Реферат: Рынок рекламы товаров промышленного назначения
Рынок рекламытоваров промышленного назначения
Оглавление
Введение
Глава 1. Теоретические аспекты рекламы товаров промышленного назначения
1.1 Направления рекламной деятельности
1.2 Особенности рекламы товаров промышленного назначения
Глава 2. Исследование эффективности рекламы товаровпромышленного назначения на примере ООО «Изотек-норд»
2.1 Основная информация о предприятии и его продукции
2.2 Анализ эффективности рекламных подходов
2.3 Планирование рекламной кампании
Глава 3. Оценка эффективности разработанной рекламнойкампании
Заключение
Список литературы
Введение
Сегодня благодарявозрастающей конкуренции рентабельное увеличение объема продаж, становитсяглавной целью предпринимательской деятельности. Реклама призвана ознакомить стоваром, удержать завоеванные им позиции. Вместе с тем она требует все болеезначительных затрат.
Практика социальногоразвития показывает, что ни один общественный институт не может эффективнофункционировать без оптимизации своей системы функционирования. Это положение,бесспорно, относится и к рекламной деятельности.
Рекламу с давних порназывают двигателем прогресса. Разумеется, с наступлением этапа реформ в нашемгосударстве изменились как методы управления рекламной деятельностью, так и егозадачи. Они приобрели гибкость, которая характеризуется тем, что в современныхусловиях управление рекламной деятельностью детерминировано изменениями всехпараметров рынка.
Принято считать, что самослово реклама происходит от латинских глаголов «reclamo» (выкрикивать) и «reclamare» (откликаться, требовать). Таккак реклама является очень широким и многогранным понятием, в мировой практикесуществует множество определений, по-разному характеризующих ее.
В данной работе подрекламой будет пониматься вид деятельности, либо произведенная в ее результатепродукция, целью которых является реализация сбытовых или других задачпромышленных, сервисных предприятий и общественных организаций путемраспространения оплаченной ими информации, сформированной таким образом, чтобыоказывать усиленное воздействие на массовое или индивидуальное сознание,вызывая заданную реакцию выбранной потребительской аудитории.
Цель курсовой работыявляется исследование эффективности рекламы товаров промышленного назначения напримере ООО «Изотек-Норд».
Объектом исследованияявляется ООО «Изотек-Норд».
Глава 1. Теоретические аспекты рекламытоваров промышленного назначения1.1 Направления рекламной деятельности
У рекламы множествоприменений. Ее используют как для формирования знания о компании и ее продукте,так и для продвижения отдельных товаром с помощью различных программлояльности.
К рекламе можно отнестилюбой способ агитации, информации, убеждений (в рамках рынка), выставочныемероприятия, коммерческие семинары, упаковку, печатную продукцию (проспекты,каталоги, плакаты и т.д.), распространение сувениров и другие средствастимулирования торговой деятельности.
Существуют следующиеосновные черты, характеризующие рекламу:
· Общественныйхарактер. Реклама – сугубо общественная форма коммуникации. Ее общественнаяприрода предполагает, что товар является законным и общепринятым.
· Способность кувещеванию. Реклама – это средство увещевания, позволяющее продавцу многократноповторить свое обращение. Одновременно она дает возможность покупателю получатьи сравнивать между собой обращения разных конкурентов. Крупномасштабная рекламаявляется своего рода положительным свидетельством популярности и преуспеванияпродавца.
· Экспрессивность.Благодаря искусному использованию шрифта, звука и цвета реклама открываетвозможности для броского, эффектного представления фирмы и ее товаров.
· Обезличенность.Реклама не может быть актом столь же личностным, как общение с продавцом фирмы.Реклама способна только на монолог, но не на диалог с аудиторией.
С одной стороны, рекламуможно использовать для создания долговременного стойкого образа товара, а сдругой стороны – для стимулирования быстрого сбыта. Реклама – это эффективныйспособ охвата множества географически разбросанных покупателей со схожимипотребностями.
Итак, реклама с точкизрения потенциального потребителя – это обилие информации о товарах и услугах,своего рода проводник в мире рынка, на котором можно выделить следующиенаправления рекламной деятельности:
· международная — современная деятельность фирм промышленно развитых стран, ориентированная назарубежные рынки с учетом их особенностей;
· внешнеэкономическая- деятельность отечественных предприятий и организаций на зарубежных рынках,отражающая современную практику;
· внутренняя — деятельность отечественных предприятий и организаций, обслуживающих внутреннийрынок.
Существуют следующие типырекламы.
Информативная реклама.Информативная реклама преобладает в основном на этапе выведения товара нарынок, когда стоит задача создания первичного спроса. Так, производителямкакой-либо пищевой продукции нужно сначала проинформировать потребителей опитательных достоинствах и многочисленных способах использования продукта.
Увещевательная реклама.Увещевательная реклама приобретает особую значимость на этапе роста, когдаперед фирмой встает задача формирования избирательного спроса. Частьувещевательных объявлений смещается в категорию сравнительной рекламы, котораястремится утвердить преимущество одной марки за счет конкретного сравнения ее содной или несколькими марками в рамках данного товарного класса.
Эмоциональная реклама.Данный вид рекламы стремится уверить покупателей в правильности сделанного имивыбора. В подобных рекламах часто фигурируют довольные покупатели,располагающая дружеская атмосфера. Напоминающаяреклама. Напоминающая реклама чрезвычайно важна на этапе зрелости, для тогочтобы заставить потребителя вспомнить о товаре. Цель дорогих объявлений хорошоизвестной продукции фирм, имеющих всеобщее и давно устоявшееся признание — напомнить людям о своем существовании, а вовсе не в том, чтобы проинформироватьили убедить их. На практике часто границы междувышеприведенными видами размыты, так как одна реклама может носить (илисовмещать) как и информационный характер, так и, например, увещевательный. Всезависит от конкретной рекламной ситуации, в которой находится компания. Кроме этого, выбор типа рекламы и характера рекламы зависит,прежде всего, от конечного потребителя. На данный момент не существует единыхметодик и рекомендаций по проведению рекламных кампаний для всех типовпредприятий, данный процесс необходимо рассматривать для каждого предприятия вотдельности, в зависимости это его функции, рынка, потребителей и другихподобных факторов. В контексте данной работы для наспредставляет наибольший интерес рекламный процесс на производственномпредприятии. Рассмотрим его основные особенности. Главным моментом в построениирекламной стратегии является конечный потребитель продукции, именно от негозависят такие составляющие рекламной компании как планирование,прогнозирование, проведение и оценка эффективности.
Любой специалист по рекламе должен, прежде всего, определитьтип рынка, к которому относится конечный потребитель продукции предприятия.
Можно выделить два основных типа рынка:
B2B (буквально business to business) – ведение бизнеса между компанией и юридическим лицом.
B2C (буквально business to costumer) – ведение бизнеса между компанией и физическим лицом,отдельным клиентом, а не фирмой.
1.2 Особенности рекламы товаровпромышленного назначения
Если на потребительском рынке реклама является инструментомпродаж, то на промышленном рынке она направлена, прежде всего, на формированиеимиджа предприятия. Для того чтобы рекламная кампания стала эффективной идостигла поставленных целей, нужно разработать ее стратегию. Это позволитобеспечить единую направленность действий и концентрацию ресурсов наприоритетных направлениях.
Для разработки стратегии рекламной кампании необходимовыявить ключевые факторы успеха в отрасли и источники конкурентногопреимущества, а затем определиться с формулировкой позиционирования. Этиаспекты являются стержнем всех рекламных сообщений и позволяют определитьбазовую идею, на которой строится вся рекламная кампания.
Так, главные акценты разрабатываемых рекламных материаловставятся на ключевых факторах успеха и источниках конкурентного преимуществаорганизации. В ходе рекламной кампании формируется образ предприятия, в основекоторого – его позиционирование и имидж.
Практика показывает, что позиционирование компании врекламных материалах может не соответствовать тому, как эту компаниювоспринимают клиенты. Поэтому нужно выяснить, какое представление о предприятииимеют ваши потребители, а затем определить, что можно сделать, чтобы васвоспринимали желаемым образом. Кроме того, стоит узнать, как себя позиционируютваши конкуренты. Это даст много полезной информации и поможет «отстроиться»от остальных игроков отрасли. Выяснить все эти вопросы поможет проведениемаркетингового исследования.
Чтобы спланировать очередную рекламную кампанию, нужноопределить ее цели; разработать концепцию продвижения; определить способыдостижения целей и спланировать бюджет.
На этапе планирования обобщаются все предыдущие наработки изадаются общие характеристики рекламной кампании, т.е. определяются цели,целевая аудитория, география и сроки проведения рекламной кампании.
В концепции рекламной кампании описываются рекламная идея иособенности рекламных сообщений; обосновываются выбор средств распространениярекламы, тип и логика кампании. Основные медиаканалы по индексу воспринимаемойэффективности на промышленном рынке: деловые визиты, конференции и выставки,каталоги и презентации, образцы и демонстрационные материалы, директ-мейл,интернет, реклама, печатные издания и PR.
Приступая к планированию рекламной кампании, предприятия,прежде всего, задаются вопросом: сколько средств на это нужно выделить?Необходимо понимать, что это не затраты, а инвестиции в формирование имиджакомпании.
Планирование бюджета на рекламную кампанию – этораспределение затрат на каждое направление в денежном и долевом выражении. Какпоказывает практика, необходимо предусмотреть часть бюджета (5-10%) нанепредвиденные расходы, а основные затраты приходятся на BTL-мероприятия.Бюджет на деловые визиты, как правило, формируется отдельно.
Промышленная реклама сложнее рекламы потребительских товаров– она рациональна и требует основательных доводов и конкретных доказательствпреимуществ продукта. Покупатели часто имеют точные и явные критерии, покоторым принимают решение о покупке, поэтому в рекламе нужно акцентироватьвнимание на критериях, которые вы способны удовлетворить. Сообщение может бытьусилено разумным присутствием эмоционального аспекта.
Для определения качества рекламного материала необходимопроводить его тестирование. Оно предполагает оценку основных параметроврекламного воздействия на представителей целевой группы, в том числезапоминаемость текста/сюжета, информативность и аргументированность рекламногопредложения, степень доверия к информации, индивидуальность стиля, особенностивосприятия сюжета, ассоциации и эмоциональную окраску. Основными формамитестирования являются опрос лояльных клиентов и фокус-группы, к участию вкоторых приглашаются представители целевой аудитории. На практике чащеприбегают к первому методу, т.к. в силу географической специфики промышленногорынка собрать фокус-группу весьма проблематично.
Для оценки рекламной кампании существенную помощь оказываютмаркетинговые исследования с использованием качественного интервью ианкетирования (опрос клиентов, экспертный опрос).
Информация об эффективности рекламной кампании может бытьполучена в результате мониторинга клиентов: он позволяет выявить наиболееэффективные способы продвижения, на которые они реагируют.
Мониторинг осуществляется следующим образом. Составляетсяопределенный круг вопросов. Персонал, работающий с существующими ипотенциальными клиентами, с определенной периодичностью при общении с нимиспрашивает, например, из какого источника они получили какую-либо информацию окомпании; видели ли они рекламу такого-то конкурента в таком-то журнале; какиерекламные материалы они запомнили; что побудило их принять решение о покупке ит.д. Ответы фиксируются и направляются в отдел маркетинга ежемесячно илиежеквартально.
При проведении качественного интервью экспертами являютсяруководители среднего и высшего звена компании, а также сотрудники отдела сбытаи отдела развития. В результате интервью респонденты анализируют проведеннуюрекламную кампанию (по всем ее направлениям), выдвигают идеи и предложения дляследующей.
В результате мониторинга клиентов и экспертного опросаспециалистов компании отбираются самые значимые мероприятия, на которые нужноделать ставку при планировании предстоящей рекламной кампании.
Помимо качественной оценки эффективности рекламной кампаниипроводится количественная оценка – анализируется бюджет на рекламную кампанию.Затраты на различные направления рекламной кампании в денежном и долевомвыражении наглядно отражаются в сводной таблице, из которой видно, какая частьсредств израсходована на то или иное направление проведенной рекламнойкампании.
Анализ эффективности проведенной рекламной кампаниипозволяет наметить составляющие очередной рекламной кампании.
Думаю, вопрос, нужны или нет рекламные кампании напромышленном рынке, не стоит. Конечно, нужны. Вопрос в другом – какую роль онииграют, и какие цели с их помощью можно достичь. Рекламная кампания напромышленном рынке направлена прежде всего на формирование имиджа организации.Помимо этого она может способствовать продажам, привлекая внимание потребителейк присутствующему на рынке или впервые выводимому на него продукту (кстати, вовтором случае реклама наиболее эффективна). Реклама способна сформироватьпредпочтительное отношение части представителей конкретной целевой группы ккомпании-рекламодателю и ее продукции.
Чтобы продвижение стало эффективным, без разработкирекламной стратегии не обойтись. Комплексное и последовательное проведениерекламных мероприятий дает значительно больший эффект, чем отдельные, несвязанные между собой общей целью и разобщенные во времени мероприятия.
Глава 2. Исследование эффективности рекламы товаровпромышленного назначения на примере ООО «Изотек-норд»2.1 Основная информация о предприятии и его продукции
Компания «Изотек-Норд»была основана в 2006 году. Основным видом деятельности предприятия являетсяпроизводство и продажа строительного изоляционного материала «Эковата»,который представляет собой рыхлый легкий изоляционный материал, состоящий на81% из вторичной целлюлозы и на 19% добавок — нелетучих антипиренов иантисептиков (буры и борной кислоты). В первый год совей жизни, компаниязанималась исключительно продажами эковаты от зарубежных производителей,преимущественно из прибалтийских стран.
Одновременно с торговойдеятельностью специалистами компании была разработана производственная линия, позволяющаясоздавать целлюлозный утеплитель действительно отличного качества. В составлинии вошли наиболее эффективные, решения, реализованные на аналогичных производствахв Финляндии, Германии и Америке, а также наши собственные разработки. Результатомдвух лет напряженной работы стал запуск собственного завода в январе 2008 года,позволяющего производить целлюлозный утеплитель действительно европейскогокачества.
В настоящее время эковатачрезвычайно популярна в США, Канаде, ряде европейских стран, набираетпопулярность в Японии и других странах азиатского бассейна. В Финляндии, странес 5-миллионным населением, производство эковаты составляет 25000 тонн в год(это более 1 млн.м? изолированных помещений) — доля эковаты на рынкеутеплителей за индивидуального строительства доходит до 70%. В США только в2005 году более 340 000 зданий было построено с применением эковаты.
2.2 Анализ эффективности рекламных подходов
Передизучением методов оценки эффективности рекламных подходов необходимо привестиосновные финансовые показатели предприятия, при этом, следует отметить, что наданный момент при сбыте продукции используется лишь два направления – оптовые ирозничные продажи непосредственно со склада предприятия, а также в виде дополнительныхуслуг предлагается комплекс действий по монтажу продукции.
В таблице №2.1 показана статистика по объёму продаж продукции ООО «Изотек-Норд»по двум направлениям и монтажу за 2008 год. Были рассмотрены объём продаж врублях за каждый месяц и доля каждого направления компании в общем объёмепродаж.
Таблица 2.1 Данныепо объему продаж предприятия «Изотек-Норд» за 2008 год
Месяц Итого, тыс. руб. Продажи по направлениям, тыс. руб. Доля каждого отдела в общем объеме продаж Оптовые продажи Розничные продажи Монтажные услуги Оптовые продажи Розничные продажи Монтажные услуги Январь 2315 1090 775 450 47,08% 33,47% 19,43% Февраль 2390 1115 790 485 46,65% 33,05% 20,29% Март 2385 1100 785 500 46,12% 32,91% 20,96% Апрель 2510 1140 830 540 45,41% 33,06% 21,54% Май 2795 1285 915 595 45,97% 32,73% 21,28% Июнь 2975 1310 1035 630 44,03% 34,79% 21,17% Июль 3385 1630 1090 665 48,15% 32,20% 19,64% Август 3540 1710 1120 710 48,30% 31,63% 20,05% Сентябрь 3700 1905 1105 690 51,48% 29,86% 18,64% Октябрь 3695 1995 1055 645 53,99% 28,55% 17,45% Ноябрь 3365 1770 985 610 52,60% 29,27% 18,12% Декабрь 3205 1650 960 595 51,48% 29,95% 18,56% Итого 36260 17700 11445 7115 48,44% 31,79% 19,76%График объема продаж понаправлениям за 2008 год
/>
Рисунок 2.1.
Как видно из таблицы 2.1 ирисунка 2.1 самый низкий объем продаж предприятия приходится на январь месяц,что связанно преимущественно с календарными новогодними праздниками. Основнойрост пришелся на весенне-летний период и стал замедлятся в начале осени.
График доли направленийот общего объема продаж за 2008 год
/>
Рисунок 2.2
Из рисунка 2.2 видно, чтов период с января по май доля каждого направления изменялась не кретично,однако с июня месяца наблюдается резкий спад оптовых продаж и одновременно рострозничных.
Доля направлений в общемобъема продаж за 2008 год
/>
Рисунок 2.3
Еслирассматривать соотношение доли объемов продаж по направлениям друг к другу, тоиз рисунка 2.3 видно, что основной объем приходится именно на потовые продажипродукции партнерам предприятия.
2.3 Планирование рекламной кампанииНи для кого не секрет,что проведение пусть даже небольшой рекламной кампании должно осуществлятьсястрого по заранее намеченному плану, и преследовать заранее намеченные цели.
Подготовка плана должнаначинаться еще на этапе разработки маркетинговой стратегии и постановкимаркетинговых задач. Процесс медиапланирования призван решить рекламные задачии определяется ими.
Дадим определениемедиапланированию. Медиапланирование — комплекс мер по разработке медиаплана,включающего описание целей и задач рекламной кампании, целевой аудиториирекламного воздействия, графика выхода рекламных сообщений в рамкахопределенной рекламной кампании в заданный временной период. Медиапланированиемназывается процесс выбора средства рекламы, конкретных видов внутри каждогосредства (определенных газет среди печатной продукции, телеканалов в общем ТВвещании и т.п.), времени, частоты размещения рекламной информации, географии размещения(национальный, региональный, местный уровень).
Рассматриваемое намипредприятие «Изотек-Норд» поручило работу по проведению рекламнойкомпании агентству BusinessLink Advertising, именно на основании данныхполученных специалистами этого агентства мы можем судить о правильностивыбранной стратегии, экономической эффективности различных рекламных подходов вчастности и об общей эффективности кампании в целом.
Для того, что бымедиапланер мог максимально правильно осуществить разработку стратегиирекламной кампании необходимо составить бриф, основной целью которого являетсяопределение правильного направления рекламной кампании с точки зрения выборамедиа-средств, соответствующих аудитории рекламируемого продукта, следованиюрекламным и маркетинговым целям, финансовой эффективности выбранногонаправления рекламной кампании.
Идеальный бриф долженсодержать в себе:
· название икраткое описание фирмы, для которой разрабатывается рекламная кампания;
· цель кампании;
· описаниерекламируемого продукта, маркетинговый анализ, рыночное окружение;
· основныеконкуренты, преимущества и недостатки рекламируемой продукции, марки посравнению с конкурентными предложениями;
· описание целевойгруппы;
· историяпродвижения бренда, прошедшие рекламные кампании;
· сроки и географияпроведения кампании;
· рекламный бюджет;
· определениемедиазадач рекламной кампании;
· формат рекламногосообщения, предпочтительные медиасредства.
Основные факты из брифкомпании «Изотек-Норд»
· ООО «Изотек-Норд»;
· Определениенаиболее эффективных рекламных подходов, стимулирование продаж, а такжеувеличения знания о продукте и повышение лояльности к ней;
· Продукт «Эковата».Данный продукт представляет собой рыхлый легкий изоляционный материал,состоящий на 81% из вторичной целлюлозы и на 19% добавок — нелетучихантипиренов и антисептиков (буры и борной кислоты). Продукт является новым нароссийском рынке. Позиционируется как альтернативный экологически чистыйвариант существующим на рынке волокнистым изоляционным материалам;
· Конкуренты — Isover,Rockwool, Ursa, Knauf,«ТехноНиколь». Преимущества перед «Изотек-Норд» — высокаястепень узнаваемости продукции и лояльность потребителей, развитаядистрибьюторская сеть. Возможность нанесения материала без специальногооборудования. Преимущества «Эковаты» — экологичность, влагостойкость,отсутствие швов и пустот при нанесении, а также простота нанесения материала втруднодоступных местах;
· Портрет целевойаудитории. Первая группа. Мужчины, возраст от 18 до 55 лет и более (рис. 2.4),доход средний и выше среднего, имеющие загородную недвижимость (рис. 2.5).Вторя группа. Мужчины возраст от 18 до 55 лет и более (рис. 2.6), представителируководящих должностей в строительных компаниях (рис. 2.7);
Возрастные показатели аудитории первой группы
/>
Рисунок 2.4
Социально-демографическиепоказатели первой группы
/>
Рисунок 2.5
Возрастные показателиаудитории второй группы
/>
Рисунок 2.6
Социально-демографическиепоказатели второй группы
/>
Рисунок 2.7
· Только методличных продаж;
· Сроки проведения– с 01.03.08 по 01.04.08 и с 01.06.08 по 01.09.08;
· Бюджет – 2650000рублей;
· Рекламноесообщение должно носить исключительно рациональный характер, показатьпреимущества продукции перед основными конкурентами и содержать основной упорна экологичность.
Далее, руководствуясьцелями кампании, был выбран экстенсивный тип рекламной кампании, при которомглавной целью является ширина охвата рекламного сообщения, а не частотавоздействия потенциального покупателя при определенном количестве контактов.Данная стратегия подходит в случае информирования целевой аудитории о новомпродукте, при проведении кратковременных акций, о сезонных скидках и в другиханалогичных случаях. Иными словами, данный вид применяется, где не требуетсямногократного повтора рекламного сообщения, так как вследствие новизны иливыгоды предложения оно и так привлечет внимание и побудит к действию.
Следующим шагом припланировании рекламной кампании был выбор медианостилей и другихкоммуникационных средств. Как уже упоминалось выше, одной из основных целейкампании «Изотек-Норд» является сравнение двух рекламных подходов — ATL и BTL.
ATL подход – первый период рекламнойкампании, проходивший с 01.03.2008 по 01.04.2008, при котором применялисьисключительно медийные способы распространения рекламы.
BTL подход – второй период рекламнойкампании проходил с 01.06.08 по 01.09.08. Во время второго подхода применялисьисключительно методы, направленные на стимулирование продаж продукции.
Необходимо отметить, чтобольшая часть бюджета распределялась в сторону первого подхода (рис. 2.8). Вкачестве медийных носителей были выбраны наружная реклама и реклама втематических печатных изданиях, а также реклама в Интернете.
/>
Рисунок 2.8
Далее рассмотрим основныеспособы при продвижении продукции во тором подходе.
Наружная реклама
Наружная реклама можетслужить двум целям: напоминать и информаировать. В случае рекламной кампании попродвижению «Эковаты» использовалось второе.
В зависимости от местарасположения можно разместить рекламу на наружных носителях, максимальноприблизив их к целевой аудитории. Но в целом такой вид рекламы обладает низкойтаргетируемостью воздействия. Аудиторией наружной рекламы являются пешеходы,водители автотранспорта, пассажиры общественного транспорта.
Канал воздействиянаружной рекламы на человека только один – визуальный. Воздействие происходитмимоходом. Поэтому чрезвычайно важно разработать макет рекламы наиболееэффективный по размеру и яркости оформления.
Наружная реклама обладаетвысоким потенциалом охвата, позволяет добиться эффекта «узнаваемости»рекламируемого продуктау огромного количества потенциальных покупателей. Охват зависит от оживленностимест, популярности маршрутов, на которых размещена наружная реклама. Так,размещенная в разных районах, оживленных местах сеть рекламных щитов позволяетохватить максимально возможную аудиторию. Реальный охват аудиториинаружного носителя рекламы определить с точностью практически невозможно.Поэтому сложно установить стоимость контакта объекта наружной рекламы с тысячейчеловек. Удельная стоимость размещения низкая и тем более эффективна, учитываямассовый охват аудитории.
Таким образом, в качестверекламных поверхностей были выбраны щиты формата 6х3, расположенные,преимущественно, на основных загородных трассах у выезда из города, а также наосновных центральных проспектах, в качестве оператора рекламы была выбранакомпании News Outdoor
Не смотря на то, чтосуществует несколько количественных способов измерения контактов аудитории внаружной рекламе, специалисты до сих пор так и не пришли к единому мнениюотносительно их достоверности и актуальности, в основном вследствие «фонового»характера данного носителя.
На данный моментиспользуются следующие параметры оценки наружных рекламных поверхностей:
OTS (буквально Opportunity To See,возможность увидеть) — оценка числа контактов с рекламной поверхностью /кампанией, включая повторные. Измеряется в количестве контактов.
При этом при выборе однойповерхности определяется дневной OTS, а при выборе нескольких поверхностей –средний дневной OTS.
Расчет дневного OTS:
OTS = Данные по суточномупассажиропотоку * k1 *k2
где k1 – коэффициент учитывающий форматповерхности, k2 – факторы обзора поверхности.
GRP (буквально Gross Rating Point,итоговая сумма рейтингов) — рейтинг рекламной поверхности, измеряется в %,может быть более 100% (знак % не пишется). Вычисляется как % контактоваудитории 18+ с рекламным сообщением.
При выборе однойповерхности определяется дневной GRP, привыборе нескольких поверхностей – средний дневной GRP.
GRP в наружной рекламе –это величина, является производная от OTS и рассчитывается по формуле:
/>/>
CPT (буквально сost per thousand, ценаза тысячу) – цена за тысячу визуальных контактов со зрителем.
Формула для расчета CPT:
/>
С учетом данныхпараметром рассчитаем показатели выбранных рекламных поверхностей.
Таблица 2.2 Показатели наружной рекламы
Адрес щита Месячная стоимость аренды + стоимость печати макетов, руб. OTS, тыс. человек GRP CPT, руб. Петергофское ш. 2 км. от ул. Партизана германа, от центра 53162.5 55000 1.62 $1.05 или 25,14 рублей Петергофское ш. 8 км. от ул. Партизана германа, от центра 52162.5 55000 1.62 Санкт-Петербургское ш., 4 км от Петродвореца, к центру 48787 55000 1.62 Таллинское ш., 2 км. от пр. Ветеранов, от центра 43637.5 43000 1.26 Таллинское ш., 7 км. от пр. Ветеранов 40637.5 43000 1.26 Пулковское ш, 2,4 км. от пл. Победы, от центра 60200.5 70000 2.06 Пулковское ш, 2,4 км. от пл. Победы, от центра 60200.5 70000 2.06 Пулковское ш, 9 км. от пл. Победы, от центра 60200.5 70000 2.06 Пулковское ш, 9 км. от пл. Победы, к центру 59873.5 63000 1.85 Московское ш. 6,6 км от пл. Победы от центра 65200 58000 1.71 Мурманское ш. 3,5 км от КАД, от центра 43162.5 Нет данных - Мурманское ш. 3,5 км от КАД, к центру 41162.5 Нет данных - Токсовское ш. 3 км от ул. Руставели, от центра 39873,5 Нет данных - Выборгское ш. 2,2 км от КАД, от центра 60200.5 59000 1.74 Выборсоке ш. 11 км от КАД, от центра 60200.5 58000 1.71 $1.05 или 25,14 рублей Выборсоке ш. 11 км от КАД, от центра 60200.5 58000 1.71 Выборсоке ш. 11 км от КАД, к центру 62200.5 58000 1.71 Приморское ш. 4,8 км. от Планерной ул., ст. от центра 68873.5 56000 1.65 Приморское ш. 4,8 км. от Планерной ул., ст. от центра 68873.5 56000 1.65 Приморское ш. 14 км. от Планерной ул., ст. к центру 64873.5 55000 1.62 Пр. Ветеранов, д. 104, ст. к центру 59162 30000 0,87 Московский пр, ст.м. Московские ворота, ст. к центру 63637.5 46000 1,34 Славы пр. / Бухарестская ул., ст. А 44200.5 63000 1.85 Черная Речка наб., 57, ст. от центра 69200.5 77000 2.26 Светлановская пл., в центр. К центру 61873 83000 2,44 Просвещения пр. 31 49637.5 56000 1.65 Итого 1461394 1337000Печатные средствамассовой информации
Статистики, используемыепри измерении аудитории печатных изданий и оценке эффективности медиаплана,несколько отличаются от показателей эфирных СМИ.
Этот факт объясняетсяособенностями замера аудитории и самих печатных СМИ. При замере аудиториипрессы применяются общие статистики:
AIR (буквально AverageIssue Readership – AIR) — аудитория одного номера издания.
AIR – это усредненное количествочитателей одного номера. Может выражаться в абсолютном значении или в процентахот населения или целевой аудитории. В процентном выражении этот показательявляется аналогом понятия «рейтинг» для прессы (процент опрошенных,читающих один номер издания). Иногда используется термин Cover, позволяющийоценить, какой объем аудитории будет охвачен, если разместить рекламу в одномслучайно выбранном номере издания. Также он позволяет оценить и сравнить эффективностьвложения в рекламу в издания с различным тиражом.
Cover (охват) – охват аудитории в тысячах человек вцелевой аудитории, исходя из общего количества размещений. Охват рекламнойкампании – процент представителей целевой группы, которые должны прочестьиздания, использованные в плане (а не увидеть конкретное рекламное объявление).
Индекс соответствия(Affinity Index или Index T/U) – индекс, показывающий, насколько чаще издание читают представителицелевой группы, чем население в целом. Индекс больше 100 означает, что планнаправлен на аудиторию, и издание в целевой группе читают больше, чем в среднемпо населению.
Affinity Index рассчитывается по формуле:
/>
где Composition Carrier — доля целевой группы в аудитории, охватываемой рекламоносителем, Composition ALL- доля целевой группы во всем населении.
GRP (буквально Gross Rating Point,итоговая сумма рейтингов) – количество рекламных контактов, сумма рейтингов,набранная прессой за весь расчетный период рекламной кампании, аналогично GRP внаружной рекламе.
TRP (буквально Target group Rating Points)– суммарный рейтинг или количество контактов с рекламным сообщением на сточеловек в целевой аудитории. Сумма рейтингов, набранная в целевой группе завесь расчетный период рекламной кампании.
Frequency(частота) – количество рекламных сообщений,которое в среднем увидит каждый человек из охваченной части целевой аудиторииза исследуемый промежуток рекламной кампании (средняя возможность увидетьрекламное объявление в газете). При планировании определяется эффективнаячастота – частота контактов за указанный промежуток времени, считающаясяоптимальной для целей определенной рекламной кампании.
В случае с компанией «Изотек-Норд»нам, прежде всего, было необходимо определить стоимость потенциального контактарекламного модуля с 1000 человек целевой аудиторий, для последующего егосравнения с остальными рекламными носителями.
Таблица 2.3 Основные характеристики выбранных печатных изданий
Название СМИ AIR (охват) Размер рекламного блока, место размещения Стоимость тыс. руб. на один месяц CPT Cover «Из рук в руки» 360000 258х69 мм, 3 полоса. 144000 400 «Недвижимость и строительство Петербурга» 60000 1/3полосы, 1я и последняя обложка 53100 880 «Стройка Северо-Запад» 108000 1/3 полосы 56000 518 Журнал «Живая среда» 36000 1/3 полосы, внутренняя страница 24780 686 «Загородный дом» 30000 1/4 полосы, 3я страница обложки 17000 566 «Бюллетень недвижимости» 30000 3я полоса полноцветной обложки 46400 154 Итого: 570000 341280На основании данныхполученных из таблицы 2.3 была рассчитана средняя стоимость 1000 потенциальныхконтактов с рекламным модулем. И она составила 534 рубля.
Таким образом, стоимость1000 потенциальных контактов с рекламным модулем в выбранных печатных изданияхсоставляет 551 рубль.
Интернет-реклама
На данный момент, всравнении с другими медийными средствами, Интренет позволяет наиболее точноспланировать и отследить эффективность рекламной кампании.
Сейчас существует дваосновных способа продвижения продукции в Интеренте – это медийная реклама иконтекстаня реклама.
В качестве основногомедийного инструмента в интернет-рекламе чаще всего используют графическиебаннеры, выполняющие функции " виртуальных рекламных щитов",расположенных на различных веб-сайтах. Кликая курсором по такому баннерупользователь попадает на страницу рекламируемого продукта.
Основные преимуществабаннерной рекламы:
· Охват широкойаудитории;
· Отличнопривлекает внимание;
· Возможностьпоказа рекламы исключительно для выбранной целевой аудитории;
· Быстроенаступление эффекта после запуска кампании;
· Возможностьпроведения как «продажных» рекламных кампаний, так и имеджевых.
Для проведения рекламнойкампании были отобраны четыре информационных веб-сайта, при этом один из нихпредлагает информацию широкого профиля, а другие специализируются исключительнона недвижимости.
Таблица 2.4 Основные характеристики медийнойинтернет-рекламы
Сайт Хиты, тыс. чел. в мес. CPM, руб. CTR, % Стоимость, тыс. руб. в мес. «Фонтанка.ру» (www.fontanka.ru) 610000 145 0,32 90000 «47новостей.ру» (www.47news.ru) 15000 320 0,43 48000 Restate.ru (www.restate.ru) 130000 138 0,28 180000 «Загородное обозрение» (www.zagorod.spb.ru) 12000 292 0,39 35000Таким образом, средняяцена за тысячу показов рекламного баннера составила 676 рублей, охват аудиториисоставил 767000 человек, а общая стоимость размещения – 353000 рублей. Основные показатели, полученные выше, представлены в таблице 2.5и на рисунке 2.9.
Таблица 2.5
Вид рекламы Потенциальный охват аудитории, тыс. чел. Стоимость 1000 контактов, руб. Общая стоимость, тыс. руб. Наружная реклама 1337 25 1461 Печатные СМИ 570 534 341 Интернет 767 676 353/>
Рисунок 2.9
Применение «BTL» подхода
После изучения «ATL» подхода рекламной кампании «Изотек-Норд»перейдем к подробному описанию второй части стратегии, а именно к «BTL» подходу.
Необходимо отметить, чтовторой этап проводился спустя 60 дней после завершения первой части кампании,что позволило более точно сравнить две стратегии и определить их эффективность.Длительность проведения «BTL» подхода составила также 30 дней.
В отличие от первогоподхода, позволяющего повысить как уровень продаж продукции, так и уровеньузнаваемость марки, второй подход был направлен исключительно на повышениепродажных показателей.
Для этого былизадействованы такие маркетинговые коммуникации как Директ-маркетинг, личныепродажи, промо-акции и контекстная реклама в Интернете и мобильный маркетинг.
На первом этапе «BTL»подхода использовалось проведение промо-акций, которые можно было разделить надва типа: акции с целевой аудитории «обычные потребители» в местахпотенциального скопления целевой аудитории. По плану, было решено разместить вдвух крупных сетях строительных гипермаркетов города («Максидом» иOBI) промо-персонал. Одной из главной целью данной акции являлось сборнеобходимых данных для проведения директ и мобильной рассылок.
Таблица 2.6
Гипермаркеы Количество магазинов Месячная проходимость, тыс. чел. Общий охват, тыс. чел.Полезный
охват, тыс. чел.
Стоимость, тыс. руб. «Максидом» 5 69000 2300 2100 32000 OBI 5 58000 1930 1820 32000Поясним некоторыепараметры:
Общий охват – общее числовсех контактов с промо-персоналом, включая людей, согласившихся получать вбудущем более подробную информацию о продукте.
Полезный охват – числолюдей, оставивших сои данные для получения более подробной информации опродукте.
Стоимость – этот параметрвключает в себя стоимость аренды площади под размещение материалов и персонала,заработную персоналу, а также стоимость производства промо-материалов (стенд,образцы и полиграфия).
Далее, необходиморассчитать средний CPT данного канала, а также цену одного контакта:
Средний CPT акции = 32000 / 1960 * 1000 = 1632рубля.
Цена одного контакта =64000 / 3960 = 16 рублей
Кроме этого, компания «Изотек-Норд»приняла участие в профильной выставке «ИнтерСтройЭкспо», котораяпрошла в Санкт-Петербурге с 14-18 апреля. Основная цель – расширение кругапартнеров, интересующихся оптовым сотрудничеством с предприятием.
Таблица 2.7
Выставка Посещаемость, тыс. чел. Общий охват, тыс. чел. Полезный Охват, тыс. чел. Стоимость, тыс. руб. ИнтерСтройЭкспо 95000 4500 3900 90000Стоимость контакта с 1000аудитории: CPT =947 рублей.
Стоимость одного контактасоставила 20 рублей.
Далее, последовалоиспользование такого инструмента как контекстная реклама.
В качестве основного иединственного инструмента для проведения данного этапа была выбрана системаYandex Direct.
Yandex Direct — это инструмент для размещения контекстных рекламных объявлений настраницах поискового портала Яндекс и на сайтах-участниках его Рекламной сети.При этом оплата осуществляется только за реальных посетителей сайта.
Для кампании были выбранытакие слова и словосочетания как «эковата», «утеплитель» и «теплоизоляция»
Таблица 2.8
Система Длительность Показы Переходы, тыс. чел. Средняя стоимость клика, руб. Стоимость 1000 переходов (контактов), руб. CTR, % Итоговая стоимость, руб. Yandex Direct 30 дней 40000 7600 13,5 256 0,19 102600После проведенияпромо-акции и контекстной рекламной кампании в интернете специалистам агентстваBusinessLink Advertising потребовалось 7 дней для обработки и подготовки данныхдля осуществления директ и мобильной рассылки, контактные адреса были указаннынепосредственно посетителями строительных гипермаркетов и выставки, во времяпроведения промо и выставочных мероприятий.
При рассылке в рекламныхсообщениях указывалась (скидка, при предъявлении сообщения) в размере 3% длярозничных покупок и 2% для оптовых заказов.
Таблица 2.9
Директ-рассылка Количество адресатов, тыс.чел. Стоимость рассылки, включая стоимость изготовления, тыс. руб. 7820 29000Аналогично предыдущимэтапам рассчитаем стоимость 1000 контактов:
CPT = 29000 / 7820 * 1000 = 3708 рублей.
Кроме вышеперечисленныхметодов продвижения продукции «Изотек-Норд» во время BTL подхода,руководством компании было приятно решение отправить половину сотрудников изотдела продаж на специальную обучающую программу по повышению навыков личныхпродаж. Срок обучения составил один месяц и обошелся компании в 175000 тысячрублей.
Глава 3. Оценка эффективности разработанной рекламнойкампании
В предыдущей главе былподробно исследован процесс планирования рекламной кампании, а также отраженыметоды сбора необходимой информации о рекламных носителях и средствахпродвижения продукции, необходимых для дальнейшего сравнения между собой иопределения экономической эффективности.
Здесь необходимоуточнить, что все специалисты, занимающиеся, на практике вопросами оценкиэффективности рекламы отмечают, что на основании полученных результатов поитогам рекламной кампании нельзя со стопроцентной уверенностью судить оточности полученных данных, так как на них влияют не только внутренние факторы.Такие как стратегия кампании, точность планирования, выбор рекламных носителейи тому подобное, но и внешние факторы, которые учесть заранее или в процессепрактически невозможно. К ним можно отнести изменение рыночной ситуации ипотребительское предпочтение, изменение политической ситуации, неблагоприятныепогодные явления, форс-мажорные обстоятельства и другие факторы.
Тем не менее, оценкаэффективности рекламы является ключевым этапом в продвижении компании ипродукта, в завершении которого составляется медиаотчет.
По итогам рекламнойкампании «Изотек-Норд» были определены количественные данные последующим направлениям:
· Степеньизвестности предприятия и продукта — степень влияния рекламы на человека (привлечениевнимания покупателей, запоминаемость, воздействие на мотив покупки и др.)
· Финансово-экономическиепоказатели — экономический результат, полученный от применения рекламногосредства или организации рекламной кампании.
· Также необходимоотметить, использованные методы исследования эффективности рекламных подходов:
· сбор и анализстатистических данных (планирования и фактического достижения);
· социологическиеопросы среди потребителей, проведение фокус-групп, исследований, опросов до ипосле рекламных кампаний;
· анализ динамикипродаж и посещаемости мест выставки и продажи товара.
Таблица 3.1 Оценка финансово-экономических показателей первого (ATL)рекламного подхода
Направление Объем продаж в дорекламный период (январь-март), тыс. руб. Объем продаж в послерекламный период (апрель-май), тыс. руб. Изменения объема продаж в процентах Оптовое 2205 2425 9,97% Розничное 1565 1745 11,50% Монтажное 935 1135 21,39% Итого 4705 5305 12,75%График финансово-экономическихпоказателей первого (ATL) рекламного подхода
/>
Рисунок 3.1
Таким образом, из таблицы3.1. видно, что дополнительный объем продаж в результате провидения первого этапарекламной кампании ATL подхода составил 600000 тысяч рублей.
Расчет эффективностиданного рекламного подхода:
Финансово-экономическаяэффективность (Фэ) равна приросту объема продажа в послерекламныйпериод за вычетом затрат на провидение кампании.
Сумма затрат на данномэтапе составила 2155674 рублей, включающая в себя стоимость размещения, арендыи производства рекламы.
Фэ = 600000 –2155674 = –1555674 рублей
Таким образом, можносделать вывод, что использование таких средств рекламы как наружная реклама,реклама в печатной прессе и медийная интернет-реклама не смогли окупить затратына ее провидение, выраженные в объеме продаж продукции. Однако следует напомнить, что увеличение товарооборота небыло главной целью данного подхода, а основной задачей ставилось увеличениеуровня знания о продукте эковата и компании «Изотек-Норд»,определение эффективности которой будет рассмотрено ниже.
Определимфинансово-экономическую эффективности при использовании второго (BTL) подхода.
Таблица 3.2 Оценка финансово-экономических показателей второго (BTL) рекламного подхода
Направление Объем продаж в дорекламный период (апрель-май), тыс. руб. Объем продаж в послерекламный период (август-сентябрь), тыс. руб. Изменения объема продаж в процентах Оптовое 2425 3615 49,07% Розничное 1745 2225 25,50% Монтажное 1135 1400 23,34% Итого 5305 7240 36,47%Графикфинансово-экономических показателей второго (BTL) рекламного подхода
/>
Рисунок 3.2
На основании данных изтаблицы 3.2 и рисунка 3.2 можно сделать выводы, что прирост объема продаж порезультатам BTL подхода составил 1935000 рублей. Расчет эффективности данного рекламного подхода:
Финансово-экономическаяэффективность (Фэ) равна приросту объема продажа в послерекламныйпериод за вычетом затраты на провидение кампании. Сумма затрат на данном этапе составила 460600 рублей.
Фэ = 1935000 –460600 = 1474400 рублей
Таким образом, можносделать вывод, что выбор таких средств продвижения продукции как проведениепромо-акций в местах скопления целевой аудитории, участие в выставке, прямаярассылка рекламных сообщений, контекстная реклама в интернете, а такжеповышения навыков личных продаж сотрудников оказалось эффективным и позволилосущественно увеличить объем продаж продукции компании. Далее был проведен замер степени узнаваемости продукта икомпании. Для изучения эффекта психологического воздействия рекламы используютсяметоды, основанные на учете и оценке характера воздействия отдельных средстврекламы на человека. Основными методами изученияэффективности психологического воздействия рекламы являются: наблюдение иопрос. Но так как при распространении продукции предприятия «Изотек-Норд»,на данный момент, не используются внешние торговые точки, то для оценкивоздействия применялся лишь опросный метод. Респондентыбыли разделены на две группы: оптовые покупатели и розничные покупатели. Далее,после проведения каждого рекламного подхода сотрудниками компании были опрошены500 человек, и составлены карты данных на каждого из них.
Таблица 3.3
Группа Количество сославшихся на источник информации, чел. Наружная реклама Печатные СМИ Медийная интернет-реклама Прочие источники Оптовые покупатели 78 55 23 44 Розничные покупатели 193 26 31 50 Группа Процент к общему числу опрошенных Наружная реклама Печатные СМИ Медийная интернет-реклама Прочие источники Оптовые покупатели 15,6% 11,0% 4,6% 8,8% Розничные покупатели 38,6% 5,2% 6,2% 10%Процентное соотношениечисла опрошенных и рекламных носителей
/>
Рисунок 3.3
По итогам полученныхданных из таблицы 3.3 и рисунка 3.3 можно сделать вывод, что наибольший контактво время проведения первого рекламного подхода пришелся на наружную рекламу,как для первой так и для второй группы.
Таблица 3.4 Количество полезных контактов от общего числа опрошенных
Группа Общее число покупателей Число покупателей, чел. Знали до рекламного конаткта, чел. Оптовые покупатели 51 20 6 Розничные покупатели 31 3Таблица 3.5 Процентполезных контактов от общего числа опрошенных
Группа Общее число покупателей Число покупателей Знали до рекламного конаткта Оптовые покупатели 10,2% 4% 1,2% Розничные покупатели 6,2% 0,6%Из таблиц 3.4 и 3.5видно, что из 500 опрошенных человек 51 (10,2%), после контакта с рекламнымсообщением, сделали покупку. При этом, количество знавших ранее о продуктеэковата составило 9 человек или 1,8%. Далееопределим степень психологического воздействия и узнаваемости марки послепроведения второго подхода. Для полученияболее точных данных кроме использованных во втором подходе средств рекламы,были включены рекламные носители из первого подхода. В опросе принимали участиетакже 500 человек.
Таблица 3.6
Группа Количество сославшихся на источник информации, чел. Наружная реклама Печатные СМИ Медийная интернет-реклама Промо-акции Выставка Контекстная реклама Директ-маркетинг Прочие источники Оптовые покупатели 6 20 55 36 96 13 62 Розничные покупатели 30 3 1 49 2 91 6 30 Оптовые покупатели 1.2% 4,0% 0% 11,0% 7.2% 19,2% 2,6% 12,4 Розничные покупатели 6,0% 0.6% 0.2% 9.8% 0,4% 18,2% 1,2% 6,0%Процентное соотношениечисла опрошенных и рекламных носителей
/>
Рисунок 3.4
На основании данных,полученных из таблицы 3.6 и рисунка 3.4 сделаем вывод, что наибольшее числоконтактов было получено от контекстной интернет-рекламы.
Таблица 3.7 Количествополезных контактов от общего числа опрошенных
Группа Общее число покупателей Число покупателей, чел. Знали до рекламного конаткта, чел. Оптовые покупатели 376 203 96 Розничные покупатели 173 71Таблица 3.8 Процентполезных контактов от общего числа опрошенных
Группа Общее число покупателей Число покупателей Знали до рекламного конаткта Оптовые покупатели 75,2% 40,6% 19,2% Розничные покупатели 34,6% 14,2%Из таблиц 3.7 и 3.8видно, что из 500 опрошенных человек 376 (75,2%), после контакта с рекламнымсообщением, сделали покупку, что является очень хорошим показателем. При этом,количество знавших ранее о продукте эковата составило 167 человек или 33,4%,такая существенная разница между количеством знаний о проудкте перед рекламнымикомпаниями двух подохов подтверждает рост узнаваемости после использования ATLподхода.
После сравненияэкономической и психологической эффективности двух рекламных подходов,необходимо сравнить комплексный охват аудитории использованных в кампаниисредств распространения рекламных сообщений.
Таблица 3.9
Способ распространения рекламы Общее число контактов, чел. Контакты с целевой аудитории (Reach*) Средняя стоимость 1000 контактов Наружная реклама 1337000 39.32% 25 Печатные СМИ 570000 16,75% 534 Медийная интернет-реклама 767000 22,5% 1676 Промо-акции 127000 3,74% 1632 Выставка 95000 2,79% 947 Контекстная интернет-реклама 40000 1,18% 256 Директ-рассылка 7820 0,23% 3708/>
Рисунок 3.5
Из таблицы 3.9 и рисунка 3.5видно, что наибольшее общее число контактов, а также число контактов с целевойаудиторией показали такие способы продвижения продукции как наружная реклама,реклама в печатных СМИ и медийная интернет-реклама.
Для более наглядногопредставления о том, на что влияет каждый из используемых в рекламной кампании «Изотек-Норд»способов распространения рекламного сообщения можно взглянуть на рисунок.
На схеме видно, чтоиспользование наружной рекламы является наиболее приемлемым средством дляповышения узнаваемости марки и в тоже время, данный вид рекламы возможен дляповышения уровня продаж компании, для чего обычно применяют различные сообщенияо скидках, акциях и специальных предложениях.
В то же время,использование прямых рассылок и методов личных продаж, практически, полностьювоздействует на показатели товарооборота предприятия и, почти, не влияют наузнаваемость марки.
/>
Рисунок 3.6
Таким образом, мырассмотрели все основные количественные данные по оценки эффективности двухрекламных подходов. Далее необходимо подвести итоги проведенной рекламнойкампании.
1. Общая стоимостьрекламной кампании составила 2616274 руб.
2. Расходы на провидениепервого (ATL) рекламного подхода составили 2155674 руб.
3. Расходы на провидениевторого (BTL) рекламного подхода составили 460600руб.
4. Объем продаж послепроведения первого подхода (2 месяца) составил 5305000 руб., из них 2425000руб. – оптовые продажи, 1745000 – розничные продажи и 1135000 – доход отмонтажных услуг. При этом данные показатели не окупили расходов на проведениепервого подхода. Убыток составил 1555674 руб.
5. Объем продаж после проведениявторого подхода (2 месяца) составил 7240000 руб., из них 3615000 руб. – оптовыепродажи, 2225000 – розничные продажи и 1400000 – доход от монтажных услуг. Увеличениеобъема продаж составило 1474400 руб.
6. Общее число контактов срекламным сообщением составило 2943820 чел., при этом среднее количествоконтактов с целевой аудиторией составило 7,87%.
7. Убыток после проведениярекламной кампании составил 81274 руб.
В результате исследования оценки эффективности двухрекламных подходов удалось выяснить, что наибольший эффект нафинансово-экономические показатели предприятия повлияло использование BTL рекламногоподхода. В случае провидения повторной рекламной кампании с аналогичной целью,целесообразно переместить использование рекламного бюджета в строну действий испособов, используемых во втором подходе, при этом 15% целесообразно направитьна поддержание знания и доверия у потребителей.
Заключение
В практической части работы были рассмотрены дваподхода по продвижению продукции промышленного назначения на примере компанииООО «Изотек-Норд»: в первом (ATL) подходе использовались такиесредства как наружная реклама, реклама в прессе и медийная интернет-реклама, аво втором (BTL) подходе применялись традиционные средства, преимущественнонаправленные на стимулирование сбыта, то есть такие методы как сейлз-промоушен,директ-маркетинг и другие.
Далее был подробно рассмотрен процесс планированиярекламной кампании, в ходе которого был составлен бриф, содержащий основные сведения,необходимые для ее успешного проведения.
При продвижении продукции использовались следующиевиды рекламы: наружная реклама, реклама в прессе, медийная интернет реклама,промо-акции, участие в профильной выставке, директ-маркетинг, а также методынаправленные на повышение уровня личных продаж. В ходе оценки эффективностирекламных подходов были подробно рассмотрены все вышеуказанные виды рекламы,определенны их основные характеристики необходимые для проведения рекламнойкампании, такие как охват целевой аудитории, стоимость размещения, стоимостьтысячи контактов с аудиторией и другие.
На основании полученных результатов были сделанывыводы об эффективности использования двух рекламных подходов в контекстепредприятия промышленного производства.
Удалось определить, что наибольшим охватом целевойаудитории обладает наружная реклама, при минимальной стоимости тысячиконтактов. На втором месте по количеству контактов оказалась медийная интернет-реклама,показавшая более эффективные результат, чем реклама в печатных СМИ, однако приэтом и стоимость размещения рекламного сообщения в Интернете оказалась выше.
В целом использование первого рекламного подхода далонаибольший эффект в виде повышения узнаваемости предприятия и его продукта иминимальным образом сказалось на повышении уровня продаж. После проведенияданного подхода был проведен опрос фокус-группы из 500 человек, которыйпоказал, что покупку совершили лишь 10,2 % из числа опрошенных.
На осуществление первого рекламного подхода былозатрачено 2155674 рублей, и вследствие того, что повысить уровень продаж послеего проведения не удалось, убыток от его использования составил 1555674 рублей.
Что касается использования второго рекламного подхода,то в целом, прогнозы, составленные перед его проведением, оправдались.Примененные средства продвижения продукции предприятия позволили существенно повыситьуровень продаж продукции. До проведения подхода двухмесячный объем продажсоставлял 5305000 рублей, после — 7240000 рублей. При том, что затраты на егоприменение составили 460600 рублей, что является в 4,5 раз меньше чем затратыот первого подхода, финансово-экономическая эффективность составила 1474400рублей.
В результате сравнения двух рекламных подходов напредприятии «Изотек-Норд» удалось выяснить, что в случае еслиосновной целью рекламной компании является повышения объема продаж продукции иувеличение уровня товарооборота в краткосрочном периоде, в схожих с рассматриваемымпредприятием условиях, целесообразно использовать такие методы продвижения каксейлз-промоушен, директ-маркетинг, участие в профильных выставках и другиесредства стимулирования сбыта.
В том случае если поставлена цель повысить уровеньзнание о продукте, марки, доверия потребителей, а также в случаи вывода нарынок нового продукта целесообразно использовать медийные средства рекламы,применявшиеся в ATL подходе.
Такимобразом, стоит отметить, что цели, поставленные нами в начале работы,достигнуты, используемые рекламные подходы сравнены друг с другом ипроанализированы.
Применениевышеуказанных методов оценки эффективности рекламы позволят предприятию «Изотек-Норд»,а также другим компаниям с аналогичным видом деятельности, позволит существенносократить возможные издержки, возникающие в ходе продвижения продукции,увеличить количество клиентов и, главное, повысить объем продаж выпускаемойпродукции.
Список литературы
1. Федеральный законРФ от 27.07.2007 г. № 149-ФЗ «Об информации, информационных технологиях ио защите информации» // Российская газета. – 2007. – 31 июля.
2. Федеральный законРФ от 13.03.2006 г. № 38-ФЗ «О рекламе» // Российская газета. – 2007.– 15 марта.
3. Андреева О.Д.Технология бизнеса: Маркетинг. — М.: Акад. нар. хоз-ва при Правительстве Рос.Федерации: Дело, 2008.
4. Букша К.,Колесникова А. Шоу вокруг рекламы. // Рекламные идеи, 2008, № 6.
5. Васильев В.М.Реклама: творческая идея. // Маркетинг в России и за рубежом, 2006, № 3.
6. Дуровин А.П.Маркетинг предпринимательской деятельности. – Минск: НПЖ «Финансы, учет,аудит», 2008.
7. Нагапетьянц H.А.Прикладной маркетинг. — М.: ЮНИТИ, 2008.
8. Сучкова Е.Рекламный режиссер: идеи важнее технологий. // Рекламные технологии. 2009, № 1.
9. Уткин Э.А.Кочеткова А.И. Рекламное дело. М.: Ассоциация авторов и издателей «Тандем».Издательство ЭКМОС, 2008.
10. Фокова Е.А.Ответственность за нарушение законодательства о рекламе / Е.А. Фокова. – М.,2009.