Реферат: Розробка і реалізація стратегії виходу підприємства на зовнішній ринок
Курсова робота
Тема:
«Розробка і реалізація стратегії виходу підприємствана зовнішній ринок»
Донецьк – 2010
Реферат
Цільроботи – вивчення та аналіз процесів розробки та реалізації стратегії виходу назовнішній ринок для подальшого вибору та застосування на практиці.
Об’єктдослідження – маркетингова стратегія виходу підприємства на зовнішній ринок,етапи її розробки, види та принципи її реалізації.
Методидослідження – аналіз, зіставлення, опис різноманітних видів маркетинговихстратегій, етапів її розробки та методів реалізації.
Вданій роботі розкриваються проблеми підприємства, пов’язанні з його виходом назовнішній ринок. Зокрема труднощі в розробці, виборі та реалізаціїмаркетингових стратегій виходу на закордонні ринки. В Україні ця тема є дужеактуальною, бо на цей час вітчизняні підприємства стикаються з багатьмаперепонами при ведені міжнародного бізнесу та не мають механізмів їх подолання.Ця робота дає можливість проаналізувати різноманітні види стратегій, на основічого можна обрати найбільш ефективний варіант. Також в ній описані методи інтенсифікаціївиходу підприємства на зовнішні ринки, що сприяють підвищенню успішності вжеобраних маркетингових стратегій.
Вступ
Вихідпідприємства на зовнішній ринок, де панує жорстка міжнародна конкуренція,можливий лише за умови використання сучасних методів управління. Для того, щобдосягнути успіху і значного економічного прибутку в боротьбі за місце наміжнародному ринку, необхідно використовувати можливості маркетингу.
Самена основі маркетингової діяльності проводиться більшість комерційних операційна світовому ринку. Спеціальними дослідженнями встановлено, що більше 75%комерційних невдач відбувається через помилки в маркетинговій діяльності.Відсутність комплексу маркетингу або його недоліки можуть привести не тільки дозначних збитків, а й до повного провалу реалізації продукції на зовнішньомуринку.
Наданий момент в Україні ця тема є актуальною, бо багато вітчизняних підприємств,виходячи на міжнародний ринок, стикаються не тільки з ситуаціями закритихдверей, але й з дуже жорсткою конкуренцією. Звісно, лише деякі з них маютьможливість подолати ці перепони міжнародного бізнесу. Приведені в курсовійроботі форми та стратегії виходу підприємства на зовнішній ринок дають змогупідвищити кількість підприємців, що успішно ведуть бізнес на світовій арені.
Насучасному рівні розвитку економіки існує головна тенденція глобалізації ринку,що з одного боку відкриває великі перспективи, а з іншого робить конкуренцію щебільш жорсткою. На цей час є багато методів подолання перепон в виходіпідприємства на міжнародний ринок. Вони приведені у трудах таких зарубіжнихавторів, як Філіп Котлер, Гарі Армстронг та інших. Також ці методирозглядаються і українськими вченими. Одні з них – це Дідківський, Воронова,Стровський, Хітра та інші.
Цілюданої роботи є вивчення та аналіз процесів розробки та реалізації стратегіївиходу на зовнішній ринок для подальшого вибору та застосування на практиці.
Об’єктомдослідження постає маркетингова стратегія виходу підприємства на зовнішнійринок, етапи її розробки, види та принципи її реалізації.
Задачікурсової роботи: визначити мотиви підприємства у виході на зовнішній ринок тамісце маркетингової стратегії у цьому процесі, які маркетингові дослідженняповинне провести підприємство, дати визначення маркетинговій стратегії та головнихзасад її планування. Також однією із задач є аналіз способів виходупідприємства на закордонний ринок та критерії його вибору, етапи розробкимаркетингової стратегії, її види та головні принципи реалізації. На базіпроведеного аналізу в курсовій роботі розглядається ряд заходів, які здатніпідвищити ефективність стратегії виходу на зовнішній ринок.
В ційроботі були застосовані наступні методи дослідження – це аналіз, зіставлення,опис різноманітних видів маркетингових стратегій, етапів її розробки та методівреалізації.
1.Міжнародний маркетинг в процесі виходу підприємства на зовнішній ринок
1.1Мотиви виходу підприємства на зовнішній ринок и місце маркетингової стратегії вцьому процесі
Вихідпідприємства на зовнішній ринок, де панує жорстка міжнародна конкуренція,можливий лише за умови використання сучасних методів управління. Для того, щобдосягнути успіху і значного економічного прибутку в боротьбі за місце наміжнародному ринку, необхідно використовувати можливості маркетингу.
Укласичному розумінні маркетинг – це підприємницька діяльність, пов’язана ізпросуванням товарів та послуг від виробника до споживача. Сучасні спеціалісти усфері економіки розглядають його більш широко – як філософію бізнесу, щовизначає стратегію і тактику підприємства в умовах конкуренції [8; 148].
Самена основі маркетингової діяльності проводиться більшість комерційних операційна світовому ринку. Спеціальними дослідженнями встановлено, що більше 75%комерційних невдач відбувається через помилки в маркетинговій діяльності [9; 41]. Тому слід багатоуваги приділяти розробці маркетингової стратегій, щодо виходу підприємства назовнішній ринок. Бо відсутність комплексу маркетингу або його недоліки можутьпривести не тільки до значних збитків, а й до повного провалу реалізаціїпродукції на зовнішньому ринку.
Принциповихвідмінностей між маркетингом для внутрішнього та зовнішнього ринків немає. І впершому, і в другому випадку використовуються різноманітні методи, засоби,прийоми та принципи маркетингової діяльності. Міжнародний маркетинг – цесистематична, планомірна та активна обробка міжнародних ринків на різних етапахруху товарів до покупця, яка має враховувати особливості окремих закордоннихринків [8; 148].
Міжнароднийринок є надзвичайно складним утворенням. Він має значну місткість, що створюєвеликі перспективи для підприємств, але одночасно висуває і додаткові вимоги домаркетингу. Підприємство має забезпечити відповідність якості товару, упаковки,дизайну, реклами міжнародним стандартам, а виробничого комплексу – рівнюсучасного науково-технічного розвитку. Політика щодо виходу підприємства назовнішній ринок потребує специфічного підходу до підтриманняконкурентоспроможності, дотримання принципів і методів маркетингу.
Міжнародниймаркетинг значною мірою має сприйматися через призму мотивів, притаманнихпідприємствам, що виходять на світовий ринок. Серед найбільш поширених можнавиділити такі фактори [31; 174–175]:
1.Розвиток внутрішнього ринку (насичення ринку товарами, посилення тискуконкурентів, зростання залежності від посередницької торгівлі). Через якийвигідно вкладати капітал за кордоном.
2.Активність зарубіжного конкурента і його успіхи на внутрішньому ринку змушуютьшукати власний ангажемент. Не в останню чергу це пов’язано з необхідністюпідтримки свого іміджу на належному рівні.
3.Подолання залежності від внутрішнього ринку і «розсіювання» ризику шляхомзавоювання іноземних ринків.
4.Розв’язання проблеми залежності фірми від сезонних коливань попиту навнутрішньому ринку.
5.Поліпшення завантаження наявних і додатково створюваних потужностей.
6.Зниження витрат на заробітну плату, сировину, транспорт, зменшення податковихвиплат, зокрема шляхом використання різних форм виробництва продукції закордоном, включаючи навіть реімпорт з відповідними ціновими пільгами длявнутрішнього ринку.
7.Використання державних програм сприяння, які прийняті в своїй країні або крайніперебування.
8.Підвищення ефективності збутової діяльності шляхом зміцнення ринкових позицій.Наприклад, на основі створення відділень, філіалів дочірніх підприємств,розширення мережі сервісних пунктів.
9.Компенсація коливань валютного курсу шляхом організації часткового виробництваі збуту у відповідних країнах.
10.Отримання доступу до ноу-хау, який можливий за умови тривалого ангажементу навідповідних закордонних ринках, наприклад у формі партнерства с фірмами.
11.Потреба в тому, щоб обійти тарифні та адміністративні перешкоди імпорту задопомогою форм прямого ангажементу на закордонному ринку.
12.Забезпечення довгострокового успішного збуту і економічного зростання.
13.Зниження загального ризику шляхом віднесення його на більший обсяг продукції уштуках, частина якої виробляється на своїх закордонних фірмах.
14.Вивільнення висококваліфікованого персоналу для розв’язання більш складнихзавдань у своїй країні шляхом перенесення за кордон виробництва окремих виробівабо комплектуючих до них.
15.Стабілізація ділової політики або розширення рамок для її здійснення навнутрішньому і закордонному ринках із застосуванням дегресії відносно кількостіпродукції.
Длятого щоб визначити, розробити та ефективного реалізувати стратегію виходу назовнішній ринок, у першу чергу необхідно визначити мотиви підприємства, якездійснює цю операцію. Бо цей фактор має великий вплив на подальшу діяльністьпідприємства на зовнішньому ринку, та є першочерговим в розробці комплексумаркетингу.
Неменш важливим є дослідження зовнішнього ринку та його вибір. Про що детальнішепоговоримо в наступному підрозділі.
1.2Маркетингові дослідження та вибір міжнародного ринку
Сучасніумови розвитку економіки доводять необхідність маркетингових досліджень длявиходу підприємства на зовнішній ринок. Аналіз причин невдач на іноземнихринках часто показує, що підприємство не має уявлення щодо смаків та побажаньспоживачів зовнішнього ринку та відмінностей зовнішнього середовища, а також немає надійних джерел зовнішньої інформації. Усе це є наслідком проведеннямаркетингових досліджень у недостатньому обсязі, тому що керівники підприємстввважають, що витрати на проведення досліджень зовнішнього ринку надмірно високіпорівняно з передбачуваними прибутками та не варті інвестицій.
Дослідженняринку – це систематичний збір, запис, аналіз та інтерпретація даних про продажтоварів чи послуг, а також організацію маркетингу [8; 154].
Програмакомплексного дослідження залежить від особливостей товарів, характерудіяльності підприємства, масштабів виробництва експортних товарів та іншихфакторів. Можна виділити наступні головні розділи маркетингового дослідженнязовнішнього ринку.
1.Вивчення попиту. Першочергове значення мають виявлення потрібностей споживачівв товарі, рівень купівельної спроможності, вимог покупців до товару, факторівповедінки покупців, а також перспектив зміни потреби в товарі, відображених нетільки темпами росту, але й життєвим циклом товару [29; 135].
Колими аналізуємо потреби в товарі, в першу чергу необхідно визначити місткістьринку. Місткість насиченого ринку оцінюється на основі даних промислової тазовнішньоторгової статистики. Статистичні дані продаж конкретного товарунеобхідно вивчати в динаміці і в співвідношенні динаміки факторів, їхвизначаючих. Якщо ринок не насичений, то при визначенні місткості ринка важливезначення має визначення потенційного круга покупців. При аналізі попитунеобхідно виходити з того, що споживач самостійно визначає відповідністьтовару, що пропонується, своїм реальним потребам. Тому слід ретельнодосліджувати вимоги покупців до товарів, які є на ринку. Серед таких вимогможна визначити: висока якість виготовлення та безвідмовність в експлуатації,рівень після продажного обслуговування, кількість та якість додаткових послуг,співвідношення між ціною покупки та ціною експлуатації. Також слід знатиспецифічні вимоги споживачів до асортименту, зовнішнього вигляду, пакування, маркування,використання товарного знаку. На вимоги покупців значний вплив маютьгеографічні та кліматичні умови, діючі технічні стандарти, звички та смакипокупців [29; 135].
Аналізперспективи розвитку ринку конкретного товару включає оцінку короткостроковихта довгострокових тенденцій, які в майбутньому є основою для розробки программаркетингу.
2.Вивчення пропозиції. В аналізі пропозиції товару важлива кількісна оцінкатоварів на місцевому ринку, імпорту та експорту товарів, зміни його запасів.Пропозиція товару кількісно оцінюється як сума місцевого виробництва та імпортутовару мінус експорт та з врахуванням зміни його запасів на складі.
Структурапропозиції, тобто ступінь оновлення асортименту, появи нових товарів, якправило, постійно змінюється. Тому при аналізі пропозиції конкретного товаруважливе значення має вивчення стану та тенденції розвитку відповідногосвітового товарного ринку. Це обумовлено тим, що в сучасних умовах відбуваєтьсянадзвичайно швидке оновлення та розширення номенклатури та асортименту товарівна міжнародному ринку [29; 135–136].
Прививченні фірм-конкурентів узагальнюється та аналізується наступна інформація [29; 136–137]:
- обсяг та частка продаж фірми-конкурента на зовнішньому ринку, щодає можливість оцінити стабільність позиції конкурента на ринку;
- характеристика продукції, що виробляє фірма, асортиментнаполітика, ціна, фактори конкурентоспроможності, практика використання товарнихзнаків, пакування та інше;
- види та характер послуг, які пропонує фірма-конкурент та які супроводжуютьпокупку;
- практика товарообороту та збутова політика: види транспорту,склади, їх розміщення, умови зберігання та доставки на ринок, використанняканалів товарообороту, види торгових посередників, витрати на забезпеченнязбутового апарату;
- форми та методи рекламної діяльності та стимулювання продаж, щодіють на ринку, витрати на ці цілі, способи організації;
- інноваційна діяльність, виробнича та технічна політика, рівеньвитрат виробництва та шляхи їх зменшення;
- фінансовий стан фірм-конкурентів та здатність їх захищати тастримувати свої позиції.
3.Вивчення умов праці на конкретному ринку товарів необхідне, щоб прийматиефективні управлінські рішення.
Вивченнякомерційної практики вимагає пояснення специфічних питань договірної практики,яка склалася на цьому ринку, типових контрактів, біржових контрактів. Практикита умов проведення торгів, аукціонів. Важливе значення мають торгові звичаї,які склалися в міжнародній торгівлі окремими товарами та послугами, умовипоставки, методи та способи встановлення цін, способи платежу та розрахуноквалюти платежу [29; 137].
Вивченняумов руху товарів вимагає вибір виду транспорту, який залежить від виду товарута визначається аналізом та порівнянням тарифів та ставок різних видівтранспорту, ставок портових зборів, ступенем механізаціїнавантажно-розвантажних робіт. Ця інформація дає можливість експортеруправильно встановити ціну з доставкою товару в необхідний споживачеві пункт [29; 137].
Маркетинговідослідження дозволяють проаналізувати зовнішній ринок та визначити можливостіпідприємства при виході на нього. Також вони є першою частиною розробкимаркетингової стратегії. Їх відсутність призводить до неефективногозастосування комплексу маркетингу та значних збитків у цій сфері.
Проаналізувавшита вибравши ринок, підприємство може переходити до наступного етапу – розробкимаркетингової стратегії. В наступному підрозділі більш детально розглянемоосновні засади формування маркетингової стратегії виходу на зовнішній ринок.
1.3Маркетингова стратегія та принципи її планування
Наоснові маркетингових досліджень, оцінки та вибору іноземних ринків,розробляється товарна, цінова, збутова ті інші види політик, тобто елементимаркетингового комплексу, що входять в стратегічну маркетингову програму.
Міжнароднамаркетингова стратегія – це сукупність принципів та базових рішень,пріоритетних цілей і напрямків діяльності, що визначають характер тактичнихмаркетингових рішень та дій фірми на зовнішніх ринках [31; 180].
Длярозробки маркетингової стратегії фірми необхідно послідовно реалізуватиконкретні стратегічні рішення [31; 180–181]:
1.Ступінь інтернаціоналізації діяльності, що визначається наступними чинниками:можливості зовнішніх ринків, слідування за споживачами, використанняможливостей географічної диверсифікації виробництва, можливості отриманнядодаткових прибутків, використання переваг від існування різних темпів розвиткукраїн, існування в один і той самий час у різних країнах різних стадійжиттєвого циклу товару, можливості вивчення стратегії конкурентів.
2.Географічна концентрація діяльності: найближчі країни, подібні країни,привабливі ринки.
3.Вибір цільових ринків: форми виходу на ринок, особливості маркетинговогокомплексу, побудова організаційної структури управління та системи контролю,тип маркетингового планування.
4.Обґрунтування стратегії виходу на зовнішній ринок.
5.Маркетингові програми: встановлюються підходи до формування маркетинговогокомплексу (стандартизований, диференційований, комбінований).
6.Управління міжнародним маркетингом: визначається комплекс принципів управлінняміжнародним маркетингом (організаційна структура, маркетингове планування,система контролю).
Приплануванні маркетингової стратегії необхідно також враховувати ряд факторів,які на неї впливають.
Впершу чергу при зовнішньоторговому обороті необхідно враховуватимакроекономічні показники та характеристики держави, такі, як грошово-кредитнаполітика держави, рівень податкових платежів та митного регулювання,зовнішньоекономічна політика, рівень інфляції, обсяг платоспроможного попиту.При виході на зовнішній ринок також слід враховувати діяльність різнихміжнародних організації, дію міждержавних договорів. Також треба брати до увагихарактеристики конкретного товару, його структуру та тип конкуренції,особливостей продажу [31; 145].
Неменш важливим при розробці маркетингової стратегії виходу на зовнішній ринок єоблік витрат на виробництво та реалізацію товару. Це необхідно, тому що припроведенні будь-якої стратегії на будь-якому ринку фірма в кінці своєїдіяльності повинна одержати прибуток, ефективна реалізація стратегії не можливабез огляду величини та структури витрат на виробництво.
Ключовимпитанням аналізу витрат є побудова системи їх обліку. Система обліку повинна поперед усім давати точну інформацію за усіма видами витрат, яка б дозволилапровести калькуляцію собівартості товару та її аналіз.
Ціфактори є головними принципами планування маркетингової стратегії, розробка іреалізація якої не можлива без їх врахування. Бо вони істотно впливають на діїпідприємства при його виході на зовнішній ринок.
Наоснові розібраного матеріалу в наступному розділі проаналізуємо різні видимаркетингових стратегій та способів виходу на зовнішній ринок. Також розглянемоможливості реалізації даних стратегій.
2.Аналіз і реалізація стратегії виходу підприємства на зовнішній ринок
2.1Аналіз способу виходу підприємства на міжнародний ринок та його критерії
Післятого, як підприємство визначило, який ринок є найбільш привабливим для нього тапроаналізувало всі можливі негативні та позитивні сторони свого рішення, передним постає питання – у якій формі виходити на цей ринок. Ця проблема постає прирозробці маркетингової стратегії, її вирішення є стратегічним для будь-якоїфірми.
Длятого, щоб проаналізувати різни способи виходу підприємства на зовнішній ринок,необхідно враховувати наступні критерії [8; 167–168]:
- форма рухукапіталу;
- рівень витрат,пов’язаних із виходом на закордонний ринок;
- ступіньпривабливості інвестування;
- контроль ризику;
- рівень ризику;
- можливості виходуз ринку.
Вибірспособу виходу на зовнішній ринок залежить від мети підприємства, масштабівдіяльності, характеру товарів та намірів контролювати продаж. Враховуєтьсятакож потенційний обсяг продажу, витрати та інвестиції на організацію руху товарів,наявність персоналу та інші умови.
Проаналізуєморізні види способу виходу підприємства на зовнішній ринок.
1.Експорт – це простіший спосіб виходу підприємства на зовнішній ринок. Компаніяможе пасивно експортувати свою надлишкову продукцію або ж приймати активнудіяльність в розширенні експорту. Всі товари виробляються в державі-експортері.
Компанії,як правило, починають з непрямого експорту, працюючи з незалежними міжнароднимипосередниками в сфері маркетингу. Непрямий експорт потребує лише мінімальнихінвестицій, бо експортуючи фірма не має потреби в торгових підприємствах закордоном або в налагодженні зв’язків. Крім цього, ризик при цьому мінімальний.З допомогою міжнародних посередників, які мають великий досвід праці на цьомуринку та відповідні зв’язки, місцеві торгові агенти або агенти, які займаютьсяекспортом, кооперативні організації та компанії, що спеціалізуються науправлінні експортом, компанія-експортер, як правило, робить менше помилок [3;730–731].
Вподальшому часі компанія-експортер може перейти до прямого експорту, коли вонасама займається експортом своєї продукції. Є різні форми прямого експорту:відкриття експортного відділу на своєму підприємстві, відкриття філії закордоном та інші.
2. Неменш ефективною формою виходу на зовнішній ринок є спільна підприємницькадіяльність. Вона ґрунтується на поєднанні зусиль підприємства з ресурсамикомерційних підприємств країни-партнера з метою створення виробничих тамаркетингових потужностей. На відміну від експорту при спільній підприємницькійдіяльності формується партнерство, у результаті якого створюються певніпотужності [8; 170]. Цейспосіб також дозволяє вийти на ті ринки, що є закритими для простих експортеріві є економічно привабливим, бо дозволяє знизити ризики, рівень витрат тарозвинути міжнародне співробітництво.
Виділяютьчотири види спільної підприємницької діяльності: ліцензування, виробництво законтрактом, управління за контрактом, підприємства спільного володіння [8;171]. Проаналізуємо їх детальніше.
Ліцензуванняє одним з найпростіших шляхів виходу на зовнішній ринок. Ліцензіар укладає закордоном угоду з ліцензіатом, передаючи права на використання виробничогопроцесу, товарного знаку, патенту, торгового сектору в обмін на гонорар аболіцензійний платіж. Ліцензіар одержує вихід на ринок з мінімальним ризиком, аліцензіату не доводиться починати з нуля, тому що він відразу набуваєвиробничого досвіду, добре відомий товар або ім’я [8; 171]. Цей спосіб маєпозитивні сторони: ліцензіар знижує ризик та витрати створення виробництва закордоном, небезпеку вдосконалення товару конкурентом, обмеженість ресурсів,продаючи ліцензії, підприємство відмовляється від сталої продукції та виходитьна ринки, що були для нього закриті. Проте є і недоліки: підприємство не маєнад ліцензіатом такого контролю, як над філією; великі прибутку підутьліцензіату; підприємство саме створює собі конкурента; воно втрачає контрольнад своїми активами.
Іншимрізновидом спільної підприємницької діяльності є виробництво за контрактом,тобто укладення контракту з місцевими виробниками на випуск товару. Загальнасхема виробництва за контрактом на практиці має різні модифікацій.Найпоширеніша – толінгові операції [8; 172].
Цейспосіб дозволяє подолати перешкоди для експорту на даний ринок, високітранспортні витрати, зекономити на факторах виробництва та інших витратах,знизити ризики, розвинути партнерство. Але він має і недоліки: підприємствоменше контролює процес виробництва, що може призвести до втрати частиниприбутку.
Щеодним способом виходу підприємства на зовнішній ринок є управління законтрактом. При ньому підприємство надає закордонному партнеру «ноу-хау» всфері управління, а той забезпечує необхідний капітал, тобто підприємствоекспортує управлінські послуги [8; 172].
Цейспосіб дозволяє уникнути ризику втратити капітал, коли прибуток від інвестиційневисокий, витрати непомірно великі. Він характеризується одержанням прибутку ссамого початку діяльності. Недоліками даного способу є те, що підприємству слідмати великий штат управлінців, самостійне здійснення цього бізнесу можепринести більший прибуток, на деякий час управління за контрактом позбавляєпідприємство можливості відкрити власний бізнес у цій країні.
Щеодним способом проникнення на зовнішній ринок є створення підприємстваспільного володіння. Таке підприємство є результатом об’єднання зусильзакордонних та місцевих інвесторів з метою створення місцевого комерційногопідприємства, яким вони володіють та управляють спільно [8; 173].
Цейспосіб дозволяє розбити витрати між партнерами та вийти на закриті ринки збуту.Він має багато недоліків, серед них: потребує великих інвестиційних витрат,супроводжується політичними та економічними ризиками, має високу імовірністьконфліктів з партнерами, передбачає складну процедуру виходу з ринку.
3.Частіше за все вихід на закордонний ринок здійснюється шляхом прямогоінвестування, тобто відкриття за кордоном складальних або виробничихпотужностей. Якщо компанія отримала якийсь досвід в експорті та закордоннийринок є досить містким, відкриття власних підприємств за кордоном передбачає немалі вигоди. Компанія може знизити собівартість продукції за умови більшдешевої робочої сили або ресурсів, інвестиційних стимулів закордонногопарламенту та економії на транспортних витратах. Компанія може підвищити свійімідж в відповідній країні, створюючи нові робочі місця. Вона встановлює більшщільні взаємовідносини з місцевими органами влади, споживачами, поставниками тадистриб’юторами, що дозволяє її адаптувати свою продукцію до умов місцевогоринку. Підприємство зберігає повний контроль над інвестиціями і може розвиватитаку виробничу та маркетингову стратегію, яка буде відповідати її міжнароднимцілям [3; 732–733].
Головнимнедоліком прямого інвестування є високий рівень ризику, пов’язаного, наприклад,з девальвацією місцевої валюти, нестабільністю ринку, зміною парламенту.
Коженіз способів виходу на міжнародний ринок має свої переваги та недоліки. Для того,щоб визначити, який з них найбільше підходить конкретному підприємству,необхідно проаналізувати його можливості і побажання та зробити висновок.Основою аналізу в даному випадку є наведені вище критерії.
Внаступному підрозділі більш детально ознайомимось з етапами розробкимаркетингової стратегії, та проаналізуємо їх.
2.2Аналіз етапів розробки маркетингової стратегії
Післятого, як керівництво маркетингового підрозділу виявить потреби своїхпотенційних клієнтів та особливості відповідного ринку, воно може перейти дорозробки маркетингової стратегії – це останній етап перед виходом підприємствана зовнішній ринок.
Управліннямаркетингом – це мистецтво та наука правильного вибору цільових ринків іформування прибуткових відносин з цільовими покупцями [3; 38–39]. Тому не маєєдиного рецепту для розробки такої стратегії. Дві компанії, однакові зарозмірами та цілями, можуть мати дуже різні стратегії.
Метаменеджера у процесі управління маркетингом знайти, долучити, втримати тарозвинути клієнтську базу шляхом формування, забезпечення та роз’яснення цимклієнтам виключної споживної цінності, яку пропонує саме ця компанія.
Процесрозробки маркетингової стратегії проходить кілька етапів: вибір споживачів,яких буде обслуговувати компанія, та вибір пропозиції цінності. Саме з оглядуна ці пункти розробляється ефективна маркетингова стратегія.
Першийетап – це вибір споживачів, яких компанія буде обслуговувати. Таке рішенняприймається шляхом розділення ринка на споживчі сегменти ти вибір тихсегментів, які викликають найбільший інтерес. Враховуючи кількістьрізноманітних споживчих переваг, фірма має реально оцінювати те, що вона простоне здатна обслужити їх усі. Тому потрібно вибрати лише тих клієнтів, якихпідприємство має можливість обслужити, отримуючи при цьому найбільший прибуток.
Такимчином, перш за все підприємство повинно вирішити, на яких покупців орієнтуєтьсяїх компанія, а також прийняти рішення відносно рівня, часового графіку таконкретної природи попиту, який формується цими клієнтами. Для чого івикористовується міжнародна сегментація ринку.
Міжнароднасегментація ринку – це процес ідентифікації специфічних сегментів потенційнихспоживачів у вигляді групи країн або груп індивідуальних покупців з однаковимихарактеристиками, що з великою вірогідністю продемонструють схожу поведінку підчас купівлі [8; 162].
Наступнийетап – це вибір пропозиції цінності. На ньому компанія вирішує, як вона будеобслуговувати своїх цільових споживачів – як буде диференціювати тапозиціонувати себе на відповідному ринці.
Пропозиціяцінності компанії – це сукупність вигод або цінностей, котрі вона обіцяєдоставляти споживачам з метою задоволення їх потреб. Подібні пропозиціїцінності диференціюють один бренд від іншого. Вони дають відповідь на питаннякожного споживача, чому він має обирати саме цей бренд, а не інший. Компаніямає попіклуватися про те, щоб розробити найбільш ефективну пропозицію цінності,яка забезпечить її максимальну перевагу на цільовому ринку [3; 40].
Головназадача управління маркетингом – розробити такі стратегії, які дозволятьсформувати вигідні відносини з цільовими споживачами.
Внаступному підрозділі проаналізуємо різноманітні види стратегій виходупідприємства на зовнішній ринок та головні засади їх реалізацій, проаналізуємоїх.
2.3Аналіз стратегій виходу на зовнішній ринок та їх реалізація
Існуєкілька стратегій виходу на зовнішній ринок. Особливо широке їх застосуванняхарактерно для ринків товарів масового попиту, однак головні положення цихстратегії можна застосувати до будь-якого товару.
Першастратегія – це стратегія контрольної точки. Вона характеризується досягненнямцільового прибутку при заданих обсягах збуту та встановленій ціні, яканазивається контрольною точкою. Цей метод оснований на аналізі беззбитковостівиробництва. Підприємство будує залежність витрат від обсягу виробництва, атакож криву доходу від реалізації товару при заданих цінах. Точка перетинукривої сумарних витрат підприємства та доходу від реалізації буде точкоюбеззбитковості [29; 140].
Цільовимпоказником при використанні даної стратегії може бути як прибуток, так і обсягпродаж. Ця стратегія, як правило, використовується підприємствами зкрупносерійним виробництвом.
Головнимиїї перевагами є те, що вона дозволяє врахувати ринкові фактори, знайтиоптимальне співвідношення між ціною, обсягом збуту та витратами. Використовуючицей метод конкурентного ціноутворення, фірма одержує достатній рівень прибуткупри мінімальних витратах на визначення ціни та маркетингової програми. Однакйого недоліком є те, що фірма не має можливості впливати на ціну.
Дляїї реалізації в першу чергу необхідно визначити обсяг споживання товару, що йвизиває основні ускладнення при розрахунках. По-друге, необхідно визначити цінутовару. Як правило, фірми, що виходять на зовнішній ринок, використовують ціниконкурентів на аналогічні товари. Краще всього ціновим орієнтиром служитьрівень цін на цей товар фірми, що є лідером на ринку. Також при реалізації цієїстратегії слід враховувати, що конкурентне ціноутворення застосовується лише наринках однорідних товарів, де рентабельність виробництва приблизно однакова.Необхідним також є спостереження за діями фірми лідера на ринку: за йогоціновою політикою, знижками та розпродажами. Але не рекомендується брати вякості орієнтира одразу кілька фірм – це може призвести до розмивання ціновоїполітики фірми.
Наступнастратегія – стратегія «зняття сливок». Вона характеризується послідовнимзалученням різних сегментів ринку. Першочергово фірма встановлює максимальновисоку ціну на товар. Товар позиціонується як унікальний, для особливихвипадків, проводиться відповідна рекламна кампанія. Першим покупає цей товартой сегмент ринку, до якого відносяться покупці з великими доходами, що готовіплатити велику ціну за ексклюзивність. Коли початкова хвиля попиту згасає, фірмазнижує ціни та змінює рекламу. Суть стратегії – максимізувати короткостроковийприбуток в умовах низької конкуренції, коли інші фірми не можуть запропонуватицей товар [29; 141].
Длятого щоб вдало реалізувати цю стратегію, необхідно виконати ряд умов:
– товармає бути унікальним;
– витративиробництва на початковому етапі повинні бути не дуже великі;
– низькийрівень конкуренції;
– фінансовірезерви для реклами на початковому етапі і росту виробництва в майбутньому.
Цястратегія дозволяє фірмі максимізувати прибуток, уникнути помилок привстановленні цін, бо в майбутньому ціна буде знижуватися, що приведе дозахоплення нових покупців. Головний недолік стратегії «зняття сливок» – черездеякий час з’являться конкуренти, бо висока ціна є привабливою.
Стратегіявпровадження товару на ринок називається ще стратегією прориву абоціноутворенням витиснення. Вона характеризується тим, що фірма встановлюєгранично низьку ціну на товар, інколи нижче собівартості, при виході на ринок зметою захопити значну частку та знизити собівартість товару за рахунокреалізації ефекту масштабу виробництва. Вона є досить ризиковою, бо розрахованана довгий строк [29; 142].
Длятого, щоб реалізувати цю стратегію, необхідно мати:
– високумісткість ринку, еластичність попиту, потенційно можливу економію на масштабахвиробництва;
– довгостроковийжиттєвий цикл товару;
– достатніосновні фонди для розвитку виробництва, а також великі фінансові ресурси;
– низькіціни при високому рівні конкуренції роблять ринок не привабливим.
Цястратегія має ряд негативних сторін. По-перше, вона може призвести до ціновоївійни, коли конкуренти не згодні піти з ринку та відстоюють своє право на йогочастку. В цьому випадку ціна буде знижуватися до рівня, коли жодній фірмі буденевигідно працювати.
Вцілому цей метод може бути ефективним, але для його впровадження необхіднийдуже глибокий аналіз ринку в цілому та окремих його фірм-конкурентів.
Наступнастратегія – це стратегія, основана на сприйманій цінності товару. Вонаопирається на знання та розуміння кінцевого використання товару та сприйняттяйого споживачем. Головна ідея стратегії у тому, що покупець співвідноситьвитрати на товар не з економічної, а з суб’єктивної цінності даного товару, іціна при цьому повинна забезпечувати найкраще співвідношення переваг товару тазатрат даного споживача на нього. Ця стратегія орієнтується на попит як на головнийфактор ціноутворення та на цінові методи конкуренції [29; 143].
Длятого, щоб реалізувати цю стратегію, фірмі слід виявити та сформувати ціннісніуявлення споживачів по відношенню до даного товару, його якостей та користі.Головна проблема цього методу у тому, що дуже важко визначити суб’єктивнесприйняття даного товару споживачем.
Стратегіяреалізацій групи товарів має особливе місце в стратегіях виходу підприємства назовнішній ринок. Можна виділити два виду таких стратегій: продажвзаємодоповнюючих товарів та продаж взаємозамінних товарів. Найбільш поширенастратегія продажу взаємозамінних товарів. Вона характеризується визначеннямтоварних груп та цінових ліній. Виробляється кілька модифікацій товару, якіділяться на три групи. Встановлюється діапазон цін для кожної групи. Вониназиваються ціновими лініями і дозволяють підприємству охопити максимальнукількість ринкових сегментів [29; 143–144].
Приреалізації цієї стратегій слід уникати ситуацій, коли один товар цієї фірмиконкурує на ринку з іншим товаром цієї ж фірми.
Колими використовує продаж взаємодоповнюючих товарів, має можливістьвикористовувати тактику «зв’язування цін». Коли кілька таких товарів йдуть внаборі та коштують значно дешевше, ніж кожний окремо. Або висунути обов’язковувимогу купувати товар тільки в наборі.
Такожможливо занижувати ціну головного товару, а ціну обов’язкових компонентівпідвищувати, одержуючи тим самим прибуток не на головному товарі, а навзаємодоповнюючому.
Уцьому підрозділі проаналізовані різні види стратегій виходу підприємства назовнішній ринок та розглянуті основні принципи їх реалізації на міжнародномуринку. Маркетингова служба підприємства у виборі однієї з них повинна керуватисябагатьма чинниками. Насамперед, це мотиви, з якими підприємство виходить назовнішній ринок, проведенні маркетингові дослідження та аналіз можливостейвиробництва і фінансових ресурсів. По друге, це фактори зовнішнього середовища,які також істотно впливають на цей вибір.
Головнимпринципом розробки та реалізації маркетингової стратегії є її цілісність такомплексність. В сучасних умовах бізнесу повинен бути проаналізований коженфактор, який впливає на вибір підприємства. Бо тільки у такому випадку можнарозраховувати на достатній прибуток та ефективність реалізації цієї стратегії.
Вміжнародному маркетингу, як і в звичайному, є комплекс заходів, які допомагаютьінтенсифікувати проникнення товару на міжнародний ринок та збільшити обсягипродажу вже існуючих товарів. Ці заходи розглянемо в наступному розділі.
3.Методи підвищення ефективності стратегії виходу на зовнішній ринок
3.1Виставкова діяльність як метод інтенсифікації стратегій маркетингу
Всучасних умовах глобалізації ринку підприємства будь-якої країни мають безлічможливостей виходу на міжнародні ринки. Міжнародна торгівля дає змогу розширитизвичайні уявлення ринка та вийти на новий рівень його сприйняття.
Однимз маркетингових рішень, що поліпшують вихід підприємства на зовнішній ринок тасприяють пошуку нових партнерів є участь в виставках, ярмарках, товарних, фондовихбіржах, аукціонах, міжнародних торгах.
Коженз цих видів виставкової діяльності має свої особливості, переваги та недоліки,але кожен з них веде до більшої інтенсифікації маркетингової діяльностіпідприємства, а як наслідок до прискорення виходу на зовнішній ринок, дозбільшення прибутку та формування доброго іміджу на міжнародному ринці.
Наприклад,товарна біржа дає змогу підприємству вийти на новий рівень торгівлі тазарекомендувати себе на міжнародному ринку, укладати угоди на продаж одноріднихта взаємозамінних товарів. Прикладами товарних бірж в світі є CBOT – ЧикагськаТоварна Біржа зернові, ф’ючерси; CME – Чикагська Товарна Біржа, LIFFE – ЛондонськаМіжнародна Біржа ф’ючерсів та опціонів, NYMEX – Нью-Йоркська товарна біржа таінші [15]. В Україні діють наступні біржі Винницька Товарна УніверсальнаБіржа (ВТУБ), Донецька товарна біржа, Запорізька товарна біржа «Гілея»,Житомирська товарна агропромислова біржа, Маріупольська універсальна товарнабіржа, Одеська товарна біржа, Харківська товарна біржа та інші.
Фондовабіржа, в силу своїх особливостей, не дає змоги реалізувати конкретні товари,але вона також має свою користь: на ній підприємство може реалізувати своїцінні папери, тим самим залучити додаткові інвестиції до свого бізнесу. Прикладамифондових бірж світу є TSE – Токійська фондова біржа, London Stock Exchange – Лондонськафондова біржа, NYSE – Нью-Йоркська фондова біржа та інші [15]. В Україніфункціонують наступні фондові біржі: Фондова Біржа ПФТС, Київська МіжнароднаФондова Біржа (КМФБ), Українська Фондова Біржа (УФБ), Українська МіжбанківськаВалютна Біржа (УМВБ), Фондова Біржа «ИННЭКС», ПівденноукраїнськаТоргово-Інформаційна Система «Південь-Сервер» (ПТІС), Придніпровська ФондоваБіржа (ПФБ), Українська Міжнародна Фондова Біржа (УМФБ), Торгово-ІнформаційнаСистема «Перспектива», Східноєвропейська Фондова Біржа (СЄФБ), Українська Біржа(УБ) [13]. Прикладом підприємства, що вже реалізує свої акції через фондовібіржі є холдинг «Авангард». Він розмістив 1,25 млн. своїх акцій, на суму 12,5 млн.GDR, що складає 20% акційного капіталу компанії [14].
Зважаючина особливі якості товару, що пропонує фірма, він може брати участь наміжнародних аукціонах, що також сприяють поширенню відомості фірми таформуванню її іміджу на зовнішньому ринку. Підприємства мають можливістьпотрапити на міжнародний аукціон, якщо виробляють хутро, ювелірні прикраси таінші особливі види товару. Найбільш масштабнішим прикладом аукціону є Sotheby's. Ще одним видомвиставкової діяльності є міжнародні торги, на яких покупець оголошує конкурсдля продавців на товар з визначеними характеристиками. Вони теж відкриваютьбагато можливостей для підприємства.
Головнимнедоліком українських підприємств є небажання виходити на нові рівні продажу тавикористання лише застарілих методів не тільки маркетингу, а діяльності вцілому.
Уринковій економіці в сучасних умовах великого значення набуваютьвиставки-ярмарки. Якщо раніше виставка була лише публічною демонстрацієюдосягнень будь-якої галузі господарства, а ярмарки проводились лише з метоюкупівлі-продажу, то нині вони набули багато споріднених рис і діють якперіодичний ринок, де зустрічаються покупець і продавець, попит та пропозиція [25;260].
Заумов сучасної інтернаціоналізації економіки однією з найважливіших турботпідприємств виступає найтриваліше забезпечення свого перебування упідприємницькому співтоваристві, а також поліпшення свого іміджу і пропагандавласного вкладу у розвиток суспільства. У цьому напрямку система торгівельнихвиставок-ярмарок опрацювала високоякісні засоби, забезпечуючи розповсюдження йодержання широкого спектру економічних, технічних, комерційних повідомлень, щоробить виставки-ярмарки незамінним помічником підприємства.
Усвіті існує багато різноманітних виставок та ярмарок, наведемо деякі з них [27]:
– World of Concrete USA – одна знайбільших в світі будівельних виставок, проходить щорічно разом з виставкоюбудівельних технологій Technology for Construction;
– Міжнароднийтуристичний ярмарок ITB 2010, що проходить в виставковому центрі Берлину (Германія)та за правом може вважатися однією з важливих подій світу в цій галузі. Усітуристичні компанії світу знають цей захід, як форум для спілкування та встановленнякомерційних зв’язків у міжнародному туристичному бізнесі;
– AISTech – це виставка таконференція,кудищорічно приїздять виробники чавуну та сталі зі всього світу. Ця виставкарозповідає про нові технології, тенденції, дослідження та інше;
– FMI – ценайбільша виставка харчової промисловості в Північній Америці, де можназустріти оптових та роздрібних торговців, розширити ринок збуту. Також навиставці розглядаються останні тенденції та послуги, проводяться семінари тасесії;
– BIEMH – це міжнароднаспеціалізована виставка промислового обладнання, що проходить 20 років поспіль.На даний час ця виставка є третьою за значенням в Європі. Вона дозволяєзустрітися з лідерами ринку промислового обладнання та його реалізаторами,дізнатися про нові тенденції та винаходи;
– FIRAUTO – цеспеціалізована міжнародна виставка автомобілів та мотоциклів, що є відкритоюдля всіх професіоналів та для тих, хто зацікавився цією тематикою;
– ITMPoland 2010 – це найбільша виставка промислових технології, що проходить вПольщі. Вона охоплює основні галузі промислового виробництва: технологіїобробки поверхонь, гідравліка, інструменти, металургія, логістика та інше;
– CeBIT 2010 – це провіднаміжнародна виставка, інформаційних технологій та телекомунікації, що проходитьв Ганновері (Германія). Вона забезпечує вихід в верхи глобальногоінформаційного товариства, зустрічі з найважливішими компаніями в цій галузі.
Наданий момент в Україні також проходять міжнародні виставки. Серед них:
– KIBS – це професійнавиставка України, націлена на презентацію обладнання та спорядження для спортута відпочинку на воді. Вона охоплює багато аспектів галузі з виробництва яхт [16];
– Plastex Ukraine – Міжнародна виставкавиробництва пластмас та каучуку, організаторами якої є компанія Прем’єр Екс по(Україна), ITE Group (Великобританія), Gima (Германія) та EUF (Туреччина). Цемісце зустрічі зацікавленого відвідувача-професіонала з провідними світовимилідерами ринку полімерів [28].
Прогресуюченадбання українськими ринками рис світового характеру змушує підприємствапристосовувати свої можливості до вимог світового ринку в умовах вільної конкуренції.Особливого значення набуває комунікативна функція виставок з її продуктивним,взаємовигідним діалогом між експонентом і відвідувачем. Не менш важливим євстановлення особливих довірчих відносин між діловими партнерами.
Усуненняперепон для встановлення комерційних контрактів відкриває для експортерів дверідо нових ринків збуту та робить необхідним впровадження нових видів стратегій,яки б відповідали міжнародним стандартам, були б спроможними вирішившиміжнародні проблеми у відносинах та вивели підприємство на новий рівеньконкурентоспроможності.
АдаптаціяУкраїни до нових умов світового ринку вимагає психологічних, організаційних ірегулюючих змін у пошуках шляхів до виходу на міжнародний ринок. У цій сферідіяльності підприємства відчувають труднощі в просуванні продукції на ринки,мають через це непередбачені витрати. Прихильність до застарілих методів, щомає місце в Україні, заважає усвідомлювати фактори змін, які проводяться наміжнародному ринку, переважною рисою яких є швидкість інформації та повідомленьі зосередження зусиль на створені нового іміджу. Вузький підхід до методіворганізації виставкової діяльності стає причиною незадовільної політикипідприємства щодо прийняття комплексу рішень і функціональних дій у програмімаркетингу [25; 264].
Стратегіяучасті у виставковій діяльності має стати для українських підприємствмобілізуючим засобом для досягнення поставленої мети, реалізації комерційнихпрагнень, пропаганди іміджу, визначення поведінки конкурентів. На міжнародномурівні підприємства розробляють маркетингову стратегію, яка відповідаєекономічним, політичним, географічним та іншим умовам: чим вищий рівеньвиставки, тим вищої якості потребує експонована продукція.
Наданому етапі економічного розвитку країни українські підприємства повинніпоступово та кваліфіковано відкривати двері для міжнародних виставок таярмарок. Бо цей вид діяльності є ефективним маркетинговим рішенням, що дозволяєне тільки вийти на нові ринки, а й сформувати імідж підприємства та держави вцілому на зовнішньому ринці. Також налагодити міжнародне співробітництво тавийти на новий рівень ведення бізнесу. При добре спланованому використанні цієїдіяльності українські підприємства мають можливість отримати безліч переваг тавеликі прибутки.
3.2Впровадження перспективних видів маркетингу (Internet-маркетинг)
Значна частина світовогобізнесу в сучасних умовах здійснюється з допомогою цифрових мереж. Інтернет вцьому процесі – це революційна технологія нашої епохи, яка забезпечилакомпаніям та споживачам можливість безперешкодного спілкування та взаємодії вграндіозних масштабах. Інтернет дозволяє використовувати та обмінюватиінформацію в непередбачених кількостях.
Інтернетта інші цифрові технології відкрили маркетологам новий спосіб пошуку таобслуговування клієнтів. Для того щоб успішно займатися бізнесом в цифровуепоху, необхідна нова модель маркетингової стратегії та практики, яка будездатна вивести компанії на абсолютно новий рівень праці, що в перспективі маєвеликі переваги. Цифрова епоха фундаментально змінила уявлення клієнтів прокомфорт, швидкість, ціну, інформацію о товарах та якості обслуговування. Якнаслідок, сучасний маркетинг потребує нового мислення та нових способів роботи[3; 660–661].
Інтернетвідкриває широкі перспективи не тільки для вже функціонуючих на міжнародномуринку компаній, а й для компаній, що тільки на нього виходять.
На даний моментіснують чотири головні сфери маркетингу, що можуть бути використані при виходіта функціонуванні компанії на зовнішньому ринку: B2C (business-to-consumer), B2B (business-to-business), C2C (consumer-to – consumer), C2B (consumer-to-business).
У пресі найбільшеуваги приділяється електронній торгівлі типу B2C (компанія-споживач), тобтопродаж товарів та послуг кінцевим споживачам за допомогою комп’ютерних мереж.Обсяг покупок, що здійснюються через ці мережі, продовжує зростати швидкимитемпами. Наприклад, американські споживачі в 2008 році витратили на цей видпокупок 117 млрд. дол. США. Очікується, що в 2010 році обсяг витратамериканських споживачів на покупки через Інтернет перевищить 316 млрд. дол.США, що складає 12% від сукупного обсягу роздрібного продажу [3; 665–667].
Неменш популярними є електрона торгівля типу B2B (компанія-компанія). Фірми,що займаються промисловою діяльністю використовують саме ці мережі, такожаукціоні сайти, електронні каталоги продукції, бартерні сайти та іншіІнтернет-ресурси для виходу на нові ринки збуту, нових клієнтів, длязабезпечення вигідних для себе цін та умов продажу. Прикладом таких компаній є Cisco Systems – ця компаніяотримує через Інтернет 80% своїх замовлень; Sun Microsystems – ця компанія насвоєму сайті пропонує опис продукції, інформацію про обсяги продажу таобслуговування, контакт з співробітниками через Інтернет мережі [3; 668]. Наукраїнському ринку існують спеціальні сайти, що спрощують роботу компаній B2B. Наприклад, Kompass – Connect business to business (http://companies.kompass.ua/), пропонуєширокий перелік українських компаній, що працюють в сфері електронної торгівлітипу B2B та не тільки.
Електронаторгівля типу C2C (споживач-споживач) здійснюється між індивідуальними споживачами,зацікавленими в продажу або купівлі тих чи інших товарів. Прикладом є eBay,Amazon.com Auctions та інші аукціоні сайти, на яких можна виставляти на продажта продавати майже все, починаючи з витворів мистецтва та антикваріату, монет,марок, ювелірних прикрас та завершуючи комп’ютерами та електронікою [3; 669].
Останнясфера електронної торгівлі – це електронна торгівля типу C2C. Завдяки її споживачіможуть особисто спілкуватися з компаніями. Більшість компаній запрошуютьклієнтів присилати свої пропозиції та побажання, використовуючи для цього їхсайти. Деякі споживачі самостійно шукають продавців, одержують інформацію проїх пропозиції, ініціюють покупки та відправляють інформацію зворотного зв’язку.
У2008 р. Україна подолала 20%-й бар’єр проникнення в Інтернет, що зумовилокомерційний інтерес до віртуального середовища. Незважаючи на складнуекономічну ситуацію, зростання кількості користувачів Інтернет триває, і загальнаїх кількість, за даними Bigmir.net «Глобальна статистика українськогоІнтернету», на кінець 2009 р. становила 12,34 млн. осіб. Однак покриттяпроникнення не рівномірне: найбільші темпи проникнення у великих містах (уКиєві – 59%), але приріст аудиторії йде і до провінцій [22].
Незважаючи на ці позитивні фактори, в Україні на даний момент серед безлічіінструментів глобальних мереж використовуються лише кілька найбільшрозповсюджених та перевірених. За даними Інтернет агентства Internet Sales Technologies на цей часвикористовуються такі інструменти: банерна реклама, контекстна реклама та просуванняв пошуковихсистемах (SEO) [2].
Цьомує пояснення. По-перше, ці інструменти перевіренні часом: банерна рекламапідходить для створення рейтингу брендів, контекстна реклама моментальноприскорює обсяг продажу при правильному використанні, просування в пошуковихсистемах теж підвищує обсяг продажу, але не так швидко. По-друге, цимінструментам багато років та вони не одноразове доводили свою ефективність. По-третє,ці інструменти за бюджетом найбільші в частці витрат компанії на Інтернет, аагентства, що їх створюють мають прибуток пропорційний бюджету клієнта [2].Розглянемо кожен з інструментів детальніше.
Контекстнареклама – один з простих інструментів, з яким рідко виникають проблеми, тому щоведення рекламної кампанії автоматизоване. Як правило, агентствами пропонуєтьсячотири пошукові системи: Google AdWords, Індекс. Директ та інші. Як визначаєІнтернет агентство Internet Sales Technologies найбільш ефективнасистема Google AdWords, бо це найпопулярніша пошукова система як в нашій країнітак і за її мережами [2].
Банернареклама – ще один інструмент Інтернет маркетингу. Головні проблеми, пов’язані зйого використанням – це пошук площадки, формату для реклами та орієнтованістьна цілі компанії. Не завжди компанії пам’ятають про цілі та цільову аудиторіюта використовують не більш підходящі сайти, а ті, що дешевше коштують.
Просуванняв пошукових системах (SEO) – цей інструмент є найменш розвиненим. Навіть Інтернет агентства,що пропонують рекламні послуги, не гарантують його правильного використання таціна на нього значно завищена [2].
У2008 р. ринок Інтернет-реклами в Україні становив 20 млн. дол. США. Запрогнозами, у 2009 р. цей показник сягне 35–40 млн. дол. США. При цьомусегмент контекстної реклами збільшиться на 100–133% і становитиме третинувсього ринку за обсягом від 12 до 14 млн. дол. США [22].
Нацей час ринок Інтернет маркетингу в Україні розвивається дуже швидко, постійноз’являються нові можливості та інструменти. Формально на ринку існують і іншіінструменти – це реклама в блогах, соціальних мережах, вірусний маркетинг тощо,але на нашому ринку досі не представлені наступні інструменти Інтернетмаркетингу [2]:
- спілкування з клієнтами через соціальні мережі;
- створення корпоративних блогів (Twitter – www.twitter.com; PROFEO – www.profeо.ua та інші);
- ведення дискусій в професійних кругах (наприклад, корпоративнагрупаPROFEO – www.profeо.ua/group/SECL-GROUP);
- PR в Інтернеті;
- комунікація з споживачем в Інтернеті (зв'язок з Інтернет ЗМІ тажурналами, організація спеціальних заходів, розповсюдження інформації прокомпанію в Інтернеті);
- брендінг в Інтернеті;
- e-mail-маркетинг – це персоналізована ручна розсилка листів потенційнимклієнтам;
- інші інструменти – це реклама в іграх та онлайн-світах,нестандартна реклама, тощо.
Всучасному світі просто не можливо не зважати на такий перспективний видмаркетингу. Звісно не обов’язково займатися тільки Інтернет діяльністю привиході підприємства на зовнішній ринок, але важливо використовувати цейінструмент як при розробці стратегії маркетингу, так і при її реалізації.Обдумане використання глобальних мереж не тільки прискорить цей процес, а йзробить його дуже ефективним та успішним.
В Україніна даний момент навіть великі підприємства майже не використовують можливостіглобальних мереж. Якщо порівнювати ступінь охоплення ринку через Інтернетіноземними та українськими компаніями, наші підприємства знаходяться ще напочатковому рівні розвитку цього продукту, тому що кількість українськихІнтернет-користувачів складає лише 12,4 млн., а, наприклад, в Китаї цякількість перевищує 300 млн. Навіть, коли наші підприємства мають свої Інтернетсайти та використовують можливості Інтернет реклами, рівень цих послугзалишається очікувати кращого.
ВпровадженняІнтернет маркетингу на українських підприємствах – це ще один захід, який можезабезпечити як вихід підприємства на зовнішній ринок, так і його успішнефункціонування на ньому. Головним завданням для компаній є змінна їхстереотипів та перехід до сучасних інструментів та технологій як маркетингу,так і бізнесу в цілому. Бо основною перепоною наших підприємств є небажаннязмінюватися та йти в ногу з часом. В умовах жорсткої конкуренції ця риса становитьвелику загрозу, тому що може призвести до вимирання вітчизняного бізнесу.
Висновки
1. Аналізуючи обрану тему можназробити висновок, що:
Міжнародний маркетинг – цесистематична, планомірна та активна обробка міжнародних ринків на різних етапахруху товарів до покупця, яка має враховувати особливості окремих закордоннихринків.
Дослідження ринку – це систематичнийзбір, запис, аналіз та інтерпретація даних про продаж товарів чи послуг, атакож організацію маркетингу.
Міжнароднамаркетингова стратегія – це сукупність принципів та базових рішень,пріоритетних цілей і напрямків діяльності, що визначають характер тактичнихмаркетингових рішень та дій фірми на зовнішніх ринках.
2. Уцій роботі був зроблений аналіз різноманітних форм виходу підприємства на зовнішнійринок. У результаті чого виявлено три головні форми: експорт, спільнапідприємницька діяльність та пряме інвестування. Експорт буває прямий танепрямий. Спільна підприємницька діяльність поділяється на ліцензування,виробництво за контрактом, управління за контрактом, підприємства спільноговолодіння. Оцінюючи кожну з них, можна зробити висновок, що всі вони мають яксвої переваги, так і недоліки. Вибір підприємства залежить від наступнихкритеріїв: форма руху капіталу; рівень витрат, пов’язаних із виходом назакордонний ринок; ступінь привабливості інвестування; контроль ризику; рівеньризику; можливості виходу з ринку.
Головнимиетапами розробки маркетингової стратегії є вибір споживачів, яких будеобслуговувати компанія, та вибір пропозиції цінності. На основі цих питаньпідприємство розробляє маркетингову стратегію. В цій роботі такожпроаналізовані різноманітні види маркетингових стратегій. Це стратегіяконтрольної точки, стратегія «зняття сливок», стратегія впровадження товару наринок, стратегія, основана на сприйманій цінності товару, стратегія реалізаційгрупи товарів.
Врезультаті проведеного аналізу, можна сказати, що впровадження тої чи іншоїстратегії також залежить від ряду чинників. В першу чергу це з якими мотивамипідприємство виходить на ринок, по-друге, це комплексне маркетинговедослідження ринку, по-третє, це можливості підприємства та стан економічного,політичного, культурного, технічного середовища. Також не менш важливим є те,що кожна з цих стратегій несе конкретний набір дій за її реалізацією.
3. Набазі проведеного аналізу різноманітних маркетингових стратегій, можнавідмітити, що на підприємстві може бути використаний комплекс дій, що сприяютьпідвищенню ефективності цих стратегій та інтенсифікують вихід підприємства назовнішній ринок. До цих методів відноситься виставкова діяльність підприємствта напрями перспективного маркетингу, а саме Інтернет маркетинг. Вони можутьбути застосовані як окремо, так і в комплексі, бо вони впливають на різнісектори ринку, не заважаючи один одному, а навпаки доповнюючи.
Наприклад,виставкова діяльність підприємства не тільки поліпшує вихід підприємства назовнішній ринок, а й сприяє міжнародному співробітництву та формуванню доброгоіміджу в бізнесі. Використання цього методу дозволяє знайти нових споживачів,знизити витрати на рекламу, зарекомендувати себе як добропорядного партнера. Усвіті існує багато різноманітних виставок та ярмарок: World of Concrete USA (будівельнавиставка), Міжнародний туристичний ярмарок ITB 2010 (Берлин), AISTech (металургійнавиставка та конференція), FMI (виставка харчової продукції в Північній Америці), BIEMH (виставкапромислового обладнання) та інші. На даний момент в Україні також проходятьміжнародні виставки: KIBS (професійна виставка водного обладнання та спорядження), Plastex Ukraine (Міжнароднавиставка виробництва пластмас та каучуку) та інші.
Інтернетвідкриває широкі перспективи не тільки для вже функціонуючих на міжнародномуринку компаній, а й для компаній, що тільки на нього виходять. На даний моментіснують чотири головні сфери Інтернет маркетингу, що можуть бути використаніпри виході та функціонуванні компанії на зовнішньому ринку: B2C, B2B, C2C, C2B.
Американськіспоживачі в 2008 році витратили на B2C покупки 117 млрд. дол. США – це гарнийприклад вдалої Інтернет торгівлі. Прикладом B2B компаній є Cisco Systems – ця компаніяотримує через Інтернет 80% своїх замовлень. На українському ринку існуютьспеціальні сайти, що спрощують роботу компаній B2B. Наприклад, Kompass – Connect business to business (http://companies.kompass.ua/), пропонуєширокий перелік українських компаній, що працюють в сфері електронної торгівлітипу B2B та не тільки. Прикладом C2C є eBay, Amazon.com Auctions та іншіаукціоні сайти, на яких можна виставляти на продаж та продавати майже все,починаючи з витворів мистецтва та антикваріату, монет, марок, ювелірних прикраста завершуючи комп’ютерами та електронікою
Заданими Інтернет агентства Internet Sales Technologies на цей час в Україні використовуютьсятакі інструменти Інтернет маркетингу: банерна реклама, контекстна реклама тапросування в пошукових системах (SEO). У 2008 р. ринок Інтернет-реклами в Україністановив 20 млн. дол. США. За прогнозами, у 2009 р. цей показник сягне 35–40млн. дол. США. При цьому сегмент контекстної реклами збільшиться на 100–133% істановитиме третину всього ринку за обсягом від 12 до 14 млн. дол. США.
ВпровадженняІнтернет маркетингу та виставкової діяльності на українських підприємствах – цеще один захід, який може забезпечити як вихід підприємства на зовнішній ринок,так і його успішне функціонування на ньому. Головним завданням для компаній єзмінна їх стереотипів та перехід до сучасних інструментів та технологій якмаркетингу, так і бізнесу в цілому. Бо основною перепоною наших підприємств єнебажання змінюватися та йти в ногу з часом. В умовах жорсткої конкуренції цяриса становить велику загрозу, тому що може призвести до вимирання вітчизняногобізнесу.
Перелік посилань
1. Алексухин В.А. Маркетингв отраслях и сферах деятельности: Учебник/ Под ред. проф. В.А. Алексухина.– 2-е изд., перераб. и доп. – М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К»,2002. – 614 с.
2. Аметов Р. РынокИнтернет-маркетинга в Украине // Маркетинг и реклама. – 2010. – №1. С. 46–50.
3. Армстронг, Гари, котлер, Филип. Введение в маркетинг, 8-еиздание: Пре. С англ. – М.: ООО «И.Д. Вильямс», 2007. – 832 с.
4. Воронова О.Н., Пузонова Е.П. Внешнеэкономическаядеятельность: организация и управление: учебное пособие. М.: Экономитъ, 2007. –495 с.
5. Герасименко В., ДавиденкоІ. Інтернет як засіб просування туристичних послуг // Маркетинг в Україні.– 2009. – №2. С. 41–46.
6. Головкіна Н.Персоналізація маркетингових комунікацій: новий стратегічний простір //Маркетинг в Україні. – 2008. – №2. С. 27–33.
7. Годин А.М. Маркетинг:учебно-методическое пособие – М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К»,2008 – 652 с.
8. Дідківський М.У. Зовнішньоєкономічна діяльність підприємства: Навч.Посібник. – К.: Знання, 2006. – 463 с.
9. Дроздова Г.М. Менеджмент зовнішньоєкономічноїдіяльністі підприемства: Навч. Посібник. К.: ЦНЛ, 2002. – 172 с.
10. Еремеева Н.В. Конкурентоспособностьтоваров и услуг – М.: Колос С, 2006. – 192 с.
11. Зовнішньоєкономічна діяльність підприемств:Підручник для вузів/ І.В. Багрова, Н.У.Рєдена, В.Є. Власюк, О.О. Гетьман.– К.: Центр навчальної літератури, 2004. – 580 с.
12. Интернет журнал«Акционерный вестник» – всероссийский журнал по корпоративному праву иуправлению/«Выход компании на международный рынок» www.vestnikao.ru/publ/21–1–0–176
13. Интернет журнал«Берг». «Биржи и информационные системы»<http://berg.com.ua/stock-markets/stock-exchanges-of-ukraine >
14. Интернет порталRoskrup.ruдля тех, кто продает и покупает крупу, зерно, c/х оборудование, трактора,комбайны. <www.roskrup.ru/news/news.php? id=8119>
15. Интернет статья«Российские и иностранные биржи <www.currency-exchange.ru/articles/171>
16. Интернет статья«Яхтенные выставки в России и СНГ в 2010 году»<http://yachtsworld.ru/expo.php? view=57362>
17. Караева В. Комплексмаркетинга в Интернет-бизнесе // Маркетинг. – 2008. – №2. С. 117–124.
18. Кардаш А.В. Маркетингова товарна політика – К.: КНЕУ, 2000. – 124 с.
19. Карпова С.Инновационные подходы в маркетинговой политике современных ТНК //Маркетинг. – 2009. – №2. С. 18–30.
20. Коротков А.,Кузнецов Р. Разновидности Интернет-рекламы: характеристика и классификация //Маркетинг. – 2008. – №3. С. 74–81.
21. Кухарська Н.О.Міжнародна економічна діяльність України. – Харків: Одіссей, 2007. – 456 с.
22. Литовченко І.Інтернет-маркетинг як інструмент антикризових програм підприємства //Маркетинг в Україні. – 2009. – №5. С. 49–53.
23. Магамедов Ш.Ш. Конкурентоспособностьтоваров – М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К», 2005 – 294 с.
24. Прокушев Е.Ф. Внешнеэкономическаядеятельность: Учебник. – 2-е изд., испр. и доп. – М.: Издательско-торговаякорпорация «Дашков и К», 2006. – 448 с.
25. Рум’янцев А.П., Рум’янцев Н.С. Зовнішньоєкономічнадіяльність: Навч. Посібник. – К.: Центр навчальної літератури, 2004. – 384 с.
26. Румянцев А.А., Климко Г.Н.та ін./ Міжнародна економіка. – К.: Знання-Прес, 2003. – 406 с.