Реферат: Рекламная политика и стратегия торгового предприятия

ФЕДЕРАЛЬНОЕАГЕНСТВО ПО ОБРАЗОВАНИЮ

Государственноеобразовательное учреждение высшего профессионального образования

Челябинскийгосударственный педагогический университет

(ГОУВПО«ЧГПУ»)

Профессионально– педагогический институт

Контрольнаяработа

помаркетингу

«Рекламнаяполитика и стратегия торгового предприятия»

 

Выполнил:Плетнёва О.А.

гр. МО-442/5

Проверил:Гнатышина Е.В. к.п.н.,

доценткафедры экономики и управления

Челябинск,2010г.


Содержание

Введение

1. Рекламная политика и стратегияторгового предприятия

2. Планирование рекламной политики истратегии на предприятии

3. Структура рекламного обращения

Заключение

Список литературы


Введение

«Реклама –двигатель торговли» – эта фраза знакома, наверняка, каждому. Но если вдуматься,то реклама в более широком смысле является и двигателем прогресса. Ведьбольшинство о новых товарах, где применены новые технологии и решения, узнаютименно из рекламы. Соответственно новые товары быстрее получают спрос, азначит, передовые технологии и производство развивается гораздо более высокимитемпами.

Снаступлением XX века стало ясно, что мода в рекламе, как и всякая мода,развивается не прямолинейно, а циклично. На смену «лобовой» рекламе непременноприходила «вкрадчивая». Период преувеличенного восхваления товара сменялсяпериодом недоговоренности о его достоинствах, на смену деловой, сухой рекламеприходила высокохудожественная и изощренная, вместо логики и принципа «почемуименно» делалась ставка на эмоциональное восприятие, атмосферу и художественныйобраз.

Сегодня увсех нас имеются обоснованные взгляды на то, что такое реклама, и мы такжесклонны не без основания иметь собственное мнение и предубеждения по этомуповоду. Существуют многочисленные и разнообразные определения рекламы. Онаможет быть определена как процесс коммуникации, как процесс организации сбыта,как экономический и социальный процессы, обеспечивающий связь с общественностьюили как информационный процесс и процесс убеждения в зависимости от точкизрения.

Важную рольв формировании активности играют средства массовой информации. О возрастающейроли печати, радио и телевидения, а так же, еще не в полной мере освоенногосредства СМИ, как всемирная сеть Internet, в общественной жизни страны свидетельствуютих бурный  рост, распространенность и доступность массовой информации. Печатноеи устное слово, баннерные системы обмена рекламной информацией, телевизионноеизображение способны в кратчайшие сроки достигнуть самых отдаленных районов,проникнуть в любую социальную среду. Реклама непосредственно связана с политикой. Онаопределяет не только покупку зубной пасты, но и выбор политического кандидата.В конечном счете, она определяет пути политического развития страны и самойполитики. Эта функция рекламы очень важна в нашем обществе. Как писал крупныйамериканский исследователь Джанкарло Буззи: «Реклама — всегда инструментполитики, используемый либо для консервации, либо для создания общества сопределенными характеристиками. Для того, чтобы судить о рекламе, необходимообращаться к идеологии или же социальной морали, которая стоит за рекламой икоторым она более или менее верно служит».

За довольно малый промежутоквремени, примерно последние 10 – 15 лет, реклама прочно вошла в жизнь общества,ею заинтересовались, о ней заговорили. Но о рекламе кроме хорошего так жеговорят порой вещи и не очень лестные. Это происходит по той причине, чтомногое в нашей жизни подвергается критике и пересмотру: бизнес, политика,законы и т.д. Вместе с тем и реклама открыта для критики.

Какой бы реклама, не быланельзя забывать, что она не существует сама по себе. Реклама всего лишьинструмент рынка, чем торгуем, то и находит отражение в рекламе. Задумаемся, обобщем принципе, по которому живёт и действует реклама. По существу, онапредоставляет возможность продавать потенциальному потребителю сообщение обизделии или услуге. Причём так, чтобы заставить покупателей предпочесть этоизделие, эту услугу всем другим. В основе рекламы – информация и убеждение. Онаделает это путём закупки площадей и времени в средствах массовой информации и«всемирной паутине», путем вознаграждения труда людей, создающих и продвигающихрекламу. Реклама способствует развитию массового рынка сбыта товаров и услуг,и, в конечном счёте, вложения предпринимателей в производство становятсяоправданными. Ценность рекламы заключается ещё и в том, что она привлекает ксебе многих талантливых людей – художников, писателей, режиссёров, актеров,певцов и т. д. Именно они превращают рекламу в искусство.

Есть основания утверждать, чтореклама – лучшая гарантия качества товара (услуги). Ложная, сомнительнаяреклама обрекает товар на гибель. Только удовлетворённый покупатель даётвозможность производителю удержаться на рынке. Ни один преуспевающийпредприниматель не будет рисковать своими деньгами, размещая рекламу товара сплохими качествами.

Как и любойдругой коммуникационной деятельности предприятия у рекламы существует свояполитика и стратегия.

Понятие рекламнойполитики тесно связано с рекламной стратегией предприятия. Успех современногопредприятия на рынке напрямую обусловлен адекватностью и качеством реализуемойрекламной стратегии. Наилучшая стратегия продвижения позволяет обеспечитькомпании целевые объемы продаж при оптимальных затратах на рекламу.

Перед разработкойрекламной стратегии необходимо определить цели предприятия: обеспечить плановуюзагрузку, привлечь определенную категорию клиентов, сформировать определенныйимидж компании у целевого сегмента и т.д.

Рекламную стратегию ицели, которые перед ней ставят, необходимо рассматривать комплексно, с учетомвнутренних ресурсов предприятия, краткосрочной и долгосрочной стратегииразвития. В противном случае можно оказаться в ситуации, когда отклик отрекламной кампании превысит физические возможности выполнения заказов.

Цель:  изучить видырекламной политики и стратегии торгового предприятия.

Задачи: проанализироватьи понять как формируется и реализуется рекламная политика и стратегия наразличных торговых предприятиях, понять сущность рекламной политики.


1. Рекламнаяполитика и стратегия торгового предприятия

Рекламная политика

Рекламная политика – этосистема утвержденных правил и идей, на основе базовых ценностей компании,регламентирующие целенаправленное управление средствами распространениярекламы, в отношении деятельности субъекта, по отношению к объектам, с цельюформирования отношений между ними.

Субъектом рекламнойполитики является фирма (предприятие/компания).

Объектом рекламнойполитики является представитель целевой аудитории, средство распространениярекламы (пресса, телеканал, радио, интернет и др. распространитель информации)и конкуренты.

Цели рекламной политики:

·  прописать константы организациирекламной деятельности;

·  организовать базовые принципыорганизации рекламной деятельности;

·  структурировать рекламнуюдеятельность;

·  разработать систему выбора средствраспространения рекламы;

·  выбрать и утвердить методыформирования рекламного бюджета;

·  прописать базовые методы оценкиэффективности рекламной деятельности.

Рекламная политика решаетследующие задачи:

·  какие выбрать средствараспространения рекламы;

·  принципы отбора средствраспространения рекламы;

·  какие выбрать инструменты дляпривлечения целевой аудитории;

·  в каком виде доносить рекламноесообщение до целевой аудитории;

·  каким образом выполнить отстройку отконкурентов методами средств распространения рекламы

Понятие рекламнойполитики также тесно связано с понятием рекламной стратегии и тактики.

Можно сказать, чторекламная политика – образ действия фирмы, направленный на достижениеопределенных целей. [8]

Стратегия – общаяруководящая линия и установки на достижение конечных целей.

Тактика – совокупностьсредств и приемов, направленных на достижение цели, образ действий, линияповедения.

По сути дела сущностьрекламной политики заключается в выборе рекламной стратегии и тактики.

Предположим, создаетсяфирма. Для того чтобы ее узнали, ей необходимо заявить о себе. Этого можнодобиться с помощью рекламы. Но для того, чтобы при минимальных затратах средствполучить максимально высокий результат, необходимо продумать каким образомрекламировать себя и свою продукцию.

Определенная рекламнаяполитика существует у всякой фирмы или предприятия, будь то банк, производительтоваров народного потребления, радиостанция, канал телевидения, туристическоеагентство, магазин, ресторан или кафе. Разница лишь в масштабах и средствахрекламы.

Рекламная политика можетменяться или не меняться в течение какого-то времени. Это зависит от ситуациина рынке в целом и от ситуации внутри самой фирмы.

Рекламная политика фирмысостоит из нескольких этапов:

1. Постановка задач

2. Выделение целевойгруппы

3. Решение о разработкебюджета

4. Выбор обращения

5. Решение о средствахраспространения рекламы

6. Оценка рекламнойпрограммы

Понятие рекламнойполитики тесно связано с рекламной стратегией предприятия.

.Рекламная стратегия

Рекламная стратегияпредприятия выступает как важная составляющая маркетинговых стратегий. Послетого как создана рекламная концепция, необходимо ее реализовывать, то естьфактически раскрыть ее смысл. Емкая по смыслу рекламная концепция должна бытьраскрыта последовательно, как содержание книги. Поскольку читатель не можетознакомиться со всей книгой целиком, за один момент, а может воспринимать еетолько страница за страницей, перед рекламодателем стоит задача разработкипоследовательности в предъявлении необходимой порции информации. Это задачарекламной стратегии.

Для него это — контроль иуправление рекламным влиянием. Рекламная стратегия важна для постановщиказадачи, т.е. для рекламодателя. Он здесь является активным, а на стадиипереработки концепции в стратегию уже важна роль проектировщика, моделирующеговлияние во времени и содержании. Первая часть — это часть креативной творческойработы, вторая часть — это часть проектирования и планирования. Подобнымобразом также разделены функции в менеджменте: собственник, мастербизнес-администрирования и менеджер, который реализует те или иные идеи,связанные с развитием фирмы. Итак, рекламная концепция имеет вид некойпонятийной карты, она может быть преобразована в короткий вербальный или же ввизуальный образ. Теперь стоит задача в распределении разных акцентов васпектах клиентов.[3]

Стратегия происходит отгреческого слова стратос. Стратегия — выбор и расстановка приоритетов вкаком-то множестве информации. Эти приоритеты могут быть временные, а могутбыть постоянные, в зависимости от того, как решит стратег. Стратегия может бытьстатической и динамической. Статическая стратегия — это расстановка каких-топриоритетов без привязки ко времени.

Поэтому стратегия несуществует без гипотезы, она должна, безусловно, ее включать, причем если мыговорим о теории или о концепции, то она скорее включает гипотезу о том, чтодолжно быть в голове у клиента, в образе клиента, чтобы он совершил покупку. Астратегия как раз включает гипотезу, как это нужно сделать, из чего это должносостоять, и каким образом это должно состояться. Что в этом способе реализацииявляется наиболее важным, влиятельным, весомым.

Для разработки концепциискорее подходит такое слово как «креатив», «творчество». Поскольку здесь оченьмного основывается на интуиции, предыдущем опыте, экспертной оценке.

Для рекламной стратегиискорее подходит «проектирование». Проектирование всегда используется для болеедетерминированной задачи. При разработке рекламной стратегии стоит задачаследующего содержания: как из аспектов, в определенном финансовом объеме,информационном, временном, социальном, добиться такого оптимального сочетанияэтих аспектов, чтобы оказать наибольшее влияние. Это задача подобна созданиюособенного сочетания, композиции которое приводит к системному эффекту влияния.

Конечно же,проектировщик, конструктор этой рекламы — это менеджер, специалист в образерекламы, рекламного влияния, который говорит на счет того, что и как необходимоделать.

Рекламное влияние должнобыть целостным, рекламная стратегия связывает целостность как по содержанию,так и по времени, и в последовательности этого содержания, так и по акцентам васпектах. Фактически рекламная стратегия — это матрица для содержания, куда мыего вкладываем в определенной хронологии. Это если угодно, конструктор, где мысобираем из этих элементов какую-то картинку. Эта картинка есть образ, апоследовательность того, как мы ее собираем, и есть гипотеза по стратегии.

Осуществлять рекламноевлияние без стратегии конечно возможно, но мы каждый раз не будем понимать, вчем ошибка, почему не состоялось это влияние. Ошибка в концепции, в способе илиего воплощении, в содержании, в продуктах, в акцентах. Почему часто говорят,что нельзя измерить рекламное влияние? Конечно, нельзя, потому что изначальнонеопрятно описаны первоначальные условия. Потому что нигде не написано дано. Ненаписано доказать, нет посылок, на которые мы полагаемся, поэтому нельзяпостроить анализа их правомерности. Поэтому для того, чтобы мы построиликачественный анализ эффективности рекламного влияния, надо изначально оченькорректно задать последовательность шагов. Здесь вполне уместна прямая аналогияс наукой. Рекламная стратегия должна быть научно корректной. Например, если мыописали методологию эксперимента — ее нельзя поменять, поскольку нельзя будетобъяснить, чем обусловлен тот или иной результат. Мы, конечно, можем поменятьее, но тогда получим другой эксперимент и другие результаты и будем понимать,чем они обусловлены: физикой процесса, плохим лабораторным оборудованием,плохой подготовкой лаборанта или чем-либо еще.[5]

По этой причине стратегиюнужно рассматривать с позиции инструмента реализации концепции. Припроизводстве продуктов питания, нарушение технологии приводит к отрицательнымпоследствиям (например, к отравлениям) и в дальнейшем к негативному отношению ктому или иному продукту питания.

Поэтому стратегия даетрекламе целостность, именно поэтому стратеги — это специалисты по военномуискусству, которые располагали войска в такой последовательности впространстве, чтобы они имели самый эффективный успех и использовали при этомкакие-то природные условия и какие-то трудности в расположении противников длятого, чтобы побеждать.

Чтобы данное положениедел состоялось, мы должны сформировать определенный образ, который точно ихорошо описан, поскольку все эти условия даны. Именно по отношению к этойконцепции мы должны сверять все остальные шаги. Сначала необходимо оценить,правильно мы делаем или нет? После этого мы должны сделать некотороепредположение о том, что нужно сформировать в образе клиентов, например,представление о качестве нашей продукции, именно по этой причине приводим такойаспект как качество, в дальнейшем берем его за основу. Объясняем, как этотаспект будет разворачиваться во времени, будет являться здесь акцентом. Приэтом все остальные аспекты (философия, название и т.д.) должны вызыватьассоциации с качеством продукта, т.е. работать на эту основную идею.

Для этого мы должныразработать определенное количество рекламных идей. Рекламные идеи — это болеедробная часть концепта, которая становится основой в дальнейшем для созданиярекламных продуктов. Т.е. фактически, если разбить концепцию от общего кчастному, то мы получим маленькие идеи, которые мы можем расположить порекламным продуктам.[1]

Стратегия задаетпоследовательность этих продуктов. Рекламный продукт оказывает влияние за счетрекламного сообщения, т.е. есть элементы влияния, такие как цвет, звук, слово,визуальный образ, отношение, ценность, информация, и т.д. Это некий элементвлияния, связанный со всеми возможными анализаторами человека.

2… Планированиерекламной политики и стратегии на предприятии

Очень часто бюджетмаркетинга состоит из расходов на рекламирование с учетом того, что элементырекламы имеются в большинстве таких инструментов маркетинга, как работа собщественностью и персональная продажа. Относительно поддержки сбыта, то здесьберут за цель не простое стимулировать покупателей, продавцов и собственногосбытового персонала, а в первую очередь информировать о товаре, услуге или идеерекламодателя. Поэтому очевидно, что маркетинговая коммуникация имеет восновном рекламные задания — информацию и привлечение покупателя (потребителя,пользователя) к процессу продажи.

Для эффективнойразработки плана рекламной деятельности необходимо иметь значительный объеминформации, в частности:

·  характеристику рынка продавцовопределенного продукта или услуги;

·  характеристику рынка покупателей;

·  характеристику объема продажиопределенного продукта;

·  характеристику прибыли;

·  характеристику товара и его цены.

Эта информация делаетвозможным анализ положения фирмы на рынках сбыта и этапа жизненного циклапродукции или услуги этой фирмы. Общая стратегия фирмы, как было уже сказано,определяет стратегию маркетинга, в том числе рекламирование. стратегию фирмыможно осуществлять в таких направлениях:

1. Завоевание лидерстваза показателем товара.

2. Завоевание лидерстваза показателем доли рынка.

3. Максимизация общейтекущей прибыли фирмы.

4. Обеспечение выживанияфирмы (при определенных рыночных условиях). Каждое направление имеетопределенную особенность в ценообразовании, коммуникации и связке, собщественностью. Особенно большое влияние на разработку плана маркетинга имееттакой фактор, как этап жизненного цикла отдельной группы товарной продукциифирмы.

Этап жизненного циклаотдельной группы продукции фирмы предопределяет стратегию коммуникации.Закономерность развития цивилизованной страны в течение нескольких десятков летдает возможность сделать такие выводы:

1. Этап завоеваниялидерства за показателем товара является характерным для этапа выведения товарана рынок. На этом этапе стратегия маркетинга строится на диверсификации черезпроникновение на рынок, а стратегия коммуникации — это привлечение потребителяк товару, продвижение товара через посредников. При этом значительные расходына коммуникацию необходимую при интенсивном маркетинге и минимальные — дляпассивного. Целые рекламирования на этапе выведения товара на рынок являютсяинформативными.

2. Завоевание лидерстваза показателем доли рынка отвечает этапу роста жизненного цикла. Этому этапусвойственная стратегия маркетинга в виде диверсификации через проникновениевглубь рынка и освоения своей ниши в сегменте. Стратегия коммуникации этогоэтапа планируется как привлечение потребителей к товару за счет улучшениякачества товара, его упаковки, расширения услуги. При этом наблюдаетсяувеличение общих расходов на продвижение товара. Цель рекламирования на этапероста — убеждение потребителей.[6]

3. Максимизация текущейприбыли отображает этап зрелости конкретной группы продукции. На этом этапестратегию маркетинга нужно осуществлять как диверсификацию через защиту своейчасти на рынке, а стратегию маркетинговой коммуникации — в виде продвижениятовара через посредников и привлечения потребителей к оцениванию отдельныхсвойств товара. Цель рекламирования на этапе зрелости — напоминание покупателюо товаре, его особенности и свойствах, и тому подобное. На этом этапе снижаютсяобщие расходы на продвижение товара.

4. Обеспечение выживанияфирмы отвечает четвертому этапу жизненного цикла группы товаров фирмы — этапуспада. На этом этапе стратегия маркетинга планируется как диверсификация, тоесть стратегия выхода из определенного рынка, переходу на другие рынки. Наэтапе спада основными стратегическими заданиями фирмы есть продвижение товарачерез посредников, а общие расходы на продвижение товара должны уменьшаться.Целые рекламирования в период уменьшения сбыта продукции — информация ораспродаже товаров по уцененными.

Разработка бизнес-планарекламирования осуществляется на основе данных рекламных исследований с учетомконкретной маркетинговой ситуации на рынке. Выходные данные:

·  справочные данные о продукции фирмы;

·  справочные данные об атрибутахпродукции фирмы и конкурентов;

·  справочные данные о конкурентахфирмы;

·  фактические данные о расходах конкурентовна продвижение товара;

·  фактические данные об объемах продажии затраты на продвижение товара фирмы (не меньше чем за год);

·  перечень носителей рекламы.

Отмеченные данныеучитывают при определении конкретных мер рекламного планирования.[4]

Кроме того, бизнес-планрекламной деятельности фирмы должен иметь базу данных для последующих расчетов,а также такие документы: бюджет рекламирования, план рекламирования отдельнойгруппы продукции, макеты рекламных обращений, расчет объемов рекламныхобращений, расчет суммы контрактов и видов работы, в разрезе отдельных средствмассовой информации.

Организации подходят кпроведению рекламы по-разному. В мелких фирмах рекламой обычно занимается одиниз работников отдела сбыта, время от времени вступающий в контакт с рекламнымагентством. Крупные фирмы учреждают у себя отделы рекламы.

Цели рекламы определяютсяпринятой предприятием общей стратегией маркетинга и его коммуникационнойстратегией. Большое разнообразие целей сводится к двум большим группам:

1.  цели в области сбыта;

2.  цели в области коммуникаций.

Цели рекламы определяются на основе анализа информации отоваре и конъюнктуры рынка.

· Определениерекламируемых свойств товара предлагает:

· Выявлениехарактеристик товара, о которых необходимо сообщить потребителю;

· Определениекатегории товара и соответствующих целей рекламы (видов);

· Определение ЖЦТ(жизненного цикла товара).

· При анализеконъюнктуры рынка исследуется:

· Спрос на товар;

· Емкость рынка;

· Доля рынкакомпании;

· Позицииконкурентов их рекламная стратегия.

Без соответствующего анализа определить оптимальные целирекламы маловероятно и затруднительно.

Планирование рекламной компании начинается с выявления ианализа контактной группы потребителей. При этом создается «потребительскийобраз», который содержит демографические, поведенческие, географические,психосоциальные данные о потребителях, их вкусы, предпочтения, стиль жизни,способы получения информации, влияние ближайшего окружения на их покупательскоеповедение.

Только получив «потребительский образ» менеджмент испециалисты по рекламе разрабатывают рекламную стратегию, основнымикомпонентами которой являются:

·  Цели рекламы;

·  Потребитель;

·  Рекламная идея или тема рекламы(творческая стратегия);

·  Стратегия размещения рекламы.

Существенное значениеимеет разработка творческой стратегии рекламы, которая включает:

1.  рекламный слоган (девиз)

2.  рекламный образ;

3.  сценарный текст;

4.  использование цветового решения врекламе.

Рекламная стратегия(идея) воплощается в рекламном обращении.

Специалисты такопределяют структуру уникального рекламного предложения:

1.  рекламное объявление должно сделатьпотребителю предложение «Купи товар и получишь эту выгоду»;

2.  предложение должно быть таким, какогоконкурент предложить не может;

3.  предложение должно привести вдвижение потребителя заставить его действовать.[7]

3.  Структура рекламного обращения

Структура рекламного обращения разрабатывается в соответствиис требованиями АIДА (внимание, интерес, желание, действие).

Рекламная идея должна соответствовать:

·  Целям рекламы;

·  Рекламируемому товару.

Для определения эффективной рекламной идеи используетсяследующий подход:

Первый этап – определение перечня того, что производительтовара может предложить.

Второй этап – изучаются мотивы, которые побуждают потребителякупить товар, для этого проводится мотивационный анализ, в ходе которогополучают ответ на ряд вопросов:

1.  Что получает, покупая товар,потребитель;

2.  Что он находит в товаре для себя;

3.  Чем этот товар для него лучше, чемдругие;

4.  Что заставляет его покупать — качество, цена, сервис и т. п.;

5.  Что является препятствием всовершении покупки.

После этого приступают к формированию рекламно-коммерческойтемы. При этом решают следующие задачи:

1.  Запоминание товара потребителем и егосвязь с основными мотивами для покупки.

2.  Формирование образа товара ипобуждающего текста.

/>/>/>Рекламная идея (тема) выражается вкачестве:

Рекламного слогана –короткий лозунг, девиз отражающий суть товара и деятельность компании;

Рекламный слогандополняется рекламным образом, который вместе со слоганом и является выражениемрекламной идеи в художественно-выразительной форме (рекламная идея «Мальборо»,ковбой и пачка «Мальборо» – символ мужественности).

При использованиирекламной идеи необходимо учитывать ряд принципов:

1.  В начинании рекламной компании нельзяменять основную рекламную идею.

2.  Частота повторений обеспечиваетдостижения целей рекламы.

При разработке сценариясоблюдается ряд принципов:

1.  Во вступительной части подчеркиваютсявыгоды, которые ждут и могут получить потребители.

2.  Основная часть направлена на решениепроблемы, связанной с возникновением определенного желания у покупателя.

3.  Заключение должно к действию.

На этапе разработкирекламного обращения следует учитывать данные о широте охвата, частотепоявления и силе воздействия рекламы.[2]

Под охватом понимаетсякруг лиц в рамках целевой аудитории, подлежащих воздействию рекламы заопределённый промежуток времени (в %). Важно обеспечить охват наибольшего числапотенциальных покупателей с учётом выделенных ассигнований.

Рекламодатель планируетчастоту появления рекламы за определённый промежуток времени в выбранномсегменте рынка.

Учитывается силавоздействия контакта потенциального покупателя с рекламой. Например,телевидение имеет большую силу воздействия рекламы на аудиторию, чем рекламноесообщение по радио, так как на покупателя воздействуют сочетанием звука иизображения, цвета и движения.

На данном этаперазработки рекламной программы необходимо также использовать знания теориивосприятия информации, учитывая конкретную рыночную ситуацию.

На заключительном этапенеобходимо составить график использования отобранных средств рекламы и смету.Смета — это план финансирования определённых рекламных мероприятий. В нёмдетально рассматриваются вопросы, касающиеся различных товаров, рынков, средствраспространения рекламы в различные временные сроки. Путём определения и оценкизатрат на каждую из частных задач рекламы складываются общие затраты. Суммы,выделяемые на рекламу, должны быть разбиты на составные части.

Несмотря на то, что сметыустанавливаются на конкретный период, они должны постоянно пересматриваться иуточняться в зависимости от изменения ситуации на рынке. Оптимальный объёмзатрат на рекламу определяется исходя из опыта руководства и его отношения крекламе. Понимание важности рекламных кампаний оказывает серьёзное влияние науспех всей маркетинговой деятельности предприятия.

Решение о выделениисредств на рекламу и выбор средств её распространения взаимосвязаны. При этомосновная ответственность за выбор средств распространения ложится на рекламноеагентство, а не на рекламодателя. Расходы на покупку времени и места всредствах распространения рекламы поглощают обычно наибольшую долю сметныхрасходов. Причём выбор типа средства распространения рекламы и конкретныхорганов печати или вещания требует опыта и специальных знаний, которымирасполагают рекламные агентства.

Наряду с выбором средств распространения рекламы иразработкой графиков их использования в задачи рекламного агентства входитсоздание рекламного обращения или текста. Принцип написания рекламногообращения должен быть сконцентрирован на основной рекламной теме. Необходимопровести оценку возможных обращений. Обращение должно, прежде всего, сообщитьего покупателю нечто желательное или интересное о товаре. Кроме того, онодолжно сообщить ему что-то исключительное или особенное, не присущее остальныммаркам в данной товарной категории. И, наконец, обращение должно бытьправдоподобным или доказуемым. Рекламная деятельность должна иметь обратнуюсвязь, которая анализируется, сравнивается и приводит к выводам.[7]

 
Заключение

В работе мы рассмотрелитему: «Рекламная политика и стратегия торгового предприятия» и можем сделатьследующие выводы.

Рекламная политикакомпании — это действия по созданию и размещению рекламы и рекламныхмероприятий с целью создания имиджа и привлечения клиентов для реализациипродукции. Рекламная политика — образ действия фирмы, направленный надостижение определенных целей.

Сущность рекламнойполитики заключается в выборе рекламной стратегии и тактики.

Правильная организациярекламной политики способствует быстрой бесперебойной работе любогопредприятия. Но для того, чтобы реклама работала, нужно разработать стратегиюрекламной кампании. Большая часть российских владельцев и управляющихпредприятий склонны использовать единичные рекламные акции. Нередко они прибегаютк ним в крайних случаях как к «скорой помощи» и ждут немедленных положительныхрезультатов. Такой «кавалерийский» подход трудно назвать рекламой в современномсмысле слова, и он вряд ли может принести ожидаемые «плоды» в виде увеличениясбыта продукции или услуг.

Другим подходом служитразработка стратегий рекламной кампании. Этот подход позволяет избежать ошибокпри проведении рекламы. Он позволяет минимизировать риски связанные снедопониманием потребителя, он позволяет повысить эффективность рекламы. Т.е.разработка стратегии рекламной кампании дает фирме успешно справляться сосвоими проблемами сбыта, даже позволяет успешней конкурировать с другимифирмами.

Если фирма разрабатываетстратегию рекламной кампании, она избегает множество ошибок при ее проведении иделает такую рекламу, которая направлена на потребителя более точно, чемнеобдуманные и бессмысленные рекламные акции, которые порой просто вредятфирме, например, снижая ее имидж.

Таким образом, рекламнаяполитика и рекламная стратегия содержит перечень рекламных идей, которыедетализированы и нашли свое воплощение в рекламных продуктах в соответствии сразными рекламными каналами.


Списоклитературы

1. Багиев Г.Л.,Тарасевич В.М. Маркетинг. — СПб.: Питер, 2009.2. Басовский Л.Е.,Басовская Е.Н. Маркетинг. — М.: Инфра-М, 2009.3. Есикова И.В.Подготовка и успешное проведение рекламных кампаний. — М.: Дашков и Ко, 2009.4. Исаенко Е.В.,Васильев А.Г. Экономические и организационные основы рекламной деятельности. — М.: Юнити-Дана, 2009.5. Мудров А.Н. Основырекламы. — М.: Магистр, 2008.6. Рогожин М.Ю.Теория и практика рекламной деятельности. — М.: Альфа-Пресс, 2009.7. Хапенков В.Н.,Сагинова О.В., Федюнин Д.В. Организация рекламной деятельности. — М.: Академия,2008.8. Цахаев Р.К., МуртузалиеваТ.В. Маркетинг. — М.: Дашков и Ко, 2009.
еще рефераты
Еще работы по маркетингу