Реферат: Реклама в системе маркетинговых коммуникаций

Федеральноеагентство по образованию

Государственноеобразовательное учреждение высшего профессионального образования

МосковскийГосударственный Лингвистический Университет

Кафедраменеджмента и маркетинга

Курсоваяработа

по учебнойдисциплине Основы маркетинга

на тему:

Реклама всистеме маркетинговых коммуникаций

студентки 2-го курса,

группы № 208

Головчан А.Д.

руководитель, профессор

Еремеев А.И.

Москва, 2010 г.

План работы

Введение

Раздел I. Сущностьи виды маркетинговых коммуникаций

1.1 Понятие маркетинговых коммуникаций

1.2 Разработка коммуникационной политики

1.3 Виды маркетинговых коммуникаций

Раздел II. Рекламав системе маркетинговых коммуникаций

2.1 Понятие рекламы, ее виды и функции

2.2 Этапы производства рекламы

2.3 Средства распространения рекламы

2.4 Требования к современной рекламе в России и особенностиее развития

Заключение

Литература

Введение

Всю большую роль в Россиив последнее время приобретают маркетинговые коммуникации как инструментпродвижения товара и получения большей прибыли. Этот инструмент уже давноиспользуется за рубежом, однако в нашей стране еще относительно плохо развит.Во всем мире затраты на маркетинговые коммуникации составляют большую частьбюджета крупных компаний. Российские компании пока лишь только начинаютосознавать важность создания эффективных маркетинговых коммуникаций, однако этонаправление начинает стремительно развиваться. Безусловно, одним из самыхэффективных видов маркетинговых коммуникаций является реклама.

Целью данной работыявляется изучение системы маркетинговых коммуникаций вцелом, а так жерассмотрение рекламы как части системы маркетинговых коммуникаций. Исходя изпоставленной цели в работе решаются следующие задачи:

— выяснение содержанияпонятия маркетинговых коммуникаций и процесс разработки коммуникационнойполитики;

— анализ основных видовмаркетинговых коммуникаций

— рассмотрения понятия рекламы,основных этапов производства и средств распространения;

— анализ требований ксовременной рекламе в России.

Все вышесказанноепозволяет определить предмет и объект исследования. Предметом исследованияявляется понятие маркетинговых коммуникаций, а объектом исследования выступаетреклама.

Методологической основойданной работы послужили работы Песоцкого Е.А., Лебедев-Любимова А.Н., РомановаА.А. и Панько А.В., а также некоторых других авторов. Автор изучил,систематизировал, проанализировал всю информацию и попытался дать свою оценкуданной проблеме.

Важным аргументом привыборе данной темы явилась личная заинтересованность автора в изучениитеоретических основ рекламы, а так же возрастающий спрос на качественноепостроение маркетинговых коммуникаций между покупателем и потребителем.

Раздел I. Сущность и виды маркетинговыхкоммуникаций

1.1 Понятиемаркетинговых коммуникаций

Современноеразвитие маркетинговой теории, с одной стороны, и постоянно возрастающаяконкуренция — с другой, заставляют фирмы осмысленно заниматься маркетингом,придавая ему все возрастающее значение в развитии бизнеса. Постоянная гонка иувеличение рекламных бюджетов крупных корпораций не позволяют халатноотноситься к рекламе и всем маркетинговым коммуникациям в целом. На сегодняшнийдень ни одна более или менее крупная компания не обходится без серьезныхвложений в маркетинговые коммуникации. Поэтому очень важно понимать что естьмаркетинговые коммуникации.[1]

Маркетинговымикоммуникацияминазывается деятельность, совокупность средств и конкретные действия попоиску, анализу, генерации и распространению информации, значимой для субъектовмаркетинговых отношений.

Какдеятельность это прежде всего коммуникационная политика, особая функцияпроизводителя, посредника или потребителя, определяющаяся его мотивами,интересами, установками, отношениями и конкретными целями (выход на новыйрынок, выведение нового товара, увеличение или удержание рыночной доли и т.п.).Современный акцент в ней делается на формировании, поддержании и развитиидолгосрочных партнерских отношений на основе знания друг друга, уважения друг кдругу и нацеленности на взаимную выгоду.

Каксовокупность средств это комплекс содержания, носителей способов передачимаркетинговой информации, позволяющий осуществлять информационные связи,контакты в виде рекламы, отношений с общественностью, прямого маркетинга(включая личные контакты) и смешанных видов (включая выставки, ярмарки и другиеформы содействия продажам, сбыту). Современное эффективное направлениеформирования такого комплекса — интегрированные маркетинговые коммуникации,коммуникационный менеджмент.

Какконкретные действия это процессы передачи и восприятия тех или иных сообщений,направленных на решение конкретных задач побуждения к определенномумаркетинговому выбору (заказу) или отражающие уже состоявшийся выбор, точкузрения, мнение субъекта или группы субъектов маркетинговых отношений. Этотвыбор может быть сделан как в отношении какого-либо конкретного продукта(товара) по поводу степени его соответствия уровню развития потребности,специфике и остроте проблемы субъекта маркетинговых отношений, так и вотношении образа определенной группы продуктов (бренда) или субъекта кактакового (фирмы, организации). Это могут быть, например, действия, позволяющие:выявить целевую аудиторию, определить ее качественные и количественныехарактеристики; определить желаемую ответную реакцию (в том числе вколичественном выражении); обеспечить осведомленность потенциальных клиентов офирме и товаре; добиться знания клиентом фирмы, товара; завоеватьблагорасположение аудитории; побудить адресата к совершению покупки.[2]

Структура процесса коммуникаций ивозможные моменты вмешательства помех представлены на рис 1.

1.2 Разработка коммуникационнойполитики

Планмаркетинговых коммуникаций создается на основе плана маркетинга. Однако егоцели заключаются в наиболее эффективной реализации функций всех маркетинговыхкоммуникаций — рекламы, связей с общественностью, стимулирования сбыта, прямогомаркетинга, личных продаж и упаковки товара — и контроле их влияния на другиеэлементы маркетинга-микс.

Процесспланирования состоит из 9 этапов:

I. Анализбудущих проблем и благоприятных возможностей непосредственно связан спроведением всеобъемлющего ситуационного анализа. Деятели рынка могутполагаться на личный опыт, а также на результаты конкурентного анализа и прочихисследований для того, чтобы выявить будущие положительные и отрицательныемоменты, связанные с реализацией коммуникационного плана. Разумеется, основноевнимание здесь следует уделять факторам, влияющим на эффективностьмаркетинговых обращений.

II. Заявлениео целях маркетинговых коммуникаций вытекает непосредственно из анализамаркетинговых целей, возможных проблем и благоприятных возможностей. Целимаркетинговых коммуникаций обычно попадают в одну из следующих пяти категорий:1) создания осведомленности, 2) достижения понимания, 3) обеспечения измененийв отношении к товару и в его восприятии, 4) достижения изменений в поведениипотребителей, 5) подкрепления предыдущих решений.

III. Определениецелевой аудитории. В маркетинговых планах целевые рынки определяются какгруппы людей, желающих приобрести определенный товар или услугу, а в планахмаркетинговых коммуникаций целевые аудитории идентифицируются дляконкретных коммуникационных действий. Между двумя этими понятиями существуетдостаточно тонкое различие. Например, целевой рынок игрушек составляют главнымобразом дети. В то же время в состав их целевой аудитории могут быть включеныне только дети, но и их родители, бабушки и дедушки, а также различныегосударственные учреждения, призванные контролировать безопасность игрушек, иактивисты из объединений потребителей. Для правильной идентификации целевыхаудиторий специалисты по маркетинговым коммуникациям должны иметь подробнуюинформацию как о рынке, так и о товаре, его производителе и продавцах, а такжео том, кто и как будет использовать этот товар и кто сможет влиять напокупательские решения потребителей и их восприятие продукции фирмы.

IV. Одна изважнейших функций плана маркетинговых коммуникаций заключается в определениимаркетинговых коммуникаций-микс. Состав коммуникаций-микс должен подбиратьсяиндивидуально для разных сегментов рынка и разных рыночных ситуаций. Например,потребительская и промышленная аудитории требуют использования совершенноособых маркетинговых обращений. Несмотря на достоинства и недостатки, присущиекаждому из инструментов маркетинговых коммуникаций, обычно для достижения однойи той же цели могут использоваться сразу несколько из них. Возможность гибкоговыбора между инструментами является чрезвычайно важной, поскольку позволяетменеджерам согласовывать расходы на осуществление маркетинговых обращений свозможностями коммуникационного бюджета.

V. Процессточного определения информации, которую необходимо сообщить целевой аудитории,является трудным и чрезвычайно важным. Стратегии обращений зависят от природыбудущих благоприятных и неблагоприятных возможностей, а также сильных и слабыхсторон фирмы, которые выявляются в результате ситуационного анализа. Хотяразные целевые аудитории имеют различные потребности в маркетинговойинформации, все используемые обращения должны быть согласованы с общимобращением компании, ее торговой марки или ее товара.

VI.Составитель плана маркетинговых коммуникаций рекламы занимается поискомспособов охвата целевых аудиторий в наиболее важных местах возможного установленияинформационных контактов. Разработка стратегии выбора средств доставкиосуществляется совместно с разработкой стратегии обращений и с учетомвозможностей бюджета маркетинговых коммуникаций. Стратегия обращений будетиметь свои особенности для каждого из средств коммуникаций, поэтому составителитекстов и разработчики плана должны координировать свои действия. Для успешногопланирования системы доставки маркетинговых обращений процесс их выбора долженвключать в себя строгий анализ достоинств и недостатков и использованиеспециальной рейтинговой системы, показывающей, как и почему выбран тот или инойканал распространения рекламы.

VII. Бюджетявляется одним из ключевых факторов, определяющих степень использования каждогоэлемента маркетинговых коммуникаций. В идеале вопрос о бюджете не должензатрагиваться до тех пор, пока не будут приняты основные стратегическиерешения. По этой причине мы начинаем анализировать проблему определения бюджеталишь на седьмом этапе процесса планирования. Но на практике бюджет нередкооказывается заранее привязанным к маркетинговому плану компании.

VIII. Успехлюбой стратегии маркетинговых коммуникаций во многом зависит от ее правильногоосуществления. Процесс реализация стратегии состоит из трех самостоятельныхэтапов. На первом этапе менеджер по маркетинговым коммуникациям должен принятьконкретные решения по всем элементам плана — средствам рекламы, ее объемам,времени выпуска, выбору артистов, художников и фотографов, а также разработатьпроизводственный план-график. Затем необходимо создав условия для воплощениявсех принятых решений и назначить людей, ответственных за каждую задачу.Наконец, менеджер должен постоянно контролировать процесс реализации выбраннойстратегии и обеспечивать его правильное выполнение. Успешная реализациявыбранной стратегии требует координации усилий всех участвующих в ееосуществлении специалистов.

IX. Дляоценки результатов программы маркетинговых коммуникаций необходимо решение трехзадач. Во-первых, менеджеры службы маркетинговых коммуникаций должныразработать критерии эффективности оцениваемой программы, с тем чтобы те, ктоее создавал, внедрял и собирается оценивать, в точности знали, каких реальныхрезультатов следовало ожидать. Эти критерии должны быть конкретными иизмеряемыми. Во-вторых, менеджеры обязаны отслеживать фактическое продвижение кпоставленным целям, что обычно осуществляется с помощью опроса потребителей.В-третьих, менеджеры должны сравнивать замеры полученных результатов свыбранными критериями, чтобы определить степень эффективности затраченныхусилий. [3]

1.3 Виды маркетинговых коммуникаций

Основными видами маркетинговыхкоммуникаций являются:

· Publicrelations и брендинг

· Реклама

· Другие видымаркетинговых коммуникаций

Основные различия перечисленных форммаркетинговых коммуникаций отображены в табл. 1.

Однимиз видов маркетинговых коммуникаций является PR. [4] Термин «public relation»имеет американское происхождение. Впервые он был употреблен в 1807 г. Томасом Джефферсоном в своей работе «Седьмое обращение к конгрессу». Данный терминпереводится как «общественные отношения». Со времени своего появлениясодержание и концепция паблик рилейшнз претерпели некоторые изменения. Современноеопределение звучит так: PR — этоособая функция маркетинговых коммуникаций, которая способствует установлению ивыстраиванию управляемых взаимоотношений с различными контактными аудиториями(потребителями, инвесторами, сотрудниками, окружающей средой и т.п.). В отличиеот рекламы PR выстраивает коммуникацию между компанией и обществом, тогда какреклама строит все коммуникации вокруг товара. PR в первую очередь выстраиваетдоверие к источнику информации, т.е. к компании, что значительно повышаетэффективность таких коммуникационных инструментов,как реклама, акции стимулирования сбыта, direct marketing и т.п. [5]

Известныйфранцузский практик PR Филипп А. Буари в своей работе «Паблик рилейшнз, илиСтратегия доверия» говорит: «Появившаяся во Франции после Второй мировой войныдисциплина PR никогда не была до конца понята и — что особенно важно — никогдане применялась должным образом. Серьезное и стойкое недопонимание ее сути частопревращало дисциплину паблик рилейшнз в своего рода дополнение к рекламнымакциям, и достаточно ознакомиться с местом паблик рилейшнз в структуренекоторых компаний, чтобы сразу понять всю ошибочность понимания роли этогоявления. Истина заключается в том, что PR — это функция управления, менеджментакомпании ровно в той же степени, что и такие традиционные основные направленияменеджмента, как техническое, финансовое или коммерческое управление»[6]

Внастоящее время целью паблик рилейшнз считается установление двустороннегообщения для выявления общих представлений или интересов и достижениевзаимопонимания, основанного на правде, знании, щсщди полной информированности.Исходя из целей паблик рилейшнз, можно определить функции, выполняемые службойпаблик рилейшнз на предприятии или на рынке. К ним относят:

· установлениевзаимопонимания и доверительных отношений между организацией и общественностью;

· создание«положительного образа» организации;

· сохранениерепутации организации;

· формирование усотрудников организации чувства ответственности заинтересованности в делахпредприятия;

· расширение сферывлияния организации средствами соответствующей пропаганды и рекламы.

В комплекс инструментов и форм PRвходят:

· организацияотношений со средствами массовой информации (пресс-релизы, пресс-конференции,приемы, экскурсии, выступления в печати, на радио и ТV);

· издание печатнойпродукции (книги, бюллетени, каталоги, буклеты, листовки, другие объекты прямойрассылки);

· участие ввыставках и ярмарках (разработка экспозиции, пристендовая работа, проведениеэкспериментов, организация обратной связи, заключение контрактов) и др.[7]

По прогнозам экспертов, наиболееперспективными сферами приложения усилий агентств и специалистов по связям собщественностью в России могут стать прежде всего политика, финансы игосударственная деятельность; следом за ними с небольшим отрывом идут сферауслуг, торговля, производство и связь.

В последнее время в средепроизводителей и маркетологов все чаще используется англоязычный термин«бренд». В современный комплекс маркетинговых коммуникаций также входят брендыи брендинг. По своей сути бренд — это тот образ, который всплывает всознании как реакция на товарный знак. Это обещание производителя посредствомтовара постоянно предоставлять потребителю специфический набор качеств,ценностей и услуг[8]. Бренды в моде, они важныдля самой фирмы как свидетельство того, что фирма идет в ногу со временем.

Бренд является выражениемсовокупности имиджевых, эксплуатационных, технических и иных характеристиктовара, позволяющих правообладателю данной марки не только играть одну изведущих ролей на рынке определенных товаров или услуг, но и использовать брендв качестве нематериального актива компании.

Многозначность понятий «товарныйзнак», «товарная марка», «бренд», которые зачастую используются для обозначенияодного и того же феномена, вносит определенную путаницу как в практикухозяйствования, так и в методические материалы и формирующиеся направленияисследований. [9]

Естественно,не все бренды становятся идолами или иконами. Многие остаются просто пачкамисигарет или флаконами духов, известными только в одном городе, да и то средималого круга потребителей. Важно заметить, что не всегда это плохо. Нужно четкоразделять масштабы бизнеса и задачи, которые стоят перед брендом. Локальные илинишевые игроки не всегда имеют достаточные ресурсы, чтобы конкурировать смировыми лидерами. Потребители тех или иных продуктов также часто отличаются.Нет смысла рекламировать всем спортивные BMW. Круг их покупателей узок и кардинально отличается от потребителейнапитка Coca-Cola. Важно также учитывать ифункциональные качества продуктов. Так, многие лекарственные препаратыориентированы на узкий круг потребителей. Но если человек однажды выбрал бренди он полностью удовлетворил его потребности, вероятность того что он станетприверженным этому бренду очень высока.

Такимобразом нельзя недооценивать значении успешного бренда для прибыли компании. Брендингявляется важным инструментом формирования успешной маркетинговой политикипредприятия и в настоящее время успешный бред может стоить очень дорого.

Ведущеезвено в маркетинговой коммуникативной деятельности всегда представляла ипродолжает представлять реклама. Реклама— этоцеленаправленное воздействие на сознание покупателя, реализуемое по средствампубличного представления товаров, услуг (их свойств, характеристик, образов,эмоций, вызываемых их использованием, и т.п.) через различные средствараспространения информации.[10]

Рекламане просто информирует потенциальных потребителей о свойствах и качествахпредлагаемых товаров и услуг и тем более не сводима по своей функции кмонологу, восхваляющему фирму и ее продукцию. Реклама должна вызывать откликиклиентов на полученные ими сообщения, влиять на принимаемые решения по вопросампокупки, стимулировать потребительский спрос.

Всоответствии с определением, данным Американской маркетинговой ассоциацией, реклама— это любая форма неличного представления и продвижения идей, товаров илиуслуг, оплачиваемая точно установленным заказчиком. Оплачиваемость отделяетрекламу от популяризации -бесплатных благоприятных упоминаний о товарах илиуслугах. Четкость установления заказчика рекламы отделяет ее от пропаганды,источник которой часто бывает довольно трудно определить. Неличный характерпредставления товара или услуги отделяет рекламный способ их продвижения отличной продажи: реклама использует массовые каналы коммуникации, отделена отфакта и субъектов продажи. Объектами рекламы выступают не только товары каквещественные ценности, но и идеи, услуги — банков, страховых компаний, железныхдорог, прачечных и т.п.[11] Более подробно рекламнуюдеятельность автор рассматривает во втором разделе своей работы

Маркетологиеще с 50-х годов XX века говорили о необходимости интеграции усилий в сферемаркетинговых коммуникаций, о так называемых тотальных коммуникациях. К началу XXI века многие лидеры рынкав различных отраслях, стремясь скоординировать разрозненные усилия отдельныхподразделений и повысить эффективность работы, создали объединенные службы,департаменты коммуникаций, включив туда отделы, отвечающие за рекламу, связи собщественностью (PR), прямые продажи, продвижение и стимулирование сбыта,упаковку и др., объединив и оптимизировав их бюджеты.

Втеории новое организационное решение получило название интегрированные маркетинговыекоммуникации. Вначале 1990-х гг. основателями этого направления стали Д. Шультц и С.Тонненбаум, заложившие в 1992 г. концептуальную основу для дальнейшихразработок в этой области. Новое направление маркетинговой деятельности сделалосвоей базой предположение о том, чтопотребительвсе равно интегрирует в своем сознании усилия коммуникаторов. Если информацияиз разных источников противоречива, это вызывает недоверие к компании.Оптимально не ждать, удастся ли потребителю сформировать целостноенепротиворечивое представление офирмеи ее товарах, воплощаемое в брендах, а предложить ему такое четкое иубедительное представление, реализовав единую коммуникационную стратегию.

Прямаяпродажа в России. Последнее время на российском рынке утверждаетсвои позиции прямая продажа, или direct marketing, как один из способовтовародвижения. Уже в 1996 г. доля затрат на прямой маркетинг в Россиисоставила 7% в рекламных бюджетах рекламодателей, и, по оценкам специалистов,если эти темпы сохранятся, то доля затрат на директ маркетинг в рекламныхбюджетах превысит 50%. Налицо специализация российских фирм, занимающихсяпрямой продажей.

Несмотряна дороговизну услуг по прямой продаже (диапазон цен на рассылку одногопослания колеблется в пределах 0,5—20 долл.), российские потребителидирект-маркетинга успели оценить его преимущества: избирательность, конфиденциальностьи многообразие форм обращения, возможность контроля за обратной реакцией.

Сегодня,кроме обычной разовой почтовой рассылки рекламных материалов, агентства,профессионально работающие в директ-маркетинге, проводят комплекс мероприятийпо прямому общению с потенциальным клиентом. Сюда входит отправка широкомукругу возможных потребителей небольшой рекламной листовки с купоном-заказомлибо размещение объявления с купоном в прессе, подписчики которой входят вцелевую группу.

Выставкии ярмарки. В миреежегодно проводится около 4000 крупных международных специализированныхвыставок. Выставки и ярмарки служат мощным средством популяризации новыхтоваров и повышения престижа фирм. На выставках реализуется целый комплекс маркетинговыхфункций.

Основнымизадачами маркетинга на предварительном этапе выставочно-ярмарочной деятельностиявляются:

•анализ сильных и слабых сторон проводившихся ранее выставок (ярмарок), ихпреимуществ и слабых мест, перспектив и угрожающих факторов;

•определение потребностей и запросов различных структурных групп экспонентов ипосетителей;

•составление разделов выставки в соответствии с потребностями экспонентов ипосетителей;

•определение программы необходимых сопутствующих мероприятий, которые учитываютспецифику современного рыночного развития и косвенным образом влияют наформирование рынков путем определения уз динамики роста и падения спроса;

•определение целевой аудитория посетителей;

•оценка эффективности информационных источников их рейтинга;

•анализ конкурентной среды, выявление новых путей продвижения выставочно-ярмарочногопроекта.

Наосновании результатов предварительных исследований формируется цель и задачинового выставочно-ярмарочного проекта и начинается разработка его бизнес-плана.

Припроведении выставок и ярмарок необходимо понимать: их функции заключаются нетолько в коммуникациях и продажах. Прежде всего их функция — это исследованиерынка. Здесь происходит общение производителей с потенциальными клиентами,обнаруживаются актуальные для них проблемы, конкретизируются запросы ивозможности.

Неоспоримымпреимуществом выставки (ярмарки) над всеми другими видами маркетинговыхкоммуникаций является возможность непосредственного наблюдения за конкурентами. Условие действенности такогонаблюдения — его подготовленность.[12]

Под стимулированиемсбыта, или товарным маркетингом, принято понимать все маркетинговыемероприятия, совершаемые непосредственно в местах продаж. Основнымиинструментами товарного маркетинга являются мерчендайзинг, паблисити ирекламная коммуникация. Стимулирование продаж конечному потребителю, какправило, представляет собой систему имеющих строго определенное значение иограниченных во времени акций, в основе которых лежит предложение определенныхльгот для потребителей, посредников или продавцов.

Основнымиформами стимулирования продаж являются:

· Ценовоестимулирование. Этот вид стимулирования, как правило, носит характервременного снижения цен на товары и услуги. Размеры снижения цен, с однойстороны, должны быть такими, чтобы на них можно было строить эффективнуюрекламу, достаточно стимулировать спрос и, с другой стороны, такими, чтобыкомпенсировать связанное со скидками снижение прибыли. Ценовое стимулированиеможет осуществляться в виде прямого снижения цен, распространения купонов,дающих право на покупку со скидкой (купонаж), и снижения цен с отсрочкой полученияскидки.

· Стимулированиенатурой (подарочное стимулирование)можноопределить как предложение потребителю дополнительного количества товара безпрямой увязки с его ценой. К основным формам натурального стимулирования можноотнести премии (прямые, осуществляемые в момент покупки, и премии с отсрочкой,т.е. после предоставления доказательств покупки) и образцы(покупателюдается возможность опробовать товар). Задачи стимулирования натурой заключаютсяв том, чтобы дать потребителю определенное количество товара (что принципиальноотличается от задачи экономии денег) и придать более предметный иразносторонний характер контактам с потребителями.

· Под активным предложениемпонимаются все виды стимулирования продаж, которыетребуют активного и избирательного участия потребителей. К приемам активногопредложения относятся конкурсы,а также лотереи и игры.

РазделII. Реклама в системе маркетинговыхкоммуникаций

2.1Понятие рекламы, ее виды и функции

Понятиереклама стало в последние годы не только часто употребляемым и транслируемым вСМИ словом, но также и термином, вызывающим вполне определенный круг ассоциацийэкономического, социо-культурного и политического характера. В экономическомсмысле, реклама чаще всего ассоциируется с производством, бизнесом, торговлей,коммерцией, товарами, услугами, занятостью, в социо-культурном — со зрелищными мероприятиями,путешествиями, модой, шоу, религиозными и благотворительными акциями,знакомствами, в политическом — с политическими партиями, лидерами, выборами,лозунгами, листовками, акциями протеста, манифестациями и т.п. С точки зрениямаркетинга реклама — видмаркетинговых коммуникаций, направленный на привлечение внимания к товарампосредством убеждения потребителей совершить покупку. [13]

Всоответствии с определением, данным Американской маркетинговой ассоциацией,реклама — это любая форма неличного представления и продвижения идей, товаров илиуслуг, оплачиваемая точно установленным заказчиком. Объектами рекламы выступаютне только товары как вещественные ценности, но и идеи, услуги — банков,страховых компаний, железных дорог, прачечных и т.п.[14]

Глобальнорекламный сервис можно разделить на три части: услуги по созданию коммуникации,услуги по производству рекламного продукта и исследования. В свою очередь,внутри каждого блока есть свое деление.

Коммуникационныеуслуги можно разделить на ATL и BTL. Above-the-Line— это мероприятия по размещению прямой рекламы, которые задействуют пятьосновных носителей: прессу, телевидение, радио, наружную рекламу и Интернет.

Below-the-Line— мероприятия по продвижению, которые не включают всебя размещение прямой рекламы. По принятой в России классификации кBTL-инструментам относят:

· прямую рассылку(direct marketing);

· промо-акции,нацеленные на конечного потребителя;

· стимулированиеторговопроводящей сети;

· производство ииспользование специальных материалов;

· специализированныемероприятия.

Втораячасть рекламного сервиса — услуги по производству рекламы — называется«продакшн». Под рынком продакшн-сервиса имеются в виду любые работы, связанныес непосредственным созданием рекламного продукта. Не коммуникации, а именнопродукта, который можно потрогать, увидеть, услышать и т.д. Следующий блоксервиса, имеющего прямое отношение к рекламе, называется исследования. Онибывают маркетинговыми и медийными, и, по мнению многих специалистов, услуги в областиresearch — абсолютно самостоятельный бизнес.[15]

Исследованияв области рекламы компании обычно заказывают специализированным агентствам.Такие агентства помогают выявить основные течения на рекламном рынке, помочькомпании косвенно оценить успех их рекламной компании

По законодательству Российской Федерации, согласно объекту, рекламабывает:

· коммерческаяреклама;

· социальнаяреклама, направленная на достижение благотворительных и иных общественнополезных целей, а также обеспечение интересов государства;

· политическаяреклама (в том числе, предвыборная).

Частныеобъявления, то есть объявления физических лиц или юридических лиц, не связанныес осуществлением предпринимательской деятельности, в соответствии с Законом орекламе (ст. 2, п. 6) не рассматриваются в качестве рекламы.

По месту и способу размещения реклама бывает:

· Телевизионная

· Радио

· Печатная(различают рекламу в прессе и прочую: принты, листовки, наклейки, визитки).

· Наружная

· Интернет-реклама(текстовые блоки, баннеры, контекстная реклама, реклама в блогах, реклама накарте)

· Транспортная(реклама на транспорте)

· При справочномобслуживании

· Прямая почтовая рассылка

· Продакт-плейсмент (от англ. productplacement) — внедрение рекламы товара илиуслуги в сюжетную линию кино или иного продукта индустрии развлечений.

· Реклама в местах продаж (BTL, промоушен,ивент и прочие)

· Вирусная реклама («сарафанноерадио») — реклама, основанная на слухах, сплетнях, передающаяся отчеловека к человеку.

· Cross-promotion — перекрестнаяреклама двух или более товаров (услуг), основанная на взаимной выгоде.

Специфическиевиды рекламы по цели:

· Контрреклама — опровержениененадлежащей рекламы. В РФ предусмотрена в качестве наказания за ненадлежащуюрекламу.

· Антиреклама — информация,призванная не поднимать, а уменьшать интерес, либо дискредитировать товары,предприятия, товарные знаки. В России запрещена законом о рекламе.

Реклама осуществляет триосновные функции — информативную, побуждающую и стабилизирующую.

Информативная функция рекламы состоит в том, что рекламазнакомит потенциальных потребителей сособенностями качеств, конструкцией, возможностями использования,преимуществами того или иного продукта или услуги,со стратегией, политикой и успехами фирм-производителей, применяемыми имитехнологиями, ноу-хау.

Информативная функциярекламы тесно взаимодействует с побуждающей функцией, основное содержание которой связано с воздействием на эмоциональные и мыслительные процессы человека, на формированиеи развитие его потребностей, на процессыпринятия решений. Реклама, реализуя эту функцию, убеждает человека купитьтовар, поскольку это отвечает его потребностям.

Стабилизирующаяфункция рекламыответственна за сохранение клиентов и объемапродаж. Она формирует контингент постоянных клиентов.[16]

2.2Этапы производства рекламы

Производствои трансляция рекламного продукта включает в себя несколько этапов.

Первымиз них является сбор необходимых сведений о рекламируемом товаре или фирме,потенциальном потребителе рекламируемого товара и основных течениях моды.

Источникомсведений об основных потенциальных потребителях являются результатыпозиционирования. В современной России грамотно проведенные маркетинговыеисследования все еще остаются редким явлением. Поэтому в процесс разработкирекламы обычно включают процедуру «извлечения» имиджа товара (фирмы). Для этогорекламист проводит собеседование с руководителями компании, наблюдает заимиджем фирмы и изучает опыт работы с аналогичными товарами.

Информациюо потребителе получают также с помощью маркетинговых исследований, которыевключают в себя опросы потенциальных покупателей, анализ рынка аналогичныхтоваров и т.д. В России эти мероприятия также часто приходится проводитьрекламисту.

Влиятельныетенденции в текущей моде выявляются профессиональными искусствоведами и такжепубликуются в специальных журнал, специализирующих на различных группах товаровдля различных целевых сегментов покупателей. Важным источником сбора информациио текущей моде может стать Интернет.

Сбори анализ информации требует определенных навыков и знаний. Аналитическаядеятельность является самостоятельной группой рекламных услуг и может статьотдельной профессией при наличии достаточно развитого рынка и большого спроса.

Послесбора первичной информации появляется возможность для разработки ведущей идеирекламного продукта. Ведущая идея — это тот оригинальный ход (герой, сюжетрекламного ролика, фраза), который придаст рекламе индивидуальный, яркий изапоминающийся характер. Разумеется, долговечные рекламы, которые запоминаютсянадолго, скорее являются исключением, чем правилом. Обычно реклама существуетот нескольких месяцев до нескольких лет, но, исчерпав свои возможности, нуждаетсяв замене. В результате этого постоянно присутствует спрос на новые идеи иотсюда появилась профессия генератора идей, которая по-другому называется«крейэтингом».

Следующийэтап — преобразования идеи в макет — также выделяется в отдельную профессию,которая называется дизайном рекламы. Дизайн рекламы — это самый обширный иразветвленный раздел рынка рекламных услуг. Внутри этой профессии ужесуществует разделение на дизайнеров полиграфических материалов, наружнойрекламы, радио- и телевизионной рекламы. Отдельно позиционируется проведениевыставок и презентаций. В некоторых отраслях макет уже является конечнымпродуктом (веб-сайты или изготовление рекламных текстов), но в большинствеслучаев все-таки это является одним из этапов. В качестве самостоятельнойобласти уже выделился дизайн рекламных продуктов для сети Интернет.

Внекоторых отраслях рекламы оригинал-макет уже является конечным продуктом, какнапример при заказе создания веб-сайта. Но в большинстве случаев все-таки требуетсяеще подключение других специалистов по созданию рекламы.

Профессионалыв других областях также факультативно привлекаются к созданию рекламы. Таковымиявляются, например, профессиональные актеры для создания рекламных клипов,фотомодели, а также авторитетные и известные люди, которые могут повлиять напотребителей конечного продукта.[17]

Конечнымже этапом является выпуск рекламы и оценка потребительского отклика.

2.3.Средства распространения рекламы

Привыборе средств распространения специалисты по их использованию учитываютмножество факторов. На выбор влияет приверженность целевой аудитории копределенным средствам массовой информации, например, если реклама нацелена наподростков, лучше всего использовать телевидение и радио. Так же учитывается иприрода товара — лучше всего модную одежду рекламировать на страницах журналов,а фотоаппараты «Nikon» демонстрировать по телевидению. Кроме того, разные типыобращения нуждаются в разных средствах распространения: например, объявление обольшой распродаже, начинающейся завтра, лучше передавать по телевидению илинапечатать в газетах.

Основнымисредствами распространения рекламы являются: телевизионная реклама, реклама нарадио, реклама в прессе, директ-мейл, реклама в сети Интернет наружная реклама.

Телевизионнаяреклама. Телевидение — ведущий носительрекламы многих товаров индивидуального пользования и имиджевой рекламы. Телерекламаимеет самую большую аудиторию, и как следствие этого — самые высокие уровнирезультативности и стоимость. Ее клиенты, рекламодатели — это преимущественнокрупные и очень крупные компании.

Следуетсказать и о самых существенных недостатках телерекламы. Основным из нихвыступает самая высокая стоимость производства телевизионной рекламы и покупкиэфирного времени. Это во многом объясняется тем, что в создании телерекламыучаствует большое количество людей — дикторов, операторов, режиссеров, актерови других, используется сложная дорогостоящая техника. Другим крупнымнедостатком выступает ее самая высокая навязчивость. [18]

Именнотелереклама порождает большинство негативных оценок рекламы в целом.. Серьезным недостатком является и ограниченность выбораинтересующей зрителя рекламной информации — отсутствие избирательности). Характернаи мимолетность информации, которая часто мешает восприятию смысла рекламногосообщения, а также вынуждает порой держать под рукой канцелярские принадлежностидля записи адреса, телефона, банковского счета и т.п. Отрицательная сторонамассового характера телерекламы проявляется в том, что реклама, ориентированнаяна зажиточные слои населения, вызывает негативную реакцию у населения с низкимидоходами.

Основнымивидами телевизионной рекламы выступают:

· Рекламноетелеобъявление— может воспроизводиться диктором илидругим специально подобранным лицом (например, актером), осуществляться в видебегущей строки или неподвижного текста на экране.

· Реклама втелетексте— наиболее удобна с точки зрения избирательности,так как дает возможность целенаправленного поиска, как в печатной рекламе.

· Телезаставка— непродолжительное неподвижное изображение рекламногосообщения, товарного знака или логотипа на экране, например, на фоне часовперед информационной программой.

· Телеролик— самый распространенный и дорогостоящий вид телерекламы,мини-фильм, игровой сюжет, продолжительностью от 10 секунд до нескольких минут,с привлечением актеров, использованием музыки, спецэффектов и т.д.

· Телерепортаж— телевизионный рекламный репортаж с места каких-тособытий (выставок, презентаций, показов моделей одежды, из магазина и т.д.),как правило, сопровождающийся не только показом предмета рекламы, но ивысказыванием мнений репортера, посетителей, потребителей, продавцов и т.п.[19]

· Телепередача — специализированная телевизионнаяпередача рекламного характера в рамках определенной тематики, проводимая сучастием производителей и продавцов товаров и услуг, специалистов, экспертов,торговых посредников, демонстраторов, потребителей.

Важнымсредством распространения рекламы является реклама на радио.Важнейшей особенностью этого вида рекламы является создание настроения,мысленных образов с помощью голоса, музыки, шумов, без привлечения зрительныхобразов. Радиореклама относительно дешева. Она весьма специфична по распределениюво времени целевых аудиторий:

· 6:00 — 9:00 —завтракающие семьи и люди, едущие на работу на автомобилях;

· 9:00 — 16:00 — домохозяйки,занятые своими делами и одновременно слушающие радио;

· с 16:00 — люди,возвращающиеся с работы, автолюбители и молодежь.

Вотличие от телерекламы, радиореклама доступна практически любой, даже мелкойфирме. К тому же она способна охватить многие целевые аудитории: радио в машинеслушают президенты банков, представители среднего класса и небогатыеавтолюбители. Но доля относительно богатых людей среди радиослушателей безусловнобольше, чем среди телезрителей.

Несомненнымдостоинством радиорекламы является, вероятно, наибольший охват массовойаудитории при помощи специализированных программ, ее использование в различныхчастях страны практически в любое время суток. Радиореклама дает хорошиерезультаты для представителей малого и среднего бизнеса и более молодых возрастовнаселения. Особенно эффективен охват людей, едущих в автомобилях на работу и сработы. Восприятие радиорекламы практически не отвлекает слушателя от занятийдругими видами деятельности.

Радиорекламаможет осуществляться различными способами:

· Радиообъявлениепередается в эфир голосом диктора или актера, можетбыть очень быстро подготовлено и передано радиослушателям. Возможно сочетаниесловесной информации с музыкальным сопровождением, звуковым лозунгом, определеннымиспецэффектами.

· Радиоролик— игровой сюжет, воспроизводящий какую-либо сценку,чаще с использованием диалога актеров. Шутливое содержание превращает его в радиоскетч.

· Радиорепортаж— рекламная информация, передаваемая с мест каких-либособытий (из магазина, с ярмарки, улицы и т.д.).

· Радиопередача— специализированная и, как правило, периодическаяпередача рекламного характера в рамках определенной тематики, проводимая сучастием производителей товаров и услуг (рекламодателей), специалистов, экспертов,торговых посредников, потребителей.

Извсех форм рекламы радио в большей мере обладает скоростью и гибкостью, самымкоротким временем подготовки рекламы. Оно обеспечивает широкий охват населенияпо сравнительно небольшой удельной цене (с точки зрения затрат в расчете на1000 радиослушателей). По сравнению с печатной рекламой оно дает определенныйпростор воображению с помощью звуковой информации, эффектов и музыки.Радиореклама меньше раздражает слушателей, чем телевизионная.[20]

Рекламав прессе. Реклама в прессе эффективна длятоваров и услуг, полезные свойства которых нуждаются в подробном описании. Позапоминаемости этот вид занимает второе место после телерекламы. В отличие от прямойрекламы, использование прессы может быть избирательным как в географическомотношении (например, местная газета), так и в качественном,социально-демографическом. В числе учитываемых факторов при выборе средства длярекламы в данном случае выступают: частота публикаций, тираж, размер или формат,характер обслуживаемого контингента читателей, возможности цветопередачи,оперативность предоставления места для рекламы, «живучесть» издания. Этимифакторами, как правило, определяется и стоимость печатной площади,предоставляемой в рекламных целях.

Рекламав прессе распространяется через журналы и газеты. Обобщенные достоинства инедостатки газетных и журнальных изданий приведены в табл.3.

Рекламоноситель Преимущества Недостатки Газеты Небольшая стоимость; доступность и высокий охват аудитории; гибкость; большая степень доверия аудитории; высокая достоверность; быстрота использования; весьма значительные возможности для творческих подходов; высокая степень обеспечения избирательности рекламного воздействия

Короткий жизненный цикл; низкое качество воспроизведения информации и иллюстраций; размещение рядом с

многочисленными рекламными сообщениями конкурентов; большая перегруженность рекламой; неопределенность с

местом публикации;

Журналы Длинный жизненный цикл; высокое качество и возможности воспроизведения; возможности избирательной направленности на аудиторию; большая величина вторичной аудитории; больший читательский интерес; более высокое качество восприятия рекламы Ограниченная гибкость; высокая стоимость; меньший охват аудитории; меньшая вариативность; ограничения по распространению; отсутствие возможности оперативных корректировок информации; соседство с рекламой конкурентов Приложения

Относительная дешевизна; больший срок службы, чем у носителя; возможность заинтересовать разные группы потребителей;

лучший охват целевых аудиторий; преимущества электронных версий

Невозможность охвата больших масс читателей; работа на локальных рынках; эпизодичность воздействия

Выбориздания для размещения рекламы в прессе в первую очередь зависит отособенностей группы целевого воздействия и от финансовых возможностейрекламодателя. Законодательство в области правового регулирования рекламы впериодических печатных изданиях вводит ограничения, связанные с объемом рекламыв изданиях, не специализирующихся на сообщениях и материалах рекламногохарактера (он не должен превышать 40% одного номера периодического печатногоиздания), а также ограничения рекламы алкогольных напитков, табака и табачныхизделий (на первой и последних полосах газет, а также на первой и последнейстраницах и обложках журналов).[21]

Прямаяпочтовая реклама(другиеварианты названия: почтовая рассылка или прямая адресная рассылка, а иногдадаже директ-маркетинг) — это далеко не только рассылка листовок иневзрачныхбумажек. Среди форм прямой рекламы (т.е. рекламы без маркетинговых посредников)наиболее традиционные — посылаемые по почтеделовые письма, открытки,плакаты, брошюры, каталоги, буклеты и другие фирменные издания, оттиски опубликованныхматериалов о продукции. Содержанием почтовых отправлений могут также бытьобразцы товаров, сувениры. Для продвижения дорогих заказов (например, недвижимости)богатым клиентам используются заказные письма

Остановимсяна конкретных видахпечатной рекламы. Информационное (рекламное) письмовыполняется на фирменном бланке иадресуется конкретному лицу. Содержит информацию о вашей фирме, основныхнаправлениях ее деятельности (о важнейших производимых товарах, услугах и т.п.)и целях, преследуемых написанием этого письма, т.е. тех действиях, которые выможете ожидать от получателя. Вы можете предложить адресату продать товар, оказатьконкретную услугу, сообщить о снижении цен, о скидках, о новых партнерах,филиалах, расположенных вблизи адресата, предложить сотрудничество и т.д.

Рекламныйлисток (листовка) — простой рекламный материал, содержащийчисто рекламную информацию о товаре или их небольшой группе. Броско оформлен,имеет ярко выраженный рекламный текст. Часто при его оформлении прибегают квеселым, забавным рисункам, размещают на нем рекламный слоган. Его главнаяфункция быть заметным, бросаться в глаза.

Буклет— качественно оформленный рекламный материал о фирмеили конкретном продукте (услуге) или их группе. Небольшой по объему, частоформата А4 с фальцовкой на 6 полос. В большей мере относится к рекламным материалампрестижной направленности, часто выпускается фирмами, достигшими определенныхуспехов, или к юбилейным датам.

Рекламныйпроспект.Так же, как и буклет, в большей степени относится крекламным материалам престижного, имиджевого характера. Объемнее буклета (чащевсего насчитывается 10 и более страниц), содержит множество цветных фотографий,рисунков. Часто выпускается на новый вид товара или к юбилейным датам. Иногдасодержит сведения экономического, финансового характера, фотографиируководителей фирмы. Проспекты могут быть товарные, туристические, торговые ит.д.

Рекламнаяброшюра— представляет собой расширенный проспектобъемом 20 и более страниц с более подробной информацией о характеристикахтовара. Брошюру рассылают или вручают для поощрения участников рекламныхконкурсов, на выставках, прикладывают к покупкам, газетам, журналам.

Каталог— печатный, чаще всего сброшюрованный рекламныйматериал в форме книжечки или журнала с перечнем товаров и услуг, их описанием,иллюстрированным фотографиями. Часто прекрасно полиграфически оформлен, удобенв работе. В каталоге не всегда указываются цены товаров в связи с тем, что онможет быть рассчитан на длительный период пользования, в течение которого онимогут измениться.

Пресс-релиз— рекламный материал, в большей степени ориентированныйна представителей прессы. Раздается на выставках, презентациях, иногдарассылается в редакции. Содержит сведения об успехах фирмы, наиболее известныхвидах продукции, благотворительной деятельности. Главная цель издания пресс-релизов— способствовать распространению информации о фирме.

Плакат(афиша)— разновидность печатной рекламы вформе объявления достаточно большого формата. Главная задача рекламного плаката— привлечь внимание к конкретному товару, услуге или мероприятию.

Всвязи с темпами развития сети Интернет нельзя оставить безвнимания особенности размещения рекламы здесь. Традиционно наиболее широко вИнтернете рекламируются следующие группы товаров и услуг: информационныетехнологии (компьютеры, комплектующие, программное обеспечение и т.п.); офисноеоборудование и товары для офиса; недвижимость; банковские и страховые услуги;услуги связи.

Вместес тем особенно привлекательным для российских Интернет- рекламодателей остаетсяэкспортное направление, поскольку за рубежом количество Интернет-адресатов, втом числе состоятельных и уже привычных к сетевым формам продвижения и продаж,на порядок выше, чем в России.[22]

Основныевиды рекламы в интернете рассмотрены далее. Медийнаяреклама —размещение текстово-графических рекламных материалов на сайтах, представляющихсобой рекламную площадку. По многим признакам аналогична рекламе в печатныхСМИ. Однако, наличие у баннера гиперссылки и возможность анимированногоизображения значительно расширяют возможности воздействия медийной рекламы. Какправило, медийная реклама имеет форму баннерной рекламы. Контекстнаяреклама — размещение текстово-графических рекламных материалов рядом срезультатами поиска на сайтах, предлагающих пользователю функцию поиска.Демонстрация тех или иных рекламных сообщений зависит от поискового запросапользователя. Как правило, поисковая реклама имеет форму текстовой рекламы. Другие виды рекламы в Интернете какправило совмещают признаки медийной и поисковой рекламы или же переносят этипризнаки в смежные с размещением на интернет-страницах области: так, видамиИнтернет-рекламы считаются размещение рекламы в рассылках по подписке иразмещение рекламы в клиентах программ, установленных на рабочей станциипользователя.

Однимиз новых и быстро растущих сегментов рынка интернет-рекламы является продакт-плейсментв онлайн играх, то есть интеграция рекламируемого продукта или бренда в игровойпроцесс. Многие бренды поняли перспективность и эффективность такого видакоммуникаций с потенциальными покупателями, учитывая стремительный ростаудитории многопользовательских онлайн игр и высокую глубину контакта свстроенным в игровой процесс брендом. По своей сущности, для эффективнойрекламы в играх наиболее подходящими являются многопользовательскиеэкономические онлайн игры и бизнес-симуляторы, где собственно товары, услуги ибренды являются основными элементами геймплея, что, соответственно,обеспечивает наиболее высокую лояльность аудитории к рекламируемым такимобразом брендам и очень высокую глубину контакта рекламодателя с каждымпользователем.

Наружнаяреклама,старейшая форма рекламы, и по сей день остается одной из наиболее распространенныхв рекламе товаров и услуг. В странах Европы расходы на нее составляют до 15% рекламногобюджета и уступают только расходам на рекламу в прессе и на телевидении.[23]

Кнаружной (внешней) рекламе относятся разнообразные виды рекламы,демонстрируемые за пределами внутренних помещений (жилищ, офисов и т.д.). Она выступаетчаще всего в виде плакатов на щитах, вывесок, афиш, билбордов (элементовнаружной щитовой рекламы, представляющих собой специальную конструкцию, котораяможет крепиться на заборах, стенах зданий), которые целесообразно размещать вместах скопления людей, вдоль улиц, магистралей, на торцах зданий, в виде различногорода витрин и др.

Главноедостоинство наружной рекламы состоит в том, что ее можно разместить в местахскопления потенциальных покупателей, включая разовые мероприятия. Естественно,дороже всего обходится размещение рекламы в центре города, на главныхмагистралях. Наружная реклама в основном имеет жесткую географическую привязкук месту размещения, она наиболее территориальна. Поэтому она является объектомповышенного внимания и регулирования со стороны территориальных органов управления.

Наиболеераспространена щитоваярекламав виде постеров и рекламных досок (крашеных стендов). Ее основной тип — крупногабаритныйстандартный постер (30-листовой, размером примерно 6,6 на 3 м) Все большее распространение получает практика последовательного (через 50—100 метров) размещенияоднотипных постеров с целью постепенного восприятия их отдельных элементов.

Ещеодной разновидностью наружной рекламы выступают так называемые рекламные тумбы. В наружной рекламе уже давнопопулярны объемные, движу-щиеся или вращающиеся конструкции и надувныепредметы.

Особоеместо занимает рекламана стенах зданий и сооружений, выступающая чаще всего в виде брандмауэров. Продавцом дляразмещения настенной рекламы выступает компания — владелец рекламного места наконкретной стене конкретного здания.

Световаяреклама — разновидностьщитовой рекламы, используемой в вечернее и ночное время в виде электрифицированных или газосветныхсветовых табло. Обладая большой контрастностью и значительнымиразмерами, световая реклама является наиболее привлекательным, запоминающимся изрелищным видом наружной рекламы.

Крышныеустановки — эторекламные конструкции большого размера, которые монтируются на крышах городскихзданий.

Внесениев наружную рекламу социальных, эмоциональных мотивов значительно увеличивает ееэффективность. К наружной рекламе также относится реклама на транспорте итоварах народного потребления.

2.4Требования ксовременной рекламе в России и особенности ее развития

Всеболее стремительное обновление и расширение номенклатуры выпускаемых изделий,изменение их технических характеристик делают сегодня рекламу, по существу,единственным путеводителем потребителя в хитросплетениях рынка. Акцент в рекламена эмоции, в ущерб информативности способен сейчас создать у потребителя лишьчувство досады. Вместе с тем и преобладание информационного воздействия поотношению к эмоциональному также не достигает нужного эффекта: необходим балансфункций. И уж конечно, рекламная информация должна быть достоверной!

Характернаячерта современности — распространенность средств массовой рекламы, вплоть дорекламы глобального действия. Кока-Кола, Мерседес, Макдоналдс, Адидас — этифирмы известны повсюду и выступают в качестве спонсоров при проведениипопулярных акций всемирного масштаба. Новое оживление рекламы международногорадиуса действия происходит по мере реализации новых принципов функционированияобщего европейского рынка.[24]

Нарядус тенденцией к дальнейшей интернационализации рынков и соответственно рекламы впродвижении к потребителю целого ряда товаров все важнее становится учитыватьнациональное своеобразие отдельных сегментов рынка, языковые, другиекультурные, религиозные, этические особенности и традиции страны.

Ещеодно требование современной рекламы — учет специфики и проблем регионального,местного сообщества. В оборот вошла поговорка: Любой бизнес — это бизнесместного значения, поскольку он обязан учитывать локальные социальные проблемы,особенности ситуации (экология, развитие транспорта и т.п.). В этой связименяется и предмет рекламы — это уже не столько сам продукт или имиджфирменного изделия, сколько формирование впечатления о предприятии как опрогрессивном и экологически бдительном производителе. При этом важно показатьне столько размеры или уровень благосостояния фирмы, сколько ее свершения наблаго человечества, в том числе — данного региона.

Современнаяреклама идет вглубь рынка, воздействуя на различные слои, группы участников.Так, реклама, обращенная к публике, к непосредственному потребителю, становитсяболее эффективной, если она поддерживается рекламными обращениями к оптовым ирозничным торговцам в их специализированных газетах и журналах. Определенные рекламныеусилия становятся необходимыми и в направлении предприятий сервиса, ремонтарекламируемых изделий. Реклама становится все более многоступенчатой,комплексной

ВРоссии процесс становления рекламы как важнейшего компонента формирующейсярыночной инфраструктуры продемонстрировал свои особые характеристики:

а)эффект и стоимость рекламы:

•сверхвысокий эффект (резкое увеличение объемов продаж прорекламированныхтоваров, в сравнении с эффектом рекламы в развитых рыночных странах);

•дешевизна рекламных кампаний (в расчете на тысячу зрителей, слушателей,благодаря охвату многомиллионных аудиторий);

б)динамика развития каналов:

•продолжающиеся доминирование и рост телерекламы;

•недостаточная развитость наружной рекламы;

•становление специализированных рекламных изданий для возможных потребителей;

в)перемены в содержании:

• адаптация рекламы к особенностямрынка и целевых групп населения;

•существенное снижение первоначально высокого уровня агрессивности в формеподачи сообщений;

•активное использование юмора, креативного (творческого) подхода;

•акцент на решении задач информирования и завоевания рынка при отсутствиирекламы, поддерживающей спрос;

г)структурные изменения:

•динамичность структуры использования рекламных усилий по тематике;

•сокращение доли имиджевой рекламы в пользу рекламы конкретных товаров итоварных групп;

•распространение техники и технологий новых, менее дорогих рекламных услуг(наружной рекламы, рекламы в местах продаж, почтовой рассылки,Интернет-рекламы);

•включение в рекламную цепочку и доминирование медиа-байеров, другихспециализированных агентств и агентств полного цикла;

д)параметры окружающей маркетинговой среды

•недостаточная защищенность, слабое использование правил игры на рекламномрынке;

•зависимость рекламного рынка от политических факторов;

е)расширение международного участия:

• лидерство крупнейших международныхрекламодателей;

•рост активности зарубежных агентств в России с привлечением российскихрекламистов.[25]

Наибольшийинтерес к рекламе своей продукции на телевидении по данным агентства«Росмедиамониторинг», проявляют российские предприятия автомобильной, легкойпромышленности, производители хозяйственных и бытовых товаров, компаниимедицинской отрасли, изготовители стройматериалов и сантехники, косметики ипарфюмерии.

Темне менее, доля заказов иностранных производителей в бюджетах рекламных агентствпока преобладает. Это объясняется психологией большинства российских компаний,которые до сих пор воспринимают затраты на рекламу как досадную необходимость иотносят к разряду текущих расходов то время как западные фирмы — к разрядудолгосрочных инвестиций. Разница достаточно существенная: отечественные фирмыстремятся, как можно меньше потратить на рекламу и ожидают получить быстрыйэффект. Это во-первых. Во-вторых, реклама — дорогое удовольствие, на которое убольшинства российских производителей просто нет средств. Предприятиюприходится выбирать, на что потратить небольшой запас денежных средств — на зарплатурабочим, на покупку нового оборудования или на рекламу своей продукции. Вбудущем рекламная деятельность предприятий все больше будет связана с ихэкономическим состоянием. Рекламироваться будут только те предприятия,продукция и услуги которых действительно могут по своим ценам и качествуконкурировать на рынке.

Основныетребования к современной рекламе установлены в законе «О рекламе». Вот наиболее существенные из них.

1.Реклама должна быть распознаваема без специальных знаний или без применениятехнических средств именно как реклама непосредственно в момент еепредставления, независимо от формы или от используемого средствараспространения. Организациям средств массовой информации запрещается взимать платуза размещение рекламы под видом информационного, редакционного или авторскогоматериала.

2.Реклама на территории Российской Федерации распространяется на русском языке ипо усмотрению рекламодателей дополнительно на государственных языках республики родных языках народов Российской Федерации. Данное положение нераспространяется на радиовещание, телевизионное вещание и печатные издания,осуществляемые исключительно на государственных языках республик, родных языкахнародов Российской Федерации и иностранных языках, а также на зарегистрированныетоварные знаки (знаки обслуживания).

3.Реклама товаров, реклама о самом рекламодателе, если осуществляемая имдеятельность требует специального разрешения (лицензии), но такое разрешение(лицензия) не получено, а также реклама товаров, запрещенных к производству иреализации в соответствии с законодательством Российской Федерации, недопускается. Если деятельность рекламодателя подлежит лицензированию, в рекламедолжны быть указаны номер лицензии, а также наименование органа, выдавшего этулицензию.

4. Рекламатоваров, подлежащих обязательной сертификации, должна сопровождаться пометкой «подлежитобязательной сертификации».

5.Использование в рекламе объектов исключительных прав (интеллектуальнойсобственности) допускается в порядке, предусмотренном законодательствомРоссийской Федерации.

6.Реклама не должна побуждать граждан к насилию, агрессии, возбуждать панику, атакже к другим опасным действиям, способным нанести вред здоровью физическихлиц или угрожающим их безопасности.

7.Реклама не должна побуждать к действиям, нарушающим природоохранноезаконодательство.[26]

Средиевропейских стран Россия занимает по общему объему рекламного рынка 8-е место,хотя расход рекламных денег на одного жителя переводит Россию (7 долл. на душунаселения) на последнее место (для сравнения: в Швейцарии на одного человекатратится 350 долл.).

Темне менее в нашей стране уже сформировалось, по принципу развитых стран,активное рекламное лобби — система представителей соответствующих интересов вразличных социальных институтах: средств массовой информации, деятелей культурыи искусства и др. Значительные гонорары становятся особенно привлекательнымидля непрофессионалов, дилетантов потому, что до сих пор не создано практичныхметодик оценки эффективности рекламы. В итоге в рекламе часто выбираетсяневерный (якобы более действенный) тон. Потенциальные отечественные потребителитоваров и услуг реагируют на подобные проявления в рекламных объявленияхособенно болезненно; они вправе рассчитывать на значительно более высокий культурныйуровень рекламодателя, на уважение с его стороны к личности клиента.

Заключение

Взаключении необходимо сделать некоторые выводы в связи с проведеннымисследованием системы маркетинговых коммуникация и такого их вида как реклама.

Внаше время в условиях возрастающей конкуренции нельзя пренебрегать системоймаркетинговых коммуникаций, за счет того что именно посредством маркетинговыхкоммуникаций происходит становление успешного бренда и повышение степениузнаваемости и престижа продукции, что в свою очередь увеличивает числопостоянных покупателей марки и прибыль компании.

Нельзяне отметить, что при выборе способа передачи информации особое значение имеютразличия между видами маркетинговых коммуникаций. Особое внимание также следуетуделять разработке коммуникационной политики, так как именно с помощью этогоопределяется основные положения по поводу системы маркетинговых коммуникаций,которую будет использовать фирма.

Важнымаспектом данной работы стало рассмотрение рекламы. Нельзя не заметить, чтоколичество и качество рекламы в России в последние годы значительно увеличилосьи, по словам экспертов, продолжает расти. От успешности рекламы во многомзависит успешность продукта или бренда, т.к. именно из различных видов рекламымы узнаем о конкурентных преимуществах того или иного товара.

Из-замногообразия средств распространения рекламы, в наше время компаниям оченьтрудно остановить свой выбор на чем-то одном, поэтому как правило компанииуделяют внимание всем средствам. Однако, при хорошем знании особенностей тогоили иного вида рекламы профессионалы могут легко оценить на какой из видовнужно обратить большее внимание.

Оченьважно понимать, какие требования в настоящее время предъявляет к рекламе какобщество, так и государство. В частности нужно учитывать, что общество хочетслышать лишь о преимуществах товара и понимать, что рекламодатель их уважает.Также необходимо учитывать требования государства к рекламе. В частности врекламе запрещается любая информация, порочащая достоинства другой компании, атакже не должна содержать в себе информацию, которая может побудить людей кнезаконным или аморальным действиям.

Всовременном мире ни один продукт не может успешно существовать на рынке бездолжной рекламы, поэтому нужно уметь правильно определять коммуникационнуюполитику компании и учитывать огромное влияние рекламы на конечногопотребителя.

Литература

1. Акулич И.Л.Маркетинг. – Мн.: Выш.шк, 2002.

2. Бернет Дж.,Мориарти С. Маркетинговые коммуникации: интегрированный подход. – СПб.:Питер,2001.

3. Буари Филипп А.Паблик рилейшнз, илиСтратегия доверия / Пер. с фр. М.: Консалтинговая группа «Имидж-контакт»,Инфра-М, 2001.

4. Зайцев В.А.Маркетинг. Учебное пособие для студентов заочной (дистанционной) формыобучения. – М.: ГИНФО, 2001.

5. Колюжнова Н.Я.Маркетинг: общий курс.- М.: Омега-Л, 2006.

6. Котлер Ф.Маркетинг, менеджмент. – СПб.: Питер Ком, 1998.

7. Ноздрева Р.Б.,Гречков В.Ю. Маркетинг. — М.: Юристъ, 2000

8. Панкрухин А.П.Маркетинг. – М.: Омега-Л, 2005.

9. Песоцкий Е.А.Реклама и мотивация потребителей. – М.: Дашков и К, 2010.

10. Романов А.А., Панько А.В.Маркетинговые коммуникации. — М.: Эксмо, 2006.

11. Третьяк А.О. Маркетинг: новыеориентиры модели управления. — М.: Инфра-М, 2005.