Реферат: Рассмотрение особенностей предприятия на примере корпорации Roshen

Днепропетровскийуниверситет экономики и права

Тема

«Рассмотрениеособенностей предприятия на примере корпорации Roshen»

Исполнила

Студентка группы фк-08-02

Полецкая А.П

Проверила

ст. препод. Яременко С.С

Днепропетровск2010г.


План

1. Общие сведенья о компании Roshen

2. Создание и позиционирование брэндаRoshen

3. Особенности производства

4. Способы массового внедрениепродукции на рынок

5. Сегментация рынка потребителей

6. Конкуренты и методы борьбы с ними

7. Инновации и планы на будущее


1. Общие сведенья окомпании Roshen

Кондитерская корпорация«ROSHEN» — лидер национального рынка кондитерский изделий. Около 25%всех украинских сладостей выпускается на фабриках предприятия — Киевской,Винницкой, Мариупольской и Кременчугской. «ROSHEN» входит в составГруппы «Укрпроминвест».Ключевой совладелец Группы — известный украинскийбизнесмен и политик, экс-нардеп, глава совета Нацбанка Украины Петр Порошенко.

Ассортимент насчитываетболее 200 видов конфет, шоколада, карамели, печенья, вафель, мармелада и тортовпри общем объеме производства 350 тысяч тонн в год. Корпорация работает с 40дистрибьюторами в Украине и 100 — в странах СНГ. Продукция экспортируется вРоссию, Казахстан, Узбекистан, Молдову, Эстонию, Латвию, Литву, США, Канаду,Германию и Израиль.

2. Создание и позиционирование брэнда Roshen

К 2000 году в состав кондитерскойкорпорации Roshen (на то время – «Укрпроминвесткондитер») входили четырефабрики — Киевская им. Карла Маркса, Мариупольская, Винницкая, Кременчугская,достаточно известные во времена СССР. «Укрпроминвесткондитер»производил планирование производственной деятельности фабрик, обеспечениесырьем, сбыт продукции. На всех предприятиях был установлен одинаковый стандарткачества, унифицированы требования к готовому продукту, но при этом в пониманиипотребителя продукция четырех фабрик не ассоциировалась с одним производителем.Таким образом, перед компанией встала задача идентификации продукции с единымбрэндом и создания национального украинского брэнда. Компанию же«Укрпроминвест-кондитер», лидера по объемам производства и продажкондитерских изделий на украинском рынке, практически никто не знал. Поэтомувозникла необходимость в создании единого брэнда для лучшей продукции четырехфабрик. Им стал Roshen.

«Укрпроминвесткондитер»обратился в Бюро с предложением разработать позиционирование и слоган для ТМRoshen. На тот момент, когда марка только появилась на некоторых видахпродукции, Бюро настаивало на необходимости изменить название, посколькуназвание Roshen было недостаточно ресурсным. Почему? Roshen — это неологизм.Такого слова в русском и украинском языках нет. Это западное слово, что влечетза собой главную опасность: украинский производитель — западное название. Чтодумает потребитель (если ему не предоставить легенды), покупая, например,конфеты «Киев вечерний» от ТМ Roshen? Он думает: «То лииностранцы выкупили „Киев вечерний“? То ли это подделка?», имножество других интерпретаций. Пришлосьразработать легенду, которая работает и по сей день — украинский производительрешил провести экспансию на западный рынок. Чтобы экспансия удалась, нужно,чтобы товар был признан действительно лучшим. Таким лучшим украинским продуктомявляется продукция ТМ Roshen, признанная украинским потребителем. С этойторговой маркой украинская кондитерская компания и выходит на европейский,американский рынки.

И это правда. К примеру,изделия под ТМ Roshen действительно продаются в 15 странах мира. Таким образом,ничего не меняли и не приукрашивали в товарном эквиваленте марки, а толькоусилили существующие преимущества. Из такой легенды позиционирования логичнопроистекал слоган: «Roshen — солодкий знак якості», который и былпредложен клиенту.

С осени 2002 года былазапущена массированная рекламная кампания.

Брэнд Roshen:

· чисто украинскийбрэнд, поскольку компания Roshen — украинский производитель, в отличие от конкурентов(«Короны» и «Свиточа»);

· вся продукциякомпании — продукция высокого качества.

Основной меседж: Roshen — украинский производитель кондитерских изделий высокого качества.

3. Особенности производства

Производственные объектыКондитерской Корпорации «Roshen» сертифицированы по требованиям международныхстандартов качества и безопасности продуктов питания ISO

Главным постулатомполитики в области менеджмента качества пищевой безопасности в рамкахсоответствия требованиям международного стандарта ISO 22000:2005, основанногона принципах «НАССР (Hazard Analysis and Critical Control points — АнализРисков и Критических Точок Правления) для корпорации Рошен является ориентацияна потребителя. С целью донесения информации о политике в области менеджментакачества предприятий к потребителю и предоставление ему необходимыхдоказательств корпорация ROSHEN ввела систему управления качеством, котораясоответствует требованиям ISO 9001:2000, что подтверждается наличием у каждойиз фабрик Корпорации «Сертификатов соответствия».

Все кондитерские изделияторговой марки „ROSHEN“ изготавливаются на основе натуральноговысококачественного сырья.

Постоянно улучшается исовершенствуется рецептура, внедряются современные инновационные технологии.

4.Способы массового внедрениепродукции на рынок

Для внедрения товара нарынок использовались все возможные маркитинговые мероприятия.

Задачи рекламной компаниибыли и есть таковыми:

· Объединениепродукции под одной маркой.

· Четкаяидентификация брэнда как украинского, выпускающего продукцию высокого качества.

· Повышение знаниямарки.

· Повышение уровняпродаж изделий под ТМ Roshen.

Для входа товара на рынокна начальной стадии использовалась радиореклама, но не прямая, а в видеспонсорства.

Также устраивались дегустации.Для новой кондитерской продукции это эффективно. Например, после организациидегустации конфет с ликерной начинкой, в некоторых супермаркетах объемы продажповышались в 10 раз.

PR-материалы о продукциии компании — в разных изданиях, включая и специализированные издания, блочнаяреклама в женской прессе, которая имела четкую ассоциативную связь с роликом наТВ. Поскольку целевой аудиторией являются женщины, читающие красочные женскиежурналы, блочная реклама была и есть в основном в женских журналах. Из специализированныхизданий размещается информация в журнале „Товар лицом“, поскольку онраспространяется адресно по торговым точкам Украины. Что касается наружнойрекламы, то она напрямую не связана с роликом. Это больше продуктовая реклама,но везде в обязательном порядке присутствует логотип Roshen.

Рекламная кампаниястроилась по следующей схеме — рекламный ролик на всех каналах. Самое сложноебыло создать ролик, близкий по духу всем представителям целевой аудитории,демонстрирующий общенациональные ценности, которые объединяют нашу страну какединую семью. Что может быть близким для каждого из нас, что может объединятьвсех? Общим для нас есть наше государство. Все мы живем в этой стране, рожаемдетей и воспитываем, работаем и любим нашу страну такой, какой она есть — вопреки всем трудностям. Героем ролика стал водитель, которому по дорогеоткрываются красоты Украины и душевность украинцев. Чтобы показать современнуюстрану, нашли несколько характерных ландшафтов в восточном, центральном изападном регионах. Съемки проходили в Запорожье (Днепрогес), Киеве (мостПатона), Карпатах (Яблунивский перевал) больше недели.

Результаты — повышениезнания марки. Потребитель начал ассоциировать Roshen как украинскогопроизводителя кондитерских изделий. Объемы продаж конфет в коробкахувеличились. На бигбордах появились имиджевыеплакаты, демонстрирующее продукцию ТМ Roshen.

Что касается завоеваниярынков других стран, то, например, в завоевании российского рынка нужноначинать не со стратегии, а с дистрибуции, поскольку Россия — огромная страна.Основное средоточие кондитерских сил — Москва, Московская область иСанкт-Петербург. Основной упор в позиционировании компания делает на эмоциях,поскольку с каждым годом борьба за потребителя переходит из плоскостицена-качество в плоскость восприятия потребителем того или иного брэнда.

5. Сегментация рынкапотребителей

Согласно исследованиям,социально-демографический портрет поклонников ТМ Roshen следующий:

· пол: мужчины(42%) и женщины (58%);

· возраст: от 14 до55 лет, среди которых более 60% — люди 20-39 лет;

· семейноеположение: женаты/замужем (57%) и не женаты/ незамужем (43%);

· образование:преимущественно высшее — 49%;

· ежемесячный доходна одного члена семьи: средний и выше среднего;

· место проживания:большинство городов Украины;

· характерныечерты: свободолюбие, доброжелательность, целеустремленность. Предпочитаюткачественные кондитерские изделия украинского производства. Ценят традиции,однако готовы воспринимать инновации в рецептурах.

6. Конкуренты и методыборьбы с ними

Основными конкурентамиRoshen являются Kraft Foods (брэнд «Корона»), Nestle (брэнд „Свиточ“)и „АВК“.

Roshen являетсяпроизводителем карамели нового уровня и занимает 40% карамельного рынка. Навтором месте, с большим отрывом, — »АВК". По производствушоколадно-вафельных тортов у Roshen — 70% рынка, второе место — у«Киев-Конти». Шоколадные конфеты в коробках от Roshen занимают 50%рынка, многие из них не имеют аналогов на украинском рынке. А вот по плиточномушоколаду первое место у «Короны», второе — у «Свиточа»,Roshen — на третьем месте. Roshen осознанно активно не борется за лидерство вэтом сегменте и по другой причине — тут трудно сказать что-то кардинальноновое, а для того, чтобы раскрутить новый шоколадно-плиточный брэнд, необходимыбольшие инвестиции. Но особо компании Roshen беспокоится нечего, не смотря настоль серьезных конкурентов, с каждым годом Roshen увеличит свою долю нашоколадном рынке при чем «отобрав её у конкурентов».

Столь прочный фундаменткомпании обеспечили высокое качество продукции, огромный ассортимент, удачныерекламные ролики, ну и, конечно, статус национального производителя в Украине.

7. Инновации и планы набудущее

Для того чтобы сохранятьлидерство, необходимо внедрять инновации, например, выводить новые продукты.Рынок кондитерской продукции достаточно разнообразен. Продукция в любом случаебудет разной, поскольку используются разные подходы и технологии. Производителиже подразделяют для себя кондитерский рынок на 4 сегмента: шоколадные конфеты,плиточный шоколад, карамель, мучнистые изделия. Цель Roshen — сохранитьлидерство по общим объемам производства и продаж кондитерских изделий вУкраине, а также продолжать лидировать по сегментам: шоколадные конфеты (вкоробках и весовые), карамель, мучнистые изделия. Одна из составляющихсохранения лидерства — постоянные инновации в области оборудования итехнологий. На сегодняшний день Roshen — лидер по количеству новой продукции,выведенной на украинский рынок

Компания и дальше намеренапродолжать последовательную коммуникацию ТМ Roshen, но это будут уже новыеролики и промоакции. На сегодняшний день компания добилась лояльности к марке,устойчивого имиджа марки как украинского производителя кондитерских изделийвысокого качества, теперь планирует выходить на эмоциональный уровенькоммуникации с потребителями — превратить Roshen в эмоциональный, близкийукраинцам брэнд.

еще рефераты
Еще работы по маркетингу