Реферат: Развитие маркетинговых инструментов и механизмов для повышения качества и эффективности функционирования предприятий турбизнеса и гостеприимства

НегосударственноеОбщеобразовательное Учреждение Высшего Профессионального Образования

РоссийскаяМеждународная Академия Туризма

ТульскийФилиал


КУРСОВАЯРАБОТА

По предмету:“Маркетинг”

На тему:“Развитие маркетинговых инструментов и механизмов для повышения качества иэффективности функционирования предприятий турбизнеса и гостеприимства”

Тула, 2007


Содержание

 

Введение

1. Сущность и роль маркетинговых инструментов в повышенииэффективности функционирования предприятий турбизнеса и гостеприимства

1.1 Понятие маркетинговых инструментов

1.2 Понятие маркетинговых механизмов

1.3 Специфика маркетинговых инструментов и механизмов втуризме

2. Важнейшие маркетинговые инструменты и механизмы,используемые в сфере туризма и гостеприимства

2.1 Характеристика маркетинговых инструментов в туризме

2.2 Характеристика маркетинговых механизмов в туризме

3. Разработка программы повышения эффективности работы предприятийтурбизнеса с применением маркетинговых инструментов и механизмов

3.1 Оценка результатов применения маркетинговых инструментовна предприятиях турбизнеса

3.2 Оценка результатов применения маркетинговых механизмов напредприятиях турбизнеса

Заключение

Список используемой литературы


Введение

Актуальность использования маркетинговыхинструментов и механизмов существует потому, что это один из важнейших аспектовуспешности фирмы. Так как маркетинг позволяет менеджерам найти способыпродвижения своего продукта, а маркетинговые инструменты и механизмы являютсясоставляющими маркетинга, то они необходимы для формирования успешных продаж ивключены в маркетинговый план фирмы. Центральное место при изучениимаркетинговых инструментов и механизмов занимает как их применение, так иоценка результатов их применения, так как без оценки результатов применениестановится бессмысленным.

Объектом рассмотрения в данной работеявляется определение и методы повышения качества и эффективностифункционирования предприятий турбизнеса и гостеприимства, что тесно связано стакими дисциплинами, как управление качеством (дисциплина, изучающая понятие,сущность услуг, их особенности по отношению к товарам, определение качества, иконкретно, качества услуги, а так же методы достижения качества услуг),управление туристскими агентствами (дисциплина, изучающая деятельностьтуристских агентств и проблем, с которыми сталкиваются менеджеры по туризму) итуроперейтинг (дисциплина, изучающая функционирование фирмы-туроператора, включаятрудности продвижения турпродукта).

Предметом изучения выступают маркетинговыеинструменты и механизмы, как средство повышения качества туристской услуги, атак же повышения качества обслуживания туристов в туристских фирмах.Рассмотрением этой проблемы занимаются такие дисциплины, как маркетинг,менеджмент, маркетинг и менеджмент в туризме.

Целями данной работы являются: выделениенеобходимых маркетинговых инструментов и механизмов, применяемых в работетуристских фирм, рассмотрение влияния их внедрения на поведение потребителей иоценка результатов реализации маркетинговых инструментов и механизмов напредприятиях турбизнеса.

Задачами в достижении данных целей являются:

— рассмотрение существующихмаркетинговых инструментов и механизмов,

— изучение ролимаркетинговых инструментов и механизмов в повышении эффективности работыпредприятий туризма;

— изучение различныхвидов маркетинговых инструментов и механизмов, их характеристики, достоинств инедостатков;

 - актуальностьприменения маркетинговых инструментов и механизмов в работе предприятийтурбизнеса, гостеприимства или на предприятиях общественного питания;

— выделение методовоценки внедрения в работу предприятия маркетинговых инструментов и механизмов.

Теоретической базой составления данной работы послужилиматериалы для изучения дисциплины “Маркетинг”, книги об управлении предприятийиндустрии туризма и гостиничного хозяйства.

Важнейшими источникамипроведения данной работы являются:

1. Академия рынка:маркетинг /А.Дайан, Ф.Букерель, Р.Ланкар и др. М.: Экономика, 1993;

2.Кириллов А.Т.,Волкова Л.А. Маркетинг в туризме. С-Пб.: Изд-во

С.-Петербургскогоуниверситета, 1996;

3. Котлер Ф. Основымаркетинга. Новосибирск: Наука, 1992;

4. Маркетинг.Гостеприимство. Туризм./ Котлер Ф., Боуэн Д., Мейкенз Д. М.: ЮНИТИ, 1998;

5. Основы управления виндустрии гостеприимства. М.: Аспект Пресс, 1995.


1.Сущность и роль маркетинговых инструментов в повышении эффективностифункционирования предприятий турбизнеса и гостеприимства

 

1.1Понятие маркетинговых инструментов

Маркетинговыйинструмент – это определенное средство маркетингового воздействия напотребителей.

Видымаркетинговых инструментов:

· распродажа,

· вручениеподарков при покупке,

· рекламана телевидении,

· прямоймаркетинг,

· рекламав Интернете,

· выставкипродукции и услуг,

· брендинг.

Маркетинговыеинструменты — это значимая методика, и ее ключевым элементом являютсяпрямые продуктовые коммуникации и системы управления взаимоотношениямис клиентами (CRM — Customer Relationship Management)[1].

CRM — управление взаимоотношениями с клиентами (стратегия, направленная на построениеустойчивого бизнеса, ядром которой является клиентоориентированный подход;стратегия основана на использовании передовых управленческих и информационныхтехнологий, с помощью которых компания собирает информацию о своих клиентах,извлекает из нее знания и использует их в интересах своего бизнеса путемвыстраивания взаимовыгодных отношений с клиентами, основанных на персональномподходе к каждому клиенту; результатом применения стратегии является повышениеконкурентоспособности компании и увеличение прибыли).

1.2Понятие маркетинговых механизмов

Маркетинговыймеханизм – это определенный, упорядоченный процесс маркетингового воздействияна потребителей.

В отличии отмаркетингового инструмента, являющегося средством функционированиястимулирующего маркетинга (маркетинговая деятельность, направленная на созданиедополнительных стимулов для покупки, помимо необходимости или желанияприобрести товар), маркетинговый механизм не предоставляет получения реальныхподарков, призов и т.д. Маркетинговый механизм не направлен на получениерезультата даже от одноразовой покупки. Маркетинговый механизм представляетсобой целый процесс по привлечению клиентов и стимулированию сбыта.

Маркетинговыймеханизм так же может являться спланированной акцией по продвижению продуктаили услуги, включающей в себя использование нескольких маркетинговыхинструментов.

Примерамимаркетинговых механизмов в индустрии туризма и гостеприимства могут служить:

· Использованиепозиционирования туруслуги и турпредприятия как одного из маркетинговыхмеханизмов,

· Создание очередейкак эффективный маркетинговый механизм работы учреждений гостеприимства иобщественного питания,

· Сущность и рольпрямого маркетинга,

· и т.д.

Использованиемаркетинговых механизмов и инструментов актуально в условиях современноготуристского рынка, маркетинговые инструменты и механизмы получают все большееразвитие, и интерес к их использованию растет со стороны руководителейпредприятий туризма и гостеприимства.


1.3Специфика маркетинговых инструментов и механизмов в туризме

В результате того, чтотуристская услуга по своим качествам отличается от продукта, возникаетспецифика маркетинговых инструментов и механизмов, используемых для продвиженияэтой услуги на рынок. Формирование маркетинговых инструментов и механизмов втуризме базируется на характеристиках туруслуги:

· услугинеосязаемы,

· услуга неотделимаот своего источника,

· непостоянствокачества услуги,

· несохраняемость.

Одним из примеровспецифики маркетинговых инструментов в области туризма является продажа горячихтуров.

Возникновение этогоинструмента основывается на четвертом качестве услуги – ее несохраняемости.Каждый товар имеет срок годности, по истечении которого товар списывается.Услугу нельзя списать, она просто не реализуется.

Примером, такогомаркетингового инструмента продвижения туруслуги туристской фирмы являетсяпродажа горящих поездок. Это и является спецификой маркетинговых инструментов втуризме, т.к. невозможно организовать подобную маркетинговую политику впродвижении других услуг (медицинских, страховых, парикмахерских,образовательных, юридических и т.д.)

Так же спецификой маркетинговых инструментов и механизмов в туризме является то, что они применяются в продвижении турпродукта, который есть совокупность множества видов услуг (Транспортных, гостиничных, страховых, 5. юридических, бытовых и т.д.)

 

2.Важнейшие маркетинговые инструменты и механизмы, используемые в сфере туризма игостеприимства

 

2.1Характеристика маркетинговых инструментов в туризме

 

Проведение выставоккак одно из важнейших мероприятий турбизнеса

Выставка – эффективныймаркетинговый инструмент. Выставка — один из важнейших инструментов маркетинговыхкоммуникаций, с этим вряд ли кто будет спорить. В то же время некоторыероссийские компании, в том числе и те, кто относит себя к лидерам рынка,отказываются от участия в выставках, считая, затраты на участие в них несоответствуют тому результату, который можно получить. Налицо явный парадокс:все признают что выставка — эффективный маркетинговый инструмент и при этомотказываются его использовать, мотивируя это тем, что он теряет своюэффективность.

Происходит вполнезакономерное явление, а именно — переосмысление целей участия в выставках состороны российских компаний. Если вспомнить начало девяностых, то выставки в товремя играли роль торговых площадок, представляя нечто среднее между товарнойбиржей и торговым центром. Сейчас выставки, особенно ведущие выставки отраслей,начинают играть предназначенную им роль «события года» на соответствующемрынке. Для того, чтобы получить максимальную эффективность от участия в них,необходимо использовать весь арсенал маркетинговых технологий. Поэтомуимеющийся опыт организации участия в выставке и, тем более оценка результатоввыставки по аналогии с опытом предыдущего участия, часто требуетпереосмысления.

Кроме того, каждый годкто-то из маркетологов впервые готовит участие своей компании в выставке.Зачастую «первый блин выходит комом». Несмотря на значительное числопубликаций, посвященных организации участия в выставке, приходится сталкиватьсяс неэффективной подготовкой к ней со стороны некоторых участников.

С одной стороны, опытподготовки компаний к участию в выставках достаточно большой. А с другойстороны, это не такое уж большое число, чтобы участие в выставке превратилось врутину. Поэтому каждая выставка — это яркое событие, после которого чувствуетсяудовлетворение от хорошо выполненной работы. Рассказать обо всех нюансахподготовки к выставке в рамках одной статьи, конечно же, невозможно, и поэтомуцель этого материала — обозначить подход, следуя которому можно облегчитьпонимание задач, которые стоят перед вами как ответственными за участие ввыставке. Кроме того, в настоящей статье сделана попытка показать наиболеечастые ошибки, которые делают те, кто участвует в выставках впервые.

Посетителями стендаявляются:

· Потенциальныеклиенты — самые желанные гости, ради них компания и участвует в выставке.Существующие клиенты и партнеры — с ними необходимо подтвердить достигнутыедоговоренности, возможно, предложить новинки, которые вы презентуете навыставке, в общем, произвести на них хорошее впечатление.

· Поставщики — влюбом случае на выставке работают и те, для кого целевой группой являются турфирмы.Это могут быть производители, которые поставляют вам продукцию, поставщикиуслуг и т.д. Конкуренты — без них не обходится ни одна выставка.

· Конечныепотребители — про них забывать тоже не стоит. Выставка — хороший повод оказатьвлияние на их восприятие вашей компании. Кроме того, это возможность получитьмнение покупателя «из первых рук».

· Прочие посетители- это не целевая группа туристской фирмы, скорее интерес представляют для них самитурфирмы. Рекламные агенты, «попрошайки», «пылесосы» и т.п. Тем не менее, турфирмыдолжны понимать, что в своей работе на выставке столкнутся с ними, поэтомудолжны выработать тактику работы.

Необходимо провести сегментациюпотенциальных посетителей стенда. Чтобы организовать эффективное взаимодействиес ними, необходимо знать их характеристики. Результатом сегментации должныстать методы эффективной работы с каждым из сегментов. Желательно создать такойалгоритм беседы, чтобы по одной — двум первым фразам можно было определить, ккакой группе относится посетитель и соответственно строить свою дальнейшуюбеседу и взаимодействие с ним. Это значительно повышает эффективностьконтактов. Кроме того, появляется возможность использования не слишком опытных сотрудниковпри работе с потоком посетителей[2].

В конечном итоге,результатом этого этапа должны стать алгоритмы работы с посетителями для членоввыставочной команды, но это уже можно сделать непосредственно перед тренингомкоманды.

Делая акцент на работе спотенциальными клиентами, не забывайте о роли, которую посетитель выполняет вцентре закупки. Не всегда на выставку приходят первые лица, часто на выставкупосылаются те, кто собирает информацию для принятия решения. Зачастую они нелюбят представляться. Тем не менее, задача вашей команды — получить от нихмаксимум информации, а для этого надо предусмотреть технологию работы с такимипосетителями и соответствующим образом проинструктировать членов команды.

Рассматривая выставку какмодель рыночных отношений в концентрированном виде, не обойтись без информациио состоянии этого квази-рынка. Как минимум, участнику выставки необходимо знатьчисло ее участников, и посетителей, кто из конкурентов и партнеров предполагаетв ней участие, какие каналы коммуникаций можно использовать, стоимость аренды исопутствующих услуг, какие события приурочены к выставке, — в общем, получитьмаксимум возможной информации для разработки стратегии эффективного участия.Собственно, эта информация должна быть собрана еще до того, как вы будетепринимать решение об участии в выставке. Я хотел бы подчеркнуть, что, как и вобычной работе, для того, что бы принимать те или иные решения, вы должны обладатьдостаточной информацией.

При участии в выставке,которая проходит в другом городе, необходимо забывать о необходимостиобеспечить проезд и проживание. Не всегда самолеты и поезда в нужный городотправляются ежедневно. Да и с гостиницами иногда возникают проблемы.

В некоторых книгах,написанных с учетом практики западного бизнеса, рекомендуется начинатьподготовку к выставке за двенадцать месяцев. Мне кажется, что в наших условияхможно ограничиться шестью месяцами. Учитывая динамику отечественного бизнеса — это оптимальный срок, в течение которого можно спокойно спланировать участие иподготовиться.

Как и в любом плане,важно определиться с целями. Как мы помним, цели должны соответствовать тремусловиям:

1. Цель должна бытьизмеримой, то есть выражаться количественными показателями, с тем, чтобы можнобыло понять, достигнута ли она. По опыту, наиболее приемлемы два показателя:число контактов на выставке и объем продаж, связанный непосредственно сучастием в выставке.

2. Цель должна бытьограничена сроками. Это как раз самое простое в подготовке к выставке. День ичас окончания выставки известен. Поэтому все цели, которые связаны с контактамина выставке, должны быть достигнуты до наступления этого времени. С целями,которые определены через продажи — сложнее. Можно добавить еще период надополнительные результаты.

3. Цели должны бытьдостижимыми. Этот фактор находится на совести планирующего.

По итогам выставкинеобходимо предусмотреть отчет, в котором проанализировать поставленные цели иих достижение. На первых порах цели могут оказаться поставленными неправильно,и не быть достигнуты. Но для того, чтобы в следующий раз ставить реальные цели,вам придется проанализировать результаты.

В отличие от целей, кругзадач, которые решаются на выставке и при подготовке к ней, достаточно широк изависит от маркетинговой политики компании.

Прежде всего, стоитвыделить блок коммуникационных задач, которые направлены на работу с вашимиклиентами, как существующими, так и потенциальными.

Далее отмечу задачи, которыеохватывают направление PRдеятельности компании. Встречи с журналистами,предоставление информации во время выставки, конкурсы, приуроченные к выставке.По всем этим направлениям можно ставить конкретные задачи и решать их,используя различные инструменты, начиная от подготовки пресс-релизов изакачивая участием в специальных информационных выпусках СМИ, посвященныхвыставке.

Наконец, задачиинформационного блока. Как я уже говорил, выставка — это место, где рынок сужендо размеров выставочного комплекса, как следствие и информация здесь находитсяв концентрированном виде. Поэтому задачи по сбору информации должны бытьпоставлены обязательно. Это также будет определять эффективность вашего участияв выставке.

Ресурсы — это не толькоденьги, хотя большую часть вопросов можно решить с их помощью. К ресурсамотносится та площадь на складе или в офисе, на которой вы сможете расположитьнеобходимые для отправки на выставку материалы и оборудование.

К ресурсам относитсявозможность использовать транспорт компании, причем он должен быть выделен непо остаточному принципу, что в обычное время встречается достаточно часто, аименно в необходимое время.

Не стоит забывать отехническом персонале. Грузчики — тоже важное звено подготовки к выставке. Всвязи с этим стоит упомянуть о рабочих, которые нужны вам для строительства илимонтажа стенда, если вы решите строить его самостоятельно.

Излишне говорить оважности подготовки команды, о чем я скажу ниже, поэтому состав ее должен бытьоговорен заранее и предусмотрены варианты замены, на случай форс-мажора.

В общем, отнеситесь кнеобходимым вам ресурсам со всей серьезностью. Со всеми руководителями отделовдолжны быть согласованы даты и время, на которое вы получаете правоиспользовать предоставленных в ваше распоряжение людей и технику. Лучше, еслираспоряжения вашего руководителя будет подкреплено приказом по компании.

Участие в работахподготовки к выставке не входит в число основных обязанностей большинстварабочего персонала компании, которых вы будете использовать. Поэтому те срокивыполнения работ, которые вы планируете, например, на монтаже стенда, можетесмело умножать на два.

Выставка начинается сзаявки. Можно планировать сколько угодно, но как только вами подана заявка нааренду выставочной площади и выплачен аванс — со всей определенностью можносказать: вашему участию в выставке быть. В рабочем календаре можно поставитьжирный восклицательный знак.

Можно на неделю перенестиначало рекламной кампании, можно за две недели отменить запланированный семинар.Перенести начало выставки даже на пару часов — не получится. Первые посетителивойдут на выставку в точно назначенное время, даже если вы на нее не приедете.Поэтому окончание работ должно быть жестко ограничено контрольными сроками.Соответственно, продолжительность работ лучше устанавливать с учетом всехвозможных рисков задержки.

В результате у вас долженпоявиться график, на котором будут отмечены все работы, которые вы должнывыполнить, с их начальными и конечными датами. Инструменты планирования можетеиспользовать те, которые вам удобны. Подойдет и список необходимых дел,написанный на листке вашего ежедневника, и файл проекта в «Microsoft Project» ®- все зависит от масштабов участия и вашего опыта. Главное — не форма, авыполнение намеченного.

Всегда лучше иметь пландействий на случай непредвиденных обстоятельств. Ситуация может меняться и выдолжны предусмотреть, что вы будете делать, если все пойдет не так, как надо.

Лучше, если операционныйплан будет увязан с финансовым. Календарь планируемых платежей, представленныйк утверждению руководителю, на начальном этапе подготовки позволяет вовремявнести необходимые коррективы в бюджет. Да и в последующем это будет тотдокумент, на основании которого можно требовать выделения средств. В случае жесокращения бюджета можно говорить и об изменении целей и задач. Согласитесь,ведь глупо требовать, того же результата, если бюджет подготовки к выставкесокращается.

Обратите внимание настоимость дополнительных услуг. На некоторых выставках подключение электричествадля необорудованной площади обойдется в круглую сумму, сопоставимую с арендойминимальной площади.

Стоит пару слов сказать офинансовых документах и финансовой отчетности. Если вы отвечаете за участие ввыставке, вам не избежать и ответственности за оформление финансовыхдокументов. Побеспокойтесь, что бы у вас были копии платежных документов завыставочную площадь и услуги, от недоразумений, никто не застрахован. Незабудьте доверенность на право подписи документов во время выставки, в некоторыхслучаях это поможет избежать проблем. Побеспокойтесь о командировочныхудостоверениях для вашей команды, если вы едете в другой город. Получитефинансовые документы у организаторов для вашей бухгалтерии.

Планированиеподразумевает соответствие поставленных целей — имеющимся ресурсам, поэтому,составив предварительный план и соответствующий бюджет — повторите циклпланирования.

Marketing Mix.

Place.

Мы начнем с этогокомпонента, поскольку именно с выбора стенда зачастую начинается подготовка.Отнеситесь к аренде выставочной площади так же, как к аренде коммерческойнедвижимости. Выставочный стенд должен соответствовать вашим задачам ифинансовым возможностям. Планируйте покупательские потоки, соотнеситерасположение вашего стенда с расположением стендов конкурентов. Помните, что навремя выставки стенд — это офис и демонстрационный зал вашей компании[3].

Заказывать нужно площадь,которая необходима для выполнения поставленных перед вами задач. Эффективнымможет быть стенд и в 6 кв.м., и в 60 кв.м., это зависит от того, как будеторганизована работа на стенде.

Бюджеты редко бываютнеограниченными, а стоимость аренды, как правило, составляет значительнуючасть, да и стоимость строительства и оформления стенда растет пропорциональноего площади.

Чтонеобходимо принять во внимание:

— Какое число контактов,и с представителями каких целевых групп желательно получить. Всегда естьжелание, чтобы мимо вашего стенда проходило как можно больше посетителей, но вслучае, если вы ориентированы только на специалистов, лучше быть чуть встороне.

— Численность команды,которая будет работать на стенде. Оптимально, если на одного стендистаприходиться 4 — 6 кв. метров.

— Что и каким образомбудет представлено на стенде. Одно дело, если вы представляете программноеобеспечение, и совсем другое, если хотите показать в действии ваш новыйдеревообрабатывающий станок.

Выбориспользования типового стенда или оригинального.

В первую очередьоригинальность стенда зависит от идеи. Именно идея привлекает внимание.Соотнесите стоимость затрат на строительство с задачами и тем эффектом, которыйпланируете получить. Если ваше участие в выставке — это элементкрупномасштабной PR компании, то без оригинального стенда, который будетпретендовать на награду «за лучший стенд», не обойтись. В противном случаеможно ограничиться типовыми конструкциями, используя для оформленияоригинальные элементы. В конце концов, стенд — лишь место, где работаеткоманда, поэтому он должен быть прежде всего удобным для работы и дляпосетителей.

Любой стенд должен иметьхотя бы минимальную закрытую площадь. Во-первых, необходимо место для рекламныхматериалов. Лучше если это будет стеллаж с полками (можно сборный извыставочных конструкций), обойдетесь меньшей площадью. Во-вторых, обязательнодолжна быть вешалка и место для личных вещей тех, кто будет работать на стенде.В противном случае все ваши усилия по дизайну стенда будут излишними, из-забеспорядка на стенде.

Строительствоиндивидуального стенда — дело хлопотное и непростое, а время монтажаограничено, поэтому постарайтесь продумать все этапы строительства, и незабудьте технологические ограничения, вроде времени высыхания краски илиочередности монтажа.

Product.

Зная свои задачи, нужноопределить, с помощью каких из представляемых вами продуктов и с какой целевойаудиторией вы будете их решать. Проще всего, если основной задачей вашегоучастия в выставке является представление той или иной новинки. В этом случаеона и становиться центральным экспонатом, а прочий ассортимент представляетсякак дополнение. Небольшой ассортимент тоже удается представить без особыхпроблем. Выбор становится сложным, когда есть несколько десятков, а то и сотеннаименований продукции. Здесь возможно несколько подходов к организацииэкспозиции:

— Большой ассортимент. Вэтом случае, все, что у вас есть на складе, представляется по-максимуму, сцелью произвести впечатление на посетителя количеством. Особенно к этому склонныторговые компании. Из-за этого такой стенд часто напоминает магазин, и увидетьпосетителю что-либо в общей массе достаточно трудно, да и глазу не за чтозацепиться.

— Концептуальный стенд.При таком подходе показывать что-либо из ассортимента считается бесполезным.Такой стенд зачастую называют имиджевым, и главная его задача — произвестивпечатление на посетителей. Это может быть оправданным, если основной целевойгруппой являются ваши партнеры, а стенд используется только как площадка длявстречи гостей. Но про остальных посетителей выставки при этом приходитсязабыть. Часто им бывает трудно понять, чем же занимается компания,представленная на таком имиджевом стенде.

— Группы продукции. Настенде выставлены те образцы продукции, которые представляют наибольший интересдля целевой группы. При этом каждая группа продукции представлена как образцаминаиболее ходового ассортимента, так и перспективными новинками, остальнойассортимент представлен в каталогах. Это позволяет привлечь внимание и тех, ктоориентирован на традиционную продукцию, и в то же время представить новинкиассортимента.

Возможны икомбинированные подходы в различных зонах экспозиции, рассчитанные на работу сразличными целевыми группами. Выбор зависит как от поставленных задач, так и характеристикцелевой группы, которая является для вас приоритетной на время работы выставки.

В любом случае нельзязабывать о том, что посетители выставки ждут новинок. Даже если вы считаете,что у вас новинок быть не может, не разочаровывайте посетителя — покажите один- два образца, который появились у вас только три месяца назад. Или то, чтопоявится не раньше чем через месяц. Главное — показать, что ваше участие ввыставке оправданно.

Price.

На время выставки можноиспользовать те же стратегии, что и в обычной практике ценообразования.Желательно, чтобы цены, продекларированные на выставке, действовали и какое-товремя после нее. Именно поэтому специально к выставке пересматриваются цены иподписывается новый прайс-лист.

В то же время выставка — мероприятие кратковременное, и желание использовать фактор цены для привлечениявнимания потенциального клиента вполне объяснимо. В этом случае рассматривайтепериод выставки как краткосрочную акцию по стимулированию и планируйте ее также как планировали бы ее результат в своей повседневной работе. Если вы решилииспользовать ценовое стимулирование, учтите, что потом будет трудно удержатьтех, кто соблазнился именно низкой ценой специального предложения. Поэтомувсего чаще это оправдано, если периодичность покупки продукции, которую выпредставили на выставке, достаточно большая.

В качестве компромиссаможно предложить обратить внимание на такие не слишком часто применяемыестратегии ценообразования, как «стратегия падающего лидера» и «комплекснаяпоставка». В любом случае, для лучшего результата стоит проявить творческийподход.

На российских выставкахпринято иметь на стенде комплект прайс-листов. Выступать против принятых напрактике норм не стоит. Даже если вы оговаривайте цены индивидуально, с каждымклиентом, подготовьте специально к выставке тираж прайс-листа. При этомодновременно он может служить и коммерческим предложением с вашими реквизитами.

Promotion.

Главная задача во времяработы выставки — обеспечение нужной вам реакции по отношению к вашей экспозициисо стороны целевых групп. Излишне говорить, что концепция экспозиции должнасоответствовать позиционированию вашей компании на рынке. О роли самого стендаи экспозиции говорилось выше. В этом разделе хотелось бы поговорить обиспользовании каналов коммуникации, в том числе и рекламы. Здесь подходят всеметоды, которые вы обычно используете или могли бы использовать для привлечениявнимания к вашей точке продажи в городе. Перечислять их в данной статье неимеет смысла. Я постараюсь остановиться на некоторых нюансах, которые частоупускаются в более объемных материалах.

Если вы в начале работыопределились с целевыми группами и их характеристиками, то вам несложно будетнаметить те направления, по которым с ними и будет строиться работа.

Каждую целевую группунеобходимо рассматривать индивидуально, выстраивая план коммуникаций, исходя изее особенностей и потребностей. Скажем, если стоит задача привлечь вниманиемаксимального числа посетителей выставки (конечных клиентов), можно устроить насвоем стенде шоу с привлечением артистов. Только вряд ли при этом вы сможетепровести серьезные переговоры.

С другой стороны,привлечь целевую группу узких специалистов вы можете, используя соответствующиеинформационные ресурсы, попадающие в стереотип восприятия данной целевойгруппы.

Для представителей каждойгруппы может быть свой набор рекламных материалов, соответствующий ееинтересам. Даже если вы не рассматриваете в качестве целевой группы посетителей- не специалистов, не экономьте на информационных буклетах для массовойраздачи. Естественно здесь необходимо соблюсти баланс качества и цены, ножелательно, что бы вы на них не экономили.

Не забывайте о своихпартнерах. В рамках выставки может быть проведено и ежегодное собрание дилеров,и семинары-презентации новой продукции, и другие мероприятия, направленные насохранение лояльности к вам ваших партнеров. В конце-концов, проявить уважениек партнеру, отправив ему пригласительный билет на выставку, в которой выучаствуете — это часть вашего корпоративного PR.

И разумеется, послевыставки появляется множество информационных поводов, которые желательноиспользовать в PR компании.

Выставка входит вкомплекс маркетинговых коммуникаций, поэтому лучше рассматривать рекламу в СМИперед и во время выставки как часть плана рекламной кампании.

Контакты после выставкиочень важны для того, чтобы о компании складывалось хорошее мнение, поэтому незабывайте написать посетителю, если он оставил визитку, и поблагодарить его запосещение вашего стенда после выставки. Тем более, не забудьте выполнитьобещания, предоставить необходимую информацию.

Personnel.

Без хорошо подготовленнойкоманды на выставке не обойтись. Можно иметь отличный стенд в хорошем месте и«провалить» выставку, а можно, благодаря отличной работе команды «спасти»выставку и в случае небольших сбоев во время подготовки.

Собственно говоря, есливы прошли предыдущие этапы, подготовить команду к выставке достаточно просто.Действительно, с целевыми группами вы уже определились, в отношении каждой изних определили свои задачи и предусмотрели средства для того, что бы эти задачибыли выполнены. Вы определили место размещения вашего стенда и конкурентноеокружение. Осталось только определиться с тем, кто и что должен делать, чтобывсе, что вы спланировали на предыдущих этапах, было реализовано за те несколькодесятков часов, которые длится выставка. Поэтому без подготовки команды необойтись.

Даже если на вопрос, ктоучаствовал в выставке, все члены команды поднимут руки — это еще не значит, чтоможно быть спокойным за результат работы, к сожалению, опыт работы тоже бываетотрицательным.

Поэтому подготовьтечеткие схемы работы и инструкции. Чем лучше будут отработаны варианты контактовс посетителями стенда, тем эффективнее будет работа на выставке. После составлениясхем работы и инструкций проведите тренинг, на котором отработайте все нюансыобщения. И помните: «Тяжело в учении — легко в бою».

Не забудьте приинструктаже и о работе с конкурентами, которые, как и вы, участвуют в выставке.Предусмотрите для каждого из членов команды время для того, что бы он смогобойти выставку. При этом обязательно поставьте задачу по сбору информации.Изучение рынка тоже входит в задачи, которые ставятся при участии в выставке.

Желательно подводитьитоги работы каждого дня — это дисциплинирует. Тем более, что впечатления оттолько что проведенных переговоров еще свежи в памяти. Заранее представьте тем,кто будет работать на стенде, формы отчетов, которые должны быть сданы порезультатам работы на выставке.

Излишне говорить, чточлены команды должны знать историю компании, чтобы при необходимости рассказатьее потенциальному клиенту, а также владеть полной информацией по вашейпродукции. При этом не обязательно, чтобы все члены команды были экспертами вовсем. Но непосредственно на выставке кто-то из команды должен ответитьпрактически на любой вопрос посетителя. Поэтому желательно включать в командуне только сотрудников отдела продаж и маркетинга, но и кого-то их технологовили конструкторов.

Итак, выставка является маркетинговой практикой компании,сконцентрированная в пространстве и во времени. Поэтому хорошо проведеннаявыставка дает новый импульс развитию бизнеса и приносит огромное удовлетворениевсем участникам команды. Выставка, как никакой другой инструмент маркетинга,требует комплексного подхода, поэтому, можно рассматривать участие в ней какотдельный маркетинговый проект. Надеюсь, изложенный в статье подход, поможет имаркетологам со стажем, и тем, для кого подготовка к участию в выставке еще нестала отработанной процедурой.

Интернет и егомаркетинговое значение в индустрии туризма

Интернет — сайт какмаркетинговый инструмент.

Каждый руководительзадается вопросом, будет ли сайт эффективно работать на его бизнес: увеличитсяли объем продаж куриных окорочков или лимонада конечному потребителю, вырастетли количество дилеров пены после бритья в других регионах. Оказывается, длянекоторых бизнесов этот вопрос уже не актуален. Наш бизнес настолько тесносвязан с Интернетом и работой с сайтами наших партнеров, что отсутствие связидаже на 30 минут — уже ЧП. Поэтому рассуждать о том, является ли сайтмаркетинговым инструментом, для меня так же странно, как задаваться вопросом,является ли автомобиль средством передвижения. В некоторых случаях этоисключительно работа «на бренд» или расширение сферы информационного влияния, вбольшинстве же — увеличение объемов продаж за счет привлечения новых клиентовили повышения качества работы с уже существующими клиентами. А инструментом дляулучшения качества работы с клиентами обычно служит перевод частибизнес-процессов в электронную форму[4].

Основные достоинстваинтернет-проектов заключаются в удобстве предоставления информации иинтерактивности Сети. Поэтому большинство сайтов легко справятся с задачамиинформационной поддержки мероприятий или акций, сбора маркетинговой информациии изучения общественного мнения, а также снижения операционных издержек наобщение с поставщиками и дилерами. С помощью сайта удается донести до дилеровподробную информацию об особенностях материала продаваемых теплоизоляционныхплит и тем самым разгрузить call-центр. Дилеры получили возможность делатьзаказы через сайт, снизив нагрузку на отдел продаж компании. Кроме того,дилерский раздел — дополнительный способ мотивации партнеров компании. Имважно, чтобы производитель рекламировал их на собственном сайте. Это повышаетколичество заказов и несет определенный имиджевый эффект. Разработка сайтапозволяет привлечь внимание к открывшемуся заведению. Ресторан также используетсайт для более подробного информирования клиентов и поддержки продаж. Частопотенциальные клиенты звонят в ресторан для того, чтобы сориентироваться поценам, например, на банкеты или выездные мероприятия. Очень удобно в концеразговора с будущим гостем ресторана «отправить» его на сайт, поскольку тампредставлено полное меню, фуршетное меню, виды зала, рекомендации наших гостей.Есть меню и на иностранных языках, что тоже удобно: часто гости из другихгородов попадают в ресторан, сначала посетив сайт. Эффективная обратная связь сабитуриентами осуществляется за счет двух рубрик: «Вопросы ректору» (ответможно получить в течение дня-двух) и «Электронное заявление абитуриента»(программный модуль, благодаря которому абитуриент может заполнить заявление опоступлении в институт). Сайт позволяет увеличить узнаваемость бренда за счетпропаганды фирменной символики института. При этом большинство специалистов отмаркетинга считают, что не стоит возлагать всю ответственность за продвижениебренда и стимулирование продаж только на Интернет. Отдельно стоит сказать опромо-сайтах, создаваемых под конкретную краткосрочную кампанию постимулированию сбыта. Сайт может выступать в роли простого «автоинформатора» обусловиях акции и подарках или в роли игрового автомата. Заходя на такой сайт,человек оставляет свои координаты, вводит специальные коды с этикетки продукциии становится участником розыгрыша». “Встречают по одежке”, — так говорят психологи, мнение о собеседнике складывается в первые 14 секунд. Какой должнабыть «одежка» сайта и его смысловое наполнение, чтобы «общение» с ним оставилоу посетителя приятные впечатления? Считается, что есть несколько основныхтребований к внешнему виду сайта:

— проект должен быть оформлен в рамках фирменного стиля компании;

— графика и цвета должны быть оригинальными, привлекающими внимание (не значитяркими и массивными) в рамках специфики деятельности компании и ее стиля;

— наполнение (тексты, фотографии) и удобство работы с ним должно быть поставленово главу угла.

Контент(текстовое наполнение) должен решать две задачи: давать необходимую информациюпосетителю сайта и влиять на релевантность (соответствие документа его запросу)страниц в поисковых системах. При этом не должно быть много «обычного скучного»текста. Большинство экспертов рекомендуют писать тексты для сайтов, обращаясь кспециалистам — журналистам и копирайтерам, находя уникальные особенности испособы подачи информации для каждого проекта. Ведь информация — это то, радичего посетитель приходит на сайт. Директора от производителя сайтов дополняетдиректор от заказчика. В настоящее время многие берут стандартный шаблон иделают, скорее, не сайт, а домашнюю страницу. В этом случае невозможно добитьсяглавного в нашем деле — уникальности. Второе важное требование: сайт не можетбыть перегруженным. Объем главной страницы не должен превышать 60 Кб, чтобы онагрузилась не более 15—30 секунд. В противном случае потенциальный партнер иликлиент просто уйдет, устав ждать загрузки. В-третьих, сайт должен быть легкимдля восприятия. При работе над дизайном сайта важно помнить, что не стоитиспользовать экзотические шрифты. Не нужно брать более трех стилей оформленияна одной странице. Максимум — четыре. Навигация должна быть организована такимобразом, чтобы посетитель, совершая минимум движений, доходил до нужнойинформации. Если в поисках информации человек использует больше двух уровней, ясчитаю сайт перегруженным». Кроме того, специалист не советует менять дизайнсайта чаще, чем раз в два года: аудитория должна привыкнуть к нему».

Навигацияпо сайту — одно из условий его успешного восприятия посетителями. Много сайтов,много разных подходов: человеку становится трудно быстро переориентироваться,переходя с сайта на сайт. Поэтому желательно соблюсти самые основные элементы:

— грамотное меню разделов с подразделами;
 - меню «быстрой навигации» (с выпадающим по клику мыши списком разделов всегосайта);

— строка состояния, показывающая место где находится человек и каким путем онтуда попал;

— «карта сайта», страница, отображающая полную структуру сайта, включая всеподразделы.

Изучениестатистики посещения страниц сайта показывает, что наиболее популярны следующиеразделы:

— общеинформационный;

— главная страница — новости;

— контакт с администрацией фирмы.

Бытуетмнение, что созданием сайта занимается web-дизайнер. Но это далеко не всегдатак. Очень сложно сейчас найти такого гения о «четырех головах», который смогбы выполнить все поставленные задачи и был дизайнером (художником),программистом, копирайтером и, самое главное, маркетологом.

Привыборе подрядчика первое, на что необходимо обратить внимание, — это егопортфолио, список работ. Можно самостоятельно исследовать работы, близкиевашему будущему сайту. Созвонитесь с владельцами этих сайтов, узнайте их мнениео компании-разработчике. Желательно, чтобы в разработке дизайна сайта состороны компании принимали участие не более двух человек, например,руководитель и менеджер по маркетингу, в этом случае вероятность создатьхороший дизайн возрастает. Пользуясь сайтом, посетитель Интернета делает первуюоценку вашей компании.

Итак,Интернет-сайт является важным маркетинговым инструментом в работе любогопредприятия индустрии туризма, а так же предприятия любой другой отрасли. Приподготовке сайта необходимо учитывать многие факторы:

· организацияудобного предоставления информации,

· выдержанностьстиля сайта в соответствии с имиджем компании,

· удачноподобранная навигация,

· удобствоперемещения по сайту,

· способностьсайта заинтересовать посетителей в своей продукции или услугах.

Маркетинговое значениекупонов, премий, конкурсов, лотерей и игр в повышении интереса клиентов к фирме

Купоны — это сертификаты, которые дают скидки сцены при покупке указанных в них товаров. Ежегодно в Штатах распределяетсяболее 200 млрд. купонов с полной номинальной стоимостью свыше $55 млрд. Купонымогут быть отправлены по почте, включены в комплект с другими товарами илипомещены в объявлениях. Купоны наиболее популярны в ресторанном бизнесе; однакогостиницы, компании по аренде автомобилей, туристские маршруты и линии круизовтакже используют систему купонов. Держатели карточек American Express получают пакеты купоновдля ресторанов среднего уровня и высокого класса. Престиж American Express позволяет этимресторанам использовать купоны, не опасаясь того, что это испортит их имидж.

Некоторые рестораны, правда, страдали отпереизбытка купонов. В «войнах пиццерий» главные ресторанные сети боролись зарыночную долю, распределяя купоны по крайней мере один раз в неделю. Некоторыепиццерии отправляли по почте сообщения, предлагающие оплатить купоныконкурентов, чтобы нейтрализовать воздействие их рекламных выступленийконкурентов. В процессе этих «войн» цена на пиццу понизилась до цены купона длябольшинства клиентов. Эти клиенты чувствовали, что они недополучалиобслуживание, если покупали пиццу без купона. Поэтому нужно стараться избегатьпереизбытка купонов, поскольку это настолько снижает цену, что купон больше неимеет конкурентного преимущества.

Помимо стимулирования продаж уже известноготовара, купоны также эффективны в стимулировании ответной реакции на новыйтовар. Например, если сеть ресторанов быстрого обслуживания запускает новыйпродукт, она часто представляет его в печатных рекламных объявлениях с купоном.Купон обеспечивает стимул к приобретению и уменьшает риск для клиентов,пробующих новый товар.

Интегрированноестимулирование сбыта, использующее купоны, создает благоприятное настроение длятех, кто распределяет купоны, и для тех, кто получает их. Например, Aloha Airlines и Pizza Hut спонсировалиинтегрированное стимулирование сбыта. Aloha Airlines давали пассажирам вместес покупкой пиццы купон на бесплатную пиццу. Купоны они распределяли междурейсами, которые прибывали точно по расписанию.

Многие профессиональные консультанты инаблюдатели в области маркетинга и коммерческой практики считают, что слишкоммного стимулирования отрицательно влияет на товар, вытесняя его из группыдифференцированных, т.е. снижает степень его индивидуальности. Идут дискуссии отом, что компании тратят миллионы долларов и многолетние усилия, чтобы создатьотличный имидж и высокий уровень дифференциации своих товаров в умах и сердцахпотребителей, но все это может быть разрушено непродуманными мероприятиями постимулированию сбыта.

Как правило, меры по стимулированию сбыта создаютвпечатление, что цена с самого начала была необоснованно высока или компаниявовсе могла и не делать это предложение. Все это приводило также к «войнамкупонов» и другим формам снижения цены, уменьшая тем самым ценность товара илиуслуги компании или обслуживания.

Премии— товары, предлагаемые за низкую цену илибесплатно, как стимул для покупки продвигаемого на рынке товара или услуги.Например, рестораны быстрого обслуживания часто бесплатно предлагают стеклянныйстакан вместо обычного бумажного. Самоликвидационнаяпремия — премия,продаваемая потребителям, которые ее спрашивают. McDonald's в Австралии предлагалфигурки Бэтмана за 95 центов в комплекте с покупкой гамбургера.

Многие рестораны, такие, как Hard Rock, обнаружили, что товары,стимулирующие продажу основных товаров и услуг (так называемые товарыпродвижения типа кепок, футболок и рубашек), могут быть проданы с хорошейприбылью, таким образом создавая новый источник прибыли для компании. Другиепредлагают в качестве премии спиртной напиток или десерт, подаваемый вспециальном стеклянном стакане или на специальной тарелке. Посетителифактически оплачивают стеклянный стакан или тарелку по полной их цене и берут«подарок» домой как напоминание о приятном моменте, связанном с рестораном. Pat O'Brien's во французском кварталеНового Орлеана предлагает Hurricane в подарочном стеклянном стакане. Эти стаканымогут оказаться в домах разных стран мира. Признание публикой названияресторана, донесенное до них с помощью подарочных стаканов Hurricane, помогло сделать Pat O'Brien's главной туристскойдостопримечательностью во французском квартале Нового Орлеана.

Хотя обычно Pat O'Brien's дарит стаканыпокупателям Hurricane, посетители, не заказывающие его, также иногда берут их какподарки. Гостиницы, курорты, клубы любителей гольфа и линии круиза несутсущественные денежные потери из-за незапланированного уменьшения числаиспользуемых в обслуживании предметов (полотенец, банных халатов, мыльниц ипепельниц из комнат или общественных помещений). Известно, что их забираютгости, которые воспринимают эти вещи, как предметы для стимулирования услугкомпании или как «подарок за посещение» или просто как «сувенир».

Это явлениенаблюдается в гостиницах любых классов, включая «люкс». Генеральный директорвысококлассного курорта Hawaiian решил эту проблему, организовав торговый прилавокс предметами, которые отдыхающие обычно крадут из гостиницы. Когда егоспрашивали, дает ли это результат, он отвечал. «Нет. Но по крайней мере, продаваяэти изделия, мы получаем компенсацию по стоимости за те, которые былиукрадены».

Награда за регулярное пользование— денежные или другиевознаграждения за регулярное использование товаров или услуг компании.Например, большинство авиалиний предоставляет клиентам специальные премии заколичество миль, которые пролетел путешественник. Это или улучшенные покачеству авиаперелеты, аренда автомобилей и гостиничные номера. Marriott предоставляет скидки длячастных пользователей их гостиниц. Некоторые рестораны предлагают специальныекарты, которые перфорируются во время их каждого посещения клиента. Последесяти таких посещений клиент получает бесплатное питание или другоевознаграждение.

Стимулирование сбыта на месте покупкивключает показы идемонстрации товара, которые проводятся в местах его закупки или продажи.Например, представитель компании вин Richmond Estate Wines может предложитьпопробовать их вина в пакете услуг ресторанов Robina Tavern.

Ценность такого вида стимулирования сбыта давнопризнана розничной торговлей и такие кампании проводятся в ресторанах,гостиницах, при аренде автомобилей и в других сферах индустрии гостеприимства.Фирмы по обслуживанию гостей обнаружили, что стимулирование сбыта на местепокупки может использоваться для распространения информации основных товаровили услугах компании и для продажи дополнительных товаров и услуг, увеличиваятаким образом совокупный доход.

Гостиницы используют демонстрационные столы истойки в лобби, чтобы стимулировать продажу номеров других гостиниц этой жесети и дополнительных услуг — от парковки до катания на санях. Рестораны типа Perkins, the Village Inn и Denny's используют места околокасс, чтобы выставить привлекающие изделия выпечки и десерты, которыепосетители могут приобрести домой[5].

Несколько лет назад рестораны Farrells на Гавайях открыли новыевозможности, чтобы увеличить доходы более чем на 10%, не снижая цены и непривлекая новых клиентов. Farrells обратили свое внимание на семьи с детьми до 10лет. Учитывая специфику потребительского профиля таких клиентов, было приняторешение спроектировать новый проход из зала ресторана до кассового аппарата.Этот проход был оформлен тысячью подарков — леденцами и жевательной резинкой идр., отобранными для привлечения детей. Такой проход дал гигантскую прибыль,которая значительно увеличила доходы фирмы.

Конкурсы,лотереи и игрыдают потребителям возможность выиграть что-либо, напримеропределенную денежную сумму или поездку. Конкурс призывает людей испытатьглубину своих знаний, умение угадывать, придумывать подписи под рисунками.Покупая возможность участвовать в игре, потребители приобретают возможностьполучить какую-либо награду. Коммерческое соревнование подгоняет дилеров иликоммерческих представителей, стимулирует их усилия по сбыту, предоставляя призыдля победителей.

Во время Олимпийскихигр 1992 г. гостиничная сеть ITT Sheraton Pacific предлагала программупродвижения сбыта: две поездки на Олимпийские игры в Барселоне как золотойприз, пять региональных путевок на отдых как серебряный приз и десять призов стрехдневным пребыванием в отеле Sheraton, ближайшем к месту жительства бронзовыхпризеров. Девиз этого конкурса «Сон в Sheraton и пробуждение в Барселоне». Специальноесоревнование было предназначено для турагентов, стимулируя их вовлекать всоревнование своих клиентов. Дополнительно были использованы методыстимулирования сбыта на месте покупки. Конкурсная кампания была поддержана телевизионнойрекламой. Хотя эта кампания и имела цель прежде всего стимулировать сбыт, онаиспользовала и другие области системы продвижения (промоушен-микс) дляподдержки общего эффекта.

Итак, значениекупонов, премий, конкурсов, лотерей и игр заключается не во влиянии нарезультат продажи турпродукта, а в повышении интереса клиентов к фирме. Данныемаркетинговые инструменты заставляю клиентов прийти в фирму, что являетсяпервой ступенью продажи тура.

Сущность основных маркетинговых инструментов PR

Связи с общественностью — важнейший инструментпродвижения, доступных владельцам личной собственности, такой, как одинресторан, достопримечательность, «ночлег и завтрак», туроператор или гостиница.Такие предприятия редко могут позволить себе дорогую рекламу или любую другуюпрограмму продвижения. Отличные программы по PR, предпринятые виндивидуальном порядке, продемонстрировали успешную стратегию, которую можно ипозаимствовать.

Создание PR вокругвладельца/управляющего

Владелец/управляющийи предприятие часто сливаются воедино в сознании клиентов. Очевидно, что втакой стратегии содержится определенный риск, например, смерть владельца, нопреимущества, как правило, компенсируют и перекрывают риск. Майкл Лефевер,профессор Массачусетского университета, рассказывает об успехах управляющегорестораном по имени Джо. Ресторан, как легко сообразить, назывался Joe. Джо водил кадиллак смагнитными значками, рекламирующими его ресторан. Все знали Джо и наблюдали заего машиной. Джо создал свой собственный имидж, нося белые поварские штаны,накрахмаленную белую рубашку и скрипящие большие удобные черные туфли. Джовсюду носил эту униформу. Даже не видя Джо, о его приближении узнавали поаромату большой сигары. Джо знал о силе визуального опыта, поэтому он соорудилогромное окно, так что прохожий мог заглянуть прямо в кухню. У Джо была команда«обученных поваров», знавших цену шоу-бизнесу. Они очень артистичноперемешивали, подбрасывали, ставили на огонь еду к всеобщей радости. Джоосознавал ценность шоу-бизнеса, но лучше всего он осознавал ценность Joe. Самым главным егодостоинством было то, что он всегда был в ресторане. Он называл это личнойдоброй волей. Клиенты приходили, чтобы увидеть Джо. Он знал их по именам ивстречал крепким рукопожатием. Джо был профессионалом по продаже.

Хозяин рыбацкого домика в Коста-Рике был цирковымартистом на трапеции до того, как удалился в джунгли Коста-Рики. Каждый годтелевидение и радио США и Канады показывают этот рыбацкий домик и еговладельца. Хозяин знал, что пресса всегда ухватится за историю об интересномчеловеке.

Человек, успешно раскручивающий самого себя,часто прибегает к театральным костюмам; взять хотя бы скрипучие туфли Джо илитрубку генерала Макартура. Например, Кен Хэмблин, журналист афро-американскогопроисхождения и ведущий ток-шоу, никогда не появляется без шляпы. Тучность,бородавка на носу, костлявая фигура, хромота, усы и множество других личныхчерт успешно используются для создания запоминающихся образов. А посколькучисло мужчин, которые носят серьги и прическу «конский хвост», растет, синийкостюм и белая рубашка — тип служащего IBM — могут статьзапоминающимся образом.

Создание PR вокруг определеннойместности

Есть рестораны или гостиницы «ночлег и завтрак» (В&В), которыепросто невозможно найти без компаса и топографической карты, а для гостиничногобизнеса такая ситуация смерти подобна. Однако сотни хозяев таких предприятий иих управляющие сумели сделать из лимона лимонад. Изолированное положение инеизвестность этих предприятий превратились в тактику PR.

В Сан-Францискоесть ресторан, расположенный непосредственно под автострадой, разрушившейся вовремя землетрясения. Конечно же, вместо того чтобы отпугивать постоянныхклиентов, администрация сумела увеличить интерес общественности к своемупредприятию: ресторан показали по телевидению и он стал знаменитым рестораном,пережившим катастрофу.

Solitaire Lodge расположен на красивом,но уединенном острове Новой Зеландии. Сперва владелец думал, что американскиепоклонники рыбалки на искусственных мух не смогут устоять перед его заведением.Однако его ожидания были обмануты, так как поклонники такой рыбалкипредпочитают реки озерам. Поэтому он сменил тактику и весьма удачноразрекламировал Lodge как потрясающе уединенный уголок, где к тому же можнозамечательно наблюдать комету Галлея без всяких помех от ночного освещения.Неожиданный поворот привлек внимание основных газет США, которые бесплатноопубликовали эту историю.

Создание PR вокруг продукта или видауслуг

Главной достопримечательностью и местом остановкитуристов в Южной Дакоте является Аптека Уолл. Она расположена в городе снаселением менее тысячи человек и во время туристического сезона ежедневнопритягивает около 15 000 посетителей. Аптека Уолл была построена вблизиисточника. Пока не наступила эра кондиционеров в автомобилях, мистер и миссисТед Хастед, хозяева, наблюдали, как мимо, к источнику проезжали туристы. Ихмучала жажда. Тогда Тед написал несколько указателей «Родниковая вода — вАптеке Уолл» и разместил их вдоль шоссе. Туристы уже потянулись к его заведениюпрежде, чем Тед успел доехать до дому. Этот поток до сих пор не иссякает.Словесная реклама и PR давно вытеснила придорожные щиты, однако Аптека Уолл остаетсямагазином, торгующим родниковой водой.

У отеля Raffles в Сингапуре длинная и красочная история, однакобольшая часть посетителей знает его как место рождения коктейля «Singapore Sling». Теперь перестроенныйбар продает тысячи «Singapore Sling». Продаются даже пустые бокалы, которые служатинструментом PR во всем мире. Гостиничные предприятия всего мира создали себесолидный и долговечный имидж на напитках, десерте, особых блюдах, каминах идаже на утках. Отель Peabody в Мемфисе знаменит стаей уток, которые ежедневноковыляют с крыши к лифту и спускаются на лифте к фонтану в холле.

В Ramada Inn (Антигуа, Гватемала) в каждой комнате естьнастоящий камин, который топится деревом. Прохладными вечерами в комнатах, гдеостановились постояльцы, появляется служащий и разжигает камин.

В фокусетактики PR может оказаться и уникальный вид услуг. Как правило, имеется ввиду безупречный сервис, однако иногда речь идет об обратном. Иногда репутациюресторана или бара и гриля создает наиболее грубый, а подчас и уродливыйофициантский состав. Далласский бар и гриль, куда часто приходили на ланчделовые люди, был не особенно приветливым местом. Те, кто хорошо знал этоместо, любили приводить туда ничего не подозревающих новичков, чтобыпосмотреть, насколько сильно они будут шокированы. Зрители телевизионнойпрограммы хорошо помнят непочтительную Карлу, которой тем не менее был присущособый шарм.

Итак, связи с общественностью — важнейшийинструмент продвижения, доступных владельцам личной собственности, такой, какодин ресторан, достопримечательность, «ночлег и завтрак», туроператор илигостиница. Такие предприятия редко могут позволить себе дорогую рекламу илилюбую другую программу продвижения. Отличные программы по PR, предпринятые виндивидуальном порядке, продемонстрировали успешную стратегию, которую можно ипозаимствовать.

Видами создания PRявляются:

· СозданиеPRвокруг владельца/управляющего,

· СозданиеPRвокруг определенной местности,

· СозданиеPRвокруг продукта или вида услуг.

 

2.2Характеристика маркетинговых механизмов в туризме

 

Использованиепозиционирования туруслуги и турпредприятия как одного из маркетинговыхмеханизмов

Стратегии позиционирования

Специалисты по маркетингу могут применятьнесколько стратегий позиционирования. Во-первых, позицию товара можетопределить его специфическое свойство. Motel 6 рекламирует своинизкие цены. Hilton рекламирует местонахождение своих гостиниц. Позицию товара можноопределять также на основе потребностей, которые он удовлетворяет, или выгод,которые несет его использование.Benningans рекомендует себя какместо увеселения, в то время как другие бары поддерживают свой имидж как местовстречи людей противоположных полов (или одного пола). Специалисты помаркетингу могут определить позицию своего товара исходя из потребностейопределенного класса пользователей, как например, гостиница, рекомендующая себякак гостиницу для женщин[6].

Позиция продукта может определяться существованиемконкурента.Во время «бутербродной войны» Wendy's проводил свою кампаниюпод лозунгом «Где же говядина?» против McDonald's и Burger King, a Burger King использовал свой лозунгкак «жаренная над огнем» против McDonald's. В это время Toco Bell заняла позицию как альтернатива обычномуресторану быстрого обслуживания. Seven Up успешно утвердилась как «не кола», когда напитки«кола» отчаянно сражались за наибольшую долю рынка. Стратегия Toco Bell и Seven Up приемлема и вгостиничной индустрии.

Наконец, позиция товара может определяться как появлениедругого класса товаров.Например, проводя кампанию «Ты заслужил паузу», McDonald's советует клиенту неготовить дома, а приходить к нему. Позиция круизов определялась тем, что онипредоставили другие возможности проведения отдыха как альтернативу курортам.Позиция гостиниц типа «ночлег и завтрак» разработана как альтернатива всемдругим видам временного жилья. Центры для конференций настойчиво продвигалисвой продукт как альтернативу гостиницам с помещениями для конференций.

Гостиничная индустрия должна учесть урокмогущественной IBM. Немногие конкуренты нашли возможным бороться с IBM за долю рынка. IBM доминировала на рынкестационарных компьютеров по количеству продавцов и дистрибьюторов и по позиции,занимаемой ею в сознании деловых кругов. Конкуренты атаковали IBM не в лоб, а с фланга,по-партизански. Постепенно конкуренты из разных рыночных ниш начали покушатьсяна рынок компьютеров за счет предложения своего специфического программногообеспечения, персональных компьютеров, специализированных компьютеров испециализированного обслуживания. IBM вдруг оказалась окруженной конкурентами,завоевавшими уже специфические ниши рынка, а в это время спрос на еетрадиционную продукцию стал падать.

Традиционные гостиницы с танцевальными залами,помещениями для проведения конференций и семинаров, ресторанами с полным обслуживанием,барами, спортзалами и другими предложениями товаров и услуг в настоящемпереживают ту же ситуацию, что и IBM в свое время. Соперники, специализирующиеся вобслуживании отдельных рыночных ниш, продолжают атаки на гостиницы с полнымобслуживанием за счет продвижения специализированных продуктов, таких, как,например, центры для конференций, специализированные рестораны, бары, буфеты,кафе и др., современные спортивные залы, гостиницы типа «ночлег и завтрак»,гостиницы-апартаменты, гостиницы-квартиры, помещения для собраний или семинаровв рамках центра для конференций и даже спортивные арены.

Азиатский рынок, например Гонконга или Сингапура,долго состоял в большей степени из пятизвездных гостиниц «люкс» с полнымобслуживанием. На нем конкурировали гостиницы с мировым именем, такие, как Peninsula, Mandarin, Shangrila, Regent, Hilton International и Hyatt Hotels. Существовали и менеедорогие гостиницы, но они были ориентированы прежде всего на близкие рынки игрупповые туры. По мере того как увеличивалось число организованныхтуристических поездок в эти регионы и клиенты стали узнавать об этих местах, наэтом рынке начинали появляться новые ниши. Удивительным нишевым конкурентом вГонконге является YMCA. Удачно расположенная, недалеко от гавани, YMCA была переделана, чтобысоответствовать требованиям американских, европейских и австралийских приезжих.Гостиница постоянно переполнена, клиенты довольны. Это служит предупреждениемдля пятизвездных гостиниц и свидетельствует о том, что клиентура готова принятьальтернативный объект для проживания.

Когда две или несколько фирм претендуют на одну иту же позицию, каждая из них должна найти некое дополнительное отличие,например «деловая гостиница с низкими ценами» или «деловая гостиница в отличномместе». Каждая фирма должна создать уникальный пакет конкурентных преимуществ,привлекательный для значительной группы потребителей в данном сегменте. Этипоиски субпозиций часто называют нишевым маркетингом.

Большинство круизных линий предлагаетмногодневные круизы с заходами в несколько портов. Некоторые нишевые, узкоспециализированные кру-изные линии считают прибыльным предлагать однодневныекруизы без каких-либо заходов в порт. Крупная линия Queen Elizabeth 2 успешно открыла своюнишу роскошных круизов, этакий «Ролле Ройс» среди круизовых лайнеров, с ценамив несколько тысяч долларов и с продолжительным плаванием.

Выбор и применение стратегии позиционирования

Процесс позиционирования состоит из трех этапов:определение набора возможных конкурентных преимуществ, на которых можноосновывать позицию, выбор правильных конкурентных преимуществ и эффективнойинформации о них клиентов и продвижение избранной позиции на тщательновыбранный целевой рынок.

Компания может отличить себя от конкурентов,наращивая конкурентные преимущества. Она приобретает конкурентное преимущество,предлагая, например, потребителям цены, более низкие, чем цены конкурентов нааналогичный продукт, или больше выгод от товара, хотя и по более высоким ценам.Таким образом, компания должна сравнивать свои цены и товары с ценами итоварами конкурентов и постоянно искать возможности для улучшения. Конкурентноепреимущество компании оценивается настолько, насколько ее дела идут лучше, чему конкурентов.

Клуб Med применял успешную стратегию, предложив веськомплекс услуг, кроме розничной торговли, новому сегменту потребителей, которыене любят давать чаевые, заказывать по меню, выбирать вино и просить у дежурногоадминистратора помощи для уроков тенниса. Клуб Med собрал все это в одинпакет и отменил использование денег на своих курортах. Вместо долларов, песо,франков зарубежные гости Клуба Med имели возможность купить напитки, заплативспециальными талонами, полученными при регистрации.

Были случаи, когда, наоборот, расчленение пакетатоваров и услуг оказывалось удачной тактикой позиционирования. До начала 1970-хгодов многие курортные гостиницы продавали пакет услуг, известный как«Американский план», в который были включены все или хотя бы большинство услуггостиницы, в том числе питание и напитки. Предпочтения потребителей менялись, имногие постояльцы больше уже не хотели быть ограниченными единым пакетомтрехразового питания и танцевального вечера каждую пятницу. Менеджеры курортныхгостиниц, заметив это изменение в поведении гостей, начали дифференцироватьпакеты услуг и предложили «модифицированный американский план» (МАП), которыйне включает обеда, или «Европейский план», не включающий питания вообще.

Не каждаякомпания имеет большой выбор возможностей для достижения конкурентногопреимущества. Некоторые компании могут ввести всего лишь второстепенныеинновации, которые часто бывают легкокопируемыми, и, следовательно, такое преимуществобыстро утрачивается. Эти компании должны быть постоянно в поиске новыхпотенциальных преимуществ и вводить их одно за другим, чтобы держатьконкурентный баланс. Нет, пожалуй, ни одной компании, которая смогла быдобиться постоянного конкурентного преимущества, но зато можно добитьсянесколько небольших преимуществ и занимать свою долю рынка в определенныйпериод. Гостиницы, курорты и рестораны иногда считают, что их место на пляжеили недалеко от аэропорта, или рядом с лыжной трассой, или в центре деловогорайона дает им постоянное конкурентное преимущество. История же рисует совсемдругую картину. Пляжи подвергаются эрозии или загрязнению, лыжные трассыснижают свою популярность, аэропорты перебазируются, а центры деловой жизниутрачивают свою привлекательность. Во многих случаях менеджеры гостиничныхкомпаний, вообразив, что они приобрели постоянные преимущества, теряют интереск своим клиентам и сотрудникам, тем самым ускоряя неизбежную свою гибель нарынке.

Итак,позиционирование услуги – это оценка услуги потребителями по основным еехарактеристикам, т.е. оценка потребителем места, позиции, которую занимаетуслуга по отношению к услугам конкурентов. Потребители перегружены информациейоб услугах. Они не могут каждый раз оценивать и переоценивать товар, поэтомупозиционирование является важным маркетинговым инструментов в работе индустриитуризма и гостеприимства.

Создание очередей как эффективный маркетинговый механизмработы учреждений гостеприимства и общественного питания

Если спрос превышает мощности заведения, и гостисогласны ждать свободные места, то формируются очереди. Иногда гости самирешают ждать, а иногда они просто не имеют другой возможности. Например, еслихозяин ресторана сообщает своему посетителю, что на предполагаемое им времянамечается сорокаминутный перерыв, тот может или уйти или подождать. Но,бронируя номера в гостинице, клиенты не имеют выбора. Такси доставило их вгостиницу, где они заранее заказали номер. Они предупредили своих деловыхпартнеров, где они остановятся. Поэтому они будут ждать 20 минут регистрации,чтобы оформить свой приезд.

Добровольные очереди, например ожидающиесвободного столика в ресторанах, — обычный и эффективный путь управленияспросом. Хорошее управление очередями может сделать ожидание более приемлемымвариантом для гостя. Всегда оценивайте период ожидания с запасом. Лучшесообщить гостю, что ожидание займет 35 минут, а пригласить через 30 минут, чемуверять, что ему придется ждать только 20 минут. Из-за продолжительногоожидания, считают некоторые менеджеры, они теряют гостей, поэтому называютболее короткое время ожидания. Однако, как только клиентам сообщили время ожидания,они все равно будут следить за временем, если даже они смогли сесть и взятьспиртные напитки. Если гости ожидают больше обещанного времени, они затемсадятся за свой столик уже с испорченным настроением и начинают искать другиепромахи в обслуживании. Для ресторана уже сложно исправить это отрицательноеощущение клиентов, и многие клиенты так и выйдут из ресторана с плохимивоспоминаниями.

Полоса между гладкими кривыми изображает«пороговые ценности» или ожидаемый уровень спроса для этой гостиницы на данномрынке в данный день. Фактический уровень заказов представлен линией,соединяющей точки занятости, каждая из которых соответствует уровню занятостина каждый день. Когда фактическое количество заказов отличается от ожидаемогоили идеального уровня, эти данные представляют наличие потенциала для получениябольшего дохода путем регулирования уровня спроса.

Когда кривая уровня фактических заказов — внепорогового пояса, цены должны быть отрегулированы. Если в верхней части графикарасполагается кривая будущих заказов, существуют пороговые уровни,показывающие, что дисконтирование может быть отменено. Когда происходитфактическое падение заказов ниже порогового уровня, примерно в серединеграфика, менеджер рекомендует ввести скидки, чтобы поощрить большее количестворезервирования номеров.

Как правило, чем выше уровень обслуживания, темдольше будет ждать клиент. 20-минутное ожидание для обслуживания за столиками вресторане неприемлемо, а 5-минутное ожидание в ресторане быстрого обслуживаниянедопустимо. Рестораны быстрого, обслуживания должны повышать свои пропускныевозможности, чтобы удовлетворить спрос, иначе они потеряют клиентов.

Дэвид Майстер, эксперт в сфере услуг, предлагаетследующие рекомендации по управлению очередями[7].

Незанятое время ожидания кажется длиннее, чемзанятое

Гостиница Showboat содержит фокусника,который развлекает гостей, ожидающих регистрации. Представление продолжается 10минут, и время для ожидающих проходит очень быстро. Парки развлеченийиспользуют для этой цели персонажи из мультфильмов, которые общаются с детьми вочереди, чтобы время ожидания прошло быстрее. Рестораны посылают клиентов,ожидающих свободного столика, в зал коктейлей, где за бокалом напитка иразговорами время пройдет быстрее. Rio Hotel разместила в буфететелевизионные мониторы, показывающие рекламу различных товаров и услуг, которыепредлагает курорт (развлечения, блюда и напитки в ресторане).

Неоправданное ожидание кажется длиннее, чемоправданное

В ожидании гости могут расстроиться и нервничать,если чувствуют, что с ними обращаются несправедливо. Ресторан с ограниченнымколичеством больших столов стремится максимизировать число посадочных мест.Так, за столиком для шести ресторан посадит компанию из шести, даже если воче-реди перед этой компанией стоит несколько групп из четырех человек. Этоиногда вызывает гнев гостей, оставленных без внимания. В таких случаях менеджердолжен объяснить ситуацию группе, стоящей в очереди впереди. Другой примернеоправданного ожидания — гость, ожидающий 20 минут регистрации в гостинице,наконец, достигает стола регистрации, но звонит телефон и клерк начинает10-минутную беседу. Чтобы избежать этих ситуаций, в Manlott сняли телефоны со столарегистрации и таким образом устранили неоправданное ожидание для постояльцев.

Г-н Маистер заявляет, что понимание клиентомоправданности действий администрации не всегда очевидно и поэтому должноуправляться со стороны фирмы. Какими бы ни были приоритетными правила, онидолжны соотноситься с пониманием справедливости клиента и, если необходимоменеджеру, изменять эти правила или убеждать клиента в их правильности.

Итак, выяснилось, что создание очередей как эффективныймаркетинговый механизм действует в работе учреждений общественного питания, новсегда индустрии гостеприимства и туризма. Такой маркетинговый инструмент, каксоздание очередей прекрасно действует при отсутствии документа, подтверждающегоначало предоставления услуги. Создание очередей — маркетинговый инструмент,использование которого должно быть заранее продумано, так как он можетприносить и негативные результаты.

Сущность и роль прямого маркетинга

“Я всегда был сторонником рекламы по почте.Реклама, использующая рассылку по почте, играет очень важную роль в обеспеченииуспеха программы маркетинга гостиниц. Представляя товар клиенту, она служитпревосходным дополнением к внешним запросам относительно продаж и телефоннымпредложениям и не требует расходов на персональные обращения о продаже. Крометого, рассылка рекламы товаров по почте позволяет общаться с большим числомклиентов, чем при индивидуальном обращении.”

Джим Мастрангело, директор отдела продаж, Ramada, Inc.

Термин «прямой маркетинг» приобрел за эти годыновое значение. Первоначально, это была просто форма маркетинга, при которойтовары или услуги перемещались от производителя к потребителю безпромежуточного, посреднического канала распространения. В этом смысле компании,имеющие штат сотрудников, ответственных за сбыт, используют прямой маркетинг.

Поскольку телефон и другие средства связи сталипостоянно использоваться для продвижения предложений о продаже непосредственноклиентам, определение прямого маркетинга было пересмотрено и сформулировано Direct Marketing Association (DMA) следующим образом: прямоймаркетинг — это диалоговая система маркетинга, которая использует одно илиболее рекламных средств, чтобы воздействовать на измеряемый ответ и/или сделкув любой географической точке.В этом определении акцент поставлен намаркетинговые действия, предпринимаемые, чтобы получить измеряемый ответ обычнов виде заказа со стороны клиента. Учитывая сущность данной сделки, такиедействия могут также называться маркетингом прямых заказов.

Сегодня многие фирмы, использующие прямой маркетинг,представляют его как более широкое явление, которое может называтьсямаркетингом прямых взаимоотношений. С помощью прямых рекламных средств ониосуществляют продажу и изучают клиента, имя и потребительские характеристикикоторого введены в базу данных, и строит с ним дальнейшие отношения.

Авиалинии, гостиницы и другие компании используютпрограммы поощрения и стимулирования клиентов и базы данных о клиентах длялучшего соответствия запросам индивидуальных клиентов.

Как правило, торговые предложения рассылаютсятолько тем клиентам, которые более перспективны, состоятельны и готовы купитьпредлагаемые товары и услуги. В случае успеха компании получают более высокиепоказатели эффективности мероприятий по продвижению продаж. Гостиницы Marriott, курорты Resorts & Suites утверждают, что имеютсамую большую базу данных благодаря Honored Guests Incentive program.

Следующие примеры иллюстрируют способы, которыегостиницы и туристические фирмы используют для прямого маркетинга. АвиакомпанияContinental Airlines отправила членампрограммы One-Pass купоны на ребенка стоимостью $198 для перелета (и обратно) междудвумя любыми городами в соседних штатах, которые она обслуживает.

Компания American Express предложила членампрограммы в Хьюстоне купоны со скидкой на посещение ресторана Birraporetti's. Фирма San Diego Convention and Visitors Bureau поместила рекламу веженедельнике TravelWeekly, предлагаязаинтересованным ту-рагентам и организаторам встреч и конференций бесплатныйпутеводитель TravellPlanner'sGuide.

Компания Ski Limited, владеющая гостиницами Killington, курортом Mrt. Snow в штате Вермонт и горнымкурортом Bear Mountain в Калифорнии, имеет базу данных на 2,5 миллионов лыжников изаносит в нее дополнительно по 250 тыс. лыжников каждый год. Информация включаетдомашний адрес, уровень мастерства в области лыжного спорта и прошлые расходына лыжный отдых.

Ski Limited использует этуинформацию чтобы выяснить, откуда прибывают лыжники, когда они хотят кататьсяна лыжах и какой уровень услуг они желают получить на зимнем курорте. Этопозволяет компании продвигать мероприятия с ориентацией на определенныекатегории клиентов, такие, как участники любительской гонки лыжников городаНью-Йорка. В одну из таких кампаний по стимулированию сбыта своих услуг ониразослали 90 тыс. купонов, дающих скидки на пользование подъемниками в буднилыжникам, проживающим не далее 3 часов езды на автомобиле и обычно приезжающимна курорт только на уик-энды.

Это дало хорошие результаты, и теперь 50% доходовкомпания получает от лыжников, приезжающих отдыхать в середине недели.

Итак, прямой маркетинг — это диалоговая системамаркетинга, которая использует одно или более рекламных средств, чтобывоздействовать на измеряемый ответ и/или сделку в любой географической точке.

Прямой маркетинг имеет такое преимущество, какконфиденциальность, поскольку предложение товаров и услуг специалистом прямогомаркетинга, а так же его стратегия незаметны для конкурентов. Персонализация –еще одно преимущество прямого маркетинга, она может быть осуществленанесколькими способами:

· персонифицированноепредложение для удовлетворения потребностей целевого рынка,

· выборвремени для персонализации.

Прямой маркетинг –превосходный способ получить немедленные результаты. В периоды низкого спросакомпании могут ориентировать рекламу на сегмент известных клиентов, чтобыускорить получение результата.

 


3.Разработка программы повышения эффективности работы предприятий турбизнеса сприменением маркетинговых инструментов и механизмов

 

3.1 Оценкарезультатов применения маркетинговых инструментов на предприятиях турбизнеса

Оценка результатов – этозаключающая стадия внедрения маркетинговых инструментов. Отсутствие проведенияоценки действия маркетингового инструмента и влияния, которое оказал или неоказал на потребителей, является недоходным и даже убыточным вложением финансовфирмы. Оценка применения маркетингового инструмента подразумевает собой подсчетсредств, затраченных на разработку, внедрение и проведение маркетинговогоинструмента, определение периода применения этого инструмента, изменение кривойспроса после применения маркетингового инструмента, подсчет прибыли, которуюпринесло приведение данного мероприятия и установление возможных убытков.

Допустим, одним из самыхэффективных и наиболее распространенных маркетинговых инструментов в туризме игостеприимстве являются выставки. Проведение выставки – сложный и длительныйпроцесс, требующий тщательной подготовки. По окончании выставки директорутуристской фирмы необходимо подсчитать процентное повышение прибыли и сделать,выделить достоинства и недостатки способы организации стенда и работы на нем,включая работу с клиентами и партнерами, найти возможные пути исправления этихнедостатков, спрогнозировать перспективы своего дальнейшего участия в выставкев следующем сезоне.

При оценке использованиятакого маркетингового инструмента, как сайта, руководитель обязан следить запосещаемостью сайта и за процентным количеством on-line бронированийк общему числу посещению сайта. Так же необходимо на сайте компании выделитьстраничку, где клиенты могли бы писать свои впечатления от услуг даннойкомпании, а партнеры оценивать результаты сотрудничества. Данная информацияважна не только для новых клиентов компании, но и для администрации фирмы дляполучения возможности распознавать недостатки и слабые места предоставляемых услуг.Таким образом, проводится мероприятие, позволяющее исправить ошибки в работеменеджеров, усовершенствовать качество обслуживания, а так же повысить качествоуслуг.

Оценивая результатпредоставления купонов и премий своим клиентам, фирма, выделяет из этих двухмаркетинговых инструментов более приемлемый для дальнейшей работы или работы вопределенный промежуток времени, удобный для проведение подобных мероприятий. Приоценке проведения конкурсов, лотерей и игр в целях повышения интереса клиентовк фирме руководитель обязан определить, действительно ли данное мероприятиебыло интересно публике, нашло ли оно свою целевую аудиторию и насколько былоактуально. Так же менеджер и руководитель фирмы должен определитьпоследовательность применения данных маркетинговых инструментов и возможностьсовмещения нескольких в один период, создавая их, как части единой рекламнойакции.

Итак, оценка PR компаний является самой сложной среди других компаний,проводимых на основе маркетинговых инструментов. PR компании проводят крупные фирмы, и целью PR компании может быть не толькоповышение прибыли от продаж определенных услуг, но и так же создание требуемогоотношения потребителей к данной марке, лицу или услуге. Оценить результаты PR компании можно путем регулярныхнаблюдений за отзывами средств массовой информации о фирме, а так же возможноповедение социологического опроса потребителей о деятельности фирмы послепроведения PR компании.


3.2 Оценкарезультатов применения маркетинговых механизмов на предприятиях турбизнеса

Так же, как и в случае соценкой эффективности маркетинговых инструментов, Оценка результатов работымаркетинговых механизмов – это заключающая стадия внедрения маркетинговыхмеханизмов. Отсутствие проведения оценки действия маркетингового механизма ивлияния, которое оказал или не оказал на потребителей, является недоходным идаже убыточным вложением финансов фирмы. Оценка применения маркетинговогомеханизма подразумевает собой подсчет средств, затраченных на разработку,внедрение и проведение маркетингового механизма, определение периода примененияэтого механизма, изменение кривой спроса после применения маркетинговогомеханизма, подсчет прибыли, которую принесло приведение данного мероприятия и установлениевозможных убытков.

Оценивая эффективностьпозиционирования туруслуги, можно предложить клиентам заполнить анкету инаписать свои пожелания того, что они в дальнейшем ожидают услуг даннойорганизации. Возможно, если отель позиционирует себя успешнымместорасположением вблизи исторически известной местности, появляетсянеобходимость позиционировать себя и как отличное экскурсионное бюро,предоставляющее лучшие экскурсии по данной местности. А отелю, позиционирующемусебя, как отель максимально приближенный к аэропорту, начнет так жепозиционировать себя, как отель, предоставляющий самый дешевый икомфортабельный трансфер к аэропорту. Таким образом, оценку позиционированияуслуги можно извлечь из отзывов клиентов.

Итак, оценкуприменения маркетинговых инструментов и механизмов можно проводить различнымиспособами, но более эффективная оценка – это результат использования всехвышеперечисленных способов.


Заключение

Выставка является маркетинговой практикой компании,сконцентрированная в пространстве и во времени. Поэтому хорошо проведеннаявыставка дает новый импульс развитию бизнеса и приносит огромное удовлетворениевсем участникам команды. Выставка, как никакой другой инструмент маркетинга,требует комплексного подхода, поэтому, можно рассматривать участие в ней какотдельный маркетинговый проект. Надеюсь, изложенный в статье подход, поможет имаркетологам со стажем, и тем, для кого подготовка к участию в выставке еще нестала отработанной процедурой. Интернет-сайт является важным маркетинговым инструментом вработе любого предприятия индустрии туризма, а так же предприятия любой другойотрасли.

Значение купонов, премий,конкурсов, лотерей и игр заключается не во влиянии на результат продажитурпродукта, а в повышении интереса клиентов к фирме. Данные маркетинговыеинструменты заставляю клиентов прийти в фирму, что является первой ступеньюпродажи тура.

Связи с общественностью — важнейший инструментпродвижения, доступных владельцам личной собственности, такой, как одинресторан, достопримечательность, «ночлег и завтрак», туроператор или гостиница.Такие предприятия редко могут позволить себе дорогую рекламу или любую другуюпрограмму продвижения. Отличные программы по PR, предпринятые виндивидуальном порядке, продемонстрировали успешную стратегию, которую можно ипозаимствовать.

Позиционированиеуслуги – это оценка услуги потребителями по основным ее характеристикам, т.е.оценка потребителем места, позиции, которую занимает услуга по отношению куслугам конкурентов. Потребители перегружены информацией об услугах. Они немогут каждый раз оценивать и переоценивать товар, поэтому позиционированиеявляется важным маркетинговым инструментов в работе индустрии туризма игостеприимства.

Создание очередей как эффективный маркетинговый механизмдействует в работе учреждений общественного питания, но всегда индустриигостеприимства и туризма. Такой маркетинговый инструмент, как создание очередейпрекрасно действует при отсутствии документа, подтверждающего началопредоставления услуги. Создание очередей — маркетинговый инструмент,использование которого должно быть заранее продумано, так как он можетприносить и негативные результаты.

Прямой маркетинг — это диалоговая системамаркетинга, которая использует одно или более рекламных средств, чтобывоздействовать на измеряемый ответ и/или сделку в любой географической точке.

Прямой маркетинг имеет такое преимущество, какконфиденциальность, поскольку предложение товаров и услуг специалистом прямогомаркетинга, а так же его стратегия незаметны для конкурентов. Персонализация –еще одно преимущество прямого маркетинга.

Прямой маркетинг –превосходный способ получить немедленные результаты. В периоды низкого спросакомпании могут ориентировать рекламу на сегмент известных клиентов, чтобыускорить получение результата.

Оценку применениямаркетинговых инструментов и механизмов можно проводить различными способами,но более эффективная оценка – это результат использования всехвышеперечисленных способов.

 


Списоклитературы

1. Академия рынка: маркетинг /А.Дайан, Ф.Букерель, Р.Ланкар идр. М.: Экономика, 1993;

2. Акулич И.Л. Внутренняя и внешняя среда маркетинга. Минск,1996;

3. Баркан Д.И. «Управление фирмой в условиях рынка: Маркетинг– ключ к успеху», 1991г;

4. Голубков Е.П. Маркетинг: выбор лучшего решения. М.: 2005;

5. Исмаев Д.К. Работа туристской фирмы по организации зарубежныхпоездок. М.: Луч, 1996;

6. Кабушкин Н.И. Основы менеджмента. Минск: БГЭУ, 1996;

7. Кириллов А.Т., Волкова Л.А. Маркетинг в туризме. С-Пб.:Изд-во

С.-Петербургского университета, 1996;

8. Капустина Н.Е. «Теория и практика маркетинга в США», 1981г;

9.Котлер Ф. Основы маркетинга. Новосибирск: Наука, 1992;

10. Крылова Е.Г. Маркетинговые исследования товаров ипотребителей. Минск: БГЭУ, 1992;

11. Крылова Г.Д. Практикум по маркетингу. М.: 2001;

12. Маркова В.Д. Маркетинг услуг. М.: Финансы и статистика,1996;

13. Маркетинг. Гостеприимство. Туризм./ Котлер Ф., Боуэн Д.,Мейкенз Д. М.: ЮНИТИ, 1998;

14. Моррис Р. Маркетинг: ситуации и примеры. М.: 2002;

15. Немоляева М.Э. Маркетинг в иностранном туризме. М.: 2000;

16. Общественное питание, грузовой транспорт и гостиничноехозяйство. М.: Наука, 1994;

17. Одокиенко С.С. Исследования маркетинга. М., 1992;

18. Основы управления в индустрии гостеприимства. М.: АспектПресс, 1995;

19. Романова А.Н. Маркетинг. М.: 2003;

20. Справочник предпринимателя: розничная торговля, оптоваяторговля;

21. Хруцкий В.Е. «Современный маркетинг», 2000г;

22. Швальбе К. Практика маркетинга для малых и среднихпредприятий. М.: Республика, 1995;

23. Экономическая стратегия фирмы. С-Пб.: Специальнаялитература, 1995.

еще рефераты
Еще работы по маркетингу