Реферат: Преимущества и недостатки личной продажи
Федеральное агентство пообразованию РФ
Государственное образовательноеучреждение высшего профессионального образования
Московский государственныйтекстильный университет имени А.Н.Косыгина
Кафедра: менеджмент и организацияпроизводства
Реферат по курсу маркетинг
На тему: Преимущества и недостаткиличной продажи
Выполнила:
КурилоА.А.
Группа:6-06
Научныйконсультант:
ИващенкоН. С.
Москва 2010
Содержание:
1.Введение
2.Эффективные направления личной продажи
3.Процесс подготовки торговых агентов
4.Элементы коммуникационного стиля
5.Основные этапы эффективной торговли
6.Положительные стороны личной продажи
7.Отрицательныестороны личной продажи
8.Заключение
9.Списоклитературы
1. Введение
В своей повседневнойжизни человек часто сталкивается с тем, что входит в понятие «личная продажа»,но не задумывается об этом. Многие это понятие просто путают с обычной формойторговли. На самом деле это не совсем так.
Личная, илиперсональная, продажа — это часть продвижениятоваров и услуг, включая их устное представление в беседе с одним илинесколькими потенциальными покупателями с целью продажи.
По сути дела к личнойпродаже относится любой личный контакт представителей торговых фирм,способствующий в той или иной степени, увеличению сбыта товаров. Помимопрофессиональных специалистов — торговых агентов, коммивояжеров, брокеров,страховых агентов — свой вклад вносит и технический персонал, отвечающий нателефонные звонки, обеспечивающий получение товара со склада, встречающий иконсультирующий посетителей магазинов, осуществляющий иные контакты, неотносящиеся непосредственно к процессу совершения покупки, но оказывающие благоприятноевпечатление на клиентов. В широком смысле слова торговым агентом является лицо,действующее от имени фирмы и выполняющее одну (или несколько) из следующихфункций: выявление потенциальных клиентов; налаживание коммуникаций;осуществление сбыта; организация обслуживания; сбор информации и распределениересурсов.
Личностный характеротношений торговых представителей клиентов позволяет лучше понимать друг друга,устанавливать доверительные и даже неформальные отношения и побуждать клиентовк ответной реакции.
Личная продажа— самая дорогая из всех форм продвижения товаров и услуг. Поэтому необходимотщательно выяснять, в каких сферах этот вид продвижения даст наибольшийкоммерческий эффект. Особенно это касается дорогостоящей и сложной продукции, требующейболее детального информирования потребителей относительно техническихпараметров, особенностей функционирования и технического обслуживания.
Вполне понятно, чтоособого внимания заслуживает использование личной продажи, если речь идет окрупных клиентах, каковыми являются промышленные предприятия, оптовыепокупатели, крупные предприятия розничной торговли. Именно здесь возможенощутимый экономический эффект, ввиду того, что затраты на оплату услугторгового агента несоизмеримы с прибылью, получаемой от заключаемых сделок. Вто же время использование личной продажи на потребительском рынке, заисключением рынка товаров особого спроса, чаще всего не дает нужного эффекта.Кроме того, личная продажа у многих покупателей имеет плохую репутацию из-за чрезмерногодавления на них и стремления к принятию покупателями преждевременных решений.Это обстоятельство — не последняя причина того, что многие покупателипредпочитают пользоваться магазинами самообслуживания.
2. Эффективныенаправления личной продажи
На каких женаправлениях следует сосредоточить усилия руководству фирмы и маркетинговойслужбе, чтобы повысить эффективность личной продажи?
Прежде всего, торговыйперсонал фирмы должен четко представлять стратегические цели и установки фирмы.Именно из них вытекают основные задачи для торгового персонала.
В качестве основных,перед торговым персоналом могут быть поставлены цели, ориентированныенепосредственно на создание спроса либо благоприятного образа фирмы.
При ориентациина спрос, торговый персонал может выполнять следующие действия:
-предоставлениеисчерпывающей информации о своей продукции и основных ее особенностях;
-разъяснениеотличительных преимуществ перед товарами конкурентов;
-стремление превратитьпотенциальных потребителей в покупателей;
-продажу сопутствующихтоваров;
-выявление причиннеудовлетворительности и принятие мер по устранению предубежденности;
-обеспечение доставки,установки и других работ по послепродажному обслуживанию.
Успешное решениеторговым персоналом этих задач, безусловно, будет способствовать наряду сдругими элементами продвижения созданию благожелательного образа фирмы.
Но для того чтобыторговый персонал был в состоянии решать поставленные перед ним задачи,необходимо создать на фирме соответствующую организационную структуру, котораяв наибольшей мере учитывала особенности работы персонала.
Организационнаяструктура, учитывающая особенности работы персонала:
Например, если фирмапродает ограниченный ассортимент товаров одного и того жефункционального назначения по многим регионам, торговый персонал следуеторганизовывать по территориальному принципу. В этом случае за каждым торговымагентом (или торговым подразделением) закрепляется сбытовая территория, впределах которой он продает товары этой ассортиментной группы.
Работу несколькихтерриториальных агентов координирует районный управляющий по сбыту, а работунескольких районов — региональный управляющий.
В рамках женационального или международного рынка работой по сбыту руководитвице-президент фирмы по маркетингу или сбыту. Такая организация торговогоперсонала позволяет четко определить обязанности каждого из агентов, снизитьдорожные расходы и лучше мотивировать их на более эффективную работу.
Если фирма реализует несколькоассортиментных групп товаров различного функционального назначениямножеству разных клиентов, то торговый персонал целесообразней всегоорганизовать по товарному принципу или по отдельным клиентам (когда клиентамиявляются крупные потребители).
Основной недостатоктакой организации начинает проявляться, когда потребители рассредоточены поразличным регионам. В этом случае агенты одной и той же фирмы, отвечающие заразличные товары или работающие с разными клиентами, будут нести большиедорожные расходы и зачастую одновременно обращаться к одним и тем же клиентам.
Поэтому чаще всего привыборе структуры торгового персонала фирмы используют смешанные принципы,сочетающие территориальный и товарный подходы.
Но как бы верно ни былавыбрана организационная структура торгового персонала, успех фирмеобеспечивает, в конечном счете, уровень профессиональной подготовки торговыхагентов.
3. Процесс подготовкиторговых агентов
-подбор торговогоперсонала
-обучение.
Подбор торговогоперсонала: В ходе подбораоцениваются личностные параметры кандидатов — умственные (интеллект,способность к самоорганизации), физические (внешность, дикция, манеры), опытпредпринимательской или сбытовой деятельности, образование, тип личности(амбициозность, энтузиазм, предприимчивость), желание учиться и т.п. После изученияэтих параметров каждая фирма разрабатывает определенную процедуру отбора,которая может носить зачастую достаточно формализованный характер ииспользовать интервью, анкеты и тесты.
Естественно, чтоуниверсальных методов повышения эффективности работы торговых агентов несуществует. Поэтому очень многое зависит от самих агентов, их опыта, уровняквалификации, человеческих качеств, а также, что очень важно, от знанияпсихологии клиентов.
В этом отношении весьмапоказателен пример умелой работы торгового клиента, приведенный в книге Д.Карнеги «Как завоевать друзей и оказывать влияние на людей».
Шесть клиентов некойавтомобильной фирмы отказались платить по предъявленным им счетам заобслуживание. Никто из них не оспаривал счета в целом, но каждый утверждал, чтокакой-то пункт вписан в него ошибочно. Во всех случаях клиенты расписались втом, что работа была проделана, поэтому фирма не сомневалась в своей правоте изаявила об этом. И это было ее первой ошибкой.
Чтобы добиться отклиентов оплаты счетов, торговые агенты предприняли ряд шагов:
1. Они наносили визитыкаждому клиенту и без обиняков говорили, что пришли получить по давнопросроченному счету.
2. Они ясно давалипонять, что фирма полностью и безоговорочно права, а следовательно, он, клиент,полностью и безоговорочно не прав.
3. Они намекали, чтофирме известно об автомобилях столько, сколько клиенту и не снилось. Так о чемже может идти спор?
4. Результат: ониспорили.
Естественно, что ниодин из указанных аргументов не убедил клиента заплатить.
Чтобы разрешить этупроблему, генеральный директор фирмы поручил опытному торговому агенту найтиспособ получить деньги с клиентов. Какие же шаги в этом случае предпринялагент?
1. Он объяснил, чтопришел выяснить, что сделала или чего не сделала его фирма (при этом даже ненамекнул на истинную причину своего визита).
2. Он дал ясно понять,что не сможет высказать своего мнения, пока не выскажется сам клиент. Он такжеотметил, что его фирма вовсе не претендует на непогрешимость.
3. Он указал, чтоинтересуется только автомобилем своей фирмы и является авторитетом в этомвопросе, поскольку знает о нем больше, чем кто-либо другой.
4. Он предоставилговорить клиенту, а сам слушал его, проявляя всю ту заинтересованность исочувствие, в которых он нуждался и которых ожидал.
5. В заключение, когдаклиент уже был способен здраво рассуждать, он излагал свое дело, апеллируя кего чувству справедливости… «Во-первых, — пояснил он, — мне хочется, чтобы вызнали, что и по моему мнению здесь также была допущена бестактность… Я оченьсожалею о том, что один из наших сотрудников досаждал вам, и в качествепредставителя фирмы приношу вам извинения. А теперь, поскольку вы человексправедливый и выдержанный, я хочу попросить вас сделать кое-что для меня. Этодело вы можете выполнить лучше всякого другого, потому что вам известно о нембольше всех. Я знаю, что вполне могу положиться на вас и прошу проверить самомусчет. Я предоставляю решение вопроса на ваше усмотрение. Как вы скажете, так ибудет. »
Естественно, чтоклиенты проверили счета, но решили ли они дело в свою пользу? Да, один из нихтак и поступил. Зато остальные пятеро решили в пользу фирмы. И чтозамечательно, в течение последующих двух лет фирма получила заказы на новыемашины от всех шестерых!
Этот пример нагляднодемонстрирует высокий класс работы торгового агента фирмы и ту пользу, которуюможет принести система личной продажи.
Обучение торговогоперсонала:
Классическаяформа- это учебная программа, преподаватель, классныепомещения, лекции, учебные материалы. Здесь помимо лекционных занятийразбираются различные практические ситуации, организуются посещения торговыхпредприятий для приобретения необходимых торговых навыков. Такая форма обученияможет осуществляться от нескольких недель до нескольких месяцев. Чем сложнеетовары фирмы, тем более длительное время занимает подготовка торговогоперсонала. Например, в корпорации IBM срок подготовки торговых агентов — додвух лет.
Переподготовка- весьторговый персонал фирмы регулярно проходит переподготовку с целью изучения новыхметодов продажи, а также новых товаров фирмы. Причем обучение может проводитьсякак с отрывом, так и без отрыва от работы.
Немаловажное значение вдеятельности фирмы имеет умение контролировать и оценивать эффективность работысвоих торговых агентов.
Для этого используютсяотчеты о продажах, в которых содержатся данные о количестве личных контактов входе посещения клиентов и их эффективности. Дополнительную информациюруководство фирмы получает на основе личных наблюдений, анализа писем и жалобклиентов, опроса клиентов и самих торговых агентов. Все это дает исходныйматериал для формальной оценки работы торгового персонала и позволяетруководству фирмы разработать четкие критерии оценки торговой деятельности идовести их до сведения каждого работника.
Еще одним способомоценки является сравнение показателей работы различных торговых агентов. Ночтобы такую оценку считать справедливой, необходимо, чтобы она проводилась присоблюдении примерно одинаковых условий работы — наличии близких по потенциалу рынков,равных по размерам торговых территорий и рабочей нагрузке агентов, сходных мерпо стимулированию сбыта. Правда, эти условия достаточно сложно выполнить, да исам объем продажи может являться не результатом усилий того или иного торговогоагента, а следствием изменения конъюнктуры рынка. Может быть более приемлемымсравнение показателей текущих продаж торгового агента с показателями его продажза предыдущие периоды. Если эти показатели на протяжении ряда лет показываютрост числа продаж, можно с известной долей уверенности отмечатьпрофессиональный рост такого работника. Возможна и качественная оценкаторгового агента на основе составления специальной шкалы, учитывающей егознания о фирме, товарах, клиентах, конкурентах, а также характеристики его личности(поведение, внешний вид, манеру говорить, темперамент).
4. Элементыкоммуникационного стиля:
Торговые агенты должнысделать больше, чем просто предложить покупателям правильную информацию. Чтобыпроводить личные продажи эффективно, торговый агент должен выбрать правильныйстиль коммуникаций для конкретной ситуации. Мы рассмотрим пять элементовкоммуникационного стиля.
1. Темп:скорость, с которой торговый агент двигается к завершению продажи. Торговыйагент должен корректировать этот темп таким образом, чтобы покупатель нечувствовал, что на него наседают, обижают или не испытывал чувство скуки.
2. Масштаб:масштаб относится к множеству выгод, особенностей и оговариваемых условийпродажи Некоторые торговые презентации, предназначенные для представления всемклиентам, используют широкий масштаб. Для дорогостоящих, сделанных специальнодля определенных покупателей товаров презентация ограничивается более узкимирамками, фокусируясь на наиболее важных выгодах для этого покупателя.
3. Глубина интереса:степень, в которой торговые агенты изучают подробности процесса принятиярешения покупателем. Необходимая глубина определяется тремя факторами:
а) предыдущим опытомработы торгового агента с потенциальным клиентом;
б) степенью, с которойнекоторые люди вовлечены в принятие решения о покупке.
в) отношениемпотенциального клиента к товару до и после торговой презентации.
4. Интерактивныекоммуникации: при личных продажах должны быть созданы и поддерживатьсядвухсторонними коммуникациями. Торговые агенты должны задавать вопросы ивнимательно слушать, чтобы приспособить товар к нуждам покупателя. Им следуетизбегать соблазна представлять продукт в такой манере, которая препятствуетвзаимодействию с покупателем.
5. Использованиедополнительных материалов: многие торговые агенты используют,для подкрепления своих презентаций дополнительные материалы, такие каквизуальные и звуковые вспомогательные средства. Поскольку для покупателейзатруднительно зрительно представить нематериальный или сложный продукт, толисты со схемами, слайды, товарные образцы, письменные предложения и томуподобное помогает клиентам наглядно увидеть преимущества использования данноготовара.
5. Основные этапыэффективной торговли
Поиск и оценкапокупателя. Поиск покупателя- выделение из общей массы покупателей перспективных с точки зрения торговогоагента потенциальных клиентов. Компании дают некоторые рекомендации по выборупотенциальных покупателей, торговые агенты должны самостоятельно учиться ихнаходить. Необходимая информация может быть получения: у поставщиков, дилеров,коллег, с которыми нет конкуренции, различных учреждениях, газетах. Отбиратьнужно исходя из их финансовых возможностей, размеров бизнеса, особыхпотребностей и запросов, месторасположения и возможных перспектив роста.Подготовка к контракту включает сбор информации о покупателе и как можно большеоб организации (в чем он нуждается, кто привлекается к оформлению закупок, также личные качества и стиль заключения сделки). Торговый агент должен установитьдля себя цель контакта, принять решение о наилучшей форме контакта и обдуматьобщую торговую стратегию по данной сделке.
Контакт.Включает все тонкости этикета и знания психологии. Нужно знать, как встретить ипоприветствовать покупателя и заложить основу дальнейшим хорошимвзаимоотношениям. Внешность торгового агента, его вступительные слова ипоследующие комментарии оказывают огромное влияние на построениевзаимоотношений на раннем этапе процесса продажи. После установленного контактавыяснить потребности клиента, чтобы заинтересовать покупателя и привлечь еговнимание, сразу же перейти к демонстрации образцов предлагаемой продукции.
Презентация идемонстрация.Во время презентацииторговый агент излагает покупателю «историю» предлагаемой продукции идемонстрирует, как именно эта продукция будет зарабатывать или экономить длянего деньги. Дать описание особенностей предлагаемой продукции, однако всякийраз фокусировать внимание на выгоде клиента.
Торговые презентацииможно усовершенствовать демонстрацией рекламной продукции: буклетов, слайдов,видеофильмов и образцов продукции.
Если покупатели видятили держат рекламируемую продукцию в руках, то они лучше запоминают еёособенности и преимущества. Рассказать или показать, как будет эта продукциязарабатывать или экономить деньги, всякий раз фокусирует внимание на выгодеклиента.
Преодолениеразногласий (возражений).Почтивсегда во время проведения презентации или заключении контракта со стороныпотребителя возникают возражения. Для преодоления разногласий торговый агент долженприменить позитивный подход, выискивать скрытые разногласия, использовать ихкак возможность получения дополнительной информации и как дополнительныепричины для совершения покупки.
Заключениесделки.После снятия всехразногласий торговый агент может приступать к заключению сделки.
Сразу же попытатьсяподписать контракт или перейти к обсуждению деталей соглашения, предложить своюпомощь в оформлении заказа, обратить внимание покупателя на то, что он можетпотерять, если контракт (договор) не будет заключен сразу. Торговым агентамследует знать, как распознавать признаки готовности покупателя к заключениюсделки.
Об этом свидетельствуютразные действия с его стороны, замечания или вопросы.
Сопровождение сделкинеобходимо тогда, когда торговый агент пытается в полной мере удовлетворить сним долгосрочное сотрудничество. Торговый агент должен и дальнейшее времяконтактировать с потребителем: контролировать и доставку товара, проводитьинструктаж с персоналом, решать возникшие вопросы по поводу товара. Дляпокупателя это послужит подтверждением подлинной заинтересованности продавца внем.
6. Положительныестороны личных продаж
Личные продажи обладаютнесколькими важными преимуществами и недостатками по сравнению с другимиэлементами маркетинговых коммуникаций- микс.
Гибкость. Торговыйперсонал может так строить свои презентации, чтобы они соответствовалипотребностям, мотивам и поведению отдельных клиентов. Когда торговые агентывидят реакцию перспективных клиентов на торговое предложение, они в состояниинемедленно перестроиться так, как этого требует ситуация.
Личные продажи сводят кминимуму напрасные усилия. Рекламодатели обычно тратят времяи деньги, чтобы рассылать массовое сообщение о товаре множеству людей запределами целевого рынка. При личных продажах торговые агенты действуют точно врамках целевого рынка, устанавливают контакт и затрачивают усилия, которые свысокой вероятностью завершатся последующей продажей.
Соответственно,дополнительное преимущество личных продаж состоит в том, что измерениеэффективности и определение доходности вложения являются здесь гораздо болеепрямыми, чем для других средств маркетинговых коммуникаций, где частоизмерению поддается лишь изменение отношения или степень запоминаемости.
Другой плюс личныхпродаж состоит в том, что торговый агент находится в выгодном положении длятого, чтобы вдохновить клиента на совершение действия. Личноевзаимодействие при личных продажах означает, что торговый агент можетэффективно отреагировать на что-то и преодолеть возражения (мнение клиента илиналичие предварительного отношения к товару) так, чтобы клиент большенастроился бы на покупку товара. Торговый персонал часто может предложитьмножество специфических доводов, убеждая клиента совершить покупку, посравнению с общими причинами, которые могли бы побудить клиентов к немедленномудействию. Множественность задач, которые выполняет торговый персонал.Например, в дополнение к продаже торговый агент может собирать платежи,осуществлять оказание сервисных услуг или ремонтировать товар, забиратьвозвращаемые товары и собирать информацию о рынке и товаре. Часто использованиеторгового персонала является лучшим вариантом для распространения иопровержения как положительной, так и негативной устной молвы о товаре
7. Отрицательные стороныличных продаж:
Высокие издержки-вот основной недостаток личных продаж. Из-за растущей конкуренции, болеевысоких издержек на транспорт и логистику и более высокой заработной платы этииздержки продолжают расти. Многие компании стараются контролировать торговыеиздержки, оплачивая деятельность торговых агентов только за счет комиссионных,гарантируя тем самым, что торговые агенты получат деньги, только если обеспечатпродажи. Однако торговые агенты, сидящие только на комиссионных, могут статьлюдьми, не приемлющими риск, и звонить только тем клиентам, которые дают самуювысокую потенциальную отдачу. Эти торговые агенты, соответственно, могутупустить возможности для создания широкой клиентской базы, которая могла быпринести в долгосрочном плане более крупную торговую выручку. Компании такжемогут сокращать издержки за счет использования дополнительных методик, такихкак телефонный маркетинг, прямая почтовая рассылка, бесплатные телефонныеномера для интересующихся клиентов и онлайновая связь с квалифицированнымипотенциальными клиентами. Телефонный маркетинг и онлайновые сеансы связи могутеще больше сократить издержки от продаж, если будут выступать в качествереального механизма проведения торговых операций. Обе эти технологии всостоянии доставлять торговые сообщения, дают возможность ответа на вопросы,обеспечивают прием платежей и обладают другими возможностями.
Выявление иудержание на работе людей с высокой квалификацией.
1. опытныеторговые агенты иногда осознают, что единственным способом поднять их доходвыше прожиточного минимума является смена места работы.
2. из-застремления к получению прибыли предприятия стараются нанимать квалифицированныхторговых агентов, сманивая их у конкурентов, а не принимать на работувыпускников колледжей, которым требуется от 3 до 5 лет, чтобы достигнуть тогоуровня производительности труда, который демонстрируют более подготовленныеторговые агенты.
Непостоянствосообщения. Многие торговые агенты считают себянезависимыми от организации, поэтому они разрабатывают свои собственныеторговые методики, используют свои собственные стратегии построения сообщений ипускаются на сомнительные уловки, чтобы осуществить заключение сделки.Соответственно, трудно обнаружить унифицированность в сообщениях о компании илитоваре среди торгового персонала или между торговыми агентами и остальнымисоставляющими маркетинговых коммуникаций-микс.
Работники изчисла торгового персонала обладают различными уровнями мотивации.Торговые агенты могут отличаться по степени своей готовности делатьзапланированное число телефонных звонков каждый день; делать звонки, связанныес сервисом, которые не ведут напрямую к продажам; или использовать новуютехнологию, такую как портативные компьютеры, электронная почта илиинтернет-сайт компании. Наконец, только усердные торговые агенты в состояниичувствовать разницу между этичными и неэтичными методиками продаж. Различие,между дружеским ланчем и коммерческой взяткой несколько размыто.
8. Заключение
Большинство компанийиспользуют агентов и многие из них в маркетинговом комплексе отводят ключевуюроль личной продаже. Высокая стоимость личной продажи побуждает всяческиповышать эффективность менеджмента службы сбыта. Ориентированная на рынокслужба сбыта работает над удовлетворением запросов клиентов и увеличениемприбыли компании. Для достижения этих целей продавцам требуется, помимо уменияторговать, некоторые навыки маркетингового анализа и планирования.
Принимая решения поорганизации службы сбыта, руководство компании по вопросам торговли обязаноопределить структуру службы сбыта, штаб и как различать специалистов в областиторговли.
Нанимая продавцов можноориентироваться на профессиональные и личные данные своих лучших продавцов,чтобы отметить черты новых претендентов. Их необходимо подготовить и обучитьискусству торговли, знанию своей продукции, а также характеристиками рынкаорганизации и ее конкурентов.
Периодически компаниядолжна проводить оценку результатов деятельности своих торговых агентов, чтопоможет им лучше справляться со своей работой.
Задачи службы сбытадолжна быть направлены на развитие выгодных долгосрочных взаимоотношений сосновными клиентами на основе первостепенной значимости клиента и достижениямаксимальной степени его удовлетворения.
9. Список литературы
1.Акулич И. Л. «Маркетинг» 2-е издание, 2002г., ( 447 страница)
2.Барышева А. В. «Продажи на 100%» 3-е издание, 2007г., (192 страница)
3.Котлер Ф. «Основы маркетинга», 1992г., (736 страница)
4.www.fictionbook.ru электронные книги.