Реферат: Понятие, цели и задачи выставок. Контроль и оценка

Федеральное агентство по образованию

Государственное образовательное учреждение

Высшего профессионального образования

ЭКОНОМИЧЕСКИЙ ИНСТИТУТ

Контрольная работа

по дисциплине «Маркетинг»

Исполнитель:, 3 КУРС,

Факультет: финансово-кредитный

Бакалавр экономики

№ личного дела: 08ФЛБ00553

Ст.преподаватель:

Архангельск 2010

Содержание

Введение

1. Понятие, цели, задачи выставок

2. Контроль и оценка как элементы маркетинговой системыуправления

Тест

Заключение

Список использованной литературы

/>Введение

В начале XX в. были разработаны основы науки, показывающей, какимобразом надо управлять рыночной деятельностью, чтобы с меньшим риском добиться максимальныхрезультатов, как регулировать некоторые рыночные процессы, чтобы обеспечить себепреимущество на рынке, и как нужно изучать рынок, чтобы не действовать методом проби ошибок, а представлять себе четкую перспективу действий. Эта наука и отрасль прикладнойдеятельности получили название маркетинга.

В основу концепции маркетинга положены идеи удовлетворения нуждпотребителей. Маркетинг — это искусство, которому можно научиться; оно основываетсяна определенном наборе научных методов.

Содержание понятия «маркетинг» определяется стоящимиперед ним задачами — управление, определяющее рыночную и производственную стратегиипредприятий и фирм и основанное на знании потребительского спроса; сбалансированиеспроса и предложения. Маркетинг повышает обоснованность принимаемых решений по различнымвопросам производственной, научно-производственной, финансовой и сбытовой деятельности,позволяет найти средство смягчения и устранения кризисов перепроизводства, обеспечитьсоответствие спроса и предложения.

Актуальность выбранной темы состоит в том, что в наше время происходитактивное развитие рынка и необходимо создавать новые места для встречи продавцаи потребителя. Одним из таких мест являются ярмарки. Посредством участия в выставочно-ярмарочнойдеятельности продавец имеет возможность выхода на внутренний и мировой рынки, поискановых партнеров, привлечения инвесторов.

Контроль деятельности и ее оценка необходимы на любом предприятии.Поэтому необходимо регулярное и тщательное их проведение, причем не только силамиорганизации, но и путем привлечения сторонних экспертов.

/>1. Понятие, цели, задачивыставок

Выставки являются одним из видов информационногообеспечения и организуются либо на постоянной, либо на временной основе. Большоевнимание выставка уделяет рекламной деятельности, осуществляет обмен коммерческойинформацией с другими регионами. Проведение маркетинговой работы на выставке связанос изучением клиентуры рынка, рыночных связей, оказанием различного рода услуг, поискомзарубежных фирм — партнеров.

Существуют постоянно действующие и ограниченные определеннымпериодом специализированные и многопрофильные выставки, а также национальные и международные.[1]

Многопрофильными являются выставки, тематика которых затрагивает несколько отраслейэкономики. Специализированные выставки ориентированы на посетителей-специалистовв конкретной области. Национальные выставки являются витриной местной промышленности.Они проводятся внутри страны и за рубежом с целью демонстрации продукции национальногопроизводства, стимулирования ее сбыта и обычно имеют межотраслевой характер.

Изготовители, потребители продукции,посреднические организации нуждаются в беспрерывном информационном обеспечении.В связи с этим на товарном рынке немалая роль отводится постоянно действующим выставкампродукции производственно-технического назначения и народного потребления.

Функционирование выставок преследует многие цели:

реклама продукции, а также изучение опыта, представляющего производственныйи научный интерес;

оказание предприятиям, организациям, арендаторам, лицам, занимающимсяиндивидуально-трудовой деятельностью, выставочно-информационных услуг;

информирование потенциальных потребителей о новой продукции,сферах ее применения и возможностях приобретения, развитие отношений с потенциальнымиклиентами. Совместно с предприятиями и организациями на выставке создается региональнаяинформационно-справочная система и в ее составе банк данных о новой продукции, ееизготовителях, возможностях приобретения и реализации, другой коммерческой информации;

обмен коммерческой информацией с другими регионами, что способствуетрационализации хозяйственных связей;

освещение достижений и перспектив развития в области науки итехники, освоения и внедрения новой технологии, прогрессивных технологических процессови т.д.

возможность охватить аудиторию, имеющую четко выраженный интереск данному рынку и представленным на выставке товарам;

упрочнение отношений с уже существующими клиентами;

выявление и стимулирование потребностей клиентов;

сбор сведений о конкурентах;

заключение агентских соглашений, поиск дистрибуторов;

поддержание (улучшение) имиджа компании;

решение проблем обслуживания, а также других вопросов, волнующихклиентов;

заключение торговых сделок…

На базе экспозиций павильонов, смотров,выставок организуются краткосрочные курсы, научно-технические семинары и конференции,встречи с целью обмена опытом, консультации посетителей. В организации выставокважное значение имеют показ машин, оборудования, техники, изготовляемых внешнеэкономическимипартнерами, систематическое изучение выставочного дела и методов показа экспонатовна зарубежных выставках с целью использования современных научно-технических средствв оформлении экспозиций.

По срокам и способу проведения выставки и ярмарки можно подразделить на следующиевиды:

1) Краткосрочные выставки (соло-выставки). Проводятся в течение не более трехнедель. Они могут носить либо общий характер, т.е. представлять достижения своейстраны во всех отраслях производственной деятельности, либо быть специализированными.

2) Передвижные выставки. Они организуются с целью расширения круга посетителейс использованием различных транспортных средств. Получает все большее распространениеорганизация плавучих выставок. Такие выставки устраиваются на борту крупного судна,которое посещает портовые города нескольких государств и осуществляет показ, а такжепродажу выставленных товаров.

3) Постоянные выставки. Эти выставки организуются чаще всего при дипломатическихконсульствах и других представительствах своей страны за границей с целью демонстрациивозможным иностранным покупателям образцов экспортной продукции для заключения сделокпо образцам.

По частоте проведения выставки могут быть:

1. Периодические (проводятся каждые 2,3 года и т.д.)

2. Ежегодные

3. Сезонные

Частота проведения выставки зависит, главным образом, от вида предлагаемой продукциии условий конкуренции.

Одним из основных преимуществ выставок является сосредоточение образцов огромногоколичества товаров, производимых в разных странах. Это дает возможность покупателюв короткое время ознакомиться с существующими на рынке предложениями, получить необходимуюконсультацию от специалистов, сделать необходимые сопоставления цен и качественныххарактеристик, провести переговоры и узнать коммерческие условия и, наконец, подписатьконтракт. При этом покупатель имеет возможность ознакомиться с товаром в действии,с приемами его работы, областью применения и эффективностью. Это особенно важнопри покупке машин и оборудования. При покупке товаров широкого потребления большоезначение имеет возможность предварительного ознакомления со всем ассортиментом товаровна основе образцов или их дегустации. Эти факторы обеспечивают большую популярностьвыставок и, как следствие, привлекают огромное количество посетителей…

Выставка функционирует за счет денежныхпоступлений от взносов ее участников, входной платы посетителей, посредническихуслуг, проводимых консультаций, сдачи в аренду экспозиционной площади, оплаты рекламы,изданий коммерческо-информационных материалов, заказов на художественно-оформительскиеработы, издательской деятельности и средств, поступивших по договорам с вышестоящимиорганизациями.

Таким образом, оптовые ярмарки и выставкипринимают активное участие в формировании товарного рынка, рационализации хозяйственныхсвязей. Основное назначение ярмарок и выставок состоит в рекламе и ознакомлениипотенциальных потребителей с новой продукцией с целью определения реального спросаи предложения. Ярмарки и выставки взаимодействуют с системой товарных бирж — послеапробации на них новой продукции информация о предложении ее на ранок должна поступатьна товарные биржи.

Выставочная деятельность оказывает влияние на мировой товарооборот.Многие крупные и малье предприятия стремятся участвовать в выставках, чтобы зарекомендоватьсебя на рынке товаров и услуг. Участвуя в выставке, обмениваясь опытом с коллегами,принимая пожелания имеющихся и потенциальных потребителей, компании делают шаг впередна пути своего развития.

К сожалению, пока в нашей стране еще не создана база, достаточнаядля активного проведения выставочно-ярмарочной деятельности, крайне недостаточнофинансирование. Хотя, стоит отметить, что выставки приносят неплохие доходы бюджетугосударства. Необходимо развивать законодательную базу для выставочной деятельностии увеличивать капиталовложения в эту отрасль.

 2. Контроль и оценка как элементы маркетинговой системыуправления

Измерение эффективности маркетинга — одна из наиболее сложныхмаркетинговых задач. Ее решение часто ожидается с нетерпением, затем подвергаетсясомнению; оно может получить полное одобрение и быстро оказаться забытым.

План оценки разрабатывается до окончательного плана осуществлениямаркетинговой деятельности, так как он должен быть учтен в бюджете и включен в переченьдействий.

Оценка подразумевает измерение и составление финальногоотчета о том, что произошло, для ответа на базовые вопросы: «Достигли ли высвоих целей? Можете ли вы связать полученные результаты с элементами программы?Выдержали ли вы заданные сроки и требования бюджета? Как соотносятся ваши затратыи выгоды? Возникли ли какие-то непреднамеренные эффекты, которые необходимо учитыватьпри движении вперед, а возможно, и устранять уже сейчас. Какие элементы программыособо способствовали достижению целей? Какие элементы не оправдали надежд? Былили какие-то упущения? Что вы сделаете по-другому в следующий раз, если у вас появитсятакая возможность?»

Это измерение проводится:

для составления отчета о результатах кампании;

для выполнения условий предоставления средств на проведение кампании;

для проведения изменений в кампании до ее завершения, чтобы вследующий раз сделать все еще лучше;

чтобы продлить или улучшить существующие условия финансирования.

Опросы граждан могут быть наилучшим, и иногда единственным, способомопределения результатов маркетинговых усилий. Целевая аудитория должна будет сообщить,стала ли она более информированной (например, узнала, куда обращаться за разъяснениямипо поводу увеличения налога на недвижимое имущество), получила ли она мотивацию(например, рассматривает ли она ваш порт в качестве возможной точки отправки грузовморем), изменила ли она свое убеждение или отношение (например, о необходимостишкольной реформы) или действительно изменила свое поведение (люди стали реже ездитьна машине на работу в одиночку). Для получения информации могут использоваться различныеметоды, в том числе опросы по телефону, по почте, через Интернет или лично одинна один. Некоторые исследования могут более эффективно дать информацию посредствомпроведения наблюдений.

Научные или прикладные исследования могут быть единственным надежнымспособом оценки конечного влияния усилий.

После составления ясного представления о том, почему, что и какбудет измеряться в кампании, необходимо решить, когда это будет происходить.

Маркетинг представляет собой специфическую систему управленияразличными аспектами деятельности фирмы, направленную в конечном итоге на удовлетворениезапросов потребителей. Функция контроля является одной из составляющих комплекснойфункции управления и контроля и обеспечивает реализацию процесса контроля в маркетинге.

Контроль позволяет не только выявлять, но и предупреждать различныеотклонения, ошибки и недостатки, находить новые резервы и возможности развития,а так же адаптации к изменяющимся условиям внешней и внутренней среды.

Контроль — это процесс обеспечения достижения организацией своихцелей.

Объектом контроля маркетинга является вся система маркетингапредприятия, выразить которую можно через различные характеризующие ее показатели:объем продаж, размеры прибылей и убытков, реакцию покупателей на новые товары иуслуги и т.д. При контроле объекты рассматриваются в определенном предметном разрезе,поэтому следует рассмотреть предмет контроля, который можно выразить непосредственночерез структуру контроля маркетинга.

Контроль маркетинговой деятельности за последние годы стал предметомособого внимания. Одна из причин этого состоит в ускорении темпов происходящих измененийв национальной и международной экономике, в силу чего даже наиболее качественнопроработанные платы производственно-хозяйственной деятельности не могут предусмотретьвсех возможных перемен. Вторая причина заключается в том, что в современном производстверост объема продаж сам по себе не служит показателем успеха на рынке. Гораздо важнееприбыльность деятельности, на которую все большее влияние оказывают расходы на маркетинг.Поэтому за такими расходами необходимо постоянно проводить тщательное наблюдение,периодичность которого должна определяться заранее.

В целом, контроль маркетинга представляет собой глубокую аналитическуюработу, в результате которой администрация предприятий отказывается от неэффективныхметодов управления маркетингом и изыскивает новые, отвечающие условиям выживанияпредприятия способы и инструменты воздействия на контролируемые факторы и адаптациик неуправляемым факторам внутренней и внешней среды. Основные объекты контроля- объем продаж, размеры прибылей и убытков, реакция покупателей на предлагаемыепредприятием новые товары и услуги, соответствие запланированных и реальных результатовпроизводственно-коммерческой деятельности.

Контрольная проверка системы маркетинга должна отвечать такимусловиям как:

1. периодичность — проверки маркетинговой деятельности осуществляютсяежегодно или в любом другом календарном периоде.

2. всесторонность — проверки маркетинговой деятельности охватываютвсе операции маркетинга, а не только те, где возникают или могут возникнуть проблемы.Концентрация внимания лишь на тех мероприятиях, которые вызывают сомнения, можетдать неверное представление о причинах трудностей.

3. последовательность — проверки маркетинговой деятельности состоятиз процедур, выполняемых в определенной последовательности. За определением возникшихпроблем должна следовать разработка плана, включающая мероприятия краткосрочногои долгосрочного характера, направленные не только на их решение, но и на повышениеэффективности всей системы маркетинга.

4. объективность — проверка маркетинговой деятельности осуществляетсяквалифицированными специалистами, независимыми от службы маркетинга предприятияс целью обеспечения необходимой объективности их мнения. Следует использовать стороннихспециалистов, хорошо знакомых с областью деятельности фирмы и имеющих достаточныйопыт в проведении таких проверок.[2]

Принятая система контроля не обязательно должна поддерживатьуправление маркетингом на неизменном уровне и в пределах строго выбранных стандартов.Со временем даже самые прогрессивные методы управления устаревают и становятся неадекватнымистратегической задаче выживания. Поэтому управление предприятием должно быть гибким,адаптивным, а система контроля — способствовать изысканию новых, соответствующихизменениям во внешней среде методов (способов, процессов) руководства производственно-коммерческойдеятельностью.

Однако избыточный объем контрольных операций, особенно при стабильномположении предприятия на рынке, тем более при положительной динамике производстваи реализации выпускаемой продукции, может привести к крайне нежелательным последствиям:отвлечению руководящего персонала и исполнителей разного уровня от выполнения основныхслужебных обязанностей и переключению на излишние контакты с контролерами и ревизорами.Проведение контроля должно соответствовать требованиям достаточности и своевременности.Контроль ради контроля без достаточных на то оснований приводит, в конечном счете,к обратному результату — к снижению эффективности управления маркетингом, особеннона среднем и низшем уровнях иерархической системы предприятия.

Итак, в рамках управления маркетингомна предприятии для создания наиболее благоприятных условий производства и достижениякоммерческих целей следует осуществлять контроль по нескольким пунктам.

1. Соответствие плановых показателейреальным показателям производственно-коммерческой деятельности по плановым (временным)периодам. Цель контроля — установить совпадение или несоответствие основных запланированныхпоказателей реально достигнутым результатам по объемам реализации товаров и услуг,доходам и прибылям, рентабельности в целом, по отдельным товарам и по целевым рынкам,на которых работает предприятие.

В рамках контроля за фактическим выполнениемплановых заданий производится значительный объем аналитической работы, включающей:

изучение занимаемой предприятием долирынка сбыта, соответствие фактической доли рынка производственным и коммерческимвозможностям;

анализ использования возможностей реализациипроизведенной и отгруженной с предприятия продукции;

анализ соотношения затрат на проведениемаркетинговых мероприятий с фактической реализацией произведенной продукции, т.е.оценка эффективности затрат на маркетинг;

контроль за поведением покупателей(оптовых и розничных торговых посредников) и потребителей продукции предприятия,т.е. установление уровня удовлетворенности покупателей и потребителей коммерческойдеятельностью предприятия на целевых рынках;

контроль за поведением конкурентов,степенью их воздействия на позиции предприятия на рынке, на выполнение плановыхпоказателей.

Цель подобного контроля состоит в установленииреального отклонения фактического состояния производственно-хозяйственной деятельностипредприятия отплановых установок для последующей выработки корректирующихвоздействий.

За этот вид контроля и принятие корректирующихмер отвечает высшее руководство, управляющие среднего звена при поддержке соответствующихпланово-экономических функциональных структур предприятия.

2. Контроль прибыльности производственно-коммерческойдеятельности предприятия наиболее важен для диверсифицированных, с точки зрениятоварного ассортимента, предприятий и крупных торговых компаний, реализующих своитовары и услуги по многим каналам товародвижения, на многих целевых рынках (сегментахрынка).

Поскольку получение информации об издержкахпроизводства по каждому товару, отправленному на склад готовой продукции предприятия,не представляет особого труда для системы учета и отчетности, эта информация в обработанномвиде может поступать на стол руководителям и управляющим более низких уровней вустановленные интервалы времени (декада, месяц, квартал и т.п.). Значительно сложнееи важнее контролировать издержки вращения, т.е. затраты в системе товародвижения,которые связаны с транспортно-экспедиторской работой, промежуточным складированиеми хранением товаров, выбором каналов сбыта, позиционированием товаров в рыночномпространстве, организацией мест продаж. От того, насколько объективной и своевременнойбудет информация о движении товаров к покупателям и наличии узких мест в системефизического распределения, будет зависеть и эффективность принимаемых руководствомпредприятия корректирующих воздействий.

Функции контроля за эффективностью(прибыльностью) операций в рамках принятой системы товародвижения обычно осуществляютсявнутренней ревизионной службой предприятия, которую часто называют службой внутреннегоаудита.

Стратегический контроль маркетинга. Предприятие, ориентирующеесяв своей производственно-коммерческой деятельности на долговременный успех, черезопределенные интервалы времени должно проводить критическую оценку эффективностивсей маркетинговой деятельности. Каждое предприятие обязано периодически проводитьоценку своего подхода к маркетинговой деятельности и его соответствия меняющимсяусловиям внешней среды.

Контроль в деятельности предприятия может быть трех видов:

Предварительный контроль обеспечивается через реализацию формальногопланирования и создание организационных структур. Обычно реализуется в форме определеннойполитики, процедур и правил и осуществляется до фактического начала работ. Прежде,всего, применяется по отношению к трудовым, материальным и финансовым ресурсам.

Текущий контроль базируется на измерении фактических результатовдействий фирмы (или ее подразделений, сотрудников), направленных на достижение желаемыхрезультатов. Осуществляется непосредственно в ходе проведения работ.

Заключительный контроль осуществляется после того, как работазакончена или истекло отведенное для нее время. Заключительный контроль дает информациюдля планирования аналогичных работ и может способствовать мотивации субъектов внутреннейи внешней среды.

Процесс контроля — это заключительная стадия цикла управлениямаркетингом, завершающий этап процесса принятия и реализации управленческого решения.

Подытоживая все вышеизложенное, хочется отметить, что компаниямнеобходимо постоянно заниматься контролем маркетинга, финансового положения, учитьсяна собственных ошибках, проводить анализ, а потом становиться лучшими из лучшихна рынке. Следует учитывать, что контролем за работой предприятия должны заниматьсякак руководители, так и сторонние независимые эксперты.

 

Тест

 

Назовите участников личных продаж.

A. Коммивояжер +  Б. Логист. —

B. Дилер. —

Г. Консигнатор. —

Коммивояжер (англ.commercialtraveller) — разъездной представитель торговой фирмы, предлагающий покупателям товарыпо имеющимся у него образцам, каталогам. Его преимущество — непосредственный контактс потенциальным потребителем. Коммивояжер обычно работает с клиентами на определеннойтерритории, имеет право сам получать деньги за товары или договариваться о срокахоплаты, получает твердый заработок или вознаграждение, пропорциональное объемампродаж.

/>Заключение

Маркетинг — одна из основополагающих дисциплин для профессиональныхдеятелей рынка: руководителей предприятий, менеджеров, работников сбыта, рекламы,а также организаторов производства новых товаров.

В первой части данной контрольной работы я рассмотрела понятиеи цели выставки.

Выставочные мероприятия занимают особое место в арсенале средствсовременного маркетинга. Участие в работе выставок и ярмарок является эффективными уникальным средством формирования маркетинговых коммуникаций предприятий.

Современная выставка — это не только эффективное средство сбыта,это важнейшее средство коммуникаций и обмена информацией. Она связана со составляющимиинструментами маркетинга, поэтому участие в выставке служит достижению самых разнообразныхпредпринимательских целей — позволяет осуществлять одновременно и коммуникативную,и ценообразовательную, и сбытовую, и товарную политику компании.

Во второй части контрольной работы речь шла об оценке и контроле,как элементах маркетинговой системы управления.

Функция оценки и контроля играет важную роль в реализации и обеспечениимаркетингового процесса. Оценка — это измерение эффективности маркетинга. Контроль- это процесс обеспечения достижения организацией своих целей.

При внедрении маркетинговых планов возникает масса непредвиденныхситуаций, поэтому отдел маркетинга должен постоянно следить за их выполнением иконтролировать всю маркетинговую деятельность.

Контроль является неотъемлемой частью маркетингового планирования.Он позволяет оценить возможные отклонения от запланированных показателей и от способовдостижения намеченных результатов.

/>Список использованной литературы

1. Беляев В.И. Маркетинг: Основы теории и практики: учебник/ В.И. Беляев.- М.: КНОРУС, 2005. — 672.

2. Васильев Г.А., Эриашвили Н.Д., Нагапетьянц Н.А. и др.; Под. ред.Проф. Г.А. Васильева. Основы маркетинга: Учеб. пособие для студентов вузов. — М.:ЮНИТИ-ДАНА, 2005. — 543с.

3. Осадчий А. Основные тенденции развития российского рынка выставочныхуслуг // Маркетинг №6 (91) 2006. — 82-88с.

4. Панкрухин А.П. «Маркетинг» учебник 4-е издание, М.: 2006г.

5. Синяева И.М. Управление маркетингом: Учеб. пособие. — М.: Вузовскийучебник, 2003. — 224с.

6. Эриашвили Н.Д. Маркетинг: Учебник для вузов / Ю.А. Цыпкин и др.;Под ред. Н.Д. Эриашвили. — 2-е изд., перераб. и доп. — М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2001. — 623с.

7. Под ред. В.А. Щегорцова. Маркетинг: Учебник для вузов. — М.: ЮНИТИ-ДАНА,2005. — 447 с.