Реферат: Поведение потребителей
Реферат
по дисциплине психология управление
На тему
Поведение потребителей
Содержание
Введение
Факторы, влияющие на потребительскийвыбор
Риски, которым подвергаютсяпотребители
Группы потребностей
Типы действия потребителей
Традиционные действия потребителей
Спорадическое действие
Иррациональное действие
Инструментальное действие
Ценностно-ориентрированное действие
Заключение
Введение
В XX веке закончилась эпопея созданиятовара на заказ, настала эпоха производства товаров массового потребления.Здесь же возникла практическая потребность понимания мотивов потребительскогоповедения. Производители перестали видеть, слышать и понимать своихпотребителей, которые теперь находились за много километров от них. Для тогочтобы восстановить «обратную связь» между потребителями и производителями,нужно было изучить потребительское поведение, мотивацию покупок и построить наоснове этих данных модели, объясняющие поведение потребителей, и помогающиепроизводителям влиять на это поведение, или использовать его нюансы всобственных интересах.
Одними из первых, ктозатронул эту проблему, стала английская классическая школа политическойэкономии. Они выдвинули четыре ключевых постулата относительно потребительскогоповедения.
Во-первых, человекрационален. Он способен трезво оценивать результаты принимаемых им решений, оцениватьпоследствия. Во-вторых, потребитель всегда исходит из собственных предпочтений,следуя своим желаниям. В-третьих, он видит альтернативу той или иной покупки,то есть хорошо информирован. И, в-четвертых, потребитель эгоистичен: нацелен наполучение собственной выгоды, улучшение своего положения, и во всех случаяхдействует во благо себе.
Такая модельпотребительского поведения довольно примитивна, но именно она лежит в основе200летней торговой практики. Хотя, важно заметить, что только в последние 100лет модель подвергается критике со стороны и психологов, и социологов, иэтнографов и представителей других социальных наук. Опровергался каждыйпостулат.
Например, потребитель нерационален, а действует под влиянием эмоций, которые, как известно, непостоянны.Также человек подвергнут воздействию мнения окружающих: друзей и знакомых,родных и близких в частности. Получается, что решения не являются независимыми.
Факторы, влияющие напотребительский выбор
Рассмотрим вопросповедения потребителей глазами маркетологов.
В середине XX векаизвестный маркетолог Джек Траут развил концепцию торгового предложения. В итогеон выявил несколько факторов, которые будут влиять не выбор потребителей.Рассмотрим несколько из них.
Во-первых, памятьчеловека довольно избирательна, и оставить след в сознании (или даже наподсознательном уровне) можно лишь предложив что-то уникальное, что-то, чтосможет изменить эмоциональное состояние человека. Как известно, дети чаще всегоассоциируюстя с чистой морально, честной и достойной частью общества. Поэтому,используя в рекламе образ детей, продавец несомненно, выигрывает, так как употребителя остается в памяти характеристика продукта как безопасного инадежного.
Во-вторых, покупательпривержен определенной марке, и очень сложно порой переориентировать его надругую. Одним только слоганом можно превознести свою продукцию над остальной иэто прочно отложится в головах людей.
В общем, поведениепотребителей во многом формируется рекламой, маркетингом. Конечно, естьнесколько принципов, которых держатся потребители благ (мы из краткоперечислили выше), но они уже давно изучены, и найдены рычаги управленияпокупателями. Примером этого может послужить, например, определенным образовразложенный товар на полках супермаркета, или музыкальное сопровождение вмагазинах, или система скидок, дисконтов, акций и тому подобное, также способрекламирования, распространения, ведение товара до и после покупки. Маркетолгипроводят специально опросы, исследуют интересующие их процессы.
Известно, что люди,выбирая тот или иной товар, преследуют разные цели. Рассмотрим такой пример: приобретаянаручные часы, состоятельный и демонстрирующий свой уровень дохода человекбудет выбирать из известных, престижных марок. Другой же будет ориентироватьсяна превосходное качество и гарантию и остановится на том же товаре. Получается,надо только преподнести потребителю продукт той стороной, к которая его интересует.
Риски, которым подвергаютсяпотребители
Опираясь на исследованияамериканского ученого Мак-Рига, можно сделать довольно интересные выводы, окоторых мы и поговорим.
Человек склонен к критике,а также боязни подвергнуться риску. Существует несколько видов риска в этомплане.
1) Покупатель боитсяпотратить за товар больше, чем он стоит на самом деле. Поэтому рассматриваетсяальтернатива – потратить деньги на этого товар или сохранить на что-то,возможно, более ценное.
2) Рискфункциональный. Потребитель боится, что купленная вещь сломается, не будетработать, выйдет и строя, и он не сможет разобраться с инструкцией.Производитель обязан заверить, что его продукция качественная, предоставив, покрайней мере, гарантию.
3) Физический,социальный и психологический риски. Является ли товар безопасным для нас инасколько он соответствует нашему социальному статусу.
Группы потребностей
Сущность человека такова,что он всегда будет стоять со стеснением перед выбором. И это факт, что длябольшинства важнее знать о наличии альтернативы, чем воспользоваться ей.Производителям и, в первую очередь, маркетологам нужно лишь найти рычагиуправления. В 1967 году Мак-Григ описал несколько групп потребностей, которыенужно принимать во внимание, предлагая потребителю товар или услугу. Этопотребность в:
Непротиворечивости Определении причин и следствий Категоризации и классификации Сигналах и символах Независимости Самовыражении Новизне Самоутверждении Положительном подкреплении Присоединении и признании Моделировании и манипуляции
Здесь мы видим и концепциилогиков, классической экономической школы., Маслоу, рационалистов, свой следоставили несомненно социологи и маркетологи.
Покупки — это постоянныйпроцесс в нашей жизни. Решение о покупке мы делаем каждодневно, и это помогаетнам самовыражаться, демонстрировать наш выбор и проявлять независимость, этодает нам чувство гармонии. Человек, совершивший удачную покупку, испытываетудовлетворение от того что его цель достигнута.
В покупателе совмещаютсядва вида сознания — логическое и эмоциональное. Логическоесознание сравнивает цены и качество товаров, принимает рациональное решение поповоду необходимости приобретения продукта. Эмоциональное сознание оцениваетпокупки совершенно иначе. Логика отодвигается на задний план, а на переднийвыходят желания и чувства. Разумом покупателя овладевают страсть, воодушевлениеи азарт. Эти два вида сознания находятся на противоположных полюсах, и частопокупатель разрывается между ними, не решаясь сделать окончательный выбор.Каждый испытывал такое ощущение и каждый знает, как порой трудно принятьрешение о покупке.
Важное место висследовании поведения потребителей занимает Маслоу и его иерархияпотребностей. Маслоу высказал предположение, что жизнь состоит из пяти уровней.Они распределяются: от элементарного, на котором мы удовлетворяем такиеосновные потребности, как потребность в пище и укрытии, до самого высокого, накотором мы удовлетворяем свои психологические потребности, например стремлениек самореализации. Сегодня мы покупаем в целях самоактуализации — для того,чтобы выразить себя на высшем уровне «иерархии потребностей».Большинству людей легко удовлетворить свои основные потребности. Вещиповседневного использования доступны, и практически каждый имеет достаточносредств на их приобретение. Поскольку низший уровень иерархии потребностейМаслоу давно достигнут, потребители переходят на более высокие уровни. На этихвысоких уровнях основными факторами становятся эмоции и личные качества.
Типы действияпотребителей
В классическомисследовании Грегори Стоуна (первая половина 1950-х гг.) был выявлено, чтотолько 33% американцев того времени действовали в рамках модели «потребитель какэкономический человек ». В современной России удельный вес экономических людейсущественно ниже. Существует несколько типов действий потребителей в рамкахэтой модели, описанных социологом В. Ильиным.
/> <td/>Тип действия
/>/>Традиционные действия потребителей
/>/>/>Спорадическое действие
Иррациональноедействие
Ценностно-ориентрированноедействие
Инструментальноедействие
Традиционые действияпотребителей
Действие, которое многократновыполняется, выполнятеся без размышлений, становится автоматическим.Повседневное поведение в таком автоматическом режиме позволяет существенноэкономить силы, нервы, время и не ломать голову при каждой покупке. Товар,место его приобретения превращаются в привычку. В модели традиционного действиядаже колебание цены может и не оказать влияния: сила привычки оказываетсясильнее экономических расчетов.
Стратегия многих западныхторговых фирм направлена на выработку у покупателей механизма традиционногоповедения. Один из приемов — стимулирование покупок в одном и том же магазине:за каждую покупку на определенную сумму выдается карточка, позволяющая купитьтовар с большой скидкой или вообще получить бесплатно. Аналогичным образомпокупатели привязываются к определенной марке товара: при каждой покупкеполучают талон, накопление которых дает право на скидки на приобретение.Человек, которого удалось втянуть в такую игру, уже не способен целерациональнооценивать качество товара и сравнивать цены, он, как коллекционер, одержимпогоней за комплектом купонов.
Спорадическое действие
Многие товары покупаютсялишь время от времени, раз в год, а то и реже. При этом товары, которые посвоей цене для покупателя не несут значительных затрат: их приобретение кардинальноне сказывается на состоянии бюджета. К этой категории относятся праздничныесувениры, кухонный инвентарь, свадебные принадлежности (многие считают, что ониим потребуются лишь раз в жизни), товары для дачи, ремонта и т.п. Спорадическийхарактер не очень дорогого товара позволяет не придавать большого значенияизучению цен. Поскольку же от покупки до покупки обычно проходит много времени,то изменения цен во времени проходят незамеченными.
Иррациональноедействие
В основе реакциипотребителя на цены часто лежат иррациональные психологические механизмы. Одиниз них — разная реакция на магию цифр. Так, на Западе давно замечено, что ценав 98 центов гораздо более привлекательна, чем 1 долл. Автомобиль с ценой 9 995долл. продается лучше, чем за 10 000. Было замечено, что продукт с ценой 2,65долл. лучше продается по цене 2,95 долл., а по цене 29 центов лучше, чем по 25центов. Рационально объяснить это сложно. Видимо, цена типа 2,95 смотрится какснижение с 3 долл., а 2,65 — как повышение с 2 долл. Учитывая эту особенностьвосприятия цен, во всех западных странах почти нет круглых цен, чаще всеговстречаются цены с окончанием на 9 или 99.
Инструментальноедействие
Инструментальное действиенаправлено на удовлетворение предельно рациональных, «естественных»потребностей, которые сконструированы самой природой. Это потребности в пище,воде, защите от неблагоприятных атмосферных воздействий (холод, жара, дождь,снег). Это потребности, которые никто не может проигнорировать. В этом смыслеоно носит универсальный, наднациональный и надысторический характер: во всехстранах и во всех эпохах люди стремятся обеспечить удовлетворение одних и техже потребностей, что не исключает различий в уровне этих потребностей и вметодах их удовлетворения.
Ценностно-ориентрированноедействие
Для определенного слояпотребителей сама цена является ценностью, обладает престижем. И они готовы заэто платить. В этих случаях цена является инструментом демонстративного,статусного потребления.
В былые века предметыпоказного потребления богатых слоев общества бросались в глаза своим качеством,которое было несопоставимо с качеством товаров, использовавшихся массойнаселения. Однако в ХХ в. промышленность научилась производить многие товарымассового спроса на таком же качественном уровне (с точки зрения ихфункциональности), как те, которые ранее были доступны только богатым.Одновременно экономические возможности престижного потребления открылись и дляшироких слоев. В результате возник мировой кризис показного потребления. Большинстволюдей оказались не в состоянии отличать по одежде очень богатого от простобогатого, а последнего — от человека с достатком. И тогда постепенно сталапробивать себе дорогу мысль, что высокостатусная одежда должна отличаться отмассовой не по своему качеству, не по трудоемкости изготовления, а по цене.Встала задача: как через дизайн сделать распознаваемой цену изделия? Выход былнайден простой: фирменную этикетку переместили с внутренней стороны одежды, гдеее мог видеть только владелец, на внешнюю. Одновременно развернулась кампанияпо рекламе торговых марок, которые превратились в символы высоких цен
Разумеется, люди,покупающие товары в дорогих магазинах, никогда не признаются, что платят вдва-три раза дороже только за марку, которая означает, что вещь дорогая. Ссылкиделаются на качество вещи. Однако это аргументация убедительна с точки зрениякрестьянской рациональности: купить вещь на всю жизнь, но человек, покупающийкроссовки за три-четыре цены, не будет носить их до дыр или передавать по наследству.Для относительно богатых дорогая вещь ценна тем, что он выступает в качествебарьера, отсекающего массового потребителя от ее приобретения. По качеству этавещь может быть такой же, как и продающаяся в соседнем магазине по гораздоболее низкой цене. Однако дешевую вещь можно встретить и на представителенизших слоев, что задевает самолюбие тех, кто ориентирован на социальнуюисключительность. Поэтому однопорядковая вещь, но по цене, которая делает еедоступной только людям своего круга, обладает дополнительной потребительнойстоимостью, поскольку не просто красива или тепла, но еще выполняет функциюобозначения высокого положения в обществе и функцию социального закрытия,изоляции от тех, кто находится внизу социальной иерархии.
Для относительно богатыхдорогая вещь ценна тем, что он выступает в качестве барьера, отсекающегомассового потребителя от ее приобретения. По качеству эта вещь может быть такойже, как и продающаяся в соседнем магазине по гораздо более низкой цене. Однакодешевую вещь можно встретить и на представителе низших слоев, что задеваетсамолюбие тех, кто ориентирован на социальную исключительность. Поэтомуоднопорядковая вещь, но по цене, которая делает ее доступной только людямсвоего круга, обладает дополнительной потребительной стоимостью, поскольку непросто красива или тепла, но еще выполняет функцию обозначения высокогоположения в обществе и функцию социального закрытия, изоляции от тех, ктонаходится внизу социальной иерархии. Высокая цена сама по себе удовлетворяетпотребность поддержания статуса и закрытия его для посторонних. Стараяпоговорка продавцов гласит: «Если вы спрашиваете, сколько это стоит, то выне можете это себе позволить». Ярлыки фирм и магазинов часто являютсяиндикаторами высокой цены, уплаченной за товар. Для поддержания статуса этоособенно важно, так как качество большинства простых вещей не может бытьнастолько выше, насколько выше цены на них в «престижных магазинах».
Одним из элементовценностной системы являются представления о справедливости, в том числе и вобласти ценообразования. Исследования зарубежных авторов, свои собственныенаблюдения показывают, что реакция потребителей на необоснованные различия вценах для данных групп покупателей только негативная.
Заключение
Организации тратятбольшие деньги, пытаясь узнать, какие товары нужны покупателям, какие видырекламы, формы общественных связей фирм, методы сбыта вероятнее всегопонравятся потребителю. В настоящее время суммарные мировые расходы на рекламусоставляют примерно 320 миллиардов долларов. Поведение потребителя включает всебя и осознание собственных потребностей и интересов, и выбор покупки, и торг,и использование купленного, и многократное повторение этого цикла применительнок разным товарам и в разное время.
На поведение потребителяоказывает влияние культурный фактор, социальный, этический, демографический,экономический и многие другие. Причем свою силу в большей степени эти факторыпроявляют в совокупности, а не по отдельности.
Понимать психологиюпокупателей необходимо в первую очередь производителям и продавцам. Каждыйпроизводитель старается удовлетворить спрос покупателей, но многие липроизводители задумываются о мотивах покупателей? Способны ли поставщикипродукции взглянуть на покупателей по-новому и понять, что их покупки мотивированысоциальными, эмоциональными и психологическими факторами, а не рациональнымвыбором?
По мнению современныхисследователей, важно не разделять четко рациональные и иррациональные покупки,а найти между нами взаимосвязь. Ведь чаще всего люди покупают для того, чтобынаградить себя, а не ради удовлетворения реальных потребностей.