Реферат: Оценка эффективности PR-кампании
Содержание
Введение
Основные проблемы оценки эффективности PR
Мифы и стереотипы об оценке эффективности PR
Критерии оценки эффективности
Методы PR исследований
Основные инструменты для оценки PR-деятельности
Составляющие PR-оценки
Заключение
Библиографический список
Введение
Сегодня,как в частном, так и в государственном секторах, отчетность, и таким образом,оценивание, становятся ключевыми принципами управления. Именно поэтому, оценкаэффективности PR-кампании, не должна оставаться неформальной и ненаучной.Необходимы объективные методы, предоставляющие доказательства эффективностикампаний менеджменту, акционерам и другим заинтересованным сторонам.
Навнешнюю среду, в которой сегодня функционируют PR, наибольшее влияние оказываюттакие подходы как:
1.Основные показатели деятельности (KeyPerformance Indicators)
2.Установление контрольных точек (Benchmarking)
3.Протоколирование результатов оценки (BalancedScore Card)
4.Другие системы отслеживания метрики для оценивания показателей деятельности.
Оценочныеисследования изначально предполагалось проводить после PR-кампании.Однако сейчас большинство теоретиков и практиков приходят к выводу, что оценкаэффективности должна начинаться на ранних стадиях кампании и проводитьсяпрактически непрерывно на всем ее протяжении. С этой точки зрения, базовые иоценочные исследования взаимосвязаны.
Проблемаоценки эффективности PR-кампаний чрезвычайно остра и болезненна как дляоператоров рынка, так и для их клиентов. Главная причина — отсутствиеуниверсальных и общепринятых критериев определения качества PR-работы.
КPR и корпоративным коммуникациям предъявляется все больше требований поизмеряемости, и можно сказать, что этой области будет уделяться все больше ибольше внимания в будущем.
Актуальностьпроблемы оценки эффективности PR-деятельности несомненна для специалистов в областиобщественных отношений. Свидетельством тому служат многочисленные научныеразработки, тематические заседания, обсуждения, собрания, дискуссии, саммиты,проходящие по всему миру. Также неоспоримо существование различных подходов крешению этой задачи.
Вроссийской практике вопрос оценки эффективности PR-кампании находится вэмбриональном состоянии. А самым распространенным мнением является следующее:основной показатель эффективности PR-кампании — полное и безоговорочноеудовлетворение заказчика.
Основныепроблемы оценки эффективности PR
ИсследованиеМеждународной Ассоциации по связям с общественностью (IPRA),выявило существование огромной пропасти между тем, что говорят, и что делаютпрактикующие специалисты.
Данные исследования США Австралия Южная Африка Общее Признают необходимость оценки эффективности 75.9% 90% 89.1% 89.8% Осуществляют оценку эффективности 16% 14% 25.4% 18.6%/>
Исследование,проведенное среди директоров по маркетингу, показало, что только 28% былиудовлетворены уровнем оценки эффективности их PR кампаний, в то время какуровнем оценки эффективности salespromotion были удовлетворены68%, уровнем оценки эффективности рекламы – 67%, и директ маркетинга – 65%.
Всеэти данные говорят только об одном: оценочные исследования либо не используютсявовсе, либо используются неэффективно.
Исоответственно, возникает необходимость кардинальных изменений для достижениятого уровня профессионализма, которого требует современный PR.
Недостатокбюджета и недостаток времени – два самые часто называемые причины, по которымисследования не проводятся или проводятся не очень качественно.
Другой важный фактор, влияющий наоценку эффективности PR, — отсутствие правильно поставленных целей, то естьцелей, которые конкретны, измеримы, достижимы, релевантны, и соответствуютвремени.
Большинство PR программ имеют слишкомширокие, смутные и неточные цели, которые невыполнимы даже при наличии хорошегобюджета. В проектах цели часто сформулированы следующим образом:
- увеличитьосведомленность о программе;
- успешно запуститьпродукт или услугу;
- улучшить имиджкомпании или организации.
Такие цели сформулированы слишкомобще, поэтому непонятно, по каким критериям оценивать результат. Какой уровеньинформированности существует в настоящее время? Какая целевая группа требуетбольшего количества информированности? Каков в настоящее время имидж даннойкомпании, и каков желаемый имидж? Большинство PR-специалистов утверждают, что непонятные цели тормозятэффективность исследований.
Мифыи сложившиеся стереотипы об оценке эффективности PR
Первоезаблуждение: «Объективно оценить эффективность PR почти невозможно»
Оттого, какой вид PR мы применяем (внутренний, внешний), а также каковы масштаб исложность всей PR-кампании, — будут зависеть и методы оценки эффективности.Оценить PR-деятельность достаточно сложно, но возможно. Главное – иметьвозможность проанализировать все примененные в процессе PR-кампанииинструменты. Вопрос лишь в том, имеются ли в вашем распоряжении достаточновременных и денежных ресурсов.
Второезаблуждение: «PR — это то же самое, что журналистика»
Оченьчасто, люди, далекие от сферы Public Relations, воспринимают PR только лишь какинструмент взаимодействия на общественность через СМИ (статьи,пресс-конференции, интервью, пресс-релизы, анонсы и т.д.). В связи с такимзаблуждением, очень сложно вести разговор об эффективности деятельности PR вцелом.
Третьезаблуждение: «Результат PR-деятельности отражается в росте продаж»
Вданном случае, PR ставят в один ряд с рекламой, и, соответственно,эффективность измеряют, исходя из этого, а именно: оценивают влияниеPR-кампании на показатели роста продаж. Но, если в случае с рекламой этосделать достаточно просто, то с PR все обстоит сложнее: не всегда проведенныеPR-акции напрямую влияют на продажи. К сожалению, не все это понимают.
Такимобразом, подобные заблуждения становятся одной из причин проблематичной оценкиэффективности PR.
Критерииоценки эффективности PR
Согласноклассической теории коммуникации Г. Лассуэла, схема акта коммуникации выглядитследующим образом: кто — сообщает что — по какому каналу — кому— с каким эффектом.Для любой структурной составляющей коммуникации могут быть выработаны критерии,посредством которых можно измерить результаты PR-действий, но только измерениеэффектов дает полное действительное представление об эффективности PR.
Такимобразом, анализ совокупности всех элементов акта коммуникации позволяетпровести комплексную оценку эффективности PR.
Нижепредставлены критерии для каждого компонента структуры коммуникации.
Структурный элемент Примеры критериев КТОü выбор спикеров
ü цитаты ньюсмейкеров
ü развитие индивидуальности ньюсмейкера
ЧТОü тон публикации (позитивная/негативная /нейтральная) частота присутствия «дружественных» ключевых посланий
ü характер информационных поводов
КАНАЛü упоминаемость в СМИ
ü характер публикации (аналитическая /фактологическая статья, интервью, рейтинг и пр.)
ü расширение числа каналов
ü создание дополнительных каналов коммуникации (например, учреждение профессиональных ассоциаций, конкурсов и пр.)
КОМУü расширение целевых аудиторий
ü характер воздействия на целевые аудитории
ü число участников мероприятия (к примеру, журналистов, пришедших на пресс-конференцию)
ЭФФЕКТü развитие образа компании
ü динамика месседжей (посланий) и др
Разумеется,этот список не является исчерпывающим, но, как правило, позитивная динамикабольшинства данных параметров позволяет судить о высокой эффективностипроводимых мероприятий.
Однимиз наиболее распространенных критериев эффективности PR-кампаний являетсяупоминаемость в СМИ. При этом следует учитывать, что упоминаемость имеет какколичественное, так и качественное измерение. Кроме увеличения количестваупоминаний всегда имеется в виду задача улучшения качества упоминаемости(переход от региональной к центральной прессе, выход на страницы ведущихделовых изданий).
МетодыPR исследований
Некоторые из самых распространенных иважных исследовательских методик, которые могут применяться в PR, будут описаныдалее.
1. Анализ вторичнойинформации
Под вторичной информациейподразумеваются данные, полученные из первичных, оригинальных исследований. Внастоящее время проводится большое количество исследований, которые могут бытьполезны PR-специалистам, например:
· Исследованиерынка и спроса потребителей;
· Онлайновыеисследования;
· Исследования,проводимые некоммерческими организациями;
· Опросы (Gallup).
Интернет совершил революцию в сфереPR исследований.
Являясь каналом и средствомкоммуникации, Интернет остается самой большой в мире базой данных, котораясодержит тысячи страниц информации по PR исследованиям и информацию, необходимуюдля специалистов по PR.
Причем доступ к такой информация вомногих случаях бесплатный.
2. Предварительноетестирование
Вместо того, чтобы рассчитывать наинтуицию или только опыт, для того, чтобы спланировать коммуникативныедействия, необходимо провести предтестирование, преданализ идей и самогопланирования.
Этот способ является превосходнымпримером оценочных методик, которые можно осуществляться до выполненияпрограммы, плана.
Метод преданализа часто используетсяв рекламе, и может играть значительную роль в контексте пропагандируемойпродолжительной модели исследования и оценки, начинающейся с информации навходе.
Лучше узнать до публикации материала,к примеру, что эта информация не та, о которой хотят узнать получатели, накоторых она рассчитана.
Также лучше узнать заранее, какойканал доставки они предпочитают.
3. Механизмыобратной связи
Механизмы обратной связи можноиспользовать для того, чтобы проследить получение адресатом информации.
Также подсчет количества посетителейсайта может продемонстрировать результаты в этом направлении.
Хотя не всегда ответы свидетельствуюто том, что информация была запомнена, но, чем больше придет ответов, тем большелюдей в какой то степени прочитали и приняли к сведению ту или иную информацию.
4. Контент-анализ
Мониторинг СМИ широко используется в PR для того, чтобы отслеживать потокиинформации.
Однако, собирание вырезок из газет изаписей транслируемых телепрограмм — не исследование, а просто накопление базыданных, что также немаловажно, ведь собирание данных является началомисследования.
Надежные методы контент-анализабазируются на следующих критериях:
· СМИ, в которомстатья была опубликована (тираж и охват целевой группы);
· Место (обложка, главнаястраница);
· Объем и длина;
· Заголовок ифотографии;
· Обсуждаемыевопросы;
· Содержание;
· Цитируемыеисточники.
Контент-анализ является не толькометодикой оценки освещения деятельности данной организации в прессе.
Он обеспечивает также информацией оконкурентах, о последних направлениях и тенденциях в данной сфере.
5. Опросы
Опросы – один из наиболее частоиспользуемых методов исследований, используемый для маркетинговых и социальныхисследований, исследований потребительского рынка и т.д.
Опросные анкеты могут бытьиспользованы для оценки эффективности:
· Публикаций(опросы читателей);
· Событий (опросыаудитории);
· Презентаций(опросы аудитории);
· Взаимопонимания ссотрудниками;
· Взаимопонимания сакционерами;
· Интранет,Экстранет, веб –сайтов (онлайновые опросы);
6. Фокус-группы
При применении методики фокус-групп,очень важно правильно подобрать модератора, который должен иметьпсихологическое образование и уметь правильно формулировать вопросы.
Фокус-группы, обычно состоящие из 8-12 человек, могут быть использованы для уточнения мнений по поводу того илииного вопроса, стратегии.
7. Исследованиеотношений
Заключается в оценке и интерпретацииполного спектра взглядов, чувств, эмоций, убеждений, верований, которыехарактерны для каждого отдельного сегмента общества и которые формируются поповоду определенных товаров, организаций и т.д.
Следует отметить, что «исследованиеотношений» оценивает то, что люди говорят по конкретному поводу, что онидумают, как относятся, что они чувствуют и как они намерены действовать.
Основныеинструменты для оценки PR-деятельности
Напрактике, сталкиваясь с проблемой оценки эффективности той или инойPR-кампании, можно применить несколько иной способ — проанализировать отдельныеинструменты всей PR-кампании.
Инструмент оценки Описание Обратная связь с клиентом позволяет определить все факторы, которые клиенты считают атрибутами хорошего PR-сервиса, например знание отрасли, взаимопонимание с PR-сотрудниками, способность писать тексты, время отклика, консультирование по стратегическим вопросам и известность в результате рекламной акции. Используется чаще всего Число статей и новых упоминаний в СМИ наиболее популярный показатель реализации PR-программ. Этот метод оценки дает быстрый экономический и ощутимый уровень известности в результате рекламной акции Эквивалент стоимости рекламы Число появлений рекламных материалов может быть дополнено оценкой общей стоимости рекламных статей. Можно использовать в качестве показателя прибыли на инвестиции для PR. Анализ содержания и конкурентоспособности Число появлений рекламных материалов можно также дополнить иными критериями, такими как впечатление (показывает, сколько людей видели рекламу), то, как ваша реклама выглядит по сравнению с рекламой конкурентов, длительность или краткость материалов, общий объем публикуемых материалов. Эти технологии требуют массу времени и денег, но позволяют получить не только количественный, но и качественный анализ. Опросы и упоминание на сайтах В последнее время опросы стали одним из популярнейших инструментов оценки известности. Все чаще web-сайты участвуют в цикле продаж продукции, что дает возможность использовать web-трафик в качестве потенциального параметра оценки. Продажи Трудно оценить влияние PR на продажи, поскольку при этом необходимо учитывать слишком много факторов, однако это все же возможно. Многие компании используют сложные методы исследования, некоторые даже интервьюируют своих покупателей, чтобы выяснить, где начинается цикл продаж и что влияет на решения о покупке Исследования информированности и мнений Исследование целевой аудитории рынка представляет собой лучший способ оценить, действительно ли PR-программа влияет на информированность, отношение, мнения и действия. На сегодняшний день это наиболее дорогой оценочный инструмент, причем влияние PR нелегко отделить от других факторов, таких как реклама.
Всетехнологии, перечисленные в таблице, предназначены для выявления традиционныхпоказателей PR, а именно узнаваемости, и не оценивают другие параметры, такиекак стратегическое развитие и исполнение, выбор позиции для компании ипродукции, а также руководство по маркетингу.
СоставляющиеPR оценки
4основных элемента процесса PR-оценки
1. Установлениеспецифицированных и измеримых PR-целей и задач.
ОпределяяPR-цели и задачи важно осознавать, что оценка PR-эффективности сама по себеявляется трудно выполнимой задачей до тех пор, пока четко не определены всеэлементы и составляющие компоненты PR-программы. Вместо того, чтобы пытатьсяизмерить и оценить сразу всю совокупность PR-акций как единое целое, нужнопроводить оценку эффективности отдельных шагов, т.е. конкретных, PR-действий,которые впоследствии и формируют единое целое.
2. Оценкапромежуточных PR-результатов.
ПромежуточныеPR-результаты можно определить как краткосрочные, текущие итоги конкретныхPR-программ или акций, которые обычно видимы для окружения. PR-результатыпоказывают, насколько эффективно организация преподносит себя окружающим, иколичественно определяет суммарное внимание и публичность, которую получаеторганизация.
3. ОценкаPR-последствий.
Вданном случае оценивается, получила ли целевая аудитория направленные ейсообщения, обратила ли на них должное внимание, поняла ли смысл сообщений,сохранила ли необходимую информацию в любой форме в сознании. ТакжеPR-последствия показывают, смогла или нет сознательно распространяемаяинформация повлиять и изменить мнение, отношение и поведение той частиаудитории, для кого предназначались распространяемые сообщения.
4. Оценкабизнес и организационных последствий.
Необходимосоотносить PR-последствия (конечные итоги) с желаемыми бизнес иорганизационными итогами, например, расширение сектора проникновения на рынок,увеличение доли рынка и объема продаж, увеличение прибыли организации,повышение рентабельности. Нужно осознавать, что данные цели достаточно труднодостичь, они требуют четкого определения и очерчивание того, что должно бытьдостигнуто посредством PR-программ во взаимосвязи с тем, что хочет достигнутьорганизация в целом. Такой подход также требует четкого понимания, как и почемуэти два процесса должны проходить в тесной взаимосвязи. Когда мы осознаемважность и влияние данной взаимосвязи и поймем, как на самом деле онапроявляется, тогда у нас появится возможность использовать эффективныеинструменты для точной оценки данного влияния.
Большинствосовременных организаций и многие некоммерческие группы пришли к выводу о том,что задачи PR не имеют никакой ценности до тех пор, пока они лежат за пределамиобщих целей всей организации, поэтому очень важно интегрировать PR-программы ицели с общим бизнес-планом и маркетинговой стратегией организации. Более того,менеджеры должны понимать, что именно является наиболее важным для всейорганизации в целом и для осуществления отдельных бизнес стратегий и планов.
Заключение
PR— это очень емкое понятие, которое не может быть определено только лишь как«публикация в СМИ» или «продвижение» компании.
PR— это особая функция управления, призванная устанавливать и поддерживатьвзаимосвязи, взаимопонимание, взаимопризнание и сотрудничество междуорганизацией и ее публикой; осуществлять управление процессом разрешенияпроблем или спорных вопросов; помогать руководству в изучении общественногомнения и реагировании на него; определять и подчеркивать ответственностьруководства в вопросах служения общественным интересам; помогать руководствуэффективно изменяться в соответствии с требованиями времени; выступать системойзаблаговременного предупреждения, помогая предвидеть тенденции развития; вкачестве своих основных средств использовать научные методы, основанные наэтических нормах общения.
Оцениваяэффективность PR-деятельности, необходимо рассматривать ее в контексте даннойконкретной кампании, учитывая при этом аудиторию, на которую она направлена, атак же применяемые PR-инструменты. Тогда оценка эффективности будет носитьболее объективный характер.
Исследованияв области PR-оценок не следует рассматривать как дополнительные издержки дляполучения несущественной информации, к ним следует относиться и как кпоследнему шагу в PRпрограмме, который позволит проанализировать ее результат,и как к первой ступени в эффективной подготовке и планировании дальнейшихдействий.
Библиографическийсписок
1. НьюсомД. Все о PR. Теория и практика паблик рилейшенз; [пер. с англ. О.В. Дубицкой идр.]. — 7-е изд. — М.: Имидж-контакт: ИНФРА-М, 2001. — 627 с.
2. ПисарскийИ.В. Реклама и PR: современныетехнологии и коммуникации СПб.: Изд-во С.-Петерб. гуманитар. ун-та профсоюзов,2005. — 32 с.
3. PR сегодня: новыеподходы, исследования, международная практика / пер. с англ. [О.В. Дубицкой идр.] — М.: Имидж-контакт: ИНФРА-М, 2002. — 491 с.