Реферат: Особенности радиорекламы

Федеральное агентство по образованию

Санкт-Петербургский государственный политехнический университет

Гуманитарный факультет

Кафедра политологии

Курсовая работа

«Особенности радиорекламы»

Выполнила: Медовая З.А., гр.4124/3

Научный руководитель: СкорняковаС.С.

Санкт-Петербург

2010 г.

Содержание

Введение

1. Специфика радиорекламы

2. Типы радиорекламы

3. Элементы радиорекламы

4. Факторы эффективности аудиоспота

5. Психологические особенности радиорекламы

6. Особенности российского рынка радиорекламы

Заключение

Список использованной литературы

Приложение 1

Приложение 2

Введение

Тема данного исследования — особенности радиорекламы.Она была выбрана неслучайно, ведь радио является незаменимой частью нашей повседневнойжизни. Старейшее среди средств масс-медиа, оно опережает все другие средства массовойинформации по охвату населения. Можно ли составлять деловое письмо, вести автомобиль,вскапывать грядку и одновременно читать газету или смотреть телевизор? Очевидно,нет. А вот радио слушать можно.

Радио, не смотря на развитие более новых и современныхтехнологий, не перестало быть модным и популярным. Его теперь слушают как по радиоприемникам,так и с помощью мобильных телефонов. Поэтому аудитория слушателей разная — это ипенсионеры, и молодежь.

Размещение рекламы на радио — это один из очень выгодныхэтапов рекламной кампании любого вида бизнеса. В зависимости от того, на какую аудиториюрассчитана, заказать рекламу на радио можно либо на молодежных каналах, либо натех, которые больше слушают люди в возрасте или пожилые, можно использовать каналы,которые предпочитают автолюбители или домохозяйки. Таким образом, география и социальноеразнообразие слушателей радио очень велико.

Реклама на радио более дешевая, чем на телевидении,но охват ее аудитории значительно выше, так как при транслировании блока рекламыпо телевизору его часто переключают на другой канал, а вот на радио правильно составленнаяреклама не действует на нервы слушателей, и переключать ее не спешат.

Предметом нашего исследования являются особенностирекламы на радио.

Цель работы состоит в анализе отличительныхособенностей радиорекламы по сравнению с другими видами распространения рекламы.

Цели работы раскрывают свое содержание через осмыслениесвоих промежуточных задач:

1. Изучить специфику современной радиорекламы

2. Выявить основные факторы эффективности аудиоспота

3. Рассмотреть типы и элементы радиорекламы

4. Проанализировать социально-экономические и физиологические особенности восприятиярадиорекламы

1. Специфика радиорекламы

Главное отличие радиорекламы от всех других видов рекламы- в способе ее воздействия на потребителя. Остальные виды, так или иначе, связаныс визуальным восприятием. Радиореклама же ничего не показывает, она говорит.

Поэтому обращение к радиорекламе целесообразно не длявсех фирм.

Во-первых, она неприменима тогда, когда продукт илиего упаковка должны быть продемонстрированы. Для многих товаров это жизненно важно,т.к., принимая решение о покупке, потребитель чаще всего ориентируется на его внешнийвид и упаковку.

Во-вторых, значительная часть людей воспринимает аудиоинформациюхуже, чем визуальную. Уровень внимания к аудиоинформации ниже, в то время как степеньсложности информации, содержащейся в радиорекламе, весьма ограниченна. Радиорекламавоздействует только на слух, оперируя всего тремя элементами: словом, шумовыми эффектамии музыкой. Музыка выполняет многообразные функции: от фона до мелодии джингла. Несколькотактов специально написанной музыки идентифицируют продукт — это музыкальный логотип,занимающий 4-10 секунд. Рекламные песенки (джинглз) помогают запомнить слоган. Музыкальныеслоганы годами используют такие компании, как «Шевроле», «Макдоналдс»,«Кока-Кола».

Но одновременно эти недостатки радиорекламы являютсяи ее достоинствами.

· Рекламируясь на радио, особое преимущество получают те товары, чейобраз или продукт связан с аудиоинформацией, например, музыкальные события, ночныеклубы, компакт-диски и т.д.

· У радиорекламы есть и свой «период торжества» — прайм-таймприходится на дневное время. Это позволяет влиять на потребительское решение непосредственноперед покупкой. Ни один другой источник рекламы не имеет такой большой возможностинаходиться рядом с потребителем. Приемники постоянно работают в машине, на работе,дома. Радио может дать совет, как провести вечер, где помыть машину, совершить покупки,как воспользоваться услугами и т.п. Вечернее время для радиорекламы подходит мало- большинство людей вечером пассивно воспринимает информацию и не совершает покупок.

· Особенностью радиоэфира является и личный характер воздействия наслушателя. Слушатель дополняет полученную информацию собственным воображением, становясь,таким образом, невольным «соавтором» радиопередач.

· Еще одна специфическая черта радио — то, что, располагаясь постояннорядом со слушателем, оно редко находится в центре внимания. Обычно программы воспринимаютсякак фон повседневных дел. Поэтому радиореклама, чтобы привлечь внимание и выделитьсяиз общего эфирного потока, должна быть интересной, изощренной, эмоциональной, умеренноагрессивной.

2. Типы радиорекламы

Согласно принятой классификации, выделяют четыре типааудиоспота — аудиозаписи, предназначенной для трансляции по радио в качестве рекламногоролика. Это прямая реклама, диалог, драматизация и музыкальная реклама.

Прямая реклама — обращение диктора к слушателю,посвященное достоинствам того или иного товара или услуги, рассказ без каких-либоприемов привлечения внимания. Весь текст начитывается диктором или человеком, выступающимв роли диктора. Успех прямого обращения зависит от того, с какой теплотой и искренностьюзачитывается обращение. Многие рекламодатели относятся к этому типу рекламы критически,поскольку невнимательный, незаинтересованный слушатель пропустит рекламу мимо ушей.Не удовлетворяет он и творческих работников. И, тем не менее, тысячи радиостанцийприбегают к прямой рекламе из-за ее дешевизны.

Частной разновидностью прямой рекламы являются объявленияна два голоса, когда дикторы читают поочередно с листа по фразе или группе фраз.Это ускоряет темп и придает рекламе некое подобие новостей. Интерес слушателя повышается,если вместо второго диктора используется профессиональный актер.

Диалог — это беседа диктора с другим человеком(или людьми) или беседа двух и более человек без диктора. В первом случае дикторможет разговаривать, например, с покупателем или экспертом — изготовителем товара,представителем банка, фирма. Такие рекламные беседы убедительны, если все участникибеседы ведут себя естественно. На практике эксперты сплошь и рядом говорят вымученно,фальшивят. Диалог второго типа — без диктора — так же труден, даже если говорящихперсонажей олицетворяют профессиональные актеры. Ведь в реальной жизни два человекаредко говорят о достоинствах товара целых 60 секунд.

Как бы то ни было, радио наработало немало приемов,чтобы сделать рекламные диалоги правдоподобными или по крайней мере приемлемыми.Среди персонажей радиорекламы не случайно часто присутствуют две домохозяйки, супруги,родители и дети, причем кто-то из персонажей глуповат и неопытен, а другой даетему разъяснения (функция продавца). Естественнее всего диалог, в котором персонажисталкиваются с проблемой, решаемой с помощью товара, при условии, что эстафету принимаетдиктор, привычно выполняющий функцию продавца. В принципе можно сохранить естественностьдиалога и в то же время перечислить торговца качества товара с помощью следующихприемов:

· один из персонажей может прочитать другому надпись на упаковке, приэтом он не входит в роль продавца, сохраняя естественность;

· он может прочитать своему собеседнику рекламу товара;

· персонаж разговаривает с представителем ремонтной службы, водопроводчикоми т.п., и последний популярно излагает, как работает та или иная деталь, насколькоона прочна, как ее можно заменить;

· персонаж читает инструкцию сам, особенно если правила, подчеркиваютлегкость замены детали и эксплуатации прибора;

· персонаж звонит кому-либо за справкой — сотруднице завода, организацииили службы, дилеру, любому, кто разбирается в товаре и способен дать совет (на ТВи таком случае экран делят пополам);

· о товаре и его достоинствах разговаривают два продавца;

· заведующий отделом магазина проводит инструктаж нового продавца (вэтом приеме уместен юмор, с легким «пережатием»);

· сценарист, сочиняющий рекламный текст, интересуется мнением о товаресобственной жены: у нее свой, чисто женский подход к товару, акцентирующий вниманиена том, что он мог проглядеть;

· старательная ученица рассказывает учителю, что она узнала о товаре,готовя домашнее задание;

· тот же прием, но наоборот: учитель рассказывает классу о товаре иотвечает на вопросы учеников (безграничные возможности для юмора);

· о товаре беседуют два компьютера: факты выдаются механическими голосами;

· на вопросы о товаре отвечает робот;

· о достоинствах собачьих консервов могут рассказать сами собаки (кошки,птицы и другие животные).

Драматизация — это «сценка из жизни»,в которой проблема решается с помощью рекламируемого продукта или услуги. Для того,чтобы драматизация звучала убедительно, проблема должна быть достаточно реальной,заземленной. Драматизация отличается от диалога тем, что в ней используются профессиональныеактеры, музыка, эффекты. Она требует репетиций и дорога.

Музыкальная реклама выделяет продукцию рекламодателясреди всей подобной, приятна на слух и легко запоминается — она эффективно фиксируетмарку товара в памяти. Дикторское обращение при всем желании трудно спеть, заторекламные песенки — напевают многие.

Мелодию можно использоватьбесплатно по истечении срока авторского права, и реклама беспощадно эксплуатируетклассику — старых фаворитов; единственный сдерживающий фактор здесь — обыгрываниемелодий конкурентами. Современный музыкальный репертуар охраняется авторским правом,и им можно воспользоваться за довольно высокую плату.

Многие рекламные песенки сочиняютсяспециально для рекламодателя под конкретный товар — в таком случае оригинальнаямелодия становится собственностью рекламодателя. Сочиняет музыку специальные музыкальныеагентства, распределяющие заказы среди композиторов. В рекламном заказе указываютсяцели рекламы, дается информация о товаре или услуге, высказываются соображения относительновозможной адресной аудитории.

Оригинальная музыка частоприсутствует в радиорекламе и как фон, усиливаясь в финале. Часто музыкальная темаоткрывает рекламное объявление, занимая примерно 10 секунд, и завершает его (тоже10 секунд), обрамляя придуманный сценаристом текст основной части: в таком случаенежелательно держать ее на протяжении всего слота, ибо она заглушает слова и отвлекаетвнимание.

Комбинация приемов. Приемы могут сочетатьсяв любом варианте, например: музыка — диалог — диктор, или выступать в чистом виде.Даже в прямой рекламе, если ее читают дикторы или диск-жокеи, обладающие слухоми голосом, встречаются вокальные дополнения. Так, некоторые среди них напевают телефонныеномера, с тем, чтобы слушатели их лучше запомнили и имели время записать. При распространениирекламы «точечным» способом по цепи радиостанция предусматриваются местныедикторские дополнения с указанием адресов и телефонов.

Юмор. Юмор соответствуетинтимной, личностной природе современного радио. В какой бы обстановке человек нислушал передачу, юмор предоставляет возможность активизировать его внимание, особенноесли он вводится ненавязчиво, исподволь. В самом начале объявления надо сделатьнечто такое, что создавало бы у потребителя ощущение, будто он подслушивает сугуболичный разговор. Этот эффект подслушивания срабатывает в радиорекламе безотказно.«Эффект подслушивания» в сочетании с юмором позволяет привлечь вниманиек основной, коммерческой, части радиоспота.

Другие способы привлечьвнимание. Перечислим некоторые другие приемы, с помощью которых теоретики рекламырекомендуют привлекать внимание к аудиоспоту.

· Естественные для рекламируемого товара шумовые эффекты (кофемолка,визг тормозов или шорох шин);

· символический персонаж и особый голос для каждого товара (с иностраннымакцентом для продуктов иностранного происхождения, например, итальянским — для спагетти);

· использование звезд комедии;

· вариации на хорошо знакомые темы в музыкальной рекламе — реклама встиле вальса, джаза и т.д.

· использование спонтанной речи: актеры из других стран, например, могутрассказывать о своей стране; из этих рассказов отбираются лучшие фразы, и монтажобеспечивает рекламный ролик для туристических поездок;

· интервью из реальной жизни с уличными и магазинными шумами: похвалатовару в такой обстановке выглядит более чем естественной;

· рекомендации из уст детей: дети — это очарование и реализм, недоступныеактерам;

· локальные радиостанции должны чаще использовать авторитетные голосаместных знаменитостей;

· создание в рекламе персонажей, напоминающих героев книг, кинофильмов,телепередач, а также постоянных персонажей с легко идентифицируемыми голосами;

· соединение рекламы с текущими событиями: если в городе, происходитчемпионат тяжеловесов, один из претендентов может рекламировать товар, с которымон как-то связан;

· преднамеренное повышение или снижение темпа рекламного текста (когдазвучит ключевое слово, темп замедляется);

· интеграция небольших рекламных объявлений в сообщения о погоде, времени,позывные радиостанции: чем реже реклама разрывает основную программу, тем лучше.

3. Элементы радиорекламы

Слово — основной строительный материал аудиоспота.С его помощью описывается товар или услуга. Другая функция слова в радиорекламе- привлечь внимание, создавать и поддерживать интерес, стимулируя желательный отклик.Теплоты человеческого голоса часто вполне достаточно, чтобы эффективно донести дослушателя суть рекламного послания.

Радио в большей степени, чем другие средства рекламы,полагается на мастерство сценариста. Любой сценарист сделает свои тексты более эффективными,если проверит написанное вслух, с тем, чтобы еще раз уточнить паузы, ритм, убратьстилистические небрежности.

Существует 3 основных источника звуковых эффектов:мануальные, записанные естественные звуки и электронные. Мануальные эффекты создаютсяпрямо на студии — звук открываемой двери, шагов, хрюканье поросенка и т.д. Записиподбираются из профессиональной фонотеки — лай собаки, гром, автогонки и т.п. Электронныеэффекты создаются на специальных аппаратах (осцилляторы, ревербираторы).

Музыка выполняет многообразные функции, от фона домелодии рекламного ролика. В радиорекламе часто несколько тактов специально написанноймузыки идентифицируют продукт — это музыкальный логотип, занимающий 4-10 секунд.Рекламные песенки помогают запомнить слоган. Удачные музыкальные слоганы используютсягодами.

Ряд зарубежных фирм изучает роль музыкального фонана эффективность сообщения. Например, "Видео Интернешнл Петербург"специализируется на поставке записей. Ее специалисты считают, что необходимоиметь программы для разных типов погоды; что лучше проигрывать инструментальныезаписи, а не вокальные и т.д.

В рекламе и в радиорекламе, в частности, используютсярекомендации психолингвистов по использованию определенных слов или по избеганиюнекоторых неблагозвучий и т.д. Ценные для эффективности радиорекламы исследованияпроводились и проводятся представителями многих наук: психологами, социологами,экономистами, маркетологами, лингвистами, теоретиками искусства.

4. Факторы эффективности аудиоспота

Кроме слов, музыки и шумов, из которых состоит рекламныйаудиоспот, свое влияние на эффективность сообщения оказывают более общие факторы:

формат станции и соответствие ему стиля ролика и рекламируемоготовара;

· время выхода в эфир;

· продолжительность звучания;

· «обрамление» аудиоспота другой рекламой, музыкой или сообщением;

· структура аудиоспота;

· характеристики текста;

· оригинальность ролика, эмоциональное воздействие.

Рассмотрим теперь эти факторы более подробно.

1. Реклама и формат станции

Предполагается, что на локальном уровне радиорекламадолжна быть дружелюбнее и чуть интимнее, чем на национальном. Сам факт того, чтов рекламе упоминается местный магазин или местная фирма, позволяет установить сослушателем более тесный контакт. Даже в короткой местной рекламе называются адреса,упоминаются часы работы магазинов и учреждений.

Степень «давления» на слушателя определятсяхарактером услуги (или товара) и типом станции. Реклама услуг дилера, торгующеголимонадом, или распродажи со скидкой требует живости, быстрого темпа, и ритм рок-станциивполне для этого подходит. Но отели, банки, страховые агентства придерживаются замедленноготемпа — потенциальные клиенты станций классической или «красивой» музыки.

Форматизация радиовещания привела к тому, что каждаястанция располагает узкой, но относительно гомогенной аудиторией. Это выгодно рекламодателям.

2. Время выхода в эфир

Наиболее эффективными для включения рекламы являютсяпрограммы, содержащие интересную или важную информацию, например, сигналы точноговремени, сводка погоды и т.д.

Большое значение при подачи радиорекламы в эфир играетвремя суток.

Время эфира делится на пять основных частей:

· Утренняя часть: 6: 00-10: 00

· Дневная часть: 10: 00-15: 00

· Раннее вечернее время: 15: 00-19: 00

· Лучшее вечернее время: 19: 00-24: 00

· Ночной эфир: 24: 00-6: 00

Обыкновенно рейтинговые организации измеряют аудиториютолько для первых четырех частей, потому что ночной эфир имеет ограниченную аудиториюи не испытывает высокой конкуренции.

Продолжительность звучания

Время — главный лимитирующий фактор в радиорекламе.В сценарии должно быть нужное количество слов — не слишком много и не слишком мало.На Западе принято 16 машинописных знаков считать за секунду. Строка в 80 знаковзанимает в эфире при средней скорости чтения 5 секунд. Беда многих российских специалистов- принимать подобные исследования за руководство к действию. На самом деле необходимоучитывать особенности языка: в русском языке каждый символ (кроме мягкого и твердогознаков) обозначает один звук, а в английском, например, три-четыре знака часто даютодин звук. Видимо, в русском языке за секунду произносится не 16 написанных букв,а меньше.

Использование шумовых эффектов ведет к сокращению текста.Поскольку оплачивается время, а не слова, необходимо искать оптимальные вариантысочетания всех трех элементов аудиоспота.

По рекомендациям психологов, продолжительность спотане должна превышать 60-70 секунд, иначе человек не дослушает его до конца.[1]

4. «Обрамление» аудиоспота другой рекламой,музыкой или сообщением

Этот фактор тесно связан со временем выхода спота вэфир. Несомненно, выгоднее разместить рекламу, скажем, женских колготок сразу послемелодичной, «красивой» композиции популярного исполнителя, а рекламу пейджеров- после выпуска новостей. Эти приемы опираются на возникновение соответствующихассоциаций. Здесь мы видим применение психологии в чистом виде. В случае с рекламнымблоком, когда соседствуют споты совершенно разных видов товаров или услуг, трудновывести какие-либо закономерности, в этом случае особенно важен «эффект края».

5. Структура аудиоспота

В отношении структуры рекламного объявления нет строгихправил. Как правило, радиоспот содержит введение-интродукцию или элемент, привлекающийвнимание, основную часть, посвященную преимуществам продукта или услуги, а такжеэнергичный финал.

Интродукция может иметь форму шумового эффекта, утверждения,вопроса, обещания, заставляющего выслушать объявление до конца. Шумовой эффект можетпрозвучать еще раз для поддержания интереса.

В основной части акцент сосредотачивается на логическомразвертывании аргументации в пользу рекламируемого товара. Сначала называется преимущество,затем оно развивается; объясняется способ достижения эффективности и, наконец, подчеркиваетсяудовольствие от обладания вещью.

В радиоспоте, в отличие от книг, пьес и т.д., кульминацияи развязка — это обращенный к аудитории призыв к действию, ударная фраза. В рекламномтексте композиция усечена, в ней отсутствует развязка как таковая, в результатетого, что программа логического завершения заканчивается за пределами текста, впрактической деятельности.

Призывы «Заходите — убедитесь сами»,«приходите сегодня» и т.д. не означают, что от слушателя ждут немедленнойреакции. Призыв придает жизненную энергию финалу, это заключительный удар по чувствами мышлению слушателя.

Исследования психолингвистов по вопросам эффективностипропаганды указывают на необходимость исключения высказываний в виде приказаний.Поэтому окончательный призыв должен приглашать, обещать, но не приказывать, чточасто происходит. Эта мысль особенна важна в российских условиях: какие чувствавызовет приказание купить стиральную машину за 10000 рублей у большинства нашихслушателей?

Рассматривая структуру аудиоспота, мы вплотную подошлик проблемам текста, музыки, шумов и их взаимосвязи. Целесообразно законы текстарассматривать как подпункты фактора ясности и краткости сообщения, а музыку и шумыи некоторые текстовые особенности отнести к оригинальности аудиоспота.

6. Текст

В ситуации неподготовленного восприятия большое значениеимеет синтаксическая организация рекламного радиотекста. Единство обеспечиваетсятесной синтаксической спаянностью отдельных структурных частей, представляющих собойсверхфразовые единства, и фраз, из которых эти единства состоят. Тесная синтаксическаясвязь актуализирует рекламную информацию, обеспечивает активное продвижение рекламнойидеи. Для привлечения внимания используются риторический вопрос, восклицания, вопросно-ответнаяформа начала текста. Завершают текст побудительные высказывания, желательно с оттенкомдоверительной просьбы, совета, напоминания.

Слушатель извлекает из фраз аудиотекста рекламный подтекст,ассоциативную рекламную информацию, получаемую из сочетания рациональной и эмоциональнойинформации.

Оценка предложения с позиций «успешность-неуспешность»учитывает обязательность жесткой адресованности высказывания, то есть соотношенияинтерпретации высказывания с точкой зрения адресата.

Не менее важная характеристика текста — ритмико-интонационнаяструктура. Ритм и интонация обуславливаются задачами привлечения и удержания вниманияна наиболее важных участках текста. Ритмико-интонационная структура характеризуетсятакими особенностями, как смешение простого и сложного ритмов, что исключает монотонность;аритмичным чередованием ударных и безударных слогов, прерывистостью ритмическогопостроения. Задача этих приемов — сосредоточить и активизировать внимание слушателя,из непроизвольного переводить в заинтересованное.

Одна из важнейших характеристик рекламного текста- лексика. Для рекламы важны два обширных пласта лексики: позитивно-оценочный инейтральный. Слова из обеих групп соединяются в устойчивые сочетания — рекламныеклише, а также в обороты с модальной окраской просьбы, предложения.

Оценочные слова выражают понятия, связанные с позитивнымиинтересами людей из различных сфер общественной жизни — морали и этики, материальногодостатка, бытового комфорта — и представляющих на данном этапе общественного сознанияповышенную ценность. Среди них можно назвать такие: известность, престижность, популярность,доброта, авторитет, надежность, практичность, гармония.

Позитивно-оценочные слова отражают положительные стереотипы.

При формировании установки на доверие со стороны аудиториирекламист сталкивается с проблемой действия стереотипов человека. Стереотип влияетна принятие решения клиентом и делает этот процесс нелогичным для внешнего наблюдателя.По большей части, вместо того, чтобы сначала увидеть (услышать), а потом определять,мы, напротив, сначала определяем, а потом видим (слышим), мы замечаем только то,что уже сформулировано для нас нашей культурой, причем воспринимаем это замеченноев форме стереотипов своей культуры.

Стереотип более конкретен, чем потребность. Это совершенноопределенное, зримое, слышимое, представляемое предубеждение — отношение клиентак себе, каналу информации, продвигаемым объектам. Стереотипы относятся к миру мыслей,чувств, то есть к сфере идеального. Но их влияние на реальность, поступки людейогромно.

В зависимости от стиля ролика автор текста, сочетаясинтаксические, ритмико-интонационные, лексические и психологические приемы, можетдифференцированно строить рекламные обращения. В какой-то мере рекламный спот — это произведение искусства, устный жанр литературы, и к нему применимы те же способывоздействия и украшения текста, что и в литературе.

Радиореклама черпает образы из тех же источников, чтои журналистика: народное творчество, художественная литература, факты общественнойжизни. Образы из этих сфер широко в ней представлены. Приемы их использования многообразны:от полного привлечения контекста произведения до применения всего одной фразы илиимени сказочного героя, однако настолько емких и столь прочно укоренившихся в сознаниислушателей, что это дает возможность лаконично и четко формулировать отношение ктовару.

Созданию образа товара также способствует использованиеэпитетов. Подбираются они в соответствии с основной задачей — положительной оценкойпродукта или услуги. Причем желательно подбирать конкретные эпитеты, характеризующиерекламируемый объект. Слова «красивый», «восхитительный» годятсяскорее как междометья-восклицания. Эпитеты должны заставлять увидеть продукт, почувствоватьего запах, они восполняют недостаток зрительного ряда в данном канале коммуникации,а так же отсутствие прямого контакта с покупателями.

Располагаются эпитеты по определенным стандартным схемам.Одна из них заключается в подборе эпитетов по контрасту. Антонимы позволяют подчеркиватьположительные качества товара: «Холодный лимонад в жаркий день». Сильныйэффект дают эпитеты в виде триад, дающих трехстороннюю оценку объекта: представлениео внешнем виде, утилитарная ценность, социальная значимость: «классический,удобный, престижный пиджак».

Из литературы же пришли в рекламу сравнения, метафорыи фразеологизмы. Фразеологизмы и устойчивые сочетания слов широко применяются врадиорекламе, что объясняется следующими их свойствами:

они знакомы практически каждому, поэтому мысль, выраженнаяс их помощью, легко воспринимается;

общеизвестность фразеологизмов приводит к тому, чтоих легко трансформировать;

образность устойчивых словосочетаний содержит устоявшуюсяэмоциональную нагрузку.

Использование речевых оборотов, литературных приемовв большой степени обуславливает оригинальность и запоминаемость рекламного сообщения.

7. Оригинальность ролика; эмоциональное воздействие

Отличительной особенностью радиорекламы является использованиеречи. При подготовке рекламы по радио стремятся к тому, чтобы текст был сжатым иобоснованным, составленным в остроумной форме. Фразы должны быть короткими и содержатьне более одной мысли. Важно завладеть вниманием слушателей уже в начале обращения.Большое значение в радиорекламе имеет музыка. Хорошо подобранная, она помогает восприятиютекста. Но, в то же время, нельзя допускать, чтобы музыкальное сопровождение, акустическиеэффекты отвлекали радио — или телезрителя от сути объявления.

5. Психологические особенности радиорекламы

Некоторые психологические особенности радиорекламы:

1. Психологические исследования показали, что радио- эффективный канал в первую очередь для информирующей рекламы. Поэтому целесообразнодавать на радио рекламу о новостях торговли — открытии нового магазина, появлениинового товара или услуги, о выставках, презентациях, скидках, распродажах и т.д.Также хорошо продается реклама по радио лекарств, продуктов, бытовых услуг, несколькохуже — реклама мебели и электронной бытовой техники.

2. Лучше всего воспринимается рекламное радиосообщениепродолжительностью от 30 секунд до 1 минуты, сопровождающееся музыкой. В более короткийаудиоролик слушатель не успевает понять, более длинный его утомляет.

3. Оптимальная скорость проговаривания текста радиорекламы:

· за 10 секунд — примерно 20-25 слов,

· за 30 секунд — 60-70 слов,

· 1 минута — 130-140 слов.

Более высокая скорость затруднит восприятие радиорекламы,более медленное сообщение воспринимается как тягучее и занудное.

4. Большинство людей слушают радио «вполуха»,внимание сосредотачивается на радиопередаче время от времени и лишь тогда, когдачто-то их заинтересует. В течение первых секунд слушатель должен понять, о чем идетречь в радиорекламе, иначе он не станет вслушиваться в такую рекламу. Уже при первыхзвуках он решает, будет ли слушать дальше. Если за первые 3-5 секунд реклама егоне заинтересовала, то время упущено: его внимание отключится и если будет позжесказано что-то интересное для него, то маловероятно, что это до него дойдет.

Нужно также учитывать инерционность восприятия — нередкопотребители соображают о том, что рекламный радиоролик представляет для них интерес,только когда интересующее их сообщение уже закончилось. Поэтому даже в кратком рекламномобъявлении нужно дважды повторить адрес, номер телефона и т.п. — с целью их лучшейзапоминаемости.

5. Поскольку по радио нельзя показать рекламируемыйтовар, не нужно рассказывать слушателям о его внешнем виде и использовать визуальныеобразы в описании («яркий», «блестящий» и т.п.). Лучше говоритьо его функциях и выгодах, которые он приносит. Таким образом, радиореклама должнафокусировать внимание потребителей нужно не на самом товаре, а на благотворных последствияхего приобретения.

6. Радио чаще всего работает «в фоновом режиме»:его звучание образует фон, на котором человек занимается каким-то другим делом- готовит еду, управляет автомашиной, работает в офисе. Поэтому сложные логическиеаргументы в радиорекламе воспринимаются плохо, рассказ должен быть максимально простыми эмоциональным. Эмоциональность речи нужна для того, чтобы между радио-диктороми слушателем на эмоциональном уровне установился положительный межличностный контакт.Тогда происходит психологический эффект переноса симпатии к диктору на то, что онговорит.

7. На слушателей радиорекламы влияет пол диктора. Представление«женского» товара мужским голосом воспринимается большинством женщин лучше.К нему выше уровень доверия, чем к «женскому товару женским голосом».Аналогично, мужчины при прочих равных более высоко оценивают радиоролики «мужскойтовар женским голосом».

8. «Товар общего потребления», который рекламируетсяженским и мужским голосами одновременно (т.е. в одном аудиоролике есть и диктор-мужчина,и диктор-женщина) женщинами оценивается как более «искренний». В то жевремя мужчины такое чередование голосов не очень любят. Они его считают «суетливым».

9. В целом использовать ролики с чередованием мужскихи женских голосов следует осторожно, т.к. они требуют переключения внимания слушателейс одного голоса на другой, что вызывает трудности при прослушивании и, соответственно,вызывает негативные эмоции и затрудняет восприятие смысла сообщения.

10. Если радиоролик имеет музыкальный фон (музыкальнуюподкладку), то он должен вызывать у слушателей эмоции, соответствующие рекламномусообщению, а не существовать сам по себе. Супермодный хит может стать центром вниманияи оттеснить смысл рекламного сообщения на второй план.[2]

6. Особенности российского рынка радиорекламы

С точки зрения распространения сигнала радио можнораспределить на 2 категории: эфирное и проводное. Эфирное радио является самым распространенным,т.е. слушатели принимаю радио, распространяемое в эфире на индивидуальные антенны,встроенные в радиоприемники. В отличие от них проводное радио распространяется поспециальной радиотрансляционной сети. К проводному радио относятся радио Россиии Маяк. По статусу различают — общественно-государственные и коммерческиерадиостанции. К общественно-государственным радиостанциям относятся Радио России,Маяк, Маяк 24 и Юность, все остальные станции относятся к коммерческим. По частотевещания различают вещание в FM — диапазоне (ультракороткие волны) и АМ — диапазоне(средние волны). При этом хорошее качество сигнала обеспечивается в FM — диапазоне.

По географии вещания различают размещение на общенациональных,транснациональных и локальных (местных) радиостанциях. На национальных и транснациональныхрадиостанциях, таких как Маяк, радио Россия, Русское Радио, Русское радио 2,Максимум, Динамит, Европа+, Ретро, радио Любовь, Шансон, Серебряный дождь, Авторадио,Эхо Москвы, Радио 7 и др., наиболее выгодно размещение при проведении широкомасштабныхрекламных кампаний. При проведении кампаний в отдельном регионе или городе используютсяместные радиостанции и общенациональные, транснациональные радиостанции по системе«Региональных окон». Например, в Московском регионе — это размещение наобщероссиских станциях по системе «московских окон» и размещениена местных радиостанциях: Мегаполис, Попса, Монте Карло, Jazz, Classic, ГоворитМосква и др.

В настоящее время радиостанции можно разделить на музыкальные,информационные смешанного типа радиостанции. Каждая из них имеет свою аудиторию,различающуюся по социальному и финансовому положению, возрасту, увлечениям и т.д.В эфире можно выделить следующие музыкальные радиостанции: Максимум, Европа+,Радио 7 на Семи холмах, Ретро FM, Наше радио, Русское радио, РСН (Русская службановостей), Монте-Карло, Динамит FM (D FM), Best-FM, Шансон, Серебряный дождь, Попса,Next, Энергия (NRJ), Милицейская волна, Авторадио, Юмор FM, Classic, Jazz идр. Информационные радиостанции отличаются несколько другим форматом и аудиториейслушателей, в частности. К ним относятся следующие станции: Маяк, Маяк 24, РадиоРоссии, радио Говорит Москва, Эхо Москвы, Сити FM и т.д.

На долю радиорекламы в России сегодня приходится 5%рекламного рынка. Отчет Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР) оцениваетрынок рекламы на радио за девять месяцев 2008 года в 9,5 — 9,6 млрд. руб.[3]

Доходы радиостанций от рекламы в Москве снизились воктябре 2008 года на 6,5%, а за IV квартал могут упасть на 10-30%. Радиорекламапервой пострадала от кризиса.

По данным TNS, в октябре общее число рекламных выходовна радио в Москве выросло на 3% по сравнению с октябрем 2007 г. — до 171 655, по России — на 0,7% до 246 640. На основе данных TNS агентство «Медиа плюс»(продает рекламные возможности «Европейской медиа группы») заключило,что уже в октябре валовая выручка от рекламы на радио в Москве упала по сравнениюс октябрем 2007 г. на 6,5% без учета скидок.[4]

Заключение

В нашей работе, посвященной радиорекламе, мы изучилиспецифику современной рекламы, выявили основные факторы эффективности радиоспотаи рассмотрели типы и элементы радиорекламы, в результате чего мы выделили некоторыеособенности создания, трансляции и восприятия рекламы на радио.

Основной задачей рекламиста является создание эффективногорекламного обращения, которое увеличит спрос на товар или услугу, либо создаст необходимыйимидж. В конечном итоге, люди приобретают не товар, а обещание; производители косметикипродают не ланолин, а надежду; покупаются не апельсины, а здоровье; не просто автомобиль,а престиж.

Поэтому вопрос эффективности рекламы — это вопрос степенисоответствия некоего объекта рекламы созданному о нем представлению. Именно с позицииэффективности аудиоспота необходимо рассматривать процесс его создания. Рекламистынашей страны, да и всего мира за редким исключением пользуются трафаретами и шаблонамивместо творческого перенесения знаний психологии воздействия и аудиовосприятия наконкретную почву.

Реклама как инструмент рынка и социальный институтвоздействует на человека, как единицу биологическую и социальную. В этой связи онадолжна нести разные аспекты информации, в комплексе воздействуя на чувства и мысличеловека, опираясь на его социальный и физиологический опыт. Только при соблюденииэтих условий рекламное сообщение может дать желаемый результат. В противном случаеработа по созданию аудиоспота превратится в творческое самовыражение рекламистаи экспроприацию рекламодателя.

Таким образом, говоря о практической значимости даннойработы, следует подчеркнуть, что в процессе формирования имиджа PR-специалист прибегает к использованию различных форм маркетинговыхкоммуникаций. Реклама является самой яркой и эффективной формой носителя образатовара или услуги, его укрепления в глазах целевой аудитории. Кроме того, в радиорекламечасто используются музыкальные элементы фирменного стиля, что является основнымэлементом брендинга.

Можно сделать вывод, что радиореклама является однойиз важных составных частей PR-кампании.

Список использованной литературы

1. Песоцкий Е. Современная реклама: теория и практика. / Изд-во: «Феникс»,2001. — 315 с.: ил.

2. Викентьев И.Л. Приемы рекламы и Public Relations. / СПб: «ТРИЗ-ШАНС»,2004. — 384 с.

3. Романов А.А. Учебное пособие по дисциплине «Реклама.Интернет-реклама». / М.: Московский государственный университет экономики,статистики, информатики, 2002. — 170 с.

4. Валладарес Дж.А. Ремесло копирайтинга. / СПб: Питер, 2005. — 270 с.

5. Борисов Б.Л. Технологии рекламы и PR. / М: Фаир-Пресс, 2002. — 624 с.

6. Феофанов О.А. Реклама: новые технологии в России. / СПб: Питер, 2002. — 384с.

7. Ценёв В. Психология рекламы. — М., 2003. — 95 с.

8. Полукаров В.Л., Грановский Л.Г., Козин В.П., Лозовская В.Ю.Телевизионная и радиовещательная реклама. — М.: Издательство Дашков и Ко, 2004.- 388с.

Приложение 1

Звучит музыкальная заставка «МЧС»

«В прошлом году в России при пожарах погибло17 тыс. человек. Более 70 % пожаров произошло по вине самих граждан. Народ отреагировална это мудро: „Чтобы не сгореть в квартире и соседей не спалить, нужно простоменьше квасить и в постели не курить. Покурил в постели я, оказался без жилья“.Помнить должен каждый гражданин телефон спасения 01».

Музыкальная заставка «МЧС»

В данном случае имеет место комбинация приемов. Вначалезвучит музыкальная заставка, которая позволяет понять, на что направлен данный аудиоспот.Статистика пожаров в России сообщается размеренным, четким голосом, что подчеркиваетзначимость данной проблемы. Она сменяется пением мужчины под гитару. Такое чередованиемузыки и речи помогает слушателю быстро переключать внимание с одной информациина другую и, тем самым, поддерживает его интерес. Номер телефона МЧС звучит в исполнениимужских и женских голосов. В конце вновь повторяется музыкальная заставка, напоминающаяо целях рекламы.

" — Здравствуй, Дедушка Мороз,я хочу на Новый Год новые коньки,

Ручку с золотым пером,

Книгу по биодизайну

И такое платье, чтобы Ленка обзавидовалась

(хором) Пожалуйста!"

В «Меге» у каждого свой Дед Мороз!

Звучит новогодняя мелодия.

В данной рекламе задействовано 4 персонажа. Перебиваядруг друга, они просят подарок у Деда Мороза. Создается впечатление, что фразы быливырезаны из какого-то контекста, а резкая смена тембра голосов постоянно привлекаетвнимание к содержанию аудиоспота.

«Бриллиантовый дизайн…

Ringo — российская ювелирнаямарка.

Все грани твоего совершенства»

Текст рекламы накладывается на современную компьютернуюмузыку. Завершается аудиоспот слоганом компании. Построение рекламы, тон дикторасоздают впечатление величия, значимости, известности данной ювелирной марки.

" (Мужчина что-то напевает, входя в свою квартиру,потом спотыкается и раздаются звуки падающих предметов, битого стекла)

Да сколько можно?! Когда же это все закончится?!

Тесно?! Неудобно?! В Вашей квартире не развернешься?!Избавьтесь от неудобства! Воспользуйтесь ипотечными кредитами «Сбербанка»России.

Подробности во всех отделениях банка, по телефонув Москве: 974-66-77 и на сайте www.Sbrf.ru.

«Сбербанк России» ОАО — просто, профессионально!"

В основу данной рекламы заложена «драматизация»,в которой проблема решается с помощью рекламируемой услуги. Тема аудиоспота являетсяактуальной, реальной, заземленной. Основной текст читается приятным мужским голосом,вызывающим у слушателя доверие. В конце, как положено, звучит слоган компании, чтопозволяет лучшему запоминанию услуги (последняя информация запоминается легче ибыстрее).

" — То, под чем мы работаем, запрещено дажев Амстердаме!

(кашель) хм… Неужели?!

Это же вредно для здоровья. Надо срочно заказыватьнормальные лампы Phillips Super 80"

Узнайте всё о здоровой атмосфере в офисе на Phillips.ru, раздел «Освещение»

Phillips — разумно и просто!

Фирменный звук компании Philips

В данном примере используется тип рекламы — диалог. Двоеколлег обсуждают освещение в своем офисе. Происходит частая смена голосов (мужских),а важная информация о продукте произносится женским голосом, что позволяет удерживатьвнимание слушателя на протяжении всего аудиоспота. Завершает рекламу фирменный слогани звук компании Phillips, что усиливает влияние рекламыи закрепляет бренд продаваемого товара.

Приложение 2

Тарифы на размещение рекламы на «Радио России»

Действительны с 01.09.2009 по 31.12.2009.

Время трансляции

(понедельник-пятница)

Стоимость размещения в рублях,

включая НДС — 18%

Рекламный ролик

(30 сек.)

Материалы на правах рекламы

(120 сек.)

06: 00 — 06: 45 450 - 06: 46 — 07: 00 1 800 5 400 07: 01 — 08: 00 4300 10500 08: 01 — 09: 00 4300 11500 09: 01 — 11: 00 3400 16500 11: 01 — 12: 00 3950 20500 12: 01 — 16: 00 3300 18000 16: 01 — 17: 00 1650 9 000 17: 01 — 18: 10 1300 5 400 18: 11 — 21: 00 450 1800 21: 01 — 01: 00 450 -

Время трансляции

(суббота-воскресенье)

Стоимость размещения в рублях,

включая НДС — 18%

Рекламный ролик

(30 сек.)

Материалы на правах рекламы

(120 сек.)

06: 00 — 08: 00 300 - 08: 01 — 09: 00 1400 3800 09: 01 — 13: 00 2900 11300 13: 01 — 18: 00 950 3800 18: 01 — 01: 00 350 -

Размещение в блоках внутри программы " Вести"9: 08, 11: 08, 12: 08, 13: 08, 14: 08, 16: 08, 18: 08

наценка — 10%.

Позиционирование ролика в конкретном месте рекламногоблока: