Реферат: Основы маркетинга

Введение

Идея возникновения маркетинга. Содержание понятия «маркетинг».В чем его задача?

Жизненный цикл товара. Изменение объема продаж и прибыли напротяжении жизненного цикла товара

Тест

Заключение

Список литературы

Введение

Маркетингявляется неотъемлемым элементом рыночной экономики и одним из самых модных ибыстроразвивающихся разделов экономической науки. Маркетинг является одним из видов управленческой деятельности и влияет нарасширение производства и торговли путем выявления запросов потребителей и ихудовлетворения. Он увязывает возможности производства и реализации товаров иуслуг с целью покупки продукции потребителем.

В рамках маркетингаразрабатывается и применяется система мер воздействия на рынок, напотребительский спрос с учетом возможности получения прибыли за счетмаксимального удовлетворения запросов потребителей.

В данной контрольнойработе я рассмотрю содержание и понятие маркетинга, идею его возникновения, атакже жизненный цикл товара и изменение объема продаж и прибыли на протяженииего жизненного цикла.

Актуальность данной темыочень велика, так как предпринимательский мир строит свою деятельность,опираясь на маркетинг и подчиняясь основному ключевому требованию – производитьтолько то, что реализуется, а не продавать то, что производится, посколькуглавная задача цивилизованного общества – удовлетворять спрос потенциальныхпотребителей.

Фирма, базирующая своюдеятельность на принципах маркетинга, разрабатывает программы по новым товарам,производство и сбыт которых она намечает осуществить в результате маркетинговыхисследований рынка.

Нам нужно разбираться вмаркетинге и нашей роли потребителей, и в нашей роли граждан. Знание маркетингапозволяет нам вести себя более разумно в качестве потребителей, будь то покупказубной пасты или нового автомобиля.

Идея возникновения маркетинга.Содержание понятия «маркетинг». В чем его задача?

Маркетинг как концепцияуправления действиями субъектов рынка в условиях конкуренции приобрел своюизвестность в мировом масштабе благодаря его эффективному применению как вкоммерческой, так и некоммерческой сферах. Выделившись в самостоятельную наукув начале прошлого XXв., он обоснованно занял свое место в рядудостижений экономических наук и практики бизнеса. Успешная деятельность каждогосубъекта рынка в конкурентной среде позитивно воздействует на общее благосостояние,что во многом зависит от результативного маркетингового управлениясоответствующих объектов.

Предпосылкамивозникновения маркетинга в конце XIX в. были «дикий рынок» (неорганизованнаяконкуренция, игнорирование потребностей потребителя, концентрация промышленногои торгового капитала, монополия и т. п.) и антимонопольное законодательство, т.е. государственное регулирование рынка.

В 1902 г. вводитсяпреподавание маркетинга как науки в университетах США.

1910 – 1920 гг.ознаменованы началом разработки стройной теории об инструментах регулированиярынка.

Первоначальнопредполагалось организовать систему рыночного сбыта на научных основах, котораяполучила название дистрибуция. Дистрибуция – это распределение на рынке.В ходе своего развития теория начинает охватывать процесс продвижения товара,изучение спроса и его удовлетворение и т. д. И поэтому в начале 1920-х гг.экономистом А. Коксом было предложено другое название – «маркетинг».

Этапы развития маркетингакак науки тесно связаны с этапами развития рынка и рыночной ориентациейдеятельности фирмы.

Первый этапсвязан с ориентацией на производство (длился примернодо 1930-х гг.), т. е. деятельность фирмы направлена на использованиепроизводственных возможностей. Так, в это время спрос намного превышаетпредложение и поэтому любой производитель может продать свой товар (важную рольиграет количество товара, а не его качество). Существует конкуренция междупокупателями.

Другой характернойособенностью данного периода времени является монопольный рынок. В определенныймомент монополия конкретного товара становится тормозом развития своего рынка,поэтому либо вмешивается государство (антимонопольная политика), либо фирмавынуждена переориентировать свою деятельность, препятствуя падениюпокупательского спроса. В результате появляется маркетинговая концепциясовершенствования производства, где основной недостаток – узость товарногоассортимента. Данное направление применяется при производстве товаров массовогоспроса. В конечном итоге предложение начинает превышать спрос, возникаетситуация изобилия товаров. В 1929 – 1931 гг. наличие перепроизводствапоказывает, что недостаточно произвести товар, надо уметь его реализовать.

Второй этапсвязан с ориентацией на сбыт (1930 – 1959 гг.). Главнойидеей этой концепции являлось то, что необходимо прилагать значительные усилияпо сбыту, чтобы товар пользовался спросом. Фирмы стали применять различныеметоды реализации своей продукции – от агрессивных (принуждения к разовойпокупки) до ориентации потребителя на долговременные покупки. Хорошоорганизованное производство и разветвленная сеть сбыта дает приоритет болеедорогим или менее качественным товарам. Задачей производителя было произвестикак можно больше товара и как можно изощреннее его продать. Все это привело ктому, что рынок перенасытился узким товарным ассортиментом, а усилениеконкуренции заставило компании применять концепцию «совершенствование товара».Суть – товар будет пользоваться спросом, если он хорошего качества, аследовательно, ключ к успеху – постоянное совершенствование качествавыпускаемого продукта. Недостатками являются: высокая цена, «увлеченность»фирмы своим товаром и многие другие.

В последующем появляется«потребительская концепция» (конец 1970-х гг.), основанная на желаниях ипредпочтениях потребителя. И сбыт будет успешен, если производству предшествуетизучение конъюнктуры и потребностей рынка. Ориентация фирмы на сиюминутныепотребности индивидуума часто противоречили долгосрочному благосостоянию всегообщества, что привело к необходимости ориентации на социально-этическиймаркетинг (1980-е гг.) данная концепция характерна тем, что если производствотовара вызывает негативные процессы в природе или каким-то образом вредитобществу, то такое производство должно быть ликвидировано или модифицировано.Все это возможно лишь в обществе с развитым рынком, прошедшим многолетний этапмассовой ориентации на маркетинг.

Каждая извышеперечисленных концепций имеет свои плюсы и минусы. Соединить конструктивныеэлементы попыталась концепция маркетинга, предложенная Дж. Маккарти. Этасистема включает в себя пять направлений рыночной деятельности фирм:

1) продавцы и покупатели(people);

2) товар (product);

3) цена (price);

4) стимулирование сбыта(promotion);

5) позиционированиетовара на рынке (place).

Концепция возникла в1960-х гг. как реакция на принятие однозначного маркетингового решения.

Маркетинг (от англ. market – «рынок») – этооригинальное единство строгой науки и умение эффективно работать на рынке.

Маркетинг – это единый комплекс организациипроизводства и сбыта товара (услуги), направленный на выявление иудовлетворение потребностей конкретной группы потребителей с целью полученияприбыли.

Маркетинг сравнительномолодая наука (около ста лет), но это не означает, что до признания даннойнауки никто не использовал ее методы. В основном это происходило наподсознательном уровнем: с момента появления товара и рынка каждый торговец былзаинтересован в том, чтобы продать свой товар, используя различные попытки егопродвижения (реклама, исследование покупателей и т. д.). Естественно, это всебыло на примитивном уровне. И лишь в последние десятилетия в науке управленияпоявилось новое, с четко обозначенными границами, функциями, целями, методамитечение под названием «маркетинг». Данный термин появился впервые в начале ХХв. в США, а спустя всего лишь 15 – 20 лет он проник и начал активноиспользоваться и развиваться во многих странах мира. Свое развитие маркетингначинает в 1960 – 1970 гг., влияние на это оказывают как внешние, так ивнутренние факторы:

а) возросший уровеньжизни;

б) увеличение частирасполагаемого дохода;

в) повышение качествапредоставляемых услуг социальной сферы;

г) развитие системсообщения (люди активно начинают путешествовать, привозя с собой не тольконовые товары, но и новые потребности);

д) желание с пользой длясебя проводить свое свободное время.

В связи с этимпредприниматели начинают исследовать данные факторы с целью совершенствованиясвоих товаров, увеличение продаж и максимизации прибыли. В эти маркетинговыепрограммы фирмы закладывают мероприятия по улучшению качества товара, егоассортиментных групп, исследование покупателей, потенциальных конкурентов,задачи ценовой политики, способы и приемы увеличения спроса и многое другое.

Маркетинг являетсясвоеобразной философией производства, которая постоянно подчинена рынку,политическим, экономическим и социальным воздействиям. При правильном«понимании окружающей среды», умении быстро реагировать на рыночные изменения,умение принимать гибкость в решении стратегических и тактических задачмаркетинг может стать фундаментом для долгосрочной и прибыльной деятельностилюбой фирмы.

В самой сущностимаркетинга заложены определенные понятия: потребность (нужда), запрос (спрос),товар и обмен. Исходной составляющей природы человека является нужда: нужда впище, одежде, тепле, безопасности и прочее, т. е. нужда– это ощущениечеловеком нехватки чего-либо. А вот нужда, принявшая специфическую форму подвоздействием уровня культуры и личности индивида, называется потребностью.Потребности безграничны, и поэтому человек выбирает только те, которыепозволяют ему его финансовые возможности. Мир товаров и услуг призванудовлетворять человеческие потребности.

Потребность,подкрепленная покупательской способностью, называется спросом. Спрос – величинаизменяемая. На него влияют такие факторы, как уровень цен, уровень доходов,мода и многие другие.

Товар – это то, что может удовлетворитьпотребность (нужду) и предлагается рынку с целью продажи.

Обмен – это акт получения чего-либо взаменна что-либо.

Коммерческий обмен двухсторон ценностями есть сделка.

Для совершения сделкинеобходимо наличие некоторых условий:

а) наличие объектовсделки;

б) наличие субъектовсделки;

в) определение условийсовершения сделки;

г) определение времени иместа совершения сделки.

Любая сделка происходитна рынке. В современном обществе рынок – не обязательно физическая величина(место).

Отсюда роль маркетингадля экономики – это повышение торгово-рыночной эффективности.

Цели и задачи маркетинга

Маркетинг – это общественная наука, поэтомузатрагивает великое множество людей. В силу ряда причин (образование,социальное положение, религиозные убеждения и многое другое) отношение к даннойдисциплине неоднозначно, порождая противоречия. С одной стороны, маркетинг –неотъемлемая часть жизни товара, с другой стороны – несет негативноевосприятие: создание ненужных потребностей, развивает в человеке алчность,«атакует» рекламой со всех сторон.

Каковы же истинные целимаркетинга?

Многие считают, чтоглавной целью этой науки является сбыт и его стимулирование.

П. Друккер (теоретик попроблемам управления) пишет так: «Цель маркетинга – сделать усилия по сбытуненужными. Его цель – так хорошо познать и понять клиента, что товар или услугабудут точно подходить последнему и продавать себя сами».

Из этого вовсе неследует, что усилия по сбыту и стимулированию теряют свое значение. Скореевсего они становятся частью маркетинговой деятельности предприятия подостижению главной цели – максимизации продаж и прибыли. Из вышесказанногоможно сделать вывод, что маркетинг – это такой вид человеческой деятельности,который направлен на удовлетворение человеческих нужд и потребностей с помощьюобмена.

Итак, основными целямимаркетинга являются следующие.

1. Максимизация возможно высокого уровня потребления– фирмы пытаются увеличить свои продажи, максимизировать прибыль с помощьюразличных способов и методов (вводят моду на свою продукцию, намечают стратегиюроста продаж и др.).

2. Максимизация потребительской удовлетворенности, т.е. цель маркетинга – выявить существующие потребности и предложить максимальновозможный ассортимент однородного товара. Но так как уровень потребительскойудовлетворенности очень трудно измерить, то и оценить маркетинговую деятельностьпо этому направлению сложно.

3. Максимизациявыбора. Данная цельвытекает и как бы является продолжением предыдущей. Трудность в реализацииданной цели заключается в том, чтобы не создать на рынке марочного изобилия имнимого выбора. Да и некоторые потребители при избытке определенных товарныхкатегориях испытывают чувство беспокойства и растерянности.

4. Максимизациякачества жизни. Многиесклонны считать, что наличие ассортимента товаров благоприятно влияет на егокачество, количество, доступность, стоимость, т. е. товар «совершенствуется», аследовательно, потребитель может максимально удовлетворить свои потребности,повысить качество жизни. Сторонники этого взгляда признают, что повышениекачества жизни – цель благородная, но в то же время это качество трудноизмерить, потому порой рождаются противоречия.

Задачи маркетинга:

1) исследование, анализ,оценка потребностей реальных и потенциальных покупателей;

2) помощь маркетинга вразработке нового товара (услуги);

3) обеспечение сервисногообслуживания;

4) маркетинговыекоммуникации;

5) исследование, анализ,оценка и прогнозирование состояния реальных и потенциальных рынков;

6) исследованиедеятельности конкурентов;

7) сбыт товара (услуги);

8) формированиеассортиментной политики;

9) формирование иреализация ценовой политики фирмы;

10) формированиестратегии поведения фирмы.

Жизненный цикл товара.Изменение объема продаж и прибыли на протяжении жизненного цикла товара

Существование товара как идеи на рынке от его появления доисчезновения описывается понятием жизненный цикл товара. Этот цикл охватываетпериод от рождения товара до его «умирания», т.е. ухода с рынка.

Как и у человека, у товара есть как бы два рождения: одно —появление идеи, второе — выход товара на рынок.

Жизненныйцикл товара, характеризуетсяколебаниями объема продаж и прибыльностью реализации, на каждой его стадииперед предприятием (фирмой) стоят определенные задачи и имеются различныевозможности, связанные с маркетинговой стратегией. Определив, на какой стадиинаходится товар, можно разработать определенный план маркетинга.

Жизненныйцикл товара состоит из четырех этапов: внедрение, рост, зрелость и спад.Колебания объема продаж большинства товаров в условиях рынка можно представитьв виде кривой (рис. 1).

/>

Рис. 1.1

Выведение на рынок(внедрение) — этап появления товара на рынке ипостепенного увеличения объема продаж. Предприятие в это время практически неполучает прибыль вследствие больших издержек, связанных с внедрением товара нарынок, торговля им абсолютно неприбыльна, азатраты на рекламу велики.

На этапевнедрения организация выпускает ограниченное число разновидностей новоготовара, поскольку рынок еще не готов к их восприятию. Усилия направляются натех покупателей, которые в наибольшей степени готовы купить товар. Цены обычнонаходятся на высоком уровне, потому что, во-первых, высоки издержки в связи снебольшим объемом производства товара, во-вторых, еще не полностью решенытехнические проблемы производства, в-третьих, высоки расходы на рекламу имероприятия по стимулированию сбыта.

Рост — этап быстрого признания товара на рынке и заметногоувеличения прибыльности его реализации; этопериод, когда товар завоевал признание у покупателя, спрос на него растет,увеличивается количество покупателей, продажа и прибыли растут, затраты нарекламу стабилизируются. Первые покупатели будут совершать повторныепокупки, к ним присоединится большое число новых покупателей. Кроме того,благодаря рекламе быстро распространится информация о том, что на рынкепоявился новый хороший товар.

На этомэтапе на рынок проникают новые товары предприятий-конкурентов, привлеченныхпреимуществами крупного рынка с его возможностями крупномасштабногопроизводства и получения высокой прибыли. Предприятие начинает модернизироватьтовар, создавать его модификацию, с тем, чтобы овладеть новыми сегментамирынка. Увеличение числа конкурентов приводит к обострению борьбы за каналысбыта, попыткам создания собственных или контролируемых каналов сбыта.

На этапероста объема продаж организация стоит перед проблемой выбора между высокойдолей рынка и высоким уровнем прибыли. Затраты средств, связанные с улучшениемкачества товара, стимулированием продаж и совершенствованием системы сбыта,могут позволить ей занять доминирующее положение на рынке. Однако в то же времяона лишается возможности получения максимума прибыли в надежде, очевидно, на ееполучение на следующей стадии жизненного цикла товара.

Зрелость — этап постепенного замедления темповроста объема продаж, так как товар уже получил признание большинствапокупателей. Прибыль достигает максимального значения и начинает снижатьсяввиду увеличения затрат на маркетинг с целью укрепления конкурентоспособноститовара. Далее наступает время, когда ростпродажи товара заканчивается, несмотря на снижение цен. Прибыль торговли можетеще сохраниться из-за снижения затрат производства. Для того, чтобы поддержатьрейтинг продажи, улучшают качество товара, снижают цену, улучшают сервис.

Этапзрелости может быть разделен на три фазы. Первая фаза называется растущейзрелостью: объем продаж медленно увеличивается, так как на рынкепоявляются покупатели, принявшие решение о покупке с некоторым опозданием, хотяв основном спрос обеспечивают постоянные покупатели. Вторая фаза — стабильнаязрелость, или фаза насыщения: объем продаж находится на постоянномуровне и обеспечивается главным образом повторными покупками с целью заменыиспользованных товаров. Третья фаза — снижающаяся зрелость: объем продажначинает снижаться, поскольку некоторые постоянные покупатели товара начинаютприобретать товары других предприятий.

Упадок – этап резкого снижения объемапродаж и прибыли. С помощью модернизациитовара, снижения цены и других средств стимулирования сбыта можно предотвратитьполный спад и даже перевести в стадию повторного насыщения, но в конечномрезультате наступает полный спад и товар снимают с производства. Прибыль в этотпериод соответственно падает.

К сожалению, большинствопредприятий не разрабатывает действенной политики в отношении устаревшихтоваров. Их внимание привлечено к новым товарам и тем, которые находятся наэтапе зрелости. Как только объем продаж товара заметно уменьшается, многиефирмы уходят с рынка, с тем, чтобы вложить средства в более прибыльные области.Те, кто остаются на рынке, стремятся уменьшить предложение товара. Онипрекращают продажу товаров на мелких сегментах рынка, ликвидируют каналыограниченного сбыта, сокращают расходы на стимулирование спроса, снижают цены

Определить,где начинается и кончается каждый этап, достаточно сложно. Обычно началомнового этапа считается момент, когда увеличение или уменьшение объема сбыта,становится достаточно явно выраженным.

Службамаркетинга должна усиленно следить за сменой темпа продажи и прибыли, четкоопределять границы стадий жизненного цикла, так как роль маркетинговойдеятельности на каждой стадии своя. Производителю необходимо закончить сбыттовара, если не удовлетворены его коммерческие заказчики, и выходить на рынок сновым товаром, который обладает рыночной новизной.

Не длявсех товаров жизненный цикл можно представить в виде классической S-образной кривой. Для некоторых изних характерно быстрое увеличение объема сбыта, а этап внедрения практическиотсутствует. Другие переходят от внедрения непосредственно к этапу зрелости.Некоторые товары переходят от этапа зрелости к новому этапу роста (рис.2).

Однакосуществование большинства товаров на рынке подчиняется концепции жизненногоцикла. В типичном случае самым коротким этапом является внедрение, а самымдлительным — спад объема продаж. Последнее объясняется главным образом тем, чтопроизводители долго не решаются снять товар с производства

/>

Рисунок2

Характеристикутовара на различных этапах жизненного цикла можно получить, анализируявременные ряды. Однако до начала построения временных рядов, данные об объемепродаж должны быть скорректированы с учетом влияния таких факторов, какчисленность населения в районах реализации, различия в ценах, доходахпокупателей, уровень снабжения.

Нахарактер жизненного цикла товара большое влияние оказывают условия,существующие на рынке. Так, появление нового товара связано с необходимостьюпреодоления сложившихся привычек покупателей. Нужно организовать рекламу, чтобыпознакомить рынок с новым товаром, стимулировать интерес к нему, подчеркиваядостоинства. Все это требует времени, поэтому на этапе внедрения покупателитовара немногочисленны. Со временем интерес к товару возрастает, формируетсядостаточно большая группа постоянных покупателей. Появление на рынкеконкурентов ускоряет процесс признания товара, так как покупатель уже лучшеосведомлен о нем, а организация начинает снижать на него цену. По мере того кактовар обретает право на существование на рынке, еще в большей мереувеличивается численность его покупателей. Однако темп роста продаж будетуменьшаться пропорционально сокращению числа новых покупателей и в какой-томомент стабилизируется на уровне, соответствующем частоте повторных покупок. Помере появления новых товаров уровень объема продаж будет снижаться.

Исходяиз концепции жизненного цикла товара, можно разработать стратегию маркетингадля соответствующего этапа его жизни.

Приснижении объема продаж предприятия ведут себя на рынке по-разному. Для тех, ктоостается на рынке, отмечается временное возрастание объема продаж в связи сувеличением числа покупателей, которые обслуживались ранее другими, ужепокинувшими рынок. Предприятие может принять решение не уходить с рынка, несмотряна снижение объема продаж, и в конце концов добиться прибыльных операций стоваром, после того как остальные уйдут с рынка.

Можносразу отказаться от производства товара или постепенно сокращать объем егопроизводства и сбыта, что дает возможность перегруппировать ресурсы, и позволитпостоянным покупателям изменить свои предпочтения в связи со сложившейсяситуацией.

3.Тест

С какимспросом связан ремаркетинг?

А.Негативный.

Б.Снижающийся.

В.Отсутствующий.

Г.Высокий.

Ответ:Б. Ремаркетинг – вид маркетинга, задачей которого является восстановлениеспроса в случае его падения на основе творческого переосмысления ранее использовавшегосямаркетингового подхода. Заключается в поиске новых возможностей оживленияспроса: в придании товару новых свойств, проникновение на новые рынки и т.д.Так, ещё в середине 70-х годов в структуре потребления спиртных напитков СШАпроизошёл существенный сдвиг: потребители, ориентируясь на низкокалорийныепродукты, значительно снизили спрос на пиво, предпочитая ему сухое виноградноевино. Тогда компания «Миллер» выпустила на рынок новую марку пива «Лайт»,имевшую калорийность в два раза ниже, за счёт чего обошла многих конкурентов пообъёму продаж и годовой массе прибыли. Нерегулярный спрос характеризуетсезонные, ежедневные и даже часовые колебания спроса.

Заключение

Мыубедились, что маркетинг является неотъемлемой частью жизнедеятельностиобщества. Маркетинг связан со всеми сферами нашей деятельности, и,следовательно нам необходимо знать как можно больше о его законах и специфике.

ВРоссии маркетинг еще не получил достаточного распространения, но все большеечисло предприятий и организаций начинают успешно использовать его основныепринципы в своей работе. Появляются специализированные маркетинговые компаниипредоставляющие широкий спектр услуг на российском рынке.

Руководители подавляющего большинства предприятий уже осозналинеобходимость маркетинговых подходов к управлению предприятиями и продукцией. Ксожалению, маркетинговая деятельность требует больших денежных расходов, что внашей пока нестабильной экономической ситуации практически невозможно. Ведьдаже крупным зарубежным компаниям не всегда под силу самостоятельно заниматьсявсеми маркетинговыми вопросами и им приходится обращаться к услугамисследовательских центров, рекламных агентств и т. д.

Всебольшее распространение маркетинг получает и как отдельная экономическая дисциплинав учебных заведениях. Следовательно, скоро наша страна получит много квалифицированныхспециалистов в этой интересной для работы области.

Список использованнойлитературы

1. Алексунин В.А.Маркетинг в отраслях и сферах деятельности: учеб. пособие. М.: «ИНФРА-М»,2005г.

2. Бешевский И.Маркетинговые исследования: цели, возможности, перспективы //Интермин.-1998.г.

3. Котлер Ф. Основымаркетинга: учеб. пособие. М.: Бизнес-книга, 2005.

4. Маркетинг. Учеб.пособие / Под ред. Калюжниковой Н.Я., Якобсона А.Я. М.: «Омега-Л», 2008.

5. Романова А.Н., КорлюговЮ.Ю., Красильников С.А. М.: Банки и биржи, ЮНИТИ 1995 – 560стр.

6. Интернет marketing.rbc.ru/