Реферат: Основні чинники процесу ціноутворення
МІНІСТЕРСТВО ОСВІТИ І НАУКИУКРАЇНИ
НАЦІОНАЛЬНИЙ УНІВЕРСИТЕТХАРЧОВИХ ТЕХНОЛОГІЙ
Кафедра маркетингу
КОНТРОЛЬНА РОБОТА
З дисципліни „ Маркетинговацінова політика ”
Варіант № 22
Виконала: студентка ЦинкевичН.Й.
З Мар – 5 к. – ІІ в.о.
Зал.№ 093521
Перевірив: викладач СкригунН.П.
Київ-2010
Чинники, які визначаютьчутливість покупця до рівня ціни
Встановлення дискримінаційнихцін
1. Ціноутворенняпосідає одне з головних місць у маркетинговій діяльності фірми. Перш за всефірма повинна встановити, які переваги може дати її продукція майбутнімпокупцям та оцінити ці переваги сумою, достатньою для покриття витрат нарозроблення, випуск та доведення продукції до кінцевого споживача. А далі цейкомплекс переваг, який надано в товарі, має бути визнаний потенційнимспоживачем як ціннісний еквівалент з погляду корисності товару, тієї грошовоїсуми, яку йому пропонують заплатити. Тут мета маркетингу полягає в тому, щобзабезпечити таку комбінацію якості товару, його ціни та організації реклами,яка б надавала товару максимальну привабливість в очах споживача, зберігаючипри цьому встановлену кампанією норму прибутку. Але встановити ціну на товар нетак просто, на неї впливає низка чинників, якими фірма не може знехтувати, анавпаки, перш ніж розробити стратегію формування ціни, фірма повиннапроаналізувати всі чинники, що впливають на таке рішення. Усі основні чинники,які впливають на ціноутворення, групуються так:
· чинники,якими керує фірма:
а)життєвий цикл товару; б) портфель товарів (послуг); в) сегментація тапозиціювання товарів (послуг); г) використання торговельних марок;
· чинники,якими керує споживач:
а)вимоги; б) вигоди; в) корисність; г) канали розподілу;
· ринковічинники:
а)конкуренція; б) навколишнє середовище.
Загаломчинників, які можуть впливати на ціни, досить багато, і це головним чином ті,які фірма не може контролювати. Деякі з них ведуть до зниження ціни, а деякі,навпаки, — до її збільшення. Іноді зовнішні елементи істотно впливають наздатність фірми встановлювати ціни; в інших випадках вони чинять невеликийвплив, але у будь-якому разі їх вивчення та врахування є необхідним.
Зовнішні чинники, що впливають на ціноутворення Вибираючи цінову стратегію,підприємству слід виявити і проаналізувати всі чинники, що можуть вплинути націни. Таких чинників досить багато, у більшості випадків вони не контрольованіпідприємством. Одні з них сприяють зниженню цін, інші викликають зростання ціни.Нижче наведено чинники, що сприяють підвищенню чи зниженню ціни. Чинники, щосприяють зниженню ціни:
· зростаннявиробництва;
· стрімкийпоступ;
· зниженнявиробничих витрат;
· зростанняпродуктивності праці;
· конкуренція;
· зниженняподатків тощо.
Чинники,що викликають зростання ціни:
· зниженнявиробництва;
· нестабільністьекономічної ситуації;
· монополістичнийстан підприємства;
· ажіотажнийпопит;
· збільшеннямаси грошей в обігу;
· зростанняподатків;
· зростаннязаробітної платні;
· зростанняціни робочої сили;
· низькаефективність використання капіталу, обладнання, робочої сили, землі тощо.
Основнізовнішні чинники процесу ціноутворення показано на рис. 1.
/>
Рис.1. Зовнішні чинники, що впливають на ціноутворення
Чинники, що визначають цінову чутливість споживачів
Звичайновиокремлюють 10 найбільш істотних чинників:
1. ефектіснування товарів-замінників;
2. ефектунікальності;
3. ефектвитрат на зміну товарної марки;
4. ефектускладнення порівнянь;
5. ефектоцінки якості через ціну;
6. ефектвисокої ціни товару;
7. ефектвагомості кінцевого результату;
8. ефектподілу витрат на купівлю;
9. міра«справедливості» ціни;
10. ефектстворення запасів;
Розглянемочинники докладніше.
Ефекттоварів-замінників.Модель економічної цінності спрацьовує досить точно в тих випадках, колипокупець володіє всією існуючою інформацією про альтернативи витрати своїхгрошей. Але в реальному житті покупець частіше тоне в море інформації іспирається у своїх судженнях на ті уривчасті дані, що йому вдалося одержати тимчи іншим способом. Тому на практиці трапляється часто стикатися з ефектом уявленьпро наявність товарів-замінників. Це означає, що зіставлення альтернативспоживання виливається в прийняття рішень на основі індивідуальних уявлень пронаявність товарів-замінників і їхніх цін. Логіка такого роду рішень полягає втому, що чутливість покупців до рівня ціни і його змін тим вище, чим вищеабсолютний рівень цієї ціни порівняно з цінами товарів, які покупець сприймаєяк альтернативи. Необхідно звернути увагу на те, що коло зіставлення напрактиці може в покупців істотно розрізнятися. Чим менше клієнт обізнаний уданому ринку, чим менше його досвід покупок тут, чим менше він знайомий ізрізними продавцями, їхніми товарами, цінами і системою знижок, тим меншефективні рішення він звичайно приймає і тим більшу ціну платить у результаті.Унікальність. Найважливішим способом керування чутливістю до рівня ціниє заходи, засновані на використанні ефекту унікальності, тобто можливостістворення в покупця відчуття неправомірності яких-небудь порівнянь, тому щопропонований йому товар є «унікальним». Якщо така маркетингова політикавиявляється успішною, то покупець позбавляється орієнтиру у вигляді «цінибайдужості», а його чутливість до рівня ціни виявляється зниженою.Ефектунікальності— чим унікальніший товар за своїми властивостями, тим меншою буде чутливістьпокупців до рівня його ціни, коли вони порівнюватимуть його з альтернативнимитоварами. Саме тому багато фірм, що діють на ринках з безліччютоварів-замінників, змушені витрачати значні кошти на додання своїм продуктамтаких унікальних властивостей, завдяки яким вони б вийшли з ряду аналогів. Якщоце вдасться зробити, то результат перевищить усі витрати. Звичайно, доданняпродукту рис унікальності ще не вирішує проблеми. Необхідно, по-перше,поінформувати про це покупця, а по-друге — переконати його в тому, що цяунікальність справді дозволяє йому досягти нової якості в споживанні.
Витрати напереключення. Унікалізаціятовару дозволяє знизити чутливість покупців до рівня ціни за рахунок ще одногоособливого чинника. Він виявляється в тому випадку, якщо перехід від однієїмарки товару до іншої приводить до додаткових витрат для покупця, оскількиінакше використовувати нову марку настільки ж ефективно, як стару, не вдається.Це добре простежується на ринках складної технічної продукції, використання якоївимагає дорогого навчання персоналу. Навіть якщо інша марка такого роду товарівпропонується дешевше, то покупець може цим і не спокуситися, оскільки не захочевитрачати кошти і зусилля на перенавчання персоналу. Відповідно — якщопоглянути на цю ситуацію з іншого боку — фірма, що бажає переманити покупців уконкурентів, у такому разі повинна пропонувати настільки істотні, настількидраматичні знижки з ціни, щоб їхня величина змогла перебороти не тількибайдужість, а й економічну звичку покупців.Ускладненістьпорівнянь. Аналізуючи вищеконцепцію економічної цінності товару, ми виходили з упевненості в тому, щопокупець володіє всією необхідною інформацією про властивості порівнюванихтоварів, а головне — здатний її об’єктивно проаналізувати й прийняти раціональнерішення.Оцінка якостічерез ціну. Як покупці мизвичайно сприймаємо ціну просто як ту кількість грошей, що нам треба сплатитиза право одержання товару у власність. Але у світі товарів зустрічаютьсявідхилення від цього найпростішого випадку, коли ціна сама стає сигналомякості.Можнавиокремити 3 групи таких товарів:
1. іміджевітовари;
2. ексклюзивнітовари;
3. товарибез інших характеристик якості.
Висока цінатовару. Схильністьпокупця до здійснення порівняльного аналізу властивостей і цін конкуруючихтоварів не є щось фіксоване. Вона істотно залежить від співвідношенняабсолютного рівня ціни і тих зусиль, які треба витратити для скорочення витратна покупку (наприклад, шляхом пошуку більш дешевої альтернативи). На ринкупромислових виробів цей ефект виявляється через оцінку фірмами-покупцямиабсолютної суми, яку треба витратити на закупівлю, і легкості знаходженнякоштів у такому розмірі для фінансування подібного роду закупівлі. На ринкуспоживчих товарів цей ефект виявляється через зіставлення родинами абсолютнихвеличин витрат на покупку і свого доходу (тут легко простежити зв’язок зописаним у будь-якому підручнику з економічної теорії ефектом доходу). Убудь-якому разі, однак, ефект високої ціни виявляється в підвищенні чутливостіпокупців до рівня ціни у разі зростання вартості товару, оцінюваної як заабсолютною величиною витрат, так і за сумою доходів покупця. Це цілком логічно— чим дорожче товар з погляду даного конкретного покупця, тим більше окупністьзусиль з пошуку більш дешевої альтернативи, тим відповідно вище чутливість дорівня ціни. Для дешевих товарів такі зусилля просто нераціональні. Тому невипадково розбіжність у цінах дешевих товарів у різних продавців можуть бутидуже істотними. Але оскільки такі товари звичайно купуються «з нагоди» і шансина те, що покупці стануть ходити з магазина в магазин, порівнюючи ціни, вкраймалі, то продавці можуть не коригувати свої ціни під середній рівень цін.
Значущістькінцевого результату. Нерідкоконкретний товар є лише одним з елементів, необхідних покупцю для досягненнябажаного кінцевого результату. У таких ситуаціях ми стикаємося з ефектом оцінкитовару через кінцевий результат, причому виявляється цей ефект подвійно: черезступінь детермінованості похідного попиту і через залежність покупок від витратна товар проміжної цінності в загальній сумі витрат на одержання кінцевогорезультату. Ступінь детермінованості похідного попиту характеризує зв’язок міжзначущістю для покупця кінцевого результату і чутливістю покупця до цінтоварів, які треба придбати для досягнення цього кінцевого результату. Якправило, чим покупець чутливіший до загальної суми витрат на досягненняпотрібного йому кінцевого результату, тим він чутливіший і до цін тих проміжнихтоварів, що йому треба придбати, щоб одержати цей результат.Можливість поділувитрат. З таким явищем можназіткнутися в тому разі, коли частина ціни реально сплачується не самимпокупцем, а кимось іншим. Наприклад, його можна простежити в тому, як людивибирають страхову компанію, де будуть страхувати своє здоров’я. Якщо вониповинні сплатити свою страховку цілком самі, то їхня чутливість до ціни значновище, ніж у випадку, якщо частина витрат чи вся їх сума покривається фірмою, девони працюють. В останньому випадку — як неважко здогадатися — чутливість доціни знижується, і клієнти віддають перевагу більш дорогим страховим полісам.Саме така реакція покупців на ціни й одержала назву ефекту поділу витрат.Міра«справедливості» ціни. Вищеми вже згадували про існування ідеї так званої справедливої ціни. Однак ісьогодні можна зіткнутися з критикою цінової політики тієї чи іншої фірми зпозицій того, що вона встановлює «несправедливу», тобто непомірно високу, ціну.Це означає, що фірмам як і раніше треба враховувати ефект справедливості ціни.На жаль, реальних критеріїв визначення «справедливості» ціни не існує. Всіоцінки такого роду базуються на суб’єктивних відчуттях покупців. Але оскількитакі відчуття виражаються у фактичних змінах обсягів продажів, їх требавраховувати. І насамперед треба визначитися з тим, що впливає на формуваннявідчуття «несправедливості» ціни.Ефект створеннязапасів. Останній із чинників,що можуть впливати на чутливість покупця до ціни, — це можливість створеннязапасів даного товару. Звичайно, цей чинник здатний діяти лише обмежений час,але іноді його теж важливо враховувати, тому що він пов’язаний з ефектомстворення запасів. Добрим прикладом у даному разі можуть служити консерви.Тимчасове зниження цін на них звичайно викликає більше зростання обсягупродажів, ніж аналогічне за масштабом зниження цін на ті свіжі продукти, щовикористовуються для виготовлення цих консервів. Потім, після створенняпокупцями запасу таких консервів, обсяги продажів істотно падають — як правило,нижче рівня, що існував до введення знижки. Але тоді можна ввести знижки наінший тип консервів. Важливо звернути увагу на те, що покупець реагуєнасамперед на несподівану зміну ціни порівняно з тим рівнем, на який вінрозраховував. Ця зміна руйнує його звичну модель поведінки і спонукає зарадидодаткової вигоди створювати запаси. Особливо це характерно для періоду високоїінфляції, коли кожне підвищення її темпів спонукає покупців до створеннязапасів. Причина проста: адаптувавшись до певного рівня інфляції, вони знайшливідповідну йому і своїм доходам пропорцію між поточним споживанням і створеннямзапасів. Стрибок інфляції вище очікуваного рівня підвищує побоювання щебільшого прискорення темпів зростання вартості життя, і покупець намагаєтьсяхоч якось захиститися від цього, створюючи запаси тих товарів, що для цьогопридатні.2. У разівстановлення дискримінаційних цін фірма продає товар по двох або більш різнимцінам без урахування різниці у витратах. При цьому застосовують певнімаркетингові стратегії: 1. З урахуванням категорій споживачів — різні покупціза той же товар платять різні ціни. 2. З урахуванням варіанту товару — різніваріанти товару продають за різними цінами, але без урахування різниці увитратах на виробництво. 3. З урахуванням місцезнаходження — товар продаєтьсяза різними цінами в різних районах. При цьому витрати на його виробництво іпропозицію в цих районах однакові (квитки в театр залежності від ряду і місця).4. З урахуванням часу. Для того, щоб стратегія встановлення ціновоїдискримінації дала очікувані результати, повинні виконуватися певні умови: •ринок повинен піддаватися сегментації, а отримані сегменти — відрізнятисяінтенсивністю попиту; • споживачі сегменту, де товар продають за низькою ціною,не повинні мати можливості перепродувати його дорожче в тому сегменті, де такийтовар фірма продає за вищою ціною; • конкуренти не повинні мати можливостіпродавати товар дешевше в сегменті, де фірма пропонує його за високою ціною; •витрати, пов′язані з сегментацією ринку і спостереженням за ним, неповинні перевищувати суми додаткових надходжень, які утворюються в результатіцінової дискримінації; • встановлення дискримінаційних цін не повинне викликатиу споживачів обурення і породжувати ворожість; • вживано фірмою конкретна формацінової дискримінації не повинна бути протиправною щодо чинного законодавства.
Задача 1
Обчисліть суму,яку має заплатити покупець, якщо він спочатку придбав 1500 шт. товару, а потімще 1500 шт. Рекомендована ціна продажу – 4000 грн/шт. Продавець надає знижки:1) некумулятивні; 2) кумулятивні. Який вид знижок приваблює Вас як покупцябільше? Обґрунтуйте свою відповідь.
Таблиця 1
Обсяг закупок, шт. Торгова знижка, %До 1000
1001 – 2000
2001 – 3000
Понад 3000
5
8
10
15
Х1 =1500
Х2 =1500
Розв’язок
Розрахуємо цінуодиниці товару в складі першої партії:
/> грн./шт.
Вартість першоїпартії обсягом 1500 шт. становитиме:
3680*1500=5 520000 грн
Некумулятивнізнижки
Визначимо цінуодиниці товару в складі другої партії:
/> грн./шт
Обчислимовартість другої партії обсягом 1500 шт.:
3680*1500=5 520000 грн
Загальна вартістькупленого товару обсягом 3000 шт. становитиме:
5 520000 +5 520000 = 11 040 000 грн.
Кумулятивнізнижки
За умови наданняпокупцю кумулятивних знижок перші дві дії залишаються незмінними.
Далі визначимоціну одиниці при купівлі другої партії товару обсягом 1500 шт.:
/> грн.
Розрахована цінарозповсюджується і на ту партію товару, яку покупець хоче придбати зараз (1500шт.), і на раніше куплену кількість (1500 шт.). Тобто розрахуємо суму, яку мавби заплатити покупець, якби він відразу купив усі 3000 шт.:
3 600* 3000 = 10 800 000 грн
Оскільки покупецьуже заплатив 5 520 000 грн. при купівлі першої партії товару, то тепер повинензаплатити лише:
10 800000 – 5 520000 = 5 280000 грн
У результатікожна одиниця в другій партії товару коштуватиме універмагу лише 3 520 грн., іза умови незмінної роздрібної ціни прибуток з кожної одиниці в складі другоїпартії становитиме 4 000 – 3 520 = 480 грн. проти 4 000- 3 680 = 320 грн. зкожної одиниці товару першої партії.
За результатамирозрахунків для покупця вигіднішими є кумулятивні знижки, оскільки сума платежубуде на
11 040000 — 5 280000= 5 760000 грн. меншою, ніж за умови надання йому некумулятивних знижок.
Задача 2
Підприємство можеукласти договір на виробництво партії виробів за ціною 40 грн. за штуку. Постійнівитрати становитимуть Х1 тис. грн., а змінні витрати на одиницюпродукції – 15 грн. На яку кількість продукції треба укласти договір, щобпідприємство отримало прибуток у розмірі Х2 тис. грн.? Значення Х1= 128 та Х2<sup/>= 56
Ц= Сзм +(Сп + Пз ) / ОП<sub/>
Сзм — змінні витрати
Сп — постійні витрати
Пз — запланований прибуток
ОП – обсягпродукції
ОП = ( Сп +Пз ) / ( Ц — Сзм ) = ( 128 + 56 ) / ( 40 — 15 ) =7,36 тисшт
Можна зробитивисновок, для того щоб отримати прибуток в розмірі 56 тис грн., треба укластидоговір на 7,36 шт продукції.
Задача 3
Скориставшисьданими табл. 3, визначте еластичність попиту за ціною за допомогою коефіцієнтадугової еластичності. Які товари можуть, на Ваш погляд, мати такі коефіцієнтиеластичності?
Таблиця 3
Варіант Первинна ціна, грн. Змінена ціна, грн. Первинний попит, шт. Попит після зміни ціни, шт. 22 36 40 23 20Розрахуємокоефіцієнт дугової еластичності попиту для товару:
/>
Результатрозрахунку доводить, що при зниженні ціни на 1% попит збільшується (знак “–”)на 1,33 %. Оскільки в даному випадку />> 1,маємо еластичний попит на товар, тобто покупці чутливі до ціни цього товару.Зниження ціни на товар на 2 % при незмінних інших умовах може привести до збільшенняпопиту на 2,66 %.
ЛІТЕРАТУРА
1. ЗаконУкраїни “Проціни і ціноутворення” №184/98-ВР від 05.03.98 (зі змінами та доповненнями) //Уряд.кур’єр. – 1998. – № 67 – 68.
2. Байе М. Управленческая экономика истратегия бизнеса: Учеб. пособ. для вузов. – М.: ЮНИТИ–ДАНА, 1999. – 743 с.
3. ГерасименкоВ.В.Ценообразование: Учеб. пособие. – М.: ИНФРА–М, 2006. – 422 с.
4. ДугінаС.І.Маркетингова цінова політика: Навч. посіб. – К.: КНЕУ, 2005. – 393 с.
5. ЕрухимовичИ.Л. Ценообразование: Учеб.-метод. пособ. – К.: МАУП, 1999. – 108 с.