Реферат: Маркетинговые коммуникации

Маркетинговые коммуникации


Введение

Вцепочке производство – обмен – распределение – потребление или (при прямоммаркетинге) производство – распределение – обмен – потребление на долю сбытовойфункции приходится три последних звена. Для обеспечения эффективной реализациитоваров на рынке, компания должна проводить комплекс мероприятий,обеспечивающих физическое распределение товарной массы в рыночном пространстве,активное воздействие на ценовую политику, рекламу, сервисное обеспечение проданныхтоваров. На этот комплекс приходится значительный объем целенаправленныхмаркетинговых действий компании, стремящейся активно действовать на рынке. Этоткомплекс маркетинговых действий по формированию благоприятных для хозяйственнойдеятельности предприятия условий, должна выполнять система ФОССТИС(формирование спроса и стимулирования сбыта) или комплекс МК (маркетинговыхкоммуникаций). Система ФОССТИС – составная часть всей маркетинговойдеятельности. Ее особенностью является то, что ее деятельность не зависит отхарактеристики товара, суть ее — определить восприятие данного товарапотребителем, определить «точки соприкосновения» и, используя элементыкомплекса коммуникаций «продвигать товар на рынок» с целью получения прибыли.

Маркетингпредполагает не только решение пассивной задачи – изучение рынка иприспособление к нему (адаптация продукции), но и активные действия –формирование спроса, модификацию поведения покупателя. Именно эти задачи решаеткомплекс МК.

СистемаМК – это целенаправленное и комплексное воздействие на внешнюю и внутреннююсреду фирмы. При этом важно понимать, что ФОССТИС – это подсистема всегокомплекса маркетинга и в тоже время — все элементы КМ (комплекса маркетинга).Это компоненты системы стимулирования сбыта. Эффективность ФОССТИС проистекаетиз общей концепции фирмы и единства всего комплекса маркетинга. Если товарплох, система ФОССТИС, даже самая эффективная, не спасет.

МКсегодня есть ни что иное, как существование фирмы на рынке.

Коммуникационныесредства относятся к инструментарию стратегического маркетинга, который основанна изучении возможностей фирмы и требует ориентации на успех.

Впоследнее время отмечается рост значимости МК в связи со следующимиобстоятельствами:

1. усиление конкурентной борьбы запотребителя;

2. повышение рисков, связанных с созданиемновых товаров;

3. рост требований к стандартам качества,что затрудняет дифференциацию товара.

Маркетинговыекоммуникации имеют особое значение в условиях сегодняшнего рынка России, когданет достаточных мощностей для перестройки и развития производства, нет средств- для обеспечения маркетингового отрыва. МК позволяют фирме оперативно изменятьсвою стратегию и политику, а так же оказывать направленное воздействие нарынок.

Объектомисследования данной работы является компания «Дальост», занимающаяся напродовольственном рынке региона оптовой торговлей растительным маслом.

Проблемапредприятия – снижение доли рынка, падение спроса на продукцию компании.

Цельработы — определить параметры эффективности МК, используемых менеджментомкомпании. Разработать рекомендации по совершенствованию системы ФОССТИС.

Задачи:

1.исследоватьтеоретико-методологические аспекты МК;

2.изучитьсистему маркетинговой деятельности компании и место в ней системыстимулирования сбыта;

3.Определитьпараметры эффективности системы МК, их использование;

4.Разработатьпредложения по совершенствованию системы МК.


1 Система стимулирования сбыта продукции

1.1 Производственно-сбытовой и маркетинговыйподход к управлению фирмы

«Маркетинг –система управления деятельностью фирмы по разработке, производству и сбытутоваров на основе изучения рынка и в интересах получения прибыли».[15, с.325]

«Целькоммерческой деятельности – сбыт. Руководство коммерческой деятельностьювключает более широкую область, чем сбыт. Рациональная организация сбыта –основа прибыльного ведения дела. Успех и неудачи сбыта служат конечной меройуспеха или неудачи фирмы»[12, с.411]

Эти дваопределения отражают концептуальные отличия в подходах к управлениюпредприятием с позиций маркетинга и сбыта. Сбыт связывает производителя ипотребителя. В процессе сбыта реализуется товар, который уже произведен.Соответственно в этом случае не реализуется социально-значимая компонентаучастия потребителя в производственной деятельности всей системысоциально-экономических отношений.

Задача сбытасводится к тому, чтобы максимально эффективно использовать складывающуюсяконъюнктуру рынка. Сбыт начинается там, где заканчивается производство.

Такимобразом, сбытовой подход к управлению фирмой заключается в «проталкивании» нарынок товаров, произведенных предприятиям. С помощью сбыта пытаются заставитьпокупателя желать то, что ему может предложить предприятие. Сбыт –односторонний процесс; его цель – предложить товар, который, по мнению предприятия,покупатель может приобрести.

В концепцииинтенсификации сбыта, объект основного внимания – произведенный предприятиемтовар. Обеспечение прибыльной реализации требует напряжения коммерческихусилий, эффективных мер по продвижению товаров и стимулированию сбыта.Следовательно, сбытовой подход к управлению предприятием предполагает уделениеособого внимания созданию и деятельности структур, обеспечивающих эффективнуюреализацию (продажу) товара и эффективную систему ФОССТИС.

Торговыйперсонал и поиск оптимальных решений по продвижению и реализации товара –основа сбытового подхода управления предприятием.

/>

Обеспечиваютуспех предприятия, ориентированного на производственно-сбытовой подходуправления.

Следовательно,сбытовая деятельность:

1. начинаетсяпосле того, как товар произведен;

2. заканчиваетсятогда, когда товар приобретен покупателем;

3. являетсяоднонаправленным процессом.

Безусловно,нельзя упрощать производственно-сбытовой подход; при его реализации так жеизучается рынок, разрабатывается коммерческая стратегия. Однако с точки зренияавтора основным недостатком является то, что, являясь частью общей системыпредприятия, сбыт не обеспечивает комплексного подхода в деятельности всегопроизводственно-сбытового процесса.

Маркетинг,как концепция управления предприятием – это «координирование действийпредприятия на рынке, охватывающее формирование продукта, производство,упаковку, исследования рынка и влияние на него с целью достижения оптимальногооборота и прибыли» [10, с.107]

Длямаркетинга, как рыночной концепции управления предприятием, характерна, преждевсего, комплексность, воздействие на все виды деятельности по разработке ипродвижению товаров и услуг от производителя к потребителю и воздействия насамого потребителя. Комплексность маркетинговой концепции управленияпредприятием имеет место в освещении трактовки его функций, используемойАбрамишвили [1, с.97]

1. комплексное изучение проблем, связанных с осуществлением маркетинга;

2.планированиетоварного ассортимента, означающее рыночную ориентацию производства товаров,осуществляемого предприятием;

3.интенсификация сбыта (реклама, PR, SP и др.);

4.планированиесбыта, т. е. определение наиболее эффективных путей товародвижения, выборместа, времени, способа продажи товара, а так же финансовое иматериально-техническое обеспечение маркетинга, анализ издержек и продажныхцен;

5. сбытоваядеятельность – совокупность мероприятий, связанных с продвижением товаров отпроизводства к месту прибытия и операции по сбыту, включая складирование,хранение, доработку, расфасовку, комплектацию партий товаров, транспортировку,заключение и исполнение сделок;

6.управлениесбытовой сетью и торговым персоналом;

7.послепродажное и сервисное обслуживание.

С помощью маркетинга заставляют фирму делать то, что желает покупатель.Маркетинг – это двусторонний процесс, направляющий в распоряжение фирмыинформацию о желаниях покупателя с тем, чтобы фирма могла разработать ипредложить ему необходимые товары и услуги. При этом, предприятие безусловновыполняет и остальные сбытовые функции.

Маркетинг,как рыночная концепция управления, выполняет интегрирующую роль деятельностипредприятия, включающую в себя наряду с собственными функциями так же функциисбыта: как процесса реализации, формирования спроса и стимулирование сбыта.

Рис. 1.1раскрывает отличие подходов управления предприятием с позиций сбыта имаркетинга.

Рисунок 1.1 Отличиеподходов управления предприятием с позиций сбыта и маркетинга

/>

Из рис. 1.1становится очевидным различие между подходами. Сбытовой подход обеспечиваетрешение задач посредством использования одной из подсистем предприятия. В товремя как маркетинговый подход решает задачу системно и комплексно. Всеподсистемы предприятия задействованы в достижении цели – получение прибыли.Помимо этого маркетинг решает социально значимую задачу, влияющую и наэкономические процессы – удовлетворение потребителя, т. е. связывает социальныеи экономические процессы в единую систему отношений.

Важно помнить, что маркетинг задействует и воздействует навсе формы хозяйственной деятельности предприятия – исследования, НИОКР,производство, финансы, управление запасами и т. п.

В тоже время, разделение концепции управления напроизводственно-сбытовую и маркетинговую упрощает ситуацию.

Прежде всего, необходимо учитывать исторический иситуационный подход в оценке проблемы выбора концепции управления.

Маркетинг, его подходы, определения, концепции отвечаютопределенным этапам исторического развития экономического общества (преждевсего западного).

Эволюция маркетинга включает четыре этапа:

-сбытовой маркетинг – акцент на сбытовые операции и поддержкусбыта; распределение товара, товародвижение является основой данного этапа;

-функциональный маркетинг – цель: сформировать спрос;реализация с помощью различных способов стимулирования (реклама, сервис и т.п.);

-маркетинг как рыночная концепция управления – системный,комплексный подход к управлению предприятием с позиции маркетинга –удовлетворение нужд потребителя и получение на этой основе прибыли;

-информационный маркетинг – выход маркетинга за пределы сферыбизнеса. В бизнесе основа успеха – эффективное использование информации о рынкес целью инноваций для повышения конкурентоспособности предприятия.

Инновационные информационные технологии + инновационныепроизводственные технологии + инновационные технологии воздействия напотребителя = успех.

Основой изучения становится не только потребитель и не толькорынок, сколько структура и динамика развития рынка, конъюнктуры рынка.

Однако необходимо отметить, что такой подход удел наиболеепередовых предприятий и скорее перспектива, прежде всего для нашей страны.

Сегодня же на мировом рынке и рынке страны возникаетситуация, когда большинство конкурирующих компаний производят аналогичный товардля значительной части населения, однородной с точки зрения платежеспособности,и в этих условиях происходит ориентация на сбыт, т. е. акцент делается на продажуи ФОССТИС.

Таким образом, целесообразно понять, что при управлениипредприятием – использование маркетингового подхода сопряжено с ситуационнымиспользованием основных компонентов:

1. исследование потребителя и создание товара;

2. формирование спроса и стимулирование сбыта (продвижениетовара).

Необходимо исходить из: а) комплексного подхода; б)сосредоточения основных усилий для достижения цели.

Таким образом, комплексный маркетинг, как рыночная концепцияуправления предприятием сегодня – это управленческий ответ на ситуацию впредпринимательской деятельности, гарантия сокращения возможности банкротствапредприятия.

Маркетинговая концепция управления предприятием – это своегорода компас и, которые позволяют вести корабль бизнеса к намеченной цели наиболеебезопасным путем.

На рис. 1.2 [9, с.27] отражены функции и подфункциимаркетинговой деятельности предприятия.


Рисунок 1.2 Функции иподфункции маркетинговой деятельности предприятия

/>

 

Рисунок 1.3 Соотношениеподходов

/>


1.2 Система маркетинговых коммуникаций –основа формирования спроса и стимулирования сбыта

Маркетинг предлагает не только решение относительнопассивной задачи детального тщательного и всестороннего изучения требованийпотребления к товару, но и задачи по формированию спроса и стимулированию сбытав целях увеличения объемов продаж, повышения эффективности и прибыльностидеятельности предприятия. Именно этому призван служить элемент маркетинга(ФОССТИС) или комплекс маркетинговых коммуникаций.

Под маркетинговыми коммуникациями фирмы понимаетсясистематическое и комбинированное использование совокупности информационныхсвязей – от поиска рыночной информации, выбора целей деятельности, рыночногосегмента, определение оптимальных условий реализации продукции до собственнокомплекса ФОССТИС.

МК связывают всю деятельность по управлению маркетингом вединое целое, обеспечивая при этом эффективное использование непосредственноэлементов ФОССТИС (реклама, PR, SP, DM). Воздействие на потребителя осуществляетсяцеленаправленно, системно, комплексно с максимальным использованием полученнойо нем информации и учетом возможностей всего комплекса маркетинга.

Именно поэтому ряд ученых, в том числе и Орлова Т.М.,считают МК гиперфункцией маркетинга.

Таким образом, ФОССТИС в системе интегрированногомаркетинга приобретает благодаря системе МК особую значимость, обеспечивая«агрессивную» политику воздействия на потребителя.

Планирование и осуществление на предприятии комплексакоммуникаций предполагает:

1. разработку коммуникационной стратегии;

2. подготовку и проведение конкретных мероприятий покаждому составляющему комплекса коммуникаций.

Для наиболее эффективного воздействия на потребителей иобеспечения устойчивой работы предприятия в рамках общей маркетинговойстратегии разрабатывают соответствующую коммуникационную стратегию. Онареализуется благодаря использованию отдельных элементов.

Сегодня нет однозначной системы классификации элементовкомплекса коммуникаций. Обычно к ним относят [16, с.20]:

/>

Исходя из темы работы «Система стимулирования сбыта», имеетсмысл рассмотреть вопрос совокупности элементов системы стимулирования сбытанесколько шире.

Стимулирует сбыт весь комплекс маркетинга. Формыстимулирования сбыта представлены на рис. 1.5:

Рис. 1.5 Формыстимулирования сбыта

Технологические Качества товара Надежности Безопасности Жизненного цикла товара Эстетические Коммерческие Экономическая Обслуживания

Товар, который своими характеристиками отвечает потребностямпокупателя и является для него стимулом, чтобы его приобрести (обладаниетоваром).

Цена, которая стимулирует процесс принятия решения опокупке или, наоборот, является препятствием.

Продвижение товара:

а) распределение – место, время, возможность приобрести,сохранность, условия сделки могут оказывать стимулирующее воздействие напокупателя;

б) непосредственно функция продвижения товара, которая, помнению ряда авторов, и является активной составляющей МК (персональная продажа,реклама, стимулирование сбыта, организация торговли, PR).

Таким образом, система стимулирования сбыта несколько ширепонятия комплекса маркетинговых коммуникаций. Однако именно коммуникационныйкомплекс (КК) – активная составляющая воздействия на потребителя, недооценкакоторой приведет к снижению конкурентоспособности предприятия.

Процесс разработки коммуникационной стратегии (КК) в общемвиде представляет ряд последовательных этапов (рис. 1.6)[6, с.292]:

Рисунок 1.6Этапы разработки коммуникационной стратегии

Общая цель коммуникационной стратегии – стимулирование спроса,т. е. увеличение или сохранение спроса на прежнем уровне в случае его падения.Эта общая цель может быть разбита на две частные цели (рис. 1.7):

 

Рисунок 1.7Схема разработки коммуникационной стратегии

/>

В первом случае акцент делается на товар, во втором – намарку, торговый знак, формируя отношение потребителя ко всем товарам данногопредприятия.

Определение задач коммуникационной стратегии направлено навыработку конкретных путей достижения поставленных целей. Они предполагаютнеобходимость учета при разработке двух факторов:

1. стадий жизненного цикла товара;

2. готовности потребителя к восприятиютовара и элементов продвижения.

Исходя из этого, основные задачи и комплекс стимулированиядолжны соответствовать этим факторам.

На стадии внедрения товара на рынок, он мало известенпотребителям (или не известен). Поэтому основной задачей коммуникационнойстратегии будет информация потребителя (реклама). Акцент SP будетделаться на возможности удостовериться в качестве товара соответствием егохарактеристик – потребностям потребителя (мелкая упаковка, «свободная продажа»(купив одну + одна бесплатно); конкурсы, где приз крайне привлекателен, что привлекаетпользователей конкурирующих товаров). Продажа также будет ориентироватьсяинформированность покупателя (демонстрация образцов, взять на пробу и т. п.).

На данной стадии учитывается уровень готовности покупателя:

а) стимулируются – новаторы;

б) информируются + стимулируются обыкновенные потребители.

Дается возможность получить информацию и сравнить с цельюпринятия решения. Безусловно, сам товар зачастую имеет решающее значение какстимул, если товар на данном этапе плох, система стимулирования не обеспечитжеланный результат.

На стадии роста главная задача – сделать так, чтобыпотребитель смог выделить товар среди аналогичных, имеющихся на рынке.Необходимо добиться предпочтение им данного товара. Следовательно, вкоммуникационной стратегии делается акцент на убеждение покупателей выбратьданный товар.

Основное внимание уделяется методам стимулирования сбыта,среди которых могут быть финансовые (скидки, льготы), осязаемые (подарки),неосязаемые.

Особое значение приобретает ценовая политика. Цена можетстать основным стимулом к принятию решения о выборе товара. Информация(реклама) должна носить сопоставительный характер, показывая:

1. какие потребности удовлетворяет товар — выбранного сегмента и значимые для покупателя;

2. какие преимущества товар имеет и даетпользователю.

Продажа должна обеспечить так удобства возможностиприобретения товара потребителем.

PR обеспечиваетцеленаправленное создание имиджа компании у сегмента, на которого рассчитантовар.

На стадии зрелости товар достаточно хорошо известен,имеется сегмент потребителей, готовых и покупающих товар. Акцент вкоммуникационной стратегии смещается на закрепление образа марки товара,привлечении к повторной покупке, на поддержание существующего уровня спроса.Особое значение активизация продажи использования DM (директ — маркетинга),сезонной распродажи, системы скидок и т. п. PR закрепляет формированиеобраза товара и производителя.

Акцент стимулирования сбыта SP переносится настимулирование посредников, продавцов.

На стадии спада у предприятия есть несколько возможностей:

смещение товара с рынка;

модификация товара. В этом случае на первый планвыдвигается реклама с целью информирования о «новом» потреблении товара.

«Степень готовности потребителя» также имеет несколькоуровней и соответствующих задач коммуникационной стратегии.

1.незнание потребителей о товаре – целесообразноинформирование покупателя, необходимы достаточно частые и простые обращения кпокупателю. Потребитель информируется что, где, для чего (название товара,название предприятия, где возможно приобрести, что дает);

2.потребитель слышал о товаре, но не знает его. В этомслучае продвижение формирует знание о товаре аналогично «этапу внедрениятовара» (характеристика, назначение, преимущества, удовлетворениепотребностей);

3.потребитель знает товар – выяснение его оценок товара иупотребление в полном соответствии товара – потребностям покупателя. Принегативной оценке ФОССТИС приостанавливается, устраняются недостатки(характеристики товара или продвижение товара), а затем возобновляетсяреализация программы ФОССТИС. Однако коммуникации полностью неприостанавливаются: PR, DM использует устранение недостатков как возможностьдемонстрации учета компанией потребностей покупателей;

4.потребитель положительно оценивает товар, но останавливаетвыбор на товарах конкурентов. Задача МК – выяснить истинные мотивы поведения исделать акцент на соответствие комплекса маркетинга потребностям покупателя,используя позиционирование товара;

5.потребитель не торопится сделать выбор.

Задачи МК:

а) подтолкнуть к действию посредством стимулирования сбыта,соответствие посланий рекламы и PR ценностям и мотивам покупателя;

б) демонстрация выгоды купить сейчас, не откладывая напотом;

в) информация о дополнительных преимуществах товара.

На основе установленных целей и задач определяется та илииная стратегия. Для этого важно определить целевую аудиторию, на которую будетнаправлена коммуникационная стратегия.

Исходя из определенной целевой аудитории, предприятие можетвыбрать один из вариантов коммуникационной стратегии (рис. 1.8):

Рисунок 1.8Варианты коммуникационной стратегии

/>

1. Стратегия вынуждения. Стимулируется потребитель(конечный) в расчете на то, что спрос вынудит посредников производить закупкитовара.

2. Стратегия проталкивания. Стимулируется посредник врасчете на то, что он сам будет продвигать товар.

С точки зрения автора, наиболее целесообразно рассматриватьинтегрированный подход на основе ситуационного анализа.

/>

Сосредоточение усилий на посреднике или потребителе будетзависеть от:

1. ситуации на рынке;

2. жизненного цикла товара;

3. готовности потребителя к восприятию товара.

Однако в любом случае только комплексное стимулированиепосредника и потребителя дает ожидаемый результат, т. е. преимущества передконкурентами.

Следующим этапом в разработке КС (коммуникационнойстратегии) является определение структуры комплекса коммуникаций. Аналогичнопонятию «маркетинговая смесь» возможно использовать понятие «коммуникационнаясмесь». Искусство использования системы стимулирования сбыта будет в немалойстепени определяться именно определением комплексности, пропорциями междумероприятиями элементов МК, а так же временем их проведения ипродолжительностью.

Как было рассмотрено выше, элементами МК являются: реклама,PR,SP,продажа (личная, торговля, DM).

Реклама – ведущее звено маркетинговых коммуникаций,представляет собой форму неличного представления и продвижения товара,оплачиваемую точно установленным заказчиком.

PR –планируемые продолжительные усилия, направленные на создание и поддержаниедоброжелательных отношений и взаимопонимание между организацией и средой(внешней, внутренней) фирмы. (Ряд авторов трактует данный элемент не как PR, а какпаблисити (пропаганда); по мнению автора работы, пропаганда – элемент PR, в даннойработе используется именно PR).

SP – содействиепродажам (промоушен) – деятельность по стимулированию потребителя,изготовителя, посредника, продавца.

Продажа:

а) персональная – продажа товара непосредственнопокупателю, т. е. личный контакт коммивояжера и покупателя;

б) торговля – является способом продвижения товара, которымпродукт представляется к продаже и реализуется потребителю (оптовая,розничная). Она включает упаковку, выкладку товаров, демонстрацию. Реализациюконечному потребителю;

в) DM – деятельность без посредников с целью вовлечь вкоммуникацию реальных и потенциальных клиентов и получить обратную информациюоб их потребностях, интересах, мотивах, ориентируясь на долговременныеотношения.

Каждому элементу комплекса коммуникаций присущиспецифические приемы и методы. Однако все они преследуют одну цель –содействовать успешному решению стратегических и тактических задач реализацииконцепции маркетинга. Комплекс коммуникации обеспечивает так называемоепродвижение товара на рынок. Важно учитывать, что воздействие комплексакоммуникаций на потребителя с целью изменения его поведения в пользу фирмыможет быть достигнуто при соблюдении ряда условий:

1. системный подход к использованию МК;

2. структура использования комплексакоммуникаций учитывает особенности товара и стадии его жизненного цикла;

3. структура и содержание комплексакоммуникаций учитывает маркетинговую среду деятельности.

Эти данные приводятся Дурович А.А… Однако, я считаю, чтоданный подход не учитывает – «ситуационный подход», изложенный выше. Товар,потребитель, ситуация на рынке находятся в постоянной динамике и«коммуникационная смесь» также динамична. Так, например, пропагандасталелитейной промышленности США в 1954 году стала решающим фактором вложениякапитала, и увеличения сбыта стали (собственной) в США.

Таким образом, реклама – предназначена для изменения илиустановления установки потенциального потребителя. Она носит характердолговременного воздействия.

PR — формирование имиджа, марки товара, предприятия уконкретного целевого сегмента. PR создает долгосрочную перспективу развития предприятия.Основной принцип PR – обеспечение эффекта «постоянного присутствия»предприятия, товара в установке потребителя.

SP –воздействует короткое время и ставит целью изменить поведение потребителя(активизировать, вернуть покупателя, содействовать принятию решения о покупке).

Продажа – единственный элемент МК, который обеспечиваетнепосредственной информацией весь комплекс о реакции потребителя и которыйявляется решающим при окончательном решении о покупке потребителем. Продажасводит воедино товар и покупателя, и действия покупателя отражают по существуэффективность всего комплекса коммуникаций.

Для эффективного использования элементов МК целесообразнознание сильных и слабых сторон каждого из них. В табл. 1.1 отражены достоинстваи недостатки элементов комплекса коммуникаций:

Таблица 1.1

Достоинстваи недостатки элементов комплекса коммуникаций

Достоинства Недостатки Реклама

§  привлекает большой, географически разброшенный рынок;

§  доносит до потребителя; информацию;

§  контролируется потребителем;

§  эффект повторения;

§  возможность видоизменения .

§  не способна на диалог с потребителем;

§  рассчитана на массовую аудиторию

§  попадает «на бесполезную аудиторию», чем вызывает раздражение;

§  требует больших общих расходов .

Продажа

§  обеспечивает контакт с покупателем;

§  вызывает ответную реакцию

§  способна учитывать индивидуальность покупателя;

§  акцент на целевой сегмент;

§  удерживает постоянных клиентов

§  не эффективна для сделавших выбор покупателей;

§  не обеспечивает значительный охват потенциальных покупателей;

§  необходим штат высокопрофессиональных сотрудников;

§  значительные издержки на одного покупателя.

PR

§  дает информацию выбранному сегменту;

§  информация более подробная, целевая, дающая представление о фирме, товаре;

§  информация исходит от значимых источников (эффект «взгляд со стороны», «авторитетное суждение»);

§  Создает «эффект постоянного присутствия».

§  высокие затраты;

§  возможность антипропаганды вследствие несоответствия источник – целевая аудитория и т. п.;

§  необходимость высокопрофессионального штата и подхода.

Достоинства Недостатки  SP

§  кратковременный, но значительный рост сбыта

§  содействует привлечению клиента от конкурента;

§  создает постоянного клиента;

§  способствует купить «сейчас».

§  невозможность постоянного использования без определения истинных мотивов поведения покупателя и высоких издержек;

§  самостоятельное использование малоэффективно.

Следовательно, каждый элемент должен применяться с учетовограничений и определения эффективности его использования. Общее условиеэффективности – затрата на конкретный элемент должны быть меньше или непревышать доход, полученный в результате их использования. Другие условияэффективности упоминались выше – факторы (товар, жизненный цикл, степеньготовности потребителей, уровень конкуренции на рынке). В табл. 1.2 отраженыусловия эффективности элементов МК в соотношении параметров (товар, ЖЦТ,степень готовности потребителей, условия конкуренции):

Таблица 1.2

Условиеэффективности элементов МК по параметрам ряда факторов

Реклама Продажа Товар

Реклама товаров потребительского назначения.

Когда есть возможность выделить товар из массы конкурентной продукции.

Стоимость единицы товара не велика.

Характеристику товара легко описать и показать.

Стандартная продукция.

Демонстрация не обязательна.

Товар приобретается постоянно.

Нет особых условий покупки.

Товары ТПН.

Продукцию, которую трудно отличить от конкурентной.

Стоимость единицы товара крайне велика.

Технически сложные товары.

Эксклюзивная продукция.

Демонстрация действия обязательна.

Товары длительного срока.

Особые условия покупки.

Реклама Продажа  Ж Ц Т

Рост спроса или снижения.

Выведение на рынок, роста упаковка.

Высокий уровень спроса.

На стадиях роста и зрелости.

 Рынок (конкуренция)

Острая конкуренция.

Большой, географически разбросанный рынок.

Концентрированный рынок.

Слабая конкуренция.

 Потребитель

Ориентация на конечного потребителя.

Обратная связь не имеет важного значения.

Имеются сильные эмоциональные мотивы.

Нет решения о покупке.

Необходимо показать преимущество товара.

Оптовая торговля.

Необходимость личных контактов.

Обратная связь крайне важна.

Необходима демонстрация товара.

Преобладает разум, а не эмоции.

Потребитель на этапе принятия решения.

Реклама Продажа  Предприятие

Невысокая доля рынка, высокая доля прибыли.

Свободные производственные мощности.

Не достаточно известно на рынке.

При росте спроса.

Высокая доля рынка, низкая доля прибыли.

Хорошо известно на рынке.

Выпуск товаров широкого потребления.

На этапах зрелости и спада.

Спрос падает.

PR имеет связьс рекламой, а SP – с продажей, поэтому их можно увязывать по данной схеме.

Данный подход не означает, что именно только так необходимоосуществлять выбор. Он подчеркивает, когда и как сделать акцент на том или иномэлементе, какую целесообразно иметь «коммуникационную смесь» и увязывает товар,продвижение, потребителя в единую систему маркетинговой деятельности. Так какМК обеспечивают реализацию товара потребителю или создают имидж предприятия(товара), тем самым, обеспечивая фирме постоянного клиента, а не действуют самипо себе.

Следующим этапом разработки коммуникационной стратегииявляется разработка бюджета. На практике используется несколько подходов(методов):

-метод возможных расходов;

-метод фиксированного процента;

-метод максимальных расходов;

-метод соответствия конкурентам;

-метод соответствия целям и задачам предприятия.

Следующим действием планирования и реализации являетсяразработка, подготовка и проведение мероприятий по каждому элементу СМ,определенному в коммуникационной стратегии.

Реклама – самый действенный инструмент в модификацииповедения покупателей, привлечения их внимания, создания положительного образатовара, фирмы, показ значимости и полезности товара.

Основными мероприятиями данного элемента являются:

-определение целей рекламы (сбыт, коммуникации);

-определение задач (информация, напоминание, убеждение);

-выбор аудитории воздействия;

-выбор рекламоносителя;

-разработка, оформление и представление послания (выгода,решение проблемы, побуждение к действию);

-оценка эффективности рекламы.

PR: данныйэлемент формирует имидж фирмы. С этой целью необходимо планировать иреализовать мероприятия, составляющие основные направления PR.

Пропаганда (паблисити) – распространение информации где,когда, как, о фирме, товарах информации, значимой для целевой аудитории.

Спонсорство (спонсоринг) – мероприятие по оказаниюфинансовой и материальной помощи организациям (образование, спорт, культура,здравоохранение, соц. обеспечение) с целью связать имя фирмы, марку товара ссоциально значимыми для публики социальными явлениями, фактами, событиями.

Создание фирменного стиля основными мероприятиями должнобыть:

-создание товарного знака;

-логотипа фирмы;

-фирменного блока (знак + логотип);

-лозунг (девиз);

-фирменной константы (цвет, шрифт, формат, иллюминация ит.д.).

Помимо этих трех основных направлений необходимопланировать:

-пресс-конференции руководителей предприятия;

-презентации;

-интервью с руководителями (образ фирмы и главы);

-юбилеи и т. п.

Продажа – один из основных элементов МК, обеспечивающих нетолько прямую связь с потребителем, но и эффективное продвижение товара наотдельных этапах его сбыта.Основными направлениями являются:

-подготовка торговых агентов;

-распределение районов продаж;

-организация торговли (дизайн, выкладка, подготовкапродавцов (ЛАС) и т. п.).

Только системное применение коммуникационного комплекса позволяетполучить синергетический эффект. Это значит, что одновременное комплексноевоздействие всех видов (элементов) МК дает суммарный эффект значительнобольший, чем сумма эффектов каждого из элементов, используемых по отдельности: S(А, PR, SP, P) > A + PR + SP + P .

Разработанная предприятием коммуникационная стратегия недостигнет своих целей, если не будет создана система анализа результатов иконтроля. Она должна обеспечить оценку ответной реакции по формированию спросаи стимулированию сбыта. Данный элемент системы «коммуникационной стратегии»позволит своевременно и адекватно реагировать на настроение целевой аудитории ивносить поправки в любой элемент и систему коммуникаций.

Таким образом, система МК имеет следующий вид (рис. 1.10):

Рис 1.10Содействие продажам, сбыту – составной элемент МК, ФОССТИС

/>

1.3 Содействие продажам, сбыту – составнойэлемент маркетинговых коммуникаций, системы ФОССТИС

Стимулирование продаж – это один из элементов МК,назначение которого состоит в содействии росту объема реализации товаров.

Мероприятия по стимулированию продаж должны быть направленына покупателей, посредников и торговый персонал фирмы. Стимулирование сбыта,как элемент комплекса коммуникаций представляет собой использование набораинструментов, предназначенных для усиления ответной реакции целевой аудиториина различные мероприятия в рамках маркетинговой ситуации в целом икоммуникационной ситуации в частности. Если реклама общего характеравоздействует долговременно, чтобы изменить установки потенциального клиента, тосодействие продавца воздействует короткое время и ставит целью изменитьповедение потенциального покупателя (подтолкнуть к покупке, предлагая льготы,ограниченные в пространстве и времени, чаще всего совершенно не связанные скачеством товара или его характеристиками).

Реклама призывает «Купите наш продукт», SP – «Купитенаш продукт сейчас».

SP – считается средствомкратковременного действия, которое не в состоянии обеспечить устойчивый спросна товары и привлечь новых покупателей для налаживания продолжительныхотношений. Автор не согласен с данным подходом. SP – подсистема в системеМК, а значит, обладает всеми характеристиками системы, следовательно, если SP использоватьсистемно и комплексно, оно позволит говорить о привлечении постоянногопотребителя (например, «постоянного потребителя» в месяцы распродажи товаров«Хитачи», который каждую распродажу (скидку и т. п.) приобретает товар фирмы,предоставление преимуществ, скидок посредникам так же обеспечит устойчивыйконтакт с данной категорией).

Другой вопрос, что количественные показатели, привлеченныхтаким образом постоянных клиентов будут шире, чем при использовании другихэлементов, однако необходимо помнить об эффекте S(A+PR+SP+DM), кроме тогоэффект от использования SP достигается быстрей, чем от других элементов.

SP, исходя извозможностей, используется как правило:

-когда на рынке имеется множество конкурирующих товаров,аналогичных по характеристикам;

-для введения на рынок нового товара или выхода фирмы нановый рынок;

-для поддержания позиций товара при переходе его на стадиюзрелости;

-для повышения осведомленности покупателей о товарах и фирме;

-для оживления спроса.

SP становитсяболее эффективным по мере того, как товары утрачивают индивидуальность,показываются мало различимыми и их приобретают в ситуации, когда покупательмало чувствительным к марке товара.

Для улучшения работы посредников пользуются инструментамидля стимулирования посредников. В качестве целей стимулирования посредниковобычно выдвигается достижение наибольшего охвата рынка системой сбыта, сведениена нет усилий конкурентов, формирование приверженности посредников фирме. Средиметодов возможно рассматривать:

-рассрочку платежей;

-товары в кредит;

-предоставление скидок;

-оказание транспортных услуг;

-совместная реклама;

-премии, продажи;

-преимущества в предоставлении товара.

Стимулирование, рассчитанное на торговый персонал, должнопобудить его содействовать реализации товара посредством использования (ЛАС) иконсультирование и рекомендации по приобретению товаров покупателем, выбратьметоды привлечения покупателя.

Фактор мотивации является зачастую решающим в действияхпродавца, персонала. Методы стимулирования могут быть:

Экономические:

— оплата труда по результатам продаж (%);

— премии;

— подарки;

— дополнительные отпуска;

— льготы на приобретение товаров фирмы и т. п.

Целевые:

-знание целей сбыта

-система оценок деятельности персонала;

Вовлечение в решение задач предприятия в области сбыта:

-возможность содействия;

-членство в комиссиях, кружках качества и т. п.;

-информационный обмен с руководством;

-влияние на решение.

Моральные:

-список лучших сотрудников;

-памятный адрес и т. п..

Карьерный рост:

-повышение должности;

-возможность обучения.

В наибольшей степени на практике применяется SPпотребителей, оно направлено на убеждение непользователей приобрести продукт, арегулярных пользователей – увеличить закупки при помощи различных стимулов,которые, как правило, могут относиться к трем категориям:

1. финансовые стимулы;

2. осязаемые стимулы (подарки);

3. неосязаемые стимулы (преимущества).

Имеет место значительное количество используемых на практикестимулов. Важно при их использовании исходить из ряда принципиальных позиций:

1. стимулы используются комплексно на основе целей, как МКтак и маркетинга;

2. стимулы используются в системе МК;

3. используются значимые стимулы для потребителя;

4. стимулирование производится комплексно: посредников,потребителя, торгового персонала.

Иногда эффект значителен.

Примером может служить техника продвижения холодильниковкорпорации «ГРС»[12, с.492] Компания помещает рекламу в журнале «Лайф», наразвороте которого помещается четырехкрасочная реклама холодильника «ММ»(читателями журнала являются 6 млн. чел., большинство из которых представителисреднего класса), рядом с рекламой печатаются объявления об условиях конкурса исписки торговых агентов и торговых пунктов, где будут реализоваться «ММ». Вкаждый журнал вложены лотерейные билеты (500 номеров выигрышные — холодильник).Для того, чтобы узнать выиграл билет или нет необходимо побывать у агента или магазине,где торговец помещал таблицу выигрышных билетов. Если покупатель не находилсвоего номера он мог принять участие в розыгрыше ста путевок на Багамы, дляэтого заполнял на обратной стороне своего билета ФИО и адрес.

Результаты: 3 млн. торговых агентов участвовали в этойакции (по условия, за участие они заплатили 20$ по два холодильника), былопродано холодильников на сумму 2,5 млн. $.

Эффект стал возможным за счет комплексного использования:

Реклама + SP потребителей + SP посредников + SP потребителей + DM

(адресная) (конкурсы) (возможность (демонстрация (получение

заработать) образцов) данных о  потенциальных клиентах)

Среди используемых стимулов имеет место:

1.скидки в цене – это довольно привлекательный и достаточноощутимый для потребителя инструмент SP, предприятие использует различные варианты скидок:

1.1. скидки при приобретении товара на определенныхусловиях;

1.2.скидки для определенных категорий покупателей;

1.3.скидки за регулярность приобретения товара.

2.снижение цены – этот вид стимулирования носит, какправило, временной и пространственный характер, позволяющий так привлечь вкороткий промежуток времени покупателя, получить сезонного постоянногопокупателя:

2.1. распродажи (сезонные и праздничные и т. п.);

2.2.талоны на потребление товаров по сниженным ценам.

3.продажа товаров в кредит. Данный вид предоставляетпокупателю получить товар, оплачивая часть его стоимости:

3.1.товары в кредит;

3.2.товары по предоплате;

3.3.товары под реализацию.

Британская фирма «Торн» продает французским «беднякам»,низшему классу бытовую технику в два раза выше ее цены и они с удовольствиемпокупают, так как рассрочка платежа увеличена до трех лет (по сравнению состандартом один год). Людям не важно, что, платя минимум в месяц, выходит суммабольше стоимости товара с учетом кредитной ставки. Им «по карману» платить минимумв месяц, зато главное они получают возможность пользоваться плодами цивилизациии тем самым приобщаться к более высокому классу. Тем самым, «Торн» помимокоммерческой выгоды, содействует в решении социальной проблемы посредствомиспользования «спирали пингвина» [4, с.191]

4.премии – это товары, предлагаемые по низкой цене илибесплатно в качестве поощрения за покупку. Формы различные:

4.1. премии при покупке на определенную сумму;

4.2. самоликвидирующая премия;

4.3. зачетные талоны и т. п.

Наиболее распространенными являются премии за покупкутовара и зачетные талоны (марки и т. п.). Так, например, системаавтозаправочных станций Хабаровска использует систему зачетных талонов напокупку бензина. При накоплении десяти штук –клиент получает право бесплатнойзаправки автомобиля и т. п.

5.гарантия возврата денег в этом вопросе важна:

5.1.гарантия;

5.2.простая процедура возврата денег.

6.конкурс любит каждый. Пример «ГРС» наглядно демонстрируетэто. В них есть все для каждого: покупателю – приз, продавцу – продажа, а,следовательно, прибыль.

7.подарки открывают двери многих домов, если производитсяличная продажа, и кошельки, если подарок представляет интерес покупателю иличлену его семьи;

8.образцы продукции позволяют покупателю принять решение опокупке быстрее и надежнее, чем использование ряда других методов. Люди любятполучать что-нибудь, не платя за это, однако при использовании данного способаважно, чтобы издержки были покрыты доходами от метода;

9.лотереи, как правило, используются в комплексе с конкурсами,могут и самостоятельно, например, приобретенный товар имеет номер, которыйучаствует в розыгрыше призов и т. п.;

10.возможность «комплексной продажи товара» магазину.

Австралийская фирма «КК» действует под лозунгом «Мы покупаем,мы продаем, мы обмениваем». Охотно принимают за наличные деньги у населенияподержанные товары. После «техосмотра» и модернизации они выставляются напродажу в отделе «SH» по цене в два – три раза выше сдаточной, но ниже новыхтоваров. Сегодня фирма имеет 400 торговых точек[16, с.27]

11.экспозиции товаров.

Товар должен сам себя продавать. Помимо упаковки, этомуспособствует выставочная экспозиция в местах продажи. Экспозиция – это«молчаливый продавец». С этой целью:

11.1. товар должен быть узнаваем (увязывать необходимо с рекламой;располагать так, что бы он был виден и показывал «свое лицо»);

11.2.экспозиция дополняет характеристику товара (есликухонный набор для малогабаритной кухни, то выставка должна подчеркнуть это ипоказать привлекательность и дизайн оформления интерьера данного помещения);

11.3.экспозиция должна вызывать положительную реакцию;

11.4.аннотации к товару должны быть понятными, полными,четкими, немногословными, доступными для чтения, отвечающими на главные вопросыпокупателя;

11.5.экспозиция должна давать возможность рассматриватьтовар, если необходимо, то «попробовать его»;

11.6.экспозиция должна легко модифицироваться иреконструироваться.

С целью эффективности PS, необходимы:

а) комплексность;

б) системность;

в) соответствие стимул – потребитель;

г) стимулировать тех, кто: продает, покупает, решает,влияет на решение о покупке.

Наиболее перспективным методом МК является DM, которыйможно рассматривать и как метод распределения товара и как метод SP.

Преимущества его в том, что он объединяет эти способывместе.

DM, какстимулирование продаж эффективен с тех позиций, что он:

§ информируетпокупателя о товаре, фирме, условиях;

§ поддерживаетпостоянный контакт, прежде всего, с целевой аудиторией;

§ знаетпотребности целевой аудитории, какие стимулы лучше использовать и как влиять напокупателя;

§ самстимул, т. к. контакт, личное обращение – это стимул для совершения покупки.

При принятии решений об использовании того или иногоинструмента SP, необходимо учитывать преимущества и недостатки,отраженные в табл. 1.3.1.:


Таблица 1.3

Преимуществаи недостатки инструментов SP

Преимущества Недостатки

 

 Скидки в цене

 

§  увеличивают объем сбыта;

§  наглядность и удобство в использовании.

§  может оказать отрицательное воздействие на престиж марки;

§  недостаточная избирательность к группам потребителей;

 

 Продано в кредит

 

§  стимулирует сбыт дорогостоящих товаров;

§  способствует установлению длительных отношений.

§  риск неуплаты.

 

 Купоны

 

§  высокий эффект стимулирования товаров;

§  восприимчивость потребителей.

§  запреты;

§  необходимость расчета издержек.

 

 Премии

 

§  способствует росту продаж;

§  незначительные расходы;

§  привлечение дополнительно потребителей;

§  кратковременность воздействия в

§  следствии ответной реакции;

§  не стимул для постоянных клиентов.

 

 Подарки

 

§  рост числа новых клиентов;

§  рост продаж.

§  Затраты.

 

 

 Образцы

 

 

§  представление о товаре и решение о покупке;

§  привлечение потребителей.

§  расходы;

§  из-за нецелевой аудитории ошибочное представление о товаре и возможностях реализации.

 

 

 Гарантия возврата денег

 

 

§  престиж фирмы;

§  формирование новых рынков.

§  задержка результата по времени;

§  умеренное влияние на рост продаж.

/> /> /> /> /> /> />

При проведении SP, крайне важно определить длительность мероприятий (срокдействия). Для того, чтобы с одной стороны потребитель смог воспользоватьсяльготами, а с другой, чтобы воздействие не утратило силу, перестало бытьстимулом. Поэтому важно учитывать так же характеристику товара, если товардлительного пользования, относящийся к некоторым категориям предварительногопользования или особым товаром, то подходы по использованию SP должнысоответствовать им (полеты военнослужащих с семьями самолетом, как правило,один раз в год; следовательно, льготы могут действовать круглогодично и т. п.).

Таким образом, SP необходимо рассматривать в системе МК и в системе всегокомплекса маркетинга, а так же с позиции целеполагания всей системы, тогдаэффект использования методов SP более значителен и достижение целей обеспечено с большейгарантией.


2 Анализ использования элементов системы стимулирования сбыта вфирме

2.1 Организационно-экономическаяхарактеристика фирмы

2.1.1 Цели, организационная структура фирмы

Компания «Дальост» действует на рынке Хабаровска и ДВ региона с 1995года. Основной вид деятельности – оптовая торговля потребительскими товарами(растительное масло).

Целипредприятия:

1.обеспечение население посредством оптовой торговли значимым товаром –растительным маслом. Обеспечение удовлетворения потребности жителей Хабаровскаи региона – возможности приготовления здоровой и питательной пищи с помощьюиспользования экологически чистого, безопасного, высококачественного продукта;

2. получениеприбыли как средство развития компании и создание условий работы сотрудникам,посредством увеличения объемов продаж и завоевания лидирующих позиций на рынкерегиона;

3.обеспечение потребителя высококачественным товаром, предоставление максимальновозможного сервиса и удобных условий продажи;

4.активизация человеческого фактора и средства предоставления инициативы истимулирования деятельности персонала;

5. гарантиябезопасности и качество товара на основе стандартов и требований.

Нарис. 2.1 отображена организационная структура:

Распределение полномочий

Генеральныйдиректор – осуществляет общее руководство, организует работу фирмы, представляетинтересы фирмы, решает кадровые вопросы, утверждает организационные положенияпредприятия.

Коммерческийдиректор – разрабатывает мероприятия коммерческого поведения, организует работыотдела, собирает, обрабатывает информацию о рынке и предоставляет ген.директору выводы и предложения, организует сотрудничество и сбыт продукции запределы Хабаровска, обеспечивает оформление заказа, получение и распределениетовара по базам.

Рисунок 2.1Организационная структура компании «Дальост»

/>

 

Коммерческийагент – занимается реализацией продукции в Хабаровске посредством личнойпродаже, собирает информацию о рынке представляет коммерческому директору.

Заведующиескладом – организуют прием, сортировку, хранение, продажу оптом и мелким оптомпродукции.

Водитель –осуществляет транспортные и разгрузочно-погрузочные задачи.

Бухгалтер –обеспечивает учет, контроль, планирование финансовой и материально-техническойдеятельности.

Цели коммерческойдеятельности:

§ получениеприбыли;

§ увеличениеобъемов продаж;

§ увеличениедоли рынка;

§ расширениедеятельности – выход на иные рынки.

Используемаякоммерческая стратегия – «снижение цены».

2.1.2 Анализ экономической деятельности предприятия «Дальост»

Таблица2.1.

Отчет о прибылях иубытках фирмы в 1998 г. (руб.)

 Показатели год 1996  1997  1998 Выручка 13 312 238 15 530 617 26 240 311 Себестоимость 12 269 777 14 111 137 24 111 843 Коммерческие расходы  750 602  909 025  1 238 899 Прибыль от реализации  291 859  510 455  889 569 Прибыль за период  - 263 150  2 121 187  697 342 Чистая прибыль — 3 932 111  56 664  161 241

Таблица 2.2

Показатели хозяйственно –финансовой деятельности

Показатель 1996 г. 1997 г. 1998 г. 98/97

Товарооборот (тыс. руб.)

Валовый доход (тыс. руб.)

Издержки обращения (тыс. руб.)

Прибыль (тыс. руб.)

Рентабельность общая (%)

Рентабельность частная (%)

Норма прибыли (%)

Оборот капитала (коэффициент)

Платежеспособность

/> (коэффициент)

(ликвидность общая)

Запас фин. прочности (%)

Численность работников (чел)

Зарплата на одного работающего (руб.)

26 332,7

13 312,2

12 269,9

-393,2

-14,7

-22

-0,03

7,43

0,78

6,1

6

1 986,3

30 551,4

151 530,6

15 020,7

56,6

34

9,1

0,36

24,8

0,47

8,3

6

2 179,4

51 590,9

26 240,3

253 507

161,2

31

8,4

0,6

43,8

0,67

7,3

6

2 876,1

168%

168,9%

168%

184%

92%

92,3%

166%

176,6%

142%

87,9%

100%

131,9%

Доля рынка (%) 36 24 22 91,6

Основная причина убытков 1996 года – созданиебольших запасов… Показатели скорости оборота капитала.

К1 />= 14, 7% (1996 г.) 221, 8% (1997 г.)

К2 />= 212% (1996 г.) 33% (1997 г.)

1996 и 1997 г.г. свидетельствуют о затоваренности компании в 1996 г., что привело к неспособности компании выполнять свои обязательства по краткосрочным обязательствам и убыткам.

В 1997 г. Компания наоборот уменьшила нормы запасов (ниже нормы » 80%), получила прибыль.Однако создало проблему своевременного пополнения запасов. Показатели 1998 г.

К1=86,7% иК2=98% — показывают, что компания вновь увеличила товарные запасы, чтосказывается на экономических показателях.

Показателихозяйственной деятельности свидетельствуют о снижении эффективности управленияпредприятием в 1998 году (показатель рентабельности), снижение данногопараметра так же показывает падение спроса на продукцию компании. В основепадения спроса лежат ценовые факторы. Низкая норма прибыли характеризуетнеприемлемость существующих цен для стимуляции спроса и неэффективности производственногоцикла. Резкий скачек цен и наличие запасов товара обеспечило резкий ростоборота капитала. Каждый рубль обеспечил в 1998 году сбыт на 43,8 руб. В тожевремя убытки (1996 г.) не позволяют компании изменить структуру капитала, которая демонстрирует, что предприятие вышло за пределы финансовой устойчивости. Платежеспособность низка, возможен риск банкротства. Запас финансовой прочностиниже нормы, что свидетельствует о том, что конкурентоспособность,обеспечивающаяся за счет снижения цены, достигает максимальных возможностейиспользования данного подхода. Рост издержек обращения связан с резким скачкомцен на рынке. Компания с данными показателями относится к категории низкойплатежеспособности средним показателе хозяйственной деятельности (уровеньрентабельности, оборот капитала).

2.2 Анализ и оценка поведения фирмы на рынке

Стратегиякоммерческого поведения на рынке определяется ген. директором совместно скоммерческим директором, реализуется коммерческим директором.

Приопределении стратегии коммерческого поведения принимаются во внимание следующиефакторы:

1. характеристикатовара, поставщики;

2. позициикомпании на рынке;

3. конкуренты,их позиция, политики действий;

4. характеристикапотребителя;

5. состояниесбыта (динамика).

Менеджментпредприятия, исходя из характеристики товара, собственных подходов, структурыкомпании в основу своей деятельности положил сбытовой подход. Схема сбытаотображена на рис. 2.2:

Рис. 2.2 Схема сбыта

/>

Вместе с темданный подход подкреплен:

1) сбороминформации о рынке. Исследования торговой деятельности организованны последующей схеме:

/>

Данный подходреализуется посредством:

1. изучения ианализа торговой панели;

2. в процессе«личной продажи» коммерческим агентом;

3. в процессеоптовой продажи, заключением сделок.

2) элементамиФОССТИС:

а) личнаяпродажа – достаточно эффективный метод коммуникаций, дающий хорошийпрактический результат реализации товара;

б) реклама вспециальных изданиях, СМИ;

в) SP (содействие продажам) –компания использует достаточно действенную систему стимулов для «крупных» и«средних» групп потребителей.

3) ценоваяполитика компании направлена на решение двух важных задач:

а)использование эффективных методов ценообразования, позволяющих управлять результативносбытом;

б)корреляционный подход в использовании цены и неценовых методов в управлениисбытом.

Такимобразом, система управления сбытом в компании имеет следующий вид (Приложение1).

Современныйсбытовой подход это уже не просто сбыт, а, скорее, сбытовой маркетинг.Отсутствие у компании отдела маркетинга не является причиной отсутствиядеятельности, ориентированной на маркетинг.

Маркетинговыефункции распределены следующим образом:

-аналитическая– генеральный директор, коммерческий директор;

-производственная(закупка) – генеральный директор;

-сбытовая –коммерческий директор, коммерческий агент, заведующие складом;

-контрольная– коммерческий директор, генеральный директор.

Приреализации аналитической функции используется информация о динамике реализации(завскладом, коммерческий агент); поведение конкурентов, розничной торговли(коммерческий агент); потребностях потребителей (коммерческий директор,коммерческий агент, зав. складом).

Сбытовойподход, используемый менеджментом компании, по мнению автора, предопределен:

1.характеристикой товара: товар повседневного спроса — покупатель располагаетдостаточно полной информацией о нем, имеет высокую степень предпочтения инизкую степень приверженности, в связи с его качествами и значимость с однойстороны и аналогичностью характеристик различных марок товара с другой. Егоусилия по поиску товара минимальны. Товар имеется всегда в продаже, требуетминимальных усилий при обслуживании и продаже, реклама требуетсяинформационного характера;

2. дляэффективного маркетинга необходим ряд условий. Среди них:

а) наличиерынка покупателей;

б) ростжизненного уровня покупателей и, как следствие, повышение платежеспособности.

Сегодняэто проблематичные вопросы. Поэтому сбытовой маркетинг в условиях, когда ценаявляется основополагающим фактором спроса, является обоснованным.Следовательно, коммерческое поведение компании при вышеизложенном подходецелесообразно. Проблема состоит в эффективности использования данного подхода иразработанной на его основе коммерческой стратегии.

Компанияимеет следующие коммерческие цели:

1. получениеприбыли;

2. увеличениеобъемов продаж;

3. увеличениедоли рынка.

Однакони цели не имеют количественных показателей, ни для достижения данных целей неопределены задачи по конкретным рубежам и параметрам, что с одной стороныметодологически необоснованно, а с другой затрудняет систему контроляэффективности достижения целей.

Для достиженияпоставленных целей менеджмент использует стратегию «снижения цены», сутькоторой заключается в использовании цены как барьера для конкурентов, повышенияспроса и, тем самым, увеличение объемов продажи. В основе избранной стратегиилежит:

1. снижениеиздержек (условно-переменных) за счет прямых поставок от производителя товара ииспользование его системы SP, что дает преимущества перед конкурентами.

2. Таккак компания имеет договор с Венгерской компанией (производителем подсолнечногомасла «Думилл ЛТД»), цены на товар, которые ниже конкурентов из Голландии,Аргентины и т.п. Система SP не уступает. Компания «Дальост» имеетпреимущества перед конкурентами в закупочных ценах, что создает запаспреимущества;

3. использованиеметодов определения цены, обеспечивающих поддержание преимущества надконкурентами и получение максимальной прибыли. В формировании цены составляющимявляются издержки; ценовая политика конкурентов, кроме того, используется и ряддругих методов, дополняющих названные подходы и обеспечивающие эффективноеуправление сбытом. Так, в компании используется при определении цены методопределения « запаса торговой наценки».

(пример1998 г. – ПР (порог рентабельности)=24 246 048,4 руб.; ЗФП (запас финансовой прочности)=7,3%; компания использует наценку – 24%; ПН (порог наценки)=22,2%; таким образом, ЗТН = 1,8%).

Данныйметод позволяет иметь торговую наценку ниже конкурентов:

«Дальост»- 24%;

конкуренты– 25 – 27 %.

Ив тоже время следует отметить, что конкуренты производители не намного имеютвыше отпускные цены (2 – 7%), а система ФОССТИС более эффективна. Такимобразом, ориентация на данный параметр проблематична. Методы, используемыеменеджментом компании в определении цены достаточно эффективны, однако притаком запасе торговой наценки возникает проблема эффективности развитиякомпании. ЗТН находится в пределах допустимых норм, т. е. крайне мал,следовательно, при использовании конкурентами мер, позволяющих им снизить своиотпускные оптовые цены, «Дальост» сталкивается с проблемой невозможностииспользования адекватных ответных ценовых мер.

Стратегия«снижения цены» находит свою реализацию в осуществлении закупочно-сбытовойдеятельности «Дальсбыт».

Закупочно– сбытовая деятельность компании «Дальост» отражена на рис. 2.3:

Сокращениеиздержек обеспечивается за счет ряда мероприятий:

1.прямых сделок купли – продажи, осуществляемых с производителем товара. Впроцессе заключения договоров участвует один из учредителей ООО, проживающий вМоскве, что сокращает так же косвенные переменные затраты;

2.поставка осуществляется крупным оптом. Однако, с учетом скорости оборотазапасов и графика реализации продукции на основе анализа сбытового цикла;

1. компанияимеет два склада, расположенных географически в центре города и находящихся нанезначительном транспортном «плече» от ст. Хабаровск-2, что позволяет сократитьтранспортные расходы по отношению к ряду конкурентов;

2. складскиепомещения обеспечивают хранение, сохранность всего объема товара, удобноескладирование продукции, оборудованы подъездными путями, что приводит кнезначительной доли данных расходов в структуре товародвижения;

 

Рис. 2.3 Сбытовая деятельность «Дальост»

/>


Рис. 2.4 Система распределения товара

/>

3. компанияиспользует два подхода в распределении товара:

1.потребитель à товар;

2.товар à потребитель (посредством личной продажи и системы SP).

Компанияиспользует один из методов SP – доставка, погрузка и отправление товара потребителю доместа назначения, что привлекает потребителя из розничной сети и из другихрегионов. Потребитель имеет возможность, следовательно, получить свой товар наскладах путем сделки в офисе или на складе или совершить сделку и получитьтовар в пункте назначения. Таким образом, «снижение цены» достигается за счет:

1. прямых поставок от производителя;

2. рациональной структуры затрат натовародвижение (табл. 2.3).

Таблица 2.3

Основные элементы товароведения и затраты на них (доля %)

Наименование Доля затрат (%) 1996 г. 1997 г. 1998 г.

 -Транспортировка

-Складирование, хранение

-Получение, перемещение и поставка товаров потребителем

-Административные расходы

-Оперативный учет и контроль

-Доля от суммы издержек

38,5

32,9

16,9

7,8

3,9

17,1

39

27,3

21,6

7,9

4,2

15,9

36,5

31

21,8

6,9

3,8

15,8

3. увеличение скорости оборотов запасовтоваров посредством системы SP с 39 дней в 1996 г. до 32 дней в 1998 г.

Сопоставлениецелей коммерческой деятельности и выбранной стратегией коммерческого поведенияобнаруживает определенное логическое расхождение.

Целикоммерческой деятельности – увеличение объема продаж и доли рынка. Предполагаютрассматривать вопросы: связанные с эластичностью цены; осознанием ценыпокупателем; системой МК (маркетинговых коммуникаций); использованием неценовыхметодов в корреляции с ценовыми; позиции и реакцию конкурентов.

Стратегия«снижения цены» скорее предполагает достижение целей возмещения затрат иполучения прибыли.

Следовательно,имеет место несоответствие целей и выбранной стратегии деятельности. С точкизрения автора, это стало возможным не использованием менеджментомстратегического подхода в планировании коммерческой деятельности.

Данныйвывод подтверждается тем, что компания не достигла в 1998 году поставленныхзадач. Произошло падение объема продаж, уменьшение доли рынка компании, в то жевремя – произошло увеличение прибыли.

/> /> /> /> /> /> <td/> />
/> <td/> />
Рис. 2.5 Доля рынка компании «Дальост»

Рис. 2.6 Объем продаж товара (количество единиц) «Дальост»

/>

Рис. 2.7 Объем продаж товара на рынке (емкость рынка)

/>

/>
Рис. 2.8 Диаграмма объема продаж в стоимостном выражении, компания«Дальост»

/>

Такимобразом, при увеличении прибыли, ставшей следствием резкого изменения цен нарынке, компания потеряла долю рынка и уменьшила объемы продаж (единиц товара).

Следовательно,цели коммерческой деятельности не достигнуты, ситуация коммерческойдеятельности не позволяет их реализации.

Длядостижения поставленных целей целесообразно пересмотреть стратегию ииспользовать стратегию «коммерческих преимуществ», среди которых, безусловно,необходимо иметь и «экономические преимущества (цена, снижение издержек, SP)».

Результатыисследования торговой деятельности составляют информационную систему сбыта, ееструктура представлена следующими компонентами:

1. динамикасбыта (результаты получают посредством анализа торговой панели):

а)динамика сбыта определяется по секторам: оптовая торговля – оптовики; оптоваяторговля – розничная сеть; мелкооптовая торговля (результаты отражены вприложениях 2,3);

б)динамика сбыта по регионам (приложение 4);

2. анализсостава покупателей в зависимости от объемов покупок (приложение 5);

3. доля рынка(см. рис. 2.5);

4.конкуренция: определение основных конкурентов, доли рынка, ценовая политика,основные покупатели, поставщики.;

5.характеристика деятельности организации (число заказов, объем продаж, числопосещений агента, их эффективность – по временным параметрам (день, неделя,месяц)).

Результатысвидетельствуют о сезонности продаж продукции. Рост приходится на (апрель — июль). Январь – апрель; октябрь – январь – объем продаж стабилизируется.Отклонения составляют ±8,1%. Показатели 1996 г. и 1997 г. (динамика) аналогичны. Это позволяет планировать объемы поставок и мероприятия по активации сбыта.

Динамикасбыта по секторам свидетельствует о том, что основной объем сбыта приходится надва сектора: сбыт оптовым покупателям и сбыт в розничные предприятия. Динамикасвидетельствует об более эффективной работе коммерческого агента и проблемеоптового сбыта в 1998 г.

63,2%объемов продаж приходится на 1998 г. на долю 14 покупателей, которые составляют 7% от общего числа покупателей. Вместе с тем, сокращение покупателей малого опта повлияло на снижение объемов продаж, которое сократилось на 29,5%, что сказалось и на долерынка. Среди причин – снижение платежеспособности (как объективная причина) икак следствие –падение спроса на всем рынке (объем спроса на рынке в 1998 г. упал на 21,5%). Так и система SP.

Существенныельготы начинают действовать для «средних» покупателей. Потеря «малого»покупателя дорого обошлась компании.

Динамикасбыта по регионам показывает падение позиций «Дальост»: в Хабаровске, Хабаровскомкрае (за исключением Комсомольска), т. е. компания получает значительный объемпродаж (47%) за счет регионов. Эффективность сбыта в Хабаровске и крае упала на19%.

Анализпоказывает, что 86,4 % «крупных» и «средних» покупателей и 83,1% «малых» являютсяклиентами компании в течение трех и более лет. Вместе с тем динамика роста(уменьшения) числа новых клиентов (см. рис. 2.9) показывает: неэффективностьсистемы привлечения новых клиентов, поведение компании в вопросах продвижениятовара на рынок имеет существенные проблемы.

Преждевсего, отсутствует эффективное информационное воздействие на потенциальногопотребителя, упор только на систему SP и личную продажу обеспечивает поддержание деятельностикомпании на прежнем уровне, рост необходимо:

1. комплексное использование МК;

2.«Агрессивная»политика продвижения товара на рынок;


Рис. 2.9 Динамика изменения числа новых клиентов

/>

Оценкаконкурентоспособности основывается на определении собственных позиций и позицийконкурентов. Данные отражены в табл.2.4

Такимобразом, компания «Дальост» имеет равнозначные показателиконкурентоспособности. «Восток Регион» имел преимущества в доли рынка, качестве(с точки зрения потребителя товара), ценах, местоположение складов, но уступаетв продвижении товара на рынок. В тоже время уступает по показателюконкурентоспособности «Регион Трейд». Основная причина в том, что менеджмент«Регион Трейд» при использовании стратегии «снижение цены» более эффективноиспользует элементы МК, что позволяет ему эффективнее привлекать потенциальногопотребителя. Таким образом, основным показателем, по которому «Дальост» уступаетконкурентам – это продвижение товара на рынок. Ставка на личную продажу и напостоянного клиента не обеспечивает достижение конкурентного преимущества.


Таблица 2.4

Оценка конкурентоспособности

факторы «дальост» «восток регион» «регион – трейд» Показатель балл показатель балл Показатель балл

-Доля рынка

-Стратегия (эффективность)

-Товар

(производитель)

-Цена (оптовая)

-Месторасположение складов

-Методы продвижения товара на рынок

-Личная продажа

-Реклама

-SP

-PR

-DM

-Собственная розничная сеть

-Наличие отдела маркетинга

-Число работников фирм

22

снижение цены

Венгрия

22,5

МУП, Опт. рынок, военторг 1100

1 агент

+

+

-

-

-

-

6

4

3

4

5

5

3

2

4

-

-

-

-

3

17

снижение цены

Аргентина

23

Лазо

2 агента

+

+

-

-

-

маркетолог

8

3

4

3

4

4

4

3

3

-

-

-

2

4

26

снижение цены

Голландия Германия

23

Дальэнергомаш

2 агента

+

+

-

-

2 пункта

-

11

5

4

4

4

4

4

3

4

-

-

3

-

5

Количество баллов 33 34 40

Такимобразом, использованный автором подход анализа и оценки коммерческого поведениякомпании «Дальост» на рынке Хабаровска и ДВ региона позволяет сделать вывод:

1.компания использует сбытовой подход, ориентированный на использование отдельныхэлементов маркетинга;

2.данный подход возможно характеризовать как «сбытовой маркетинг» и считать егообоснованным;

3.компания не использует стратегический подход в планировании своей деятельности,что не позволяет достигать поставленных целей;

4.стратегия, используемая компанией, не соответствует поставленным менеджментомцелей коммерческой деятельности;

5.менеджмент имеет информационную систему решений по коммерческой деятельности,вместе с тем, интерпретация данных не соответствует действительности, чтоприводит к неэффективным решениям;

6.компания достаточно эффективно использует элементы ФОССТИС – личную продажу и SP. Однакоотсутствие комплексности в использовании МК, не обеспечивает достижение болеевысоких показателей в конкуренции;

7.компания контролирует пятую часть рынка растительного масла, однако темпыпадения доли рынка составляют 39% с 1996г., компания уступила лидерство вФОССТИС.

2.3 Анализ применения системы продвижениятоваров на рынке

СистемаМК представлена на рис 2.10

Рисунок 2.10 Система МК, используемая менеджментом«Дальост»

/>

Такимобразом, система маркетинговых коммуникаций «Дальост» предполагает моделькоммуникации на уровне компонентов.

СистемаМК является подсистемой маркетинга (сбыта) и ее компонентами являются (из числаиспользуемых менеджментом): — исследование торговой деятельности, персональнаяпродажа, реклама, SP (содействие продажам).

Системапредполагает наличие области целеполагания и структурных связей подсистем. Вдеятельности компании, во-первых, отсутствуют цели маркетинговых коммуникаций;во-вторых, использование элементов МК не является взаимодействием областейцелеполагания данных элементов и целей сбыта, имеет место их расхождение (какпример: цели организации – прибыль; цель сбыта – доля рынка; цель SP – увеличениеобъемов продаж); в-третьих, элементы МК используются не комплексно, а какавтономные компоненты.

Такимобразом, в использовании МК отсутствует:

1.системность;

2.комплексность;

3.двухсторонний коммуникационный процесс.

Вместес тем, анализ деятельности менеджмента «Дальост» в вопросах использования МКпоказывает, что на практике реализуется цель – стимулирование спроса на товар истратегия- проталкивание товара.

/>

Помоему мнению, исходя из слабой приверженности потребителя марке товара иналичием в ассортименте фирмы только одной марки продукции, целесообразнееиспользовать комбинированную стратегию (проталкивание + вынуждения).


/>

Прииспользуемой компанией стратегии, «коммуникационная смесь» предполагает:

1.активнуюперсональную продажу;

2.рекламу,предназначенную для посредника (адресную);

3.систему SP, стимулирующуюпосредника;

4.PR, адресованнуюпосредникам;

5.Эффективнуюсистему DM (директ маркетинга).

Именнодве последние подсистемы PR и DM создают «эффект постоянного присутствия» фирмы на рынке иконтакта с потребителем (посредником).

Прииспользовании комбинированной стратегии «коммуникационная смесь» имеетследующий набор:

1.персональнуюпродажу;

2.рекламуинформационного и убедительного характера, расcчитанную на массовыйрынок;

3.систему SP, рассчитанную для всехкатегорий покупателей;

4.организациярозничной сети, позволяющей активизировать сбыт, изучать потребности конечногопотребителя;

5.PR, адресованнуюпосредникам;

6.рассмотрениеDM как эффективногокоммуникационного и распределительного канала.

Анализиспользования элементов МК в компании «Дальост» показывает:

1)Персональнаяпродажа

Целямиперсональной продажи менеджмент компании рассматривает:

1.заключение сделок купли – продажи для увеличения объемов продажи и числаклиентов;

2.установление постоянных контактов с покупателями для формирования категории«постоянных клиентов»;

3.сбор информации о рынке (потребители, конкуренты, товар и т. п.);

4.информирование покупателей о фирме, товаре, SP с целью создания образафирмы.

Реализациейэтих целей занимается коммерческий агент, работающий на фирме с момента ееобразования.

Менеджментв настоящий момент не устанавливает ему заданий, так как эффективность работыагента позволяет ему действовать самостоятельно, по собственной инициативе(рост числа клиентов розничной сети – зона ответственности агента) по сравнениюс 1996 г. – 19,4%.

Вместес тем, я считаю, что программа сбыта в данном направлении обеспечила бы большийэффект.

Коммерческийагент намечает план посещений, без его логической связи с целями и задачамисбыта, одна из причин такого подхода заключается в том, что как таковойпрограммы сбыта в компании нет. Поэтому, основой успеха деятельностикоммерческого агента, является ни система планирования, ни организация единыхдействий, ни система контроля за его деятельностью, а мотивация плюс оценкасистемы оплаты (постоянный оклад + комиссионные, соотношение 60Х40). Конечныйрезультат – увеличение объема закупок в его секторе.

Вместес тем, имеет смысл отслеживать такие параметры, как:

— число посещений в день (интенсивность работы);

— число заказов, приходящихся на одно посещение (качество работы);

— расстояние, которое «накрутил» агент (издержки).

Былпроведен анализ этих параметров в течение месяца. Результаты отражены в табл.2.5


Таблица 2.5

Период Интенсивность Качество Издержки День (ср.) неделя Ср. Кол-во сделок Км

1 неделя

2 неделя

3 неделя

4 неделя

5,2

6,6

3,8

5,6

26

33

19

28

0,73

0,51

0,53

0,75

19

17

10

21

41

37

59

29

месяц 4,8 106 0,63 67 166

Следовательно– «данные» свидетельствуют об:

а)отсутствие программы сбыта для агента;

б)отсутствие контроля за деятельностью агента (количество посещений ниже нормы на36-62%%);

в)влияние субъективных факторов на его работу.

Распространениеинформации о товаре и фирме сводится, как правило, к устной информации,информационная поддержка рекламной продукцией за исключением визиток –отсутствует.

Визиткакак «символ» фирмы не отличается эффективным стилем, не создает запоминающийсяобраз фирмы.

Деловыекоммуникации агента внутри организации носят спонтанный характер, информация орынке предоставляется им по мере задач, поставленных менеджментом илисобственной инициативой. Следовательно, отсутствует системный, планомерныйхарактер данной коммуникации, являющейся базовой в системе МК.

Коммерческийагент использует следующий алгоритм в заключении сделок:

Агентимеет значительную самостоятельность в варьировании ставок в определенныхпараметрах, а крупный опт может предусматривать «специальные предложения»,обсуждение которых агентом оперативно проводится с коммерческим директоромфирмы или генеральным директором по телефону. Схема действий отражена на рис.2.3.2.:

/>

Результатомэффективности персональной продажи можно считать:

1.ростобъемов продаж в данном секторе на 19,4 %;

2.увеличениечисла постоянных клиентов в 1998 г. на 4%;

3.установлениеличных контактов с наиболее значимыми покупателями;

4.обеспечениеменеджмента необходимой информацией о рынке;

5.«переманивание»в 1998 г. 16 компаний у своих основных конкурентов.

Основнымнедостатком, сдерживающим повышение результативности, является:

· отсутствие программы сбыта в данномнаправлении;

· недостаточно эффективное использованиевозможностей сбора информации о рынке;

· отсутствие информационной поддержкидеятельности агентов;

· использование данного подхода не вкомплексе со всеми элементами МК.

2)Организацияоптовой и мелкооптовой торговли

Оптоваяторговля преследует следующие цели:

1.обслуживаниеклиентов на основании сделок купли – продажи;

2.созданиеудобных условий для клиента;

3.установлениекоммуникационного контакта с клиентом;

4.изучениеего требований к товару, организаций и проведение сделок, предпочтений изначимости SP;

5.обобщениеинформации о динамике сбыта товара.

Данныевопросы решают на стадии заключения сделок коммерческий директор или зав.складом, в процессе решения последующих задач – зав. складом, на основанииподходов, разработанных менеджментом.

Торговляорганизованна на складах: склад №1 (база военторга, 1100) и склад №2 (МУП,оптовый рынок). Оба склада находятся на «проспекте 60 лет Октября», имеютхорошие подъездные пути, площадки, обеспечивающие постановку трех – пяти машинпод погрузку.

Складскиепомещения обеспечивают складирование и хранение продукции, свободный доступ кее перемещению с нескольких точек, имеется вся информация о товаре.

Производственныйцикл – (получение заказа, оформление, продажа, перемещение, погрузка)происходит рационально по оптимальной схеме. Зав. складом являются достаточновысококлассными специалистами своего дела.

Вместес тем количество сделок на складе №1 выше, чем на складе №2.

Прианализе организации торговли выяснилось, что МУП более известен покупателям,остальные параметры аналогичны, за исключением одного: «постоянный клиент»распределился следующим образом: 62,7% — склад №1 и 37,3% — склад №2, в товремя как «переменный покупатель» — 42,4% — склад №1 и 57,6 – склад №2.

Этосвидетельствует об определенной приверженности постоянных клиентов к складу №1и большей известности месторасположения склада №2. При наблюдении авторвыяснил, что 56,8% «постоянного клиента» имеет опыт сотрудничества на обоихскладах, из них – 39,6% отдали предпочтение складу №1. Основным фактором сталличностный аспект сервиса (ЛАС) зав. складом №1, ее внимание изаинтересованность клиентом, оптимизм контрастируют с «деловой активностью»зав. складом №2, а при равнозначных показателях организации дела клиент отдаетпредпочтение складу №1. Таким образом, ЛАС возможно рассматривать какнемаловажный стимул для клиента, прежде всего постоянного, однако он даетэффект только в комплексе эффективной организации торгового процесса.

Удобствои время – основные значимые параметры при обслуживании клиентов.

Следующимэлементом МК, используемым компанией «Дальост», является:

3)СистемаSP

Менеджментрассматривает систему SP шире, нежели просто стимулирование сбыта в краткосрочныхцелях. Система SP, являясь подсистемой МК, в свою очередь является общимподходом (системой) всего комплекса сбыта. Подход менеджмента определен –стимулирует все то, что значимо для покупателя.

Поэтомув систему SP входит сам товар. Спецификой оптовой торговли являетсяроль коммерческой упаковки.

Исходяиз того, что среди постоянных клиентов компании есть крупные оптовики,используется система дифференциации коммерческой упаковки:

1.длякрупного опта;

2.длясреднего опта;

3.для малогои мелкого опта.

Наэтой основе осуществляется складирование, транспортировка и продажа.

Основнымфактором, стимулирующим спрос, является цена и, как следствие, компанияиспользует среди основных стимулов сбыта финансовые стимулы.

Распределениетовара обеспечивает клиенту удобство покупки, транспортировки товара. Компанияимеет крайне выгодное расположение своих складов и использует стимулы,связанные с доставкой товара.

Персонал,его профессионализм и психологическая компонента являются стимулом длясотрудничества.

Непосредственнаясистема стимулирования сбыта реализуется посредством следующих методов: всопоставлении с конкурентами и значимостью для покупателя.

Таблица 2.6

Методы стимулирования сбыта

метод «дальопт» рт вр значимость покупателя, баллы

-Предоплата

-Ценовые скидки

-Премии, подарки

-Доставка товара

-Скидка за оплату всего товара наличными

-Спец. скидки постоянным покупателям

60%

покупка более

25 тыс.100 тыс.руб.

2% 5%

-

до пункта назначения

3%

3%

50%

более 50 тыс.

3%

TV, аудио

До пункта назначения в пределах Хабаровска

-

5%

60%

-

-

-

5%

-

5

5

2

5

4

4

Такимобразом, система SP «Дальост» и «РТ» аналогична для большинства покупателей иболее выгодно региональным покупателям «Дальост», и превосходит систему «ВР».

Крометого, компания «Дальост» использует дифференцированную систему стимулированияклиентов:

1.крупныеклиенты :

-особаясистема стимулирования;

-повышенноесервисное обслуживание;

-личныеконтакты руководителей фирм;

2.средниепокупатели:

-сервисноеобслуживание;

-стимулированиепо оптимальной схеме;

-постоянныйконтакт руководителей фирмы;

3.малыйопт:

-стимулирование;

-обслуживание;

-созданиеблагоприятной обстановки.

Такимобразом, основными методами SP, используемыми компанией, являются:

1. финансовыестимулы (предоплата, скидки);

2.неосязаемые стимулы (преимущества постоянного, крупного клиента);

3. стимулыраспределения (доставка товаров).

Подходкомпании в выборе стимулов автор считает обоснованным, исходя из значимостистимулов для покупателя и специфики оптовой торговли, именно финансовые,преимущественные и распределительные стимулы – основополагающие. Осязаемыестимулы (подарки, премии), исходя из характеристики товара и способа торговли,не значимы для потребителя.

Стимулированиепотребителя достаточно эффективно, о чем свидетельствуют результаты: более 80%клиентов – «постоянные клиенты», цели привлечения региональных клиентов за счетльготы по доставке (не требующей присутствия представителя фирмы, значитсокращение расходов на командировки) достигли результата – рост региональныхпокупателей в 1998 г. на 8%, объем их закупок – на 48%.

Вопросыстимулирования персонала имеют ряд проблем. Если система оплаты трудакоммерческого агента является для него стимулом, дающим результат, то системастимулирования зав. складом неэффективна. Премии, получаемые им в конце года,составляют 7 – 10% от зарплаты и не достигают достаточного эффекта. Мероприятияпо активизации сотрудников недостаточно результативны.

Менеджментисходит из ситуации на рынке рабочей силы и основного стимулирующего фактора –постоянная и приемлемая оплата труда, однако, при удовлетворении потребностипоследняя таковой перестает быть. Имеется шанс упустить возможность улучшениярезультатов работы фирмы на данном участке деятельности.

Последнимэлементом по значимости для менеджмента и по действенности МК, используемым вкомпании, является реклама. Именно неэффективное использование и невниманиеданному элементу, стало причиной не реализации поставленных задач (безусловно,помимо главной причины – бессистемного, не комплексного подхода в использованииМК).

Рекламаосуществляется посредством:

1.распространениеинформации о товаре и фирме в специальном издании «Товары и услуги» и газете«Приамурские ведомости»;

2.распространениеинформации о фирме, SP, товаре в ходе персональных продаж и оптовой торговли;

3.информации(наружной) о месторасположении компании и ее товара на МУП.

Используется,как правило, товарная реклама, прямая, бессистемная, информационного инапоминающего характера.

Основнымнедостатком рекламы компании является отсутствие рекламной деятельности, каксистемы. Вместо рекламных компаний имеет место – набор рекламных действий ипосланий и, как следствие, неэффективность рекламы. Какие – либо сведения орекламной деятельности с точки зрения причинности действий и ихрезультативности не обнаружено в документации менеджмента фирмы.

Авторизучил способы получения информации покупателями о фирмах и товарах и сравнил сиспользуемыми компанией (табл. 2.7):

Таблица 2.7

Способы получения информации покупателями (оптовики)

Рекламоноситель  Оптовик Крупный ( %) Средний (%) Мелкий (%) TV 4 6 16,1 Радио 2 2 21,2 Пресса ТОЗ 18,6 21,5 32,4 Приамурские Ведомости 11,2 8,6 12,6 Хабаровские Вести - - 7,4 Хабаровский экспресс - - 0,8 Презент 16,1 22,2 26,2 Из рук в руки 12,8 21,4 34,2 Спец. издания Товары и услуги 96,2 98,6 20,4 Справочники 84,2 86,2 11,2 Наружная реклама 11,4 7,1 28,6 Печатная продукция 6,2 2,3 1,8 Директ мейл 28,9 26,7 1,6 Персональная продажа 41,6 51,2 7,1 Рекламоноситель  Оптовик Крупный ( %) Средний (%) Мелкий (%) Знакомые 24,8 23,9 46,2

Следовательно,основной источник информации для крупных и средних оптовиков – это специальныеиздания, значительную долю составляет DM. Компания, используя «Товары иуслуги» как рекламоноситель, достигает цели информирования потенциальногоклиента. Вместе с тем, ряд фирм использует DM, чему компания«Дальопт» внимание не уделяет.

Покупателималого опта получают информацию из прессы, радио, наружной рекламы и знакомых.

Последнийисточник подтверждает необходимость активной работы с клиентом, используяорганизацию торговли, а также методы SP и ЛАС. Анализ показывает, что выбор «ПВ» как рекламоносителяошибочный. Большинство покупателей получают информацию в «ТОЗе», «Презенте»,«Из рук в руки», тем самым происходит неэффективное расходование средств.

Такимобразом, для эффективности использования данного элемента МК необходимастратегия рекламной деятельности, организация и планирование рекламныхкомпаний. Остальные элементы МК – PR и DM компания не использует.

Такимобразом, с позиций конкурентоспособности и достижения целей сбыта,эффективность системы МК возможно характеризовать следующим образом:

1.компания достаточно эффективно использует продажу и SP, имеет ряд преимуществпо SP перед конкурентами;

2.использование продажи, SP на основе исследований торговой деятельности обеспечиваютполучение прибыли, определенной стабильной деятельности, но не обеспечиваютроста;

3.реклама используется не эффективно, основная причина – отсутствие организации ипланирования рекламной деятельности. Реклама не обеспечивает достижение целейсбыта;

4.PRи DMне используются;

5.таким образом, система МК и комплексное использование элементов МК отсутствует,и, как следствие, система ФОССТИС, формирующая спрос и ориентацию потребителя,т. е. выполняющая активную роль маркетинга, не эффективна, что и являетсяосновной проблемой достижения целей предприятия.


3 Повышение эффективности системы стимулирования сбыта в фирме

3.1 Совершенствование организации маркетингав фирме

Повышениеэффективности системы стимулирования деятельности компании «Дальост» невозможнобез совершенствования всей коммерческой деятельности и, прежде всего, полнойориентации ее на маркетинговую деятельность. Финансовое состояние компании непозволяет кардинально изменить ее организационную структуру, те более, что даннаяструктура в целом решает стоящие перед ней задачи. Сущность изменений должнакоснуться переориентации деятельности на маркетинг. Анализ коммерческойдеятельности показал, менеджмент использует функции маркетинга (аналитическая,сбытовая, формирование системы ФОССТИС, формирование товарного предложения наоснове исследований торговой деятельности и так далее). Однако системамаркетинга на фирме отсутствует, что приводит к неадекватным в ситуациирешениям. В связи с этим, автор предлагает следующее:

1.распределение функций на основе маркетингового подхода оставить без изменений,так как в целом они отвечают целям и функциям маркетинга;

2. за основупринять модель – программу маркетинговой деятельности фирмы. (рис 3.1).

3. исходя изситуации на рынке и показателей хозяйственной деятельности, компаниицелесообразно привести в соответствие цели коммерческой деятельности иситуацию.

Целикоммерческой деятельности соответствуют интересам компании в сложившихсярыночных условиях. Компания, хоть и потеряла лидирующие позиции, сохраняетзначительную долю рынка и объемы продаж. В этих условиях целесообразноиспользовать маркетинговую стратегию «увеличения доли рынка», а за основупринять следующие направления:


Рисунок3.1 Модель маркетинговой деятельности компании «Дальост»

/> />

1)сегментирование рынка по регионам и объемам покупки и разрабатыватьдифференцированные маркетинговые предложения. Особо внимание необходимо уделитьтаким регионам, как: Хабаровск, Владивосток, Магадан, Южно-Сахалинск,Комсомольск;

2)продвижение в глубь рынка. Система ФОССТИС должна использоваться комплексно, сучетом сегментов рынка;

3) использоватьинновацию распределения – директ маркетинг.

Ключевымифакторами успеха целесообразно рассматривать следующие:

а) дифференциациюмаркетингового предложения, прежде всего, в комплексе стимулирования продаж;

б)максимальная информированность потенциальных покупателей о фирме посредствомрекламы и использования директ маркетинга;

в)использование фирменного сервисного обслуживания (системы ЛАС – личного аспектасервиса, оптимальной организации торговли);

г) изучениеспроса и оценки значимости, различных марок растительного масла с цельюакцентирования сильных и элимирования слабых сторон товара компании.

Далееприводится модель таблицы структуры и оценки спроса.

Кроме того,целесообразно определить и спрос конечного потребителя, для чего так же можноиспользовать данную модель таблицы структуры и оценки.

Таблица3.1

Модель таблицы структурыи оценки спроса

Товар Оценка значимости, в баллах

 

потребность качество цена

Платежеспо-

Собность

Обслуживание

«Дальост»

FLORIOL

 

Регион трейдинг

COROLI

 

Восток регион

ЗЛАТО

 

/> /> /> /> /> /> /> /> /> /> />

Финансовыепоказатели свидетельствуют о неэффективности используемой сбытовой стратегии«снижение цены». Данная стратегия больше ориентирована на стратегииконкурентов, использующих аналогичный подход. Вместе с тем, стратегическийподход, включающий ситуацию на рынке, возможности компании и ее цели,демонстрирует необходимость изменения стратегии сбыта.

Запасфинансовой прочности — 7,3%

Запасторговой наценки – 1,8%

Операционныйрычаг – 26,7%

Вышеприведенныепоказатели с одной стороны характеризуют невозможность дальнейшего сниженияцены без ущерба компании, (то есть снижение цены нецелесообразно рассматриватьв качестве конкурентоспособного фактора). С другой стороны высокий процентоперационного рычага показывает, что с увеличением объема продаж на 1% прибыльувеличивается на 26,7%. Таким образом, за основу целесообразно принятьувеличение объема продаж, а это значит, что в данной ситуации необходимоактивизировать внимание не на снижении издержек (тем более по расчетам главногобухгалтера этот показатель минимален), а делать акцент на увеличение объемовпродаж. Это должно быть достигнуто, прежде всего, посредством следующихмероприятий:

1.активизация работы с постоянным клиентом;

2.привлечение нового клиента;

3.воздействие на конечного потребителя.

Следовательно,целесообразно использовать такую стратегию сбыта, как «стратегия преимуществсбыта». Для создания преимуществ целесообразно использовать следующиевозможности:

1.дифференцированныемаркетинговые предложения с целью привлечения крупного и среднего оптовогопокупателя;

2.системусодействия продаж: прежде всего, ценовые стимулы для крупного оптовогопокупателя (и, кроме того, доставка), а так же ценовые и преимущественные(«постоянный клиент», «первый клиент месяца») стимулы для среднего и малогооптового покупателя;

3.созданиесистемы постоянного контакта – посредством личного контакта и директ маркетинга;

4.использоватьпреимущества местоположения;

5.эффективноеинформирование потребителя, а также стимулирование конечного потребителя.

Результатом маркетинговой деятельности должно стать создание

конкурентоспособного маркетингового предложения, основные компоненты

которого представлены на рисунке 3.2.

Такимобразом, совершенствование маркетинговой деятельности компании «Дальост», авторпредлагает проводить по следующим направлениям:

1.использоватьмодель – программу маркетинговой деятельности фирмы;

2.маркетинговойстратегией определить — «увеличение доли рынка»;

3.сбытовойстратегией определить – «стратегию преимуществ сбыта»;

4.результатоммаркетинговой деятельности рассматривать создание конкурентоспособногомаркетингового предложения.

3.2 Развитие элементов системы стимулированиясбыта в фирме

Системастимулирования сбыта будет эффективной, если:

1.цели,подходы коррелируют с целями маркетинга компании;

2.используетсясистемный, комплексный подход.


Рис. 3.2 Основныекомпоненты маркетингового предложения

/>

Коммерческиецели компании предполагают достижение следующих результатов:

1.прибыли;

2.увеличениеобъемов продаж;

3.увеличениедоли рынка.

Соответственно,достижение возможно посредством решения ряда задач, среди которых можновыделить:

1.активизацияработы с постоянным клиентом;

2.привлечение(и активная работа) крупного клиента и среднего;

3.увеличениеобщего числа клиентов;

4.созданиеоптимальных условий продажи;

5.информированиепотенциального клиента и конечного потребителя;

6.изучениединамики спроса и мотивов клиента и конечного потребителя;

7.созданиеимиджа надежного, делового партнера, ценящего клиента и создающего оптимальныеусловия для работы.

Решение этихзадач предполагает использование всего комплекса маркетинговых коммуникаций,начиная от исследования рынка и потребителя, заканчивая определениемэффективности каждого элемента комплекса и всей системы.

Наиболееслабым звеном системы стимулирования сбыта являются:

1.отсутствиекоммуникационной стратегии;

2.отсутствиекомплексного воздействия всеми элементами маркетинговых коммуникаций напотребителя.

В связи сданной ситуацией, автор предлагает работать в следующих направлениях:

1.определитьцелями маркетинговых коммуникаций формирование спроса и стимулирование сбытапродукции компании посредством стимулирования спроса на товар и создания имиджафирмы;

2.за основупринять комбинированную коммуникационную стратегию (см. рис 3.3):

 

Рис 3.3 Комбинированнаякоммуникационная стратегия

/>

1.Должна быть«коммуникационная смесь»:


/>

2.Информацияо рынке и потребителях должна стать основой маркетинговых коммуникаций, всеэлементы которых исходят из принципа:

/>

3.Основнымипроблемами в использовании элементов маркетинговых коммуникаций являются:

Реклама – 1.отсутствие организации и планирования рекламной деятельности;

2. отсутствиевоздействия на конечного потребителя.

Содействиепродажам – 1. Отсутствие достаточного стимулирования

персонала;

2. отсутствиестимулирования конечного потребителя.

Пабликрилейшен, Директ маркетинг – не использование данных элементов

Организация продаж– 1. отсутствие стимулов персонала;

2. отсутствиерекламной поддержки продаж.

Автор считаетцелесообразным использовать ряд подходов для совершенствования элементовсистемы маркетинговых коммуникаций.

— Реклама.

Структуракомпании не предполагает наличия специалистов по рекламе, а менеджментпериодически, посредством средств массовой информации, информируетпотребителей.

Авторпредлагает следующий подход в организации и проведении рекламной деятельности –«Организация и проведение рекламной деятельности компании «Дальост»».

— Определениецелей:

1.повыситьинформированность потенциального клиента о фирме (товар, местоположение, времяработы);

2.продвигатьтовар (информация о содействии продажам).

— Характеристикатовара, рынка:

Товарпостоянного потребления и хорошо знаком покупателям. Покупатель имеет высокуюстепень предпочтения товару и низкую степень приверженности марке. Товарпостоянно находится в продаже, и цены на него в условиях рынка свободнойконкуренции устанавливает непосредственно сам рынок. Таким образом, рекламадолжна быть информационной, убеждающей и демонстрировать преимуществасодействия продажам.

— Планирование:

1.исходя изсегментации покупателей по объемам покупок и регионам, определены следующиецелевые группы потребителей:

а) крупныеоптовики – областные и краевые центры;

б) средниеоптовики – областные, краевые центры;

в) средниеоптовики – районные центры северных, удаленных территорий;

г) мелкиеоптовики – Хабаровск, Хабаровский край;

д) мелкиеоптовики – Хабаровск.

2.исходя из анализовспособов получения информации целевыми группами, рекламоносителями необходимовыбрать:

а) журналы:«Товары и услуги», «Бизнес – компас»(выходящий Хабаровск — Владивосток),«Хабаровский оптовик»;

б) радиоДВТРК;

в) газеты:«ТОЗ», «Из рук в руки»;

г)использовать директ маркетинг для рекламы покупателей из регионов ДальнегоВостока;

д) наружнаяреклама (щиты).

3.исходя изспецифики из специфики товара (товар постоянного пользования, хорошо известен)и закономерностей характеристик ответной реакции потребителей (затуханиеимпульса реакции, реакция на единовременное количество сообщений) бюджетрекламы определяется как 1% от товарооборота;

4.Графикрекламирования:

— спец.журналы – ежемесячно;

— газеты –ежемесячно, подряд по три сообщения;

— радио – ежемесячно,по три сообщения в день;

— директмаркетинг – по 12 – 18 сообщений в год (по одному через три недели – месяц).

— Организацияи исполнение:

1.целесообразноиспользовать в проведении рекламной компании специализированные рекламныеагентства. Выбор их должен основываться на следующих параметрах:

— времяработы на рынке;

— клиенты;

— наличие иопыт специалистов;

— стоимостьуслуг;

— системаразработки предложения.

По мнениюавтора, для этих целей целесообразно использовать «Рапид»;

2.дляполучения максимальной пользы от сотрудничества с рекламными агентствамименеджмент должен:

— бытьуверен, что агентство имеет время для подготовки рекламной компании иликачественной рекламы;

— постоянносотрудничать и обсуждать ход рекламы;

— неперекладывать ответственность на агентство (так как выбор сделал менеджмент и у него долженбыть достаточный объем знаний о рекламной деятельности, дабы сопоставлять цели и полученные результаты)

— Контроль ианализ эффективности:

1.анализкачества разработанной рекламной стратегии на основе следующего подхода:

/>

2.качествоисполнения по времени, срокам, содержанию, соответствии стратегии.;

3.выявлениеотклонений;

4.оценкапсихологической эффективности (% восприятия информации, % стремления кдействию);

5.оценкакоммерческой эффективности, которую можно определить с помощью соотношенияобъем продаж к затратам на рекламу.

Рекламадолжна быть составной частью информационной политики в комплексе с директмаркетингом и паблик рилейшен. Реклама информирует оптового покупателя, аконечного покупателя убеждает в приобретении:

а) масла;

б) масла FLORIOL.

В контекстеинформационной политики, помимо рекламы, должны быть задействованы еще дваэлемента (коммуникационный комплекс) – «коммуникационной смеси» — директмаркетинг и паблик рилейшен.

Использованиепаблик рилейшен для компании проблематично. В – первых, нет специалистов, во –вторых, нет специалистов и на рынке данных услуг. Автор предлагает использоватьследующие компоненты паблик рилейшен:

1.стиль фирмы

Компаниядолжна быть узнаваема. Для этого целесообразно иметь:

Лозунг –«Дальост» – растительное масло FLORIOL. Всегда, быстро, выгодно, удобно».

Логотип –подсолнух желтого цвета с фиолетовой сердцевиной (воздействие на покупателя,живущего надеждой, оптимизмом, стремящегося к гармоничным отношениям). То есть,компания дает путь к успеху, строит свои отношения с партнером на основегармонии. Формула: (содействие продажам + личный аспект сервиса) содействуеттакому подходу;

2.пропаганда– в ее основе автор предлагает исходить из двух направлений:

а) пропагандамасла – пропаганда FLORIOL.Первое даст увеличение спроса на масло, а при слабойприверженности покупателя к марке товара фирма получит покупателя уже на основе(паблик рилейшен + содействие продажам);

б) пропагандакомпании посредством акцента на обслуживание(PR) и содействие продажам (SP) посредством директмаркетинга (DM).В данной рыночной ситуации компании для достижения поставленныхцелей не обойтись без директ маркетинга, задачами которого являются:

1.обеспечитьпостоянные контакты с «постоянными клиентами» посредством посланий;

2.обрабатывать«потенциальных клиентов», выделив из целевой группы по степени значимости иответной реакции;

3.созданиеканалов распределения товара, возможности заключения сделок без посещения фирмыклиентом.

Такимобразом, преимущества директ маркетинга в том, что (реклама + продажа). Вовзаимодействии с персональной продажей увеличивает эффективность сбыта.

Директмаркетинг позволяет адресно и своевременно информировать потребителя,подготавливать его к посещению агентом, формировать образ компании в связке:«потребитель (его запросы) – компания (способы удовлетворения данных запросов).

Совершенствованиеперсональных продаж целесообразно проводить в использовании корреляции программсбыта и деятельности агента (планирование, контроль). Целесообразноиспользовать: распределение покупателей по сегментам; разработкудифференцированного маркетингового продолжения – каждому сегменту покупателей;контроль за интенсивностью, качеством издержками работы агента.

Длясовершенствования непосредственно элемента стимулирования сбыта авторпредлагает проводить работу в направлении стимулирования конечного потребителя.

Целесообразноиспользовать следующие инструменты:

1. премии –«определенное количество бесплатного товара» – за приобретение покупателеммасла FLORIOL компании «Дальост» (для этого разработать систему

определенияусловий конкурса);

2. ценныеподарки и премии постоянным покупателем (мелкого опта) и конечным покупателямза приверженность марке товара в течении определенного периода (3, 6, 12месяцев). Это позволит стимулировать конечного покупателя, что активизируетрост заказов розничной торговли именно данного товара.

Такимобразом, система совершенствования стимулирования сыта предполагает:

1.определениекоммуникационной стратегии и ее разработки;

2.комплексное использование коммуникационной смеси:

основныеэлементы – П + SP + DM

обеспечивающие– R

вспомогательные- PR;

3.активизацияФОССТИС невозможна без активной информационной политики, которая должнареализовываться по определенной стратегии с использованием

главноеусловие успеха:

å R + PR + SP +ДМ + П > R¢ + PR¢ + SP¢ + ДМ¢ + П¢

Даже если:

R¢ > R; SP¢ > SP; П¢ > П; PR¢ > РR; ДМ¢ > ДМ

Контрольиспользования элементов коммуникационного комплекса и оценка их эффективности

Контроль –обязательный элемент любой системы управления.

Контрольдолжен установить:

1.достигаютсяли заданные цели;

2.какие естьотклонения;

3.каковыпричины отклонений.

Элементымаркетинговых коммуникаций относятся к расходной части комплекса маркетинговыхзатрат, на которые предлагают получение прибыли в будущем, поэтому крайне важноопределить систему контроля и оценки эффективности использования элементовмаркетинговых коммуникаций.

Спецификаиспользования маркетинговых коммуникаций заключается в наличии определенныхзакономерностей – временного лага, поведения потребителя, платежеспособностипотребителя и так далее. Поэтому важно использовать два подхода оценкииспользования элементов маркетинговых коммуникаций:

1.управлениепо целям (МВО);

2.деловая(психологическая) эффективность элементов маркетинговых коммуникаций;

3.экономическаяэффективность.

Управление поцелям обеспечит, с одной стороны, координацию целей, с другой – знаниеконкретного результата, которого необходимо добиться работнику сбыта, втретьих, даст инициативу и самостоятельность в выборе средств.

Второй подходотслеживает восприятие потребителем системы маркетинговых коммуникаций иготовность действовать в ситуации возможности и необходимости реализовыватьсвои потребности. Это крайне важно для долгосрочного планирования сбыта.

Экономическаяэффективность показывает действенность элементов маркетинговых коммуникаций внастоящий момент. Чтобы избежать «информационного оверкиля» следует ограничитьчисло контролируемых величин определенным количеством, позволяющим определитьуровень качества.

Авторпредлагает определить для компании «Дальост» следующие параметры контроля иоценки:

1.объемпродаж в стоимостном выражении;

2.объемпродаж в единицах товара;

3.объем продажпо сегментам рынка;

4.количество«потенциальных покупателей», имеющих информацию о «Дальост» по периодам;

5.количество«потенциальных покупателей», стремящихся приобрести товар «Дальост»;

6.количествопокупателей и их динамика;

7.количествопокупателей и их динамика по сегментам;

8.количествопостоянных покупателей и их динамика;

9.общаястоимость издержек на маркетинговые коммуникации.

Этипоказатели характеризовали бы эффективность всей системы маркетинговыхкоммуникаций. Каждый элемент так же должен иметь ряд своих критериев.

1)Персональнаяпродажа

Показателирезультативности:

1. а) числопосещений в день (интенсивность);

б) числозаказов на одно посещение (качество);

в)расстояние, затраты (издержки).

2. а)потенциал сбыта;

б) доля рынкакомпании;

в) динамикаобъемов заказов и их сегментации.

2)Реклама:

1.количествоинформированных (охват рекламы), которое определяется как отношение количестваознакомленных (слушателей, читателей) к количеству целевой группы заопределенный промежуток времени;

2.стоимостьрекламы (на тысячу человек) – это отношение общих расходов на R к тиражу (аудитория);

3.эффективностьрекламы:


Э = [(Тд *Нт) \ 100] – (Vр+ Vд) ,

где — Э –эффективность;

Тд –дополнительный товарооборот;

Нт – торговаянадбавка;

Vр — расходы на рекламу;

Vд — дополнительныерасходы на товарооборот

Тд = (Тс * П* Д) \ 100,

где — Тс –товарооборот до рекламы;

П – прирост,в %;

Д –товарооборот прироста;

3)Директ маркетинг

1.количествооткликов на послание (не менее 3%);

2.количествопостоянных клиентов;

3.эффективностьдирект маркетинга, которая определяется как отношение общих издержек при 1000экз. к сумме покрытия издержек при 1 реакции * на 10.

4)Содействие продажам

Эффективностьиспользования тех или иных мер, возможно, определить по:

1. росту числапостоянных клиентов;

2. эффективностимеры по формуле рекламы.

Приопределении эффективности и проведения контроля целесообразно использоватькомбинированный подход в применении способов сбора информации:

1. кабинетныйконтроль – обработка статистических данных, облегчает обзор информации ивыявляет количественные взаимосвязи и зависимости. Опасность невернойинтерпретации данных;

2. полевойконтроль – обследование покупателей, наблюдение за действиями сотрудниковсбыта, реакцией потребителей. Дает материал для определения мотивов действий,оценок, восприятия, логики поступков. Обеспечивает качественную интерпретациюстатистических данных, позволяет определить причины отклонений, вызванныескрытыми мотивами и ситуацией на рынке.

Использованиекомбинированного подхода позволит ориентироваться на конечную цель коммерческойдеятельности – сбыт и получение прибыли, не потерять качественную связь срынком действиями сотрудников фирмы.

Эффективнымспособом контроля и оценки эффективности системы маркетинговых коммуникацийможет быть корреляционный анализ.

Автор, сиспользованием системы STORM определил влияние использования элементовмаркетинговых коммуникаций на объем продаж компании. Анализ проводился за 4года. Данные представлены в табл. 3.2.

Таблица3.2.

Исходные данные длякорреляционно – регрессивного анализа

Год Объем продаж, млн. р., Х1 Персональная продажа ,%, Х2 Содействие продажам,%, Х3 Реклама, Х4 1995 8,41 100 100 100 1996 13,31 102 106 101 1997 15,03 106 108 102 1998 26,24 115 115 103

При анализеисходных данных в пакете программ STORM была выявлена следующая зависимость между этимифакторами:

Х1 = -106,34+ 1,896Х2 + 0,852Х3 – 1,124Х4

Основнымпоказателем точности уровня регрессии является стандартная ошибка оценкирегрессии. Для нашего уравнения значение ошибки мало и составляет 0,016 поданным программы STORM.

Была определенаавтокорреляция в остаточных членах, при ее наличии это будет свидетельствоватьо неучтенных факторах или неправильно выбранной зависимости регрессивногоуравнения.

КритерийДарбина-Уотсона, рассчитанный программой равен 3,1667. По построенныминтервалам он попадает в зону неопределенности (от 2,6 до 3,7) т.е. нельзяопровергнуть или принять гипотезу об автокорреляции остатков.

Еще однимважным фактором в оценке регрессионного уравнения является уровень значимостикоэффициентов. Если уровень значимости коэффициента превышает фиксированныйуровень (для нашего уравнения фиксированный уровень = 0,05) то влияние данногофактора на объем реализации незначимо. Программа вывела следующие коэффициенты:для Х2 – 0,012; Х3 – 0,01; Х4 – 0,039. Необходимо определить силу влияния тогоили иного коэффициента. Эта сила определяется теснотой связи (коэффициентомкорреляции). Чем ближе этот коэффициент к 1, тем сильнее связь между даннымифакторами. Программа показала следующие коэффициенты, которые представлены втаблице 3.3.

Таблица3.3

Корреляционная матрица

Х1 Х2 Х3 Х4 Х1 1 0,9958 0,9971 0,94972 Х2 1 0,98272 0,9628 Х3 1 0,9594 Х4 1

Связь междуфакторами значительная, но следует отметить, что если, связь факторов с объемомпродаж является хорошим выводом, так как свидетельствует о правильностивыбранных факторов, то тесная связь между самими факторами свидетельствует околлинеарности, что заносит в уравнение значительную погрешность, которая небыла выявлена до данного этапа.

Коэффициентмножественной детерминации, характеризующий влияние всех выбранных факторов наХ1, равен 0,98387. Это свидетельствует о правильном выборе факторов и о том,что объем продаж, зависит от этих факторов на 98,3%.

Программарассчитала уровень значимости данного уравнения – 0,00243 < 0,05, то есть уравнениезначимо. Из всего корреляционно – регрессионного анализа можно сделать вывод,что исследование системы маркетинговых коммуникаций имеет значение длякомпании. Так влияние этих элементов (факторов) при определении прибыли следуетсчитать значимыми. Таким образом, система контроля и оценки эффективностипозволяет оптимально определять и использовать коммуникационный комплекс.


Заключение

Целью даннойработы было определение параметров эффективности использования системымаркетинговых коммуникаций менеджментом компании «Дальост» и разработкапредложений по совершенствованию системы маркетинговых коммуникаций.

В ходе работыбыло выявлено:

1.Актуальностьвопросов использования системы маркетинговых коммуникаций, как активнойкомпоненты маркетинговой деятельности, оказывающей воздействие на формированиеспроса, модификацию поведения покупателей, обеспечивающую долгосрочную перспективуразвития компании;

2.Основнымирезультатами исследования стали:

а) системамаркетинговых коммуникаций – подсистема всей маркетинговой деятельности и, какследствие, цели и стратегия маркетинговых коммуникаций разрабатываются наоснове целей и стратегии маркетинга компании;

б)определение системы комплекса маркетинговых коммуникаций, включающей

R + PR + SP + П + ДМ ;

в)необходимость комплексного использования системы маркетинговых коммуникаций:

å R + PR + SP +ДМ + П > R¢ + PR¢ + SP¢ + ДМ¢ + П¢,

где каждыйотдельный параметр может быть более эффективным, нежели в комплексе;

г) компания «Дальост»использует «сбытовой маркетинг» посредством реализации стратегии сбыта «стратегия снижения цены». Цена выступает основным стабилизирующимфактором;

д) компанияиспользует элементы маркетинговых коммуникаций: исследование торговой деятельности,содействие продаж, персональную продажу, рекламу (это исходит из определенияМК, данного теоретической части);

е) наиболее эффективноиспользуется персональная продажа, содействие продажам;

ж) компанияпотеряла в 1998 году 2% доли рынка, а в сравнении с 1996 годом – 16% доли рынка;

з) основныепричины неэффективного использования активной компоненты маркетинга – ФОССТИС – этото, что маркетинговые коммуникации используются бессистемно и не комплексно.

3.В основе неэффективностисистемы маркетинговых коммуникаций находится:

а) отсутствиепрограммы маркетинговой деятельности и, как следствие, неверная сбытоваястратегия и отсутствие программы ФОССТИС;

б) отсутствиеформирования конкурентоспособного предложения на основе создания преимуществпосредством системы маркетинговых коммуникаций;

в) отсутствиемаркетинговой стратегии, неэффективность сбытовой, коммуникационной стратегий;

г) неиспользование среди основных элементов директ маркетинга, паблик рилейшен ирекламы как основной компоненты информационной политики фирмы;

д) неэффективность рекламы, не позволяющей модифицировать поведение покупателей,воздействовать на него;

е)стимулирование продаж не эффективно по отношению к конечному потребителю ичасти персонала

ж) системаконтроля и оценки эффективности системы маркетинговых коммуникаций отсутствует.

Авторразработал ряд предложений, которые позволят:

1.использоватьмероприятия по разработке программы маркетинга фирмы;

2.использоватьстратегию сбыта – «стратегию преимуществ сбыта»;

3.эффективноопределять маркетинговые предложения с акцентом на сильные стороны компании;

4.совершенствоватьвсю систему маркетинговых коммуникаций на основе системного подхода:определение целей, стратегии, структуры элементов системы;

5.болееэффективно использовать элементы системы маркетинговых коммуникаций

6.создатьсистему контроля и оценки эффективности использования элементов и системымаркетинговых коммуникаций.

Авторсчитает, что цель работы достигнута, задачи отработаны, рекомендации объективныи подкреплены аналитическим материалом.


Приложение 1

Состав покупателей взависимости от объемов продаж

Период Крупные покупатели (более 1 млн. р.) Средние покупатели (от 0,3 до 1 млн. р.) Малые покупатели (менее 0,3 млн. р.) Всего Количество Объем покупок, % Количество Объем покупок, % Количество Объем покупок, % 1997 3 29,9 17 26,0 213 44,1 233 1998 3 32,2 18 22,5 273 45,3 258 1999 4 39,1 18 24,1 177 36,8 199

Динамикасбыта товара компании в 1998 году

Рис П. 1.1. Динамика сбытатовара компанией

/>


Приложение 2

Динамика сбыта продукциипо секторам

Рис… Динамика сбытапродукции по секторам

/>

 


Приложение 3

Динамика сбыта продукциипо регионам

Динамика сбыта продукциипо регионам в 1998 году

/>

Динамика сбыта продукциипо регионам в 1999 году

/>

еще рефераты
Еще работы по маркетингу