Реферат: Маркетинговые исследования в социально-культурной сфере
РОССИЙСКЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ СОЦИАЛЬНЫЙ УНИВЕРСИТЕТ
СОЦИАЛЬНО-ГУМАНИТАРНЫЙ ФАКУЛЬТЕТ
КАФЕДРА КУЛЬТУРОЛОГИИ И СКД
Курсовая работа
По социально-культурной деятельности
На тему
«Маркетинговыеисследования в социально-культурной сфере»Проверила
преподаватель
Дорогова Л.Н
Выполнил
Студент СКД-Д-2
Орлов ЕвгенийСергеевич
Москва 2009г.
Содержание
Введение
Глава 1 Особенностимаркетинга в сфере культуры
1.1Маркетинговая среда: внутренняя и внешняя
1.2Маркетинговый комплекс и его составляющие
Глава 2 Маркетинговыеисследования
2.1 Методымаркетинговых исследований
2.2 Методикамаркетинговых исследования в разных областях культуры
Глава 3 Практическоеприменение методов маркетингового исследования
3.1 Измерение удовлетворенности потребителей услугкультуры методом важностно — исполнительного анализа
3.2 Метод опроса (анкетирования)
Заключение
Библиография
Приложения
ВВЕДЕНИЕ
С приходом рыночной экономики учреждения культуры оказались впринципиально новых условиях. Снижение уровня государственного финансирования,нестабильность формирующегося спонсорства и благотворительности и меценатства,непредсказуемость поведения аудитории, в том числе из-за развития коммерческогосектора досуга, обусловили целый комплекс проблем. Однако именно вызов новойсоциально-культурной реальности, перестраивающей взаимоотношения искусства ипублики, придал маркетинговым исследованиям столь важное значение.
Часто можно слышать, что учреждениям культуры в нынешних сложныхэкономических условиях следует развивать коммерческую деятельность. Однакопсихологические особенности поведения посетителей учреждений культуры, длякоторых любая цена будет представляться высокой, становятся значительнымограничением социокультурной деятельности на основе рыночных механизмов.
Изменение приоритетов политики государства в области распределениядоходов поставило данную сферу в крайне сложное финансовое положение.Культурные организации, находившиеся еще в начале 1990-х годов на полномгосударственном обеспечении, сейчас получают от правительства не более 40%общей суммы расходов. Данное обстоятельство заставляет учреждения искать путиповышения эффективности управления и разрабатывать стратегию в областимаркетинга и маркетинговых исследований рынка.
В обществе все время появляются новые формы социально-культурнойдеятельности, и маркетинговые исследования помогают собирать, изучать ианализировать новые формы этой деятельности, а затем воплощать эти формы вжизнь благодаря полученной информации.
Акцент на некоммерческую сущность маркетинга социально-культурной деятельностиподчеркнул значимость разработки таких маркетинговых проблем, которыеопределяют целевые направления его организации в учреждениях культуры, в первуюочередь — развитие принципов социально-этического маркетинга, созвучныхгуманистической направленности социокультурной деятельности.
Все это и обусловило выбор темы, определение цели и постановку задачнастоящей курсовой работы.
Цель курсовой работы: выявление особенностей функционирования маркетингав социокультурной сфере. Достижение этой цели потребовало решения следующихвзаимосвязанных задач:
-изучить комплекс маркетинга, маркетинговую среду социально-культурнойсферы;
-выявить роль маркетинговых исследований в деятельности предприятиякультуры;
-оценка деятельности предприятия культуры методомважностно-исполнительного анализа и методом опроса (проведение анкетирования).
Объектом исследования является маркетинговая деятельность организаций иучреждений социокультурной сферы.
Предмет исследования — маркетинг в социокультурной сфере и закономерностиего функционирования.
Теоретико-методологической основой исследования послужили: труды Е.И.Пучковой [12], где изучены принципы и условия применения маркетинговойинформации учреждениями культуры, Е.Л. Шековой, где исследованы особенностимаркетинга в сфере культуры и менеджмент некоммерческих организаций. В работе Г.Л.Тульчинского [13] проведен анализ состояния российской экономики и сферыкультуры в условиях рыночных отношений, роли маркетинга в сфере культуры. Этапубликация является важной для развития маркетинга в сфере культуры, посколькудает представление о современном понимании маркетинга, закладываеттеоретические основы эффективного использования маркетинга в культуре. Такимобразом, анализ литературных источников показал, что наиболее разработанныминаправлениями являются вопросы организации и управления маркетингом в сферекультуры и искусства с ориентацией на некоммерческий подход к построениюдеятельности.
В первой главе работы рассказывается об особенностях маркетинга в сферекультуры, маркетинговой среде, об основных составляющих маркетингового комплекса
Вторая глава посвящена маркетинговым исследованиям и основнымсоставляющим. Особая часть уделена методам маркетинговых исследований в сферекультуры.
В третьей главе показывается на практике применение 2-ух методовмаркетингового исследования (метод важностно — исполнительного анализа и методопроса (анкетирования)).
В заключении подводится итоги данной курсовой работы, а так же даетсярешение основных проблем маркетинговых исследований в сфере культуры.
Глава 1 ОСОБЕННОСТИ МАРКЕТИНГАВ СФЕРЕ КУЛЬТУРЫ[1]
Термин «маркетинг» укоренился в американском вариантеанглийского языка примерно в 1910 г. как агломерат двух слов «marketgetting», что переводится на русский язык как «овладениерынком», «освоение рынка», а еще лучше — «обретениерынка».
Маркетинг предполагает существование рынка в полном структурном объеме,служит его развитию и неотделим от комплекса проблем спроса, предложения иценообразования. Однако, верное на протяжении многих лет, сегодня такоепонимание маркетинга ограничивает его возможности, т. к. фактически делаетпроблемным распространение маркетинговых принципов на некоммерческую сферу,которое уже произошло.
Особое значение в маркетинге приобретает изучение факторов маркетинговойсреды, что позволяет обеспечить его стратегический характер, рассчитанный надолгосрочную перспективу взаимодействия с населением. В этом аспекте особуюроль приобретает развитие комплекса маркетинговых коммуникаций, направленных наформирование благоприятного общественного мнения, высокого имиджа и репутации.
В рыночных условиях главной особенностью маркетинга в сфере культурыявляется соединение трех его направлений. Кроме привлечения потенциальныхпотребителей можно выделить управление отношениями с покровителями, созданиерепутации и системы внутреннего менеджмента учреждения. Английский экономистБрадфорд составил схему, описывающую маркетинговую деятельность музеев, котораясправедлива и для других культурных организаций (рис. 1).
/>
Рис. 1. Направления маркетинга культурной организации
Работа с посетителями (клиентами) необходима для оправдания миссииучреждения культуры, тогда как целью привлечения покровителей являетсяполучение финансовой и материальной поддержки. Создание репутации культурнойорганизации важно для дальнейшего развития ее деятельности
Кроме того, следует отметить, что разные области маркетинга в сферекультуры неразрывно взаимосвязаны. Учреждение, качественно разрабатывающее своюиндивидуальную, высокопрофессиональную рабочую программу, становится болееинтересным для посетителей и для общества в целом. Внимание прессы, созданиесобственного уникального имиджа и прочной репутации позволяют привлечь интересчастных и корпоративных покровителей (спонсоров), что, в свою очередь,способствует улучшению внутренней работы учреждения и созданию индивидуальнойрабочей программы.
Следовательно, направления маркетинговой деятельности культурныхорганизаций действуют последовательно, друг за другом — по спирали, переходя скаждым витком на качественно иной, более высокий уровень развития (рис. 2).Брадфорд называет эту взаимосвязь «спиралью успеха», или «спиралью неудачи» — взависимости от получаемых результатов.
/>
Рис. 2. Схема развития направлений маркетинговойдеятельности в сфере культуры
1.1 Маркетинговая среда:внутренняя и внешняяВ системе маркетинга большое значение имеет маркетинговаясреда. По определению Е.В. Песоцкой “маркетинговая среда рассматривается как совокупностьэлементов, формирующих и обусловливающих возможности организации по овладению конкретнымпотребительским рынком”[9]. Маркетинговая среда складывается из совокупности факторовна макро- и микроуровнях, напрямую влияющих на эффективность работы организации.
Макросреда включает в себя такие социальные факторы, как политические, экономические,демографические, социокультурные, научно-технические, которые определяют развитиесферы культуры. В то же время сфера культуры отличается устойчивыми обратными связямисо своей макросредой, которые заключаются в непосредственном влиянии на формированиеличности, культурного уровня нации, что в конечном счете воздействует на само отношениек сфере культуры.
Микросреда наряду с макропроцессами также имеет важное значение. Микросредав свою очередь может быть подразделена на две составляющие: внутреннюю и внешнюю.
Внешней средой маркетинга является окружающая среда, на которую фирма выходитсо своими маркетинговыми мероприятиями. В сфере культуры она включает реальных ипотенциальных посетителей, спонсоров, покровителей, партнеров, конкурентов, а такжеобщественность в лице СМИ и иных лиц, формирующих общественное мнение как о работекультурной организации, так и о культуре в целом (см. рис. 3).
Внутренняя среда маркетинга включает тех лиц и те силы, которыми осуществляетсямаркетинг внутри фирмы. Как правило, в культурных организациях имеются службы, которыепланируют, разрабатывают и осуществляют маркетинговые программы отдельно для посетителей,друзей культурной организации, спонсоров и т.д.
/>
Рис. 3 Составляющие внешней среды маркетинга культурной организации
1.2 Маркетинговый комплекси его составляющиеМаркетинг не ограничивается только определением целевой группы его стратегиии анализом среды — не менее важным является сам комплекс маркетинга. Рассмотримсоставляющие комплекса маркетинга и важнейшие факторы, влияющие на маркетинговуюдеятельность в сфере культуры.
Продукт
В учреждении культуры в качестве продукта выступают различные услуги, предоставляемыеим в соответствии с его миссией. Для музея, например, в качестве основных услугвыступают выставочная деятельность, т.е. представление и интерпретация коллекций,а также образовательная работа, а именно: экскурсии, лекции, детские и юношескиестудии, семинары, конференции и т.д. Кроме того, большое значение имеют дополнительныеуслуги. Они заключаются в информационном обеспечении, работе кафе, буфетов, музейныхмагазинов, специальных мастерских для посетителей, а также в проведении различныхмероприятий — приемов, встреч, концертов, спектаклей.
Потребитель
Особенностью комплекса маркетинга культурной организации является обязательноеприсутствие и участие потребителей, иначе вся деятельность учреждения оказываетсябессмысленной. Эта особенность, впрочем, не касается исключительно сферы культуры,а распространяется также на производство ряда услуг. Например, работа парикмахерскойили гостиницы без клиента не менее абсурдна.
Сфера культуры удовлетворяет потребности человека в духовном развитии, поэтомув качестве потребителей услуг учреждений культуры выступают различные слои населения.Культурные организации могут специализироваться на работе с определенной аудиторией,например с детьми, взрослыми, пенсионерами, инвалидами и т.д.
Политика цен
Ценовая политика культурной организации определяется прежде всего социальнымицелями ее деятельности. Следовательно, уровень цены зависит от доступности конкретнойуслуги для потенциального потребителя. В данном случае цены почти всегда ниже, чемони были бы в чисто рыночных условиях, а иногда и вообще отсутствуют. Поэтому возможностииспользования рыночной ценовой политики в стратегии маркетинга сферы культуры несколькоограниченны. Дополнительным подтверждением данного положения является действие двухэффектов:
1) Эффект при увеличении спроса
Для коммерческих организаций больший спрос на их услуги означает больше доходов.В сфере культуры наблюдается обратный эффект. Учреждения культуры, как правило,не в состоянии покрывать расходы, которые требуются на одного потребителя, за счетдоходов, полученных от него. Согласно теории предельной полезности предельные расходыпроизводства дополнительной услуги для удовлетворения растущего спроса могут превышатьпредельный доход, полученный от реализации дополнительной единицы услуги. Отсюдаследует, что культурные организации в силу выполнения общественных функций не могутнаходиться на самофинансировании, а должны ориентироваться на внешние источникифинансовой поддержки.
В сфере культуры имеют место направления деятельности, для которых данныйэффект не реализуется. При определенных объемах производства предельный доход превышаетпредельные затраты и образуется прибыль. Это, прежде всего, коммерческие (контрактные)услуги внутри или на основе организации — например, работа кафе, буфетов, ресторанов,магазинов, специальных мастерских, а также рекламная деятельность. Их финансоваяоценка ничем не отличается от анализа деятельности коммерческой структуры.
2). Эффект при росте нововведений и производительности труда
В коммерческом секторе рост высокотехнологичных разработок, внедрение новейшихнаучных достижений ведут к увеличению производительности труда, снижению цен напродукцию и росту заработной платы работающих. В сфере культуры эти изменения практическиотсутствуют. Данный эффект еще называют «болезнью цен» Баумоля (по имени экономиста,доказавшего его) [16]. В исполнительском искусстве она возрастать не может: длятого, чтобы исполнить концерт для струнного квартета, как и сто лет назад, требуетсяровно четыре музыканта. Следовательно, издержки отраслей исполнительского искусствабудут расти быстрее, чем цены в среднем в экономике.
В силу действия двух названных эффектов необходимо подчеркнуть особую направленностьценовой политики культурных организаций. В культурной сфере она складывается, например,из дифференциации цен на входные билеты по возрастному признаку (дети, школьники,студенты, пенсионеры) и по отдельным категориям посетителей (участники войны, ветеранытруда, инвалиды, иностранные и российские граждане, а также индивидуальные или групповыепосещения). Уровень цены формируется в зависимости от времени посещения культурнойорганизации (день—вечер, открытые — закрытые часы работы) и популярности, уникальностивыставок, концертов, спектаклей. Кроме того, культурные учреждения применяют привилегиидля покровителей, спонсоров, друзей и других категорий. В сущности, культурные организацииактивно проводят ценовую дискриминацию.
Положение на рынке
Деятельность учреждений культуры связана с рядом особенностей рынка, к которымотносятся наличие внешних эффектов, информационная асимметрия и локальная монополия.Большинство услуг культурных организаций относятся к общественным благам. В отличиеот частных благ потребление таких услуг сопровождается внешними эффектами, т.е.пользу от использования культурных благ несут не только люди, участвующие в этомпроцессе, но и другие группы населения или общество в целом. В качестве внешнихэффектов в сфере культуры могут выступать повышение уровня образования, рост духовногопотенциала общества и т.д.
Следующая особенность рынка, характерная для сферы культуры, — это информационнаяасимметрия, которая заключается, с одной стороны, в отсутствии полной информацииу потребителей о свойствах предлагаемого продукта, а с другой стороны, в отсутствииопределенного уровня подготовки потребителей для оценки качества самого продукта.Таким образом, информационная асимметрия на рынке культуры затрудняет оптимальныйвыбор услуг потребителями. Как следствие, это ведет к потере производителями частипотенциального рынка.
В целом информационная асимметрия на рынке культуры оказывает отрицательныйэффект как на потребителей, так и на производителей услуг.
Работа учреждений культуры характеризуется также наличием локальной монополиина рынке. В большинстве случаев в небольших городах экономически не оправданно создание,например, нескольких художественных музеев, театров и т.д. Это связано с тем, чтосредние издержки здесь выше предельных, что создает барьер для входа на локальныйрынок культуры. Таким образом, учреждения культуры чаще всего действуют в неконкурентныхусловиях, что, в конечном итоге, может негативно отражаться на свойствах предоставляемыхими услуг.
Продвижение продукта социально-культурной сферы
Из четырех элементов комплекса продвижения продукта (стимулирование продаж,прямой маркетинг, общественные связи и реклама) три элемента находят применениев сфере культуры — реклама, прямой маркетинг и общественные связи.
Различие сущности рекламы, прямого маркетинга и общественных отношений основываетсяна связи их с финансовыми целями. Реклама и прямой маркетинг в сфере культуры, также как и в области бизнеса, направлены на дополнительный приток денежных средств.Управление же общественными связями организации ориентируется на создание ее имиджа,репутации. Конечно, четких границ между этими двумя элементами комплекса продвиженияуслуги провести нельзя, так как сама реклама и прямой маркетинг воздействуют насоздание репутации организации, и расширение общественных связей приводит к увеличениючисла посетителей и покровителей.
Персонал в сфере культуры
В сфере культуры в качестве персонала (исполнителей) выступают сотрудникиспециально созданных в крупных организациях отделов маркетинга, развития и связейс общественностью. В небольших учреждениях культуры они обычно объединены в единуюслужбу или их функции переданы другим внутренним структурам. Работа по контрактус внешними маркетинговыми агентствами, при их более широких возможностях и болеевысоком качестве работы, носит непостоянный характер и отличается высокими издержками.
Глава 2 МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ
Исследование рынка и рыночных процессов – необходимое условие функционированиямаркетинга. Любое предприятие, выступающее на рынке, действует в маркетинговой среде,совокупности сил и факторов, влияющих на его деятельность. Контролирование микросредыи адаптация к макросреде требуют постоянного изучения характера и интенсивностиэтого влияния.
Маркетинговые исследования социально-культурной сферы обеспечивают продвижениекультурного продукта на рынок и исследуют культуру как фактор макросреды для деловыхорганизаций и фактор микросреды для культурных учреждений.
Маркетинговые исследования как инструмент управления качеством культуры необходимоиспользовать для формирования национальной политики в области качества, для информационногообеспечения конкретных программ региональных и муниципальных органов управления,обеспечивающих не только удовлетворение культурных потребностей населения, но иих целевое развитие.
Как стратегический, так и оперативный маркетинг формируют и осуществляют своюплановую программу на основе систематического отслеживания параметров рынка, оценкирыночной ситуации, изучения конкурентов и собственного потенциала. Прогнозированиеразвития рынка, выявление тенденций его динамики и структуры, оценки его устойчивости,степени сбалансированности и т.п. представляют важное направление маркетинговогоисследования. Концепция современного маркетинга базируется на признании суверенитетапотребителя, что предполагает широкое изучение и моделирование потребительскогоповедения на рынке, мнений, предпочтений и требований потребителя.
Проведение маркетинговых исследований в сфере культуры продиктовано потребностьюучреждений и органов управления данной отрасли в информации о культурных запросахи предпочтениях населения, социально-экономических характеристиках аудитории этихучреждений, мотивах их посещения или непосещения, степени духовной удовлетворенностиих деятельностью.
Сегодня, большинство организаций культуры не располагают конкретными сведениямио социальных, демографических, экономических и прочих признаках, характеризующихпосетителей данных учреждений, о запросах, предпочтениях, замечаниях и требованияхнаселения к сфере культуры, оценкам деятельности театров, музеев, библиотек, клубныхи прочих досуговых организаций. Но поскольку конечной целью функционирования объектови субъектов культуры и искусства является удовлетворение и формирование многообразныхдуховных потребностей людей, учреждения культуры должны обладать обширным информационнымполем о реальном участии различных социальных групп (сегментов) в культурном процессе.
Наличие такой информации — одно из основополагающих условий успешного разрешенияэкономических трудностей, возникших в сложившейся современной рыночной ситуации,связанных как с перспективным, так и с текущим планированием эффективной деятельностиорганизаций культуры.
Вышеизложенное во многом обусловлено тем, что маркетинг тесно связан с потребительскимповедением на рынке культурных услуг. В политике маркетинга сферы культуры повторенияпрактически исключены, поэтому необходим индивидуальный подход для разных рыночныхситуаций. Следовательно, маркетинг ориентирован на конкретных потребителей, в товремя как спектр предпочтений и вкусов потребителей культурных услуг довольно широк.
2.1 Методы маркетинговыхисследованийКультурные явления и процессы, как правило, непредсказуемы, часто не имеютобъективных критериев для оценки, описываются только субъективными характеристиками.Поэтому возникает настоятельная потребность в комплексном, систематическом изученииобщественного мнения, его всестороннем учете при принятии важных управленческихрешений по регулированию культурных процессов, которая определяет необходимостьв проведении постоянных маркетинговых исследований.
Первой задачей выбора методов проведения маркетинговых исследований, что являетсяначальным этапом разработки плана маркетинга в сфере культуры, выступает ознакомлениес отдельными методами, которые могут использоваться при сборе и анализе маркетинговойинформации. Следует отметить, что наиболее приемлемыми методами маркетингового исследованиядля области культуры являются методы опроса потребителей, экспертные оценки и экспериментальныеметоды. На практике при проведении конкретного маркетингового исследования обычноиспользуется не один, а несколько типов исследований, причем в любой последовательности.
Информация, собираемая в ходе маркетинговых исследований, необходима всемучреждениям культуры. Для сотрудников театров, музеев, библиотек и иных досуговыхорганизаций важно знать состав своей аудитории, мотивы, предпочтения, ожидания изамечания посетителей. Исследования такого свойства устанавливают своеобразную обратнуюсвязь между учреждениями культуры и населением, создают возможность воздействиямассового спроса на формирование структуры предложения услуг на рынке культуры,обеспечивают оперативность принятия верных управленческих решений.
Деятельность учреждений культуры по сбору маркетинговой информации может включатьв себя следующие виды работ:
-разработка программы маркетингового исследования для условий конкретноготипа организаций культуры;
-оценка организации финансово-хозяйственной и маркетинговой деятельности объектовкультуры, сравнительный анализ полученных результатов с проектными данными программымаркетингового исследования;
-выполнение конкретных социологических исследований (анкетирование, опросы,экспертные оценки) на предмет выявления духовных потребностей, позиций, предпочтений,ориентаций и запросов населения, применительно к сфере культуры;
-разработка образца опросного листа, перевод полученной качественной информации,содержащейся в анкетах в форме вопросов и ответов в количественную;
-сбор необходимой информации о запросах и предпочтениях посетителей учрежденийкультуры разных типов и масштабов.
Разработка программы маркетингового исследования состоит из ряда основныхэтапов:
1. определение целей маркетингового исследования;
2. определение объекта маркетингового исследования;
3. определение методов маркетингового исследования;
4. составление сметы расходов на маркетинговое исследование;
5. определение необходимых ресурсов и сроков исполнения;
6. формулировка конкретных решений и путей предстоящей деятельности.
Однако, в силу экономических, социальных, демографических, политических ииных условий, складывающихся в сфере культурного обслуживания, специалистам занимающимсяисследованиями по сбору маркетинговой информации приходится перераспределять средства,менять порядок запланированных мероприятий по маркетингу.
2.2 Методика маркетинговогоисследования в разных областях культуры
Сегодня, маркетинговые исследования в сфере культуры определяются ее отраслевымхарактером и совпадает с основными областями культуры: сценическое, музыкальное,изобразительное, декоративно-прикладное искусство, библиотечное, музейное, клубноедело, рекреационно-досуговая, экспозиционно-выставочная, информационно-пропагандисткаядеятельность.
Каждая из названных областей культуры может рассматриваться отдельно или вкомплексе по особой методике, состоящей из 4-х элементов:
1. Выявление и анализ позиций, предпочтений и запросов всего населения.
(Опросы различных социальных групп населения по территориальному признакуоб их ориентации и участии в культурной среде, ее оценках, предпочтениях, ориентацияхи др.)
2. Сбор необходимой информации о запросах и предпочтениях посетителей учрежденийкультуры разных типов и видов. (Анкетирование зрителей и слушателей в театральных,концертных, выставочных залах, библиотеках, музеях, клубах, дискотеках и т.д., нацеленноена изучение социального, возрастного и демографического состава посетителей, обстоятельствпосещения, оценок деятельности и др.)
3. Научно-исследовательская работа совместно с экспертами и ведущими специалистами.(Выявление суждений, рекомендаций и предложений по актуальным проблемам развитиякультуры и искусства.)
4. Оценка потенциала конкурентов — производителей культурных благ и услуг.(Анализ конкурентной обстановки, определение экономического и творческого потенциалаконкурентов и характерных для них способов реагирования на изменение потребительскогоспроса и рыночной ситуации.)
Маркетинговые исследования по изучению запросов и предпочтений потребителейотносительно деятельности учреждений культуры, проводимые в рамках кафедры Управленияи экономики культуры Московского государственного университета культуры (МГУКИ)позволили выявить явно неустойчивый интерес к проводимой ими работе и характер потреблениякультурных услуг населением. Этот процесс изучения потребителей культурных услугвключал в себя определение структуры потребительских предпочтений (вкусы, привычкилюдей, их отношение к тем или иным услугам) и динамики их зависимости от изменениясоциокультурной ситуации.
Данные исследования позволили провести углубленный анализ, он показал, чторазнообразие наблюдалось практически в каждой социальной группе. Свои мотивы посещенияили не посещения, потребления или не потребления имелись в реальной и потенциальнойаудитории. Выяснилось, что у каждого слоя, каждой группы населения разные установкина досуг и досуговую деятельность, разные интересы и культурные потребности. В суммеони представляют довольно неожиданные и порой непредсказуемые сочетания. Насыщениедомашнего досуга предметами культурно-бытового обихода (кабельное ТВ, видеотехника,звукозаписывающая и звуковоспроизводящая аппаратура, широкий спектр прессы и книг,развитие туризма, в том числе и международного и др.) — все это способствовало расширениюкругозора, росту общеобразовательного и культурного уровня населения, что оказалонепосредственное влияние на дифференциацию спроса, в то время как по данным социологическихслужб существует более 500 видов досуговых занятий и увлечений, встречающихся вреальной жизни наших современников.
В ходе опроса использовался целый набор методов изучения мотивов поведенияпотребителей на рынке культурных услуг: анкетирование, индивидуальные и групповыеустные опросы, тесты, интервью, беседы, наблюдение, рейтинги и другие методы. Усотрудников кафедры Управления и экономики МГУКИ определенный опыт проведения подобныхисследований уже имелся, однако основная задача такой политики, с точки зрения маркетингасостоит в том, чтобы сделать их систематическими, углубленными, точными и всеохватывающими.В ходе опроса выяснилось, что конкурентоспособность традиционных учреждений культурысравнительно невелика — только 6 — 7 % свободного времени населения уделяется библиотекам,музеям, театрам и кинотеатрам, паркам культуры и отдыха, остальная часть временипринадлежит их конкурентам — другим учреждениям, пригодным для проведения досуга.
Глава 3 ПРАКТИЧЕСКОЕ ПРИМЕНЕНИЕМЕТОДОВ МАРКЕТИНГОГО ИССЛЕДОВАНИЯ
Рассмотрим два наиболее популярных методов маркетингового исследования в социально-культурнойсфере на практике, а именно это метод важностно-исполнительного анализа и методопроса (анкетирования).
3.1 ИЗМЕРЕНИЕ УДОВЛЕТВОРЕННОСТИПОТРЕБИТЕЛЕЙ УСЛУГ КУЛЬТУРЫ МЕТОДОМ ВАЖНОСТНО-ИСПОЛНИТЕЛЬНОГО АНАЛИЗАПонятие«важностно-исполнительный анализ2 (ВИА) было впервые введено в научный оборот вконце 1970-х гг. Как инструмент практического совершенствования маркетинговой деятельностион довольно быстро стал популярным и буквально в считанные годы получил довольноширокое распространение в целом ряде стран. Данный метод отличают сравнительнаяпростота применения, наглядность анализа данных и, что важнее всего, необременительностьдаже для маркетингового бюджета небольшой организации.
Сферавозможного применения данного метода достаточно широка, он практически универсален,в том числе применим и при осуществлении маркетинговых программ и проектов в сферекультуры.
Основные этапы важностно-исполнительного анализа:
Применениеданного метода включает в себя поэтапное выполнение ряда взаимосвязанных задач.
Напервом этапе вычленяются наиболее характерные свойства или составляющие элементыреализуемого товара (услуги). Достигается это путем изучения специальной литературы,опросов менеджеров, экспертов и потребителей данного товара (услуги). Число такихсвойств зависит от характера товара (услуги) и обычно не превышает 10-15 показателей.
Навтором этапе разрабатывается опросный лист с перечнем сформулированных характеристиктовара (услуги). Потребителю предлагается высказать свое отношение, во-первых, ктому, насколько важны для него те или иные характеристики товара (услуги), и, во-вторых,к тому, в какой мере он удовлетворен пользуемым товаром (услугой), оценивая егопо тем же параметрам. В обоих случаях оценка производится по 5- или 7-балльной системе(шкале Лайкерта), причем по всем внесенным в опросный лист характеристикам. Выборкаопрашиваемых пользователей (потребителей) определяется традиционными статистическимиметодами.
Натретьем этапе высчитываются средние статистические величины по каждому из перечисленныхпараметров. Например, при 15 внесенных в опросный лист характеристиках и выявленныхоценках потребителей высчитываются 30 среднестатистических величин: 15 по критериюважности для потребителей каждой из приведенных характеристик и 15 — по степениудовлетворенности потребителя этими же характеристиками потребляемого товара (услуги).
Начетвертом, заключительном, этапе полученные среднестатистические величины наносятся(как правило, в виде едва заметных точек) на график с осями координат «важность»и «исполнение» (см. рис.4) для последующего анализа полученных результатов.
низкий исп-ние так держать приоритет 5 4 важность 1 2 3 4 5 возможная 2 сосредоточиться переоценка 1 тутРис.4 График с осями координат «важность» и « исполнение»
Названиеоси делят пространство на четыре участка (квадрата) с характерными названиями: «сосредоточитьсятут», «так держать», «низкий приоритет» и «возможнаяпереоценка». В зависимости от результатов, определяемых среднестатистическимивеличинами, установленные характеристики исследуемого товара (услуги) «распадаются»по четырем участкам (квадратам).
Попаданиехарактеристик товара в квадрат «возможная переоценка» информирует исследователяо возможном нерациональном расходовании средств на создание товара (услуги).
Попаданиехарактеристик в квадрат «сосредоточиться тут» указывает на возможное недофинансированиепроекта или недостаточное внимание к характеристикам, которые являются для потребителейисключительно важными.
Попаданиехарактеристик товара и/или услуги в два оставшихся квадрата может указывать либона безупречную работу производителя товара и/или услуги над теми его характеристиками,которые как раз и важны для потребителей (квадрат «так держать») либона безукоризненно обеспечиваемые характеристики, которые потребителями менее всегоценятся («низкий приоритет»).
Изсказанного понятно, что любой организации (фирме, учреждению) хотелось бы оказатьсяв квадрате «так держать», что позволило бы обеспечить постоянный притокпотребителей, поддерживать на оптимальном уровне собственный имидж (главным образом,благодаря удовлетворенности характеристиками реализуемых товаров (услуг), а главное,иметь прибыль.
Приведенныйпример анализа позволяет целенаправленно осуществлять маркетинговое планирование,конструктивно работать над улучшением характеристик товара, своевременно отслеживатьвозникающие проблемы и с наименьшими потерями их разрешать. Иными словами, задачамаркетологов, заключается в принятии решений по оптимизации и финансированию соответствующиххарактеристик товара, которые бы обеспечили переход из квадрата «сосредоточитьсятут» в квадрат «так держать». А средства, необходимые для оптимизациихарактеристик товара, могут быть привлечены из квадратов «низкий приоритет»и «возможная переоценка».
Воснове охарактеризованного метода лежат наиболее общие принципы теории поведенияпотребителей, которые позволяют применить его в самых различных ситуациях. Он выстраиваетсяна концепции удовлетворенности потребителей, которая представлена в научной литературекак «парадигма подтверждения/неподтверждения ожиданий». Согласно этойпарадигме потребители формируют определенные ожидания относительно характеристиктого или иного товара (услуг). Подтверждение этих ожиданий после приобретения товарарождает чувство удовлетворенности покупателя, неудовлетворенность характеристикамитовара ведет к разочарованию в нем и в его производителе.
Тоже самое происходит и в ситуации с услугой, в том числе услугой культуры. Участиев работе любительских художественных коллективов, занятия в университетах или школахэстетического воспитания, отдых и развлечения на клубных вечерах, пользование абонементомбиблиотеки, экскурсии в музеи — все это и многое другое первоначально формируетсяи определенным образом отражается в сознании потребителя предлагаемых учреждениямикультуры и искусства услуг. Далее совершается собственно акт потребления: участие,посещение, получение, приобщение, приобретение и т.п. Идет оценка оказанных услугкак общедоступных, так и платных. Возникает определенное отношение к характеристикамданных услуг: место и время оказания услуги, ее стоимость, условия реализации ит.д., а, в конечном счете — удовлетворенность или неудовлетворенность потребляемойуслугой. Отношение потребителей к услугам до приобретения и после приобретения должнопостоянно изучаться, наблюдаться и оцениваться маркетологом.
Воснове ВИА лежат многолетние наблюдения психологов, позволившие заключить следующее:люди предпочитают оценивать товар не как что-то цельное и монолитное, но как совокупностьопределенных его характеристик: область применения, дизайн, стоимость, соответствиеобщепринятым стандартам, престижность и др. При этом потребители как реальные, таки потенциальные, выделяют для себя важные и второстепенные характеристики предлагаемогопроизводителями товара. Только важные характеристики товара способны мотивироватьпотребителей и приводить к последующей удовлетворенности. Проще говоря, если товарнаделен изначально множеством частных, второстепенных характеристик, но не несетв себе хотя бы несколько основных и важных, он вряд ли будет активно приобретатьсяи использоваться. В то же время, потребитель готов простить или не заметить отсутствиевторостепенных характеристик товара, если по своим основным параметрам он безупречени привлекателен.
Вклассическом маркетинге давно утвердилась простая истина: никто не станет платитьза лишнее качество. А это значит, что каждый товар или услуга должны быть изначально«сконструированы» в расчете на доминирующие показатели и свойства, чтообеспечит им успешное продвижение на избранный сегмент рынка. В противном случаепродающей стороне придется прибегать к изощренным способам рекламирования, вводитьпотребителей в заблуждение, а то и хуже — обманывать потребителя, наделяя товарнесуществующими характеристиками и свойствами.
Напрашиваетсяпростой, но весьма важный вывод: при создании нового товара (услуги) следует кластьв основу заранее выверенные характеристики и свойства. Тогда потребитель получиттакой товар, какой он ожидал от товаропроизводителя, с теми характеристиками и свойствами,которые его устраивают. Именно такой товар и/или услуга находят короткий путь кпотребителю и приносят реальную прибыль или позволяют организации выполнять своюмиссию, достигать поставленных целей, укреплять собственный имидж.
Рассмотрим данный метод на примере исследования работы Центра досуга (ДЦ)[2].Маркетинговое исследование этим методом должно проходить путем формулировки десятиисходных характеристик, которые дают информацию об истинном положении дел в Досуговомцентре и позже подсказывает пути оптимизации деятельности данного объединения. Всемпосетителям, было предложено ответить на два вопроса:
1. Насколько важны для Вас лично приведенные ниже условия и факторы, определяющиежизнедеятельность ДЦ?
2. В какой мере Вы лично удовлетворены созданными условиями жизнедеятельностиДЦ?
Оценку предлагалось дать по 5-балльной шкале (Приложение 1).
Послезаполнения опросных листов высчитываются среднестатистические величины. Полученныеданные сводятся в таблицу[3].
№ Характеристики важностные исполнительные 1. Качество показываемых фильмов 4,25 2,25 -2 2. Интерьер кинозала и фойе 4 1,75 -2,25 3. Цены на билеты 3,5 3,25 -0,25 4. Организация выставок в фойе 3,25 2,75 -0,5 5. Работа буфета, кафе, бара 3,25 2,5 -0,75 6. Работа игровых комплексов в фойе 1,75 2,25 0,5 7. Проведение творческих вечеров и юбилеев 3,75 3 -0,75 8. Постоянная экспозиция ИЗО 4,75 2,75 -2 9. Концерты приглашенных коллективов 3,75 2,75 -1 10. Репертуар фильмов 4 2,75 -1,25Далее,согласно технологии описываемого метода, наносятся полученные среднестатистическиепоказатели на график с осями «важность» и «исполнение». Далеедостаточно только сравнить между собой показатели важности и удовлетворенности.Еще более наглядной картина становится после нанесения среднестатистических величинна оси координат (см. рис.5).
/>
Рис.5 Среднестатистические величины, нанесенные на график
Наданном графике достаточно заметить, что работа этого ДЦ желает лучшего, т.к. 7 характеристикоказались в квадрате «сосредоточиться тут». А это означает необходимостьувеличить репертуар демонстрируемых фильмов, стремиться к улучшению их качества,сделать ремонт кинозала и фойе, устраивать более частые концерты приглашенных коллективов,пополнять экспозицию ИЗО, организовать выставки талантливых людей города — художниковили мастеров. Мы видим, что в данном случае необходима целая организационная программаоптимизации деятельности культурного центра. В случае, когда речь идет о платныхуслугах, подобный анализ приобретает еще большую значимость, поскольку мы вплотнуюподойдем к материальной стороне существования самого культурно-досугового учреждения.
Вквадрате «возможная переоценка» оказалась одна позиция — шестая (работаигровых комплексов в фойе). Как свидетельствуют показатели, сами участники опросане удовлетворены отсутствием игровых автоматов, но и наличие таких комплексов дляних особой важности не составляет. Это хороший знак для руководства культурно-досуговогоучреждения, т.к. на установку комплексов не нужно будет тратить и без того малыесредства.
Вквадрате «низкий приоритет» нет ни одной позиции. Здесь есть о чем поразмыслить.Как видно, участники опроса удовлетворены в целом работой центра досуга, но не считают,что нужно оставлять все как есть.
Вквадрат «так держать» попала только одна характеристика (цены на билеты).Это означает, что респондентов вполне удовлетворяют цены на билеты в кино и другиемероприятия, проводимые в ДЦ.
Иодна позиция (проведение творческих вечеров, юбилеев) осталась на оси важность,т. к. исполнение оказалось под сомнением. Это говорит о том, что руководству нужнозадуматься о более частом проведении таких вечеров, либо применить новый подходк организации таких мероприятий.
Намирассмотрен пример использования метода «ВИА». Но важностно-исполнительныйанализ обладает большими возможностями. С его помощью можно анализировать состояниерынка услуг культуры и каждого из его сегментов, набор кружков и студий в культурно-досуговомучреждении и целесообразность расширения спектра услуг такого рода, перспективностьи неперспективность отдельных направлений и форм деятельности, наконец, степеньудовлетворенности трудом персонала самого культучреждения и т.п.
3.2 Метод опроса (анкетирования)Использование опросных листов или анкет является одним из самых популярныхметодов маркетингового исследования.
Метод анкетирования — психологический вербально-коммуникативный метод, в которомв качестве средства для сбора сведений от объекта используется оформленный списоквопросов — анкета.
Анкетирование — одно из основных технических средств конкретного социальногоисследования; применяется в социологических, социально-психологических, экономических,демографических и других исследованиях.
В процессе анкетирования каждому лицу из группы, выбранной для анкетирования,предлагается ответить письменно на вопросы, поставленные в форме опросного листа- анкеты.
Во время анкетирования контакт с респондентом сведён к минимуму. Анкетированиепозволяет наиболее жёстко следовать намеченному плану исследования, так как процедура«вопрос-ответ» строго регламентирована.
При помощи метода анкетирования можно с наименьшими затратами получить высокийуровень массовости исследования. Особенностью этого метода можно назвать его анонимность(личность респондента не фиксируется, фиксируются лишь его ответы). Анкетированиепроводится в основном в случаях, когда необходимо выяснить мнения людей по каким-товопросам и охватить большое число людей за короткий срок.
Несмотря на многочисленные преимущества, метод обладает рядом недостатков,из числа которых можно обратить внимание на следующие:
· Неизвестно какая степень подробности ответов обеспечивает обоснованныйответ.
· Не всякий опрашиваемый правильно понимает смысл вопросов.
· Анализ анкет позволяет понять, что думают люди, но не разъясняет,почему они придерживаются данной точки зрения.
· Не формируется список сильных сторон и областей деятельности, требующихдальнейшего совершенствования.
· Точность результатов зависит от качества задаваемых вопросов.
По форме вопросы разделяются на открытые — предлагается дать свободный ответ- и закрытые — ответ заключается в выборе из нескольких предлагаемых в анкете утверждений.Открытые вопросы дают более глубокие сведения, но при большом числе анкет приводятк значительным трудностям в обработке в связи с нестандартностью ответов.
По содержанию вопросы делятся на объективные (об образовании, возрасте, заработнойплате и др. опрашиваемого) и субъективные, которые выявляют социально-психологическуюустановку опрашиваемого, его отношение к предмету исследования.
Основные правила построения анкеты: логическая последовательность тем, затрагиваемыхвопросами; интерес опрашиваемого должен расти от вопроса к вопросу; отсутствие слишкомсложных или интимных вопросов; соответствие формулировки вопросов образовательномууровню опрашиваемой группы; в закрытых вопросах должны быть предусмотрены все возможныеварианты ответов; общее количество вопросов не должно быть слишком большим — анкетированиене должно утомлять или раздражать опрашиваемого.
Анкетирование может проводиться тремя способами: анкета заполняется в присутствиисборщика индивидуально; групповое заполнение в присутствии сборщика; опрашиваемыесамостоятельно заполняют и для сохранения анонимности одновременно сдают анкеты;«почтовое» анкетирование, когда анкета раздаётся или рассылается на дом,а затем опрошенным возвращается по почте.
Рассмотрим данный метод для получения данных о потребительских предпочтенияхучастников опроса в культурной среде. В этом опросе было задействовано 44 человека.Сегментная группа – учащиеся старших классов средней школы и высших учебных заведений(Возраст от 15 лет до 21 года). Способ анкетирования – почтовое. Всем участникамбыла выслана анкета (см. Приложение 2).
Проведенный анализ этих анкет показал следующие результаты:
1) На вопрос «Как Вы чаще всего проводите досуг?» наиболее популярными ответамибыли «посещаю культурные заведения (театры, музеи, дискотеки, ДК и т.д.) (45%),«читаю книги, периодическую литературу» (45%), «гуляю по улице» (41%). «Занимаюсьразличными хобби»(танцы, рисование и т.д.) ответило 36% опрошенных. Ответ «смотрютелевизор» был наименее популярным (23%).
2) На вопрос «Какие культурные мероприятия и учреждения культуры Вы предпочитаете?»наиболее популярными ответами были театры (95%), кинотеатры (95%), музеи (65%).Выставки отметило 45% опрошенных, дискотеки и ночные клубы – 41%. Концерты эстрадноймузыки предпочитают 23%, а концерты классической музыки всего лишь 18%. Вариант«все безразличны» не был выбран.
3) На вопрос «Какие культурные мероприятия и учреждения культуры Вы чаще всегопосещаете?» самыми частым ответом был кинотеатры (77%). Остальные варианты не прошли50-процентный барьер. Чаще всего посещают театр 41% опрошенных, выставки – 36%,музеи – 27%. Дискотеки и концерты эстрадной музыки выбрали 23%. Судя по данномуопросу наименее всего посещают концерты классической музыки (4%). Вариант «все безразличны»никто не отметил.
4) На вопрос «Как часто Вы посещаете культурные заведения?» 50% анкетируемыхответило «1 раз в неделю», 30% 1 раз в месяц, 14% несколько раз в неделю. Наименеепопулярными вариантами оказались 1 раз в год (4%) и не посещаю (2%).
5) На вопрос «С кем чаще всего Вы посещаете культурные заведения?» были полученыследующие результаты: 86% предпочитают посещать культурные заведения с друзьями.Это самый был популярный ответ, остальные варианты не прошли даже 10-процентныйбарьер. 7% опрошенных посещают заведения культуры одни. Вариант «со своей 2-ой половинкой»выбрали 5%, «с родителями» — 2%. За варианты «с детьми» и «всей семьей» не былополучено ни одного голоса в связи с тем, что анкетирование проходила определеннаясегментная группа — учащиеся.
6) На вопрос «Какую цель Вы преследуете, отправляясь в культурное заведение?»самым популярным ответом был «интересно провести время» (68%) и узнать больше новогоо культуре (55%). Далее шли варианты «составить компанию и пообщаться с друзьями(другом / подругой, семьей)» (28%) и «познакомиться с новыми людьми» (14%). Вариант«убить» время» не был выбран.
7) Вопрос «Удовлетворяет ли Вас качество культурно-массовых мероприятий (уровеньпрофессионализма актеров, разнообразие репертуаров, общее оформление)?» не толькотребовал ответить «Да/Нет», но и просил указать то, что не устраивает опрошенногов учреждении СКС.
Учреждения были сгруппированы на 3 вида: 1)театр, кинотеатр 2)выставка, музей3)дискотека, ночной клуб.
Опрос показал, что 91 % были удовлетворены качеством театров и кинотеатров,9%, соответственно, не удовлетворены. Причинами неудовлетворенности стали: «отсутствиедостойных фильмов», «однотипные фильмы», «скучные пьесы». 86% были довольны качествомвыставок и музеев, 14% — не довольны. Причин неудовлетворенности никто не отметил.64% удовлетворены качеством дискотек и ночных клубов, 36% — нет. Причинами недовольствастали: «плохая, скучная музыка», «дороговизна алкоголя в барах», «несовпадение музыкальныхинтересов».
8) На вопрос «Хотелось бы Вам чаще посещать культурные заведения?» 95 % опрошенныхответило «ДА» и 5% — нет. На вопрос «Если «да», то по каким причинам Вы посещаетереже желаемого?» наиболее частыми ответами были «нет свободного времени» (77%),финансовые трудности (45%). Также были даны другие варианты: «нет компании» (16%)«не позволяет здоровье» (14%) «опасность из-за криминальной обстановки» (7%)
9) На вопрос «Привлекают ли Вас различные конкурсы, лотереи на культурно-массовыхмероприятиях?» «ДА» ответили 45,5%, «НЕТ» — 54,5%
10) На вопрос «Посещаете ли Вы бары, кафе в культурных заведениях? «ДА» ответили68%, «НЕТ» — 32%
11) На вопрос «Считаете ли Вы, что в районе Вашего проживания не хватает культурныхзаведений»? «ДА» ответили 66%, «НЕТ» — 34%
«Каких именно?»: «нет ничего в районе, где я живу» (23%), «театров» (27%),«кинотеатров»(18%), «музеев» (16%), «дискотек, ночных клубов» (7%).
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
В настоящее время на рынке продукции сферы культуры представлены организацииразных организационно-правовых форм, конкурирующие друг с другом, а также создаютсяновые негосударственные структуры в этой сфере (культурно-информационные комплексы,театры, музеи, продюсерские центры, центры досуга, издательства, теле- и радиокомпании,киностудии).
При этом необходимо учитывать, что сфера культуры характеризуется четкимразделением на организации, услуги которых пользуются спросом, и те предприятия,услуги которых в настоящее время востребованы не полностью. Поэтому при формированиицелей деятельности предприятия культуры представляется необходимым учет внутреннихособенностей организаций культурной деятельности.
Основная задача маркетинговых исследований в области социально-культурнойдеятельности — выявление различных типов участия людей в культурной жизни по степениактивности и отслеживания изменения этих типов среди различных социальных группи общества в целом. Данные маркетинговые исследования предполагают наличие разнообразияприменяемых методов на базе стандартизации используемых понятий, показателей, шкал,составление наглядных графиков и схем. Накопленный опыт исследований показываетчеткую дифференциацию культурных запросов и предпочтений населения в зависимостиот ряда социально-демографических и географических признаков, что напрямую связаноразделением аудитории и поведением потребителей.
Организационные принципы проведения маркетинговых исследований в сфере культурыпредопределяют ряд этапов — программирование, сбор, обработка, анализ данных, атакже кооперирование проводимых исследований, с целью объединения усилий на наиболеетрудоемких этапах социологического исследования, в частности, сбора и обработкиинформации. Чтобы обладать широким информационным полем организации должны использоватьновейшие компьютерные разработки и достижения.
Рассмотренные принципы маркетинга и маркетинговых исследованийв сфере культуры раскрывают важную роль данной деятельности в управлении культурнойорганизацией. Учреждения культуры, занятые поиском путей оптимизации внутреннейработы, в первую очередь должны разрабатывать маркетинговую стратегию, отличающуюсясвоей комплексностью и разнонаправленностью.
В целом, маркетинг в социально-культурной сфере отличаетсяразнообразием применяемых инструментов, что дает широкие возможности организациямкультуры решать экономические и социальные задачи своей деятельности.
БИБЛИОГРАФИЯ
1. Андреев С.Н. Маркетинг некоммерческих субъектов. – М.: Финпресс,
2002. – 312 с.
2. Волкова М. К вопросу истории теории маркетинга // Маркетинг.-2001.-№4
3. Голубков Е.П… Современные тенденции развития маркетинга // Маркетинг вРоссии и за рубежом, 2001. — №3. — С. 23.
4. Голубков Е.П. Современные тенденции развития маркетинга // Маркетинг вРоссии и за рубежом. — 2000. -№4.-С. 4.
5. Голубков Е.П. «Процесс маркетинговых исследований» // Маркетинг в Россиии за рубежом.- 1997. № 11,12
6. Котлер Ф. Основы маркетинга: Перевод с английского. -М.: «Росинтер», 1996.-704 с.
7. Новаторов В.Е. Маркетинг в социально-культурной сфере. – Омск: Омич, 2000.– 288 с.
8. Новаторов В.Е. Маркетинг культурных услуг, Омск — 1992.
11. Пучкова Е.И. Маркетинг в сфере театрального искусства //Маркетинг в
России и за рубежом -1998.-№1
12. Пучкова Е.И. Принципы и условия применения маркетинговой информации учреждениямикультуры// Маркетинг в России и за рубежом — 1998.-№5
13. Тульчинский Г.Л. Менеджмент в сфере культуры. – Санкт-Петербург- государственныйуниверситет культуры и искусств. – СПб.: Лань, 2001. – 382
16. Шекова Е.Л. Особенности маркетинга в сфере культуры // Маркетинг в Россиии за рубежом — 2001.- №3
17. Шекова Е.Л. Экономика и менеджмент некоммерческих организаций: Учебноепособие/Санкт-Петербург -2003.;
18. Шекова Е. Л. К вопросу о классификации продукта сферы культуры Маркетинг- 2002. — №2
19. Шишкин С.В. Экономика и управление в сфере культуры: поиск новых моделей.Монография / По заказу НИИ культуры. — М., 1992. -188 с.
20. Эванс Дж.Р.,Берман Б. Маркетинг — М.: «Сирин», 2001
Приложение 1
№ Важностные характеристики Абсолютно не важны 1 Не важны 2 Затрудняюсь ответить 3 Важны 4 Очень важны 5 1. Качество демонстрируемых фильмов 2. Интерьер кинозала и фойе 3. Цены на билеты 4. Организация выставок в фойе 5. Работа буфета, кафе, бара 6. Работа игровых комплексов в фойе 7. Проведение творческих вечеров и юбилеев 8. Постоянная экспозиция ИЗО 9. Концерты приглашенных коллективов 10. Репертуар фильмов № Исполнительные характеристики Абсолютно не важны 1 Не важны 2 Затрудняюсь ответить 3 Важны 4 Очень важны 5 1. Качество демонстрируемых фильмов 2. Интерьер кинозала и фойе 3. Цены на билеты 4. Организация выставок в фойе 5. Работа буфета, кафе, бара 6. Работа игровых комплексов в фойе 7. Проведение творческих вечеров и юбилеев 8. Постоянная экспозиция ИЗО 9. Концерты приглашенных коллективов 10. Репертуар фильмовПриложение 2
АНКЕТА
В целях создания условий для более интересногои приятного проведения Вами свободного времени просим Вас ответить на приведенныениже вопросы. Отметьте, пожалуйста, выбранные варианты ответов (один или нескольковариантов) знаками «Х» или «V» (или другими), поставив их в квадрате напротив соответствующеговарианта. Напишите, где это необходимо, Ваш ответ в указанном месте ( __________).
1. Как Вы чаще всего проводите досуг?
— смотрите телевизор
— гуляете по улице
— читаете книги, периодическую литературу
— посещаете культурные заведения (театры, музеи,дискотеки и т.д.)
— другие занятия __________________
2. Какие культурные мероприятия и учреждениякультуры Вы предпочитаете?
— выставки
— концерты классической музыки
— концерты эстрадной музыки
— дискотеки
— театры
— кинотеатры
— музеи
— другое
— все безразличны
3. Какие культурные мероприятия и учреждениякультуры Вы чаще всего посещаете?
— выставки
— концерты классической музыки
— концерты эстрадной музыки
— дискотеки
— театры
— кинотеатры
— музеи
— другое
— все безразличны
4. Как часто Вы посещаете культурные заведения?
— не посещаю
— 1 раз в год
— 1 раз в месяц
— 1 раз в неделю
— несколько раз в неделю
5. Чаще всего Вы посещаете культурные заведения
— один / одна
— с друзьями
— с родителями
— с детьми
— с женой / мужем
— всей семьей
6. Какую цель Вы преследуете, отправляясь вкультурное заведение?
— узнать больше нового (о культуре)
— «убить» время
— интересно провести время
— познакомиться с новыми людьми
— составить компанию и пообщаться с друзьями(другом / подругой, семьей)
— другие цели ____________________________________
7. Удовлетворяет ли Вас качество культурно-массовыхмероприятий (уровень профессионализма актеров, разнообразие репертуаров, общее оформление)?
(Да Нет Причины)
— театров, кинотеатров __________________
— выставок, музеев __________________
— дискотек __________________
8. Хотелось бы Вам чаще посещать культурныезаведения? ____________
Если «да», то по каким причинам Вы посещаетереже желаемого?
— финансовые трудности
— нет свободного времени
— опасность из-за криминальной обстановки
— не позволяет здоровье
— нет компании
— другие причины ________________________________
9. Привлекают ли Вас различные конкурсы, лотереина культурно-массовых мероприятиях? _______________
10. Посещаете ли Вы бары, кафе в культурныхзаведениях? ___________
11. Считаете ли Вы, что в районе Вашего проживанияне хватает культурных заведений? ___________
Каких именно? ______________________________________________
12. Укажите, пожалуйста, сведения о себе:
— возраст ___________
— пол ___________
— род деятельности _____________________________________
— уровень дохода (высокий, средний, низкий)______________________
— место жительства (район) __________________________
— состоите ли в браке ________________
— имеете ли детей (сколько) _______________