Реферат: Исследование рекламной аудитории: способы проведения и методы обработки результатов

Оглавление:

Введение…………………………………………………………………….….…2

Основная часть.

1. Понятие целевойаудитории…………………………………………………...3

2. Способы проведенияисследования рекламной аудитории…………………6

3. Результаты исследованийрекламной аудитории……………………..…...12

Заключение………………………………..…………………………….............15

Список используемой литературы……………………………………...……16

Введение

Актуальностьтемы реферата

Актуальностьтемы реферата связана с широким распространением рекламы на телевидении,газетах, Интернете и т.д.

Насегодняшний день газеты являются самым популярным средством рекламы. Ихиспользуют в своих рекламных кампаниях подавляющее большинствофирм-рекламодателей. Специалистам, занимающимся непосредственно размещениемрекламы в прессе, необходимо знать: тираж газеты, территориально-географическоераспространение, периодичность выхода, тематическую направленность и стоимостьразмещения рекламы.

Цели и задачи работы. Цель данной работы состоит в рассмотрении исследованиярекламной аудитории.

Длядостижения поставленной цели в работе решаются следующие частные задачи:

1. датьпонятие целевой аудитории;

2.рассмотреть способы проведения исследования рекламной аудитории;

3.рассмотреть результаты исследований рекламной аудитории.

Объектисследования – рекламная аудитория.

Основнаячасть

1. Понятиецелевой аудитории

Прежде чемразрабатывать рекламу, необходимо собрать сведения о наиболее перспективныхпокупателях рекламируемого товара, чтобы составить рекламное обращение,отвечающее их интересам, вкусам и желаниям. Еще на этапе маркетинговыхисследований проводятся специальные опросы и составляется «портретпотенциального покупателя». В рекламных агентствах при разработке сценариеврекламных роликов иногда даже рисуется настоящий портрет покупателя. Емуприсваивается имя, воссоздается его образ жизни, распорядок дня,взаимоотношения в семье и на работе. Такой подход позволяет создать рекламныйролик или продукт, способный заставить обратить на себя внимание целевойаудитории именно с данными признаками. Работают такие ролики намного лучшероликов, обращенных к общей аудитории.

С точки зрениячастоты использования определенной товарной категории, принято различатьактивных и пассивных потребителей. Во многих товарных категорияхобнаруживается, что потребление основной массы товара приходится на долюнебольшой части населения. Так, в книге Ч. Сэндиджа, Фрайбургера и Ротцолла«Реклама: теория и практика» приводятся следующие данные: 88% красителей дляволос покупают всего около 11% населения, 93% объема сбыта таблеток от головнойболи обеспечивают 52,6% людей, 89% услуг по прокату автомашин приходится всегона 3,6% людей[1]. Это значит,что у многих товаров есть относительно небольшая группа активных потребителей.Чаще всего оказывается разумным сосредоточить основные рекламные усилия именнона них, поэтому необходимо составить точный портрет активных потребителейконкретной группы товаров, чтобы использовать наиболее подходящие для нихаргументы и наиболее подходящие средства рекламы. Однако в некоторых случаяхоказывается более выгодным расширить целевую аудиторию конкретного товара засчет обращения к его пассивным потребителям или к тем, кто не использует товарыподобного рода.

В зависимостиот готовности человека к пробным покупкам новых товаров различаются следующиегруппы:

· новаторы- 2,5%, это люди, склонные к риску, они первыми пробуют новые марки товаров;

· ранниепоследователи — 13,5%, такие люди принимают новинки быстро, но с некоторойосторожностью;

· раннеебольшинство — 34%, эти люди приобретают новинку раньше среднего покупателя, нотолько после продолжительного обдумывания;

· запоздалоебольшинство — 34%, к этой группе относятся те, кто не довольствуется рекламой,а выжидает, когда общественное мнение признает товар достойным приобретения;

· отстающие- 16%, это те, кто упорно противится переменам[2].

         Выделяетсяследующий набор параметров, по которым описываются потенциальные клиенты:

· географическиепараметры (местоположение групп потенциальных потребителей, типичные районы ихпроживания и места совершения покупок);

· демографическиепараметры (возраст, пол, национальность);

· параметрысоциального положения (социальное происхождение, образование, род занятий, источники уровень доходов, принадлежность к тому или иному социальному классу исоциальное окружение);

· параметрысемейного положения (наличие семьи, количество детей и их возраст, стадияжизненного цикла семьи и др.);

· психографическиепараметры (черты характера, жизненная позиция, доминирующие мотивы поведения,образ жизни, система ценностей и др.);

· параметрыпокупательского поведения (доминирующие мотивы покупки, приверженность копределенным маркам, частота пользования конкретным товаром, способностьоткликнуться на новые товары на рынке и др.).

Большинстворазличий в покупательском предпочтении описывается с помощью этих параметров. Втерминах указанного набора признаков задается так называемое сегментированиерынка.

Любой сегментрынка связан с той или иной группой потребителей, характеризующихся общимипредставлениями о товаре, общими требованиями к нему и общими желаниями.

Итак, целеваяаудитория — это люди, которым адресуется сообщение. Типичная ошибка рекламнойкампании — выделение единственной обширной аудитории. Обращение сразу ко всемне срабатывает по ряду простых причин. И первая из них состоит в том, чтопрактически любая рекламная кампания в той или иной степени затрагивает разныеаудитории: сотрудники фирмы, партнеры по бизнесу, силовые государственныеструктуры, конкуренты. В каждой выделяются свои целевые группы.

Таким образом,выделение целевой аудитории и сегментирование рынка позволяет более эффективнообщаться с представителями разных сегментов. Одновременно с этим можно выяснить,как позиционировать новый или существующий товар, как лучше «донести» его допотребителей, придерживающихся определенного стиля жизни (вероятно,эффективность здесь выше, чем при использовании одних лишь демографическихпоказателей).

2. Способы проведения исследованиярекламной аудитории

Интервью

Одним из самых удачных методов, повышающих достоверностьполучаемых результатов считается полуформализованное интервью – комбинациязакрытых и открытых вопросов. Ответы на закрытые вопросы («да», «нет», «незнаю» или выбор одного варианта из нескольких предложенных) дают основнуюинформацию, а открытые вопросы позволяют узнать, почему респондент думаетименно так, и тем самым оценить его искренность. Открытых вопросов в анкетедолжно быть не больше 30%, иначе ее сложно обрабатывать.

Преимуществом данного метода является то, что можно опрашивать неочень большую выборку, например человек триста, тогда как длястандартизированных интервью желательно не менее тысячи респондентов.Количество людей компенсируется качественной информацией.

Метод для подстраховки

Информацию, полученную от потребителей с помощью одного метода, вряде случаев имеет смысл верифицировать другим. Например, продублироватьколичественное исследование фокус-группами или экспертными интервью. Еще лучшеперепроверять данные такими способами, где человек вообще не участвует. Так,проводилось исследование, по которому предстояло выяснить мнение работниковаптек о тонометрах, а затем на основании этих результатов разработать опросникдля полутора тысяч потенциальных потребителей. Аптекарей спрашивали, какиемарки приборов для измерения давления они знают, какие, на их взгляд, лучше,какие бы они рекомендовали купить. Одновременно с опросом интервьюерыпереписывали, какие тонометры продаются в каждой аптеке и по какой цене. Послетого как исследователи проанализировали информацию, выяснился любопытный факт.В большинстве аптек продавались приборы лишь одной марки, которую продавцы ихвалили, а о других они, скорее всего, ничего не знали. Соответственно, делатьсерьезные выводы на основании их ответов нельзя, но без переписи ассортиментаустановить этот факт было невозможно[3].

Метод совместного анализа

Выводя на рынок новый продукт, бесполезно спрашивать потребителейо том, что им нужно. Подобные опросы сводятся, как правило, к одному – «хотимнизких цен и лучший уровень обслуживания». Но если правильно построитьисследование, можно выявить и реальные предпочтения людей. Для сложныхпродуктов (например, банковских услуг) маркетологи используют метод совместногоанализа.

Если спросить у потребителя в лоб, под какие проценты он готовкласть деньги в банк, человек, естественно, назовет самые высокие, хотя напрактике его выбор не столь прямолинеен. Метод совместного анализапредполагает, что продукт оценивают не по отдельным характеристикам (сначаластавки, потом сроки и т. п.), а тестируют целостный вариант, то есть «надопредъявлять не одну грань куба, а весь куб целиком». Например, что лучше: 5%годовых в Сбербанке или 15% в каком-нибудь малоизвестном банке Урюпинска? Вэтом случае выбор потребителя – надежность или высокие дивиденды – становитсяболее понятным для исследователя. Важность всех отдельных характеристикпродукта вычисляется математическим путем.

Реконструкция сознания

Построение «карты восприятия» (perceptual mapping) можно считатьуниверсальной методикой – она используется для тестирования продуктов, брэндов,определяет предпочтения потребителя и т. д. Результаты представляются точками впространстве, и чем ближе точки расположены друг к другу, тем более «близкими»являются эти объекты.

Исследование проводится, как правило, в два этапа. У людей сначалавыясняют, какими словами они описывают брэнд («элегантный», «престижный»,«надежный» и т. д.). Затем из этих слов составляются утверждения (от 10 до 35),которые респонденты оценивают в баллах или просто отвечают «да» или «нет».Информацию обрабатывают с помощью факторного анализа, многомерного шкалированияили других сложных математических процедур. Главное достоинство этого метода втом, что правильных или неправильных ответов здесь нет – простореконструируется картинка, которая находится в сознании человека. Однако ондовольно сложен в исполнении и требует особого профессионализма исследователя.

Наблюдение

Наиболее интересными являются методы, где от потребителя вообще нетребуется никаких слов, и, соответственно, вероятность сознательного илиневольного искажения данных сводится к минимуму. В последнее время (как наЗападе, так и в России) активно применяют метод включенного наблюдения, когдаисследователь перевоплощается в члена целевой аудитории – живет вместе сдругими ее представителями по их законам, изучает привычки и т. д.

Например, когда сеть «Ашан» планировала выход на российский рынок,в числе других методов использовалось и наблюдение. Несколько исследователейжили в московских семьях и скрупулезно изучали их меню – что они едят каждыйдень, что по праздникам и т. д. Например, выяснилось, что наши потребителиочень любят глазированные сырки, российскую колбасу предпочитают импортной, амороженым увлекаются не только летом, но и зимой.

Наблюдение особенно полезно, когда целевая группа недоступна длядругих методов (например, дети или неформальные молодежные объединения).

Наблюдать за потребителями можно и со стороны. Одна западнаякомпания несколько лет назад искусно вмонтировала видеокамеру в полку магазинаи снимала проходящих мимо покупателей – на что они обращают внимание, какразглядывают упаковку и т. д. А в агентстве GfK как-то проводили наблюдение заповедением покупателей в магазинах электробытовой техники. Под видом случайныхпосетителей исследователи фиксировали, какую технику человек рассматривает, какбыстро к нему подошел менеджер, состоялась ли между ними беседа и т. д. Удалосьобнаружить интересную закономерность: если продавец определенное времяудерживал внимание покупателя, то с высокой долей вероятности человек совершалпокупку. По-другому этот факт выявить было бы невозможно, даже если опроситьучастников сделки.

При всех достоинствах у метода наблюдения немало недостатков.Во-первых, он позволяет фиксировать лишь внешние проявления. Наблюдатель неможет проникнуть в душу потребителя и понять причины его поведения. Во-вторых,если человек знает, что за ним наблюдают, он невольно меняет свои обычныепривычки – покупает не те продукты, смотрит не те передачи и т. д. Поэтому вдолгосрочных исследовательских программах каждый год приходится обновлять какминимум четверть домохозяйств, чтобы избежать так называемого эффекта панели.

Электронные фокус-группы

В последнее время становятся популярными электронные фокус-группы,которые используют для тестирования рекламных сообщений. Большинство такогорода исследований в России проводятся по методике BAAR  (Brand &Advertising Attitude Research). Словесных комментариев от респондентов нетребуется, они лишь должны во время демонстрации ролика  крутить специальныйрычаг. Считается, что идеомоторные реакции (неосознанные движения)характеризуют эмоциональное состояние человека и его отношение к происходящему– что позволяет определить, какие кадры аудитории не понравились. Хотя насознательном уровне люди могли и не отдавать себе в этом отчет.

Например, в рекламном агентстве FCB MA в свое время тестировали30-секундный ролик, рекламирующий минеральную воду. После обработки данных былоустановлено, что на девятой секунде благожелательное отношение аудитории началорасходиться: у мужчин оценка поползла вверх, а у женщин, наоборот, упала.Дальнейший анализ показал, что причиной стала сцена в спортивном зале. Мужчинамэта тема была близка, а женщинам совершенно не понравилось натуралистическоеизображение высоких нагрузок и крупный план напряженного лица героини ролика.«По результатам тестирования  проблемная сцена в ролике  была заменена, идальнейшие исследования показали гораздо лучшие результаты. Ролик  был запущенв эфир и оказался весьма эффективным[4].

Наконец, существуют экзотические приемы, которые обеспечиваютточные данные. Например, фиксация движений глаз. Так, компания Guinnessкогда-то обдумывала смену этикетки и обратилась к мнению потребителей. Во время«обычных» опросов они называли в качестве неотъемлемых атрибутов этикеткифирменный шрифт, характерные темно-коричневые цвета и т. д. Однако, изучивдвижение зрачков, обнаружили: в первую очередь люди ищут глазами изображениестаринной кельтской арфы (о нем в ходе опроса не упомянул никто) и только потомубеждаются, что перед ними Guinness.

Когда требуется выявить эмоциональный фон респондентов (чаще всегов рекламных исследованиях), с испытуемых «снимают» различные вегетативныепоказатели (артериальное давление, кожно-гальваническая реакция (КГР) и т. п.).Клиенты не слишком проявляют к ним интерес, но не из-за высокой стоимости, аскорее из-за ассоциаций с детектором лжи». В практике российского филиала GfKбыл лишь один случай, связанный с использованием КГР. Из трех рекламных роликовнужно было выбрать один, но на предварительном тестировании все они вызывалипримерно одинаковые оценки эмоций. Пришлось вспомнить о психофизиологии.

Как говорят специалисты, эти экзотические методы прекрасноработают, когда речь идет об интимных темах (в этом случае честность иискренность ответов заранее ставятся под сомнение). Например, ученые недавноразвенчали миф, что мужчины преувеличивают количество своих сексуальныхпартнеров. При анонимном заполнении анкеты, опросе в присутствии интервьюера ив ситуации с якобы подключенным детектором лжи мужчины давали примерноодинаковые ответы. У женщин данные постоянно менялись, но наибольшую цифру ониназывали, будучи «подсоединенными» к детектору лжи[5].

3. Результатыисследований рекламной аудитории

Во времявыхода рекламных блоков телевизионная аудитория делится приблизительно поровнуна тех, кто остается на выбранном телеканале (42,2%), и на тех, кто намеренностарается избежать непосредственного контакта с рекламой (52,2%).

/>

Источник:КОМКОН, TGI-Russia, 2006-I полугодие, население Санкт-Петербурга, 10+, %

Если болееподробно рассмотреть обе группы, то оказывается, что среди тех, кто остается вовремя трансляции рекламных роликов на выбранном телеканале, большинство (76,8%)все равно отвлекается на другие дела, и только оставшийся процент аудитории(23,2%) продолжает смотреть рекламу, иногда, однако, убавляя или отключая звук.Те же, кто избегают даже косвенного контакта с рекламой, исходя из данныхопроса, поступают по-разному: 80,2% переключают телеканал, 15% покидаютпомещение, 4,8% вообще выключают телевизор.

\/>

Источник:КОМКОН, TGI-Russia, 2006-I полугодие, население Санкт-Петербурга, 10+, %

Говоря обособенностях поведения во время трансляции рекламы среди мужчин и женщин, можноотметить ряд характерных черт. Мужчинам более свойственно переключаться надругой телеканал или же, оставаясь на выбранном канале, убавлять громкость вовремя рекламы; женщинам — выходить из комнаты на время показа рекламныхроликов, отвлекаться на другие дела или просто выключать телевизор.

/>Источник: КОМКОН,TGI-Russia, 2006-I полугодие, население Санкт-Петербурга, 10+, %

Значимых отличийв поведении различных возрастных групп телеаудитории во время трансляциирекламы на сегодняшний день не наблюдается. Самыми распространенными ответамина основной вопрос исследования, независимо от возраста, являются «переключаюна другой канал» (приблизительно половина респондентов) и «отвлекаюсь на другиедела, но не переключаю канал» (около трети опрошенных).

Интереснотакже отметить, что даже те петербуржцы, кого, по их мнению, раздражаетреклама, остаются на выбранном канале на время ее трансляции (38%). Между тем,среди тех, кто говорит, что с удовольствием смотрит хорошо сделанную рекламу,почти половина (45,8%) респондентов в повседневной жизни отказываются от еепросмотра[6].

/>

Источник:КОМКОН, TGI-Russia, 2006-I полугодие, население Санкт-Петербурга, 10+, %

Заключение

Итак, мы далипонятие целевой аудитории, рассмотрели способы проведения исследованиярекламной аудитории, а также результаты исследований рекламной аудитории.

Различия вметодах и направлениях использования информации не позволяют утвердитькакой-либо исследовательский стандарт. Существуют объективные предпосылки дляреализации достоверной информации об аудиториях, полученной различнымиспособами. Мировая практика подтверждает это положение. Ведущие службы США,предоставляющие информацию о радиоаудиториях, используют различные методы сборапервичной информации: «Арбитрон» – дневниковые записи, «Берч ресерч» –ежемесячные телефонные опросы, «Радар» – ежедневный телефонный опрос панели.

Непосредственноот метода сбора первичной информации качество результатов исследования независит. Можно говорить о сложности и целесообразности использования того илииного метода в каждом конкретном случае.

Говорить онедостатках и преимуществах каждого из методов сбора первичной информации можнопрактически бесконечно.

Списокиспользуемой литературы:

1. БогомоловаН.Н. Социальная психология печати, радио и телевидения. М., 2004. С. 420.

2. ГуревичП.С. Психология рекламы. М., 2005. С. 287.

3. ДемидовВ. Е. Сущность рекламы и психология ее восприятия. – М., 1984. С. 46.

4. Джоэл Джей Д.Исследования в рекламной деятельности. Теория и практика. – 2003. С. 864.

5. КанаевД., Москвина В. Аудитории средств рекламы // Энциклопедия маркетинга. – 2001.

6. Картер Г.Эффективная реклама. – М., 1991. С. 244.

7. СэндиджЧ.Г., Фрайбургер В., Ротцолл К. Реклама: теория и практика. – М., 1989. С. 630.

8. Телерекламусмотрит только каждый пятый петербуржец // Адме.Ру. – 2006. — № 5.

9. ФуколоваЮ. Эффективная реклама или 10 способов узнать правду // Секрет фирмы. – 2004. — № 20 (59).

10. ХаррисР. Психология массовых коммуникаций. – М., 2004. С. 448.