Реферат: Исследование практики применения маркетинга недвижимости в компании "Квартал"

Содержание

Введение

1.Теоретические аспекты маркетинга недвижимости

1.1Роль маркетинга недвижимости в российской экономике

1.2Особенности развития маркетинга недвижимости в РФ

2.Исследование практики применения маркетинга недвижимости в компании «Квартал»

2.1Краткая характеристика компании

2.2Анализ маркетинга недвижимости в компании «Квартал»

Заключение

Списокиспользуемой литературы

Введение

Маркетингобычно рассматривают как задачу создания, продвижения и доставки индивидуальнымпотребителям и компаниям товаров и услуг.

Среди элементоврыночной экономики особое место занимает недвижимость, которая выступает вкачестве средств производства ( земля, административные, производственные,складские, торговые и прочие здания и помещения, а также другие сооружения) ипредмета или объекта потребления ( земельные участки, жилые дома, дачи,квартиры, гаражи).

Недвижимость выступаетосновой личного существования для граждан и служит базой для хозяйственнойдеятельности и развития предприятий и организаций всех форм собственности. ВРоссии происходит активное формирование и развитие рынка недвижимости и всебольшее число граждан, предприятий и организаций участвует в операциях снедвижимостью.

Маркетинг недвижимостииграет ключевую роль в функционировании рынка недвижимости.

На базепроведенного маркетингового исследования недвижимости формируется идеяконцепции торгового центра. В ходе проведения маркетинга торгового центранеобходимо получить обоснование размера и типа объекта, размера и составаресурсной зоны, уровня доступности объекта для местного населения (пешеходов,автомобилистов, пассажиров общественного транспорта), уровня визуальнойдоступности объекта, характеристик целевой аудитории, позиционирования будущеготоргового центра (имидж, конкурентные преимущества, качество, цена, состав,широта и глубина ассортимента), коммерческих условий реализации помещений.

Цель даннойкурсовой работы – исследовать маркетинг недвижимости с теретической ипрактической точки зрения.

Объектисследования – компания «Квартал».

1. Теретические аспектымаркетинга недвижимости

1.1 Роль маркетинганедвижимости в российской экономике

Начнем с того, что самопонятие маркетинга как комплекса мер по продвижению товара на рынке дляроссийской экономики достаточно ново, молодо и находится в стадии своегостановления. Мы только-только начинаем узнавать и принимать правила игры, покоторым вот уже несколько десятков лет играет цивилизованный западный мир. И,надо сказать, не безуспешно. Динамично развивающиеся отрасли — это, какправило, рынки потребительских товаров и услуг, — где высока конкуренция идействуют законы рынка, придают маркетингу первостепенное значение и активнопользуются его инструментами.

Повышенное внимание кмаркетингу связано еще и с тем, что сам потребитель стал более образован иразборчив в вопросах спроса и предложения, а следовательно, и болеетребователен к предлагаемому товару или услуге. А это значит, что в ситуациижесткой конкуренции выигрывает тот, кто сумеет не только наилучшим образомпредставить свой товар, но и наилучшим образом соответствовать предпочтениям иожиданиям своего потребителя. В результате чего наш с вами лексикон запоследние лет, эдак, пять-семь обогатился такими словами как «бренд»,«брендинг», «торговая марка» и т.д. Не далеки от истины имаркетологи, которые утверждают, что жизнь современного человека попала в зависимостьот Его величества бренда… Бренд правит бал, бренд задает ритм жизни, диктует,где нам жить, учиться, отдыхать, как одеваться и питаться, чем заниматьсвободное время и т.д. и т.п. И тут уже не обойтись без толкового маркетолога,который расскажет и подскажет, как бренд создать, вывести на рынок, раскрутить,сделать конкурентоспособным и, главное, привлекательным для конечногопотребителя. Есть такие, которые идут еще дальше: им мало только создать бренди его раскрутить — ведь важно еще и проследить, как этот раскрученный брендбудет себя вести в дальнейшем, не снизится ли его узнаваемость, не понадобитсяли ребрендинг (модное нынче направление), т.е. комплекс мероприятий поизменению (в сторону, конечно же, усовершенствования) концепции продвижениятовара/услуги.

Теперь обратимсясобственно к нашим российским отраслям экономики. Они далеко не однородны,вплоть до того, что кто-то живет и работает по правилам и канонам рынка, акто-то до сих пор признает лишь законы монополии или олигополии. А это значит,что не везде и не всегда с одинаковой степенью интенсивности и эффективностиприменим маркетинговый инструментарий. Интересен в этом отношении московскийрынок недвижимости, даже не столько сам рынок, сколько недвижимость как товар,потому как характеристика рынка формируется исходя из особенностей товара, егосоставляющего.

Итак, рассмотримнедвижимость как особую категорию товара и на примере маркетинговой политикиодной из компаний-застройщиков раскроем особенности маркетинга в недвижимости,а также вопрос о том, какой маркетинговый инструментарий сегодня видитсянаиболее удачным и эффективным для продвижения такой неоднозначной и по-своемууникальной товарной категории, как пентхаусы.

Жилье всегда в цене.

Именно в этом изаключается особенность недвижимости как вида товара — в ее востребованности.Да к тому же и спрос, как правило, превышает предложение. Товар в цене, а этозначит, что особых оригинальных маркетинговых ходов для его продвижения нетребуется. Поэтому на первый взгляд может показаться, что с позиций маркетингарынок недвижимости видится статичным и неинтересным. Однако ситуация кореннымобразом изменится, если мы проведем элементарную сегментацию рынка и посмотримна него изнутри. Общие тенденции к повышению качества маркетинговыхинструментов обозначились и здесь. Пусть развитие и идет более медленнымитемпами, чем в других отраслях, но оно, тем не менее, есть.

Главное — у потребителяпоявился широкий выбор, а вместе с ним и предпочтения: кто-то совершенно четкодля себя решил, что хочет приобрести квартиру не в шумном центре, а на тихой,более-менее экологически благоприятной западной окраине; кто-то уже давноотказался от панельных типовых домов и подыскивает себе квартиру индивидуальнойпланировки в монолитном доме; кто-то больше склоняется к проживанию в высотныхдомах; кому-то, наоборот, по душе таунхаусы — одним словом, появился рынокжилья, а на нем, соответственно, и своя конкуренция. В этом случаемаркетинговая задача застройщика понятна и в принципе ничем не отличается оталгоритма любой другой маркетинговой кампании: определить, каким видит своебудущее жилье потенциальный покупатель и постараться максимально точнореализовать это видение в проекте будущего дома. Кто точнее угадал спотребительскими ожиданиями, тот и победитель. Однако если с продвижением типовогожилья, жилья бизнес-класса и даже класса «люкс» более-менее всепонятно — покупатели, как правило, хорошо ориентируются в своих предпочтенияхотносительно класса дома, района расположения, элементов внутренней и внешнейинфраструктуры, цены, количества комнат, планировки и проч. (не удивительно,что именно среди этих атрибутов компания-застройщик традиционно ищет своиконкурентные преимущества), то для такой категории недвижимости, как пентхаус,маркетинговый инструментарий до сих пор остается загадкой.

Проблема заключается втом, что пентхаус не есть квартира в привычном понимании этого слова, это нетовар массового потребления. Его не покупают, как элитную квартиру, толькопотому, что растет уровень благосостояния и появляется возможность улучшить жилищныеусловия. Зачастую даже сам покупатель до конца не осознает, почему именнопентхаус?… Да и продавец, как правило, не может толково объяснить:действительно, почему? Шикарный панорамный вид? — Да. Много света и стекла? — Безусловно. Огромное пространство квартиры? — Обязательно. Но это не естьконкурентные преимущества пентхауса, не есть то, ради чего его в итогепокупают: ведь любая элитная квартира на последнем этаже высокого зданияобладает такими же характеристиками, да к тому же и стоит дешевле… В результатеполучается замкнутый круг: клиент не знает, зачем ему пентхаус, продавец незнает, как этот пентхаус продать. Очевидно одно: традиционные маркетинговыеинструменты, применяемые при продаже обычных квартир, здесь не работают. Всепонимают, что тут нужно что-то особенное, но что именно?…

Вот как раз таситуация, когда встает вопрос о маркетинге с большой буквы, когда нужно искатьновые маркетинговые ходы и инструменты продвижения.

Безусловно, поле длямаркетинговых фантазий огромно, идей и алгоритмов решения проблемы может бытьсколько угодно, но нужно выбрать именно тот вариант, который приведет к успеху,то есть повысит спрос на пентхаусы и увеличит количество продаж.

1.2 Особенностиразвития маркетинга недвижимости в РФ

Несмотря на сегодняшнееактивное развитие рынка коммерческой недвижимости в РФ, прослеживаетсятенденция приближения рынка к стадии насыщения, что будет сопровождатьсяснижением спроса, усилением конкуренции, сокращением доходности ипривлекательности коммерческой недвижимости среди инвесторов. Поэтомудевелоперы уже сегодня задумываются о том, насколько оправданы такие прогнозы,какие новые горизонты открываются перед ними и инвесторами недвижимости, каксохранить конкурентоспособность своих объектов недвижимости.

В поисках ответов наэти вопросы предприниматели обращаются к методикам маркетинга недвижимости.Чаще всего под «маркетингом недвижимости» понимают действия поповышению привлекательности объекта в глазах инвесторов, арендаторов,покупателей, либо другой целевой группы, для которой предназначается объектпосле сдачи в эксплуатацию. Однако при профессиональном подходе маркетингприменяют с самого начала работ по созданию объектов недвижимости и продолжаютна протяжении всего жизненного цикла объекта.

Жизненный цикл объектанедвижимости характерен для каждого сектора недвижимости. Весь жизненный циклобъекта делится на две стадии от бизнес-идеи до окончания строительства илиреконструкции длится девелоперская стадия, а после нее — инвестиционная. Поокончанию строительства начинается обращение объекта он может быть либо продан,либо оставлен на удержании. В свою очередь, удержание в большинстве случаевзаканчивается продажей. Однако собственник может продать объект в текущемсостоянии, а может перепозиционировать (перепрофилировать) его, а затем ужереализовывать. В ряде случаев объект может быть снесен, а земельный участокиспользован совсем для других целей.

В продолжениежизненного цикла объекта выделились следующие направления деятельности в сферемаркетинга недвижимости:

· маркетингстроящихся объектов (бизнес-идея-окончание строительства);

· маркетингпостроенных объектов и земельных участков (обращение объекта);

· маркетингуслуг.

Маркетинг строящихсяобъектов

Как правило,компания-консультант приглашается в проект на стадии изучения участка подстроительство. На этом этапе консалтиовая компания анализирует инвестиционныевозможности участка и на основании полученной информации определяет функциюбудущего здания, его площадь и другие параметры.

Стандартная концепцияобъекта недвижимости включает в себя следующие маркетинговые операции:

· анализсоциально-экономической ситуации, бизнес-среды, а также сегментов рынканедвижимости, спроса и предложения;

· определениевероятной рыночной стоимости для объектов, расположенных в конкретномгеографическом месте и выработка конкурентных преимуществ анализируемогообъекта;

· анализэффективности инвестиционных проектов, с учетом необходимости привлечениязаемных средств и продолжительности строительства.

После разработкиконцепции привлекается девелоперская компания, которая продолжает ведениепроекта, заканчивая сдачей его в эксплуатацию. Девелоперская компания берет насебя все работы по оформлению документации на строительство и получениюразрешений, техническому и инженерному контролю строительства, заключениюдоговоров с генподрядчиками вплоть до качественного выполнения объекта вустановленные сроки.

После этого на стадииреализации и удержания проекта девелопер контролирует работу риелторскойкомпании по сдаче площадей. В обязанности девелопера входит также проведениерекламной компании проекта, которая начинается задолго до сдачи объекта вэксплуатацию. В процессе нее все шире используются консолидированныемаркетинговые коммуникации, включающие элементы и приемы рекламы, стимулированиясбыта, прямой продажи, PR и других коммуникационных средств (выставки, фирменныйстиль), которые образуют единую систему.

После сдачи объекта вэксплуатацию настает этап управления недвижимостью. В процессе негоосуществляется контроль не только над функционированием системжизнеобеспечения, но и контроль финансовых потоков, корректировка арендныхставок, поиск новых клиентов.

Маркетинг построенныхобъектов

Основные усилиядевелопера, построившего здание, концентрируются на сдачу в аренду этогопомещения, что гарантирует собственнику адекватный доход от вложний. С цельюпоиска потенциальных арендаторов и их убеждения в уникальности данногопомещения для аренды разрабатывается маркетинговая стратегия — это план поискаорганизаций для заполнения площадей здания, включающий в себя определениецелевой аудитории, позиционирование проекта на рынке, способы распространенияинформации на целевом рынке, пути контроля рынка и поддержания интереса кобъекту.

После выработкиконцепции объекта и изучения его целевой аудитории происходит выбор оптимальныхпо стоимости маркетинговых коммуникаций.

Исходя из практикиведущих проектов коммерческой недвижимости в Киеве, можно выделить следующиеосновные маркетинговые коммуникации.

Наружная реклама.

На рынке недвижимостинаружная реклама является наиболее эффективным способом информирования. Большиебилборды, сити-лайты, растяжки, расположенные вблизи объекта илинепосредственно на нем, не остаются не замеченными проезжающим транспортом ипешеходами. На таких рекламных носителях указывается название девелопера и еготелефонный номер. С момента начала строительства до открытия комплекса наружнаяреклама служит эффективным средством информирования широкой публики ореализации площадей и контактной информации.

Печатная реклама.

Данный вид рекламыпредполагает размещение текстовых сообщений либо иллюстраций в средствахмассовой информации. При этом СМИ по своему профилю и аудитории делятся наобщественно-политические и деловые издания, как, например, «Бизнес»,«Деловая столица», «Галицкие контракты»,«Компаньон», Kyiv Post, The Ukrainian (для англоязычной публики).Такие издания направлены непосредственно на конечного потребителя недвижимости- руководителей компаний, топ-менеджеров, а также всех, кто можетзаинтересоваться объектом недвижимости, Специализированные издания онедвижимости, как, например, Property Times, Commercial property,«Недвижимость Ревю» и др. служат источником информирования дляучастников рынка, застройщиков, риелторов, юридических компаний. Отдельнаягруппа специализированной литературы — еженедельные газеты и журналы объявленийоб объектах недвижимости, которые публикуются по несколько раз в неделю иинформируют тех, кто задался поиском недвижимости.

Наряду с рекламнымиблоками и объявлениями девелоперы дают в прессу комментарии, статьи, новости взависимости от целей, сопровождающих объект на разных этапах его реализации.

Адресная реклама.

Одно из наиболееэффективных и часто используемых средств продвижения объектов недвижимости — адресная реклама для заинтересованных лиц. Такая реклама содержитинформационный лист либо флайер, который рассылается в больших количествахпотенциальным клиентам. Другим вариантом direct mail является широкораспространенная рассылка информации по электронной почте с иллюстрациями иописанием предложения. Как правило, такая реклама интересна и эффективна.

Интернет.

Создание крупногообъекта недвижимости часто сопровождается разработкой вебстраницы, на которойпосетители могут узнать о самом объекте, его арендаторах, услугах и прочем. Ксожалению, в Киеве очень немного торговых и бизнес-центров, логистическихкомплексов могут похвастаться наличием своей веб-страницы либо сайта.

По этой причинедевелоперы и риелторы, имеющие свои сайты, размещают информацию про проекты усебя на сайтах. При этом посетителям предоставляется подробная информация отехнических характеристиках здания, инфраструктуре объекта, его фотографии икоммерческие условия.

Прямой маркетинг ипрезентация.

Презентация объектанедвижимости проходит увлекательно и эффективно при наличии грамотносоставленных презентационных материалов. Буклеты, проекты, видеопрезентациисодержат специфические особенности объекта, планы, описание конкурентныхпреимуществ объекта, коммерческие условия и всю необходимую информацию дляброкеров и покупателей площадей объекта. Данные рекламные материалы должныотличаться единым стилем, общей темой и единым логотипом, создавая позитивныйимидж.

Мерчандайзинг.

Мерчандайзинг объектанедвижимости предполагает организацию показов на объекте, а также методынаглядного представления его преимуществ, начиная с внешней привлекательностиобъекта.

Для созданияпозитивного первого впечатления у съемщика объекта применяют следующиемероприятия: демонстрационные модели объекта, поэтажные планы и раздаточныематериалы, интерактивные модели помещения, поддержание порядка на окружающейтерритории во время и после строительства.

При эффективном комплексномиспользовании различных маркетинговых мероприятий, включающих PR, DM, рекламу имерчандайзинг, девелопер может достичь максимальных успехов в развитии иреализации своего проекта.

Маркетинг услуг.

Использованиеоператорами рынка недвижимости маркетинговых технологий в процессе формированияобъектов привело к возникновению спектра услуг, предоставляемых консалтинговымифирмами. Наиболее распространенными среди них являются:

· юридическоеоформление;

· оценканедвижимости в условиях выкупа, аукциона, создания СП, залога и др;

· операциис ценными бумагами (акции, сертификаты, векселя);

· разработкаинвестиционных проектов, систем управления проектами.

Широта спектра услугзависит от стратегии и специализации консалтинговой компании Наряду с узкоспециализированнымифирмами функционируют другие, которые стремятся к постоянной диверсификациисвоей деятельности. В ряде случаев комплекс работ выполняется посредствомкооперации специализированных фирм.

Профессионалы рынканедвижимости полностью обеспечивают технологическую цепочку реализации проекта,знают все детали, имеют большой опыт, и могут просчитать риски ипривлекательность вложения денег для инвестора. А потому все задачи решаютбыстрее и качественнее. В профессиональных риелторских компаниях обязательноприсутствуют консалтинговые услуги, представленные маркетинговымиисследованиями, экспресс-анализами, концепциями, инвестиционным анализом.Однако в Украине таких агентств недвижимости, действующих профессионально наоснове рыночных тенденций и опыта успешных, можно сосчитать по пальцам.

В то же время, зарубежом девелопмент существует не одно десятилетие, а у нас этот вид бизнесатолько начинает развиваться. Такое позднее развитие маркетинговых услуг вУкраине объясняется отсутствием потребности в этом виде деятельности прицентрализованном управлении экономикой и распределении ресурсов.

В силу менталитетатоп-менеджеры украинских и российских компаний, как правило, стараютсясамостоятельно реализовывать все стадии бизнес-процесса.

Передача стороннемуподрядчику некоторых бизнес-функций или частей бизнес-процесса предприятия(аутсорсинг) нашла широкое распространение во всех развитых странах в течениепоследних десятилетий. На Западе такая схема работы, и в частности обращение куслугам консалтинговых и девелоперских компаний, достаточно активноприменяется. В Украине и России же компании боятся потерять контроль, избегаютдоверять посторонним коммерческие тайны, многие из них не склонны к переменам.

Сегодня на рынкеработает масса лжеспециалистов. Иногда даже раскрученный бренд не говорит окачестве предоставляемых услуг. Это является еще одним аргументом в пользусобственной службы маркетинга.

Однако нужно учитыватьпозитивные моменты работы с профессиональными маркетинговыми и другимиконсалтинговыми компаниями. Прежде всего, повышение качества и надежностивыполненных работ или оказанных услуг, поскольку консалтинговые компании,выполняя сходные задачи, обладают большим опытом, высококвалифицированнымперсоналом и современными технологиями.

На настоящем этаперабота с консалтинговыми компаниями не всегда позволяет сократить издержки,поскольку очень часто услуги консалтинговых компаний являются достаточнодорогими для нашего недостаточно окрепшего бизнеса. Однако нужно помнить, чтозатраты на услуги консалтинговых компаний сторицей окупятся в будущем.

Большинство среднихпредприятий, которые развиваются, ставят перед собой амбициозные цели ипытаются решить возникающие проблемы, зачастую нуждаются в сотрудничестве сквалифицированными консультантами по управлению.

А так как объективносегодня на рынке труда ощущается острый дефицит квалифицированных менеджеров,то обратиться за помощью к консультантам гораздо быстрее, дешевле иэффективнее, чем обучать существующий персонал или набирать новый.

При этом внешнийконсультант не только обладает значительными ресурсами, но и всегдаориентирован только на результат. Его задача — помочь руководителю решитьуправленческие и организационные проблемы, используя свой ресурс,консалтинговые технологии, и если это необходимо, найти и включить в проектсоответствующих экс¬пертов по тем или иным проблемам заказчика.

Таким образом,потребности компаний во внешних консультантах можно свести к следующим:

· отсутствиеу руководства и сотрудников компании возможности отслеживать и анализироватьобщие тенденции на рынке связи с решением своих конкретных проектов иоперативных задач;

· есликомпания планирует расширение своей деятельности, создание новых направлений,вывод на рынок новых услуг, то сторонние консультанты могут привнести свежие инестандартные идеи, выявить «свежим» взглядом недостатки и ошибки, атакже организовать проведение дополнительных исследований или предоставитьимеющиеся у них данные, позволяющие оценить адекватность и корректность новыхрешений;

· вслучае реализации одного-двух проектов на рынке недвижимости небольшойкомпанией может быть целесообразным обратиться к сторонним, консультантам свременной задачей вместо привлечения высоко квалифицированного дорогогосотрудника на постоянной основе.

Маркетинговые услуги нарынке недвижимости — перспективное и востребованное направление, растущий спросна которые свидетельствует о развитии рынка недвижимости и его цивилизации.Однако на сегодняшний день существует масса проблем, с которыми сталкиваютсяконсультанты в области недвижимости. Эти проблемы, как правило, ограничиваювозможности концептуального развития объектов недвижимости.

Основная проблемазаключается во взаимоотношениях между владельцем объекта и консультантами.

Владелец, не обладаядостаточным объемом знаний о возможностях рынка, как правило, имеет своепредставление о формате, назначении и наполнении объекта недвижимости, в связис чем не всегда готов прислушаться к рекомендациям консультантов

Зачастую владелецторгового центра вообще решает не прибегать к услугам профессионалов.Существует масса случаев, когда застройщик обращался к консультантам заразработкой концепции только после возникновения проблем с реализацией торговыхплощадей. Необходимо заметить, что под словом «концепция» владелецторгового комплекса подразумевает брокерские услуги.

Однако на этом этапедаже самые опытные консультанты уже вряд ли в состоянии помочь. Приконцептуальном планировании у консультантов также возникают сложности в связи стем, что на момент обращения к ним у владельца уже готовы архитектурные планыобъекта. Консультантам приходится подгонять концепцию под уже существующийархитектурный проект, хотя это нарушает грамотную последовательностьконцептуального проектирования.

Другая важная проблемазаключается в отсутствии достаточного количества стабильных брендов среднегокласса, в связи с чем большинство торговых комплексов Киева представляют собой«барахолки», нарезанные на мелкие лоты и наполненные товараминепонятных торговых марок. Причина не всегда кроется в отсутствии концепции истремлении «помельче нарезать — подороже продать». На сегодняшнемэтапе многие западные и отечественные розничные сети не рассматривают Киев вкачестве потенциального рынка сбыта. А уже присутствующих на рынке брендовнедостаточнодля заполнения торговых площадей. В связи с этим в торговыхкомплексах магазины известных торговых марок располагаются рядом с магазинами«рыночного» образца".

Данные обстоятельства,а также не всегда высокое качество маркетинговых услуг при их дороговизнеусложняют развитие маркетинга недвижимости. Однако иностранные и отечественныекомпании, приходящие в Украину и расширяющие свои представительства,отождествляют успешное решение задач с грамотным и профессиональным применениеммаркетинговых инструментов. Но маркетинг недвижимости ориентирован не только навыгодную продажу объекта, но и содействует повышению осведомленностипотребителя, созданию цивилизованных отношений между компанией и ее клиентом, атакже самими операторами рынка.

2. Исследованиепрактики применения маркетинга недвижимости в компании «квартал»

2.1 Краткаяхарактеристика компании

Главнаяидея проекта – создание элитного жилого квартала с развитой инфраструктурой иблагоприятной экологической обстановкой. На месте старой «хрущевской»застройки возводятся современные монолитно-кирпичные жилые здания высокой исредней (переменной) этажности элитного и бизнес-классов, объединенные общейархитектурной концепцией. Кроме жилых комплексов проект включает в себя иобъекты социально-бытового и делового назначения. Безусловным преимуществомреконструкции квартала 32-33 станет большое подземное пространство, отведенноепод 1-3-уровневые автостоянки.

Общимрезультатом реконструкции станет современный архитектурный комплекс на площадиболее 100 гектаров земли с просторными зелеными скверами, детскими площадками испортивно-игровыми комплексами.

Работая нарынке недвижимости 16 лет инвестиционно-строительная компания«Квартал» приобрела статус одной из крупнейших в РФ в сегментахэлитного жилья и жилья бизнес-класса. За время своего существования«Квартал» прошел путь от небольшой фирмы до группывысокотехнологичных компаний, располагающих собственными производственнымимощностями и полуторатысячным коллективом квалифицированных специалистов.

В целяхподдержания высокого качества обслуживания и минимизации затрат клиента, каквременных, так и финансовых, группа компаний «Квартал» самостоятельнозанимается продажей объектов недвижимости. Функции риэлтора осуществляет ООО«Квартал Эстейт», входящее в состав группы.

История фирменногостиля ОАО «Квартал».

За все времядеятельности ОАО «Квартал» представление о специально разработанноморигинальном начертании наименования компании претерпевало ряд изменений, чтонашло свое отражение в ее фирменном стиле.

1993 год является годомрождения компании «Квартал». Именно тогда было зарегистрировано ТОО«Квартал 32-33» и принят к использованию первый логотип. Основнымиего составляющими частями стали: название компании и композиция из несколькихархитектурных элементов.

5 июля 1995 года ТОО«Квартал 32-33» было преобразовано в Открытое Акционерное Общество,сохранив при этом свое название — «Квартал 32-33». Логотип компаниине изменился.

Первый логотиппросуществовал вплоть до конца 2001 года.

К этому времени«Квартал» становится заметным игроком на рынке жилой недвижимостистолицы. Понятие клиентоориентированности (нацеленности компании наудовлетворение конкретных потребностей клиента) выходят на одну из ведущихролей в деятельности компании. В январе 2002 года на собрании акционеров компаниибыло принято решение о переименовании ОАО «Квартал 32-33» в ОАО«Квартал». В связи с этим началась работа по созданию нового логотипакомпании. Основными требованиями, которые должны были быть учтены приразработке нового знака, были ассоциативность, концептуальность, целостность,эстетичность и простота. Работы велись более 1,5 лет, было пересмотрено более50 вариантов. Все это время в качестве логотипа использовалось буквенноеначертание — ОАО «Квартал».

К ноябрю 2003 года былразработан и принят к использованию не только новый логотип компании, но исоздан brand-book (документ, содержащий описание элементов фирменного стиля инабор рекомендаций по использованию и правильному воспроизведению каждогоэлемента).

Оснований для подобногоначертания было несколько.

Во-первых знакимитирует карту города или проекцию квартала, снятого сверху.

Во-вторых, знакнапоминает план местности с домами, объединенными единой архитектурнойконцепцией и инфраструктурой.

В-третьих,символизирует соединение целого из разрозненного.

В-четвертых, в основелоготипа – КВАДРАТ – монолитная, устойчивая фигура, консервативно весомая –символ материального благополучия, солидности и надежности. В-пятых, знакассоциируется с кварталами, картами городов, архитектурными чертежами, окнами внебоскребах, современными железобетонными конструкциями.

С этого момента«Квартал» начал использовать не только новый логотип, но иутвержденные фирменные цвета www.kvartal.ru/print/?img=/img/content/style/pantones_big.gif.

Выбор фирменных цветовтоже является неслучайным. Синий – это цвет витражей высотных домов поЛенинскому проспекту, ставших визитной карточкой компании.

Серый – цвет бетона,цемента, которые являются основными материалами, применяемыми в монолитномдомостроении. И логотип, и фирменные цвета являются элементами фирменного стилякомпании. Их присутствие обязательно на бланках документов, визитных карточках,полиграфической продукции и т.д.

В марте 2004 годаФедеральной службой по интеллектуальной собственности, патентам и товарнымзнакам выданы свидетельства, которые удостоверяют исключительное право ОАО«Квартал» на использование комбинации словесного(«Квартал») и изобразительного (логотип) обозначения производимойпродукции, выполняемых работ и предоставляемых услуг (рисунок 5).

В апреле 2005 г. было завершеноформирование новой холдинговой структуры «Квартала». В составхолдинга вошли:

· ОАО«Квартал» (функции инвестора и заказчика);

· ООО«Квартал-СТ» (функции генподрядчика);

· ООО«Кварт-сервис» (эксплуатация и обслуживание построенных зданий);

· ООО«Квартмонтажстрой» (обеспечение строительства производственнымимощностями);

· ЗАО«Квартал Альфатек» (услуги связи и коммуникации).

В связи с этим,появляется необходимость разработки фирменных стилей для компаний входящих всостав холдинга. «Квартал» к созданию системы брендов для холдинговыхструктур подошел комплексно. Поскольку бренд «Квартал» первичен иимеет более долгую историю, а соответственно, более узнаваем, он определилобщую стилистику и имидж суббрендов, которые подчеркиваются единством элементов.Так, многолетняя история, отличная репутация компании «Квартал» ивысокое качество продукта является залогом наличия этих же качеств у компаний,входящих в холдинг.

Входящие в негокомпании получили схожие начертания логотипов и цветовые исполнения. Крометого, в каждом из названий присутствуют производные от слова КВАРТАЛ.

В апреле 2006г.компания «Квартал» внесла дополнения в фирменный стиль: введен новыйцвет (темно-вишневый) и новый графический элемент, который представляет собойграфическую композицию, выполненную на основе фирменного знака.

В мае 2008 года созданафинансовая компания «Квартал Эстейт», а холдинг «Квартал»преобразован в группу компаний «Квартал». В состав группы вошли:

· ООО«Квартал Эстейт» (инвестор, риэлтор);

· ОАО«Квартал» (заказчик-застройщик);

· ООО«Квартал-СТ» (генеральный подрядчик);

· ООО«Кварт-сервис» (эксплуатация и обслуживание возведенных зданий);

· ООО«Квартмонтажстрой» (обеспечение строительства машинами имеханизмами);

· ЗАО«Квартал Альфатек» (услуги связи и коммуникации);

· ОООЧОП «Кварт-Спектр» (охранные услуги).

В связи спреобразованиями был утвержден товарный знак «Квартал Эстейт», а также системообразующий логотип всей структуры, разработанные в рамках общейконцепции фирменного стиля группы компаний «Квартал»

2.2 Анализ маркетинганедвижимости в компании Квартал

Интересна концепцияпродвижения пентхаусов, предложенная инвестиционно-строительной компанией«Квартал», одним из лидеров российского рынка недвижимости.Интересна, прежде всего, тем, что «Квартал», пожалуй, единственная насегодняшний день девелоперская компания, которая придает маркетингу важноезначение, оперирует его понятиями и инструментами и комплексно подходит крешению поставленных задач.

Прежде всего,необходимо отметить, что кампания по продвижению пентхаусов стала частью общеймаркетинговой стратегии продвижения бренда «Квартала».

Здесь нужнооговориться, что на начало 2004 года перед компанией стояло две проблемы,вытекающие одна из другой:

· менеджерскаязадача, связанная с изменением структуры акционерного капитала и,следовательно, необходимостью реорганизации самих компаний, входящих в холдинг«Квартал»;

· маркетинговаязадача, вытекающая из решения о реструктуризации холдинга и направленная намодернизацию фирменного стиля в целях обеспечения единообразия внешнейатрибутики компаний холдинга.

Результатом решенияэтих двух задач стала обновленная структура холдинга «Квартал»,состоящего теперь из трех компаний: ОАО «Квартал» (функции инвестора,заказчика и риэлтора), ООО «Квартал-СТ» (функции генподрядчика) и ООО«КвартСервис» (функции обслуживания и технической эксплуатациипостроенных домов), — которые объединены единой концепцией фирменного стиля.

Для наглядности можнопривести примеры новых логотипов компаний, образующих холдинг«Квартал», — они теперь гармонично дополняют друг друга и поначертанию, и по цветовой гамме.

Обновление фирменногостиля компании рассматривалось как важная составляющая общей концепции попродвижению бренда «Квартала». Вторым шагом в этом направлении (врамках концепции продвижения бренда) стала кампания по стимулированию спроса напентхаусы «Квартала».

Проблема и постановказадачи.

В конце 2003 — начале2004 годов менеджментом компании была зафиксирована ситуация хоть истабильного, но достаточно низкого спроса на пентхаусы и, следовательно,поставлена задача разработки и реализации программы продвижения пентхаусов сцелью стимулирования спроса на них.

Пути решения.

Шаг первый:информационно-аналитический. Он включал в себя два этапа: анализ конкурентнойсреды и исследование по восприятию пентхаусов.

1. Анализконкурентной среды заключался в исследовании предложений пентхаусов,предлагаемых фирмами-конкурентами. Примерно в течение месяца была собранаинформация, необходимая и достаточная для того, чтобы сделать вывод: и уконкурентов нет понимания того, как продавать пентхаусы. Нет того, чтоназывается уникальным предложением. Пентхаусы «стоят». А этоозначает, что разработку идеи, поиск уникальности товара придется вести с«нуля».

2. Исследованиевосприятия пентхаусов ставило целью сбор и обобщение информации о том, что естьпентхаус, посредством мониторинга мнений и публикаций на данную тему. Обработкаполученной информации привела к выводу, что пентхаус ни в коем случае нельзяпозиционировать как «просто квартиру», пусть даже и супер элитную.Пентхаус следует относить к товарам высшей категории, так называемым «изделиямроскоши» (luxury things), нежели просто к рынку недвижимости. Отсюда иособый подход к продаже пентхауса и его позиционированию.

Шаг второй:формирование идеи.

Итогоминформационно-аналитической работы по исследованию рынка пентхаусов и изучениюпотребительских предпочтений стало формирование у маркетинговой службы«Квартала» видения того, как продвигать пентхаусы. Во главу угла былпоставлен не пентхаус с такими традиционными «квартирными»характеристиками, как метраж, высота потолков, количество санузлов, планировка,площадь остекления и т.д., а идея — идея пространства, созданного длясамовыражения, самореализации человека. Было отмечено, что покупка пентхаусапочти всегда связана с эмоциональным состоянием человека, его ощущениями,мировоззрением. Жизнь в пентхаусе — это, прежде всего, особое состояние души,состояние, вызывающее чувство легкости, полета, гармонии внутреннего«я» с окружающим миром… А это значит, что пентхаус нужнопозиционировать как нечто эксклюзивное, как некое идейное пространство, в которомприсутствует хозяин-личность и которое обладает настолько уникальнымихарактеристиками, что дает возможность человеку, посредством реализации своихидей и фантазий, выразить себя и свою индивидуальность.

Представление пентхаусачерез идею самореализации, в свою очередь, давало понимание такой важнойдетали, как адресность обращения: предлагать пентхаус нужно не аудитории, аЧеловеку, обращаясь к его мировоззрению, творческим фантазиям,индивидуальности.

Исходя из такоговидения пентхауса соответствующим образом были разработаны рекламная и PRкампании по продвижению продукта.

Шаг третий: реализацияидеи.

Реализация программы попродвижению пентхаусов, в свою очередь, тоже включала несколько направлений.

1. Поднятиеуровня информированности потребителя. Поскольку «Квартал»придерживается в своей деятельности принципов социальной ответственности, то имаркетинговая политика, считают в компании, должна быть подчинена решению этихзадач. В программе продвижения пентхаусов акцент был сделан на информированиепотребителя, то есть формирование, посредством инструментов PR, определенногоинформационного поля знаний о пентхаусах. В информационной кампании,ориентированной на продвижение пентхаусов, не использовались методы«лобового», агрессивного пиара (типа, "…пентхаусы«Квартала» самые лучшие, выбирая их, Вы самореализуетесь исамосовершенствуетесь" — конечно же, нет). Речь также не шла и опреимуществах пентхаусов «Квартала» по сравнению с предложениямиконкурентов.

2. Инымисловами, продвигались не конкретно пентхаусы «Квартала», а идеяпентхауса как таковая. В сообщениях и публикациях, инициируемых PR-службойкомпании, распространялась, как правило, информацияобразовательно-просветительского характера: что такое пентхаус, в чемзаключается российская специфика пентхаусостроения, ради чего покупаетсяпентхаус, в чем его отличие от обычной элитной квартиры, на что следуетобращать внимание, покупая пентхаус, и т.п. Важно было, чтобы в отдел продажклиент приходил уже «подготовленным», то есть осведомленным о спецификежизни в пентхаусе, понимающим и принимающим все ее преимущества и недостатки, аглавное — уже сделавшим для себя внутренний выбор: пентхаус — и ничто другое.

3. Решениюэтих, прежде всего общеобразовательных, вопросов и были подчинены задачиPR-кампании. А вот дать более детальную информацию о наших предложениях попентхаусам и указать на их конкурентные преимущества уже стало задачейменеджеров отдела продаж.

4. Изменениеструктуры продаж. Этот шаг логично вытекал из идеологии PR-кампании. Есличеловек хорошо осведомлен о пентхаусах и приходит в компанию с целью подобратьсебе подходящий вариант, он, естественно, рассчитывает на квалифицированнуюпомощь менеджера по продажам. Будущий покупатель пентхауса ждет от менеджера необщих красивых слов о форме — то есть тех характеристиках, по которым обычнопродается квартира. Ему не нужно расписывать, какой шикарный вид открывается изее окон или как хорошо сидеть вечером на открытой террасе и любоватьсяпанорамой города, — он это и так прекрасно знает, потому что пришел покупатьпентхаус. Такой человек ждет от менеджера подробной информации о содержании — тех идеях, которые заложены в тот или иной пентхаус, и возможностях ихреализации — он хочет, чтобы менеджер разговаривал с ним на одном языке… В этойсвязи в компании была несколько пересмотрена структура продаж: было проведеноспециальное обучение менеджеров, ведущих продажи пентхаусов, а такжеразработана собственная программа демонстрации пентхаусов для клиента.

5. Визуализацияидеи пентхауса. Любая идея, какой бы высокой и красивой она ни была, должнасуществовать не только на словах, но и быть материализована — таким образом оналучше воспринимается и ей оказывается больше доверия.

6. Вэтой связи идею самореализации нужно было как-то визуализировать, чтобы будущийпокупатель уже при первом обращении в компанию имел представление о том, чтоему предлагается, чтобы при разговоре с менеджером у него сформировался образбудущего жилища и чтобы затем, при непосредственном осмотре пентхауса, он ужевидел не безликие серые бетонные стены, а цельную картинку, воплощение своейидеи… Визуальным решением идеи самореализации стал буклет. Специальноразработанный буклет по пентхаусам, обладающий, безусловно, своей спецификой. Вотделе маркетинга «Квартала» решили отойти от привычного наполнениябуклета строительной компании. Разработанная концепция буклета была подчиненарешению общей задачи PR-кампании и, соответственно, выдержана в стилепродвижения не товара, а идеи. Исходным материалом, своего рода источником вдохновения,стали изображения уже купленных (как уже отделанных, так еще и находящихся встадии реализации дизайн-проекта) пентхаусов «Квартала»,представленных в буклете как «парад идей» и очень искусноперекликающихся с произведениями искусства — живописью и мировой поэзией.Живопись, поэзия, архитектура, дизайн… Создавая произведение искусства, человекреализует свою творческую фантазию, получает выход для своих настроений,чувств, мироощущений, внутреннего «я». Через произведение искусстваон таким образом материализует свой внутренний мир, самореализуется… Точнотакже и пентхаус: его уникальное внутреннее пространство дает возможностьсоздать собственный мир ощущений, настроений, красок. Пентхаус как ассоциация сидеей Высокого, с произведением искусства — таково было идейное содержаниебуклета.

7. Разработкарекламного макета и слогана. Прямой инструментарий маркетинга — такой, какреклама, — стал своего рода завершающим аккордом в разработке комплекснойпрограммы продвижения пентхаусов. Рекламная кампания, объединенная единымслоганом «Хозяин неба», включала в себя такие инструменты, какнаружная реклама, рекламные модули в печатных СМИ, полиграфические материалы.

Оценка результатов.

Хотя маркетинговаяпрограмма по продвижению пентхаусов еще не завершена — рассчитанная на полгода(июнь-ноябрь 2009 года), она реализуется пока только третий месяц, — в компании«Квартал» считают, что, по крайней мере, о промежуточных результатахи оценках эффективности говорить уже можно. Начались адресные обращения. Нарядус обычными телефонными звонками, ориентированными на общую информацию о нашихпредложениях, появились звонки по вполне конкретным вопросам, касающимсяпентхаусов. А клиенты, приходящие в наш офис продаж и желающие приобрестипентхаус, действительно стали лучше разбираться в предмете того, что они хотяткупить. Появились реальные продажи.

Тем не менее, несмотряна очевидный успех кампании, в «Квартале» убеждены, что безупречных,идеальных проектов не бывает.

А это значит, что любаяпланируемая маркетинговая кампания изначально должна быть очень гибкой, чуткореагирующей на любые изменения ситуации. В этом отношении наша программа попродвижению пентхаусов построена достаточно грамотно: она открыта любымкоррективам, дополнениям и совершенствованиям. В частности, мы уже сейчасрассматриваем несколько предложений о продвижении наших пентхаусов посредствоминструментов телевизионного PR, чего вначале даже и не планировали.

Практика компании«Квартал» — хороший пример того, что инструменты маркетинга внедвижимости применимы и, главное, востребованы. Безусловно, алгоритм решениямаркетиноговой задачи, предложенный «Кварталом», не универсален, онне есть «истина в последний инстанции». Сценариев продвижения одногои того же товара может быть очень много — какие-то более успешны, рациональны иэффективны, какие-то — менее. Важна не столько конкретная программапродвижения, сколько само осознание значимости маркетинга в недвижимости инеобходимости применения комплексного (а не точечного) подхода к решению задачпо продвижению.

Грамотное ипрофессиональное применение маркетинговых инструментов не только приводит куспешному решению задач, стоящих перед компанией, но и формирует практикуцивилизованных рыночных отношений как между самими девелоперскими компаниями,так и непосредственно между компанией и ее клиентом. Но, пожалуй, самое главноев комплексном подходе заключается в том, что он не просто ориентирован навыгодную продажу товара, но и ставит своей целью повышение культурыпотребителя, его уровня знаний о товаре, а следовательно, и обеспечение клиентупсихологического комфорта при покупке. Такой подход к пониманию маркетинга,безусловно, большой шаг вперед в развитии рынка недвижимости.

Проанализировавмаркетинг недвижимости на конкретном примере, можно сделать следующие выводы:

— Большинство среднихпредприятий, которые развиваются, ставят перед собой амбициозные цели ипытаются решить возникающие проблемы, зачастую нуждаются в сотрудничестве сквалифицированными консультантами по управлению.

— Консультант не толькообладает значительными ресурсами, но и всегда ориентирован только на результат.Его задача — помочь руководителю решить управленческие и организационныепроблемы, используя свой ресурс, консалтинговые технологии, и если этонеобходимо, найти и включить в проект соответствующих экспертов по тем или инымпроблемам заказчика.

— Грамотное ипрофессиональное применение маркетинговых инструментов не только приводит куспешному решению задач, стоящих перед компанией, но и формирует практикуцивилизованных рыночных отношений как между самими девелоперскими компаниями,так и непосредственно между компанией и ее клиентом.

— Практика компании«Квартал» — хороший пример того, что инструменты маркетинга внедвижимости применимы и, главное, востребованы. Безусловно, алгоритм решениямаркетиноговой задачи, предложенный «Кварталом», не универсален, онне есть «истина в последний инстанции».

Заключение

Список используемойлитературы

1. 49% приобретают недвижимость для собственного проживанияhttp://www.businesstest.ru/NewsAM/NewsAMShow.asp?ID=4892

2. Более 50% москвичей приобретают жилье для собственного проживанияhttp://www.rway.ru/nwsinfprint.asp?nws=1777&rbr=43

3. Виханский О.С. Стратегическое управление. – М.: Экономистъ, 2005.

4. Гарифуллин Р.Р. Стратегическое планирование // Политические,социально-экономические и правовые проблемы труда в современной России: сб.статей междунар. науч.-практ. конф. (22 – 23 марта 2009 г.). – Екатеринбург,2005. – С. 165 – 168.

5. Завьялов П. С. Маркетинг в схемах, рисунках, таблицах: Учебное пособие. – М.: ИНФРА-М, 2006.

6. Котлер Ф. Маркетинг Менеджмент. Экспресс-курс. – СПб: Питер, 2008

7. Крупнейшие ипотечные банки России в I полугодии 2009 года

8. Крюкова Н.Ю., Остертаг Т.Н. Стратегическое управление ипланирование инновационной деятельности предприятий и организаций в современныхусловиях www.lib.vvsu.ru/russian/doc/sienceadm/2005_33.doc

9. Маркетинговое исследование агентств недвижимости г. Москвы. Обзоррынка риелторских услуг, потребительские предпочтения покупателей недвижимостиг. Москвы www.restko.ru/market/695

10. Обзор рынка жилой недвижимости за I полугодие 2007 года. Москваhttp://www.g2pdaily.ru/publications/?opn=44053&cc=1

11. Ошибки в написании бизнес планов www.getbusiness.by.ru

12. Переходов В.Н. Управление и планирование инновационнойдеятельностью организаций: автореф. дис.… канд. экон. наук. – М., 2003. – 24 с.

13. Портер М. Конкурентная стратегия. – М.: Альпина, 2005.

14. Романова Мария Вячеславовна Сущность и структура инвестиционнойпрограммы

15. Уткин Э.А. Бизнес-план. Организация и планированиепредпринимательской деятельности – М.: Ассоциация авторов и издателей.«Тандем». Издательство Экмос, 2004.

16. http://www.gks.ru

17. http://www.src-master.ru/

18. http://www.mosstat.ru/eco-social.php

19. http://rating.rbc.ru/article.shtml?2007/08/08/31588257

еще рефераты

Еще работы по маркетингу

Реферат по маркетингу

Исследование работы компании "Панорама"

31 Августа 2013

Реферат по маркетингу

Исследование рекламной аудитории: способы проведения и методы обработки результатов

31 Августа 2013