Реферат: Исследование методов организации рекламы в Интернете

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИРОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

ТИХООКЕАНСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙЭКОНОМИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ

Кафедра Математики и моделирования

ЗАДАНИЕ

на курсовую работу студента6-го курса

Павлишина Олега Константиновича

Тема курсовой работы «Исследованиеметодов организации рекламы в Интернете»

Цель и общее направление работы:

Исследование существующих методоворганизации рекламы в Интернет. Изучение возникающих при этом проблем иперспектив развития отношений между потребителем и продавцом. Оценка экономическойроли рекламы в Интернет.

Содержание работы.

В работе будут изложены следующиеразделы:

Введение

Реклама в сети Интернет

Факторы, принимаемые в учет припланировании организации рекламы в Интернет

Методы рекламы в Интернет

Эффективность рекламы в Интернет

Вывод

Содержание

Введение

Реклама в сети Интернет

Факторы, принимаемые в учет припланировании организации рекламы в Интернете

Баннерная реклама

Регистрация в поисковых системах и каталогах

Контекстная реклама

Реклама с использованием электронной почты

Использование телеконференций

Партнерские программы

Интернет-брэндинг

Эффективность рекламы в Интернете

Вывод

Список использованной литературы

Введение

Роль информации и знанийв жизни общества, создание и развитие рынка информации и знаний как факторовпроизводства в дополнение к рынкам природных ресурсов, труда и капитала,превращение информационных ресурсов общества в реальные ресурсы социально-экономическогоразвития имеет как положительный, так и отрицательный эффект. В частности, изменениеспособов производства товаров и услуг за счет развития наукоемких сферпроизводства и увеличения общего объема передаваемой информации значительноувеличивают долю информационных издержек в себестоимости, поэтому конкурентоспособностьтоваров во многом определяется сокращением затрат на передачу информации.Рассматривая производственный цикл, необходимо отметить, что для многих, вособенности розничных, товаров и услуг, увеличение стоимости происходит за счетбольших затрат по их продвижению на рынке. Затраты на рекламу так или иначе отражаютсяили прямо входят в стоимость товаров и услуг. Снижение этих затрат означает,при прежних объемах сбыта, снижение цены товара и увеличение прибылипроизводителя.

Расширение мирового рынкаи его интеграция на фоне общей мировой экономики способствует развитию рынкарекламы в целом. Что касается развития и изменения доли различных направлений исредств рекламы, то их развитие можно прогнозировать в соответствии с развитиемсредств массовой информации и новыми формами ее передачи.

Согласно экспертнымоценкам, наиболее динамично развивающимся информационным сектором остается, ибудет оставаться в ближайшее время Интернет. Эта информационная среда являетсяпросто бесценным коммерческим инструментом, т.к. предоставляет огромныевозможности в организации информационного взаимодействия между компаниями,заказчиками и партнерами, уникальный охват аудитории и быстродействие припродвижении и продаже товаров, удобство и доступность при организациисервисного обслуживания. Новые технологии дают и новые возможности, позволяющиеоптимальным путем с минимальными затратами донести необходимую информациюзаинтересованным потребителям. Высокую эффективность по всем этим направлениямудалось продемонстрировать как компаниям, использующим Интернет в качестведополнения собственного традиционного бизнеса, так и компаниям, полностьювыстроившим свой бизнес во Всемирной Сети.

В ближайшее время можнопрогнозировать бурный рост сети Интернет и соответствующего ей рекламногорынка. Развитие новых форм рекламы позволяет достигнуть тесного контакта междурекламодателем и потребителем рекламы. Поэтому для успешной реализациирекламной компании в Интернет необходимо изучать и исследовать методыорганизации рекламы в Интернет.

Целью данной курсовойработы является исследование основных методов организации рекламы в Интернет.Что позволит выявить достоинства и недостатки этих методов, а также определитьэффективность рекламы при использовании этих методов.

Реклама в сетиИнтернет

«Реклама —коммерческая пропаганда потребительских свойств товаров и услуг с цельюубеждения потенциальных покупателей в необходимости их приобретения»[1].

Рекламавключает в себя любую деятельность, знакомящую потенциальных потребителей иобщественность с торгующей организацией и товарами, предлагаемыми ею на рынке,создающую благоприятное представление о них и помогающую продажам. Рекламаявляется важнейшим инструментом продвижения товара и услуг компании.

Рекламаявляется сегодня одним из самых распространенных инструментов коммуникативнойполитики компании. Это утверждение столь же справедливо и применительно краспространенности ее использования в Интернет.

Целямирекламы могут быть увеличение товарного оборота, распространение или усилениеимиджа товара, фирмы, ознакомление с продуктом, информация о функциях истоимости продукта, усиление доверия к продукту, привлечение посетителей на web-сайт компании и многие другие.

По сравнениюс традиционными средствами рекламы, Интернет выгодно отличают следующиесвойства:

— Интернет являетсяэффективным средством представления объекта рекламы. Это связано, с однойстороны, с возможностью предоставления максимума необходимой информации орекламируемом объекте, с другой — с мультимедийной природой его среды,позволяющей использовать все возможные виды доведения до пользователяинформации — текст, графика, звук, видеоизображение. Кроме того,гипертекстовая природа Сети предоставляет потребителю возможность самомуконтролировать поиск и получение информации и, тем самым, вовлекает его впроцесс изучения объекта рекламы и максимально сближает с ним;

— Интернет являетсяинтерактивной средой, в результате чего, кроме пассивного воздействия напользователей Сети, реклама может играть активную роль;

— Интернетпредоставляет рекламодателю эффективный способ фокусированного воздействия нацелевую аудиторию и конкретных пользователей;

— базируясь насовременных информационных технологиях, Интернет предоставляет самые широкиевозможности оперативного и глубокого анализа результатов проведения рекламныхмероприятий.

Интернет, какинструмент рекламы значительно отличается от традиционных рекламных средств нетолько своими свойствами, но и применяемыми подходами. Так основная особенностьорганизации рекламы в нем заключается в ее двухуровневом строении.

Первым звеномрекламы в Интернете является внешняя реклама в виде баннеров, текстовых блокови других носителей, размещаемых на популярных и тематических web-сайтах или рассылаемая поэлектронной почте. Также это может быть реклама с использованием поисковыхсистем, каталогов, конференций, списков рассылки и т. д. Основная задачавнешней рекламы состоит в привлечении пользователей на web-сайт компании, хотя могут преследоваться и другиецели.

Основнымиинструментами внешней рекламы в Интернет являются:

— баннернаяреклама — одно из наиболее широко используемых средств рекламирования web-сайта и привлечения посетителей, атакже хороший инструмент имиджевой рекламы;

— регистрация сайтав web-каталогах и его индексация поисковымисистемами — одни из наиболее эффективных инструментов привлечения посетителейна web-сайт;

— контекстнаяреклама сайта – это размещение рекламы в интернет с использованием контекстныхплощадок, таких как, Google.Adwords, Yandex.Direct, Begun и т.д.

— реклама сиспользованием электронной почты, списков рассылки, служб телеконференций идосок объявлений;

— партнерскиепрограммы — эффективный способ привлечения новых посетителей и увеличенияобъемов продаж через Интернет.

Вторым (ицентральным) звеном рекламы в Интернете является web-сайт, представляющий основной объем информации иуслуг. То есть все то, что пользователь получает после взаимодействия с внешнейрекламой, размещается именно на нем.

Данныйдвухуровневый подход требует самого внимательного отношения, как к реализациипервого рекламного звена, так и второго. При этом для получения положительногорезультата оба этапа должны быть выполнены на достаточно высоком уровне.

Факторы, принимаемые в учет при планировании организации рекламыв Интернет

Проведениерекламной кампании в Интернет требует системного, планомерного подхода, начинаяс формулирования конкретных целей проводимого мероприятия, методов ииспользуемых средств, кончая оценкой эффективности, анализом результатов ивыработкой рекомендаций на будущее.

Целями изадачами могут быть повышение осведомленности потребителей о фирме и еетоварах, увеличение числа посетителей web-сайта компании, информирование о проведение какой-либо маркетинговойакции в Интернете, увеличение объема продаж и т.д.

Задачи,поставленные перед рекламной кампанией, в свою очередь, определяют используемыеметоды и средства. Например, от них будут зависеть формы воздействия нааудиторию, временные рамки проводимой акции, выбор рекламных носителей,критерии отбора рекламных площадок и т. д. Конечные задачи такжеопределяют промежуточные цели, которыми могут быть привлечение посетителей,заполнение ими заявок, получение обратной связи и т. д.;

Большоевлияние на методы достижения целей рекламной кампании оказывает размервыделяемого бюджета. От его объема зависит количество задействованныхнаправлений, схемы размещения рекламы, частота показов, предоставляемые скидкии еще целый ряд факторов./>/>/>/>/>/>/>

Баннернаяреклама

Одним изнаиболее широко распространенных элементов рекламы в Интернет являются баннеры.Баннерная реклама остается сегодня одним из самых популярных и эффективныхспособов привлечения посетителей на web-сайт. Кроме того, она служит хорошиминструментом имиджевой рекламы.

Баннер[2]представляет собой графическое изображение, которое помещается на web-страницеиздателя и является гиперссылкой на сервер рекламодателя. Наиболее широкораспространены баннеры в формате GIF или JPG, хотя все шире используются идругие форматы и технологии, например, ShockWave или Java.

Наиболеераспространены баннеры размером 468х60 пикселей. Надо отметить, что это далеконе единственный их возможный размер. Число разновидностей баннеров, находящихприменение в рекламе, по разным оценкам достигает сегодня несколько сотен. Привсем неудобстве существования такого большого количества их разновидностей,процессы стандартизации находятся в начальной стадии своего развития.

Самыераспространенные размеры баннеров, по мнению исследователей IAB[3],представлены в табл. №1.

Таблица №1

Наиболеешироко используемые виды баннеров

Размер (в пикселях)

Тип баннера

468х60 Полноразмерный баннер (Full Banner) 234х60 Половинный баннер (Half Banner) 125х125 Квадратный баннер (Square Banner) 120х90 Кнопка #1 (Button #1) 120х60 Кнопка #2 (Button #2) 88х31 Микрокнопка (Micro Button) 120х240 Вертикальный баннер (Vertical Banner)

Одной изважных тенденций развития рекламы в Интернете является использование новых форми технологий рекламы. Основная причина перемен в снижении эффективностисуществующих рекламных технологий и более внимательное отношение к интересамрекламодателей. Новые рекламные технологии объединяет уход от стандартнойбаннерной рекламы в сторону классической традиционной рекламы с яркимсодержанием и высокой информационной насыщенностью.

Например, ShockwaveFlash[4] является разработкойкомпании Macromedia, которая позволяет создавать интерактивные баннеры. К еепреимуществам относится:

— поддержкавекторной графики, что позволяет при минимальном размере баннера создаватьанимационные эффекты, производить масштабирование, работать с различнымистепенями прозрачности и сложными градиентными заливками;

— интерактивность,поскольку элементы баннеров, созданных по технологии flash, могут реагировать на движение мыши и, как следствие,содержать различные виды элементов контроля и разнообразные меню;

— поддержка звука,например, существует возможность проигрывания отдельных звуковых отрывков принажатии интерактивной кнопки на баннере или циклическое проигрывание короткойфоновой музыки, звуки при этом могут загружаться вместе с баннером илиподгружаться с сервера по мере проигрывания;/>

— возможностьдинамической замены с помощью устанавливаемой на сервере программы MacromediaGenerator содержание баннера — текста, картинок, ссылок на URL и другихэлементов однажды созданного баннера.

Superstitials[5]является разработкой компании Unicast. Данная технология представляет собойсвоего рода ролик, загружаемый в фоновом режиме и показываемый пользователю вовременном рабочем окне. Обладает достаточно высоким качеством. Кроме того,технология позволяет собирать статистику. Она существует уже несколько лет,однако пока занимает небольшую долю рынка рекламы в Интернет. Основнаяпроблема, связанная с показом рекламы, созданной по данной технологии, состоитв необходимости длительного нахождения пользователя на сайте, для подкачки кодабаннера.

Videobannerявляется разработкой компании VideoBanner.com. Представляет собой видео-роликвнутри обычного баннера, сообщения электронной почты или другого носителя.Баннер с окном для ролика может иметь размер от 80х60 до 160х120 пикселов.Размер проигрывателя составляет чуть больше 8Kb, а сами ролики могут бытьнеограниченной продолжительности. Данная технология совместима с большинствомсайтов и баннерных систем.

ScreenGlideявляется разработкой компании ScreenGlide. При наведении курсора на первичныйбаннер, на экране пользователя появляется новое изображение, заданноерекламодателем, которое значительно превышает размер первичного баннера. Оноисчезает, когда курсор уводится с нового поля или деактивируется иным способом.Преимуществом технологии является большой размер рекламы, отсутствиенеобходимости в щелчке на баннере, его активация пользователем, отсутствиедополнительно открывающихся окон, совместимость с большинством сайтов ибаннерных систем, возможность точной фокусировки рекламы и получениястатистики.

Основноевнимание во всех представленных выше технологиях рекламы уделяетсяиспользованию мультимедийных возможностей среды Интернет. Как следствие, вбольшинстве приведенных вариантах технологий достаточно остро встает вопрос оканалах доступа в Интернет.

Описанныевиды рекламы показывают основную тенденцию дальнейшего развития —повышение качества рекламы. Таким образом, при дальнейшем увеличении количествапользователей и скорости доступа в Сеть, реклама в Интернет вполне можетпревратиться в полноценный аналог телевизионной рекламы с присущими Интернетпреимуществами — интерактивности и точной фокусировке рекламы.

Существуеттри основных метода баннерной рекламы:

— обмен баннерамипо договору с владельцем другого web-сервера или web‑страницы. Обычнопрактикуется со страницами, имеющими сходную тематику;

— использованиебаннерных систем, поисковых серверов, каталогов или популярных серверов дляпоказа баннеров на их web-страницах за определенную плату;

— использованиеспециальных служб обмена баннерами (Banner Exchange Services), которыеобеспечивают их показ на страницах большого числа сайтов, входящих в числоподписчиков данной службы. Некоторые системы обладают высокой гибкостью ипозволяют показывать баннеры только на определенной группе серверов, с заданнойинтенсивностью или только в определенные промежутки времени, а также непоказывать один и тот же баннер пользователям, которые его уже видели.

Достаточногибким, эффективным, а также наиболее распространенным в российском сегментеИнтернета способом, является использование служб обмена баннерами.

Службы обменабаннерами обеспечивают их показ на web-страницах сайтов, являющихся членами службы, при условии показа чужихбаннеров на страницах. За данную услугу службы удерживают определенноеколичество показов — от 10 до 50 %.

В российскойчасти Интернета в настоящий момент существует достаточное количество подобныхсистем. Поскольку единый стандарт по размеру баннера в пикселях и килобайтахеще не выработан, необходимо либо ограничиться их разработкой только для показав определенных системах, либо делать баннеры сразу нескольких размеров, чтонесколько увеличивает расходы на их создание.

Службы обменабаннерами российского сектора Интернета можно сегментировать по следующимпризнакам:

— общие —принимаются сайты любых тематик. Ограничения могут быть только для сайтов сочень низкой посещаемостью или рядом запрещенных тематик (сайты «для взрослых»,политические и ряд других). Лидерами этой категории являются RLE, InterReklama;

— тематические —включают только сайты по заданной тематике. Например, автомобильной (система«Автобаннер»), эротической (Adult Link Exchange) и т. д.

— региональные —объединяют ресурсы определенного региона. Ресурсы могут быть либо посвященыданному региону, либо просто отражать место проживания своих создателей;

— по поддерживаемымрекламным форматам — ряд сетей пытается максимально расширить списокиспользуемых форматов. Другие службы жестко специализируются на каком-тоопределенном формате, например, по размеру баннера или по формату рекламныхносителей.

Кроме того,сети различаются по технологической платформе, на которой они функционируют.Большинство ведущих сетей использует арендованное или купленное программноеобеспечение, базирующееся на технологиях BannerBank, RotaBanner и RLE Satellite. Но у ряда систем присутствуют своисобственные разработки. От платформы зависит практически вся функциональность иуслуги сети.

В настоящеевремя лидерами как по количественным характеристикам, так и по возможностям,предоставляемым рекламодателям, лидируют три баннерные сети: RLE (www.rle.ru), lnterReklama (www.ir.ru) и RB2 (rb2.design.ru).

В качествепреимуществ размещения рекламы в сетях обмена баннерами по сравнению с ееразмещением напрямую на какой-либо из страниц можно назвать следующие:

— баннерные сетимогут задействовать десятки, а то и сотни сайтов с заданной тематикой, темсамым, по широте охвата они значительно превосходят наиболее посещаемыероссийские web-ресурсы;

— стоимостьразмещения рекламы через баннерные сети на порядок ниже, чем при размещениибаннеров напрямую на заданных серверах;

— баннерные сетипредлагают эффективную систему фокусировок, среди которых одной из наиболееполезных является сосредоточение на географическом местонахождениипользователей;

— баннерные сетиобеспечивают более высокую гибкость и широкие возможности изменения параметроврекламной кампании;

— баннерные сетипредоставляют наиболее полные отчеты по ходу рекламной кампании.

Их основныенедостатки связаны с предоставлением общего системного решения и отсутствиемвозможности осуществить все желания заказчиков. Так баннерам рекламной сети,как правило, отводятся менее выгодные места на страницах сайта, поскольку еговладелец обычно стремится разместить в наиболее выгодных местах баннеры своихрекламодателей. Также не все интересующие рекламодателя сайты могут являтьсяучастниками баннерной сети или не все тематические разделы сайта могут бытьдоступны через нее.

Критерии выбора рекламных площадок

Существуетбольшое количество рекламных направлений, которые можно классифицировать как повидам применяемых средств, так и по видам используемых для этогоресурсов — тематические сайты, поисковые системы, рассылки, каталогии т. д.

Припроведении рекламной кампании одним из первых надо решить вопрос определенияцелевой аудитории. Принятие решения по нему позволит перейти к следующемушагу — выбору сайтов или систем, охватывающих данную аудиторию.

Ориентировочнооценить аудиторию того или иного ресурса можно с помощью нескольких методов.Во-первых, по такому признаку, как тематика того или иного ресурса. Во-вторых,для получения более точного и подробного демографического портрета аудиторииможно воспользоваться проведением опросов или данными исследовательскихкомпаний.

Анкетированиепосетителей может дать достаточно полную демографическую картину, но требуетобязательного учета погрешности, сформированной из-за того, что заполняютанкеты, как правило, группы людей определенного склада характера. Несколькопроще проведение опросов на ресурсах с обязательной регистрацией, например,сайтах с большим количеством списков рассылки или предоставляющих бесплатнуюслужбу электронной почты, и т. д. В этом случае погрешность может возникатьтолько в случае неправдивых или неполных ответов, полученных отзарегистрированных пользователей.

Возможнотакже использование данных исследовательских компаний. Прежде всего, имеются ввиду профессиональные исследовательские агентства, из которых можно выделить«Комкон-медиа» (www.comcon-2.com), Romir.ru (http://romir.ru/). Ценностьданных, которые они могут предоставить, состоит, во-первых, в том, что ониполучены независимыми и авторитетными в этой области компаниями, во-вторых, чтоони собраны и представлены в той форме, к которой привыкли традиционныерекламные агентства и большинство крупных рекламодателей.

Ширина охватарекламной кампании определяется количеством включенных в нее сайтов, а такжечисленностью их аудитории. При этом общая аудитория может быть несколькоменьше, чем при простом суммировании аудиторий всех сайтов, что вызвано их такназываемой «пересекаемостью», когда часть пользователей одного web-узла посещает и другие из заданнойвыборки.

Важнымявляется и определение количества средств, которые следует вложить в каждое изрекламных направлений. Следует стремиться обеспечить такое количество показоврекламы и продолжительность ее размещения, в течение которого обращениедостигает значительной доли целевой аудитории ресурса, при этом количествовоздействий в среднем на каждого пользователя будет соответствоватьоптимальному.

Одним изважнейших факторов является стоимость одного контакта рекламы с аудиторией. Какправило, у web-узлов с четко сегментированнойаудиторией стоимость выше, чем у ресурсов, направленных на всех пользователейИнтернета. Выбор из двух возможных направлений — тематических сайтов илисайтов, обладающих большой аудиторией, следует производить исходя из стоимостиохвата целевого сегмента.

Частовстречается ситуация, когда на одном и том же сайте существует несколько схемвоздействия на аудиторию. Примером этого является размещение баннера на главнойстранице, показ рекламы случайным образом на всех страницах сайта, контекстныйпоказ рекламы по заданному списку ключевых слов поиска (при наличии на сайтепоисковой системы). Каждая из указанных возможностей представляет собой схемуразмещения рекламы на сайте. Правильный выбор схемы должен позволить найтиоптимальное соотношение между эффективным воздействием на всю аудиторию ресурса,охватом максимальной доли целевой аудитории, представленной на сайте, иобеспечением необходимой частоты воздействия в пересчете на одногопользователя.

От местаразмещения рекламы зависит, насколько она заметна, насколько привлекаетвнимание пользователей, а также как она ими воспринимается. В число возможныхвариантов размещения обычно входят помещение вверху, внизу или посерединестраницы. Самым оптимальным является последнее, особенно если баннер находитсяна первом экране (если страница состоит из нескольких экранов). Из двухоставшихся вариантов предпочтительней разместить баннер вверху страницы, так вэтом случае отклик обычно выше.

Согласноисследованиям, проведенным сайтом www.webreference.com, баннер, расположенныйна 1/3 ниже верха экрана, дает CTR на70 % больше, чем баннер, расположенный в самом верху.

Очевидно, чточем крупнее рекламный носитель, тем более он заметен, тем больше у него отклики эффективность. Так что при прочих равных условиях следует отдаватьпредпочтение площадкам, позволяющим показывать рекламу большего размера.

Важнымфактором также является возможность в ходе рекламной кампании оперативно менятькак можно большее количество параметров для каждого из рекламных направлений,например, заменять баннеры, варьировать интенсивность показов и т. д.и получать статистику./>

Регистрация в поисковых системах и каталогах

Процессрегистрации в каталогах достаточно прост. Проблему представляет такаярегистрация, после которой пользователь сможет по соответствующему запросубыстро найти именно Ваши web-страницы.

Во-первых,чтобы модератор каталога не отказал в регистрации, Ваш web-сайт должен бытьдостаточно качественным.

Далеенеобходимо добиться включения его именно в тот раздел каталога, которыйнаиболее для него подходит. При возможности желательно зарегистрировать нетолько главную, но и некоторые другие основные страницы, варьируя ключевыеслова и описания. В этом случае вероятность найти одну из страниц web-серверавозрастет.

Пользовательможет искать информацию в каталогах двумя способами: переходя по иерархическойсистеме подкаталогов или используя внутреннюю поисковую систему. Во второмслучае поисковая система производит поиск исключительно по краткому описанию иключевым словам web-сайтов, занесенных в систему каталога при регистрации.Поэтому необходимо тщательно составить описание и подобрать ключевые слова,исходя из того, как пользователи, скорее всего, будут строить запросы дляпоиска, какие ключевые слова или выражения будут при этом наиболее вероятны.

Индексациястраниц web-сервера поисковыми системами представляет собой включениеинформации о них в базы данных поисковых систем. Индексация включает многоразных моментов, поэтому ее результат будет сильно зависеть от того, насколькоразработчиками сайта при его изготовлении был учтен ряд факторов.

Во-первых,все страницы web-сервера должны быть проиндексированы. Разные поисковые машиныпо-разному производят автоматическую индексацию, поэтому может оказаться, что вее результате оказались проиндексированными только часть страниц сервера, адругие — нет. Соответственно, вероятность выдачи сайта по запросампользователей также уменьшится.

Во-вторых,поисковые системы, как правило, находят сотни, а то и тысячи соответствующих запросустраниц, но отображают их на экране порциями по 10–20. При этом в первуюочередь отображаются наиболее релевантные, по мнению системы, страницы. Поэтомунеобходимо добиться того, чтобы страницы Вашего web-сервера стояли в первыхрядах результатов поиска по ключевым словам.

В-третьих,поскольку каждый пользователь ищет ресурсы в Интернете, используя различныеключевые слова и выражения, спектр слов и словосочетаний, по которым можнонайти web-сайт, должен быть достаточно широк.

В-четвертых,необходимо добиться, чтобы выводимая поисковой системой информация о web-сервере адекватно отражала егосодержание и привлекала внимание пользователя.

Каждаяпоисковая система ищет, индексирует и выдает результаты по своим определеннымправилам, причем эти правила с течением времени могут изменяться. Какследствие, практически невозможно, чтобы web-сайт отображался в первой десяткевсех поисковых систем.

Несмотря навсе сложности, существуют общие принципы, следуя которым, можно добиться, чтобыweb-страницы занимали хорошие позиции при поиске в основных поисковых системах.

Шаги,необходимые для успешной индексации в поисковых системах, выглядит следующимобразом.

Поисковыесистемы производят автоматическую индексацию найденных в Интернете web-сайтов,соответственно, все web-страницы должны содержать как можно большее количествоэлементов, которые учитываются поисковыми системами. Кроме автоматическойиндексации, существует возможность инициировать процесс индексациисамостоятельно с помощью специальных программ. После ее проведения, необходимовремя от времени проверять поисковые системы на наличие в их индексахсоответствующей информации о web-сайте и его страницах.

Для успешнойиндексации web-страниц сервера необходимо, чтобы они были настроены напоисковые системы. «Настройка», прежде всего, включает в себя подбор ключевыхслов. Необходимо тщательно подобрать ключевые слова, в наибольшей степениохватывающие аспекты и содержание web-страниц. Как и во многих других случаях,желательно попытаться посмотреть на нее глазами пользователей, которым онаможет быть интересна, и для которых она в первую очередь создана.

Кроме подбораключевых слов необходимо учитывать, каким образом поисковые системы определяютрелевантность страниц. Основными параметрами, определяющими значениекоэффициента релевантности, являются количество ключевых слов, ихместорасположение и густота, то есть отношение числа ключевых слов к общемучислу слов в документе. Соответственно задача состоит в том, чтобырелевантность ваших страниц была максимальной.

Альтернативойавтоматическому поиску web-сайтапоисковой машиной, которое может занять достаточно много времени, существуетвозможность самостоятельно зарегистрировать его в поисковой системе с помощьюспециальных бесплатных серверов-регистраторов. Их существует достаточно много.Для примера можно привести некоторые из них: Submit It![6],Add Me![7], @Submit[8].

Желательнорегистрировать не только начальную страницу сайта, но и ряд других. В принципе,если с главной страницы по ссылкам можно попасть на любую из остальных, можноограничиться только ее регистрацией, и поисковая машина через некоторое времяобойдет весь сайт. Но при этом разница во времени между индексацией указанной страницыи всего остального сайта может составить несколько недель.

Некоторыепоисковые системы автоматически не индексируют внутренние страницы сервераглубже четвертого уровня, то есть те, на которые можно попасть, совершив четыреперехода. Также помешать ей пройти вглубь web-сайта для индексации внутреннихстраниц может организация перемещения по ним с помощью кадров (frames), картизображений (imagemaps) или сценариев Java.

Принимая вовнимание вышесказанное, желательно регистрировать не только начальную страницусайта, но и ряд внутренних ключевых страниц.

Черезнекоторое время после регистрации можно проверить, проиндексированы ли системойстраницы, в каком виде выдается результат и т. д. Многие поисковыесистемы позволяют проверять наличие web-страниц в индексах. Желательно делатьэто раз в месяц. Как показывает практика, бывают случаи, когда web-страницыпросто «пропадают» из их индексов.

Контекстнаяреклама

Контекстнаяреклама[9] — это размещение интернет-рекламы,при котором рекламное объявление соответствует содержанию интернет-страницы,где оно размещается и которую посещает интернет-пользователь. При этом можетразмещаться как баннер, так и текстовое сообщение. Обычно для определенияконтекста и отбора объявлений используется движок той или иной поисковоймашины.

Особуюпопулярность приобрёл частный вид контекстной рекламы — реклама на страницерезультатов поиска самой поисковой системы, называемая поисковой рекламой.

Контекстнаяреклама, как правило, вызывает больший отклик посетителей, чем иные видырекламы, что выражается в более высоком индексе эффективности интернет-рекламы.Данный вид рекламы — это возможность для рекламодателя показывать своёрекламное сообщение наиболее заинтересованному сегменту целевой аудитории,пользующейся интернетом. Как правило, контекстные объявления размещаются нетолько на поисковиках и каталогах, но и на сайтах партнёров.

Системыконтекстной рекламы предлагают широкий охват аудитории, автоматическоеопределение тематики страницы и размещение подходящих объявлений, а такжеоплату за клики заинтересованных клиентов. К сожалению, и они не лишенынедостатков.

Недостаткамисистем контекстной (покликовой) рекламы для рекламодателя являются:

1.Основнаяпроблема систем, где оплата берется за количество кликов или показов — склик(”накрутка”). На объявления часто кликают конкуренты или сами веб-мастеры, ивычислить такие клики очень сложно, за исключением самых простых способовсклика.

2. В некоторых тематикахстоимость клика сильно высока (еще один недостаток), так что даже единичныеклики конкурентов и веб-мастеров приводят к существенному ущербу длярекламодателей. Завышение ставок за клики часто происходит из-занекомпетентности менеджеров, ведущих кампании крупных организаций, неконтролирующих отдачу, а распределяющих бюджеты. Из-за этого происходит«гонка бюджетов» и убытки для остальных рекламодателей.

3. Третий недостаток системконтекстной рекламы связан с предвзятым, часто негативным отношением многихпользователей к рекламе. Так как контекстная реклама всегда расположена воднотипных рекламных блоках, многие пользователи специально не обращаютвнимание на эти блоки.

4.Технологическийнедостаток. У большой части пользователей установлены антивирусы и специальныепрограммы (ad blockers), которые по умолчанию или по выбору пользователяблокируют показ контекстной рекламы (за исключением рекламы на поисковыхсерверах) программно. Так, например, многие антивирусы автоматически блокируютjavascript систем Бегун и Директ на тематических сайтах и эта, наиболее «продвинутая»аудитория становится недосягаемой для рекламодателей.

5.Еще одиннедостаток систем контекстной рекламы — непрямые ссылки. Это означает, что сцелью учета кликов ссылка, расположенная на сайте, сначала ведет на сайтрекламной системы, а затем, переадресацией, на сайтрекламодателя. Кроме того, каждый раз на одной и той же странице можетпоказываться разная контекстная реклама. Из-за этого никакихпреимуществ такая реклама для улучшения позиций в поисковых системах не дает. Аведь основной траффик (около 80%) интернета в настоящее время идет с поисковыхсистем. Это не очень справедливо, так как сайты размещающие много рекламы (втом числе ссылок) в интернете обычно являются качественными и релевантными,обычно они следят за актуальностью и информативностью своих сайтов. Нопоисковикам не выгодно учитывать ссылки контекстной рекламы для ранжирования,так как это бы уменьшило их доход (плюс учет непрямых ссылок сложентехнологически).

6.У контекстной рекламы до сих пор есть и еще один недостаток: ни одна программани может гарантировать достаточно точное и безошибочное определение тематикистраницы. Это связано с особенностью языка: например, слово«строительство» в тексте страницы не обязательно говорится о том, чтостраница — на строительную тему — речь может вполне идти о «строительствесемьи» или «строительстве партии». Однако, системы контекстнойрекламы пока не обладают таким искусственным интеллектом.

/>/>/>/>/>/>/>/>/>/>Реклама с использованием электронной почты

Электроннаяпочта является одним из самых старых и самых распространенных инструментовИнтернета. При правильном использовании она может стать одним из эффективныхинструментов маркетинга в Интернете, который служит для продвижения компании,развития ее имиджа или рекламы web-сервера фирмы.

В качествеособенностей и преимуществ электронной почты как средства рекламы можновыделить следующие:

— электронная почтаодна из старейших служб Интернета и есть практически у всех пользователей Сети;

— электронная почтапозволяет достигать конкретного пользователя и, тем самым, дает возможностьперсонифицированного обращения;

— большинствопользователей сегодня работают с почтовыми клиентами, поддерживающими форматHTML, что позволяет размещать в сообщениях не только текстовую, но играфическую рекламу, в частности, баннеры, а также проводить учет ееэффективности, то есть отслеживать количество переходов на сайт рекламодателяпо ссылке в письме;

— интересное сточки зрения получателя сообщение может быть легко распространено среди егоколлег и знакомых.

Основнымнаправлением использования электронной почты является рассылка />/>/>/>/>индивидуальных писем.

Рассылкаиндивидуальных писем — один из очень эффективных, но вместе с тем итрудоемких методов. Одной из его главных проблем является работа по сборуадресов пользователей, которым предложение фирмы может быть действительноинтересно. С другой стороны, в результате проведенной работы письмо попадетименно тому человеку, во внимании которого фирма заинтересована в наибольшейстепени.

Найтиинтересующих людей и их почтовые адреса можно по тематике их web-страниц, по ихписьмам в дискуссионных листах, конференциях, визитным карточкам, рекламнымброшюрам фирмы и т. д.

Можновыделить несколько правил, которым желательно следовать при составлениииндивидуальных писем:

— письмо должноначинаться с прямого обращения к человеку по имени;

— письмо должносодержать причину обращения, при этом желательно согласовать текст предложенияс данными о его получателе;

— содержание письмажелательно составить не в форме прямой рекламы, а в форме предложения,полезного конкретному получателю;

— в строкеполучателя должен стоять только один адрес, то есть каждое письмо должнопосылаться индивидуально;

— не рекомендуетсяиспользовать в качестве обратного адреса электронные адреса, полученные набесплатных почтовых серверах;

письмообязательно должно быть подписано, в нем должна быть указана контактнаяинформация.

Прииспользовании электронной почты ни в коем случае не следует использовать принудительнуюрассылку большому числу ее абонентов практически бесполезной информации (spam).

К этомуявлению прежде всего относятся:

— массовая рассылкапочтовых сообщений пользователям, не выразившим желание получать подобнуюкорреспонденцию, причем без разницы, коммерческая ли это реклама или простополезная, по мнению отправителя, информация;

— индивидуальныесообщения, тематика которых не имеет к адресату прямого отношения;

Кроме того,применительно к другим службам Интернета, в данную категорию можно отнеститакие действия как: подписка человека на список рассылки без его ведома илижелания; помещение в конференции или гостевой книге сообщений, не имеющихотношения к заданной тематике, или сообщений, являющих собой прямую рекламу,если это не разрешено установленными там правилами.

Отношениебольшинства пользователей Сети к принудительной рассылке информации крайнеотрицательное. Поэтому не рекомендуется использовать ни одно из указанныхдействий в качестве инструмента рекламы или Интернет‑маркетинга. Помимотого, что подобная реклама нарушает сетевую этику и может вызвать шквалнегативной критики, она обладает низкой эффективностью, а часто просто наноситвред рекламодателю. Давно установлено, что негативная реакция на рекламу слегкостью может перейти и непосредственно на рекламируемый продукт./>/>/>/>/>/>

Одной изслужб Интернета, основанной на электронной почте являются списки рассылки.

Сегодня вИнтернете существует огромное число списков рассылки, посвященных самымразличным тематикам. Их главным свойством является то, что получателями писемпо той или иной тематике являются люди, собственноручно подписавшиеся наполучение информации. Этим объясняется высокая эффективность списков рассылкикак инструмента маркетинга — они представляют собой средство коммуникациис определенной целевой Интернет‑аудиторией.

Возможно дванаправления применения списков рассылки. Во-первых, существует возможностьразмещения рекламы в уже существующих. Во-вторых, компания может создать свойсобственный список рассылки и, тем самым, получить свой собственный инструментвоздействия на свою целевую аудиторию.

Способыразмещения рекламы в списках рассылки зависят от политики администрации даннойслужбы. Можно выделить несколько вариантов. Например, представить интересныйматериал, соответствующий тематике списка рассылки, и тем самым провестикосвенную рекламу, упомянув компанию, ее продукцию или поставив подпись. Такоеразмещение может быть как платным, так и бесплатным, что определяетсяпроводимой администрацией службы политикой, формой подачи материалаи т. д.

Альтернативойпервому способу служит размещение платной рекламы, например, небольшого блокаинформации о фирме или, в случае использования писем в формате HTML, размещениебаннерной рекламы среди общего содержания рассылки.

Средизападных серверов можно выделить сайт PostMaster Direct Response(www.postmasterdirect.com), размещающий рекламу в более чем 3000 спискахрассылки. Владельцы службы утверждают, что отклик на рекламу в их рассылкахсоставляет порядка 9 %.

В российскойсети крупнейшим рассылочным сервером является Subscribe.Ru.[10]Стоимость размещения рекламы — $0,01 за одно письмо ($10 за 1000 писем).Возможно размещение как текстовой рекламы, так и баннеров.

Наряду сиспользованием существующих списков рассылки, существует возможность созданиясобственного. Такой прием имеет смысл, если фирма в состоянии регулярноподготавливать компетентную и интересную информацию, которая можетзаинтересовать и привлечь целевую аудиторию.

Например,одним из путей усиления взаимосвязи с посетителями web-сайта является созданиерассылок новостей сервера. Рассылка обычно содержит информацию об обновлениях иразмещении на нем новых материалов.

Наиболеепопулярными программами, реализующими механизм рассылки, являются Listserv[11]и Majordomo[12]. Тем, кто не в состоянииустановить у себя на сервере ни одну из вышеперечисленных программ, имеет смыслвоспользоваться специальной службой ListBot[13], которая обеспечиваеторганизацию подписки, анкетирование подписчиков и непосредственно самурассылку. Взамен она оставляет за собой право помещать небольшие рекламныеблоки в каждое из писем подписчиков./>

Использованиетелеконференций

Телеконференцииили, как их часто называют, форумы создаются для обмена информацией илиобсуждения вопросов по определенной тематике. Участвовать в телеконференциимогут, как правило, все желающие. Иногда, перед тем как сообщение становитсядоступным всем участникам, оно проходит верификацию модератором. Модераторлиста — лицо, ответственное за соответствие помещаемых сообщений тематикеконференции и за уровень представления материала. Им может быть либо основательтелеконференции, либо компетентное лицо, выбранное участниками. В его функциивходит исключение сообщений, не относящихся к тематике листа, пресечение грубыхвысказываний (flame)и т. д.

Основнымиправилами для эффективного использования телеконференций являются следующие:

— не применятьпрямую рекламу;

— соблюдать правилателеконференции;

— всегдаподписываться под своими сообщениями.

Прииспользовании телеконференций в качестве инструмента маркетинга необходимонайти все конференции, которые прямым или косвенным образом касаются областиведения бизнеса. Далее следует принять активное участие в дискуссии, для тогочтобы зарекомендовать себя в качестве эксперта в заданной области.

Польза оттелеконференции может состоять:

— во-первых,в привлечении новых клиентов;

— во-вторых,в существовании вероятности того, что высказывания будут процитированы настраницах других изданий.

-в-третьих, вопределении потенциальных клиентов и, соответственно, возможности связаться сними напрямую.

— в-четвертых,конференции могут быть хорошими источниками ценной информации и новостей./>/>/>/>/>/>/>/>/>/>/>/>/>/>/>/>

Партнерскиепрограммы

В качествеметодов привлечения новых посетителей и увеличения объемов продаж с однойстороны и способа заработать комиссионные — с другой, широкоераспространение в Интернете получили партнерские программы (аffiliate programs,assotiate programs или revenue sharing-, bounty- и refferal programs). Впартнерской программе обычно участвует сайт-продавец товаров или услуг исайты-партнеры. Партнеры располагают у себя логотипы, баннеры или просто ссылкина сервер продавца, за которые последний платит им комиссионные. В зависимостиот варианта программы комиссионные могут выплачиваться за каждого пришедшего поих ссылке посетителя, за регистрацию или подписку на предлагаемый товар илиуслугу, или за произведенную покупку. Комиссионные могут быть фиксированнойсуммой или процентом от совершенной покупки. Кроме того, одни продавцы платяткомиссионные только от первой сделки, другие же учитывают и последующие покупкиклиента.

Выборпартнерской программы зависит от вида предлагаемых товаров или услуг.Интернет-магазины, продающие товары типа книг, цветов или компакт-дисков обычноплатят за конкретные продажи, а web-серверы, предлагающие подписные услуги,например на информационные продукты, платят за подписку на них, причемодни — сразу после заполнения формы, другие — только после оплатыопределенной услуги.

В качествепримеров сайтов из разных секторов рынка можно привести следующие:Barnes&Noble и Amazon.com — торговля книгами, Cyberian Outpost иBuyDirect.com — продажа компьютерной техники и программного обеспечения,FAO Schwartz — продажа игрушек, Omaha Steak и The LobsterNet —торговля продуктами питания, CD Now — торговля компакт-дисками и множестводругих.

Для продавцовестественными привлекательными сторонами создания и развития партнерскихпрограмм является бесплатная реклама их товаров и услуг, расширение каналовпродаж. Кроме того, в отличие от баннерной рекламы, им не приходится платитьживые деньги до продажи товара.

Участие впартнерских программах дает владельцам web-сайтов возможность получениядополнительного дохода от своего web-сервера. Этот способ позволяет избежатьсложностей, связанных с использованием платежных систем и предоставлениемдополнительных услуг своим посетителям, что особенно важно для владельцевсайтов с небольшим трафиком.

Отрицательнойстороной участия в партнерских программах можно отметить: для продающегосайта — необходимость использования достаточно сложного программногообеспечения, а для владельцев сайтов-партнеров — факт отправки своегопосетителя на другой сервер, с которого последний может и не вернуться.

Некотороевремя довольно остро стояла проблема доверия к аккуратности подсчетов ирасчетов в отношениях продавцов с партнерами. Кроме того, участие сайтов внескольких партнерских программах одновременно может вносить дополнительныесложности, связанные с различиями в методах расчета и видами предоставляемыхотчетов в разных партнерских программах.

Эти трудностив осуществлении привлекательного как для продавцов, так и для владельцев сайтовварианта сотрудничества обусловили появление сервисных компаний типа LinkShare(www.linkshare.net), Refer-It (www.refer-it.com) или ClickTrade(clicktrade.linkexchange.com), которые в качестве независимой третьей сторонывзялись за урегулирование спорных вопросов между ними. Эти компании создают насвоих серверах базу данных продавцов и базу данных потенциальных партнеров,позволяя им найти друг друга, размещают информацию о различных партнерскихпрограммах, часто оценивая их по единым критериям, и играют роль расчетнойпалаты, обеспечивая подсчеты посещений, продаж, предоставление единообразныхотчетов. Таким образом, они являются организаторами рынка, предоставляя услугипартнерских взаимоотношений и оставаясь заинтересованными в предоставлениикачественных услуг обеим сторонам.

Самымхарактерным примером продвижения и использования партнерских программ являетсякомпания Amazon.com (www.amazon.com), ставшая благодаря применению партнерскихпрограмм самым известным в Интернете продавцом книг, а сегодня предлагающая имножество других товаров.

Средироссийских компаний, которым удалось добиться результатов с использованиемпартнерских программ, можно назвать интернет-магазин Ozon (www.ozon.ru). За привлеченных покупателей партнерымагазина получают 12 % от стоимости книги или кассеты, на которую ониразместили у себя ссылку, и 5 % от всех дополнительных покупок, сделанныхими в течение данного посещения магазина (www.ozon.ru/associates/).

/>/>/>/>/>

Интернет-брэндинг

Одной изважных задач маркетинга является создание не сиюминутного, а долгосрочногопотребительского предпочтения к данной фирменной или товарной марке средисуществующих на рынке. Процесс создания долгосрочного покупательскогопредпочтения рассматривается как деятельность по представлению покупателюдостоинств товара или услуги, ознакомлению его с особенностями продукта посравнению с предлагаемыми аналогами, формированию в сознании потребителястойких ассоциаций, впечатлений, связанных с этим товаром, его маркой. Этиассоциации, как образное соединение отдельных впечатлений в общую, яркую иустойчивую картину взаимоувязанного представления потребителя о товаре, его марке,называют брэндом (от англ. brand —клеймо; марка; производить впечатление). Брэнд представляется как образ маркиданного товара (услуги), выделенной покупателем среди конкурирующих изделий.

Средиосновных характеристик традиционного брэнда можно назвать следующие:

— основноесодержание брэнда;

— функциональные иэмоциональные ассоциации, которые выражаются покупателями и потенциальнымиклиентами;

— словесная частьмарки или словесный товарный знак;

— визуальный образмарки, формируемый рекламой в восприятии покупателя;

— уровеньизвестности марки у покупателя — «сила» брэнда;

— обобщеннаясовокупность признаков брэнда, которая характеризует его индивидуальность;

— стоимостныеоценки;

— степеньраспространенности брэнда.

Брэндингосуществляется с помощью определенных приемов и методов, которые позволяютдовести разработанный брэнд до покупателя и не только сформировать в егосознании имидж марки товара, но и оказать ему помощь в восприятиифункциональных и эмоциональных элементов товара. В этом контексте брэндингпомогает клиенту ускорить выбор товара и принять решение о его покупке.

Появление иразвитие Интернета привело к созданию отдельной составляющей брэндинга –интернет-брэндингу. Это связано с тем, что особенности виртуальной средытребуют использования отличных от традиционных методов развития брэндов и,кроме того, в Интернете его значение становится еще большим, чем в традиционноммире.

Так, безсильного и легко узнаваемого брэнда шансы на то, что пользователь Интернетацеленаправленно зайдет на сайт компании, ничтожно мал, и еще меньше вероятностьтого, что, побывав на нем один раз, он когда-нибудь посетит его вновь. Поэтомудобиться успеха в Интернете без сильного брэнда практически невозможно.

Кроме этого,брэнд в Интернете значительно увеличивает эффективность взаимодействия за счетповышения кредита доверия, так как данный фактор в его среде еще более важен,чем в реальном мире. Преимущественно виртуальный характер взаимодействия непозволяет быстро определить, насколько серьезная компания стоит за тем либоиным сайтом, например, сайтом интернет-магазина. И помочь в таком случае можеттолько наличие безупречной репутации и широко известного брэнда.

Отличительнымиособенностями Интернет-брэндов являются:

— критерии оценкибрэндов, отличные от традиционных. Это может быть, например, высокое качествотовара, высокий уровень обслуживания клиентов или сервисной поддержкии т. д. В мире Интернета традиционная система оценки качества товарови услуг уходит на второй план. На первое место выходят критерии, связанные соспецификой коммуникаций в Интернете: объем предоставляемой информации, удобствои простота в работе, возможность использования индивидуальных настроек, удобнаясистема навигации, безопасность и конфиденциальность и др.;

— активностьИнтернет-брэндов — в обычном мире процесс формирования брэнда происходит,как правило, посредством непрерывного потока информации о продукте, компании.Одним из основных инструментов его создания, в большинстве случаев, являютсясредства массовой информации, а это значит, что из-за отсутствия интерактивнойсвязи брэнды пассивны. В противоположность им брэнд в Интернете можетнепосредственно взаимодействовать с потребителями, реагировать на их нужды,выстраивать диалог и т. д., то есть существует возможность мгновенноговзаимодействия с ним. Пользователь может тотчас пойти и проверить, насколькото, что ему обещают, соответствует действительности. Если впечатление будетнегативным, то следующее воздействие может только усилить раздражение инеприязнь к рекламируемому предмету;

— содержание, а неформа — в обычном мире сила и успех торговой марки во многом определяются еевизуальными характеристиками — привлекательностью и запоминаемостьюобразов и персонажей. В Интернете внешний вид играет второстепенную роль, лишьпомогая пользователю воспринимать информацию, а главным остается содержание;

— большаядинамичность интернет-брэндов связана с быстротечностью времени в Сети. Есликомпании «Кока-Кола» пришлось идти более нескольких десятков лет по пути,который в итоге позволил ей стать лидером рынка и одним из самых популярных иизвестных продуктовых брэндов, то каталогу Yahoo! потребовалось на это всего5 лет, причем его известность сегодня простирается далеко за пределы Сети.Для проектов, осуществляемых в Интернете, позиционирующихся на более узкихсекторах или новых нишах, существует возможность добиться широкой известности ипризнания за считанные месяцы, так как изменения в нем могут происходитьбуквально мгновенно, что практически невозможно в традиционном окружении.

Названныеособенности интернет-брэндов показывают, что на их формирование влияет большоечисло факторов. Среди этих факторов основными являются следующие:

— реализация сайта(внешний вид, функциональность), его соответствие ожиданиям, сформированным прирекламном воздействии;

— эффектность иполнота представления информации о фирме и ее продукции на сайте;

— качествообслуживания, куда может входить скорость обработки заказов, если предлагаетсяпокупка продукта через Интернет, скорость реакции на обращения и т. д.;

— надежность работысистемы, обеспечивающей функционирование сайта и предоставляемых услуги т. д.;

— уникальность, каксамого решения, осуществленного в Интернете, так и предлагаемых видов сервиса,например, сравнение характеристик продуктов, получаемых преимуществи т. д.;

— реальная польза,извлекаемая пользователями.

Процесспостроения и развития брэнда в Сети можно разделить на две фазы. На первойпроисходит формирование осведомленности аудитории о нем. На этом этапеосновными задачами являются узнавание пользователями брэнда, понимание, к какойкатегории он относится, и что из себя представляет. На второй фазе в круг задачвходит укрепление позиций брэнда, усиление лояльности пользователей и болеетесное взаимодействие с ними.

Исходя изназванной схемы, основными методами формирования и продвижения брэнда вИнтернете являются имидж-реклама в Интернете, спонсорство, организация связей собщественностью в Сети и построение партнерских отношений./>/>

Эффективность рекламыв Интернет

Реклама является одним изосновных инструментов продвижения товаров на рынке и естественно встает вопросо наибольшей эффективности ее применения. Для большинства компаний размещениерекламы в Интернет это или недавно освоенный или совсем новый опыт. Вопросэффективности размещений стоит остро еще и потому, что не ясно, в какойпропорции необходимо поделить бюджет традиционных видов рекламы компании исколько выделить на размещение рекламы в сети. Значит — будет необходимопровести сравнение эффективности Интернет-рекламы и прочих рекламных размещенийв рамках общей рекламной стратегии, для того чтобы выделение бюджета наИнтернет-рекламу не происходило «по остаточному» принципу.

Разработка стратегииневозможна без разведанных данных. Если компания вообще никогда не размещаласвою рекламу в сети, стоит ограничить планируемый объем размещений одним-двумямесяцами. В остальном, подход остается тем же.

Эффективность рекламы — это соотношение между тем, сколько денег вы в рекламу вложили, и тем, насколько вы свои продажи увеличили.

Первичными показателями,используемыми при оценке посещаемости рекламируемого сайта и анализеэффективности интернет-рекламы, являются хит и хост.

Число хитов на сайте вединицу времени дает возможность оценки рекламной мощности сайта. Дляспециалиста по интернет-рекламе хост — это пользователь, просматривающийстраницы (делающий хиты). С уникальным пользователем ассоциируется уникальныйIP-адрес компьютера, с которого выполняется доступ.

Кроме хитов и хостов, дляоценки эффективности рекламы анализируют воздействие рекламного сообщения нааудиторию с помощью относительных показателей CTR, CTB, CTI.

CTR — основной показатель эффективностиинтернет-рекламы (синоним — кликабельность, от англ. Click-Through Rate —показатель кликабельности, произносится «си-ти-ар», реже«це-тэ-эр», по-русски может называться «откликом»):

CTR={число кликов}/{число показов}*100,

где клик — однонажатие на рекламное сообщение, показ — одно предъявление рекламногосообщения посетителю веб-сайта. CTR измеряется в процентах, и является важнымпоказателем эффективности работы рекламного сообщения.

Для динамической рекламыв рунете CTR колеблется от 0,1% до 3%. При хорошей организациитаргетинга этот показатель может возрасти до 10% и выше.

Но нужно иметь в виду прианализе эффективности, что, к примеру, для имиджевой рекламы значение CTRгораздо менее существенно, чем количество показов и внимание пользователей,поэтому для анализа эффективности требуются и другие параметры.

CTB — показатель эффективностиинтернет-рекламы (Click-To-Buy ratio), измеряемый как отношение

CTB={число покупателей}/{общее числопосетителей}.

Показатель CTB отражаетконверсию посетителей в покупателей, его иногда называют коэффициентомконверсии.

CTI — показатель эффективностиинтернет-рекламы (Click-To-Interest), измеряемый как отношение

CTI={число заинтересованныхпосетителей}/{общее число посетителей}

Заинтересованнымсчитается тот посетитель сайта, который пролистал несколько его страниц, либовернулся сюда снова, либо запомнил адрес сайта и факт его существования.

CTR зависит от вида рекламного сообщенияи обстоятельств его показа. CTB и CTI зависят от серверарекламодателя. Все приведенные выше показатели эффективности сочетают друг сдругом, исследуют поодиночке и в соответствии с результатами анализавоздействуют на ход рекламной кампании интернет-проекта.

В настоящее время выборсредств в рунете для подсчета необходимых показателей ограничивается толькопоказателями счетчиков, установленных на сайте веб-издателя. С помощьюсчетчиков можно определить:

¾ посещаемость ресурсов, гдеразмещается рекламное сообщение;

¾ целый ряд данных по посещаемостирекламируемого сайта.

В последнем случаеальтернативой счетчику может являться анализ логов сервера (при наличииспециальных программ).

Кроме того, часть данныхпо рекламной кампании поступает непосредственно от сайтов, размещающих у себярекламное сообщение. Это:

¾ график и схемаразмещения;

¾ количествопоказов, кликов (как минимум, с разбивкой по каждому из дней, по каждому изрекламных сообщений, по каждой схеме размещения), CTR;

¾ дополнительныеданные. Это информация, полученная о посетителях, собранная в базу данных (кпримеру, анкеты, регистрация, база IP-адресов и т.п.).

Внутри компаниирекламодатель сам может проводить анализ звонков, поступающих заявок, покупок,контрактов и т.п.

В каталоге рекламныхплощадок рекламодатель имеет доступ к информации: посещаемость сайта, егоиндекс цитирования, рейтинг в системе, стоимость рекламных мест, количествопартнеров ресурса в системе. Это позволит оценить будущую эффективностьрекламного сообщения.

Для проведенияэффективной рекламной кампании необходимо в максимально возможно кратчайшиесроки найти площадки, удовлетворяющие заданным критериям.

Вывод

Интернетреклама – будущее всей индустрии рекламы. Реклама с каждым днем становится всеболее актуальным способом формирования общественного мнения относительно тогоили иного продукта или услуги.

Интернетреклама развивается с такой же скоростью, как и сама глобальная сеть. А какимитемпами развивается сам Интернет известно каждому. Для кого-то виртуальнаяжизнь уже стала альтернативой реальной. И скоро все человечество будет решатьбольшинство своих житейских проблем с помощью Интернета.

Интернетреклама распространяется по всему миру. Для нее не существует никаких границ.Она не считается ни с какими географическими, политическими, социальнымифакторами.

Для эффективной организации рекламы в Интернетнужен комплексный индивидуальный подход.Основной его смысл состоит в том, что добиться максимальной эффективности отсайта при минимальном бюджете можно только с помощью сочетания различных способовпродвижения сайта: баннерной, контекстной рекламы, PR в Интернете, поисковойоптимизации сайта и т.п. При этом каждый способ продвижения сайта в Интернетеимеет свою область эффективной применимости и в зависимости от целей рекламнойкампании в Интернете и ее задач необходимо правильно выбирать набор способовраскрутки сайта и для каждого способа использовать верную концепцию. Именноправильно составленный план мероприятий по продвижению (раскрутке) сайта –залог эффективной рекламы в Интернет. Разработать такой план можно, толькообладая существенными знаниями планирования и проведения подобных рекламныхкампаний и анализом их реальной эффективности. А реальная эффективность измеряется только в терминахрешения запланированных задач (количество заявок, звонков,новых клиентов и т.п.).

Списокиспользованной литературы

Интернет ресурсы:

www.antula.ru/

www.aup.ru/books/m80/

www.i2r.ru/

www.megaceo.ru/

www.perspektiva.org

www.pnzweb.ru

www.orweb.ru/

www.xap.ru

www.mir-klimata.com/archive/number43/article/43_art19/

www.ivlim.ru/ecom/library/showarticle.asp?id=246