Реферат: SWOT–анализ ООО "Кей"

Государственноеобразовательное учреждение

высшегопрофессионального образования

«Санкт – Петербургскийгосударственный политехнический университет»

Факультетэкономики и менеджмента

Кафедра «Предпринимательствои коммерция»

Курсовой проект

по дисциплине «Маркетинг»

на тему «SWOT– анализ ООО «Кей»

Выполнил:

Измайлов М.К., гр. 2071/1

______________________

Принял:

Щёголев В.В.

______________________

Санкт –Петербург

2008

Реферат

Измайлов М.К. SWOT-анализООО «Кей»: Курсовой проект по дисциплине «Маркетинг». СПб.: СПбГПУ, 2008, стр.31, рис. 2, табл. 10, приложение 1.

МАРКЕТИНГ, РЫНОЧНАЯ СИТУАЦИЯ, ВНУТРЕННЯЯ И ВНЕШНЯЯ СРЕДА, SWOT-АНАЛИЗ, СИЛЬНЫЕ И СЛАБЫЕ СТОРОНЫ,ВОЗМОЖНОСТИ И УГРОЗЫ, ПРОБЛЕМНОЕ ПОЛЕ ПРЕДПРИЯТИЯ, МАРКЕТИНГОВАЯ СТРАТЕГИЯ

В курсовом проекте осуществляется SWOT-анализ предприятия ООО «Кей». Суть работы заключаетсяв определении сильных и слабых сторон предприятия, нахождении возможностей иугроз внешней среды фирмы. На основании этих данных строится маркетинговаястратегия развития фирмы. В итоге работы, я пришёл к выводу, что наиболеесущественной задачей фирмы является решение проблемы увеличения продаж. Самымлучшим вариантом развития является расширение в регионах.

Содержание

 

Реферат

Введение

1. Описание хозяйственной деятельностиорганизации

2. Анализ внешней среды

3. Анализ внутренней среды

4. Формирование матрицы SWOT – анализа

5. Определение основных направленийразвития предприятия

Заключение

Список использованных источников

Приложение. Рынок компьютерной техники в Санкт-Петербурге

Введение

Основным инструментом регулярного стратегического управленияили матрицей качественного стратегического анализа является SWOT.

SWOT – это аббревиатура начальных букв английских слов:

- Strengths – силы;

- Weaknesses – слабости;

- Opportunities – возможности;

- Threats – угрозы.

Таким образом, SWOT – анализ – это определение сильныхи слабых сторон предприятия, а также возможностей и угроз,исходящих из его ближайшего окружения (внешней среды).

- Strength –сильная сторона: внутренняя характеристика компании, которая выгодно отличаетданное предприятие от конкурентов.

- Weakness – слабаясторона: внутренняя характеристика компании, которая по отношению к конкурентувыглядит слабой (неразвитой), и которую предприятие в силе улучшить.

- Opportunity –возможность: характеристика внешней среды компании (т.е. рынка), котораяпредоставляет всем участникам данного рынка возможность для расширения своегобизнеса.

- Threat – угроза:характеристика внешней среды компании (т.е. рынка), которая снижаетпривлекательность рынка для всех участников.

На основании последовательного рассмотрения этих факторовпринимаются решения по корректировке целей и стратегий предприятия(корпоративных, продуктовых, ресурсных, функциональных, управленческих),которые, в свою очередь, определяют ключевые моменты организации деятельности.

Процедура проведения SWOT – анализа в общем виде сводитсяк заполнению матрицы, в которой отражаются и затемсопоставляются сильные и слабые стороны предприятия, а также возможности иугрозы рынка. Это сопоставление позволяет чётко определить, какие шаги могутбыть предприняты для развития компании и, на какие проблемы необходимо обратитьособое внимание.

Данная матрица предоставляет руководителям компанииструктурированное информационное поле, в котором они могут стратегическиориентироваться и принимать решения.

Хотелось бы отметить, что внешний анализ, помимо оценкирыночной конъюнктуры, о чём упоминалось выше, должен охватывать такие сферы,как экономика, политика, технология, международное положение и социально – культурноеповедение, т.е. проводиться в соответствии с моделью GETS, что означает четырегруппы внешних сил давления:

- Government – правительство;

- Economy – экономика;

- Technology – технология;

- Society – общество.

Процедуры внутреннего анализа могут и должны включать в себяоценку уникальности ресурсов и технологий, основных компонентов менеджмента,корпоративной культуры, и, прежде всего, самого продукта, его качества.

Оценка сильных и слабых сторон предприятия по отношению квозможностям и угрозам внешней среды определяет наличие у фирмы стратегическихперспектив и возможность их реализации. Понятно, что при этом будут возникатьпрепятствия (угрозы), которые необходимо преодолевать. Отсюда следует переориентацияметодов управления развитием предприятия с опоры на уже достигнутые результаты,освоенные товары и используемые технологии (внутренние факторы) на изучениеограничений, накладываемых внешней рыночной средой (внешние факторы).

Итак, матрица SWOT – анализа представляет собой удобныйинструмент структурного описания стратегических характеристик среды ипредприятия. При построении матрицы применена, так называемая «дихотомическаяпроцедура», используемая во многих областях знаний (философия, математика,ботаника, соционика, информатика и др.). Тогда элементы матрицы представляютсобой «дихотомические пары» (пары взаимоисключающих друг друга признаков), чтопозволяет снизить энтропию взаимодействия среды и системы за счет описанияситуации «крупным мазком».

Необходимо точно обозначить цель матрицы стратегическогоанализа предприятия. Цель SWOT – анализа – сформулировать основные направленияразвития предприятия через систематизацию имеющейся информации о сильных ислабых сторонах фирмы, а также о потенциальных возможностях и угрозах.

Задачи SWOT – анализа:

1. Выявить сильные ислабые стороны по сравнению с конкурентами;

2. Выявитьвозможности и угрозы внешней среды;

3. Связать сильные ислабые стороны с возможностями и угрозами;

4. Сформулироватьосновные направления развития предприятия.

1. Описаниехозяйственной деятельности организации

Работа написана на примере ведущего розничного продавцакомпьютерной техники и комплектующих на рынке Санкт – Петербурга – компании«Кей».

«Компьютер – Центр «КЕЙ» был основан 1 декабря 1991 года испециализировался на продаже программного обеспечения собственной разработки, атакже расходных материалах для компьютерной техники.

Первый полноценный компьютерный магазин в Санкт – Петербурге,торгующий в розницу широким ассортиментом компьютерной техники и расходныхматериалов, был открыт в 1992 году на Литейном проспекте, дом 57. Это былпервый магазин Компьютер – Центра «КЕЙ» – единственный магазин в Петербурге, вкотором можно было найти все: от ленточки или кабеля к принтеру до мощныхсетевых станций.

На сегодня в сети розничных продаж «КЕЙ» действует 20магазинов, в том числе центральный двухэтажный компьютерный супермаркет «Кей»на Московском 25 и супермаркеты КЕЙ в В. Новгороде, Воронеже, Череповце,Петрозаводске, Белгороде, Липецке, Н. Новгороде.

«КЕЙ» является ведущим официальным партнером в Северо – западномрегионе таких лидеров компьютерной индустрии как Intel, Microsoft, Canon, HP,Xerox, Epson, Lexmark, Samsung, LG, Sony, Philips, NEC, Seagate, MSI, ASUS идругие.

Компьютер – Центр «КЕЙ» прежде всего отличается самым широкимвыбором офисной, компьютерной и фото – видеотехники. Кроме того здесьпредставлен самый широкий выбор расходных материалов от уже забытых многимиленточек для матричных принтеров до картриджей к современным цветным лазернымпринтерам. В магазинах всегда можно найти комплектующие, необходимые длямодернизации и расширения возможностей имеющихся компьютеров большинствапроизводителей. В ассортименте «КЕЙ» покупатель всегда может найти какнедорогие и популярные модели, так и эксклюзивную и высокопроизводительнуюкомпьютерную технику. Кроме того, фирма производит компьютеры любойконфигурации собственной марки КЕЙ, которые отличаются проверенной надежностьюи фирменным сервисом, осуществляемым собственным сервис – центром.

В «КЕЕ» проводится контроль качества, опирающийся на опыт ипрофессионализм множества специалистов. Надежность компьютеров КЕЙ проверенадесятками тысяч покупателей. Имея самый продолжительный и богатый опыттехнической поддержки, на сегодня специалисты сервис – центра «КЕЙ» являютсяодними из самых квалифицированных и авторитетных среди коллег. Сервис – центрКЕЙ предлагает гарантийное и постгарантийное обслуживание, ремонт имодернизацию компьютеров, выездное обслуживание клиентов.

Единый стиль фирменной торговли предполагает не только единыйассортимент и цены, узнаваемые вывески на магазинах «КЕЙ», прежде всего, этоединая политика обслуживания покупателей. Каждый продавец проходит подготовку всобственном учебном центре «КЕЙ». Программа подготовки продавцов включает нетолько знание компьютерной техники, но и культуру обслуживания покупателей. Вмагазинах работают ненавязчивые или внимательные продавцы, вся рекламадостоверна. Покупатели всегда могут рассчитывать на строгое соблюдение правпотребителей. А самый широкий ассортимент и квалификация продавцов позволяютподобрать необходимое решение практически для любых задач покупателя. Именнопоэтому большинство покупателей становятся нашими постоянными клиентами (75%покупателей совершают повторные покупки).

Осенью 2000 года впервые среди компьютерных компаний введенадисконтная карта – это система автоматического учета и прогрессивногонакопления скидок покупателям. На сегодня обладателями карт накопительныхскидок КЕЙ являются более 230000 покупателей. По количеству дисконтных карт,находящихся в обращении у покупателей, «КЕЙ» уже занимает одно из первых мест вПетербурге.

Также у фирмы есть собственная web-страница в интернете www.key.ru, на которой представлена исчерпывающая информация о фирме иреализуемых ею товарах и оказываемых услугах.

Осуществляется продажа компьютерной техники в кредит. Кредитна приобретение товара предоставляет банк, оформление кредита производится призаказе компьютера или комплектующих. Клиент вносит первоначальный взнос вразмере 20 – 30% от стоимости покупки. Для осуществления продажи мебели вкредит заключены договоры с банком «Русский стандарт», «Ренессанс кредит» и «Home credit».

ООО «Кей» является коммерческой организацией. Оно действуетна основе самофинансирования и самоокупаемости, является юридическим лицом,имеет в собственности обособленное имущество, приобретает гражданские права инесёт гражданские обязанности, необходимые для осуществления своейдеятельности. Общество несет ответственность по своим обязательствам всемпринадлежащим ему имуществом, на которое по действующему законодательству можетбыть обращено взыскание. Общество имеет самостоятельный баланс.

Основными потребителями ООО «Кей» являются корпоративныезаказчики. Это связано с тем, что для частных заказчиков – розничныхпокупателей, предназначена реализация изделий через сеть салонов. Средипотребителей ООО «Кей» как городские, так и региональные покупатели. Это офисы,гостиницы, крупные региональные компании, желающие произвести компьютеризацию всвоей фирме.

Доставка продукции по городу составляет 150 – 300 рублей взависимости от суммы и массы покупки. Доставка продукции, общей стоимостью от45000 рублей осуществляется бесплатно. Курьерская доставка сложной техники(компьютеры, принтеры, ноутбуки, мониторы, фотоаппараты, КПК, сканеры)осуществляется только после проверки и оформления в магазине в присутствиипокупателя. Доставка осуществляется силами собственного транспортного подразделения.

Продажа предполагает самостоятельное ознакомление покупателейс представленными в торговом зале образцами. После осмотра продукции менеджерконсультирует покупателей по способу оформления, наполнению, функциональномуназначению предполагаемого изделия и т.д.

Специфика деятельности – продажа компьютеров – предполагает,достаточно большую площадь торгово – выставочного зала, в котором помимомоделей компьютеров вниманию покупателя предлагаются все возможные варианты комплектующихи сопутствующих товаров./>

2. Анализ внешней среды

В начале о ситуации на рынке ПК в целом: в мае 2007 г.агентство DISCOVERY ResearchGroup завершило исследование российскогорынка компьютерной техники.

По данным профильных специалистов, структура ПК рынка вРоссии в 2006 году выглядела следующим образом: 76,4% – настольные компьютеры,21,4% – ноутбука, 2,2% – серверы стандартной архитектуры.

Согласно данным Gartner, объем российского рынка персональных компьютеров вырос за 2006г. почти на 22%, составив 6,88 млн. шт (более 5 млн настольных ПК и почти 1,9млн ноутбуков). Важной тенденцией на рынке ноутбуков стало бурное развитиесегмента ноутбуков в ценовой нише до $1000. Лидером является компания Acer,реализовавшая за год 517 тыс. ноутбуков.

В тоже время по оценке IDC, в 2006 г. продажи персональныхкомпьютеров выросли в России на 19% и составили 7,3 млн штук, в том числе 5,4млн настольных компьютеров и 1,9 млн ноутбуков.

Основными покупателями компьютеров в России были и остаютсякорпоративные заказчики. В настоящий момент особенно активно интересуютсякомпьютеризацией своего бизнеса малые и средние компании. Российскиеюридические лица приобретают 80 % всех проданных в стране компьютеров, хотя нарынках Западной Европы на них приходится только 70 % продаж. Однако небольшойпо объему российский рынок розничных продаж растет более быстрыми темпами,опережая рост в корпоративном сегменте и сегменте госзаказов в несколько раз.

На рынке серверов наиболее быстрорастущим сегментом в 2006году стал сегмент blade – серверов: в 2005 году, по данным IDC, было проданопорядка 3,5 тыс. таких систем, а в 2006 – м – 7,8 тыс.

В 2006 году в России было продано около 1,3 млн. смартфонов.Рост продаж стал следствием изменения потребительских предпочтений и сниженияцен на смартфоны.

Согласно данным аналитического агентства Context за 2006 годав Россию было поставлено 5,9 млн. мониторов (включая плазменные панели). ДоляЖК мониторов составила более 98% в количественном выражении, ЭЛТ мониторов – 1.7%,менее чем 0.3% приходится на плазменные панели.

Согласно имеющимся данным, в 2006 году количество принтеров,МФУ и цифровых копировальных устройств, поставленных на российский рынок,сократилось на 3% по сравнению с 2005 годом и составило 4,3 млн. штук. Тем неменее, темпы роста рынка в стоимостном выражении сохранились на довольновысоком уровне — 10%, а емкость рынка достигла $1,2 млрд.

Согласно долгосрочному прогнозу до 2010 года российский рынокперсональных компьютеров будет стабильно расти в среднем на 17% в год. На конецпрогнозируемого периода доля ноутбуков в денежном выражении окажется большедоли настольных компьютеров, хотя в количественном выражении последние будут по– прежнему удерживать лидерство. По мнению специалистов Мининформсвязи, к 2010г. обеспеченность россиян компьютерами вырастет до 43 на 100 жителей.

Теперь перейдём к теоретической части анализа. Любая фирмафункционирует, имея связи с рынком: поставляя на него услуги, обеспечиваяпокупателей соответствующей информации. С рынка фирма получает деньги и сноваинформацию – об объемах и темпах продажи, мнения покупателей, данные об услугахконкурентов и т.д. Таким образом, возникает замкнутая система, функционирующаякак единое целое.

Кроме того, имеется еще одна замкнутая система, в которойкомпания является как бы принимающим звеном по отношению к поставщикам товаров.В ответ на этот материальный поток, фирма направляет информацию и деньги.

В итоге фирма оказывается тесно связанной с тем, что в теориимаркетинга принято называть внешней средой. К внешней среде обычно относят:

- покупателей с ихдемографическими характеристиками, определяющими сбыт товаров и услуг;

- конкурентов;

- посредников –транспортные фирмы, торговые агенты и т.п.;

- финансовыеучреждения;

- рекламные агентства;

- таможенные идругие правительственные органы;

- готовящиесязаконы;

- экономическуюситуацию в стране;

- политическийклимат;

- развитие идостижения НТР;

- культурныетрадиции.

Таким образом, понятие внешней среды складывается из двухсоставляющих:

- факторымакросреды;

- факторынепосредственного окружения фирмы./>

2.1Макросреда

К факторам макросреды обычно относят:

- экономическоесостояние страны;

- политико – правовойаспект;

- социальное икультурное окружение;

- научно – техническоеи технологическое развитие общества.

Изучение экономического состояния позволяет понятьдействующие законы – темпы инфляции, соотношения валют, нормы налогообложения иих тенденции, уровень безработицы; и увидеть возможности использованияприродных и человеческих ресурсов.

Для компании ООО «Кей» особое значение имеют уровень налогов в стране, уровенькомпьютерной грамотности населения; уровень безработицы оказывает косвенноевлияние через изменение покупательной способности населения.

Анализ политического окружения и правовых аспектов позволитфирме установить для себя допустимые границы действий во взаимоотношениях сдругими аспектами правовой системы.

Политико – правовая составляющая для ООО «Кей» состоит взаконах и нормативных актах, регулирующих торгово – предпринимательскуюдеятельность в Санкт – Петербурге и других городах, в которых присутствуютфилиалы, ввоз товаров из – за рубежа. Изучение социальной компонентымакроокружения позволяет выяснить уровень жизни населения, его отношение ккачеству жизни, разделяемые ими ценности, уровень компьютерной грамотности ит.п.

Анализ научно – технического и технологического развитияобщества позволяет вовремя заметить и начать применять в практике достижениясовременной науки и техники в области рекламы, управления, доставки, продажи, атакже в области информационного обеспечения, что может стать значительнымконкурентным преимуществом.

Непосредственно на коммерческую деятельность фирмы развитиенаучно – технического прогресса в области производства влияние не оказывает;этот фактор значим только для фирм, производящих услуги, которые реализуеткомпания./>

2.2Ближайшее окружение

Основу анализа ближайшего окружения фирмы составляетконкурентный анализ среды, который обычно строят на использовании модели пятисил М. Портера. Согласно этой теории на деятельность фирмы оказываютвлияние пять сил:

- конкурентнаяборьба внутри отрасли;

- угроза появлениятоваров и услуг – субститутов;

- угрозапоставщиков;

- угроза появленияновых конкурентов;

- угрозыпокупателей.

В настоящее время на территории Санкт – Петербурга действуетнесколько организаций, занимающихся аналогичной торговлей ПК и комплектующими.Среди них можно выделить:

- конкурентов – гигантов(сеть компьютерных магазинов «Компьютерный мир»), занимающихся продажейразличных видов компьютеров и комплектующих, как физическим, так и юридическимлицам;

- фирмы,занимающиеся реализацией электронной техники, в том числе и компьютернойтехники (например, сеть магазинов бытовой техники «Мир»);

- средние фирмы,как «РиК компьютерс», имеющие разносторонние интересы на рынке;

- фирмы – косвенныеконкуренты, торгующие сопутствующими товарами (сети салонов сотовой связи);

- фирмы,реализующие продукцию только одного производителя (магазины «Apple»).

Существенно, что сегмент рынка постоянно растет, особеннодоля средней стоимости услуги, что обусловлено:

- стабильнымкачеством;

- особенностямиструктуры потребительского рынка;

- доступной ценой.

Рассматриваемая компания ООО «Кей» занимает на рынке довольновысокое положение, т.е. она реализует услуги по средним ценам и имеет самыйбольшой ассортимент товаров. Основной упор в работе фирмы делается нареализацию только качественной продукции. В целом, компьютерная отрасльнаходится в стадии молодости. Это влечет за собой необходимостьсовершенствовать методы менеджмента. Все фирмы поддерживают средний уровень цени конкурируют по таким параметрам как реклама, обслуживание, качество услуг,дополнительные услуги и т.п. В компьютерной отрасли конкуренцию нельзя назватьжесткой, т.к. спрос на продукцию растет быстрыми темпами. Вместе с тем методыдополнительно стимулирования покупателей быстро копируются конкурентами, иприходится прилагать немало усилий для сохранения положения в отрасли.

Количество фирм, стремящихся в отрасль, до сих пор растет,т.к. отрасль привлекает большим уровнем прибыли, малые финансовые затраты ирастущий спрос на продукцию. Вновь пришедшие в отрасль фирмы предлагаютпродукцию по более низким ценам. Такая тенденция может привести кнепропорциональности роста потребительского спроса и предложения в целом поотрасли, что нежелательно для фирмы ООО «Кей».

Такой фактор внешней среды как возможность создания товаров –субститутов определяется в первую очередь предпочтениями моды в обществе. Этовлечет за собой необходимость проявления гибкости в работе организации: быстройсмены ассортимента, дополнительной закупки сопутствующих товаров,переквалификации специалистов и т. д. Уровень конкуренции с товаром – субститутомопределяется степенью готовности, с которой покупатели способны предпочесть егоданному товару.

Способность покупателей диктовать свои условия в фирме ООО «Кей»выражается как:

1. Изменениеконфигурации уже готового компьютера – образца, стоящего на витрине;

2. Осуществлениедоставки и наладки системы;

3. Предоставлениетоварного кредита.

Для улучшенного понимания запросов покупателей, выявлениянаправленности моды, покупательной способности населения, интереса,проявляемого к услугам фирмы, в деятельности фирмы используется такойинструмент, как обратная связь через интернет. На сайте фирмы существуетспециальный раздел для покупателей, где они оставляют свои пожелания и отзывы,информация обрабатывается, систематизируется и в дальнейшем используется впроцессе принятия различных управленческих решений и выработке стратегии фирмы.

Влияние поставщиков продуктов обусловлено их большим числом ивысоким уровнем конкуренции между ними.

Любая фирма в данной отрасли стремится к снижению действиярассмотренных сил для того, чтобы иметь возможность повысить уровень цен идостичь уровня прибыли выше среднего по отрасли. На каждую из этих сил фирмаможет воздействовать только посредством своей стратегии./>

На основе проведённого анализа внешней среды формируетсясписок возможностей:

1. Улучшение уровняжизни населения;

2. Появление новыхпоставщиков;

3. Снижение налогови пошлин;

4. Совершенствованиеменеджмента;

5. Предложения осотрудничестве от сторонних предпринимателей;

6. Разорение и уходфирм – продавцов.

Для оценки возможностей применяется метод позиционированиякаждой конкретной возможности на матрице возможностей (таблица 2.1).

Таблица 2.1 Матрица «Вероятность/влияние»для позиционирования возможностей внешней среды

Влияние

Вероятность

Сильное Умеренное Малое Высокая Улучшение уровня жизни населения Разорение и уход фирм – продавцов Средняя Появление новых поставщиков Совершенствова – ние менеджмента Низкая Снижение налогов и пошлин Предложения о сотрудничестве от сторонних предпринимателей

Аналогично формируется список угроз организации:

1. Сбои в поставкахпродукции;

2. Рост темповинфляции;

3. Снижение уровняжизни населения;

4. Рост налогов ипошлин;

5. Появление новыхфирм на рынке;

6. Увеличениеконкурентных преимуществ со стороны конкурентов;

7. Изменение правилввоза продукции;

8. Ужесточениезаконодательства.

Позиционируя каждую из угроз по степени её влияния ивероятности наступления, строится матрица угроз (таблица 2.2)

Таблица 2.2 Матрица «вероятность/влияние»для позиционирования угроз внешней среды

Влияние

Вероятность

Разрушение Тяжёлое «Лёгкие ушибы» Высокая Изменение правил ввоза продукции

Снижение уровня жизни населения;

Рост налогов и пошлин

Средняя Сбои в поставках продукции Ужесточение законодательства Появление новых фирм на рынке Низкая Увеличение конкурентных преимуществ со стороны конкурентов; Рост темпов инфляции

Матрицы, приведенные в виде таблиц 2.1 и 2.2, позволяютвыявить только те возможности, которые имеют большое значение для организации,и их надо обязательно использовать и те угрозы, которые представляют оченьбольшую опасность для организации.

Полученные внутри матрицы возможностей (таблица 2.1) девятьполей имеют разное значение для организации. Выделяются только те, которыепопали на поля «ВС», «ВУ» и «СС» (левый верхний угол), и обязательноиспользуются.

Те угрозы, которые попадают на поля «ВР», «ВТ» и «СР» из таблицы2.2 (верхний левый угол), представляют очень большую опасность для организациии требуют повышенного внимания.

По итогам табл. 2.1 и 2.2 составляется список наиболеесущественных возможностей и угроз для ООО «Кей» со стороны внешней среды.

Для получения более полного представления, необходимополученные данные ранжировать в порядке убывания их степени воздействия напредприятие (таблица 2.3).

Таким образом, выявляется, какие из определенных внешнихфакторов оказывают наибольшее положительное или отрицательное влияние накомпанию. Для удобства проведения SWOT – анализа, ограничивается количество возможностей и угроз.

Таблица 2.3 Внешниевозможности и угрозы

№ п/п Возможности Угрозы 1 Улучшение уровня жизни населения Изменение правил ввоза продукции 2 Появление новых поставщиков Снижение уровня жизни населения 3 Снижение налогов и пошлин Рост налогов и пошлин 4 Совершенствование менеджмента Сбои в поставках продукции 5 Разорение и уход фирм – продавцов Ужесточение законодательства

3.Анализ внутренней среды

Внутреннюю структуру организации называют еще внутреннейсредой. К ней относятся функциональные структуры фирмы, обеспечивающиеуправление, разработку и тестирование новых услуг, продвижение товаров допокупателей, сбыт, обслуживание, взаимоотношения с поставщиками и инымивнешними органами. В понятие внутренней среды так же входят квалификацияперсонала, система передачи информации и т.д.

Таким образом, анализ внутренней среды представляет собойуправленческое обследование функциональных зон организации с целью определениясильных и слабых сторон организации, представленных в таблице 3.2.

Изучая внутреннюю среду фирмы необходимо уделить особоевнимание организационной культуре организации, т.е. наличию таких норм иправил, как, например, материальное вознаграждение, льготы при покупкесобственной продукции, другие социальные гарантии.

Для полного анализа внутренней среды компании ООО «Кей»необходимо исследовать пять функциональных зон:

- маркетинг;

- финансы

- производство;

- управлениеперсоналом и общее управление.

Анализируя организацию общего управления, было замечено, чтоорганизационная структура фирмы соответствует настоящему положению исуществующим целям, в дальнейшем, при изменении стратегии, организационнуюструктуру придется видоизменить.

Права и обязанности возложены на сотрудников, несущихответственность за конкретную работу. Нарушений информационных потоков несуществует, все подразделения чётко взаимодействуют друг с другом, благодаряиспользованию систематизированных процедур и техники в процессе принятиярешений.

Таблица 3.1 Анализ сильных и слабых сторонорганизации

Составляющие внутренней среды Эффективность Весомость Очень сильная Сильная Нейтральная Слабая Очень слабая Высокая Средняя Низкая

Маркетинг:

/> /> /> /> /> /> /> /> Достоверный мониторинг рынка + /> /> /> /> + /> /> Отлаженная сбытовая сеть /> + /> /> /> + /> /> Отсутствие сбоев в снабжении /> + /> /> /> + /> /> Высокий уровень цен /> + /> /> /> + /> /> Высокий уровень сервиса + /> /> /> /> + /> /> Недостатки в рекламной политике /> + /> /> /> + /> />

Финансы:

/> /> /> /> /> /> /> /> Высокая рентабельность + /> /> /> /> + /> /> Финансовая стабильность /> /> + /> /> /> + />

Производство:

/> /> /> /> /> /> /> /> Широкий ассортимент продукции + /> /> /> /> + /> /> Использование современных технологий /> /> + /> /> /> /> +

Управление и кадры:

/> /> /> /> /> /> /> /> Высокий контроль качества + /> /> /> /> + /> /> Высокая квалификация персонала /> + /> /> /> /> + /> Достаточная известность /> /> + /> /> /> + /> Неучастие персонала в принятии управленческих решений /> /> + /> /> + /> />

В организации отсутствует процедуры участия персонала впринятии какого – либо управленческого решения. В фирме особое внимание уделенонайму и обучению работников. Найм персонала происходит собственными средствамипутём размещения рекламы о вакансиях. Каждый новый работник проходитспециальные курсы обучения. На предприятии существуют хорошие возможности длякарьерного роста; уровень зарплат выше, чем средний по отрасли.

Компания имеет высокую деловую активность и постояннорасширяется. Анализ финансовой отчетности компании показал, что на предприятиинаблюдается стабильный рост.

Предприятие не ставит своей целью концентрацию своейдеятельности на конкретной услуге или на определенной группе покупателей. Фирмаимеет широкий ассортимент услуг, в который входят четыре основные группы.

Маркетинговое подразделение фирмы прилагает максимальныеусилия для сбора информации о рынке, о предпочтениях покупателей, созданияимиджа фирмы, разработки возможных новых направлений в сфере оказаниядополнительных услуг. Действующая рекламная политика не всегда успешна, т.к.ориентирована большей частью на привлечение большего числа потенциальныхпокупателей, а не на создание предпочтений у потребителей или не на пропагандусобственных индивидуальных конкурентных преимуществ.

Таблица 3.2 Сильные и слабые стороныорганизации

№

п/п

Сильные стороны Слабые стороны 1 Достоверный мониторинг рынка Высокий уровень цен 2 Отлаженная сбытовая сеть Недостатки в рекламной политике 3 Широкий ассортимент товаров Неучастие персонала в принятии управленческих решений 4 Высокий контроль качества 5 Высокая квалификация персонала 6 Достаточная известность

4. Формированиематрицы SWOT – анализа

На основе проведенногоанализа внешней и внутренней среды получили список возможностей и угроз, атакже сильных и слабых сторон (таблица 4.1).

По результатам оценки составляется обобщенная матрицаанализа, где по вертикальной оси располагаются сильные и слабые сторонывнутренней среды предприятия, по горизонтальной — возможности и угрозы внешнейсреды (таблица 4.3).

Таблица 4.1 Силы/Слабости иВозможности/Угрозы

Сильные стороны Слабые стороны

Достоверный мониторинг рынка

Отлаженная сбытовая сеть

Широкий ассортимент товаров

Высокий контроль качества

Высокая квалификация персонала

Достаточная известность

Высокий уровень цен

Недостатки в рекламной политике

Неучастие персонала в принятии управленческих решений

Возможности Угрозы

Улучшение уровня жизни населения

Появление новых поставщиков

Снижение налогов и пошлин

Совершенствование менеджмента

Разорение и уход фирм – продавцов

Изменение правил ввоза продукции

Снижение уровня жизни населения

Рост налогов и пошлин

Сбои в поставках продукции

Ужесточение законодательства

По пятибалльной системе определяютэкспертные оценки парных сочетаний «сильная сторона – угроза», «слабая сторона –угроза», «сильная сторона – возможность», «слабая сторона – возможность». Прибольшей оценке – связь более значима.

Таблица 4.2 Обобщённаяматрица SWOT-анализа

Возможности Угрозы Итого Улучшение уровня жизни населения Появление новых поставщиков Снижение налогов и пошлин Совершенствование менеджмента Разорение и уход фирм – продавцов Изменение правил ввоза продукции Снижение уровня жизни населения Рост налогов и пошлин Сбои в поставках продукции Ужесточение законодательства Сильные стороны Достоверный мониторинг рынка 1 4 2 2 2 1 2 1 5 1 21 Отлаженная сбытовая сеть 2 4 3 1 5 4 1 4 2 3 29 Широкий ассортимент товаров 5 4 3 3 5 5 4 3 3 2 37 Высокий контроль качества 3 2 1 4 1 1 2 1 3 2 20 Высокая квалификация персонала 4 5 1 5 3 2 2 1 5 1 29 Достаточная известность 5 4 2 3 4 2 4 2 4 1 31 Слабые стороны Высокий уровень цен 5 1 4 3 4 4 3 3 2 3 32 Недостатки в рекламной политике 1 2 1 4 1 5 2 1 3 2 22 Неучастие персонала в принятии управленческих решений 1 4 2 5 2 2 2 1 5 2 26 Итого 27 30 19 30 27 26 22 17 32 17

Анализ таблицы 4.2позволяет сделать следующие выводы:

1. Главные угрозы дляпредприятия – это изменение правил ввоза продукции и снижение уровня жизнинаселения.

2. Основные возможности –появление новых поставщиков и совершенствование менеджмента.

3. Основные сильныестороны – широкий ассортимент продукции и достаточная известность.

4. Основная слабая сторона – высокий уровень цен.

Рассмотрев возможности фирмы ООО «Кей», слабые и сильныестороны, проведя анализ угроз, исходящих из внешней среды, можно определитьстратегию фирмы. Выводы, которые можно сделать на основании матрицы SWOT, представлены в таблице 4.3.

Таблица 4.3 Матрица SWOT-анализа

«Сила и возможности»

-  выход на новые рынки, увеличение ассортимента, добавление сопутствующих товаров и услуг позволит высокая квалификация персонала и достаточная известность;

-  квалификация персонала, контроль качества, неудачное поведение конкурентов дадут возможность успеть за ростом рынка.

«Сила и угрозы»

-  усиление конкуренции, политика государства, инфляция и рост налогов, повлияют на проведение стратегии;

-  известность добавит преимуществ в конкуренции;

-  достоверный мониторинг уловит изменения вкусов потребителей.

«Слабости и возможности»

-  неучастие персонала в принятии решений безработицы может привести к саботажу;

-  снижение уровня цен, размеров налогов и пошлин при сохранении среднего уровня цен позволит получать сверхдоходы.

«Слабости и угрозы»

-  появление новых конкурентов и высокий уровень цен ухудшит конкурентную позицию;

-  неблагоприятная политика государства может привести к выходу из отрасли;

-  неучастие персонала в принятии решений не предотвратит сбои в поставках.

5. Определение основныхнаправлений развития предприятия

При проведении SWOT-анализа особое внимание обращаетсяна квадрат «Сила – Возможности» и квадрат «Слабость – Угрозы». На основанииданных первого квадрата формируют стратегии, позволяющие воспользоватьсявозможностями. На основании данных второго – стратегии, минимизирующие слабостии помогающие избегать угроз.

Составляется матрица проблем (таблица 5.1), в которойформулируютсяимеющиеся проблемы, обусловленные сочетанием сильных(слабых) сторон предприятия с угрозами (возможностями).

Таблица 5.1 Ранжирование проблем предприятияпо значимости

№ п/п Проблема Оценка проблемы Ранг проблемы 1 Освоение продажи в уже имеющихся магазинах сопутствующих товаров 46 2 2 Увеличение продаж 58 1 3 Открытие филиалов в новых городах 45 3 4 Поиск новых поставщиков 38 4 5 Привлечение персонала к управлению 34 5 6 Использование современных средств продвижения товара 17 6

Для оценки каждой из проблем из таблицы 4.4 строится«проблемное поле предприятия» (таблица 5.2), которое представляет собойматрицу, аналогичную обобщенной матрице SWOT-анализа (таблица 4.2), но на пересечении строк истолбцов которой помещается номер проблемы по порядку из таблицы 5.1 (№ п/п),перекрывающей эту ячейку. Оценка проблемы, которую выставляется в таблице 5.1,равна сумме экспертных оценок ячеек из таблицы 4.2, перекрываемыхрассматриваемой проблемой в таблице 5.2. Например, для проблемы №1 «Освоениепродажи в уже имеющихся магазинах сопутствующих товаров» отмечено 10 ячеек втаблице 5.2. Сумма экспертных оценок этих ячеек

Таблица 5.2 Проблемное поле предприятия

Возможности Угрозы Улучшение уровня жизни населения Появление новых поставщиков Снижение налогов и пошлин Совершенствование менеджмента Разорение и уход фирм – продавцов Изменение правил ввоза продукции Снижение уровня жизни населения Рост налогов и пошлин Сбои в поставках продукции Ужесточение законодательства Сильные стороны Достоверный мониторинг рынка 3 3 1 6 3 1 3 3 4 2 Отлаженная сбытовая сеть 1 1 1 1 1 1 2 3 1 2 Широкий ассортимент товаров 3 4 2 3 1 1 2 3 4 3 Высокий контроль качества 3 4 2 2 3 3 3 2 4 2 Высокая квалификация персонала 2 4 3 5 2 3 2 1 4 2 Достаточная известность 2 4 2 5 2 1 6 3 4 3 Слабые стороны Высокий уровень цен 1 4 2 5 3 1 2 2 4 3 Недостатки в рекламной политике 6 6 2 5 2 6 6 2 6 3 Неучастие персонала в принятии управленческих решений 5 5 3 5 2 5 5 3 5 2

по таблице 4.2 равна 46 баллов. Ранжирование проблем впоследнем столбце в таблице 5.1 проводится по убыванию оценок. В принципе,любая ячейка в таблице 5.2 может быть помечена и не одной проблемой. Баллы изтаблицы 4.2 в этом случае используются в одинаковом размере для каждойпроблемы.

Заключение

И в заключение о стратегии развития. Так как компанияработает на развивающемся рынке с сильной конкуренцией, то для нее лучшей будеткомбинированная стратегия, нацеленная на реализацию своих конкурентныхпреимуществ и направленная на глубокое проникновение и географическое развитиерынка, с последующей вертикальной интеграцией вверх. Сначала надоминимизировать издержки и укрепить свою конкурентную позицию, при этом освоитьпродажу в уже имеющихся магазинах сопутствующих товаров (мобильные телефоны,КПК и т.д.). Затем выйти на новые рынки, заключив договоры в регионах,закрепиться в них путем покупки существующих магазинов компьютерной техники.Необходимо уделить внимание проблеме увеличения продаж и расширения сетимагазинов при благоприятной обстановке.

Списокиспользованных источников

1. Маркетинг:Методические указания / Сост.: А.И. Климин. СПб: Издательство Политехническогоуниверситета, 2007. – 103 с.

2. http://a-klimin.narod.ru/marketing/metswot.rar

3. Котлер Ф., КеллерК.Л. Маркетинг менеджмент. 12-е изд. – СПб: Питер, 2006. – 816 с.

4. Котлер Ф.,Армстронг Г., Сондерс Д., Вонг В. Основы маркетинга – 2-е европейское издание /Пер. с англ. – М.: Издательский дом «Вильямс», 2000. – 944 с.

Приложение

Рынок компьютерной техники в Санкт-Петербурге

/>

Рисунок 1. Доли рынка магазинов компьютерной техники (впроцентах) по объёмам продаж, рубли

/>

Рисунок 2. Количество магазинов в сетях компьютерной техникиСанкт-Петербурга

Как видно из рисунков 1 и 2 «Кей» открыл меньше магазинов вСанкт-Петербурге, чем ближайший конкурент – «Компьютерный мир», но выручка«Кея» выше. Это говорит о лучшем управлении собственными активами урассматриваемой компании, чем у конкурентов.