Реферат: Директ-маркетинг как элемент коммуникационной политики

/>/>/>Содержание

Введение

Глава 1. Теоретические основыдирект-маркетинга

1.1 Сущность,понятие и преимущества директ-маркетинга

1.2Инструменты директ-маркетинга

Глава 2. Анализ директ-маркетинга на примере компании Colin’s

2.1 Основнаяхарактеристика компании Colin’s

2.2Значение директ-маркетинга для компании

2.3Инструменты директ-маркетинга, применяемые компанией Colin’s

Глава 3. Направления совершенствования директ-маркетинга

Заключение

Список литературы


/>Введение/>/>/>Представленная работа посвящена теме«Директ-маркетинг как элемент коммуникационной политики (на примерекомпании COLIN’S)». Данное исследование актуально внаше время, ведь используя технологии прямого маркетинга и маркетинговые базыданных, стало возможным и рентабельным работать с каждым клиентом так, словноон единственный. Таким образом, в условиях ужесточения конкуренции, когда оченьважно привлечь и удержать клиента всеми возможными способами, данноенаправление коммуникаций приобретает все большую значимость, позволяя увеличитьсбыт./>/>/>Компаниям, которые пользуются хорошимпрямым маркетингом, успешно удается направить свою деятельность на привлечениенужных клиентов.

Цель моей работы –изучение и анализ такого элемента коммуникационной политики, какдирект-маркетинг (прямой маркетинг) на примере компании COLIN’S, а также выявление направлений его развития. Объектомисследования в данной курсовой работе является компания COLIN’S, а предметом исследования директ-маркетинг.

В рамках поставленнойцели необходимо решить ряд следующих задач:

1. Датьхарактеристику директ-маркетинга, выявить его инструменты, сущность ипреимущества.

2. Рассмотретьприменение данного вида маркетинга на примере компании COLIN’S.

3. На основепроведенных исследований сделать выводы и внести предложения посовершенствованию направлений развития директ-маркетинга.

В работе былииспользованы в качестве источников, как учебная литература, так и периодическиеиздания – журналы по маркетингу. Кроме того были задействованы материалыИнтернет-сайтов.

 


Глава1. Теоретическиеосновы директ-маркетинга

1.1Сущность, понятие и преимущества директ-маркетинга

Коммуникационнаяполитика, или продвижение товаров и услуг — это важнейшая составная частькомплекса маркетинговых мероприятий, представляющую любую форму действий,используемых предприятием для информирования, убеждения и напоминанияпотребителям о своих товарах, услугах, образах,идеях, общественной деятельности, включающая в себя сочетание рекламы,стимулирования сбыта, персональной (личной) продажи, прямого маркетинга исвязей с общественностью. Останавливаться на каждом из этих элементов мы нестанем, это не является нашей целью, а разберемся лишь с одним из них – прямыммаркетингом или, как его ещё называют, директ-маркетингом, являющимся частьюобщей системы маркетинга.

Дляудобства в некоторых случаях будем называть его ДМ.

Термин«директ-маркетинг» достаточно уверенно вошел в нашу деловую лексику,и его значение на первый взгляд понятно: директ-маркетинг – это прямое обращениек потребителю. Вообще же существует множество определений. Приведем некоторыеиз них, чтобы лучше понять данный термин.

Прямой маркетингпредполагает непосредственное общение с тщательно отобранным определеннымпокупателем, часто в виде индивидуализированного диалога, чтобы получитьнемедленный отклик.

Прямой маркетинг –маркетинг, использующий различные средства коммуникаций для непосредственногообщения с покупателями, рассчитанные на получение определенной реакции.Компании пристально следят за тем, чтобы их маркетинговые предложениясоответствовали нуждам узкого сегмента потребителей или даже отдельногопокупателя. В одном из экономических словарей приведено следующее толкование:«Директ-маркетинг – это маркетинг, направленный на индивидуального потребителяв соответствии со списком клиентов, составленным самой фирмой».

Т.е. можно сказать, чтодирект-маркетинг представляет собой вид рыночной деятельности, в которойпроявляется особый интерес к индивидуальным запросам потребителя и еголичности. Фактически это интерактивное взаимодействие между продавцом ипотребителем, направленное на решение маркетинговых задач, которые былипоставлены продавцом.

В настоящее времядирект-маркетинг (он же прямой маркетинг) становится все более популярным зарубежом. Объяснение его популярности заключается в эффективностидирект-маркетинга. Эффективность же в свою очередь состоит в том, чтодирект-маркетинг основан на индивидуальном подходе к каждому покупателю.

Теперь перейдем кразъяснению преимуществ директ-маркетинга.

Директ-маркетинг болееэкономичен, чем обычная реклама в средствах массовой информации, так как онподразумевает создание прямых коммуникаций между продавцом и покупателем, т. е.исчезает необходимость платить многочисленным посредникам, как это происходитпри запуске рекламных роликов в СМИ.

При использовании методовдирект-маркетинга, как правило, привлекается больший процент целевой аудитории,чем при использовании обыкновенной рекламы.

Кроме того,директ-маркетинг благодаря своей политике индивидуального подхода к покупателямпозволяет узнать реакцию покупателя на предложение продавца и при необходимостискорректировать предложение так, чтобы оно максимально устраивало обе стороны.Аналогично покупатель может без труда отследить все расходы и оценить ихэффективность, чего невозможно добиться при использовании рекламы в средствахмассовой информации.

Прямоймаркетинг приносит выгоду и самим маркетологам. Они могут приобрести переченьадресов, содержащий адреса практически любой группы потребителей (начиная отмиллионеров и молодых родителей и заканчивая выпускниками вузов). Благодаряэтому они могут персонализировать свои предложения и оформлять их всоответствии с требованиями своих клиентов. Пользуясь современнымитехнологиями, специалист по прямому маркетингу может выбрать небольшую группуили даже отдельного покупателя, подготовить маркетинговое предложение, учитываяименно их потребности и желания, и отправить это предложение по индивидуальнымсредствам связи.

Имеетсянесколько вариантов подхода к получению рассылочных списков: их можно сделатьсамостоятельно, получить в порядке какого-либо обмена, приобрести (купить) успециализированных информационных или рекламных агентств, приобрести через сетьстатистических служб, у других организаций. Составление собственных рассылочныхсписков чаще всего начинается с ознакомления с содержанием различныхсправочников (ведомственных, телефонных, адресных), каталогов различных фирм,ярмарок и выставок, различных публикаций, периодических изданий рекламной,информационной и коммерческой направленности и др. Эта трудоемкая работатребует тщательного, кропотливого и профессионального анализа и может бытьотнесена к рангу специальных маркетинговых исследований. Ее главная цель —минимизация удельного веса бесперспективных отправлений, так называемыххолостых выстрелов.

Дляпокупателей потребительских товаров совершение покупок на дому — это приятное,удобное и спокойное занятие, которое экономит время и дает возможностьпознакомиться с огромным ассортиментом товаров. Покупатели деловых товаровполучают подробные характеристики предлагаемой продукции и услуг, не тратявремени на встречи с торговыми представителями.

Прямоймаркетинг предоставляет возможность выбора наиболее подходящего времени длявзаимодействия с потенциальными покупателями.

И наконец, прямоймаркетинг обеспечивает конфиденциальность предложения, благодаря чему стратегияспециалистов по прямому маркетингу остается вне поля зрения конкурентов.

Непосредственносистема работы прямого маркетинга представлена на рисунке ниже.

Механизмработы прямого маркетинга

/>

Итак,подводя итоги можно выделить то, что может дать ДМ:

· избирательноевлияние на целевую аудиторию;

· измеримость,точную оценку эффективности ДМ как маркетингового инструмента;

· закрытостьмероприятий от конкурентов;

· возможностьтиражировать личный контакт;

· четкую,прогнозируемую и моделируемую обратную связь;

· возможностьдоказать свою надежность;

· возможностьвыделиться в перенасыщенном информационном поле.

 


1.2Инструменты директ-маркетинга

Кинструментам прямого маркетинга относятся:

· Базы данных. Базыданных являются интеллектуальной платформой прямого маркетинга. Содержитадресные данные потребителей товаров и услуг, а также дополнительные данные(давность, частота, объем покупок), т.е. базы данных о покупателях – этоорганизованный массив подробных сведений об отдельных (потенциальных)покупателях, данные об особенностях покупательского поведения. Специалистыотмечают, что база данных — это 40% успеха директ — маркетинговой кампании.

· Телефонныймаркетинг (телемаркетинг) – дает возможность установить непосредственныйконтакт с клиентами. С помощью телемаркетинга можно составить максимальноточный портрет потребителя, базу для последующих рассылок, провести опросы,организовать горячую линию и call-центр. Телемаркетинг делят на активный ипассивный. Активный телемаркетинг— телефонный опрос существующих или потенциальных клиентов, пассивный — это звонки, поступающие отклиентов (например, в ходе рекламной кампании). Целями телемаркетинга могутбыть:

1. Продажи потелефону.

2. Поиск новыхклиентов

3. Актуализоватьинформацию или получить новую

4. Проведениеопросов, анкетирования;

· Программылояльности включают в себя организацию накопительных систем для полученияскидок при повторных покупках, клубы для потребителей с длительным стажемпользования услугой. Программы лояльности – это форма маркетинга, котораянаправлена на создание долгосрочных отношений с клиентами с целью сделать ихпостоянными покупателями;

· Door to door contacts (контакты поместу проживания) включают в себя проведение акций непосредственно по меступроживания потребителей. Позволяют информировать потребителей, проводитьдемонстрацию товара, бесплатную раздачу образцов, а также осуществлять прямыепродажи;

· Интернет-маркетингпредставляет собой полноценный коммуникационный канал, который позволяетпредоставить детализированную информацию о компании, товарах и услугах,организовать обратную связь, а также получение и оплату электронных заказов. Кинтернет-маркетингу относят как создание сайта, так и любые способы егопродвижения, а также различные методы продвижения в интернете бренда, товаров иуслуг компаний с целью получения прибыли, укрепления имиджа, распространениясведений и для решения других задач;

· Direct-tv означает, что по телевидениюпередается спот (радио- или телереклама в форме видеоклипов, репортажей,диалогов и т.п) для многочисленной целевой группы, а затем называются номерателефонов для откликов отдельных лиц, проявивших интерес к рекламируемомутовару;

· Direct-mail, или адресная почтоваярассылка. Это адресное обращение, выраженное именным пакетом отправления,которое включает персонифицированное письмо, буклет и карточку обратной связи.Прямая адресная рассылка может применяться для решения самых разнообразныхзадач:

— для поиска новыхклиентов;

— для оповещенияпостоянных и будущих клиентов о новой услуге, скидках

— для приглашенияпартнеров на презентацию

— для поздравлений сприближающимися праздниками

— для доставки деловойдокументации и т.д.;

Адресная почтоваярассылка, как средство директ-маркетинга, имеет следующие преимущества:

—  избирательность;

—  конфиденциальность;

—  отсутствиерекламы конкурентов;

—  быстротаисполнения;

—  возможностьрассылки продукта, помещающегося в конверт-пакет (буклеты, каталоги, журналы,открытки, визитки и т.д.).

Прямая почтовая рассылкаэффективна только тогда, когда имеется достоверная адресная база потенциальныхили уже существующих клиентов.

· Безадреснаярассылка предполагает рассылку неименных рекламных отправлений довольноширокому кругу целевой аудитории. Вложенный купон для заполнения данныхпотребителем и обратной отправки может послужить источником информации дляпостроения базы данных; кроме того, это может быть и электронная рассылка (такназываемый спам – незапрашиваемые рекламные послания, с которыми сталкиваютсяпрактически все владельцы электронных ящиков). Также это распространениематериалов в местах массового скопления людей. Мероприятия, побуждающиепроводить безадресное распространение:

—  открытие торговойточки/предприятия сферы услуг;

—  обновлениеколлекций (расширение перечня предоставляемых услуг);

—  сезонные скидки ираспродажи;

—  лотереи ирозыгрыши;

—  поздравления.

Важнопонимать, что еслипрямой маркетинг проводится по всем правилам, то рекламную информацию получаюттолько те, кого она действительно интересует. Настоящий специалист по прямомумаркетингу не захочет делать бессмысленное предложение человеку, вовсе не заинтересованному в товаре или услуге. Вотличие от массового маркетинга, который по своей природе рассчитан на глаза иуши как можно большего числа людей, прямой маркетинг направлен конкретно натех, кому может понадобиться данный продукт или услуга. Но непродуманноепредложение или использование неточных списков рассылки вызывает лишьраздражение получателей. Они называют такие рассылки «мусорными» итребуют их запрещения на законодательном уровне. И рано или поздно государствампридется вмешаться. Грамотный прямой маркетинг в принципе не должен иметьникакого отношения к рассылке «мусора». Всегда нужно помнить о том, что одной из главныхзадач direct-marketing является установление прямой коммуникации только спредставителями целевой аудитории;

· E-mail рассылка (e-mail-маркетинг) – прямая адреснаяэлектронная рассылка (не путать со спамом). Обеспечивает оперативную доставкуинформации с использованием базы данных. Таким образом можно информироватьклиентов о новых товарах, услугах, мероприятиях, скидках. Эффективностьэлектронной рассылки возрастает, если она обеспечена проверенной базой данных(адреса клиентов лучше заносить в базу только с их личного согласия). Система e-mail-взаимодействия помогает стимулировать имеющихся клиентовсовершать новые покупки;

· Факсовые сообщения представляют собой альтернативу e-mail рассылке.Дополнительное напоминание о товаре или услуге при ощутимой дешевизне делаетфаксовые сообщения привлекательным инструментом директ-маркетинга. В такой рассылкеважным моментом является дизайн-послание;

· Курьерская доставка вручение в руки клиенту делового письма, документов, ценных подарков или другихотправлений. Использование курьерской доставки в рамках ДМ-кампанииобеспечивает уверенность в получении информации. Такая услуга подчеркиваетособую важность и послания, и клиента, которому оно доставлено;

· Продажи по каталогу – инструмент ДМ, предполагающий рассылкупокупателям каталогов по почте либо продажу (бесплатное распространение) их вмагазинах;

· Мобильныймаркетинг означает комплекс маркетинговых мероприятий, направленный напродвижение товаров или услуг с использованием средств сотовой связи. Наиболееразвитым на сегодняшний день можно назвать мобильный маркетинг на базетехнологии SMS. Наиболее часто SMS-сообщенияиспользуются для проведения викторин, розыгрышей, лотерей, голосований. Удобными легким<sup/>способом быстрого и персонифицированного контакта спотребителями является SMS-рассылка. Обычно SMS-рассылки используются для:

1. информирования оновых поступлениях.

2. информирования оразличных мероприятиях.

3. рассылкинапоминаний, важных для клиентов компании.

4. предоставлениядополнительных персональных скидок.

5. оповещенияклиентов компании о ходе выполнения и готовности их заказа и т. д.

Стоитотметить, что такие формыпрямого маркетинга, как адресная почтовая рассылка, телемаркетинг,интернет-маркетинг,e-mail-маркетингобладают общими характерными чертами, к которым относятся:

1) индивидуальность (обращение адресуется конкретномучеловеку);

2) кастомизация (обращение строится с учетомпривлекательности для конкретного адресата);

3) оперативность (сообщение может быть подготовленоочень быстро);

4) интерактивность (обращение изменяется в зависимостиот реакции получателя).

Мнебы хотелось более подробно остановиться на раскрытии понятия «программалояльности», в рамках которой как раз таки развивает свою маркетинговуюдеятельность компания COLIN’S.

Временадефицита уже давно прошли, и если раньше люди гонялись за ценными товарами, тотеперь компании делают все, чтобы привлечь клиентов к себе. Ясно, что однойрекламой не обойтись, особенно это касается предприятий розничной торговли.Поэтому в ход идут другие методы, например разнообразные программы лояльностиили, как их еще называют, программы поощрения клиентов.

Чтоже такое программа лояльности? Обратимся к определению. Итак, программалояльности – комплекс мероприятий, основанный на применении различныхмаркетинговых инструментов, для повторной продажи услуги в будущем, либопродажа дополнительных услуг для клиентов, однажды воспользовавшихся услугамикомпании. Проводится с целью повышения лояльности клиентов, в основном на этапезрелости жизненного цикла товара.

Первоосновойформирования программы лояльности, как не трудно догадаться, является созданиебазы данных покупателей. Безусловно, работа с базой данных требует многовремени и существенных финансовых вложений.

Главнаязадача директ-маркетинга в программе лояльности — донести до покупателя такиевеские аргументы, которые заставят его убедиться в правильности собственноговыбора определенного бренда. Эти аргументы могут быть как финансовыми(возможность получения эксклюзивных скидок, бонусов, или дополнительныхподарков), так и моральными (когда клиент ощущает удовлетворение от покупок вданном месте).

ВИнтернете можно найти множество исследований, посвященных лояльности. Основныеих заключения таковы: использование программ лояльности в розничной торговлеприводит к уменьшению текучести покупателей на 30%. Согласно широко известномузакону Парето, также выведенному на основании результатов статистическихисследований, только 20% потребителей продукции обеспечивают 80% прибылипредприятия. Именно на удержание этих 20% и рассчитаны программы лояльности.

Лояльныйклиент – покупатель, приобретающий подавляющее число продуктов в одном месте.Это потребитель, который:

· активнорекламирует торговую марку среди своих знакомых;

· не реагирует нанезначительное снижение цен на аналогичный товар конкурентов;

· прощает компаниинекоторые временные трудности.

Чтобы программы повышениялояльности работали, они должны быть простыми для понимания и использования, несодержать никаких исключений, скрытых оговорок и не давать поводов дляразочарования. В качестве призов нужно использовать товары и услуги наивысшегокачества, в противном случае они никого ни в чем не убедят. Применять такиепрограммы следует осторожно: если все конкуренты используют одну и ту же идею,они оказываются в том же самом рыночном тупике, но уже с более высокимииздержками.


Глава2. Анализ директ-маркетинга на примере компании COLIN’S

 

2.1 Основнаяхарактеристика компании COLIN’S

Торговая марка COLIN’Sпринадлежит группе компаний EROGLU. Компания была создана в Турции в 1983 годукак предприятие по изготовлению плащей и курток. В 1992 году она былапреобразована в промышленную швейную компанию EROGLU с торговой маркой COLIN’S.

К настоящему времениобщее число сотрудников группы компаний EROGLU в 33 странах мира составляетболее 24 000 человек. Компания постоянно изучает рынок сбыта, вкладываетбольшие средства в развитие производства и в профессиональный рост своихсотрудников. За двадцать три года своего существования группа компаний EROGLUвышла на такие же позиции в мировой промышленности, какие занимают многие фирмысо столетней историей.

1992 — открыта перваяшвейная фабрика площадью 10 тыс.кв.м. 1997 – в Стамбуле завершено строительствоЦентрального офиса и торгового центра Marka & Marka общей площадью 10 000кв.м. В рамках концепции Marka & Marka компания EROGLU начала производстводля ведущих мировых брендов: Tommy Hilfiger, Polo Ralph Lauren, Calvin Klein,Next, Lacoste, GAP, Lee Cooper, Levi’s, Matalan, Liz Clairbone. 1998 — открытафабрика общей площадью 35 тыс.кв.м. в г. Эсэньюрт. 2003 – в г. Чорлу открытасамая крупная фабрика по производству джинсовой одежды в Европе площадью 45тысяч квадратных метров, производственная мощность которой составляет 17 млн.изделий в год.

Компания специализируетсяна выпуске модной мужской, женской и детской одежды широкого ассортимента.Каждый сезон дизайнеры компании разрабатывают более 2000 моделей для новойколлекции COLIN’S, которые отвечают самым современным тенденциям мировой моды.

COLIN’S – это полныйпроизводственный цикл, включающий в себя эскизное проектирование моделей,конструирование, градацию лекал, пошив изделий, упаковку и доставку готовойпродукции к потребителю. В изготовлении джинсовых изделий применяются самыепередовые технологии обработки и варки.

С 1993 года компанияначинает поставку продукции фирмы на экспорт. На сегодняшний день торговаямарка COLIN’S представлена помимо Турции в США, в России, в Западной иВосточной Европе, на Среднем Востоке.

Благодаря развитиюоптовой торговли и маркетинга, общее количество магазинов COLIN’S достиглоболее 300 в Турции и более 1000 за рубежом. Торговая марка COLIN’S сталаполноправным конкурентом ведущих мировых брендов.

В 2005 году группакомпаний EROGLU приобрела один из крупнейших европейских джинсовых брендов BIGSTAR, что в дальнейшем, по оценке экспертов, позволит укрепить достигнутыепозиции на мировом рынке.

В 1996 году был открытпервый фирменный магазин в России. Благодаря внедрению новых маркетинговыхпродуктов и активной рекламной кампании, COLIN’S стала одной из самыхузнаваемых в России марок в категории «джинсовая одежда». По даннымисследования TNS Gallup, по знанию бренда в 2005 году марка Colin`s вышла на3-е место по России и 1-е место по Москве (Источник данных: TNS Gallup,M`Index, 2004 -2005).

Группа компаний EROGLUпродолжает уделять большое внимание деятельности на российском рынке. Насегодняшний день успешно работают более 65 фирменных магазинов COLIN’S подсобственным руководством и более 140 франшиз в 70 городах России.

 


2.2Значение директ-маркетинга для компании

Некотороевремя назад в компании COLIN'S существовала простая дисконтнаясистема. Однако клиенты успели к ней привыкнуть, дисконтная карта фирмы (на тотмомент накопительная) утратила весомое значение для части постоянныхпокупателей.

Передкомпанией возникла сложная задача создать новую программу с совершенно другимиправилами, максимально не ущемляя интересов держателей старых дисконтных карт COLIN'S (" золотых" и «серебряных») иодновременно привлекая новых клиентов.

Сутьдисконтной программы в рамках программы лояльности COLIN'S,действующей с 2006 г., состоит в следующем. Потребитель может получитьдисконтную карту, сделав любую покупку в фирменном магазине. Для этого ондолжен заполнить все обязательные графы анкеты постоянного покупателя иподтвердить свое согласие на участие в осуществляемых компанией коммуникациях.Отдельно хотелось бы отметить: клиент в любой момент вправе отказаться от того,чтобы к нему поступали соответствующие обращения в той или иной форме.

Держателямдисконтных карт предоставляются дифференцированные скидки от 5 до 15%, ихвеличина зависит от суммы покупки, совершаемой в данный момент, т. е. скидка,получаемая покупателем, каждый раз разная. Дисконт по карте не распространяетсяна специальные акции и распродажи. Однако кассир должен зарегистрировать любуюпокупку, совершенную держателем карты, вне зависимости от предоставления скидкипо ней.

Сведенияо каждом покупателе заносятся в базу данных, где идентификатором того или иногоконкретного клиента служит уникальный номер его карточки. Именно поэтомукомпания не приветствует то, что карты передают третьим лицам. Фирмагарантирует конфиденциальность личной информации, указываемой в анкетах, и то,что не предоставит сведения сторонним организациям. Доступ к клиентской базеимеет только ограниченное число сотрудников отдела клиентской поддержки.

Длякаждого номера карты создан свой так называемый карточный счет, на которомфиксируются все покупки, сделанные покупателем, финансовые затраты наприобретение товаров, а также сумма сэкономленных потребителем средств. Такимобразом, клиент, получив свою выписку по карточному счету, имеет возможностьотследить свои затраты. Компания в свою очередь получает всю необходимуюинформацию о покупателях.

Апрограмма лояльности, в рамках которой применяет инструменты директ-маркетингакомпания COLIN’S, в свою очередь, помимо того что направлена на формированиелояльного покупателя, является для предприятия еще и своего рода маркетинговымисследованием.

Таинформация, которую COLIN'S получает о потребителе призаполнении им анкеты постоянного покупателя, позволяет компании сегментироватьсеть своих магазинов по клиентским группам. Например, в торговую точку А чащеприходят студенты в возрасте от 18 лет; магазин В предпочитают посещатьодинокие мужчины от 30, а С — домохозяйки от 28 до 40.

Такимобразом, фирма может позволить себе особым способом выстраивать товарнуюполитику, подбирать персонал и даже варьировать, отталкиваясь от общейконцепции деятельности фирмы, визуальное оформление магазинов.

Исходяиз всего вышесказанного, организация получила четкое представление о лицесвоего потребителя и выявила собственную целевую аудиторию. Результатыописанного маркетингового исследования позволили ей не только скорректироватьотбор сезонной коллекции, но и спланировать рекламные кампании и другие акции.

Длянаглядности можно привести пример самой простой корреляции возраст — пол — «Посещаемость магазинов Московского региона» (рис. 1).

Напервый взгляд график не самый информативный, и предположить, какой окажетсяцелевая аудитория (половозрастной состав), можно было бы, не проводя сложныхрасчетов. Однако когда сравниваешь подобные отчеты каждого розничного магазинапо отдельности, исследуя данные за определенные дни недели и даже часы, дляанализа появляется интересный блок информации. В качестве примера рассмотримграфики, отражающие интенсивность посещаемости магазина А в понедельник с 10.00до 15.00 (рис. 2) и в пятницу с 15.00 до 22.00 (рис.3).

Безусловно,представленный пример самый простой, но предприятие имеет возможность проводитьподобные расчеты и с более сложными корреляциями, в зависимости от поставленнойза дачи дифференцируя покупателей не только по возрасту и полу, а например, посоциальному статусу, по сумме и количеству единовременных покупок, совершаемыхими, и т. д.

Что женужно сделать компании, чтобы сформировать лояльного клиента? Основные усилиякомпании COLIN'S были направлены на:

■ работу с товарным ассортиментом: в магазине долженбыть представлен продукт, не только внешний вид которого, но и качествоудовлетворяло бы требованиям покупателей;

■ работу с клиентской базой данных, а именно наприменение технологий директ — маркетинга.

Разумеется,не были оставлены без внимания и такие аспекты, как:

■ взаимодействие с сотрудниками магазинов, которыеобязаны быть приветливыми и хорошо ориентироваться в товаре;

■ визуальное оформление торговой точки (не должновызывать отрицательных реакций у потребителей и т. д.).

Однимсловом, в компании изучили все стандарты, с которыми серьезно работает любаякрупная розничная фирма.

Организациейтакже была предпринята попытка наладить прямые коммуникации с клиентами, датьим понять, что она ждет их в своих магазинах, готовит какие-то специальныепредложения и заинтересована в них.

/>

/>

/>


Вообщеже, в рамках программы лояльности COLIN’S поводом для контакта с клиентамиможет служить любое событие, прямо или опосредованно касающееся потребителей, аименно:

■  новости из магазинов;

■  сезонные распродажи;

■  завозы новой коллекции;

■  открытие новых магазинов;

■  поздравления с общегосударственнымипраздниками и даже днями рождения.

Такиененавязчивые знаки внимания, а также предоставление определенных дополнительныхбонусов позволяют фирме надеяться на то, что ей удастся выстроить в дальнейшемдолгосрочные отношения с покупателями.

Хотелосьбы остановиться на тех ключевых инструментах директ-маркетинга, которыекомпания COLIN’S попыталась использовать в рамках программы лояльности.

 

2.3Инструменты директ-маркетинга, применяемые компанией COLIN’S. Адреснаяпочтовая рассылка

КомпанияCOLIN’S не менее двух раз в год осуществляет почтовую рассылкуклиентам (клиентские выписки по карточному счету, информация перед Новым годом)и один раз в год рассылку так называемых мейлеров (отправления, рассылаемые попочте без конвертов, в свернутом виде представляют собой письмо, полностьюготовое к отправке, а в развернутом – рекламный буклет). Информационным поводомв последнем случае служит начало глобальных сезонных распродаж, как правило,летом, когда покупательская активность по ряду объективных причин спадает.

Первыедва года работы, осуществляя адресную почтовую рассылку, компания не ставилаперед собой глобальных задач кардинально, «в разы» увеличить числопродаж, т. к. клиентская база организации была еще невелика, для фирмы онаиграла роль своеобразной фокус-группы. В первую очередь проговаривалась цельознакомить своих покупателей с новой формой коммуникаций и самое главное, увидетьстатистику по негативной обратной реакции. Опыт показал, что процент клиентов,отказавшихся от подобной услуги, невысок. Из 100% разосланных обращенийдостигло адреса та порядка 88,64%, число отказавшихся составило 0,73%.Анализируя эти цифры, можно сказать, что компания добилась первоначальнопоставленных целей, и сегодня существуют все предпосылки для дальнейшей работыв данном направлении.

Основнымнедостатком такого вида коммуникации, как адресная почтовая рассылка, помимовысоких финансовых затрат на почтовые расходы и тиражирование, можно назватьдлительное время доставки сообщения. Особенно остро это проявляется в регионах.Еще одним минусом данного инструмента директ-маркетинга принято считатьнеточное попадание отправления предполагаемому адресату. Для компании COLIN'S именно это явилось основной причиной отказа потребителей отподобного вида обращения.

E-mail-маркетинг

Хотелосьбы остановиться на еще одном ресурсе директ-маркетинга – e-mail-маркетинге. Несмотря на невысокую эффективность,электронной рассылки, COLIN’S не отказывается совсем от этого видакоммуникации в силу его оперативности и низкой себестоимости. Использованиеуслуг электронной почты является существенной частью маркетинговых кампаний какдля малого, гак и для крупного бизнеса. Однако применять этот инструментследует осторожно: существует риск оттолкнуть от себя клиентов.

На мойвзгляд, персонализированная электронная рассылка принципиально отличается отспама. В данном случае рассылка проводится с согласия получателя. Он заранеезнает, что на его имя будут отправляться сообщения, и добровольно оставляетсвой электронный адрес, указывая его как способ оповещения. Если его неинтересуют подобные услуги, он просто не даст свою контактную информацию илисможет отказаться от рассылки в процессе коммуникаций с компанией.

Основныминедостатками данного вида обращения к покупателю являются изменение электронныхадресов и указанный выше риск удаления сообщения без предварительногоознакомления, что не согласуется с целями предприятия.

Информационнымповодом для e-mail-коммуникаций с покупателем может служить любоемаркетинговое событие, инициированное компанией.

Одновременнос рассылкой через Интернет сообщение дублируется более подробно на сайте фирмы,куда покупатель может обратиться в поиске дополнительной информации. В случаевозникновения вопросов потребитель также вправе позвонить в отдел клиентскойподдержки.

Телемаркетинг

В силуразличных причин организация полноценного call-центра в рамках компании COLIN'Sоказалась нецелесообразной. Для принятия и обработки текущих входящих звонковот покупателей фирмой было принято решение оставить ограниченный штатсотрудников. Для проведения серьезных телемаркетинговых кампаний, какподтвердил опыт, эффективнее всего, оказалось, пользоваться услугами коммерческихпредприятий, профессионально оказывающих услуги по аутсорсингу.

Насегодняшний день компания COLIN'S находится на этапе анализаэкономической эффективной услуг call-центров.С одной стороны, это самый быстрый и прямой способ обращения к покупателю. Сдругой – услуги профессиональных call-центровдостаточно дороги и не всегда эффективны. Поскольку все попытки выйти на связьс клиентом, как правило, осуществляются в рабочее время, очень высок процентнепрямого попадания обращения, а иногда и полного отсутствия возможностиустановить контакт с покупателем.

Мобильныймаркетинг

КомпанияCOLIN'S только начала работать с этим видом коммуникации и не имеетеще достаточно достоверной статистики об эффективности использования CMC-технологий в процессе общения сосвоими потребителями. Тем не менее, фирма возлагает на данный способ обращенияк клиентам большие надежды.

Таковыосновные инструменты директ-маркетинга, используемые компанией COLIN'S в рамках программы лояльности. Предпринимаемые усилияпозволяют организации верить в то, что ей удастся построить долговременные идействительно лояльные взаимоотношения со своими покупателями.


Глава3. Направления совершенствования директ-маркетинга

Теперь хотелось быпоговорить о направлениях совершенствования директ-маркетинга. И, конечно же,логичнее всего, обратить внимание именно на пути его развития в России. В нашейстране это направление только начинает набирать обороты и поэтому на данномэтапе допускается много оплошностей и ошибок в реализации ДМ-коммуникаций.Зачастую данному элементу коммуникационной политики уделяется недостаточноевнимание, выделяется не так много средств, преобладает желание сделать всебыстро и дешево. Разумеется, все это не приведет к успеху, к привлечению иудержанию клиентов. Поэтому необходимо учитывать множество аспектов и факторов.

Итак, очень важно, преждевсего, иметь актуальную базу данных, ведь именно она является основойдирект-маркетинга. База данных необходима в качестве «расширеннойпамяти». Её нужно регулярно обновлять, постоянно вносить актуальныеизменения, а также подвергать имеющуюся информацию разумному анализу.

Не редки случаи, когдапри работе с рассылками компании пользуются непроверенными и неактуальнымиисточниками. Многие компании смотрят на это сквозь пальцы. Всегда нужнопроверять актуальность баз данных. Лучше всего, разумеется, иметь свою базуданных. Составление даже небольших рассылочных списков требует серьезнойаналитической работы. Поэтому предприятию лучше покупать уже готовые базыданных у информационных или директ-маркетинговых агентств. Их сотрудники имеютбольшой опыт в формировании различных рассылочных списков и могут достаточноточно вычленить нужных адресатов.

Часто происходит так, чтопочтовая рассылка заменяется обыкновенным спамом. Однако сама по себе почтоваярассылка — очень дорогой вид обращения (из расчета на каждого отдельногоклиента), но, как полагают исследователи, весьма эффективный (с точки зренияотдачи). Неоспоримый факт (по отзывам рекламодателей) – адресная почтоваярассылка позволяет привлечь наибольший процент постоянных клиентов.

Таким образом, почтовыеписьма более эффективны. Сделанные умело и грамотно, они до сих пор приносятбольше продаж, чем любые другие способы рекламы. Однако e-mail маркетингдостаточно популярен на рынке. Это дешевле, чем почтовая рассылка, но естьопасность того, что с большинством клиентов прямой e-mail маркетинг неработает. E-mail рассылки могут успешно применяться, если используются длякоммуникации с существующими клиентами.

Каждый из нас частооказывается в ситуации, когда, открыв свой почтовый ящик, видит огромноеколичество почтовых сообщений. Первое что мы делаем – пытаемся удалить весьспам, оставляя только n-ное количество нужных нам писем, т.е. файлы простоудаляются, без предварительного просмотра. При таком положении дел, я думаю,мало, кто из нас находится в настроении рассматривать новые рекламные и деловыепредложения.

Хотелось бы отметить, чтодля потребителя психологически проще уничтожить не ожидаемый им электронныйфайл, чем выбросить красочный буклет. Тем не менее, и себестоимость подобногообращения к потенциальному покупателю крайне невелика. По этой причине нашиинтерактивные ящики продолжают забрасывать спамом.

Прямая адресная рассылкапредоставляет ее организаторам практически неограниченные возможностисамопрезентации. В конверты вкладывают деловые письма, прайс-листы,бланки-заказы, проспекты, буклеты, каталоги, брошюры, приглашения накорпоративные мероприятия, а иногда пробники парфюмерно-косметическойпродукции, лоскутки тканей, фрагменты строительно-отделочных материалов,компакт-диски с записями демонстраций товаров, флешки с большим объемоминформационно-рекламной памяти. Все это, по данным многих исследований,стимулирует коммерческий интерес, повышает вероятность отклика на 20—25%.

Но какими быоригинальными и разнообразными ни были вложения, без делового письма необойтись. Компания не должна заниматься рассылкой буклетов или брошюр безписьма. Она должна, по возможности, создавать как можно болееперсонализированные письма. Человек обычно тратит одну — две минуты, чтобыоценить предложение, полученное по почте. При рассылке буклетов без писем,фактически не делается предложения купить. Подобным образом просто показываетсятовар или услуга. Все остальное получатель почему-то должен додумывать сам.Такого быть, естественно, не должно.

Каждая адреснаяДМ-программа должна содержать профессионально написанное письмо-предложение.Каждое обращение к существующему или потенциальному клиенту/покупателю/партнерудолжно быть тщательно продумано. Копирайт такого письма должен быть выполнентолько профессионалом. Писать рекламные письма необходимо на простом языке,имитируя беседу с клиентом. По возможности всегда лучше избегать сложных инаучных терминов. В любой книге по современному копирайтингу можно найти ссылкуна аббревиатуру AIDA, которая означает Attention (Внимание), Interest(Интерес), Desire (Желание) & Action (Действие). Это комбинация доставкисообщения проверена и доказана за многие годы работы. И любое изменение данногоправила будет стоить чрезвычайно дорого.

Необходимо сказать и отом, что для сложных бизнес-задач, требуемых длительного общения спотенциальным клиентом с целью продаж товаров или услуг, компания должнаосуществлять многоступенчатые директ-маркетинговые программы, рассчитанные намногократные коммуникации, а не ожидать чуда от одной небольшой акции.Очевидно, что компании хочется немедленной реакции и последующего закрепленияуспеха, но без продолжения ДМ – коммуникации такой исход невозможен.

Для директ-маркетингаочень важна частота контактов. Несмотря на результативность информированияотдельных ценных клиентов по почте, телефону или с помощью прямой рекламы,эффективность таких единичных контактов намного ниже эффективности частыхконтактов. Именно частота контактов обеспечивает достижение поставленных целей.

Успешность иэффективность ДМ-кампаний также зависит и от календарного фактора, с этимнельзя не считаться и пренебрегать. Перед планированием акции нужно проводитьисследование, которое поможет определить, в какие периоды наблюдается спадспроса на предлагаемый товар, а в какие периоды спрос на него возрастает. Такжепри выборе времени проведения акции необходимо проверить, не приходятся ли наэтот период какие-либо значимые события: выборы, длительные праздники. В этовремя многим людям просто не до проводимых рекламных акций, их больше заботятпроисходящие события. По этой причине падает эффективность проводимойДМ-кампании. Аналогично уменьшается и эффективность рекламных акций, проводимыхв период отпусков.

Следующий фактор, которыйследует учесть при планировании времени проведения ДМ-кампании, – этоизвестность компании-продавца. Логично предположить, что длительность рекламнойакции малоизвестной компании должно быть большей, чтобы достичь того же уровняоткликов потребителей, какого за меньшее время добьется известнаякомпания-продавец.

Я полагаю, что если фирмыбудут придерживаться этих рекомендаций, то их ДМ-кампании будут максимальноэффективны, смогут принести немалую прибыль и помогут обзавестись постоянными иблагодарными клиентами, при условии, конечно же, что предоставляемые товары иуслуги будут надлежащего качества.


/>/>Заключение/>/>/>Таким образом, директ-маркетинг являетсяодним из элементов коммуникационной политики, наряду с PR, рекламой, личнойпродажей и комплексными методами формирования спроса и стимулирования сбыта.В результате проведенной работы были сделаны следующиевыводы.Итак, директ-маркетинг (direct-marketing, прямой маркетинг)– это комплекс мероприятий, с помощью которых выстраиваются длительныеотношения персонально с каждым потребителем, повышается лояльность клиентов.При применении инструментов direct-marketing устанавливается эффективнаяобратная связь, рекламодатель получает ответную реакцию на предложения отпотребителей.

Инструменты директмаркетинга: direct-mail, факс-рассылка, e-mail рассылка, курьерская доставка,телемаркетинг, direct-tv,безадресная рассылка, мобильный и интернет-маркетинг, программы лояльности,базы данных, а также продажи по каталогам и door to door contacts (контакты по месту проживания). Припомощи инструментов direct-marketing можно измерять реакцию клиентов напредложения, а также обнаруживать эффективно работающие или, наоборот,неработающие механизмы. Это позволит повысить отдачу от проводимых мероприятийи тратить средства, которые на них выделили, с наибольшей выгодой.

Директ-маркетинг обладаетмногими преимуществами. В отличие от массовых коммуникаций директ-маркетингявляется наиболее контролируемым инструментом. Используя его в своей практике,можно полностью контролировать расходы на проведение любого этапа комплекснойкампании или при применении отдельных инструментов директ-маркетинга.

Директ-маркетингпредоставляет широкие возможности для маркетинговых и творческих экспериментов,поскольку гибкость каждого из его инструментов позволяет неограниченноварьировать и менять методы и формы обращений к клиентам на разных этапахпроведения ДМ-кампании. При этом подконтрольны отслеживание наиболееэффективных предложений и время их направления целевой аудитории. Такимобразом, direct-marketing дает возможность точно просчитывать результатыпроводимых мероприятий.

Любой инструментдирект-маркетинга направлен на то, чтобы рекламную информацию не получилслучайный человек, так как одна из главных задач директ маркетинга –установление прямой коммуникации только с представителями целевой аудитории.Установление эффективной обратной связи позволит свести к минимуму финансовыериски за счет точного знания реакции клиентов на предложения.

Прямой маркетингпозволяет лучше удовлетворять потребности клиентов за счет повышения качествауслуг. Прямое знакомство с клиентами позволяет узнать их мотивацию вприобретении тех или иных товаров и потребности, что дает возможностьзаинтересовать их индивидуальными предложениями. А развитие отношений надолгосрочной основе будет способствовать повышению лояльности клиентов.

Таким образом,директ-маркетинг является эффективным способом привлечения и удержания клиентови позволяет выстроить такие коммуникации с потребителями, когда продуктидеально им подходит и «сам себя продает».

Но, к сожалению, в Россиидирект-маркетинг не всегда применяется должным образом. Чтобы этого непроисходило, надо максимально серьезно относиться к этому инструментумаркетинга, учитывая все нюансы. Фирме следует иметь актуальную базу данных,пользоваться услугами профессионалов, не заменять, по возможности, почтовуюрассылку электронным спамом, принимать во внимание календарный фактор иосуществлять многоступенчатые ДМ-кампании, повторно обращаясь к клиентам. Неследует также пытаться сделать все быстро и дешево, ведь подобные действия, вконечном счете, приведут лишь к бесполезным и ненужным растратам, не принеся посути никакой эффективности.

Основная работа в прямоммаркетинге строится на знании своих постоянных клиентов. Рынок здесь изучаетсяс той точки зрения, что нужно найти еще слой потребителей, которые могут статьклиентами фирмы/компании/предприятия.

В заключение хочется отметить, что в настоящее время ДМстановится все более популярным в нашей стране. Объяснение его популярностизаключается в эффективности, а она, в свою очередь, состоит в том, что ДМоснован на индивидуальном подходе к каждому покупателю.
/>Список литературы1. СулейменоваБ.М. Система продвижения товаров и услуг как один из инструментов комплексамаркетинга //Маркетинг в России за рубежом.2008.№4.2. КотлерФ. Основы маркетинга.Краткий курс.: Пер. с англ. – М.: Издательский дом«Вильямс»,2007.3. БачилоС.В., Есинова И.В., Мишина Л.А. Директ-маркетинг: учебно-практическое пособие//Издательство: Дашков и К,2008.4. РомановА.А., Панько А.В.// Маркетинговые коммуникации – М.: Эксмо, 2006.5. ШиловаМ.В.Директ-маркетинг как способ увеличения продаж//Индустриальный и B2Bмаркетинг.2009.№4.6. Фёгеле3.Директ маркетинг. 99 практических советов, как найти потребителя: Пер. с нем.- М.: АО «Интерэксперт», 1998.7. ДохолянС.Б., Овсянникова Т.С. Основы маркетинга. Часть2.Учебный курс (учебно-методический комплекс)8. 300ключевых вопросов маркетинга: отвечает Филипп Котлер/Пер. с англ. – М.: ЗАО Олимп-Бизнес, 2006.9. ЕхилевскийЕ.Н. E-mail-взаимодействие с клиентами или почтавместо сайта//Интернет-маркетинг.2009.№4.10.  Котлер Ф.Маркетингменеджмент. Экс пресс-курс. 2-е изд. / Пер. с англ. под ред. С. Г. Божук.СПб.:Питер, 2006.11.  Зефирова Ю.И.Битвы за лояльность//Маркетинг в России и за рубежом.2003.№412.  Воякина Р.М.Инструменты директ-маркетинга в программе лояльности (на примере COLIN’S)//Маркетинговыекоммуникации.2008.№1.
еще рефераты
Еще работы по маркетингу