Реферат: Брендинг. Составляющие брендбука

МИНИСТЕРСТВООБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ УКРАИНЫ

ХарьковскийНациональный аэрокосмический университет им. Н. Е. Жуковского «ХАИ»

факультетэкономики и менеджмента

кафедра 605

Реферат

на тему: «Брендинг.Составляющие брендбука»

Выполнила:

студентка группы 641 МГ

Танцюра И. Л.

Проверил:

Игнатьева

2009 год

Содержание

 

Введение

1. Определения

2. Brandbook, его определение, состав, создание

2.1 Состав ключевыхразделов паспорта стандартов (guideline)

2.2 Создание брендбука

Выводы

Список источников

Приложение 1

Приложение 2

 

Введение

 

Бренд (англ. brand, [brænd] — марка) — термин в маркетинге,символическое воплощение комплекса информации, связанного с определённымпродуктом или услугой. Обычно включает в себя название, логотип и другиевизуальные элементы (шрифты, цветовые схемы и символы).

Необходиморазличать правовой и психологический подход к пониманию бренда. С правовойточки зрения рассматривается только товарный знак, обозначающий производителяпродукта и подлежащий правовой защите. С точки зрения потребительскойпсихологии (consumer research) речь идёт о бренде как об информации,сохраненной в памяти потребителей.

Иногдасчитается, что другими синонимами такого понятия, как «бренд», являются понятия«товарный знак» или «торговая марка». Ранее термином «бренд» обозначался невсякий товарный знак, а лишь широко известный. В настоящее время этот термин всредствах массовой информации употребляется как синоним термина «товарныйзнак», что, по мнению специалистов-патентоведов, является не вполне корректным.С точки зрения специалистов в области товарных знаков и юристов,специализирующихся в области товарных знаков, понятия «бренд» и «брендинг»,строго говоря, не правовые понятия, а термины, используемые в потребительскойсреде для объединения этапов продвижения товаров на рынок. Понятие бренда, помнению этих авторов, является некоторой совокупностью объектов авторскогоправа, товарного знака и фирменного наименования.

Brandbook (брендбук)  — задокументированные правиларазвития и основы идентификации торговой марки. Брендбук всегда рассматриваетсяне как отдельный документ, а как неотъемлемая составляющая пакета документов поторговой марке.

Как этонередко случается, иностранные термины понимаются у нас гораздо болеешироко, нежели в странах, откуда они произошли. Брендбук — яркий томупример. То единое издание, которое обычно называют брендбуком,на самом деле представляет собой три различных по содержаниюи назначению документа.

1. Определения

Самое «узаконенное»определение бренда принадлежит Американской ассоциации маркетинга (англ.AmericanMarketingAssociation): «имя, термин, знак, символ или дизайнили комбинация всего этого, предназначенные для идентификации товаров или услугодного продавца или группы продавцов, а также для отличия товаров или услуг оттоваров или услуг конкурентов». Это правовое определение, принятое взаконодательстве и правоприменении большинстве стран. Однако в нём нет местаодному из главных компонентов бренда — человеку, в голове которого онсоздается.

 

Определение слова «бренд»различными авторами

Бренд — это не вещь,продукт, компания или организация. Бренды не существуют в реальном мире —это ментальные конструкции. Бренд лучше всего описать как сумму всего опытачеловека, его восприятие вещи, продукта, компании или организации. Брендысуществуют в виде сознания или конкретных людей, или общества.

James R.Gregory, изкниги«Leveraging the Corporate Brand»

Мы определяем бренд как торговуюмарку, которая в глазах потребителя вбирает в себя четкий и значимый набор ценностейи атрибутов. Продукты сделаны на фабрике. Но продукт становится брендом тольков том случае, когда он приобретает множество ощутимых, неощутимых ипсихологических факторов. Главное, о чём нужно помнить, — бренды несоздаются производителем. Они существуют только в сознании потребителя.

CharlesBrymer, генеральныйменеджерInterbrand Schecter

Бренд — это более,чем реклама или маркетинг. Это все, что приходит в голову человеку относительнопродукта, когда он видит его логотип или слышит название.

David F.D’Alessandro, генеральныйменеджерJohn Hancock, изкниги«Brand Warfare: 10 Rules forBuilding the Killer Brand»

Набор восприятий в воображениипотребителя.

Paul Feldwick,исполнительный директор по стратегическому планированию BMP DDB, международныйдиректор по брендинг-планированию DDB

Идентифицируемый продукт,сервис, личность или место, созданный таким образом, что потребитель илипокупатель воспринимает уникальную добавленную ценность, которая отвечает егопотребностям наилучшим образом.

Leslie De Chernatony, профессорBrand Marketing и директор Centre for Research in Brand Marketing в BirminghamUniversity Business School, автор нескольких книг по брендингу.

Бренды — этообразные представления, сохранённые в памяти заинтересованных групп, которыевыполняют функции идентификации и дифференциации и определяют поведениепотребителей при выборе продуктов и услуг.

Франц-Рудольф Эш, профессоркафедры маркетинга университета г. Гиссен, Германия, директор Институтаисследования брендов и коммуникаций (Institut für Marken- undKommunikationsforschung), Германия

2. Brandbook, егоопределение, состав, создание

Brandbook(брэндбук) — задокументированные правила развития и основы идентификации торговоймарки. Брендбук всегда рассматривается не как отдельный документ, а какнеотъемлемая составляющая пакета документов по торговой марке, куда вобязательном порядке входят 3 составляющие.

По сути — этодолгосрочное вложение денег. Пример: для поиска бутылки одного из производителейколы, с красной этикеткой, уже давно никто не прикладывает усилий. Почему?

· уже давно одна ита же бутылка

· постоянныйлоготип

· постоянный цвет

Есть дополнительныепреимущества постоянного стиля:

· экономия притиражировании

· отсутствие необходимостиштата высокооплачиваемых дизайнеров

· отсутствие паникипри срочном размещении или перед выставкой

Составляющие брендбука

Название

Содержание

Назначение

Брендбук (brand book)

Описание ценностей и особенностей бренда (идеология), а также способов донесения их до потребителей Предназначен для сотрудников компании, занимающихся продвижением бренда на рынке (бренд-менеджерам и проч.)

Паспорт стандартов, или гайдлайн (guideline)

Технический документ, содержащий правила изображения и размещения элементов фирменного стиля на различных видах продукции — бланках, сувенирах, торговых точках, одежде, транспорте и т.д. Предназначен для сотрудников маркетингового, рекламного и полиграфического отделов компании или же, при отсутствии тех или иных отделов, — для обслуживающего рекламного агентства

Катгайд (cut guide)

Техническая документация по технологиям создания сложных (неполиграфических) элементов фирменного стиля, таких как конструкции наружной рекламы, интерьеры и экстерьеры зданий, веб-сайты, методики обучения и т.п. Предназначена для сотрудников удаленных от центрального офиса подразделений (в компаниях с разветвленной сетью филиалов), а также для подрядчиков, выполняющих работы, описываемые в катгайде.

 

1) Brandbook (брэндбук, он же брендбук илибренд-бук) описывает платформу торговой марки, включая миссию и философиюмарки, ее ценности, ключевые идентификаторы, описание сообщения, каналов иметодов передачи этого сообщения. Этот блок важен специалистам в областибрэнд-менеджмента, маркетинга, рекламы и PR. Как правило он представляет изсебя закрытый документ, который формулирует конкретные преимущества продукта иособенности бизнес-процессов внутри компании. Этот документ являетсякоммерческой тайной. Важным разделом брэндбука является юридическая часть,регламентирующая авторские и смежные права, права на зарегистрированныеторговые знаки, знаки обслуживания и наименования мест происхождения товаров,встречающиеся в практике компании, правила использования требований к дизайну,элементов фирменного стиля корпорации или торговой марки.

2) Logobook (он же guideline или паспортстандартов) определяет правила визуальной идентификации торговой марки,использования элементов фирменного стиля, определяет единство восприятияосновных элементов идентификации, стилистические и цветовые решения. Онвключает описание констант марки — знак, логотип, их построение, цвета,допустимые и недопустимые конвертации и использования, а также — правилаоформления носителей (позиций) фирменного (корпоративного) стиля — деловойдокументации и маркетинговых материалов — outdoor и indoor рекламы,сувенирной продукции, униформы, интерьеров и корпоративного транспорта.Существует множество возможных носителей фирменного стиля, поэтому ихколичество и виды при создании брэндбука определяется индивидуально. Этот блокважен специалистам в области дизайна и рекламы. Визуальная идентификация маркинеобходима для узнавания ее на рынке, подтверждения подлинности. При разработкеупаковки и рекламной компании нового продукта агентством, с которым Вы раньшене сотрудничали, guideline гарантирует защиту от субъективности восприятияторговой марки сотрудниками агентства, ведь основные правила и характеристикиуже прописаны. Также нет необходимости разъяснять политику компании для того, чтобысоздать адекватную коммуникацию, отвечающую духу компании или торговой марки.

3) Отдельным блоком (часто онсовмещается с паспортом стандартов) может быть оформлен кат-гайд (cutguide), описывающий сложные с точки зрения технологии процессы по созданию фирменныхидентификаторов и адаптации их к носителям фирменного стиля. Этот блок важенспециалистам в области дизайна и производства рекламных носителей.

Наиболеераспространенным документом в Украине и за рубежом является паспорт стандартов,ошибочно называемый брэндбуком. Несмотря на это, guideline на данный моментудовлетворяет большинство потребностей, связанных с регламентацией действий поразвитию торговых марок, так как разработка брэндбука возможна только в случаевыбора компанией определенной стратегии развития (портфельной и конкурентнойстратегий).

На практикеструктура guideline каждой компании уникальная и зависит от многих факторов(например, сфера деятельности компании, жизненный цикл, количество контрагентови т.д.), однако существуют ключевые разделы, которые характерны для большинствасуществующих паспортов стандартов.

2.1 Составключевых разделов паспорта стандартов (guideline):

 

І Фирменный знак

1. Концепция (описание). Концептуальноеописание фирменного знака как основного элемента фирменного стиля. Идеологиязнака.

2. Визуальное решение фирменного знака

· Допустимоецветовое решение фирменного знака.

· Описаниефирменного цвета знака.

· Допустимоечерно-белое решение.

3. Условия воспроизведения фирменного знака.

4. Условия увеличения / уменьшенияфирменного знака с помощью масштабной сетки.

5. Правила построения фирменного знака вграфической и цифровой форме. Условия комбинации с инородными графическими итекстовыми объектами:

· Границытерритории фирменного знака.

· Допустимыеварианты расположения инородных объектов.

· Допустимыеварианты сочетания с другими знаками.

· Вариантыдопустимого цветового фона для размещения фирменного знака.

ІІ Логотип.

1. Концепция (описание). Концептуальноеописание логотипа как основного элемента фирменного стиля.

2. Варианты написания логотипа:

· Украинское

· Русское

· Латинское

3. Визуальное решение логотипа:

· Цветной логотип. Графическое изображение,включающее написание названия компании и графический символ компании,объеденные в единую композицию.

· Черно-белый логотип. Версия логотипа компании,при изображении которой используется только один (черный) цвет. Такой логотипявляется упрощенным, т.е. исключены все элементы, изображение которых можетсмазываться при печати/нанесении или незначительны при мелком изображениилоготипа.

· Монохромный логотип. Логотип компании, приизображении которого используются один цвет разной тональности.

4. Условия увеличения / уменьшения логотипас помощью масштабной сетки.

5. Правила построения логотипа вграфической и цветовой форме. Условия комбинации с инородными графическими итекстовыми объектами:

· Границытерритории логотипа

· Допустимыеварианты расположения инородных объектов

· Вариантыдопустимого цветового фона для размещения логотипа.

ІІІ Фирменный блок.

1. Концепция (описание). Концептуальноеописание фирменного блока как основного элемента фирменного стиля.

2. Варианты размещения фирменного блока:

· Вертикальное

· Горизонтальное

· Ярусное.

3. Варианты цветового воспроизведенияфирменного блока:

· Цветной

· Черно-белый.

4. Соотношение ключевых элементовфирменного блока в различных вариантах воспроизведения:

· Прямой

· Негативный

· Цветной

· Черно-белый.

5. Правила построения фирменного блока вграфической и цветовой форме. Условия комбинации с инородными графическими итекстовыми объектами:

· Границытерритории фирменного блока

· Допустимыеварианты расположения инородных объектов

· Вариантыдопустимого цветового фона для размещения фирменного блока.

IVСхемы построения фирменного знака илоготипа.

· Параметрыпостроения фирменного знака, логотипа, фирменного блока.

V Фирменные цвета.

· Определениефирменного цвета.

· Определениедополнительных цветов.

· Определениекомбинаций цветов.

VI Фирменные шрифты.

· Определениефирменного шрифта.

· Условияиспользования шрифта.

VIIРасположение фирменного блока (либотолько фирменного знака, либо только логотипа) на типовых документах

· Бланк деловогописьма

· Конверт С64

· Конверт С64 Vip

· Евроконверт

· Евроконверт Vip

· Фирменная папка

· Визитнаякарточка.

· Бейджи

· Фирменная одежда

· Сувенирнаяпродукция

VIII Недопустимые варианты использования

· Фирменный знак

· Логотип

· Фирменный блок

· Фирменный шрифт.

IXПравообладатели и границы действияправ

· Авторские исубсидиарные права

· Запатентованныеторговые знаки, знаки обслуживания и наименования мест происхождения товаров.

2.2 Создание брендбука

Созданиебрендбука — необходимая ступень в формировании фирменного стиля компании,причём одна из начальных. Брендбук включает в себя все инструкции поиспользованию фирменных шрифтов, логотипа, корпоративных цветов, шаблоноформления документации, описание униформы сотрудников, офисную навигацию имногое другое. Поэтому создание брендбука следует начинать наряду с открытиемкомпании, когда все определяющие фирменного стиля проработаны и зафиксированы.

Созданиебрендбука немаловажно и по причине повсеместного размещения офисов корпорации.На другом конце света, в офисах компаний, настолько чётко выполняютсярекомендации по выдерживанию единого стиля, насколько качественно и грамотнобыло создание брендбука.

Если брендбукпедантично отображает в каждом параграфе значение, цветовое решение,предназначение, оформление, размещение и стандарты того или иногопрезентационного материала, рекламного стенда, табличек на дверях офиса,атрибутики и сувениров, писем и документов, удостоверений сотрудников и томуподобных деталей фирменного стиля, то можно говорить о том, что созданиебрендбука, несомненно, принесёт выгоду. Таким образом, сторонние дизайнеры,репортёры СМИ или другие представители рекламного сегмента не смогутбезнаказанно отобразить несоответствующий корпоративному стилю цвет или шрифт.Полиграфические изделия также будут выполнены в соответствии с установленныминормами, не потребуется правок за счёт компании, соответственно, траты денег инервов. Своевременное создание брендбука позволит передать ответственность занадлежащее исполнение обязательств рекламистам, с которыми сотрудничаеткомпания, так как все требования по стилю заверены документально в брендбуке.

Созданиебрендбука — этап довольно серьёзный, так как требует максимальной тщательности.Бренд должен быть запоминаемым, и от того, насколько вразумительно составленбрендбук, зависит, ни много ни мало, успех компании на мировой арене. Преждевсего, бренд должен ассоциироваться с определённым колером, звучатьопределённым слоганом, и тогда картинка логотипа в подсознании людей сложитсясама. Это и есть продуманный фирменный стиль — делает бренд узнаваемым. И чтобыиз года в год ничего из составляющих этой узнаваемости случайным образом непоменялось, требуется создание брендбука, в котором каждая деталь фирменногостиля расписана и зарегистрирована.

Выводы

Самое«узаконенное» определение бренда принадлежит Американской ассоциации маркетинга(англ. AmericanMarketingAssociation): «имя, термин, знак, символ или дизайнили комбинация всего этого, предназначенные для идентификации товаров или услугодного продавца или группы продавцов, а также для отличия товаров или услуг оттоваров или услуг конкурентов». Это правовое определение, принятое взаконодательстве и правоприменении большинстве стран.

Brandbook(брэндбук)  —задокументированные правила развития и основы идентификации торговой марки.Брэндбук всегда рассматривается не как отдельный документ, а как неотъемлемаясоставляющая пакета документов по торговой марке, куда в обязательном порядкевходят 3 составляющие.

Перваяописывает платформу торговой марки, включая миссию и философию марки, ееценности, ключевые идентификаторы, описание сообщения, каналов и методовпередачи этого сообщения.

Паспортстандартов определяет правила визуальной идентификации торговой марки,использования элементов фирменного стиля, определяет единство восприятияосновных элементов идентификации, стилистические и цветовые решения.

Кат-гайд (cut guide), описывающий сложные сточки зрения технологии процессы по созданию фирменных идентификаторов иадаптации их к носителям фирменного стиля.

Брендбукпозволяет поднять качество коммуникации между сотрудниками компании, еёпартнёрами и клиентами на принципиально иной уровень. Он дает ответ на многие вопросы.Можно ли трансформировать фирменныйзнак/логотип?Как правильно размещать логотипв печатных изданиях и на сувенирной продукции? Как должны выглядеть точкипродаж и как должны быть одеты сотрудники? Читая брендбук — неизменно яркий иодновременно лаконичный, — можно погрузиться в удивительный мир рекламы иузнать много интересного о том, как же происходит процесс создания рекламногообраза и закрепления его в сознании потенциального потребителя.

Список источников

1. Анатолий Михайлович Цапенко, ЕленаАлександровна Данилина Товарный знак в системе брендинга информационных технологий. — М.: Информационно-издательскийцентр «Патент», 2007

2. ru.wikipedia.org/wiki/%D0%91%D1%80%D0%B5%D0%BD%D0%B4-%D0%B1%D1%83%D0%BA_(brand-book)

3. ru.wiktionary.org/wiki/%D0%B1%D1%80%D0%B5%D0%BD%D0%B4

4. www.adlogo.com.ua/services/brandbook.html

5. www.webdesigner.com.ua/cid/s3.shtml

6. logo.in.ua/articles_id_15.html

7. www.brandbook.ru/brandbook/

Приложение 1

Пример содержаниябрендбука (пакет предложений для клиентов фирмы AdLive)

 

Содержание брендбука
(в зависимости от выбранного пакета услуг)

 

Min

Standard

Extra

Total

Элементы фирменного стиля и деловая документация

Логотип + + + + Фирменная цветовая гамма + + + + Бланки + + + + Визитки + + + + Конверты + + + + Папка для документов – + + + CD и DVD – + + +

Имиджевая и сувенирная продукция

Бейдж – + + + Наклейка – + + + Пакет – + + + Посуда (кружка, стакан, тарелка чашка с блюдцем) – + + + Зажигалка – + + + Ручка – + + + Пепельница – – + + Брелок – – + + Календарь карманный – – + + Календарь настенный – – + + Блокнот – – + + Визитница – – + + Ежедневник – – + + Одежда и униформа (бейсболка, галстук, комбинезон, костюм, футболка) – – + + Флаг настольный – – + + Знамя – – + + Логотип-наклейка на мобильный телефон – – + + Телефонная пластиковая карта – – + +

Наружная реклама и POS-материалы

Табличка перед входом – – + + Уличный указатель – – + + Билборд – – – + Брандмауэр (рекламный плакат, размещаемый на стенах домов) – – – + Стела – – – + Перетяжка – – – + Вывеска – – – + Штендер – – – + Лайт-бокс – – – + Подвеска под потолком торгового зала (мобайл) – – – + Промостойка – – – + Кабинетные таблички – – – + Внутренние указатели (информация и навигация) – – – + Интерьер и экстерьер торговой точки – – – +

Оформление автотранспорта

Легковой автомобиль – – + + Фургон – – – + Грузовой – – – + Сроки от 7 дней от 10 дней от 14 дней от 20 дней

 

Приложение 2Примеры брендбуков в реальном исполнении

 

/>

/>

/>

/>

/>