Реферат: Анализ рынка молочной продукции на примере молока "Весельный молочник 3,5"

Министерствообразования и науки Российской Федерации

Пензенский Государственный УниверситетАрхитектуры и Строительства

ИнститутЭкономики и Менеджмента

Кафедра«Экономики, организации и инвестиций»

 

Курсовая работа

по маркетингу

Тема: «Анализ рынкамолочной продукции на примере молока «Весельный молочник 3,5»

Пенза, 2004год.


Содержание

Введение

1. Исследование рынка молочнойпродукции на примере магазина «Корона»

1.1 Анализ рыночной ситуации

1.2 Анализ товара – молока «Веселыймолочник 3,5»

1.3 Анализ условий конкуренции

2. Разработка плана маркетинга

2.1 Разработка маркетинговой стратегии

2.2 Разработка товарной стратегии

2.3 Разработка ценовой стратегии

2.4 Разработка сбытовой стратегии

2.5 Разработка коммуникативнойстратегии

Заключение

Литература


Введение

 

Переходк рыночной экономике вызвал глубокие социально-экономические преобразования,требующие решения принципиально новых задач управления хозяйственнымисубъектами.

Передотечественными предприятиями, вступающими в рыночные отношения, возникаютпроблемы, которые требуют научно обоснованных творческих решений во всех сферахпредпринимательства.

Внастоящее время предпринимательство рассматривается с разных точек зрения: какстиль хозяйствования, как процесс организации и осуществления деятельности вусловиях рынка, как взаимодействие субъектов рынка и т. д.

Предпринимательскаядеятельность может осуществляться:

1)  путем непосредственного производствакакого-либо товара, продукта или услуги;

2)  путем производства посредническихфункций по продвижению товара от продуцента к потребителю.

Всеохватывающимвидом предпринимательской деятельности можно назвать маркетинговуюдеятельность, так как она осуществляется в рамках любой сферыпредпринимательства.

В условияхжесткой  конкуренции для эффективной работы на рынке компаниям необходимо умелоиспользовать различные  маркетинговые инструменты, одним из таких инструментовявляется план маркетинга.   Маркетинговое планирование позволяет компаниинаилучшим образом использовать имеющиеся у нее ограниченные ресурсы длядостижения поставленных целей, что и определяет актуальность выбранной темы.

Целью даннойработы является разработка плана маркетинга для молока «Веселый молочник 3,5».Данная цель может быть достигнута при решении следующих задач:

1. Анализарыночной ситуации молочной продукции.

2. Изучениепотребительских предпочтений по отношению к продукту.

3.Сегментирование рынка и определение  наиболее перспективных сегментов.

4. Анализусловий конкуренции.

5.Прогнозирование объемов продаж.

6. Выявлениенаиболее эффективных методов продвижения товара.

Врамках проведенных исследований разрабатываются маркетинговая стратегияпродукта, товарная стратегия, ценовая стратегия, сбытовая стратегия икоммуникативная стратегия.


1.Исследование рынка молочной продукции на примере магазина «Корона»

 

1.1 Анализрыночной ситуации

Анализрыночной ситуации предполагает прохождение следующих основных этапов:

1.определение основных характеристик рынка;

2.сегментирование;

3.определение перспективных рынков или сегментов;

4.прогнозирование продаж;

5.продвижениепродукта в условиях конкуренции.

Таккак анализ рыночной ситуации проводиться на примере магазина «Корона», имеющегоболее чем широкий товарный ассортимент, то для начала приведем основнойперечень предлагаемых товаров в молочном отделе магазина. 

 

Таблица 1. Основной перечень реализуемой продукции.

Наименование товара Цена 1 2 Ацидофилин п/п, 0,5л 7,67 Био-Макс 2,5%, 125г 5,863 Био-Макс 2,5%, 500г 16,536 Био-Макс 3,2%, 125г 4,29 Биокефир 3,2%, 0,5л 10,907 Биокефир 3,2%, 1л 17,173 Бифидок 2,5% б/п ,0,5л 9,048 Бифидок 2,5% п/п ,0,5л 7,8 Бифилайф 2,5% п/п ,0,5л 7,865 Бифилюкс 2,5% п/п ,0,5л 7,579 Варенец 2,5%, п/п, 0,5л 7,319 Варенец Веселый молочник, 0,5л 10,218 Йогурт 33 Удовольствия, 150г 10,933 Йогурт Пастушок, 1л 20,839 Йогурт Пастушок, 500г 10,816 Йогурт фрукт. лесн.орех, 0,5л 11,804 Йогурт фрукт. персик-манго, 0,5л 10,491 Кефир 2,5% п/п, 0,5л 7,137 Кефир 3,2% п/п лактулоза, 0,5л 8,034 Кефир 3,2% п/п, 0,5л 7,852 Кефир 3,2%, 0,5л 10,387 Кефир Био-Вит 3,2%, 0,5л 15,106 Кефир Био-Вит 3,2%, 1л 26,117 Кефир Домик в деревне 3,2%, 0,5л 13,637 Кефир Домик в деревне 3,2%, 1л 24,323 Кефир нежирный, 1л 9,399 Кефир нежирный ,0,5л 4,81 Лада 1,5%, 500г 12,012 Марг. Евроджолли 24,5 Марг. Экспорт сфолья 18,9 Масло крестьян. весовое, кг 97,5 Масло крестьян. фасов. 200г 20,787 Масло крестьян., кг 91 Масло подсолн. н/р /Урюпинск/ 20 Масло растит. Злато рафин. 1л 43,095 Масло растит. Олейна 1л 41,015 Масло сливочное в асс. 16 Масса тв.22% Особая с изюм. 20,644 Масса тв.22% Особая с орехом 20,644 Масса тв.4,5% с кокосом 16,315 Масса тв.4,5% с курагой 16,315 Масса творожн. 4% в асс., 250г 16,198 Мечта 1%, 1л 20,54 Мечта 1%, 500г 10,673 Молоко 2,5% Российское п/п, 1л 11,622 Молоко 2,5%, 1л 10,92 Молоко 3,2% Российское п/п, 1л 12,87 Молоко 3,2%, 1л 12,09 Молоко Актилайф 3,2%, 750г 24,297 Молоко Актилайф с витам. 1%, 330г 11,544 Молоко Актилайф с витам. 1%, 500г 16,159 Молоко Актилайф с витам. 1%, 750г 22,048 Молоко Актилайф с витам. 2%, 1л 24,843 Молоко Био-Макс 1,5% 1л 24,609 Молоко Био-Макс детское 3,5% 1л 26,117 Молоко Веселый молочник 3,2% 1л 20,774 Молоко Веселый молочник 3,5% 1л 21,476 Молоко Веселый молочник 5,5% 1л 25,714 Молоко Домик в дерев. 0,5%, 1л 18,694 Молоко Домик в дерев. 1,5%, 0,2л 5,746 Молоко Домик в дерев. 3,5%, 0,2л 6,851 Молоко Останкинское 1,5%, 1л 17,29 Молоко Останкинское 3,2%, 1л 19,669 Молоко Останкинское 5%, 1л 21,996 Молоко сгущ. /Алексеевка/ 20,28 Молоко сгущ. 400г /Рогач/ 20,15 Молоко сгущ. 8,5%, 100г 7,137 Молоко сгущ. 8,5%, 280г 13,351 Молоко сгущ. 8,5%, 300г 14,625 Молоко Чудо Slim с наполнит., 1л 24,323 Пудинг 3%, 125г 6,552 Пудинг Десертино 5%, 125г 6,552 Пудинг Рыжий Ап 10%, 62,5г 8,073 Ряженка 2,5% б/п, 0,5л 9,009 Ряженка 2,5% п/п, 0,5л 7,319 Ряженка 2,5% Мила, 500г 10,387 Сливки Домик в деревне 10%, 0,2л 10,101 Сметана 10% Пастушок, 190г 8,944 Сметана 15%, 0,5кг 24,427 Сметана 15% ,250г 11,7 Сметана 15% Домик в деревне, 0,25л 13,468 Сметана 15% Домик в деревне, 0,5л 25,714 Сметана 15% Милая мила, 200г 11,141 Сметана 20% б/п, 0,5кг 30,212 Сметана 20% б/п, 250г 15,925 Сметана 20% во флягах, кг 54,6 Сметана 20% Провинция, 250г 11,375 Сметана 20% Провинция, 500г 23,153 Сметана БИО славян. б/п, 0,5кг 29,9 Снежок 2,5% п/п, 0,5л 7,28 Снежок Веселый молочник, 0,5л 10,972 Сыр Буковинский, кг 97,5 Сыр в стаканчиках 18 Сыр копченый в асс. 24,8 Сыр, 100г 34,2 Сырки 8% с изюмом сладкие 6,903 Сырки глазир. Микуша в асс., 50г 4,706 Сырки глазир. Ростагро в асс., 50г 4,55 Сырки глазир. Рыжий Ап в асс., 50г 5,512 Сырки глазир. Чудо, 50г 4,706 Творог 18% фасов. 17,42 Творог 4% с фруктами 150г 9,269 Творог нежир.весов., 10кг 52,806 Творог нежир.фасов., кг 13,663 Творог нежирный, кг 49,4 Творожок Сливочный, 150г 15,613 Творожок Фруктовый 15% ,100г 9,23 Творожок Фруктовый 15% ,200г 18,395 Творожок Фруктовый 15% в асс. 4,5 Творожок Чудо 5%, 125г 15,028 Фругурт 1,5%, 1л 23,153 Фругурт 1,5%, 500г 12,194 Чудо йогурт 2,5%, 125г 5,512 Чудо йогурт 6,7%, 125г 6,734 Чудо йогуртер 0,1%, 125г 4,238 Чудо йогуртер 10%, 125г 7,319 Чудо йогуртер 2,5%, 125г 5,512 Чудо йогуртер 5,1%, 125г 6,786

Дляанализа выбрано молоко «Веселый молочник 3.5», поэтому при составлении перечняреализуемой продукции особое внимание уделялось именно молочной продукции,которая с учетом анализируемой среды является основными конкурентами нарассматриваемом нами рынке.

Новернемся к самому рынку. Одной из основных характеристик рынка является егоемкость, а также показатели ее характеризующие.

 

Таблица 2. Основные характеристики рынка

Показатели Рынок 1. Емкость рынка 1289 упаковок в год 2. Степень насыщенности Высокая 3. Тенденции изменения 2005 год – 1556 упаковка в год 2006 год – 736 упаковок в год

Поданным таблицы можно сделать вывод о том, что рынок в настоящее время насыщен ив ближайшее время прогнозируется небольшой его рост. Это объясняетсяпрактическими данными, а именно показателями продаж, которые в течение годаизменялись незначительно, что в совокупности составило 2-3% в год. Подобнаятенденция предусматривается и в ближайшие несколько лет, если не будутпроведены какие-либо кардинальные мероприятия, которые в значительной степениизменят спрос на данный вид товара.  

Тенденцииизменения емкости рынка зависят от степени роста населения, проживающего врайоне магазина, от степени его экономического развития, а также от проводимыхв магазине акций и прочих кампаний, привлекающих новых клиентов. Так каквоздействовать на социально-экономические процессы, происходящие в этом районемы не можем, то единственным способом влияния на потребителей остаетсяпоследнее.

Преимуществомрассматриваемого магазина перед другими подобными учреждениями являетсявозможность визуального контакта потребителя и продукта, возможностьпотребителя узнать больше информации об интересующем его товаре, системасамообслуживания, действующая в магазине, позволяющая без какого-либо влияниявнешних негативных факторов совершить покупку.

Ещеодним преимуществом по отношению к другим магазинам является проведение вмагазине «Корона» различных промо акций, которые не только привлекают новыхпокупателей, но и дают возможность потребителю попробовать товар, оценить егохарактерные свойства, а в некоторых случаях (в зависимости от акции) получитьподарок.  Это создает у покупателя позитивную ассоциацию не только с товаром,но и с магазином в целом, и побуждает потребителя к новым визитам, а,следовательно, и к новым покупкам. Кроме промо акций в магазине проводятсяпериодически различные розыгрыши, лотереи, которые оказывают на потребителясхожее воздействие, что и промо акции. Все перечисленные факторы и приводят кнезначительному росту продаж на ближайшие несколько лет.

Врамках проведенного исследования потребители были просегментированы по следующим показателям:

— по возрасту;

— по материальному достатку.

Таблица 3. Сегментации рынка

/>          Возраст

Достаток

От 18 до 30 лет, чел. От 30 до 45 лет, чел. От 45 до 65 лет, чел. Малообеспеченные 95 127 67 Средний достаток 187 269 73 Высокий достаток 165 198 108 Всего по группе 447 594 248 % от совокупности 34,67804 46,08223 19,23972

Такимобразом, наиболее перспективной является подгруппа людей со средним достатком ввозрасте от 30 до 45 лет. На их долю приходиться  около 46,1 % от генеральнойсовокупности или 594 штук реализуемыхза год упаковок молока. Подобная ситуация объясняется тем, что в этом возрастебольшинство людей имеют маленьких детей, для которых одним из необходимыхкомпонентов нормального развития является молоко, являющееся основнымисточником витаминов, минералов и белка, что наиболее благоприятно влияет наздоровье детей. К тому же данный продукт достаточно широко разрекламирован, чтовызывает желание у детей попробовать его, а, следовательно, и потребность уродителей удовлетворить желание ребенка.

Дляпроведения следующего шага анализа следует определить целевые,  перспективныерынки. Рассмотрим, какую долю исследуемый продукт занимает в каждом сегменте.


Таблица4.Определение целевых рынков

/>          Возраст

Достаток

От 18 до 30 лет, % От 30 до 45 лет, % От 45 до 65 лет, % Малообеспеченные 7,37 9,85 5,20 Средний достаток 14,51 20,87 5,66 Высокий достаток 12,80 15,36 8,38

Исходяиз полученных данных, наиболее предпочтительным сегментом для дальнейшегоразвития является сегмент «средний достаток — от 30 до 45 лет». Данная группаявляется одним из основных потребителей данной продукции и можно предположить,что при дальнейшем развитии рынка можно спокойно ориентироваться на нее,  и онаостанется преобладающей, увеличив свою долю на рынке. Именно этот сегмент можноохарактеризовать как наиболее устойчивый, задающий основное направлениеразвития потребительских предпочтений: выходя из этого сегмента и переходя всегмент «средний достаток – от 45» предпочтения сохраняются, а также передаютсяв сегмент «средний достаток – от 18 до 30». Перспективными являются сегменты«высокий достаток», но для этого нужно создать соответствующий их запросамуровень обслуживания клиентов и соответствующий ассортимент продуктовнадлежащего качества непосредственно на рынке. Много продуктов-аналогов,предлагаемых по более низким ценам, или по сравнительно такой же цене, нобольшего объема, нежели исследуемый продукт, но данный товар отличается помнениям специалистов лучшем отношением цена-качество, что в совокупности квысоким качеством товара является основным конкурентным преимуществом продукта.Основные конкуренты данному продукту следующие: молоко Домик в деревне 3,5%,1л, молоко Останкинское 3,8%, 1л, молоко Био-Макс детское 3,5% 1л, молокоАктилайф 3,2%, 750г. Все конкуренты ведут активную рекламную кампанию, дляпривлечения потребителей и побуждения их к покупкам.

еще рефераты
Еще работы по маркетингу