Реферат: Анализ маркетинговой политики предприятия

Министерствообразования и науки Российской Федерации

Федеральноеагентство по образованию

Костромскойгосударственный технологический университет

Кафедрабухгалтерского учета и аудита


Курсоваяработа

по дисциплине

«Анализ идиагностика финансово-хозяйственной деятельности предприятия»

АНАЛИЗМАРКЕТИНГОВОЙ ПОЛИТИКИ ПРЕДПРИЯТИЯ

Кострома 2010г.


СОДЕРЖАНИЕ

 

Введение

1 Теоретические основыанализа маркетинговой политики предприятия

1.1 Понятие, структура и цели маркетинговой политики предприятия

1.2 Элементы комплекса маркетинга и составляющиемаркетинговой политики

1.3 Характерные черты анализа маркетинговой политики

2 Анализ маркетинговой политики ЗАО«ЛИНК»

2.1 Анализ товарной политики ЗАО «Линк»

2.2 Сегментация рынка ЗАО «Линк»

2.3 Ценовая политика ЗАО «Линк»

2.4 Анализ конкурентной среды ЗАО «Линк»

Заключение

Список литературы


Введение

 

Современная мироваяэкономика в условиях глобализации создала особую среду функционированиябизнеса, предъявляющую к предприятиям жесткие требования: конкурентоспособность,гибкость организационной структуры, финансовая устойчивость. Выдержатьконкурентную борьбу в условиях мирового экономического кризиса становится всетруднее: выживают, как известно, те фирмы, чья продукция работы, услуги находятсбыт.

На большинствепредприятий остро стоит проблема продвижения товаров. Во многом, это связано сусилением конкуренции на товарных рынках, конкуренция со стороны иностранныхпроизводителей, и со стороны крупнейших отечественных производителей, а такжесо стороны многочисленных мелких предприятий.

Учитывая данноеобстоятельство, маркетинговая деятельность становиться ориентиром, фундаментом,на котором строится производственный процесс на фирме. Немаловажную роль вдеятельности предприятия играет маркетинговая политика, которая определяетполный комплекс маркетинга. Все перечисленные обстоятельства определяют актуальность темы курсовой работы.

Цель курсовой работы –рассмотреть теоретический аспект анализа маркетинговой политики предприятия ина примере предприятия ЗАО «Линк» провести анализ его маркетинговой политики.

Для достижения целиработы необходимо решить ряд следующих задач:

o Дать понятие,определить структуру и цели маркетинговой политики предприятия

o Рассмотретьэлементы комплекса маркетинга и составляющие маркетинговой политики

o Провести анализтоварной политики ЗАО «Линк»

o Провестисегментацию рынка ЗАО «Линк»

o Проанализироватьценовую политику ЗАО «Линк»

o Оценитьконкурентную среду ЗАО «Линк»

В первой главерассмотрены основные теоретические вопросы формирования маркетинговой политикипредприятия, ее структуры как одной из составляющих деятельности предприятия.

Во второй главерассмотрена деятельность предприятия по производству пластиковых окон ЗАО «Линк».Проведен анализ конкурентной среды, ценовой и товарной политики как основныхсоставляющих маркетинговой политики.

Для написания дипломнойработы использована учебная литературы таких авторов как: Голубков Е.П., Котлер Ф., Маслова Т.Д., Божук С.Г., а такжестатьи периодических изданий и ресурсы сети Интернет.


1Теоретические основы анализа маркетинговой политики предприятия

 

1.1 Понятие, структураи цели маркетинговой политики предприятия

Обеспечение эффективногоразвития и функционирования, как больших, так и малых предприятий в условияхрыночной системы хозяйствования в настоящее время является сложной комплекснойпроблемой. В первую очередь это касается таких ее сторон, как менеджмент имаркетинг.

Маркетинговый подход —общепризнанное направление в создании и реализации фирмами продукции и услугразличного направления. В странах с развитой рыночной экономикой маркетинговойсфере уделяется большое внимание, поскольку неэффективная маркетинговая системапредприятия может привести не только к потерянной прибыли, но и прямым убыткам.Маркетинговая система как подсистема организационного управления существует в любойфирме, однако, степень ее развития и эффективности может иметь значительныеразличия. В организационном отношении в крупных и средних фирмах управляющеезвено маркетинговой системы — специальные службы и подразделения. В малой фирмеэто может быть непосредственно один из руководителей.

Термин «маркетинг» — вбуквальном смысле процесс продвижения на рынок — не отражает в полной меревнутренней двойственности процесса и акцентирует более «активную» стронумаркетинга в сравнении с «аналитической». Чтобы охарактеризовать этудвойственность, применяют термины «стратегический» и «операционный» маркетинг.[1]Стратегический маркетинг представляет собой процесс анализа, который включает всебя анализ потребностей, сегментацию рынка, анализ конкурентоспособности, и взаключении, выбор стратегии развития предприятия. Операционный маркетингпредставляет собой процесс выбора целевого сегмента с последующим составлениемплана маркетинга и применением комплекса маркетинговых коммуникаций навыбранных сегментах рынка, исходя их бюджета маркетинга.[2]

Подуправлением маркетингом понимают анализ, планирование, претворение в жизнь иконтроль за проведением мероприятий, рассчитанных на установление и поддержаниеобменов с целевыми покупателями ради достижения определенных задач организации,таких как получение, прибыли, рост объемов сбыта, увеличение доли рынка. Задачауправления маркетингом заключается в воздействии на уровень, время и характерспроса таким образом, чтобы это помогало организации в достижении стоящих передней целей, т.е. управление маркетингом — это управление спросом.

Существуетпять разных подходов в управлении маркетингом:

1. Концепциясовершенствования производства, которая утверждает, что потребителипредпочитают товары с низкими ценами, следовательно, надо снижать затраты впроизводстве.

2. Концепциясовершенствования товара исходит из того, что потребители предпочитаюткачественные товары и в этом случае стимулирование сбыта не требуется.

3. Концепцияинтенсификации коммерческих усилий базируется на том, что товары не будутпокупать без значительных усилий в сфере сбыта и стимулирования.

4. Концепциямаркетинга строится на утверждении, что фирма должна выявить с помощьюисследований запросы и нужды точно очерченного рынка и обеспечить их желаемоеудовлетворение.

5. Концепциясоциально-этического маркетинга провозглашает своим принципом достижение целейорганизации и ее способность обеспечить потребительскую удовлетворенность идолговременное благополучие и потребителя и общества в целом. [3]

Практическидеятельность маркетинга оказывает большое влияние на людей и в качестве покупателей,и в качестве продавцов.

Целимаркетинга: максимальновысокое потребление, достижение максимальной потребительской удовлетворенности,предоставление максимально широкого выбора, максимальное повышение качестважизни.

Эти целирешает маркетинговый цикл, который включает: маркетинговые исследования,маркетинговый синтез, стратегическое планирование, оперативное планирование иреализацию планов, контроль и информационное обеспечение.

Основой маркетинга напредприятии служит грамотно сформированная маркетинговая политика.[4]

Маркетинговаяполитика предприятия —это всеобъемлющий план, ориентирующийся на основную идею или на определенныевеличины (цели) и устанавливающий основные рамки поведения (стратегии), а такжеописывающий необходимые оперативные действия (использование маркетинговых инструментов).[5]

Такимобразом, структуру маркетинговой политики можно определить следующим образом:

- Цели предприятияи цели маркетинга

- Маркетинговыестратегии

- Маркетинг-микс

В своюочередь, маркетинговаястратегия – это условный, глобальный план «поведения» для достижения целейпредприятия и маркетинговых целей.

Разработкамаркетинговой политики проходит в несколько этапов, это сложный процесспланирования.

Передмаркетинговым планированием стоят следующие задачи:

1.проанализировать ситуацию внутри предприятия и окружающую среду

2. выбратьрынок

3. определитьразмер покрытия рынка

4. выработатьосновные принципы поведения по отношению к участникам рынка

5. определитьключевые моменты в использовании маркетинговых инструментов

Также разработка маркетинговой политикипроизводится с помощью маркетингового анализа и включает в себя три этапа:

1. постановкацелей

2. разработкамаркетинговой стратегии

3.определение использования маркетинговых инструментов

Маркетинговыйанализ целесообразно проводить перед постановкой целей.

Маркетинговая политика –часть общей политики предприятия. На основе проведенного анализа каждое предприятиестроит общую систему целей. Ее можно представить следующим образом:

1. Цель предприятия, т.е.миссия (business mission)

2. «Личность» предприятия(corporate identity) — описывает традиции предприятия, проводимую политику,точки зрения, позиции менеджеров и работников. Именно «личность» предприятиясоздает его имидж в глазах общества и в глазах его работников.

3. Приоритеты предприятия,т.е. на что предприятие ориентируется, в зависимости от уровня прибыли (наклиентов, на работников, на окружающую среду, на прибыль и рост)

4. Оперативные цели: наэтом уровне задача менеджмента – представить миссию предприятия, с учетом егоприоритетов и его «личности», как набор конкретных оперативных целей.

Последние делятся на

- общие цели(например, увеличить прибыль до...)

- целифункциональных подразделений (сюда относятся цели маркетинга, а также цели закупок, цели производстваи т.п.)

- цели понаправлениям бизнеса

- целииспользования конкретных инструментов.

Весь диапазон целейпредприятия можно сгруппировать по следующим категориям: цели, связанные с

1. рынком (долярынка, оборот, новые рынки);

2. рентабельностью(прибыль, рентабельность собственного капитала и т.п.);

3. финансами(кредитоспособность, ликвидность, степень самофинансирования, структуракапитала);

4. работниками(удовлетворенность работников, доход работников и социальная защищенность,социальная интеграция, развитие личности);

5. престижем(независимость, имидж, политическое влияние, общественное влияние).

Необходимо учитывать, чтовсе эти цели тесно связаны между собой. [6]

Что касается целеймаркетинговой политики, то здесь необходимо выполнение следующих условий:

1) определить размерностьцелей, т.е. поставить такие цели, достижение которых можно проконтролировать(например, увеличить долю рынка на 10%).

2) создать рыночноориентированную систему целей, т.е. маркетинговые цели должны соответствоватьобщим целям предприятия и друг другу.

Если некоторые целипротиворечат друг другу, необходимо четко определить приоритеты, т.е. чтоважнее. Например, увеличение оборота товара вызывает снижение прибыли за счетувеличения издержек, например, на рекламу. Здесь необходимо решить, можно лидля увеличения оборота, скажем, среднесрочно, допустить краткосрочноеуменьшение прибыли.

При постановке целиформулируются следующие аспекты:

1. Содержание цели – описывает, к чему стремиться. Посодержанию цели могут быть:

— экономические: тесно связаны с общими целями предприятия(прибыль, рентабельность, безопасность). Их достижение просто проконтролировать,поскольку они ориентированы на видимую часть процесса принятия решения опокупке. Это такие цели, как

- увеличениеоборота сбыта;

- увеличение долирынка;

- доступ наопределенный рынок;

- использованиерыночного потенциала.

— психографическиецели: комплекс мер поувеличению оборота и сбыта должен влиять на поведение потребителей, т.е.фактически оказывать психологическое влияние на потенциальных покупателей. Оченьсложно измерить и проконтролировать, были ли цели достигнуты, поскольку тут мыимеем дело с психологическими мотивами действий покупателей, готовностью совершитьпокупку и, наконец, с вероятностью совершения покупки. А точных показателей,отражающих эти параметры, не существует.

Часто ставятся следующиецели:

- повышение степениизвестности товара или марки;

- изменение /улучшение имиджа и отношения потребителей;

- усилениенамерения совершить покупку;

- изменениепреференций.

2. Масштаб цели — цели можно сформулировать точноили обобщенно. Пример обобщенной цели — максимизация прибыли, доли рынка и т.д.На практике цели обычно формулируются точно (на основании показателей, полученныхв ходе маркетингового анализа), т.е. например, увеличить долю рынка до 30%,достигнуть прироста оборота на 20% и т.п.

3. Время достижения цели — за какой период времени даннаяцель должна быть достигнута. Т.е. цели можно формулировать краткосрочно,среднесрочно и долгосрочно.

4. Сегмент рынка — для какой группы покупателей(выделенной по географическим, социально-экономическим, психологическимфакторам) и / или для какого товара формулируется эта цель.

Что касается структурымаркетинговой политики, то здесь выделяется четыре основных компонента:товарная, ценовая, сбытовая политика, а также политика продвижения товара нарынке. Основой маркетинговой политики служит маркетинговая стратегияпредприятия. [7]

1.2 Элементы комплексамаркетинга и составляющие маркетинговой политики

Основные элементыкомплекса маркетинга:

─ товар(характеристики объекта, выводимого на рынок);

─ цена (отражаеткоммерческое взаимодействие производителя, конкурентов, покупателя товара);

─ продвижение(отражает взаимоотношения производителя и покупателей);

─ распределение(товародвижение) (процессы передачи собственности на товар).

Исходя из элементовкомплекса маркетинга формируются составляющие маркетинговой политики фирмы.

Товарная политикафирмы

Товар —основа всего комплекса маркетинга. Если товар не удовлетворяет потребностипокупателя, то никакие дополнительные затраты на маркетинговые мероприятия несмогут улучшить его позиции на конкурентном рынке — его провал в конечном счетенеизбежен.

Товарнаяполитика — это не только целенаправленное формирование ассортимента иуправление им, но и учет внутренних и внешних факторов воздействии на товар,его создание, производство, продвижение на рынок и реализация, юридическоеподкрепление такой деятельности, ценообразование как средство достижения целейтоварной политики и др. [8]

Товарнаяполитика предполагает определенный набор действий или заранее обдуманныхметодов и принципов деятельности, благодаря которым обеспечиваетсяпреемственность и целенаправленность мер по формированию и управлениюассортиментом товаров. Отсутствие такого набора действий приводит кнеустойчивости ассортимента предприятия, провалам, подверженности ассортиментачрезмерному воздействию случайных или преходящих конъюнктурных факторов.Текущие решения руководства в таких случаях нередко носят половинчатый,малообоснованный характер, основывающийся на интуиции, а не на расчете, учитывающемдолговременные интересы.

Хорошопродуманная товарная политика не только позволяет оптимизировать процессобновления ассортимента, но и служит для руководства предприятия своего родаориентиром общей направленности действий, позволяющим корректировать текущиеситуации. Отсутствие генерального, стратегического курса действий предприятия,без которого нет и долгосрочной товарной политики, чревато неправильнымирешениями, распылением сил и средств, отказом от запуска изделий в производствов момент, когда уже все готово к их серийному или массовому выпуску.Естественно ошибки такого рода дорого обходятся товаропроизводителям.

Маркетинг целиком иполностью зависит от потребителя, от его потребностей и запросов, поэтомупредприятие просто вынуждено изменять свою товарную стратегию, создавая новыетовары. Прежде всего, следует определить какой товар может называться новым:

- Товар, который неимеет аналогов на рынке, который является практическим воплощением научногопрорыва, естественно, называется новым товаром.

- Товар, которыйимеет качественное отличие от своего предшественника товара-аналога.

- Товар новый дляопределенного рынка.

- Старый товар, ужебывший на рынке, но нашедший себе новое применение.

/>

Рисунок 1.1 — Основные этапы разработки товара-новинки[9]

Передсоздателями новых товаров стоит задача тщательно проработать каждый этап разработки(рисунок 1.1).

Конечно, предпринимательрискует начиная производство нового товара, так как не знает, окупятся ли егозатраты. На такой случай и существует служба маркетинга, которая помогаетпредпринимателю снизить риск до минимума, предлагая правила для создания новоготовара и таким образом, повышая прибыль и эффективность предприятия.

Процесс отидеи до готового продукта включает в себя пять основных этапов: выработка идеи;концептуальная проработка; опытно-конструкторская разработка, включая созданиеопытного образца; пробный выход на рынок; коммерциализация. На первом этапепроизводится первичная оценка предложений по разработке новых товаров и услуг сцелью выбрать из них более эффективные.

Идеи,прошедшие первоначальную оценку, подвергаются концептуальной проработке, гдеони уточняются с учетом запросов потенциальных потребителей. На этой стадиисоставляется первый (рабочий) вариант бизнес-плана, в котором описываютсяосновные характеристики товара и предполагаемая стратегия его сбыта с учетом,по возможности, мнения потенциальных покупателей. После одобрения концепцииначинается этап опытно-конструкторской проработки, на котором решаются всесхемно-конструкторские, технологические, производственно-технические и инженерныевопросы.

Этапразработки нового товара завершается созданием опытного образца для отработкиконструкторской документации, отладки всего технологического процессапроизводства, проведения испытаний и презентации покупателям для изучения ихмнения о конкурентоспособности. Перед окончанием ОКР должна быть собрана всяинформация, необходимая для составления окончательного варианта планамаркетинга.

Этап пробноговыхода на рынок предусматривает изготовление пробной партии, ее реализацию, порезультатам которой можно судить о том, примет ли рынок новый товар.

Если реализация пробнойпартии пройдет успешно, то вероятность конкурентоспособности товара велика. Можносформулировать основной закон новых товаров: в то время как один новый товарнаходится в сбыте и активно покупается, параллельно должен происходить процессразработки следующего нового товара ради того, чтобы предприятие непростаивало, и ради повышения его прибыльности и эффективности.

Концепция жизненногоцикла товара. С созданием нового товара начинается его жизненный цикл, которыйхарактеризуется следующими стадиями (рисунок 1.2):

1.  Исследование и разработка. На этомэтапе происходит зарождение товара, его идеи. Сбыт товара пока еще нулевой,прибыль отрицательна.

2.  Внедрение. На этом этапе товарначинает свое продвижение к потребителю, происходит активная рекламнаякампания, но при росте сбыта прибыль продолжает расти в отрицательную сторону.

3.  Этап роста. Самый благоприятный этапдля производителя. Предприятие получает значительную прибыль, сбыт товарапродолжает расти.

4.  Этап зрелости. Товар выпускаетсябольшими партиями, сбыт растет уже не такими высокими темпами, прибыльпонемногу снижается, так как чувствуется конкуренция.

5.  Этап спада. Сбыт резко падает,предприятие перестает выпускать товар, прибыль очень низка.

/>

Рисунок 1.2 — Жизненныйцикл товара [10]

Маркетинг сопровождаеттовар на всем пути его жизненного цикла. Закон новых товаров можно рассмотретьс точки зрения жизненного цикла как: предприятие будет иметь максимальнуюприбыль и эффективность только тогда, когда жизненные циклы различных товаровперекрывают друг друга.

Товарная политика напредприятии решает задачи создания нового товара и связана со сферойпроизводства. Разработки маркетинга в этой области помогают предпринимателюизбежать многих ошибок, подстерегающих его в данной стадии хозяйственнойдеятельности. Поэтому можно четко сказать, что маркетинговая товарная политикапомогает повысить эффективность фирмы.[11] [33]

Ценовая политика

Ценовая политика — этоповеденческая философия или общие принципы деятельности, которых фирмасобирается придерживаться в сфере установления цен на свои товары или услуги. Вобласть ценовой политики предприятия входят вопросы оптовых и розничных цен,все стадии ценообразования, тактика определения начальной цены товара, тактикакоррекции цены. Решая эти вопросы, маркетологи устанавливают на товар наиболееблагоприятную цену, что способствует повышению прибыльности фирмы.

В зависимости отреализационной цепочки можно выделить несколько видов цен. Оптовые ценыпредприятий — цены, по которым предприятие продает продукцию оптовомупокупателю. Эта цена состоит из себестоимости продукции и прибыли предприятия.Оптовые цены торговли — цены, по которым оптовый посредник продает товаррозничному продавцу. Цена включает в себя себестоимость, прибыль иснабженческо-сбытовую скидку (издержки оптового поставщика). Розничная цена — цена, по которой товар продается конечному потребителю. Она включает в себятакже торговую скидку (издержки розничного торговца).

К внешним факторампроцесса ценообразования относятся:

- потребители. Этофактор всегда занимает доминирующее положения в современном маркетинге;

- рыночная среда.Этот фактор характеризуется степенью конкуренции на рынке. Здесь важно выделитьявляется ли предприятие аутсайдером или лидером, принадлежит ли к группелидеров или аутсайдеров;

- Участники каналовтовародвижения. На этом этапе на цену влияют как поставщики, так и посредники.Причем важно заметить, что наибольшую опасность для производителя представляетповышение цен на энергоносители, поэтому эту отрасль старается контролироватьгосударство;

- государствовлияет на цену путем косвенных налогов на предпринимательство, установлениемантимонопольных и демпинговых запретов;

Хотя цена и меняется нарынке выделяют четыре основных методов определения исходной цены:[12]

Затратный метод. Методоснован на ориентации цены на затраты на производство. При этом методе ценаскладывается из себестоимости и какого-то фиксированного процента прибыли. Этотметод более учитывает цель предпринимателя, нежели покупателя.

Агрегатный метод. Этотметод подсчитывает цену, как сумму цен на отдельные элементы товара, а такжекак цену общего (агрегатного) блока и надбавки или скидки за отсутствие илиналичие отдельных элементов.

Параметрический метод.Суть данного метода состоит в том, что из оценки и соотношения качественныхпараметров товара определяется его цена.

Ценообразование на основетекущих цен. По этому методу цена на конкретный товар устанавливается взависимости от цен на аналогичные товары, она может быть и больше, и меньше.

Стратегия ценообразования— это выбор предприятием стратегии, по которой должна изменяться исходная ценатовара с максимальным для него успехом, в процессе завоевания рынка. Следуетвыделить различные стратегии в зависимости от товара (нового или ужесуществующего).

Стратегия «снятия сливок»(skim pricing) предполагает сначала продажу товара по очень высокойцене для того слоя общества, который не заботится о финансовом крахе, далеецена постепенно снижается до уровня среднего класса, а потом и до уровнямассового потребления.

Стратегия повышения ценыдейственна лишь в том случае, когда спрос на продукцию стабильно растет,конкуренция сведена к минимуму, покупатель узнает товар.

Также существуютстратегии прочного внедрения (penetration pricing),скользящей цены (slide-down pricing) и преимущественной цены (preemptive pricing).

При определении цены, припрогнозе ее дальнейшего изменения, при ее корректировке предпринимателю оченьважно не только не прогадать, но и не завысить цену, что может прямым образомотразиться на спросе и отношении к фирме покупателей. Поэтому анализируются всеизменения и разрабатываются стратегии к установлению и корректировке цен, чтоспособствуют повышению прибыльности и эффективности.

Коммуникационнаяполитика

Современныймаркетинг требует осуществления коммуникаций со своими заказчиками.Маркетинговые коммуникации — это процесс обмена информацией между фирмой идругими субъектами маркетинговой деятельности с целью представления исовершенствования деятельности фирмы и ее товаров. Процесс обмена информациейобусловлен единой глобальной целью продвижения фирмы и ее товаров.

Хорошоотлаженные коммуникационные (прямые и обратные) связи фирмы-товаропроизводителя(равно как и других субъектов рыночной деятельности) являются непременнымусловием ее нормального функционирования в качестве хозяйственной единицы,одной из решающих предпосылок ее успешной рыночной деятельности. Значимостькоммуникации в современных условиях устойчиво возрастает вследствие все большейнасыщенности рынков товарами, все большего разнообразия потребностейпотребителей, форм и методов конкуренции, все более совершенных средств сбора,хранения, обработки, передачи информации и целого ряда других факторов.[13]

Маркетинговыекоммуникации — это реклама, стимулирование сбыта, пропаганда, личная продажа,паблик-рилейшнз ( public Relations).

Реклама —любая платная форма неличного представления и продвижения товаров от имениизвестного спонсора с указанием источника финансирования.

Стимулированиесбыта — кратковременные побудительные меры поощрения покупок или продаж товара(или услуги).

Пропаганда —неличное и неоплаченное стимулирование спроса на товары посредствомраспространения о них коммерчески важных сведений в печатных средствахинформации или благожелательного представления по радио, телевидению, со сцены.

Личнаяпродажа — устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими покупателямис целью совершения продажи.

Паблик-рилейшнз— формирование благоприятного образа (имиджа) фирмы.

Вдополнение к перечисленным следует добавить и такие средства прямойкоммуникации, как выставки, ярмарки, салоны, телемаркетинг, глобальныеинформационно-электронные системы (типа Интернета), продажа по каталогам,почтовая рассылка.

Вопределенных случаях коммуникационные задачи могут выполнять: продукт, цены,система распределения. Все каналы коммуникации взаимодополняемы — следует лишьповысить их совокупный эффект и правильно распределить общий коммуникационныйбюджет фирмы между этими каналами.[14]

Процесскоммуникации происходит и внутри фирмы, как по горизонтали (от одного направленияк другому, между сотрудниками), так и по вертикали (по ступеням организационно-функциональнойиерархии). Отлаженность внутренней системы коммуникаций позволяет фирме нетолько оперативно решать внутрифирменные проблемы, но и своевременнореагировать на обратные сигналы системы внешней коммуникации фирмы.

Продвижение — это любаяформа информирования потребителей о ваших товарах, услугах и деятельностифирмы.

Важнейшими функциямипродвижения с точки зрения комплекса маркетинга следующие:

- создание образапрестижности фирмы, ее продукции и услуг;

- формированиеобраза инновационности для фирмы и ее продукции;

- информирование охарактеристиках товара;

- обоснование ценытовара;

- внедрение всознание потребителей отличительных черт товара;

- информирование оместе приобретения товаров и услуг;

- информирование ораспродажах;

- созданиеблагоприятной информации о фирме в сравнение с конкурентами.

Планирование продвижения.План продвижения, как правило, состоит из трех частей: целей продвижения,структуры продвижения и его бюджета. Цели продвижения можно подразделить на двебольшие сферы: стимулирование спроса и улучшение образа компании. Приустановлении конкретных целей по спросу фирма может использовать модельиерархии воздействия, показывающую среднесрочные и долгосрочные целипродвижения, которые компания намерена преследовать: осознание, знание,благожелательное отношение, предпочтение, убеждение и покупка.

Чтобы добиться отпотребителя совершения покупки, необходимо последовательно пройти всепредшествующие этапы. Используя эту модель, фирма может переходить от информированияк убеждению и затем к напоминанию о своих предложениях. На первых этапах, когдапродукт или услуга мало известны, целью продвижения должно быть предоставлениеинформации и формирование первичного спроса. На более поздних стадиях, когдацелью становится предпочтения компания создает положительные отношения ичувства к своей продукции и пытается удовлетворять селективный спрос. Настадиях убеждения и покупок целями продвижения становятся стимулирование исохранение намерений потребителей.

Структура продвижения — это общая и конкретная коммуникационная программа фирмы, состоящая из сочетанийрекламы, PR, спонсорства, брендинга, личныхпродаж, прямого маркетинга и стимулирования сбыта.

Кратко охарактеризуемосновные методы продвижения товара.[15]

- Реклама — любаяоплачиваемая форма не персональной презентации и продвижения идей, товаров иуслуг, осуществляемая конкретным заказчиком.

Реклама — это печатное, рукописное,устное или графическое осведомление о лице, товаре, услугах или общественномдвижении, открыто исходящее от рекламодателя и оплаченное им с целью увеличениясбыта, расширения клиентуры, получения голосов или публичного одобрения. Всовременных условиях реклама — необходимый элемент производственно-сбытовойдеятельности, способ создания рынка сбыта, активное средство борьбы за рынок.Именно в силу этих ее функций рекламу называют двигателем торговли.

В рамках маркетингареклама должна: во-первых, подготовить рынок (потребителя) к благоприятномувосприятию нового товара; во-вторых, поддерживать спрос на высоком уровне настадии массового производства товара; в-третьих, способствовать расширениюрынка сбыта. В зависимости от стадии жизненного цикла товара меняются масштабыи интенсивность рекламы, соотношение между престижной рекламой и товарной (т.е. рекламой конкретного товара); меняются также способы ее распространения,обновляются ее аргументы, подбираются более свежие, более оригинальные идеи.

Хотя расходы на рекламузначительны, особенно при публикации объявлений в зарубежной прессе, участии навыставках и ярмарках и т. д., затраты эти вполне оправданны. Во-первых,отпущенные на рекламу средства включаются в калькуляцию цены товара, и продажаих соответствующего количества компенсирует затраты. Во-вторых, без рекламыторговля, как правило, идет вяло, приносит убытки, нередко многократнопревосходящие расходы на рекламу. Как показывает международная практика,рекламные расходы составляют в среднем 1,5-2,5% стоимости реализуемых товаровпроизводственного назначения и 5-15% по товарам бытового назначения.

Подготовка рекламныхматериалов — сложное и ответственное дело, требующее специальных знаний изначительной практики. Надо усвоить ту истину, что по мастерствурекламирования, качеству рекламных текстов и фотографий потенциальныйпотребитель составляет первое впечатление о предприятии и невольно,подсознательно переносит свое мнение о качестве рекламы на выпускаемый товар.Чтобы изменить это мнение в лучшую сторону, придется потратить много труда исредств. Поэтому реклама обязана быть безукоризненной, в противном случае онапревращается в свою противоположность — «антирекламу».

Следует решительноопровергать расхожее мнение о том, что хороший товар в рекламе не нуждается.Напротив, только хороший, конкурентоспособный товар нуждается в рекламе, причемсамой интенсивной, а рекламирование товара плохого качества приводит к огромнымэкономическим издержкам и утрате доброго имени предприятия. На восстановлениерепутации в этом случае уйдут годы и миллионы.

Выделяют следующие видырекламы: информативная, побудительная (может становиться сравнительной) иреклама-напоминание.

Информативная рекламаиспользуется для информирования потребителей о новых продуктах с целью созданияпервоначального спроса.

Побудительная рекламаиспользуется для создании у выбранного сегмента потребителей спроса на какой-топродукт путем внушения потребителям, что рекламируемый продукт являетсянаилучшим в рамках имеющихся у них средств.

Сравнительная рекламаосуществляет прямое или косвенное сравнение определенной марки продукта сдругими марками. Например, в рекламе подчеркиваются достоинства данного видазубной пасты.

Реклама-напоминаниенапоминает потребителям о существующих продуктах.

- Стимулированиесбыта (продаж) — это краткосрочные поощрительные меры, способствующие продажеили сбыту продукции и услуг. Если реклама призывает: «Купите наш продукт», тостимулирование сбыта основано на призыве: «Купите его сейчас».

Стимулированиепотребителей направлено на увеличение ими объема покупок. Используютсяследующие основные методы: предоставление образцов для испытаний; использованиекупонов, возвращение части цены или торговая скидка; пакетные продажи посниженным ценам; премии; сувениры с рекламой; поощрение постоянной клиентуры;конкурсы, тотализаторы и игры, дающие потребителю шанс что-либо выиграть — деньги, товары, путешествия; экспозиции и демонстрации вывесок, плакатов,образцов и т.п. в местах реализации продуктов.

- Выставки и ярмаркизанимают видное место в маркетинге. Их важное достоинство — возможностьпредставить покупателям товар в подлинном виде, а также в действии. В любомслучае посетители приходят в павильоны с ясно выраженным намерением узнатьнечто новое для себя, и такое отношение активно способствует внедрению на рынокновых товаров и услуг. Личные контакты между стендистами (представителямипродавца) и потенциальными покупателями позволяют сформировать атмосферудоверия и благожелательности, что способствует развитию деловых отношений.Фирма-экспонент (выставляющая образцы своих товаров) может выступить сдокладами на симпозиумах, обычно проходящих в рамках выставки (ярмарки), распространитьпри этом печатную рекламу, показать кино- или телефильмы, дарить рекламные пакеты,сумочки, папки и т. п. Умелая выставочная деятельность играет не меньшую, аиногда и большую роль, нежели публикация рекламных объявлений в прессе отоварах производственного назначения. Однако работа на выставке будетэффективной лишь в том случае, когда она ведется строго по плану и целенаправленно.Специалисты, находящиеся на стенде, должны четко представлять себе, ради какихкоммерческих целей фирма (предприятие) участвует в выставке, и делать все отних зависящее, чтобы эта цель была достигнута.

- Под персональнойпродажей понимается устная презентация товара с целью его сбыта в разговоре содним или несколькими потенциальными покупателями. Это наиболее эффективныйинструмент продвижения продукта на определенных этапах его сбыта, особенно длясоздания у покупателей благоприятного отношения к предлагаемым продуктам, впервую очередь к продукции производственного назначения. Однако, это наиболеедорогой метод продвижения.

- Связи собщественностью предполагают создание хороших отношений с различнымигосударственными и общественными структурами и слоями путем созданияблагоприятного мнения о компании, ее продуктах и путем нейтрализациинеблагоприятных событий и слухов. Связь с общественностью включает также связьс прессой, распространение информации о деятельности компании, лоббистскуюдеятельность в законодательных и правительственных органах с целью принятия илиотмены определенных решений, разъяснительную работу относительно положениякомпании, ее продуктов, социальной роли.

Политика продвижения способствуетмаксимальному сбыту товара и помогает предпринимателю лучше выяснитьпредпочтения покупателя и выбрать наиболее эффективный вид продвижения. Беззнания техники продвижения современной фирме невозможно выжить, так как безрекламы (одного из способов продвижения) о не просто-напросто никто не будетзнать.[16]

Сбытовая политика

Сбытовая политика — этоповеденческая философия или общие принципы деятельности, которых фирмасобирается придерживаться в сфере построения каналов распределения своеготовара и перемещения товаров во времени и пространстве.

Поэтому для фирмы выборсбытовой сети (каналов распределения) — это стратегическое решение, котороедолжно быть совместимо не только с ожиданиями в целевом сегменте, но и с еесобственными целями.

Сбытовая сеть может бытьопределена как структура, сформированная партнерами, участвующими в процессеконкурентного обмена, с целью предоставления товаров и услуг в распоряжениеиндивидуальных потребителей или индустриальных пользователей. Этими партнерамиявляются изготовители, посредники и конечные пользователи — покупатели. Любойсбытовой канал выполняет определенный набор функций, необходимых дляосуществления обмена.

Функции сбыта:

- изучениерезультатов сегментации рынка;

- заключениедоговоров с потребителями или посредниками;

- учет и контрольвыполнения договоров;

- разработка планаотгрузки товаров клиентам;

- определениеканалов сбыта;

- информационное,ресурсное и техническое обеспечение сбыта товаров;

- стимулированиесбыта;

- установлениеобратной связи с потребителями и регулирование.

Выполнение рассмотренныхфункций ведет к возникновению коммерческих потоков распределения междуучастниками процесса обмена, направленных во взаимно противоположных направлениях.Всего в канале сбыта можно выделить потоки пяти типов:

1. поток правсобственности: переходправ собственности на товары от одних собственников к другим;

2. физический поток: последовательное физическоеперемещение товаров от изготовителя через посредников к конечному потребителю;

3. поток заказов: заказы, поступающие от покупателей ипосредников и направляемые изготовителям;

4. финансовый поток:различные выплаты,счета, комиссионные, которые движутся от конечного пользователя к изготовителюи посредникам;

5. поток информации: этот поток распространяется в двухнаправлениях — сведения о рынке движутся в сторону изготовителя, сведения опредлагаемых товарах по инициативе изготовителя и посредников направляются всторону рынка.

Таким образом, наличиеканала сбыта подразумевает распределение функций и потоков между участникамиобмена. Ключевой вопрос при организации сети не в том, должны ли существоватьэти функции и потоки, но скорее в том, кто из участников канала будет ихвыполнять. Можно наблюдать большое разнообразие в распределении функций нетолько для разных рынков, но и в пределах одного рынка.

Высокий уровень затратпостоянно побуждает предприятия к поиску более совершенных методов сбыта. Приэтом очевидно, что функции сбыта можно передать, но их нельзя исключить. Сточки зрения фирмы, передача указанных функций посредникам оправдана в тоймере, в которой они, благодаря своей специализации, способны выполнять их болееэффективно и с меньшими затратами, чем сам производитель. Привилегированноеположение сбытовиков (дистрибьюторов) по отношению к производителям обусловленопятью факторами:

1. сокращение числаконтактов;

2. экономия намасштабе;

3. уменьшениефункционального несоответствия;

4. улучшениеассортимента;

5. улучшениеобслуживания.

Каналы могут отличатьсячислом посредников и горизонтальным распределением (рисунок 1.3).

/>

Рисунок 1.3 — Построениеканалов распределения продукции[17]

Прямой маркетингсчитается выгодным, если:

1. товар являетсяузкоспециализированным и требует непосредственного контакта производителя и покупателя;

2. цена на товарчасто меняется;

3. объем продаждостаточно велик и не менее, чем в 2 раза перекрывает все издержки на прямоймаркетинг;

4. все торговыеточки имеют свои склады;

5. количествопотребителей небольшое;

6. объем каждойпоставки кратен используемой таре.

Одноуровневый каналсчитается выгодным, если:

1. рынок плохоизучен и у фирмы-производителя нет финансовых средств для его изучения и работыпо сбыту;

2. объемпредпродажного и послепродажного сервиса незначителен;

3. количествосегментов рынка невелико;

4. ассортиментпродукции широкий;

5. особенноститоваров определяют небольшую кратность разовых покупок.

Одновременное наличиеоптовой и розничной торговли товарами (канал 2-го уровня) считается выгодным,если:

1. рынок расположенна большой территории;

2. поставка товаровосуществляется небольшими, но срочными партиями;

3. разница междупродажной ценой и себестоимостью достаточна для организации разветвленнойсбытовой сети;

4. можно значительносэкономить, поставляя большие партии небольшому количеству покупателей.

Какой канал должен бытьиспользован фирмой — одно из главных ее решений. Если используется непосредственнаяпродажа конечному потребителю (фирменная торговля), то можно обойтись безпотерь в издержках. С другой стороны, введение в канал посредников можетсущественно снизить затраты на управление процессом товародвижения со стороныпроизводителя.

Крайне важновзаимопонимание пользователя и каналов распределения. Это достигается следующимкомплексом мер (таблица 1.1)

Таблица 1.1 — Методыобеспечения сотрудничества внутри каналов

Фактор Действия производителя Действия торговли Представление нового товара Тщательная проверка, поддержка в продвижении Предоставление хорошего места на полках, энтузиазм в отношении товара, помощь в пробном маркетинге Поставка Оперативное принятие заказов, соблюдение установленных сроков Предоставление времени на поставку, немедленная проверка товара при поставке Маркетинговые исследования Предоставления данных торговле Предоставление данных производителю Ценообразование Цены учитывают интересы торговли Редкие распродажи по ценам, отличающимся от обычных, поддержание должного образа товара Продвижение Обучение торгового персонала, его стимулирование, разработка национальных рекламных компаний, совместные рекламные компании Привлекательные витрины, квалифицированные продавцы, участие в совместных программах, местная реклама. Финансирование Либеральные финансовые условия Соблюдение финансовых условий Качество продукции Гарантии Должная установка и обслуживание Контроль каналов Совместное и конкретное принятие решений Совместное и конкретное принятие решений

Вертикальный маркетинг —относительно новая форма интеграции канала: производитель, оптовая торговля ирозничные продавцы работают в одной системе. Это происходит, когда один изучастников канала владеет другими частями канала. Например, при переднейинтеграции производителю принадлежит и предприятие оптовой торговли и розничнаяторговля. При задней интеграции розничный продавец владеет своими поставщиками.Такая вертикальная интеграция наиболее полезна в стадии зрелости продукта илирынка.

Реже встречаются случаииспользования общей маркетинговой организации двумя или более неконкурирующимипоставщиками — горизонтальный маркетинг.

Принципы и техническиеприемы маркетинга находят все большее применение в рыночной торговле как завершающеезвено сбытового процесса. Значительная часть розничных продавцов и ихобъединений систематически наблюдают за рынком, его перспективами, поведениемпотребителей, конкурентов, динамикой и уровнем цен и другими рыночными факторами.[18]

1.3 Характерные чертыанализа маркетинговой политики

Под анализоммаркетинговой политики предприятия принято понимать сбор информации одеятельности предприятия, изучение ее по нескольким основным направлениям(товар, цена, покупатели, продвижение) и использование полученных результатовдля выбора направлений развития бизнеса в целом и его отдельных составляющих. [19]

Необходимо отметить, чтотакой анализ совершенно необязательно должен быть сверхсложным, задействующимбольшое количество информации, труда, времени и других ресурсов (именно боязньначинать такое сложное дело часто отвращает руководителей от использованиямаркетингового анализа). Для большинства средних и малых предприятий вполнедостаточно стандартных инструментов анализа. Крупные же предприятия обычноиспользуют соответствующее программное обеспечение, что обусловлено какбольшими массивами собираемых данных, так и более широким спектром решаемыхзадач.

Цели анализамаркетинговой политики

Результаты анализа могутиспользоваться компанией в следующих основных целях:

· в разработкемаркетинговой стратегии предприятия, принятии решения о ее изменении иликорректировке;

· при составлениикраткосрочных планов маркетинговой и производственной деятельности, оценке ихвыполнения;

· при принятиирешения относительно товаров, товарных групп, цен, отдельных клиентов и пр. (врамках существующей маркетинговой стратегии);

· в оценкеруководителем текущего состояния дел предприятия.

Некоторого пояснениязаслуживает третий пункт. К сожалению, именно он зачастую является единственнойцелью проводимого маркетингового анализа. Снять товар с производства илиоставить; выводить новый или подождать; повысить цену или не стоит — вотвопросы, ответов на которые ждут от анализа. Получить эти ответы можно, но, ксожалению, они мало что смогут дать бизнесу.

Анализ маркетинговойполитики невозможно провести, не обладая исходной информацией о работекомпании. С одной стороны, этап сбора данных — чисто техническая и несложнаяпроцедура, с другой стороны, именно на этой ступени часто совершаются ошибки,которые впоследствии приводят к некорректному анализу. Основных ошибок две:

· собирается не таинформация, которая необходима;

· информациясобирается неоптимальным способом.

Итак, какие данныеследует получить, чтобы провести базовый анализ маркетиноговой политики предприятия:

· данные об объемахпродаж в физическом и стоимостном выражении (с разбивкой по времени,ассортиментным группам, клиентам, продавцам), данные о продажах сопутствующихтоваров и услуг (запчасти, сервисное обслуживание и т.п.);

· данные об «истории»каждого товара (дату начала разработки и выпуска на рынок; себестоимость, ценуи их изменения);

· данные оклиентской базе (минимальную информацию для операций B2B: название фирмы,местонахождение, принадлежность к какому-либо сегменту, контактное лицо, ФИОответственного менеджера);

· подобную информациюпо сбытовикам;

· подробнуюинформацию о каждом из основных конкурентов (желательно вести «карточкиконкурентов», постоянно дополняя их актуальной информацией);

· данные опродвижении (рекламные бюджеты с подробной разбивкой, сведения о рекламныхакциях, участии в выставках и т.п.).

Для того чтобы информациябыла полезной и не требовала больших усилий на ее периодическое получение, онадолжна соответствовать следующим требованиям:

· Достоверность.Все данные, использующиеся для анализа, должны быть тщательно выверены, впротивном случае может произойти значительное искажение выходных данных.

· Оперативность.Работа по сбору информации должна быть отлажена.

· Единая форма.Часто встречающаяся проблема: база отдела реализации работает в формате однойпрограммы, база финансистов — в другой, отдел маркетинга вообще считает вExcel. В результате происходит потеря времени на приведение данных к общемувиду.

· Ограниченность.Рамки информационного потока должны быть четко очерчены, а их изменение следуетсогласовывать с руководством и исполнителями.

· «Долговременность».Основная ценность маркетинговой информации заключается в возможности увидетьдинамику изменений. Чем больше будет временной период, «охваченный»информацией, тем качественней и достоверней будут выводы.

После того как собранався необходимая информация, соответствующая перечисленным критериям, грамотныйспециалист без труда сможет провести анализ маркетинговой политики по основнымнаправлениям.


2 Анализмаркетинговой политики ЗАО «ЛИНК»

 

2.1Анализ товарной политики ЗАО «Линк»

Маркетинговаяполитика предприятия включает в себя товарную, ценовую, сбытовую политику, атакже политику продвижения товара на рынке. Именно по такой схеме будетизложена политика предприятия: от выбора товара, определения его цены,различных методов сбыта до конечного этапа — продвижения товара, этапа накотором наращивается прибыль предприятия от продажи товара.

Управление маркетингом наЗАО «Линк» осуществляет менеджер отдела сбыта, под руководством начальникаотдела и коммерческого директора что не является грамотным подходом корганизации маркетинга на предприятии. Менеджер занимается планированием иосуществлением сбыта, разработкой наиболее эффективной сбытовой политики,важным составным элементом которой является ценовая стратегия, включающаяметоды и формы расчетов с потребителями.

Менеджер отдела сбыта приотсутствии вакансии маркетолога выполняет следующие функций:

─ изучениетоварного рынка,

─ реклама,

─ сервисноеобслуживание покупателей;

─ гибкая ценоваяполитика.

Целью деятельности ЗАО«Линк» в области маркетинга являются:

- завоеваниепопулярности и доверия у покупателей;

- увеличение своейдоли на рынке изделий из ПВХ города и области;

- оказаниедополнительных услуг покупателям с целью увеличения сбыта продукции инаращивания прибыли.

Как было отмечено предприятиезанимается производством и установкой изделий из ПВХ. Основную позицию вассортименте занимают пластиковые окна.

Насегодняшний день пластиковые окна— это оптимальный выбор для большинства людей, решающих проблему остекления. Вовсем мире уже около полувека окна ПВХпользуются популярностью. Своей лёгкостью, прочностью и удобством вобслуживании окна из ПВХ создают серьёзную конкуренцию традиционным деревяннымокнам.

Любое строительствоили ремонт не обходятся без установки деревянных или пластиковых окон.Традиционные деревянные окна не соответствуют тем ожиданиям качества, которыепредъявляет к окнам взыскательный потребитель. Современному потребителю важноне только основное предназначение окон — освещение помещения, но и его защитаот холода и пыли и шума. Окна ПВХ — наиболее полно соответствуют предъявляемымтребованиям:

1. они имеютпривлекательный внешний вид;

2. прекраснозащищают от холода и шума;

3. не пропускаютвлагу;

4. не промерзают;

5. не нужнорегулярно красить и заклеивать на зиму.

Речь идет только о качественныхсовременных окнах из профиля ПВХ, достоинства которых состоят из множества составляющих:

1. Качествокомплектующих — ПВХ профилей, уплотнений, стеклопакета, фурнитуры — всего, изчего окно собирают;

2. Качествоизготовления. Современное пластиковое окно — сложная высокотехнологичнаяконструкция. Чтобы получить действительно стабильно качественный продукт,соответствующий всем нормам и стандартам необходимо автоматизированноепроизводство с точным современным оборудованием, обученным опытным персоналом,строгое соблюдение технологического регламента и, конечно же, жесткий контролькачества на различных этапах производственного цикла, необходима культурапроизводства.

3. Качество монтажа.От профессионализма людей, установивших вам стеклопакеты, во многом будетзависеть, как и сколько они будут служить, решите вы проблемы в доме илидобавите к ним новые.

Что такое ПВХ профиль дляокон? Это — поливинилхлорид — разновидность высокопрочного пластика —искусственный материал, получаемый из природного сырья: этилена (продуктанефтехимии) и связанного хлора, получаемого из поваренной соли. Это — чистыйПВХ.

При переходе системыдилерства к производству руководством ЗАО «Линк» были тщательно изучены всепластиковые профильные системы. Взвесив всю переработанную информацию иполученные знания по производству пластиковых пвх окон от различных компанийбыл выбран пластиковый профиль фирмы REHAU. И, как показало время, не ошиблись,выбор сделали правильный, пластиковые профили REHAU в настоящее время наиболееизвестны нашей стране.

И вот почему:

─ Фирма REHAU — этоведущее немецкое предприятие, являющееся пионером в производстве пластиковыхокон. Оконные системы из пластика производятся на фирме REHAU с 1958 года.

─ Рецептурапроизводства ПВХ профилей и пластиковых окон фирмы REHAU — разработкасобственного научно-исследовательского института полимеров, рецепт сбалансировани проверен годами.

─ ПВХ профили REHAU— высококачественный экологически чистый материал, долговечный.

─ Строгий контрольза всем технологическим процессом, собственное изготовление оснасткиэкструдеров, многочисленные испытания качества (на всех этапах от приобретениясырья вплоть до отгрузки готовой продукции) и опыт работы позволили датьбольшой гарантийный срок на пластиковые профили — до 40 лет.

─ Из полимеровфирмы REHAU изготавливаются сложные системы, заменяющие человеческие сосуды,широкое применение в автомобильной промышленности (бамперы для MERSEDES), вкосмических программах и, конечно же, в строительстве.

─ Состав материала,на основе которого идет производство ПВХ окон и профиля REHAU, разработанспециально для светопрозрачных конструкций и пластиковых окон. Многократныеиспытания, экспериментальные стенды в зонах с экстремальным климатом позволяютутверждать, что пластиковые профили REHAU устойчивы к воздействию окружающейсреды, нет ни одной рекламации от фирм — изготовителей конструкций из профиляREHAU.

─ Профили из пвхматериала REHAU одобрены для применения в России, получены все Российскиесертификаты, в т.ч. гигиенический сертификат, сертификат качества.

Компания ЗАО «Линк»использует различные оконные системыREHAU для изготовления окон и дверей:

1. REHAUBasic-Design:

Системасоздана по принципу 3-камерного строения (рисунок 2.1).

- Глубина рамы истворки составляет 60 мм.

- Находящиеся снаружной и внутренней стороны предкамеры позволяют достичь высокого уровнятепло- и звукоизоляции.

- Коэффициенттеплопередачи 1,7 Вт/м2К с армированием.

- Коэффициентвоздухопроницаемости а < 0,1


/>

Рисунок 2.1 — Трехкамерный профиль REHAUBasic-Design

Системапрофилей REHAU Basic-Design — это экономически выгодное решение с высокимкачеством.

2. REHAUThermo-Design (рисунок 2.2):

- 4-камернаясистема с глубиной 60 мм гарантирует получать высокий уровень теплоизоляции.

- Крупная камера армированияшириной 35 мм позволяет применять армирование с высокими статическимисвойствами.

- Коэффициенттеплопередачи 1,5 Вт/м2К с армированием

/>

Рисунок 2.2 — Четырехкамерный профиль REHAU Thermo-Design

- Коэффициентвоздухопроницаемости а < 0,1.

3. REHAUBrilliant-Design (рисунок 2.3):

- Системная глубина70 мм и 5-ти камерное строение профиля обеспечивают прекрасныетеплоизоляционные свойства системы.

- Это позволяетсохранить окружающую среду, сэкономить энергию, а следовательно и затраты наотопление.

- Коэффициенттеплопередачи 1,1 Вт/м2K

/>

Рисунок 2.3 — Пятикамерныйпрофиль REHAUBrilliant-Design

Пять камер имеет ипластиковый профиль REHAU Clima-Design. А вот глубина пластикового профиля — 120мм и три контура упорного уплотнения. Коэффициент теплопередачи — Ur=0,71Вт/кв.м К с армированием.

Все пластиковые профилиREHAU впечатляют своей особенной поверхностью, блестящей и гладкой, которая непритягивает грязь, быстро и легко моется. К тому же профили REHAU обработаныантистатиком. [20]

Водо- ивоздухонепроницаемость в окнах обеспечиваются упорными уплотнениямиоригинальной двухлепестковой формы с широкой поверхностью прилегания. Упорноеуплотнение проходит по всему периметру рамы и створки окон из профиля REHAU.

Большей популярностьюпользуются окна из белого пластика. Хотя производители профилей ПВХ предлагаютширокий выбор расцветок поверхности пластиковых профилей — от классическогобелого, однотонных цветов до различных декоров под дерево. Ничто не будет Васограничивать при выборе формы и цвета окон из пластикового профиля REHAU.

Рассмотрим основныеотличия наших окон из профиля REHAU от других профилей:

- Элегантныйвнешний вид. Окна изпрофилей REHAU придают оконным проемам элегантный внешний вид благодаря гладкойповерхности, элегантным закруглениям и 15-градусным скосам на видимой поверхности.

- Плотностьпритвора. Два контурауплотнения задерживают пыль, воду, потоки воздуха и позволяют создавать в помещенииклимат без сквозняков. По всему периметру рамы и створки проходят одинаковыеупорные уплотнения оригинальной двухлепестковой формы с широкой поверхностьюприлегания, которые обеспечивают отличную водо- и воздухонепроницаемость.Упорные уплотнения изготавливаются из высококачественного этиленпропиленовогокаучука (EPDM) или из силиконового каучука и отличаются от прочих, используемыхв оконостроении, превосходной способностью к восстановлению формы (т.е.обладают низкой остаточной деформацией), а также сохранением эластичности втечение долгого времени даже при низких температурах до –60 градусов поЦельсию, что актуально в нашем климате.

- Комфорт вповседневном использовании. Окна из профилей REHAU легко открываются и закрываются.

- Защита от взлома.Профили REHAUсконструированы особым образом. В сочетании с применяемой фурнитурой SIEGENIAэто препятствует проникновению в помещение через окно.

- Защита от шума. При использовании специальныхстеклопакетов обеспечивается защита от шума до класса защиты 4.

- Легкость в уходе.Поверхности оконныхконструкций из пластика REHAU не требуют покраски и легки в повседневном уходе.Благодаря гладкой поверхности, скошенному фальцу, а также дополнительнойобработке антистатиком загрязнения не скапливаются на поверхности профиля.

- Низкаятеплопроводность. Многокамернаяконструкция профилей обеспечивает низкую теплопроводность и, соответственно,низкие потери тепла. А это значит, что даже при низких температурах снаружи вВашем доме всегда тепло и уютно.

- Долговечность. Материал РАУ-ПВХ был разработанфирмой REHAU специально для изготовления профилей для светопрозрачных конструкций.Данный материал имеет качество, подтвержденное международными сертификатами. Ондавно используется фирмой REHAU и прекрасно зарекомендовал себя.

Помимоизготовления и установки окон компания оказывает следующие услуги:

1. Доставка

При доставкеоконных конструкций по городу данная услуга предоставляется бесплатно.

В случае еслидоставка осуществляется за пределы города — 1 км. – 30руб.

Переддоставкой все оконные конструкции упаковываются в защитную пленку.

2. Монтажконструкций

Монтажоконных конструкций — это один из важнейших этапов замены старых окон на новые.Высокий профессионализм монтажных бригад и строгое выполнение нормативов итребований ГОСТа позволяет предоставлять клиентам гарантию на монтажные работы.

В случаебольшого количества монтажных работ, по согласованию с клиентом составляетсяплан проведения работ, который неукоснительно выполняется.

3. Вывозстарых конструкций.

Принеобходимости компания может произвести вывоз старых оконных конструкций изквартиры клиента.

Стоимостьданной услуги составляет – 75 руб.

Выносконструкций и погрузочные работы в данном случае — бесплатно.

4.Гарантийное обслуживание.

Компания ЗАО «Линк»предоставляет бесплатное гарантийное обслуживание в течение пяти лет наизготовленные и смонтированные оконные конструкции.

5. Отделкаоткосов.

Для тогочтобы оконный проем имел законченный вид, необходимо произвести отделкуоткосов. Они устанавливаются по периметру оконного проема и служат длядополнительной тепло и звукоизоляции квартиры.

Специалистыкомпании ЗАО «Линк используя белые пластиковые панели установят откосы ипридадут окну эстетически завершенный вид.

Что касаетсяпроизводства, предприятие имеет комплекс оборудования с тремя полностьюавтоматизированные линии от ведущих мировых производителей.

1 линия (оборудование Hollinger — Schirmer) –автоматизированная линия по производству стандартных ПВХ конструкций.

С вводом вэксплуатацию этой линии значительно увеличился объем выпускаемой продукции. Этопозволило при неизменно высоком качестве снизить конечную цену продукта, такчто окна стали более доступными широким слоям населения.

Сырье —профиль REHAU. Производимая продукция – окна ПВХ белые, прямоугольные.

Производительностьлинии – 50 изд/сутки илипри стандартном размере окна 1-2 м2 – до 50-100 м2продукции в смену.

2 линия (оборудование Maver) –автоматизированная линия по производству стеклопакетов. Точность, надежность иаккуратность — вот основные принципы работы этой линии.

ТехнологияFlexsnake позволяет изготовить стеклопакет точно в соответствии с размерами,при этом кромка стекла будет идеально ровной, а углы целыми (без выщерблин,сколов и неровностей). Все это гарантирует долгую и надежную службустеклопакета.

3 линия (оборудование Rotox) –автоматизированная линия по производству нестандартных ПВХ — изделий, входныхгрупп и конструкций из алюминия. Уникальные принципы работы агрегатов линиипозволяют выполнять нестандартные заказы самой различной степени сложности.Спектр применения линии расширен возможностью работы с алюминиевымиконструкциями.

Сырье —профиль REHAU. Производимая продукция – ПВХ-изделия нестандартной формы(трапециевидные, арочные), размеров, цветов.

Насегодняшний день мощности предприятия загружены на 25% (5 000м2 /год) тогда как рассчитаны они на выпуск ПВХ-конструкций объемом 24 000 м2 вгод. Необходима разработка такой маркетинговой стратегии развития предприятия иформирования политики продвижения, чтобы увеличить загрузку производственныхмощностей, а значит увеличить сбыт продукции и повысить прибыль предприятия.

2.2 Сегментация рынкаЗАО «Линк»

 

Одним из основныхнаправлений маркетинговой деятельности является сегментация рынка, позволяющаяаккумулировать средства предприятия на определенном направлении своего бизнеса.К настоящему времени в экономической литературе достаточно четко обозначеныпонятия целевого рынка и целевого сегмента, выделение которых и являетсяосновной целью сегментации рынка.

Целевой рынок – это потенциальный рынок фирмы,который определяется совокупностью людей со схожими потребностями в отношенииконкретного товара или услуги, достаточными ресурсами, а также готовностью ивозможностью покупать.

Целевой сегмент – этооднородная группа потребителей целевого рынка фирмы, обладающая схожимипотребностями и покупательскими привычками по отношению к товару фирмы.

Таким образом, сегментациярынка – это деятельность по выявлению потенциальных групп потребителейконкретного товара предприятия.

Общая схема сегментациирынка представлена на рисунке 2.4.

/>

Рисунок 2.4 — Схемасегментации рынка[21]

Подобная схемасегментации рынка носит общий характер и может быть применена при планированииразличных направлений маркетинговой деятельности.

Для проведения успешнойсегментации рынка целесообразно применять апробированные практическойдеятельностью пять принципов:

- различия междусегментами,

- сходствапотребителей,

- большой величинысегмента,

- измеримостихарактеристик потребителей,

- достижимостипотребителей.

Принцип различия междусегментами означает, что в результате проведения сегментации должны бытьполучены различающиеся друг от друга группы потребителей. В противном случае,сегментация неявно будет подменена массовым маркетингом.

Принцип сходствапотребителей в сегменте предусматривает однородность потенциальных покупателейс точки зрения покупательского отношения к конкретному товару. Сходствопотребителей необходимо для того, чтобы можно было разработать соответствующиймаркетинговый план для всего целевого сегмента.

Требование большойвеличины сегмента означает, что целевые сегменты должны быть достаточнобольшими для обеспечения продаж и покрытия издержек предприятия. При оценкевеличины сегмента следует учитывать характер продаваемого товара и емкостьпотенциального рынка. Так, на потребительском рынке количество покупателей водном сегменте может измеряться десятками тысяч, тогда как на промышленномрынке большой сегмент может включать менее сотни потенциальных потребителей(например, для систем сотовой или спутниковой связи, для потребителейэнергомашиностроительной продукции и т.д.).

Измеримость характеристикпотребителей необходимадля целенаправленных полевых маркетинговых исследований, в результате которыхможно выявлять потребности потенциальных покупателей, а также изучать реакциюцелевого рынка на маркетинговые действия предприятия. Данный принцип крайневажен, так как распространение товара «вслепую», без обратной связи от потребителей,ведет к распылению средств, трудовых и интеллектуальных ресурсовфирмы-продавца.[22]

Принцип достижимостипотребителей означает требование наличия каналов коммуникации фирмы-продавца спотенциальными потребителями. Такими каналами коммуникации могут быть газеты,журналы, радио, телевидение, средства наружной рекламы и т.п. Достижимостьпотребителей необходима для организации акций продвижения, иначе снизитсяинформированность потенциальных покупателей о конкретном товаре: егохарактеристиках, стоимости, основных достоинствах, возможных распродажах и т.п.

В основе процедурысегментации рынка, наравне с применением принципов сегментации, лежит и обоснованныйвыбор соответствующего метода сегментации. [23]

Наше предприятие проводитсегментацию рынка сегментацию рынка по группам потребителей, так как считает еенаиболее универсальной. От того, на сколько правильно выбран сегмент рынка, вомногом зависит успех фирмы в конкурентной борьбе.

Разобьем сегмент рынка по группам потребителей на подгруппы:

1) преуспевающиеклиенты — для этой группы потребителей мы предлагаются элитные окна «под ключ»из пятикамерного профиля Rehau, различных цветов и форм, что особенно актуальнодля владельцев коттеджей. Здесь применяется фурнитура класса «люкс»,высококачественный материла для отделки откосов и подоконников;

2) клиенты сосредним доходом — наибольший удельный вес производимой компанией продукциипадает именно на эту группу потребителей: это окна из 3-4 камерные профилястандартной прямоугольной конструкции, с предоставлением дополнительных услуг;

3) клиенты с низкимдоходом — наша фирма не оставила без внимания и эту группу потребителей; ведь внастоящее время, характеризующееся спадом производства, низким уровнем жизни,эта группа достаточно велика. Каждая семья старается по мере возможностиблагоустроить свой быт, а наша фирма планирует удовлетворить запросы и этойгруппы населения.

Согласно проведенного опроса потенциальных потребителей,основными стимулами при покупке и установке изделий предприятия являются:

─ Для строительстваи ремонта зданий производственного назначения — возможность значительно снизитьзатраты на отопление и профилактический ремонт.

─ Для строительстваи ремонта жилых зданий и помещений – дизайн, повышенная звуко- и теплоизоляция,долгий срок службы без ремонта, удобство в обслуживании, цена.

─ Для строительстваи ремонта офисов, представительств фирм и торговых павильонов – престижность,практичность (долгий срок службы), индивидуальный дизайн, быстрота изготовленияи монтажа.

Важнейшей частьюмаркетинга является организация сбыта. Большинство фирм развивается медленно, иони редко достигают своих максимальных производственных мощностей. Они продаютсвои товары не в достаточном количестве. Некоторые из них прекращают своесуществование, но основная масса движется понемногу вперед, приносянезначительную прибыль. Причина в том, что они отрицают именно то, что можетпринести по настоящему крупный успех — стимулирование сбыта. Иногда такие фирмыпродолжают существовать длительное время, но никогда не процветают. Успехникогда не приходит к фирмам, которые не предпринимают бесконечного числапопыток стимулировать свои продажи. Какую бы качественную вещь ни производилопредприятие, какую бы новинку оно не подготовило, люди не станут покупать это вдостаточном для процветания производства количестве, если не будет проведенарекламная компания, не будут хорошо продуманы и подготовлены каналы сбыта,обучены штаты продавцов и торговых агентов, проведены работы по исследованиюрынков.


2.3Ценовая политика ЗАО «Линк»

Ценообразование — важнейший элемент маркетинговой политики. На принятие решения о цене товара (онаценке, скидках — в данном случае) оказывает прямое воздействие:

─ величина спросана данный товар, и степень его продолжительности;

─ наличие ихарактер конкурентов на рынке,

─ перспективы ростапродаж;

─ связь между ценойи объемами продаж,

─ степень влиянияна рынок государства,

─ суммы издержекобращения.

Выжить в сегодняшнихусловиях сможет только тот, кто будет торговать товаром по конкурентным ценам.Для этого ЗАО «Линк» принимает все меры, работает, в основном, с изготовителемпродукции, минуя посредников, оказывает дополнительные услуги покупателям.

Разработкаценовой политики фирмы предполагает:

- определение механизмаценообразования, соответствующего специфике ее хозяйственной деятельности (типупродукта, структуре издержек производства и т.п.);

- выбор ценовой стратегии дляпродвижения своего продукта на рынке (в соответствии с выбранным сегментомрынка, условиями конкуренции и т.д.).[24]

Исходнаяцена при производстве изделий на ЗАО «Линк» определяется методом установления ценытовара на основе издержек производства — основой определения цены являютсяиздержки производства на единицу продукции, к которым прибавляется величинанеучтенных затрат и включающая планируемую прибыль («средние издержки плюсприбыль»).

Ценана каждое изделие — индивидуальна, так как зависит от размера окна, количестваизрасходованного материала, объема работ. Примерная схема формирования цены приреализации изделий населению представлена на рисунке 2.8.

Существенную роль приразработке ценовой политики играет жизненный цикл товара. Переход изделия кпоследующим стадиям цикла вызывает изменение условий производства и реализации,что и отражается на ценовой политике.

Кроме того, влияние нацену оказывают конъюнктура рынка, конкуренты, покупатели и т.д. ЗАО «Линк»устанавливает исходную цену, а затем корректирует ее с учетом различныхфакторов, действующих в окружающей среде.

При заказе изделий из ПВХпроисходит определение цен в зависимости от размера окон и дверей, материала,фурнитуры, набора дополнительных услуг.

1. Себестоимость (поматериалам) «голого» изделия из ПВХ со створкой включает:

- закупочнуюстоимость профиля, армирование, штапик, резиновый уплотнитель, крепежи импоста,фурнитура, стеклопакет

2. Себестоимость окна«под ключ» дополнительно включает:

- закупочнуюстоимость подоконника, водоотлив, откосы, москитная сетка, монтажная пена,анкера, ГСМ

Торговая наценкапредприятия включает порядка 20-30 % на стандартные изделия и порядка 45% наэлитную продукцию. Однако это ниже, чем у конкурентов, т.к. мы являемсянепосредственными производителями изделий из ПВХ.

Одним из пунктов сбытовой политикипредприятия является выбор оптимального канала сбыта. Реализация продукции вбольшинстве случаев проводится через посредников, каждый из которых формируетсоответствующий канал распределения. В нашем случае – это нулевой (прямогомаркетинга), состоящий из фирменных магазинов, и одноуровневый канал, которыйформируется из производителя, оптовых покупателей и конечного потребителя (см.рисунок 2.5).

Создавать многоуровневый канал невыгодно, так как фирма находится в непосредственной близости к потребителю.

Привлечение оптовых покупателей(контракты со строительными фирмами на остекление строящихся домов) объясняетсянеобходимостью сокращения коммерческих издержек и более широкого распространениятовара.

/> /> /> /> /> /> /> /> /> /> <td/>

Конечный потребитель

  <td/>

Конечный потребитель

 
Рисунок2.5 — Каналы распределения

Основным недостаткомрекламной кампании фирмы является ее малая информативность и недостаточностьиспользования средств рекламы. Особое значение придается следующим аспектам:

1. Внутрифирменная реклама в ее задачи входитсоздание у своих сотрудников веры в свое предприятие, и чувства теснойвзаимосвязи с его положением. Элементами рекламы являются такие факторы каквнешний облик предприятия и его сотрудников, голос секретаря по телефону,название товара, качество обслуживания клиентов. Основные средствавнутрифирменной рекламы являются:

- Поддержка хороших взаимоотношений в коллективе;

- Льготы для сотрудников (установка окон с 5% скидкой).

2.Реклама в целях расширения сбыта. Является основной сферой рекламы, инепосредственно связана со всеми взаимозависимыми факторами маркетинга,влияющими на объемы продаж. На предприятии разработаны конкретные прогнозыпозволяющие комплексно использовать все элементы «маркетинг микса» (системысмешанных маркетинговых мероприятий), что позволяет осуществлять конкретныепрогнозы.

Порекламе можно определить насколько гибким является предприятие, как быстро оноспособно реагировать на изменения рынка. Форма и методы использования рекламынастолько многообразны, что сделать какие-то выводы о ее специфических качествахдовольно непросто.

Основнымнедостатком является то, что реклама предприятия ЗАО «Линк» не выделяется среди рекламы фирм –конкурентов, рекламирующих подобную продукцию. Печатные рекламные объявлениепродолжительное время остаются неизменными по форме и содержанию без всякоймодификации.

В качестве наиболееэффективных каналов распространения рекламы рассматриваются следующие:

— пресса — доступная всем слоям населения;

— рекламные щиты, плакаты, световая реклама .

Реклама деятельностифирмы на телевизионном экране обеспечивается «бегущей строкой» с малоинформативным текстом, который рекламирует группу товаров предлагаемыхкомпанией услугу с указанием адреса и телефона. Однако, этот вид рекламы невсегда дает желаемый эффект, т. к.:

— скорость «бегущей строки» не совпадает со скоростьювосприятия информации у телезрителя;

— ошибки оператора телевидения при наборе текстаприводят к искажению рекламной информации;

— реклама продаваемых товаров дается вперемежку срекламой других товарных групп.

По этим причинам в фирмупоступает ряд телефонных звонков, не имеющих отношения к деятельности фирмы.

Еще одним видомэффективной рекламы, активно используемой ЗАО «Линк», является реклама в прессе в виде объявлений. Речь идет о публикациирекламных объявлений на страницах местных газет. Достоинством этого видарекламы является «замечаемость» рекламных объявлений читателем из-за подборатипографского шрифта, выделения тех слов, которые несут основную смысловую нагрузку.

Недостатком такой рекламычасто является использование черно-белых блоков, расположенных в общей массеобъявлений подобных фирм, неграмотно составленный рекламный текст и т.д.

Главным во всех этихвидах рекламной продукции должно являться наличие товарного знака или маркифирмы.

Также компаниейпроводилась рассылка прайс-листов дилерам и мелким строительным организациям городаи области с целью их уведомления о производстве ПВХ-конструкций и возможностисотрудничества. Всего было разослано девяносто таких предложений, отклик былполучен только от двух организаций (т.е. менее 10%), что характеризуетнезаинтересованность предприятий в сотрудничестве с нашей компанией.

Поэтому необходимоиспользовать такие методы продвижения продукции как участие в профессиональныхвыставках и организация рекламы в интернет (создание собственного сайта и егопродвижение в различных поисковых системах) для повышения имиджа предприятия истепени осведомленности о компании.

2.4 Анализконкурентной среды ЗАО «Линк»

На рынке происходитсосуществование и взаимное дополнение компаний разных типов, и конкурентнаяборьба, соответственно, ведется разными методами на основе разных конкурентныхстратегий. При этом полное вытеснение одного из типов фирм невозможно, так какневозможна полная унификация человеческих потребностей.

Конкурентная борьба строится на дифференциации ниш, состоящейв том, что фирмы в силу своей неодинаковой приспособленности к деятельности вразных рыночных условиях, стремятся работать только на тех сегментах рынка, гдеони сильнее конкурентов.

По терминологии Портера, фирмы ориентирующиеся на одну нишу,называются стратегической группой. Дифференциация ниш ослабляет конкурентнуюборьбу между различными стратегическими группами и усиливает её внутри такихгрупп. Кроме того, Портер считает, что целью конкурентной стратегии фирмыявляется не снижение цен, а в некотором смысле наоборот, создание ценности,превосходящей другие (имеются в виду товары конкурентов). Одна из основных идейПортера заключается в том, что компании не обязательно надо бороться за высокуюрыночную долю (Бостонская матрица считает перспективным только этонаправление). Стратегия дифференциации Портера предполагает, что для успешнойдеятельности компании достаточно «выделить» (дифференцировать) свой товар посравнению с конкурентами и занять доминирующее положение в определенномсегменте рынка.

Общая характеристикакомпаний, конкурирующих с компанией ЗАО «Линк» по изготовлению и установкепластиковых окон их профиля Rehau представлена в таблице 2.1.

Таблица 2.1 — Общиехарактеристики компаний, придерживающихся различных типов маркетинговыхстратегий.

ЗАО «Линк» «Окна ПВХ» «Глянец» Профиль производства универсальный специализированный универсальный Размер компании крупный крупный среднее Устойчивость компании высокая высокая средняя Расходы на НиОКР высокие высокие средние Факторы силы в конкурентной борьбе приспособляемость к особому рынку (узкая специализация) Гибкость, многочисленность приспособляемость к особому рынку (узкая специализация)

Как видно из таблицыосновным конкурентом является компания «Окна ПВХ», т.к. обладает гибкостью нарынке, имеет специализированное производство только из профиля Rehau, а такжепредлагает гибкую ценовую политику для различных слоев потребителей.

Прогноз поведенияконкурентов опирался на учет следующих факторов:

- размера и темповувеличения прибыльности предприятия-конкурента;

- мотивов и целейпроизводственно-сбытовой политики;

- текущей ипредшествующей стратегии сбыта;

- структуры затратна производство;

- системыорганизации производства и сбыта;

- уровняуправленческой культуры.

Проведем сравнительнуюоценку фирм-конкурентов по ассортименту услуг, их качеству, а также ценовойполитики (таблица 2.2)

Таблица 2.8

Сравнительные характеристикифирм-конкурентов

 Фирма

Показатель

ЗАО«Линк» «Окна ПВХ» «Глянец» />Качество Высокое Высокое Среднее Технические характеристики продукции Технология производства подобна нашей Хорошее качество, но нет 5 камерного профиля Низкие параметры водопроницаемости Услуги Весь спектр услуг от консультирования клиентов до гарантийного и пост гарантийного обслуживания Слабый технический информационный сервис, гарантийное обслуживание Средний уровень информационного и гарантийного обслуживания. Отсутствие консультирования клиентов. Скорость исполнения заказа (от получения заказа до установки) 5- 6 дней 5- 6 дней 5- 7 дней Реклама Постоянная с использованием всех видов носителей Периодическая (радио, печатные СМИ, региональное телевидение) Периодическая с использованием всех видов носителей Менеджмент Достаточно гибкая структура управления, высокий профессионализм менеджеров Структура управления неоправданно усложнена, высокий профессионализм менеджеров .Структура управления неоправданно усложнена, высокий профессионализм менеджеров

Цены

Цены соответствуют качеству продукции и услуг, индивидуальный подход к клиенту в области ценообразования, высока доля транспортных расходов в себестоимости Достаточно низкие цены в регионе, однако ценовая политика не достаточно гибкая из-за неэффективной структуры принятия решений Высокие цены. Отсутствие гибкости в ценообразовании. Имидж Наибольшее качество обслуживания и продукции Низкие цены при умеренном качестве Приходят только первичные покупатели, нет повторных заказов

Таким образом, изприведенного анализа видно, что цена продукта не является определяющим успех(объем продаж) показателем. Для достижения поставленных целей нашей компаниинеобходимо:

1. обеспечитьвысокое качество производимых изделий;

2. обеспечитьинформационную поддержку потребителей с объяснением повышенных эксплуатационныхсвойств предлагаемой продукции всеми видами рекламы, а так же консультированиемклиентов по телефону, посредством сети интернет и на местах продаж (приемазаказов);

3. использовать вседоступные рекламные носители;

4. повысить скоростьисполнения заказа до 2 –3 дней (в случае необходимости использоватьдополнительные рабочие бригады);

5. создать широкуюсеть представительств (пунктов приема заказов) с квалифицированным персоналом(для возможно большей скорости обработки заказа и оказания высококачественныхконсультационных услуг на местах продаж).


Заключение

Принаписании курсовой работы была поставлена цель — изучение особенностей анализамаркетинговой политики предприятия. Для достижения поставленной цели решенывыдвинутые задачи:

— определено, что маркетинговая политика предприятия представляет собой всеобъемлющийплан, ориентирующийся на основную идею и устанавливающий основные рамкиповедения, а также описывающий необходимые оперативные действия

— выяснено,что в качестве составляющих маркетинговой политики могут выступать увеличениеоборота сбыта; увеличение доли рынка; доступ на определенный рынок;использование рыночного потенциала

— выявленыхарактерные черты анализа маркетинговой политики: необходима информациядостоверная, оперативна, ограниченная.

— наконкретном примере ЗАО «Линк» проанализирована маркетинговая политика предприятияв разрезе четырех её составляющих: товарной, сбытовой, коммуникационной иценовой политики. Были получены следующие результаты.

Управлениемаркетингом на ЗАО «Линк» осуществляет менеджер отдела сбыта, под руководствомначальника отдела и коммерческого директора что не является грамотным подходомк организации маркетинга на предприятии.

Насегодняшний день мощности предприятия загружены на 25%, поэтому необходимаразработка такой маркетинговой стратегии развития предприятия и формированияполитики продвижения, чтобы увеличить загрузку производственных мощностей, азначит увеличить сбыт продукции и повысить прибыль предприятия. Для этого необходимоиспользовать такие методы продвижения продукции как участие в профессиональныхвыставках и организация рекламы в интернет (создание собственного сайта и егопродвижение в различных поисковых системах) для повышения имиджа предприятия истепени осведомленности о компании.

Для проведения анализаиспользовали информацию о деятельности ЗАО «Линк» за прошедший период, чтопозволяет классифицировать анализ как ретроспективный, внутренний. Этосравнительный анализ. В курсовой работе рассматривались лишь некоторые стороны маркетинговойполитики, что позволяет назвать анализ выборочным и тематическим.

Такимобразом, в ходе написания курсовой работы была достигнута поставленная цель — изучены особенности анализа маркетинговой политики предприятия.


Списоклитературы

1. Абчук В.А. Азбукамаркетинга. – М.: Экономистъ, 2007. – 272 с.

2. Багиев Г.Л. и др.Маркетинг: Учебник для вузов. – М.: ОАО «Изд-во «Экономика», 2008. – 712 с.

3. Бурцева Т.А.,Сизов В.С., Цень О.А. Управление маркетингом. – М.: Экономист, 2009. – 223 с.

4. Галицкий Е.Б.Методы маркетинговых исследований. – М.: ИФ «Общественное мнение», 2004. — 396с.

5. Голубков Е.П.Основы маркетинга: Учебник. — М.: Изд-во «Фин-пресс», 2007. – 656 с.

6. Голубков Е.П.Маркетинговые исследования: Теория, методология и практика. – М.: Финпресс,2007. – 496 с.

7. Голубков Е.П.Проектирование элементов комплекса маркетинга // Маркетинг в России и зарубежом. – 2010. — №1. – C. 25-34

8. Голубков Е.П. Чтотакое маркетинговая политика // Маркетинг в России и за рубежом. – 2008. — №6.

9. Годин А.М.Маркетинг. – М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и Ко», 2007. – 604 с.

10. Кудин В.,Пономаренко И. Влияние системы управления маркетингом на результатыхозяйственной деятельности // Маркетинг. — 2010.- №5. – C. 30 –37

11. Маслова Т.Д.,Божук С.Г., Ковалик Л.Н. Маркетинг. – СПб.: Питер, 2008. – 400 с.

12. Панкрухин А.П.Маркетинг: Учебник. — М.: «Омега-Л», 2008. – 656 с.

13. Попов Е.В.Сегментация рынка // Маркетинг в России и за рубежом. – 2009. — №2.

14. Рыжкова Т.Практика анализа маркетинговой политики // Управление компанией – 2006. — № 3.

15. Скачко О.А.,Кендюхов А.В. Маркетинговая политика и её роль в деятельности предприятия // Рекламаи маркетинг.- 2008. — №10.

16. Строков В.А.Управление маркетингом на предприятии. – М.: Хорс, 2008. – 238 с.

17. Фатхутдинов Р.А.Стратегический маркетинг. – СПб.: Питер, 2007. – 346 с.

18. www.bi-marketing.ru

19. www.dis.ru

20. www.moswin.ru

еще рефераты
Еще работы по маркетингу