Реферат: Анализ и оценка эффективности реализации продукции предприятия на отечественном и зарубежном рынке

ОГЛАВЛЕНИЕ

 

ВВЕДЕНИЕ

ГЛАВА 1 ТЕОРЕТИЧКСКИЕ АСПЕКТЫ РЫНОЧНОЙ СЕГМЕНТАЦИИ В СИСТЕМЕМАРКЕТИНГА

1.1  Цель, задачи исущность сегментации рынка

1.2  Основные этапы икритерии сегментации

1.3 Основные подходы маркетингового сегментирования

ГЛАВА 2 ОЦЕНКА ЭФФЕКТИВНОСТИ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ОАО«НЕФТЕКАМСКШИНА» НА РЫНОЧНЫХ СЕГМЕНТАХ

2.1 Технико-экономическая характеристика предприятия

2.2 Оценка емкости рыночных сегментов

2.3 Экономическая оценка сегментов предприятия

ГЛАВА 3 СПОСОБЫ СОВЕРШЕНСТВОВАНИЯ ПРОДВИЖЕНИЯ ПРОДУКЦИИ НАЦЕЛЕВЫХ СЕГМЕНТАХ

3.1 Принципы использования методов продвижения продукции нацелевых сегментах

3.2 Оценка эффективности продвижения продукции предприятия

3.3 Совершенствование стратегии сегментации рынка

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ

ВВЕДЕНИЕАктуальность темы. Российский бизнес в настоящее время проходит новый этапсвоего развития. Развитие рыночной экономики, и как ее составляющей,конкуренции требует от предпринимателей приспосабливаться к новым условиямразвития. Совершенно очевидно, что в новых условиях выживет тот, кто сумеетлучше других приспособиться к изменяющейся конъюнктуре, наладить болееэффективное производство. Конечно, этому способствует множество факторов: италантливость, экономическое чутье руководителя, и благоприятная конъюнктура,но одним из важнейших является правильно выбранный целевой сегмент и на егооснове план маркетинга, а значит и план развития предприятия.

Здесь надо отметить, что западныефирмы, действующие на рынке, осознают, что их товары или услуги не могутполностью удовлетворить запросы и желания всех потребителей. В идеале, фирмабудет стараться занять все рыночные ниши (сегменты) для максимизации прибыли.На деле она проводит маркетинговые исследования и в результате акцентирует свое«внимание» на отдельных сегментах рынка, где ее продукт принесет максимальныйдоход – ведь достаточно очевидно, что разные потребители желают приобрестиразные товары.

Таким образом, сегментациярынков нацелена на специфическую группу потребителей (сегмент рынка) черезединый специализированный план маркетинга, который основывается на потребностяхэтого сегмента. При этом цель фирмы — не максимизация прибыли, а эффективность,привлечение значительной доли одного рыночного сегмента при управляемыхиздержках, поскольку сегментация рынка может позволить компании максимизироватьприбыль на единицу продукции, а не совокупные доходы, так как происходиториентация на один сегмент. Она также позволяет фирме эффективно конкурировать нарынке. Однако подавляющее большинство предпринимателей пока еще не осозналиважность для фирмы проведения сегментации рынка, поэтому сейчас весьмаактуально ставить вопрос о ее изучении.

В данной работе будетрассмотрена необходимость и значение для предприятия сегментации рынка, будетдан механизм правильного ее проведения и выделения целевых сегментов.

Степеньразработанности темы:данная тема является достаточно разработанной, этот вопрос изучается как вучебных пособиях, так и в специализированной литературе.

Целью выполнения работы выступает ОАО«Нефтекамскшина» с точки зрения эффективного размещения продукции на выбранныхсегментах.

Предметом исследования является анализ и оценкаэффективности реализации продукции предприятия на отечественном и зарубежномрынке.

Исходя из поставленнойцели, необходимо решить следующие задачи:

1.  Раскрыть теоретические основырыночной сегментации.

2.  Охарактеризовать основные способы иэтапы сегментации.

3.   Выделить методы сегментированиярынка.

4.  Проанализировать основные сегментыОАО «Нефтекамскшина».

5. Провести оценкуэффективности реализации продукции предприятия на рыночных сегментах.

Метод исследования: общетеоретический, аналитический,практический.

Теоретико-методологическойосновой являютсятруды таких ученых как: Аткин А., Кандинская О., Карпов В.Н., Логинов П.П.,Романов А.Н., Савицкая Г.В., Чухлошина И.

Эмпирической базой являются данные годовой отчетностиОАО «Нефтекамскшина» за период с 2004г. по 2006г.

Научная и практическаяценность работы.Работа может быть использована в качестве дополнительного материала приизучении различных тем по специальности.

Структуру дипломного проекта составляютвведение, три главы, включающие девять параграфов, заключения и списка литературы.

ГЛАВА 1 ТЕОРЕТИЧКСКИЕАСПЕКТЫ РЫНОЧНОЙ СЕГМЕНТАЦИИ В СИСТЕМЕ МАРКЕТИНГА

 

1.1 Цель, задачи исущность сегментации рынка

 

 В самом общем виде рынок– это система экономических отношений, складывающихся в процессе производства,обращения и распределения товаров, а также движения денежных средств. Рынокразвивается вместе с развитием товарного производства, вовлекая в обмен нетолько произведенные продукты, но и продукты, не являющиеся результатом труда(земля, дикорастущий лес). В условиях господства рыночных связей все отношениялюдей в обществе охвачены куплей-продажей [9, c. 20].

 Более конкретно рынокпредставляет сферу обмена (обращения), в которой осуществляется связь междуагентами общественного производства в форме купли-продажи, т.е. связь производителейи потребителей, производства и потребления.

 Субъектами рынкаявляются продавцы и покупатели. В качестве продавцов и покупателейвыступают домохозяйства (в составе одного или нескольких лиц), фирмы(предприятия), государство. Большинство субъектов рынка действуют одновременнои как покупатели, и как продавцы. Все хозяйственные субъекты тесновзаимодействуют на рынке, образуя взаимосвязанный «поток» купли-продажи.

 Объектами рынка являютсятовары и деньги. В качестве товаров выступает не только произведеннаяпродукция, но и факторы производства (земля, труд, капитал), услуги. В качестведенег все финансовые средства, важнейшими из которых являются сами деньги [28,с. 312].

 Рынок каксамостоятельное образование включает три основных элемента: рынок товаров иуслуг, рынок труда, рынок капитала. Все эти три рынка органически взаимосвязаныи воздействуют друг на друга. Развитость рынка и рыночных отношений зависит отразвития всех его составляющих.

 Важнейшим условием рынкаявляется общественное разделениетруда. Посредствомразделения труда достигается обмен деятельностью, в результате чего работникопределенного вида конкретного труда получает возможность пользоватьсяпродуктами любого другого конкретного вида труда.

 Не менее важным являетсяспециализация. Специализация – это форма общественного разделения трудакак между различными отраслями и сферами общественного производства, так ивнутри предприятия на различных стадиях производственного процесса. Впромышленности различают три основные формы специализации: 1. Предметную(например, автомобильные, тракторные заводы). 2. По детальную (например,завод шарикоподшипников). 3. Технологическую — стадийную (например,прядильная фабрика) [31, с. 154].

 Улучшение,совершенствование производственного профиля предметно-специализированныхпредприятий, развитие по детальной и технологической специализации ведут красширению производственных связей – кооперированию. Специализация производствав ряде индустриально развитых стран в основном пошла по пути расширения подетальной и технологической специализации. Схема специализации, т.е. наборспециальностей, становится все более сложной, поскольку усложняется иуглубляется сам процесс труда. В старину человечество владело несколькимиспециальностями, и прежде всего охотника и земледельца. Сегодняшние же перечниспециальностей включают многие тысячи весьма различных профессий. Подавляющеебольшинство из них требуют обучения (иногда многолетнего) специальным навыкам иприемам труда. Специализация достигла ныне такой степени, что окружающие наспредметы уже, как правило, невозможно произвести в одиночку. Необходимость впостоянном обмене плодами специализированного труда определяет сегодня характервзаимоотношений людей в обществе [19, c. 65].

 Даже самый способныйчеловек может произвести лишь небольшое количество благ. Ограничены в обществене только производственные возможности человека, но и все другие факторыпроизводства (земля, техника, сырье). Их общее количество имеет пределы, априменение в какой-либо одной сфере исключает возможности такого жепроизводственного использования в другой. В экономической теории – это явлениеполучило название закона ограниченных ресурсов. Ограниченность ресурсовпреодолевается посредством обмена одного продукта на другой через рынок [35, с.441].

 Причиной формированиярынка является и экономическая обособленность товаропроизводителей,чтобы они могли свободно распоряжаться результатами своего труда. Благамиобмениваются полностью независимые, автономные в принятии хозяйственных решенийпроизводители. Экономическая обособленность означает, что только сампроизводитель решает, какую продукцию выпускать, как ее производить, кому и гдепродавать. Адекватным правовым режимом состоянию экономической обособленностиявляется режим частной собственности. Обмен продуктами человеческого труда впервую очередь предполагает наличие частной собственности. С развитием частнойсобственности развивалось и рыночное хозяйство. Наиболее высокого уровнячастная собственность и рыночные отношения достигли при капитализме. Объектычастной собственности многообразны. Они создаются и приумножаются за счетпредпринимательской деятельности, доходов от ведения собственного хозяйства,доходов от средств, вложенных в кредитные учреждения, акции и другие ценные бумаги.

 Фирма, выпуская конкретный товар,ориентирует его на потребителя. Знание своего потребителя необходимо фирме, длятого чтобы лучше приспособиться к его требованиям и наиболее эффективноукрепиться на рынке. Свою деятельность фирма может строить на двух подходах: агрегированияи дифференцирования рынка. Агрегированный подход предполагает,что фирма выпускает один или несколько видов товаров, предназначенных дляширокого круга потребителей [41, с. 200].

 Практика показывает, чторазные потребители по-разному относятся даже к одному и тому же товару.Следовательно, один и тот же товар может быть предложен разным группампотребителей. Дифференцированный подход и предполагает разделение рынкана отдельные сегменты. Какой бы ни была потребительская аудитория, онапрактически никогда не бывает однородной совокупностью, а состоит из тысяч,миллионов индивидов, различающихся по вкусам, привычкам, запросам. Разбивкупокупателей (потребителей) на отдельные более или менее однородные группыназывают сегментацией [29, c.310].

 Рыночный сегмент– это группа потребителей, характеризующаяся однотипной реакцией напредлагаемые продукты и на набор маркетинговых стимулов.

 Объектами сегментацииявляются потребители.

 Цель сегментации– максимальное удовлетворение запросов потребителей в различных товарах, атакже рационализация затрат предприятия на разработку программ производства,выпуск и реализацию товара [43, с. 27].

 Главными доводами впользу проведения, сегментации являются следующие:

 – обеспечивается лучшеепонимание не только нужд потребителей, но и того, что они из себя представляют(их личностные характеристики, характер поведения на рынке и т.п.);

 – обеспечивается лучшеепонимание природы конкурентной борьбы на конкретных рынках. Исходя из знания,данных обстоятельств легче выбирать рыночные сегменты для их освоения иопределять, какими характеристиками должны обладать продукты для завоеванияпреимуществ в конкурентной борьбе;

 – представляетсявозможность концентрировать ограниченные ресурсы на наиболее выгодныхнаправлениях их использования;

 – при разработке плановмаркетинговой деятельности учитываются особенности отдельных рыночныхсегментов, в результате чего достигается высокая степень ориентацииинструментов маркетинговой деятельности на требования конкретных рыночныхсегментов [26, c. 183].

 К сожалению в нашей странепредприятия еще не поняли до конца важности сегментирования рынка и вряд лиможно найти фирму, в которой было бы грамотно проведено сегментирование. Вподавляющем большинстве фирм сегментация рынка вообще отсутствует в то время,как отдел маркетинга ведет какую-то активную деятельность. Но ведь дляпроведения любого маркетингового мероприятия, а также для оценки егоэффективности необходимо совершенно определенно знать рыночный сегмент. Такимобразом, из-за отсутствия или ошибок при проведении сегментирования всяостальная работа отдела маркетинга лишена всякого смысла и оборачиваетсяогромными издержками для фирмы. В то же время, правильно выполненноесегментирование и четкое понимание своих сегментов могут принести фирмемиллионные прибыли [49, с. 480].

 Необходимым условиемсегментации является неоднородность ожидания покупателей и покупательскихсостояний. Условия реализации сегментации следующие:

 – способность фирмыосуществлять дифференциацию структуры маркетинга (цен, способов стимулированиясбыта, места продажи, продукции);

 – выбранный сегментдолжен быть достаточно устойчивым, емким и иметь перспективу роста;

 – фирма должнарасполагать данными о выбранном сегменте, измерять его характеристики, изучатьтребования;

 – выбранный сегментдолжен быть доступным для фирмы;

 – фирма должна иметьконтакт с сегментом;

 – фирма должна иметьвозможность оценить защищенность выбранного сегмента от конкуренции, определитьсильные и слабые стороны конкурентов и собственные преимущества в конкурентнойборьбе.

 Недостатком сегментацииследует определить высокие затраты, связанные с дополнительными исследованиямирынка, с составлением маркетинговых программ, применением различных способовраспределения. В современной рыночной экономике каждый конкретный товар можетбыть успешно продан определенным сегментам общества, а не всему рынку,следовательно, обойтись без сегментации невозможно [51, с. 27].

 Проводя сегментациюрынка, каждая фирма решает два вопроса:

 1. Сколько сегментовследует охватить?

 2. Как определить самыевыгодные для нее сегменты?

Отвечая на поставленныевопросы, фирма должна учитывать те цели, которые она перед собой ставит,располагаемые ресурсы, производственные мощности. При решении поставленныхвопросов следует выбрать одну из трех стратегий, а именно:

 – массового маркетинга;

 – концентрированногомаркетинга;

 – дифференцированногомаркетинга.

 Выбирая стратегию массовогомаркетинга, фирма выходит на весь рынок с одним типом товара. Это стратегиябольших продаж, когда целью фирмы является максимальный сбыт продукции. Вданном случае требуются большие затраты. Такая стратегия применяется крупнымипредприятиями. Используются методы массового распределения и массовой рекламы,один общепризнанный диапазон цен, единая программа маркетинга, ориентированнаяна различные группы потребителей. По мере насыщения рынка или роста конкуренциитакой подход становится менее продуктивным.

 Концентрированныймаркетинг предполагает, что фирма сосредотачивает усилия на одном сегментерынка. Его применяют небольшие фирмы при ограниченных ресурсах, сосредотачиваяусилия в том направлении, где оно имеет возможность использовать своипреимущества. Маркетинговая стратегия предприятия опирается на исключительныйхарактер своей продукции (например, экзотические товары, рассчитанные набогатых потребителей, специальная одежда для спортсменов). При данной стратегииопасно влияние конкурентов и значителен риск больших потерь [20, c. 243].

 Дифференцированныймаркетинг заключается в охвате нескольких сегментов и выпуске для каждогоиз них своего товара. Для каждого сегмента составляется свой план маркетинга.Выпуск большого количества разнообразных товаров по ассортименту и видамтребует и больших расходов на опытно-конструкторские работы, товаропроводящую иторговую сеть, рекламу. Вместе с тем данная стратегия позволяет максимизироватьи сбыт продукции [1, с. 239].

 Неправильное проведениесегментации связано в основном с тем, что специалисты, выполняющие сегментирование,напрочь забывают цель своей деятельности. Сегментирование превращается просто внекое упражнение для ума, суть которого сводится к дроблению рынка намаксимально большое количество сегментов. Конечно, хорошо, когда фирма имеетмного сегментов, на которых она может реализовывать свой товар, если этодействительно различные сегменты, различие которых должно определяться тем,предъявляют ли данные сегменты принципиально разные требования к товару. Цельсегментирования и состоит в том, чтобы выявить эти требования и позволить ихнаилучшим образом удовлетворить. Главное, что может помочь выявитьразнообразные требования – это понять, почему вообще потребители предъявляютразличные требования к товару. Главным образом, потому, что один и тот же товармы приобретаем, чтобы удовлетворять различные потребности. Таким образом, то,какие потребности потребитель хочет удовлетворить приобретаемым товаром,обусловливается, во-первых, ситуацией использования товара, а во-вторых, егоиндивидуальными предпочтениями [4, с. 421].

 Следует отметить, чтопри выполнении сегментирования на первом этапе стоит выделить группыпотребителей, которые удовлетворяют данным товаром различные потребности, азатем внутри данных групп, руководствуясь принципом необходимости и достаточности,произвести дальнейшее сегментирование. Под принципом необходимости идостаточности понимается, что количество сегментов должно быть достаточным дляобеспечения их качественной однородности (необходимость), но в то же время неслишком большим, чтобы между выделенными сегментами сохранялись четкие различияв требованиях к товару (достаточность).

 В заключении следуетподчеркнуть, что сегментация не является самоцелью; это всего лишьвспомогательный инструмент для улучшения показателей деятельности компании вцелом. Поэтому, при окончании сегментирования, необходимо посмотреть нарезультаты работы еще раз и спросите себя, какие практические рекомендации наоснове этого материала необходимо дать для повышения эффективности работы фирмыв целом, и в частности маркетинговых мероприятий. Если никакие, надо начатьпроцедуру сначала.

 

1.2 Основные этапы икритерии сегментации

 

 Перед рассмотрениемвопроса о сегментации рынков необходимо отметить следующее. В маркетинге подрынком подразумевается совокупность всех потенциальных потребителей,испытывающих потребность в товарах определенной отрасли и имеющих возможностьее удовлетворить.

 В зависимости от видапотребителей различают следующие типы рынков: потребительский рынок и рынкиорганизаций. Последние подразделяются на рынки продукциипроизводственно-технического назначения, рынки перепродаж и рынкигосударственных учреждений. При таком обилие рынков очевидно, что припроведении сегментации рынка надо принимать в расчет те или иные егоособенности, учитывать своеобразие продуктов, реализуемых на разных рынках [11,с. 317].

 Механизм сегментациирынка для любого предприятия заключается в последовательном прохождении рядаэтапов, которые можно отобразить в виде следующей схемы (рисунок 1).

 

Установление принципов сегментации ↓ Определение методов сегментации ↓ Определение критериев сегментации ↓ Выбор целевого рынка ↓ Выбор целевого сегмента ↓ Прогнозирование товара

Рис. 1. Этапы сегментации

 

 Как видно из рисунка первымэтапом или шагом при проведении сегментации является выбор критериевсегментации. При формировании критериев сегментации рынка нужно определить,кто является основными потребителями товара, в чем их сходство и отличие;определить характеристики и требования потребителей к товару. Сегментация рынкаможет производиться с использованием различных критериев и признаков. Критерий– это способ оценки обоснованности выбора того или иного сегмента рынка дляфирмы, признак-способ выделения данного сегмента на рынке. Выделяют следующиекритерии сегментации:

 – географическаясегментация – это деление рынка на различные географические единицы: страны,регионы, области, города и т.д.;

 – демографическаясегментация – это деление рынка на группы в зависимости от таких характеристикпотребителей, как: возраст, пол, семейное положение, жизненный цикл семьи,религия, национальность и раса;

 –социально-экономическая сегментация предполагает деление потребителей по уровнюдоходов, роду занятия, уровню образования;

 – психографическаясегментация – это деление рынка на различные группы в зависимости отсоциального класса, жизненного стиля или личностных характеристик потребителей;

 – поведенческаясегментация предполагает деление рынка на группы в зависимости от такиххарактеристик потребителей, как: уровень знаний, отношения характериспользования продукта или реакции на него на него [8, с. 539].

 При сегментированиирынка товаров народного потребления обычно учитываются: географические,демографические, социально-экономические, психографические, поведенческиепризнаки.

 При сегментации рынкапотребительских товаров используются такие критерии, как: географические,демографические, социально-экономические, психографические, поведенческие и др.

 В соответствии сотношением выделяют сегментацию: по обстоятельствам применения, на основевыгод, на основе статуса пользователя, на основе интенсивности потребления, наоснове степени лояльности, на основе стадии готовности покупателя к совершениюпокупки.

 1. Сегментация пообстоятельствам применения – это деление рынка на группы в соответствии собстоятельствами, поводами возникновения идеи, совершения покупки илииспользования продукта.

 2. Сегментация на основевыгод – это деление рынка на группы в зависимости от выгод, пользы, которыеищет потребитель в продукте.

 3. Статус пользователяхарактеризует степень регулярности использования какого-то продукта егопользователями, которые делятся на не использующих продукт, бывшихпользователей, потенциальных пользователей, на пользователей-новичков и на регулярныхпользователей.

 4. Интенсивностьпотребления – это показатель, на основе которого рынки сегментируются на группыслабых, умеренных и активных потребителей определенных продуктов. Очевидно, чтовыгоднее обслуживать один рыночный сегмент, состоящий из значительного числаактивных потребителей, чем несколько небольших сегментов слабых потребителей.

 5. Степень лояльностихарактеризует степень лояльности, приверженности потребителя определенной маркепродукта, обычно измеряется числом повторных покупок продукта данной марки.

 6. Стадия готовностипокупателя – это характеристика, в соответствие с которой покупателейклассифицируют на неосведомленных и осведомленных о продукте, назаинтересованных в нем на желающих его купить и на намеренных его купить [14,с. 365].

 При сегментации рынкатоваров производственного назначения приоритетными являются экономические итехнологические признаки и в первую очередь используются следующие:

 – отрасли(промышленность, транспорт, сельское хозяйство, строительство, наука, культура,здравоохранение, торговля);

 – сфера деятельности(НИОКР, основное производство, производственная инфраструктура, социальнаяинфраструктура);

 – размер предприятия(малое, среднее, крупное);

 – географическоеположение (тропики, крайний север);

 – псиграфические(личностные и другие характеристики лиц, принимающих решения на фирме);

 – поведенческие (степеньформализации процесса закупок, длительность процесса принятия решений;

 – размер закупок, опытработы [15, с. 624].

 Вторым этапом являетсявыбор метода сегментирования. При выборе метода сегментированияиспользуют специальные методы классификации по выбранным признакам. Выборметода определен целями и задачами, стоящими перед исследователями. Наиболеераспространены метод группировок по одному или нескольким признакам и методымногомерного статистического анализа.

 Также существуют приемысегментирования рынка на основе так называемой «продуктовой сегментации» илисегментации рынка по параметрам продукции. Она имеет особенно важное значениепри выпуске и сбыте новых изделий. Особое значение приобретает сегментация попродукту, базирующаяся на изучении долгосрочных тенденций на рынке. Процессразработки и производства нового изделия, завершения крупных инвестиционныхпрограмм требуют достаточно продолжительного периода, и правильностьрезультатов анализа рынка, оценки его емкости здесь особенно важна. В условияхработы на традиционный рынок стандартной продукции расчет его емкости можетбыть осуществлен путем использования метода суммирования рынков. В современныхусловиях для повышения своей конкурентоспособности и правильного определенияемкости рынка предприятию уже недостаточно проводить сегментацию рынка только водном направлении – определение групп потребителей по каким-то признакам. Врамках интегрированного маркетинга необходима еще и сегментация самого изделияпо наиболее важным для его продвижения на рынке параметрам. С этой цельюиспользуется метод составления функциональных карт – проведение своего родадвойной сегментации, по изделию и потребителю. Функциональные карты могут бытьоднофакторными (сегментация проводится по какому-то одному фактору и дляоднородной группы изделий) и многофакторными (анализ того, для каких групппотребителей предназначена конкретная модель изделий и какие ее параметрынаиболее важны для продвижения продукции на рынке). С помощью составленияфункциональных карт можно определить на какой сегмент рынка рассчитано данноеизделие, какие его функциональные параметры соответствуют тем или иным запросампотребителей. При разработке новой продукции данная методика предполагает, чтодолжны учитываться все факторы, отражающие систему потребительских предпочтенийи одновременно технические параметры нового изделия, при помощи которых можноудовлетворить запросы потребителя; определяются группы потребителей, каждая сосвоим набором запросов и предпочтений; все выбранные факторы ранжируются постепени значимости для каждой из групп потребителей [19, с. 65].

 Третий этап: Выделениесегментов и их интерпретация с точки зрения объема продаж, доли рынка.Интерпретация полученных сегментов заключается в описании профилей групппотребителей (полученных сегментов).

 Количественныепараметры сегмента. К их числу относятся:

 1. Емкость сегмента,т.е. сколько изделий и какой общей стоимости может быть продано, какое числопотенциальных потребителей имеется, на какой площади они проживают и т.п.Исходя из этих параметров фирма должна определить какие производственныемощности следует ориентировать на данный сегмент, каковы должны быть размерысбытовой сети.

 2. Доступность сегмента дляфирмы, т.е. возможность фирмы получить каналы распределения и сбыта продукции,условия хранения и транспортировки изделий потребителям на данном сегментерынка. Фирма должна определить, располагает ли она достаточным количествомканалов сбыта своей продукции (в форме торговых посредников или собственнойсбытовой сети), какова мощность этих каналов, способны ли они обеспечитьреализацию всего объема продукции, произведенной с учетом емкости сегментарынка, достаточно ли надежна система доставки изделий потребителям (имеются лидороги и какие, подъездные пути, пункты переработки грузов и т.п.) Ответы наэти вопросы дают руководству фирмы информацию, для принятия решения о том естьли у него возможность начать продвижение своей продукции на выбранном сегментерынка или ещё предстоит позаботиться о формировании сбытовой сети, налаживанииотношений с торговыми посредниками или о строительстве собственных складов имагазинов.

 3. Возможности дальнейшего роста,т.е. определение того, насколько реально ту или иную группу потребителей можнорассматривать как сегмент рынка, насколько она устойчива по основнымобъединяющим признакам. Руководству фирмы в данном случае предстоит выяснить,является ли данный сегмент рынка растущим, устойчивым или уменьшающимся, стоитли ориентировать в него производственные мощности или, напротив, надо ихперепрофилировать на другой рынок.

 4. Прибыльность. На базеданного критерия определяется насколько рентабельной будет для фирмы работа навыделенный сегмент рынка.

 5. Совместимость сегмента с рынкомосновных конкурентов. Используя этот критерий, руководство фирмы должнополучить ответ на вопрос, в какой степени основные конкуренты готовыпоступиться выбранным сегментом рынка, насколько продвижение данной фирмы здесьзатрагивает их интересы? И если основные конкуренты будут серьёзно обеспокоеныпродвижением продукции вашей фирмы на выбранном сегменте рынка и предпримутсоответствующие меры по его защите, то будьте готовы нести дополнительныерасходы при ориентации на такой сегмент или поищете для себя новый, гдеконкуренция будет (по крайней мере первоначально) слабее [33, c. 316].

 6.Эффективность работына выбранный сегмент рынка. Под этим критерием понимается прежде всего проверканаличия у вашей фирмы должного опыта работы на выбранном сегменте рынка,насколько инженерный, производственный и сбытовой персонал готовы эффективнопродвигать изделия на этом сегменте, насколько они подготовлены дляконкурентной борьбы. Руководство фирмы должно решить, обладает ли онодостаточными ресурсами для работы на выбранном сегменте, определить, чего здесьне хватает для эффективной работы.

 7. Возможность связи с субъектом.Фирма должна иметь возможность постоянной связи с субъектом, например, черезканалы личных и массовой коммуникации.

 Только получив ответы навсе эти вопросы, оценив потенциал своей фирмы по всем (а не по какому-тоодному) критериям, можно принимать решения относительно того, подходит или нетданный сегмент рынка для фирмы, стоит ли продолжать изучение потребительскогоспроса на данном сегменте, продолжать сбор и обработку дополнительнойинформации и тратить на это новые ресурсы. Перечисленные критерии важны также ив том случае, когда фирма анализирует свои позиции на ранее выбранном сегментерынка [23, с. 397].

 Этап четвертый:выбор целевого сегмента. После разделения рынка на отдельныесегменты необходимо оценить степень их привлекательности и решить, на сколькосегментов должно ориентироваться предприятие, т.е. выбрать целевые сегментырынка и выработать стратегию маркетинга. Один или несколько сегментов,отобранных для маркетинговой деятельности предприятия и представляют собойцелевой сегмент рынка. В процессе формирования целевого рынка фирмы могуториентироваться на рыночные ниши и рыночные окна.Рыночная нишапредставляет собой сегмент рынка, для которого наиболее оптимальным иподходящим являются товар данной фирмы и ее возможности поставки.

 Рыночное окно – этосегменты рынка, которыми пренебрегли производители соответствующей продукции,это неудовлетворенные потребности потребителей. Рыночное окно не означаетдефицит на рынке, это группа потребителей, чьи конкретные потребности не могутбыть прямо удовлетворены специально созданным для этого товаром, а удовлетворяютсяв результате использования других товаров. Определив свой целевой сегмент рынкафирма должна изучить свойства продуктов конкурентов, для того чтобы оценитьположение своего товара на рынке и возможности проникновения на этот сегмент.Если сегмент уже устоялся, значит на нем есть конкуренция и они заняли свои«позиции».

 Фирма должна оценитьпозиции всех конкурентов, для того чтобы определиться с собственнымпозиционированием, т.е. обеспечения конкурентоспособного положения товаров нарынке [24, с. 39].

Этап пятый: Позиционирование товара.Позиционирование товара на избранном рынке – это логическое продолжениенахождения целевых сегментов, т.к. позиция товара на одном сегменте рынка можетотличаться от того, как его воспринимают покупатели на другом сегменте.

 Позиционирование товара– это оптимальное размещение товара в рыночном пространстве, это разработка исоздание имиджа товара таким образом, чтобы он занял в сознании покупателядостойное место, отличающееся от положения товаров конкурентов. При этомнеобходимо различать сегментацию и позиционирование, хотя последние частивключают в сегментацию рынка. Результат сегментации рынка – это желаемыехарактеристики товара. Результат позиционирования – это конкретныемаркетинговые действия по разработке, распространению и продвижению товара нарынок [27, с. 58].

 Отметим основныестратегии позиционирования товара в целевом сегменте:

– позиционирование,основанное на отличительном качестве товара;

– позиционирование,основанное на выгодах от приобретения товара или на решениях конкретнойпроблемы;

– позиционирование,основанное на особом способе использования товара;

– позиционирование,ориентированное на определенную категорию потребителей;

– позиционирование поотношению к конкурирующему товару;

– позиционирование,основанное на разрыве с определенной категорией товаров.

 Таким образом,позиционирование товара в целевом сегменте связано с выделением отличительныхпреимуществ товара, удовлетворением специфических потребностей или определеннойкатегории клиентов, а также с формированием характерного имиджа товара илифирмы.

Шестой этап. Реализация позиционирования товаранапрямую связана с разработкой маркетингового плана, который долженвключать маркетинговые исследования, разработку товара, политику ценообразования,методы распространения и продвижения товара [19, c. 65].

 Таким образом,сегментация рынка, результатом которой является выделение однородных групппотребителей со схожими потребностями и покупательскими привычками по отношениюк конкретному товару дает возможность предприятию концентрировать средства наодном или нескольких коммерческих направлениях деятельности.

1.3Основные подходы маркетингового сегментирования

 В мировойпрактике используются два принципиальных подхода к маркетинговому сегментированию.В рамках первого метода, именуемого«a priory», предварительно известныпризнаки сегментирования, численность сегментов, их количество, характеристики,карта интересов. То есть подразумевается, что сегментные группы в данном методеуже сформированы. Метод «a priory» часто используют в тех случаях, когдасегментирование не является частью текущего исследования, а служитвспомогательным базисом при решении других маркетинговых задач. Иногда этотметод применяют при очень четкой определенности сегментов рынка, когдавариантность сегментов рынка невысока. «А priory» допустим и приформировании новой услуги, ориентированной на известный сегмент рынка.

 В рамках второго метода,именуемого «post hoc (cluster-based)», подразумевается неопределенностьпризнаков сегментирования и сущности самих сегментов. Исследовательпредварительно выбирает ряд интерактивных по отношению к респонденту (методподразумевает проведение опроса) переменных и далее в зависимости отвысказанного отношения к определенной группе переменных, респонденты относятсяк соответствующему сегменту. При этом карта интересов, выявленная в процессепоследующего анализа, рассматривается как вторичная. Этот метод применяют присегментировании потребительских рынков, сегментная структура которых неопределена в отношении оказываемой услуги.

 Для описаниясегментирования по методу «a priory», прежде всего, необходимоопределиться с типом рынка, на котором предполагается позиционирование услуги.Существует два типа рынков, по типу оказываемых услуг. Промышленный рынок – этосовокупность лиц и организаций, закупающих товары и услуги, которыеиспользуются при производстве других товаров или услуг, продаваемых, сдаваемыхв аренду или поставляемых другим потребителям. Например, следующие услугипродаются преимущественно на промышленных рынках: рекламные услуги, услуги побизнес – это сервису и т. п. Потребительский рынок – это отдельные лица илидомохозяйства, покупающие товары и услуги для личного конечного потребления. Куслугам, преимущественно продаваемым на потребительском рынке, относятся:бытовой сервис, услуги по ремонту квартир [3, с. 8].

 Очевидно, что целый рядуслуг может быть продан как на промышленном, так и на потребительском рынке,например обслуживание компьютерной техники, риэлтерские услуги, ремонтпомещений и т. п. В этом случае необходимо рассматривать либо отдельноепозиционирование на каждом из двух типов рынков, либо при доминировании долиуслуг, продаваемых на одном из типов рынков, рассмотреть его как рынок«доминирующего позиционирования», а остаток по рынку другого типа определитькак отдельный сегмент.

 Рассмотрим базовыепринципы сегментирования потребительского рынка. При сегментированиипотребительского рынка услуг обычно используют географические (региональноеделение потребителей), психографические (тип личности, социальная среда,темперамент и т.п.), мотивационные (интенсивность потребления, назначениепокупки и т. п.) и демографические (возраст, пол и т. п.) признакисегментирования. То есть, имея социально-демографический «срез» общества,полученный, например, по результатам переписи населения, можно выделить ипринять к позиционированию ряд потребительских сегментов.

 При выборе количествасегментов, на которое должен быть разбит потребительский рынок, обычноруководствуются целевой функцией – это определение наиболее перспективногосегмента. Очевидно излишним при формировании выборки является включение в неесегментов, чей покупательский потенциал достаточно мал по отношению кисследуемому изделию. Количество сегментов, как показывают исследования, недолжно превышать 10, превышение обычно связано с излишней детализациейпризнаков сегментирования и ведет к ненужному «размыванию» признаков. Возможнаситуация, когда количество сегментов, принимаемое к рассмотрению на основе социально-демографическогоанализа, принимают равным количеству «крупных» единиц товарного ассортиментауслуг [31, c. 154].

 Например, присегментации по уровню дохода рекомендуется разбивка всех потенциальныхпокупателей на равные по объему сегменты, с учетом того, чтобы объем каждого изсегментов был, по крайней мере, не меньше предполагаемого объема реализацииуслуг, основанного на знании производственных мощностей предприятия. Наиболееудачным примером, поясняющим вышесказанное и демонстрирующим возможностьразбивки потенциальных потребителей на устойчивые сегментные группы, можетпослужить сегментация населения по признаку дохода, когда все населениеразбивается на пять 20% групп. Представленное распределение объема доходов попяти 20% группам населения приводится регулярно в статистических сборниках исводках, очевидно удобство работы с такими сегментными группами, особенно вплане отслеживания их емкости.

 Очевидно, что возможносегментное деление на потребительском рынке и по заведомо определенной социально-демографическойсхеме, когда фирма предлагает ряд сегментно-ориентированных услуг, сущностькоторых заведомо связана характеристиками социального сегмента. Такоепредложение услуг называется «сегментно-ориентированным позиционированием» – внем процесс сегментирования с выявлением характеристик сегмента носит вторичныйхарактер по отношению к ранее созданной и позиционно ориентированной услуге [6,с. 587].

 Сегментированиепотребителей промышленных рынков по методу «a priory» производится всоответствии с двумя возможными ситуациями в отношении типа потребителей:

 1. Все возможныепотребители рынка «известны» и их перечень можно составить (количествопотребителей не превышает 50 фирм).

 2. Потребителейдостаточно большое число, их состав часто меняется и составить их определенныйсписок невозможно.

 В первом случае, приналичии крупных потребителей, производится их списочное описание, то естьрассматривается полный список всех потребителей. Такой метод в отношениипотребителей промышленного рынка называется «полной переписью верхней прослойкипотребителей». Применение полной переписи дает возможность определить емкостьпотребительского рынка по основной услуге, которая рассматривается как суммапотребностей предприятий из сформированной переписи.

 Во втором подходе кописанию потребителей промышленного рынка, когда численностьпредприятий-потребителей, составляющих сегмент, достаточно высока и отсутствуетвозможность формирования «полной переписи», применяют сегментирование пообусловленным признакам, связанным с деятельностью промышленного предприятияили его характеристиками. Такими признаками могут быть составляющие финансовыхпоказателей промышленного предприятия (величина оборота, прибыльностьдеятельности, величина основных фондов и т. п.), особенности структуры илисхемы принятия решения о покупке, кадровый состав и т.п. показатели. Выборпоказателей предприятия, признаков сегментирования в этом случае обусловленсущностью услуг, которые предполагается оказывать этим предприятиям [7, с.315].

 Метод «K-сегментирования»(«post hoc» метод) направлен на поиск признаков сегментирования с последующимотбором сегментов. Сегментирование производится в отношении определенной фирмы,оказывающей услуги или предлагающей определенный ассортимент услуг. Методподразумевает, что существует потребительский рынок, структура которого неизвестна и не может быть определена «a priory» по задаваемым признакам.

 Условия успешностиреализации метода:

– наличие у фирмы минимум100 клиентов (покупателей или лиц, которым оказывается услуга) в месяц;

– возможность проведенияопроса клиентов фирмы;

– наличие специальногопрограммного обеспечения;

 – определение возможных признаковсегментирования очевидно, что признаки сегментирования не могут быть определеныаприори без соответствующего изучения потребителей. Но, тем не менее, всегдасуществует возможность предположить возможные признаки сегментирования.

 Этап первый:во-первых, можно опросить продавцов фирмы, непосредственно осуществляющихпродажи клиентам на предмет способов возможного деления потребителей.

 А во-вторых, можновоспользоваться предложенными Ф. Котлером стандартными социально-доходными исоциально-демографическими признаками сегментирования (пол, возраст, доход,профессия и т.п.).

 На втором этапесоставляется опросный лист и проводится опрос.

 Целью опроса являетсяотнесение каждого из клиентов к определенным дифференцированным пунктамвыбранных на втором этапе признаков сегментирования. Указанное условие (наличиедифференцированных пунктов в каждом вопросе) определяет необходимостьформирования только закрытых вопросов. Опрашиваются только клиенты компании,купившие товар или услугу (или находящиеся на обслуживании) в локальномпромежутке времени, предпочтительно в течение 1 месяца.

 Этап третий:определение «пригодных» признаков сегментирования. Степенью «пригодности»определенного признака сегментирования можно считать наличие определеннойматематической корреляции между парой предполагаемых признаков (наличиекорреляции между вопросами в данном исследовании). Наличие высокого уровнякорреляции (наибольшее значение вычисленного математического коэффициентакорреляции) указывает на присутствие взаимосвязи между признаками, то есть навозможность их совместного использования. А выделить устойчивую сегментнуюгруппу можно только на пересечении двух признаков сегментирования. Для этоговычисляется попарно коэффициент корреляции между вопросами (возможнымипризнаками сегментирования),

 Четвертый этап:выделение сегментов на основе полученных признаков сегментирования можносформировать сегментные группы (также называемые «потребительские сегменты»). Обычновыделяют 4-6 устойчивых сегментных групп, наиболее высоким процентом вотношении которых и производится товарная дифференциация. Таким образом, мыимеем выделенные признаки сегментирования и выделенные сегменты, в отношениикоторых может производиться проектирование, модернизация или позиционированиетовара.

 Завершающей стадиейформирования сегментных групп (вне зависимости от того, каким способомпроизводилось сегментирование) является «критериальная оценка» выделенныхсегментов, в рамках которой рассматривается их соответствие ряду маркетинговыхкритериев успешности позиционирования на них услуг. Традиционно рассматриваюткритериальные оценки: соответствие емкости сегмента, доступность сегмента,существенность сегмента, совместимость сегмента с рынком основных конкурентов.Критериальная оценка производится на основе оценки либо количественныхпоказателей сегментов или экспертных оценок в отношении изучаемого сегмента[33, c. 316].

 При оценке по критериюемкости сегмента положительным параметром можно считать возможность направитьвсе производственные мощности нашего предприятия на работу в данном сегменте,т.е. емкость сегмента должна быть больше или равна производственной мощностипредприятия по услуге.

 Критерий доступностисегмента для предприятия: анализ этого вопроса дает руководству информацию,есть ли у него возможность начать продвижение своих услуг на выбранном сегментеили еще предстоит позаботиться о формировании сбытовой сети и налаживанииотношений с посредниками. То есть стоит вопрос: работало предприятие ранее сэтим сегментом?

 Критерий существенностисегмента – это оценка того, насколько эта группа потребителей устойчива посвоим основным объединяющим признакам. Является ли данный сегмент растущим,устойчивым или уменьшающимся, стоит ли на него ориентировать своипроизводственные мощности [7, с. 315].

 По критериюсовместимости сегмента с рынком основных конкурентов руководство предприятия должнополучить ответ на вопрос, в какой степени основные конкуренты готовыпоступиться выбранным сегментом рынка, насколько продвижение на данном рынкезатрагивает их интересы. И если основные конкуренты будут всерьез обеспокоеныпродвижением услуг нашим предприятием на выбранном сегменте и предпримутсоответствующие меры по его защите, то необходимо быть готовым нестидополнительные расходы при ориентации на этот сегмент и учесть соответствующиемероприятия при разработке тактики маркетинга. Если выбранный сегмент рынкаудовлетворяет руководство рассматриваемого предприятия по всем критериям, топринимается решение о позиционировании комплекса предоставляемых услуг в даннойрыночной нише. Для успешного позиционирования наших услуг на этом сегментеуровень конкурентоспособности наших услуг должен быть не ниже, чем тот, чтообеспечивается нашими конкурентами [28, с. 312].

 Практика маркетинговыхисследований показывает, что данные о емкости рынка тех или иных товаров и одоле, занимаемой отдельными производителями, в настоящее время представляютбольшой интерес для самих производителей. Они необходимы как для расширенияпозиций компании, которая уже занимает устойчивые позиции на рынке, так и дляпроникновения на рынок новой компании или торговой марки. Потребность в такойинформации уже сформирована: сегодня появляется много организаций, которыепроводят подобного рода маркетинговые исследования. Однако после прочтенияотчетов и статей по таким исследованиям, возникают многочисленные вопросы какпо методологии проведения, так и по написанию отчетов. Поэтому хотелось быподнять вопрос о правильности использования тех или иных методик для изученияемкости рынка и наиболее часто встречающихся, на наш взгляд, ошибках. Думаем,что подобного рода дискуссия будет интересна и полезна специалистам, работающимв данной сфере. Изучение емкости рынка или рыночного спроса подразумеваетопределение объема продаж на выделенном рынке определенной марки товара илисовокупности марок товара за конкретный период времени. Исследование данныхпараметров обычно производится по пяти основным направлениям:

1. Анализ вторичнойинформации.

2. Производство иреализация продукции.

3. Затраты и поведениепотребителей.

4. Расчет емкости наоснове норм потребления данного типа товара.

5. Определение емкости наоснове «приведения» объемов продаж (когда известная емкость рынка в одномрегионе является основой для расчета емкости рынка в другом регионе путемкорректировки ее с помощью коэффициентов приведения).

 Анализ вторичнойинформации. Включает в себя анализ всей документации, которая можетсодержать сведения об интересующем нас рынке и может быть полезна вмаркетинговой деятельности: статистические данные, данные органов управления,обзоры рынка, специализированные журналы и статьи, данные Internet и т. д.Однако информация, получаемая таким способом, чаще всего оказывается неполной,довольно сложной для использования при практическом применении и зачастуюсомнительной степени достоверности.

 Изучение рынка с позиций производстваи реализации продукции. Включает исследование предприятий производителей, оптовой и розничнойторговли. Информация, полученная из этого источника, позволяет определитьреальные объемы сбыта и представленность производителей и торговых марок.Учитывая, что количество продавцов меньше, чем количество покупателей, то частотакое исследование проводится более быстро и стоит дешевле, чем исследованиепотребителей. Проблема состоит в том, насколько точной окажется предоставленнаяпроизводителями или продавцами информация, и насколько опрошенная выборкапродавцов будет репрезентативна генеральной совокупности (всей масседействующих на рынке торговых точек, продающих продукцию).

 Затраты и поведение потребителей. Исследуются либо затраты, которыесовершили потребители на интересующую нас продукцию за определенный периодвремени, либо частота покупок и объемы покупаемой продукции совместно сосредней розничной ценой продажи, либо нормы расхода данного товара. При этомисследование позволяет поднять широкий пласт материалов, касающихся поведения имотивации потребителей: их отношение к той или иной марке, объем разовойпокупки, частота приобретения товара, ожидаемая цена на товар, степеньразличимости брэндов, лояльность к брэндам, мотивация выбора той или иной маркитовара и т. д. Вопрос точности такой информации заключается в том, наскольковерно и правдиво покупатели воспроизведут данные о своем потреблении.

 Расчет емкости наоснове норм потребления данного типа товара. Этот подход используется, какправило, для продовольственных товаров, сырья и расходных материалов.Статистической основой для расчетов служат годовые нормы потребления на одногожителя и общая численность населения. Таким образом, итоговая цифра емкостиполучается путем перемножения нормы потребления на одного жителя на значениеобщей численности населения.

 Определение емкостирынка на основе «приведения» объемов продаж. Подобную методику расчетаиспользуют в основном компании, имеющие значительный опыт на отдельныхгеографических рынках. В расчетах используются данные о реальном объемереализации продукции в одном регионе и факторы, определяющие продажи. С помощьюпоследних определяются коэффициенты приведения продаж одного региона к другому(коэффициенты приведения численности населения, средней заработной платы,урбанизации, цены, особенности потребления и т. д.) [19, с. 65].

 Таким образом,положительные и отрицательные стороны этих подходов можно свести к следующейтаблице (таблица 1).

Таблица 1

Сравнение методикопределения емкости рынка

 

Положительные стороны Отрицательные стороны Анализ вторичной информации Один из самых дешевых способов оценки емкости рынка. Более быстрый способ по сравнению с проведением полевых исследований. Отрывочность получаемой информации, высокая обобщенность данных и отсутствие конкретности, не всегда ясный способ получения информации. Производство и реализация продукции По сравнению с изучением потребителей более быстрый и дешевый способ. Позволяет выявить мнение продавцов о системе сбытовой деятельности производителей. Сложность сбора информации. Частые отказы. Возможность предоставления неточной, заведомо ложной информации продавцами. Затраты и поведение покупателей (потребителей) Позволяет исследовать весь ассортимент продукции интересный заказчику, широта получаемой информации. Более длительные сроки проведения исследования. Сложность проверки правдивости информации, полученной от Возможность определения социально-демографических и др. характеристик потребителей, их мотивации и поведения, оценок производителей, продавцов и их деятельности. потребителей. Более затратный метод. Расчет емкости рынка на основе норм потребления данного типа товара Дешевый и быстрый способ, идеален для предварительной оценки емкости рынка. Один из самых неточных методов расчета. Не позволяет оценить емкость рынка по ассортиментным позициям. Возникают сложности с определением норм потребления. Определение емкости рынка на основе приведения объемов продаж Самый дешевый способ определения емкости рынка, в идеале можно обойтись только внутренней информацией служб маркетинга и сбыта, подключив бесплатные внешние источники информации. Достаточно быстрый способ расчета. В результате получаются весьма приблизительные данные, не учитываются многие специфические особенности исследуемого рынка. Способ доступен только фирмам – лидерам рынка, ведущим точную статистику продаж в течение продолжительного времени.

 Проведение исследованияпроизводителей и продавцов продукции с целью получения данных о рынке являетсядостаточно обычным для маркетинговой компании, однако и здесь встречаютсяошибки, одной из наиболее часто встречающихся ошибок является несоблюдениерепрезентативности выборки [37, с. 120].

 Выявлениепричинно-следственных связей на исследуемом рынке проводится на основесистематизации и анализа данных. Систематизация данных заключается в построениигруппированных и аналитических таблиц, динамических рядов анализируемыхпоказателей, графиков, диаграмм и т.п. Это подготовительная стадия анализаинформации для ее количественной и качественной оценки.

 Обработка и анализосуществляется с использованием известных методов, а именно группировки,индексного и графических методов, построение и анализа динамических рядов.Причинно-следственные связи и зависимости устанавливаются в результате корреляционно-регрессивногоанализа динамических рядов. В конечном итоге описание причинно-следственныхсвязей, вызванных взаимодействием различных факторов, позволит построить модельразвития на рынке и определить его емкость.

 Таким образом,исследовав теорию сегментации, можно отметить, что это процесс выявления изавоевания наиболее эффективного, с точки зрения производителя, рынка. Механизмсегментации включает себя много аспектный процесс, который дает возможностьпредлагать и размещать свою продукцию таким образом, что бы это отвечалоинтересам потребителя.

ГЛАВА 2 ОЦЕНКАЭФФЕКТИВНОСТИ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ОАО «НЕФТЕКАМСКШИНА» НА РЫНОЧНЫХ СЕГМЕНТАХ

 

2.1Технико-экономическая характеристика предприятия

 Предприятие«Нефтекамскшина» существует с 1971 года. Оно создавалось как базовоепроизводство шин для гигантов отечественной автомобильной индустрии – «ВАЗа» и«КамАЗа», а также для удовлетворения потребностей вторичного рынка в шинахлегкового, грузового и сельскохозяйственного ассортимента. Первая продукцияполучена 29 апреля 1973 года (День рождения предприятия).

На сегодняОАО «Нефтекамскшина» – самое крупное предприятие по производству шин в России истранах СНГ. Практически каждая третья шина, выпущенная в России, изготовлена вНефтекамске.

Шиннаяотрасль – одна из динамично развивающихся отраслей нефтехимическойпромышленности. Стабильное обеспечение сырьем и своевременный сбыт готовойпродукции позволили ОАО «Нефтекамскшина» сохранить лидирующие позиции вусловиях жесткой конкуренции между шинными заводами России.

По итогам 2006 года легковые и легко-грузовые шинысоставляют 60%выпуска, в т.ч. 14,1% всех производимых легковых шин — Кама-Euro. «Нефтекамскшина»производит шины более 41 различных типоразмеров от 135/80 R12 до 235/75 R15 и 8различных типоразмеров шин для легких грузовиков от 175 R15 до 225/75 R16.

Грузовые шиныи шины для автобусов составили 37,4% выпускаемой продукции, т.ч. 93,9% всехгрузовых шин и шин для автобусов, выпускаемых предприятием, — радиальные.Общество производит 15 различных типоразмеров радиальных грузовых шин от 8,25R20 до 14,74/809 R20 и 6 типов шин с регулируемым давлением и столько жеразличных типоразмеров радиальных автобусных шин от 8,25 R20 до 11,00 R20.

Сельскохозяйственныешины составляют 2,4% всех выпускаемых шин. Производится 5 различныхтипоразмеров cross ply сельхозшин от 6,00-16 до 9,00-20 и 6 типов внедорожныхсельскохозяйственных шин.

Большинствопроизводимых внутренних tubes (автокамеры) продаются отдельно от шин. ОАО«Нефтекамскшина» имеет мощности для производства примерно 7 миллионоввнутренних автокамер для легковых автомобилей в год, но планирует сократить ихнынешнее производство.

Продукция ОАО «Нефтекамскшина»поставляется на комплектацию крупнейшим автозаводам России и стран СНГ — ОАО«АвтоВАЗ» (г. Тольятти), ОАО «ГАЗ» (г. Н.Новгород), ОАО «КамАЗ» и ОАО «ЗМА» (г.Наб.Челны), ОАО «УАЗ» (г. Ульяновск), ОАО «УралАЗ» (г. Миасс), ДОАО«Ижмаш-Авто» (г. Ижевск), ГП «МАЗ» (г. Минск), ОАО «СеАЗ» (г. Серпухово), ОАО«ХТЗ» (г. Харьков), ОАО «Сельхозтехника-СТ» (г. Ростов-на-Дону) и на вторичныйрынок.

ОАО «Нефтекамскшина» осуществляетширокую внешнеэкономическую деятельность. Для данного предприятия характернапрежде всего такая форма, как экспортно-импортные операции. Предприятие имеетконтракты со многими странами ближнего и дальнего зарубежья. На рынке стран СНГпредприятие является одним из лидеров в силу уже сложившегося здесь авторитетафирмы и устоявшихся связей с заказчиками продукции. ОАО «Нефтекамскшина»сотрудничает с такими странами СНГ как: Украина, Казахстан, Молдова, Грузия,Армения, Киргизия и другие.

Что же касается стран дальнегозарубежья, то предприятие специализируется на поставках продукции вэкономически развивающиеся страны, зачастую через участие в различных тендерах,проводимых в этих странах.

ОАО «Нефтекамскшина»экспортирует свою продукцию в Болгарию, Великобританию, Польшу, Румынию,Словакию, Турцию, Югославию и в другие страны дальнего зарубежья. «В таблице 2»представлен объем продаж автошин предприятием ОАО «Нефтекамскшина» за 2004 –2006 годы на основании данных «приложений В, Г, Д, Е».

Таблица 2

Объем продаж автошин наОАО «Нефтекамскшина» за 2004 – 2006 гг.

Показатель 2004 2005 2006 Отклонения 2004/2005 2005/2006 Абсолют-ное

Относи-

тельное

Абсолют-

ное

Относи-

тельное

Общий объем продаж, тысяч штук 11166,2 11417,9 12206,2 + 251,7 + 2,3 + 788,3 + 6,9 в том числе: внутренний рынок 8928,9 9130,3 9859,8 + 201,4 + 2,2 + 729,5 + 7,9 экспорт: 2237,3 2287,6 2346,4 + 50,3 + 2,2 + 58,9 + 2,6 — СНГ 1647,9 1892,6 2029,5 + 244,7 + 14,8 + 136,9 + 7,2 — дальнее зарубежье 589,4 394,9 316,9 — 194,5 — 33 — 78 — 19,8

В 2006 году общий объемпродаж составил 12 206,2 тысяч штук шин, что на 9,3% больше, чем в 2004году. Основная доля продаж — 79,9% приходится на внутренний рынок. Доля жеэкспорта 20,1%, что в натуральном выражении составляет 2 237,3 тысячштук. Экспорт формируется за счет стран СНГ – 14,7% и дальнего зарубежья –5,4%.

Анализируя деятельностьОАО «Нефтекамскшина» в 2005 году видно, что общий объем продаж увеличился на2,3% и в натуральном выражении составил 11 417,9 тысяч штук. Увеличение восновном произошло за счет роста продаж в странах СНГ на 14,8%. Хотя увеличениеэкспорта составило лишь 2,2% по сравнению с 2004 годом.

В 2006 году такженаблюдается положительная динамика роста объема продаж по сравнению с 2005годом на 6,9%. В этом году произошло увеличение объема продаж на внутреннийрынок на 7,9%, на экспорт – 2,6%. Увеличение экспорта в страны СНГ составило7,2%. Однако, в данный период времени сократился объем продаж в страны дальнегозарубежья на 19,8%.

/>

Рис. 2. Продажи шин наОАО «Нефтекамскшина»

Процентное соотношениесегментов в общем объеме продаж отражено в «приложении Ж», которое показываетизменение рыночной доли за анализируемые периоды. Мы видим, что в 2006 годуобщий объем экспорта составил 19,3%, что на 0,8% ниже, чем в 2004 и в 2005годах. Данная тенденция связана с обострением конкурентных отношений на рынкешинной продукции и ростом спроса на отечественном рынке.

Системныйподход управления качеством – основа практики предприятия «Нефтекамскшина».Качество продукции обеспечивается не только жестким выходным контролем, ноконтролем всех этапов создания шины, включая этапы проектирования шины, работыс поставщиками сырья, обеспечение точности и стабильности технологическихпроцессов, а также хранения и отгрузки готовой продукции.

Коэффициент загрузкипроизводственных мощностей по выпуску шин за 2006 год составил 95%. Индекс промышленногопроизводства за 2006 год составил 108,9% к 2005 году. Аналогичный показатель поРеспублике Татарстан за 2006 год – 107,1% к 2005 году.

Товарная продукция за2006 год в стоимостном выражении составила 5 342 млн.руб., в том числестоимость услуг по переработке давальческого сырья – 5 164 млн.руб.,стоимость собственной продукции – 178,0 млн.руб.

Себестоимость услуг попереработке давальческого сырья за 2006 год составила 4 725,3 млн.руб. Всвязи с переходом на давальческую схему работы сравнение себестоимости услуг попереработке давальческого сырья с себестоимостью шинного производства за 2005год (14 250,6 млн.руб.) является некорректным, так как стоимость сырья иосновных материалов, поступающих в переработку, не участвует в формировании себестоимостиуслуг по переработке давальческого сырья. Кроме того в себестоимостьпереработки не включаются: расходы на перевозку давальческого сырья и готовойпродукции, комиссионное вознаграждение комиссионеру и затраты комиссионера (ОООТД «Кама»), которые отражались в эмитенте затрат «Прочие расходы» приформировании себестоимости шинного производства в 2005 году. Поэтому присравнительном анализе затрат по эмитенту затрат «Прочие расходы» снижение посравнению с 2005 годом составило 243,4 млн. руб. (20,8%).

Затраты на оплату трудасоставили 1 421,3 млн. руб. Фактический уровень минимальной заработнойплаты работников Общества на конец 2006 года достиг 5050 руб. Средняя зарплатасоставила 10 897 руб.

Прибыль от товарнойпродукции по услугам переработки давальческого сырья и изготовлению готовойпродукции составила 438,7 млн.руб. Рентабельность услуг по переработке была равна9,3%.

Выручка от продаж по ОАО«Нефтекамскшина» планировалась в сумме 5 228,8 млн.руб., фактическаявыручка от продаж составила 5 426 млн.руб.

В 2006 году приняты поакты межведомственной комиссии 9 типоразмеров шин, в том числе: 175/70Р13Кама-505, 185/65Р14 Кама Euro-236,185/70Р14 Кама Euro-236, 10,00Р20 Кама-701, 11,00 Р20 Кама-128, 12,00 Р20 Кама-310, 12,00 Р20 Кама-701,16,5/70-18 КФ-97-1, 21,3Р24 ФД-14А 12 нс.

Объем инновационнойпродукции за 2006 год составил в натуральном выражении 7 285,1 тыс. шин(за 2005 год – 4171,8 тыс. шин), из них продукции ПЛРШ – 1034,7 тыс. шин. Шиныотносящиеся к инновационной продукции, занимают 59,7% в общем выпуске шин (за2005 год – 365%).

2.2 Оценка емкостирыночных сегментов

Важнейшими направлениямиисследований рынков являются определение величин спроса различного вида ипоказателей доли рынка для конкретных рынков (рыночных сегментов).

На величину спросаоказывают влияние, как неконтролируемые факторы внешней среды, так имаркетинговые факторы, представляющие собой совокупность маркетинговых усилий,прилагаемых на рынке конкурирующими организациями.

В зависимости от уровнямаркетинговых усилий различают первичный спрос, рыночный потенциал и текущийрыночный спрос.

Первичный илинестимулированный спрос – суммарный спрос на все марки данного продукта, реализуемые безиспользования маркетинга. Это спрос, который «тлеет» на рынке даже приотсутствии маркетинговой деятельности.

Рыночный потенциал – это предел, к которому стремитсярыночный спрос при приближении затрат на маркетинг в отрасли к такой величине,что их дальнейшее увеличение уже не приводит к росту спроса при определенныхусловиях внешней среды.

Текущий (реальный)рыночный спросхарактеризует объем продаж за определенный период времени в определенныхусловиях внешней среды при определенном уровне использования инструментовмаркетинга предприятиями отрасли.

Если данное понятиерассматривается не со стороны покупателей, а со стороныпроизводителей-продавцов, то часто используется термин «реальная емкость рынка»или просто «емкость рынка».

Другим важнымпоказателем, величину которого необходимо определять и прогнозировать, являетсяпоказатель доли рынка (рыночной доли). Доля рынка – это отношение объема продажданного товара, осуществленному всеми организациями, действующими на данномрынке. Этот показатель является ключевым при оценке конкурентной позицииорганизации.

Показатели спроса на рядпродуктов, рынки которых характеризуются ограниченным числом поставщиков, впервую очередь олигополистические рынки, поддается статистическому анализу,поскольку информация об объемах проданной продукции и оказанных услугахсобирается и публикуется в самых различных аспектах: для международных рынков,рынков отдельных стран и регионов, в резерве отдельных отраслей и предприятий.Однако для многих видов продуктов детальная, надежная статистическая информацияотсутствует. Поэтому для определения и прогнозирования величин спроса и другихрыночных характеристик требуется проводить специальные маркетинговыеисследования [, с. ].

Емкость рынка является одним из важных параметров,которые необходимо знать фирме, планирующей выход на этот рынок. Расчет емкостирынка в общем случае базируется на учете двух факторов – количествапотребителей и количества товара, потребляемого потребителем:

Q = n * c * q,       (1)

где Q – емкость рынка, единиц;

n – количество потенциальныхпотребителей;

c – уровень охвата, доля реальных пользователейсреди потенциальных потребителей;

q – уровень проникновения, величинаединичного потребления на одного реального потребителя.

Существуют более сложныеформулы, учитывающие дополнительные параметры. Например:

1. Определение Е поиндексу исследовательской панели.
Данный метод рассчитывается с помощью панели продавцов:

Оiн –(åЕ = (( Оiк) + Пi) / Кп) * 12/t *Кобщ, где i = 1,, Кп, (2)

где Кобщ – общееколичество розничных магазинов, торгующих анализируемой продукцией;

Кп – количество магазиноввходящих в панель;

t — период, за которыйсобираются данные по панели (мес);

Оiн, Оiк – остаткипродукции на складах каждого магазина, включенного в панель, на начало и наконец исследуемого периода;

Пi – объем продаж врассматриваемый период каждого из магазинов входящих в панель.

Для того, чтобы немногоупростить данное математическое выражение, то возьмем первый сомножитель(средний объем продаж одного розничного магазина, входящего в исследовательскуюпанель) и обозначим его через переменную Ип (индекс панели). Средний объемпродаж одного розничного магазина, входящего в исследовательскую панель,является динамической характеристикой панели, а именно ее индексом.

При подстановке даннойпеременной вместо первого сомножителя, то расчет принимает более упрощенныйматематический вид:

/>(3)

где Ип – индекс панели.

Значение Е, полученные сиспользованием панелей продавцов и потребителей, должны совпадать. Метод сиспользованием панели потребителей описан в «п.3» на основе потребленияпродукции.
Выше приведенный метод с использованием панели продавцов широко используетсякомпаниями имеющими собственную сеть магазинов, либо по договоренностиконкурирующих фирм между собой. Общее же количество розничных точек можно найтив статистических сборниках, справочниках или по данным исследовательскихкомпаний.

Полученная Е в результатевыше описанного метода будет среднестатистической и отклонение от достоверностивысоким, если конечно Ваша компания не имеет весомый удельный вес на данномрынке (как правило не менее 40% доли рынка по количеству розничных магазинов).

Основные особенностиданного способа расчета:

– выборка должна бытьрепрезентативной;

– для точности вычислениявсе торговые предприятия делятся на несколько наиболее общих категорий;

– если трудно получитьинформацию об остатках, их не учитывают, что может существенно исказитьрезультаты расчетов;

– сезонность продаж (впервые месяцы года объемы продаж могут составлять 10–12 % годового, т.е. меньшесреднего, в связи с чем для изучения необходимо выбирать время со среднимипоказателями продаж).

3. Определение среднегодовойЕ на основе данных об интенсивности потребления товара. Данная методика оченьраспространена в России. Методика расчета Е по интенсивности потребления товарадобивается по средством анкетирования. Главные вопросы, которые задаютсяреспонденту интервьюером:

– частота покупки (вмесяц, в квартал, в полгода, в год);

– стоимость среднейпокупки;

– демографическиевопросы.

Высокаярепрезентативность данного расчета применяется в сфере товаров спрос на которуюэластичен (парфюмерия, косметика, продукты питания, книжная и газетнаяпродукция, канцелярская продукция и т.д.), т.е. товаров повседневного спроса.Менее данный метод применяют в других сферах. Точность данного расчета зависитот ниже перечисленных факторов:

– выборка респондентов,т.е. количество опрашиваемых людей;

– качества задаваемыхвопросов;

– качества заполненияанкет.

Расчет проводится поформуле:

/>(4)

где П – числопотребителей продукции;

Т – кратность покупок,определяемая как средняя величина продаж товара одному потребителю;

tэкс – средняяпродолжительность полного цикла эксплуатации товара (дней, месяцев, лет).

Срок эксплуатации товараtэкс – является обязательной характеристикой его маркировки. Длятоваров с длительным периодом эксплуатации в качестве tэксиспользуется срок полной амортизации изделий. В связи с тем что реальный срокэксплуатации изделий часто превышает период полной их амортизации, егоцелесообразно корректировать на средний коэффициент изношенности парка изделийданного класса.

4. Определение Е наоснове суммирования первичных, повторных и дополнительных продаж. Всехпотребителей можно разделить на тех, кто: впервые приобретает данную продукцию,повторно покупает товар на замену старого и приобретает второй третий и т.д.экземпляры товара дополнительно к уже имеющемуся.

Е = Еперв. + Еповт.+ Едоп. (5)

где Еперв. –первичные продажи;

Еповт. – повторныеили вторичные продажи;

Едоп. – дополнительныепродажи.

Для каждой конкретнойфирмы продажи распределены во времени: повторные и дополнительные продажи могутиметь место только в том случае, если были первичные. Однако на рынке в целом вкаждый фиксированный момент присутствуют все три типа покупателей. Вот почемудля оценки Е большое значение имеет измерение их активности.
Первичные продажи имеют ключевой характер, определяющий расширение границрынка. Его измерение производится путем прогнозирования количества новыхпотребителей товара (в отличие от имеющихся). В расчет принимаются измененияфакторов макро и микросреды маркетинга.
Повторные продажи – величина, производная от первичных. Они зависят главнымобразом от того, как распределены потребители, заменяющие данный товар нановый, по сроку замены.

Данный метод хорош приповторном замере Е на основе третьего метода. Не надо забывать, чтодополнительные продажи зависят от роста потребительской активности, а именнопокупательской способности. С увеличением доходов возрастает при прочих равныхусловиях возрастает объем дополнительных покупок в условиях спроса наконкретный товар. Сумма первичных, повторных и дополнительных емкостей будетравна общей емкости рынка. Замеры Е носят вариантный характер, и их результатызависят от методов, используемых при расчете. Одновременное применениенескольких методов повышает вероятность получения точных результатов и принехватке информации является практически единственной приемлемой возможностьюрешения проблемы.

5. Определение Е наоснове объемов производства. Представляет собой метод расчета емкости рынка,основанный на определении уровня производства с учетом внешнеторговых операций,а также запасов продукции. Он приводится практически во всех учебниках помаркетингу и может быть выражен следующей формулой:

Е= П – Э + И + (Ок– Он) + (Зк – Зн), (6)

где П – объемпроизводства за год по отдельному виду товаров или товарной группе;

Э – объем экспорта;

И – объем импорта;

Ок, Он– остатки продукции на конец и начало анализируемого периода;

Зк, Зн– государственный запас в начале и в конце периода (учитывается не всегда, атолько для особых видов продукции).

Особенностями данногоспособа изучения емкости является то, что данные о государственных запасах иобъемах производства в ряде отраслей доступны только официальным органамгосударственного управления. Помимо этого, как уже отмечалось выше, данные пообъемам производства часто занижаются, а информация по объемам экспорта иимпорта искажена из-за наличия нелегального и теневого товарооборота. Однако стоитотметить, что в данном случае не требуется проведения специальных маркетинговыхисследований, что значительно удешевляет процесс и делает его доступным. И всеже данный способ дает приблизительные результаты, которые следует уточнять спомощью других методов.

6. Способ определения Е,основанный на рекламе, ценах и номенклатуре. Заключается в определении емкостирынка, основанном на сравнении объема рекламы по отрасли с объемами рекламыизвестной фирмы или собственного предприятия с привязкой к объемам продаж.Методика основана на предположении, что объем рекламы, является величиной,зависимой от объемов продаж (товарооборота) и между этими показателямисуществует тесная корреляционная взаимосвязь.

Е = (Р1+ Р2+…+Рi)*По/Ро (7)

где Р1, Р2,…, Рi – рекламные бюджеты различных товаропроизводителей, которыемогут быть определены из объемов рекламы различных марок товаров в натуральномвыражении (рекламная площадь с учетом частоты рекламирования, длительностьрекламного ролика с учетом частоты прокручивания), умноженных на стоимостьрекламы в различных изданиях и средствах;

По – объемпродаж известного или собственного предприятия;

 Ро – объемрекламы известного или собственного предприятия.

 Для того чтобыэффективно использовать данный способ, необходимо учитывать следующее:

 – объем рекламы долженбыть определен в стоимостном выражении, т.к. стоимость рекламы сильноотличается по разным изданиям и носителям;

– объем рекламы впериодической печати равен произведению площади рекламного блока на частотуповторения за месяц. Объем рекламы по радио и телевидению равен произведениювремени на частоту повторения;

– в расчетах можно неучитывать наружную рекламу, если она одинаково распространена или нераспространена среди предприятий региона и в известной фирме;

 – способ справедлив лишьв тех случаях, когда существует корреляционная взаимосвязь между объемамирекламы и объемами продаж товара;

 – не учитываютсяпредприятия, которые не ведут активной рекламной кампании;

 – объем рекламы вразличные периоды года не одинаков, что должно быть учтено в расчетах.

По формуле (6) рассчитаемемкость основного сегмента ОАО «Нефтекамскшина» – внутренний рынок России, – впериод с 2004 по 2006 годы:

В 2004 году онасоставила:

/>

В 2005 году емкость рынкабыла равна:

/>

В 2006 году ее показательсоставил:

/>

Изменения емкостисегмента можно пронаблюдать на «рисунке 3», на котором видно, что еёпоказатель с каждым годом увеличивается и в 2006 году достигла уровня в39904109 тыс. руб., что на 64,7% превышает уровень 2004 года и на 42,9% вышеуровня 2005 года. В своих расчетах мы брали разницу государственных запасов наконец и начало периода за ноль, т.к. такие запасы создаются на случаи войны иликаких-либо чрезвычайных происшествий, которых в анализируемый период не было.

/>

Рис. 3. Динамикаизменения емкости рынка

 

2.3 Экономическаяоценка сегментов предприятия

 

Проводя экономическуюоценку эффективности сегментов рынка, логика нашего исследования требуетиспользования расчетов прибыли и рентабельности реализации выпускаемойпродукции на каждом из выбранных сегментов.

Для расчета прибыли отреализации продукции используем формулу:

/>, (8)

где П – прибыли отреализации продукции в каждом сегменте;

VРП – объем реализованной продукции покаждому сегменту, тыс. шт.;

Ц – цена реализациипродукции единицы продукции в каждом сегменте, тыс. руб.;

С – себестоимостьпроизводства единицы продукции для каждого сегмента, тыс. руб.

Среднююцену реализации единицы продукции ОАО «Нефтекамскшина» по каждому сегменту рынка,которую определим по формуле (8):

/>, (9)

где ЦСР– средняя цена реализации единицыпроизведенной продукции по каждому сегменту рынка, тыс. руб.;

ВР – общаявыручка от продажи продукции в каждом сегменте отдельно, тыс. руб.;

VРП – объем реализованнойпродукции по каждому сегменту, тыс. шт.

Среднююсебестоимость единицы продукции ОАО «Нефтекамскшина» для реализации натерритории России, рассчитаем по формуле (9):

/>, (10)

где ССР– средняя себестоимость единицы произведеннойпродукции для реализации на территории России, тыс. руб.;

С – общаясебестоимость проданной продукции на территории России, тыс. руб.;

VРП – объем реализованной продукции натерритории России, тыс. шт.

Дляопределения величины средней себестоимости экспортной продукции ОАО«Нефтекамскшина» используем формулу (10):

/>, (11)

где ССРЭ– средняя себестоимость единицы экспортнойпродукции, тыс. руб.;

Сi –себестоимость i-го вида продукции, тыс. руб.;

 n –количество видов продукции.

Для оценки рентабельности реализации продукциииспользуем динамику прибыли по каждому сегменту в зависимости от затрат напроизводство единицы продукции и объем реализации на выбранных рынках:

/>, (12)

где Rр – рентабельность реализации продукции натерритории России, %;

ПР – объем прибыли полученной отреализации продукции на территории России, руб.;

ЗР – затраты на производство единицыпродукции для реализации на территории России, руб.;

VРПР – объем реализованнойпродукции на территории России, шт.

Анализрыночных сегментов предприятия ОАО «Нефтекамскшина» начнем с рынка с наибольшейдолей сбыта – с внутреннего рынка России.

Для началаопределим размер средней цены реализации единицы продукции на территорииРоссии, рассчитанная по формуле (9) в 2004 году равна:

/> тыс. руб.

Средняя ценареализации единицы продукции на территории России, рассчитанная по формуле (9)в 2005 году равна:

/> тыс. руб.

 

Средняя ценареализации единицы продукции на территории России, рассчитанная по формуле (9)в 2006 году равна:

/> тыс. руб.

 

Как видим израсчетов размер цены реализации на единицу продукции в 2006 году на 325,7% ниже,чем в 2004 году и на 400,4% ниже, чем в 2005году. Данная ситуацияхарактеризуется ростом поставок продукции в 2006 году, объем которой на 10,4%выше чем в 2004 году и на 8% выше, чем в 2005 году соответственно, исокращением прибыли на 285% по сравнению с 2004 годом и на 363,6% с 2005 годомсоответственно.

Далеерассчитаем величину средней себестоимости продукции, которую рассчитаем поформуле (10) в 2004 году равна:

/>тыс. руб.

Средняясебестоимость единицы продукции, рассчитанная по формуле (10) в 2005 годуравна:

/>тыс. руб.

Средняясебестоимость единицы продукции, рассчитанная по формуле (10) в 2006 годуравна:

/>тыс. руб.

Как видно из расчетовсредняя себестоимость в 2006 году ниже на 152,6% чем в 2004 году и на 199,5%,чем в 2005 году, что свидетельствует о положительной динамике, но однако этогонедостаточно для назначения товару более конкурентоспособной цены, т.к. издальнейших расчетов следует, что объем прибыли сокращается за 2004 – 2006 года.Соотношение средней цены реализации единицы продукции на территории России исредней себестоимостью единицы продукции можно увидеть на «рисунке 4».

Определив показателисредней цены реализации и средней себестоимости продукции, рассчитаем объемполученной прибыли от реализации продукции на территории России по формуле (8)в 2004 году:

/> тыс. руб.

/>

Рис 4. Соотношениесредней цены реализации к средней себестоимости продукции

Определим объемполученной прибыли от реализации продукции на территории России по формуле (8)в 2005 году:

/> тыс. руб.

Произведем расчет объемаполученной прибыли от реализации продукции на территории России по формуле (8)в 2006 году:

/>тыс. руб.

Из расчетов видно, что по итогам 2006 годапредприятие понесло от реализации продукции на территории России убыток вразмере 1380,372 тыс. руб., что на 157,75% ниже показателя прибыли отреализации в 2004 году и на 152,71% ниже уровня 2005 года. В основном изменениеприбыли произошло из-за преобладания себестоимости над ценой реализациипродукции: по итогам 2004 года соотношение цены реализации и себестоимостипродукции было равно 1,10; в 2005 году этот показатель равнялся 1,08; в 2006году – 0,65.

 Далее определим рентабельность реализации натерритории России по формуле (12) в 2004 году:

 

/>

Рентабельность реализации на территории России в2005 году составила:

 

/>

Рентабельность реализации на территории России в2006 году составила:

 

/>

Проанализировав изменения уровня рентабельностиреализации на территории России видно, что в 2006 году в виду понесенногопредприятием ОАО «Нефтекамскшина» убытка в размере 1380,372 тыс.руб. показательрентабельности реализации снизился по сравнению с 2004 годом на 24,7% и посравнению с 2005 годом на 25,7%, и был равен -15,3%.

Следующимшагом является проведение экономической оценки экспорта продукции на рынке СНГ.

Воспользовавшисьформулой (9) рассчитаем среднюю цену реализации единицы продукции в 2004 годуравна:

/> тыс. руб.

В 2005 годуразмер средней цены реализации единицы продукции будет равен:

/> тыс. руб.

В 2006 годусредняя цена реализации единицы продукции составляла:

/> тыс. руб.

Как видим израсчетов размер цена реализации в 2006 году на 6,1% выше, чем в 2004 году и на6,5% ниже, чем в 2005году. Данная ситуация характеризуется ростом поставокпродукции в 2006 году, объем которой на 23,2% превышает объем в 2004 году и на7,2% выше, чем в 2005 году соответственно, и с увеличением прибыли на 30,6% по сравнению с 2004годом и на 0,7% с 2005 годом соответственно.

Далее поформуле (11) выведем среднюю себестоимость единицы экспортной продукции. В 2004году равна:

/>руб.

В 2005 годууровень средней себестоимости единицы экспортной продукции составлял:

/> руб.

Средняясебестоимость единицы экспортной продукции в 2006 году была равна:

/>руб.

Как видно из расчетовсредняя себестоимость в 2006 году выше на 20,2% чем в 2004 году и ниже на 3,8%,чем в 2005 году. Общая картина соотношения цены реализации к себестоимостисвидетельствует об отрицательной динамике, которую можно увидеть «на рисунке5», т.о. экспорт продукции на СНГ является неэффективным.

/>

Рис. 5. Соотношениесредней цены реализации единицы продукции в СНГ к средней себестоимостиэкспортной продукции

Найдянеобходимые для расчета объема прибыли от реализации продукции для экспортапредприятия ОАО «Нефтекамскшина» в странах СНГ по формуле (8), рассчитаем объемприбыли от реализации за 2004 год:

/>тыс.руб.

В 2005 годувеличина прибыли от реализации составила:

/>тыс. руб.

В 2006 году объем прибылиот реализации продукции в странах СНГ составил:

/>тыс. руб.

Из расчетов видно, чтореализация продукции в страны СНГ с каждым годом приносит всё больший убыток.Так например в 2006 году он составил 2116,738 тыс. руб., что на 72,6% больше,чем в 2004 году и на 5,9% больше чем в 2005 году. Это связано с высокойсебестоимостью производства единицы продукции: с каждым годом ее величинаувеличивается, но при этом цена реализации практически остается неизменной.

Рентабельность реализациипродукции для экспорта в страны СНГ рассчитаем по формуле (12). В 2004 году онасоставила:

/>

Уровеньрентабельности реализации в 2005 году был равен:

/>

Рентабельность реализации продукции в страны СНГв 2006 году составила:

 

/>

Рассчитавуровни рентабельности реализации продукции за 2004-2006 года видно, что скаждым годом в связи с увеличением убытка от экспорта продукции в страны СНГ,связанным с увеличением себестоимости производства, уровень рентабельностипадает.

Далеерассчитаем прибыль и рентабельность продаж продукции в страны Дальнегозарубежья. Для начала рассчитаем цены реализации.

В 2004 годуцена реализации продукции в странах Дальнего зарубежья составила:

/> тыс. руб.

В 2005 годуразмер средней цены реализации единицы продукции был равен:

/> тыс. руб.

 

В 2006 годусредняя цена реализации единицы продукции составляла:

/> тыс. руб.

Как видим израсчетов размер цена реализации в 2006 году на 50,2% выше, чем в 2004 году и на1% ниже, чем в 2005году. Данная ситуация характеризуется уменьшением объемовпоставок продукции в 2006 году, объем которой на 85,9% ниже объема в 2004 годуи на 24,6% ниже, чем в 2005 году соответственно, и получение значительно небольшой прибыли,которая на 23,8% ниже по сравнению с 2004 годом и на 25,9% ниже уровня 2005года соответственно.

Себестоимость экспортнойпродукции мы уже нашли выше, поэтому приступим к вычислению объема прибыли отреализации продукции в странах Дальнего зарубежья.

Соотношение средней ценыреализации единицы продукции к средней себестоимости экспортной продукции встранах Дальнего зарубежья можно увидеть на «рисунке 6».

/>

Рис. 6. Соотношениесредней цены реализации единицы продукции к средней себестоимости в 2004 – 2006г.г. (Дальнее зарубежье)

В 2004 году по формуле(8) объем прибыли от реализации составил:

/>тыс. руб.

В 2005 годувеличина прибыли от реализации составила:

/>тыс. руб.

В 2006 году объем прибылиот реализации продукции в странах Дальнего зарубежья составил:

/>тыс. руб.

Из расчетов видно, чтореализация продукции в страны Дальнего зарубежья из года в год приносит всёменьший убыток. Так, например в 2006 году он составил 102,683 тыс. руб., что на230% меньше, чем в 2004 году и на 48,6% меньше чем в 2005 году. Это связано сувеличением средней цены реализации продукции и незначительным увеличениемсебестоимости производства единицы.

Аналогично расчетурентабельности реализации продукции для экспорта в страны СНГ рассчитаемрентабельность реализации в странах Дальнего зарубежья.

В 2004 году онасоставила:

/>

Уровеньрентабельности реализации в 2005 году был равен:

/>

Рентабельность реализации продукции в страны Дальнего зарубежья в 2006 году составила:

 

/>

Рассчитав уровнирентабельности реализации продукции за 2004 – 2006 года видно, что с каждымгодом в связи уменьшением убытка от экспорта продукции в страны Дальнегозарубежья и уменьшением затрат на производство единицы продукции, уровеньрентабельности растет, но всё также имеет отрицательное значение.

Общую картинудеятельности предприятия ОАО «Нефтекамскшина» на своих основных сегментах можноувидеть на «рисунке 7».

/>

Рис. 7. Прибыль ОАО«Нефтекамскшина» на основных сегментах в 2004 – 2006г.г.

Таким образом, проведяоценку прибыли и рентабельности реализации продукции ОАО «Нефтекамскшина»,видно, что 2006 год для предприятия был убыточный на всех его сегментах. Восновном это связано с превышением себестоимости единицы продукции над ценойреализации.

Положительная динамикареализации наблюдается только в странах Дальнего зарубежья. Реализация в этихстранах хоть и убыточная, но виден рост уровня рентабельности на 25,4% в 2006году по сравнению с уровнем 2004 года.

В части реализации натерритории России можно сказать то, что с переходом на давальческую схемуработы себестоимость продукции хоть и снизилась, но всё равно превышала ценуреализации на 53,6%, когда как в 2004 и в 2005 годах наблюдалась обратнаяситуация, когда цена реализации была выше уровня себестоимости. Именно поэтомупо итогам 2006 года ОАО «Нефтекамскшина» понесло убыток от реализации продукциина территории России в размере 1380,372 тыс. руб., что на 157,75% ниже уровняприбыли 2004 года и на 152,71% ниже уровня 2005 года соответственно.

Реализация в странах СНГне только не приносит никакой прибыли, а наоборот убыток от экспорта в этистраны, который с каждым годом увеличивается и к 2006 году достиг уровня в2116,738 тыс. руб.

Длядальнейшего существования на рассмотренных сегментах предприятию ОАО«Нефтекамскшина» требуется предпринять кардинальные меры в отношении товарнойполитики и возможности горизонтальной интеграции производства.

В настоящеевремя ОАО «АвтоВАЗ» ведет борьбу за отмену пошлин для ввоза импортной шины. Этоговорит о том, что поставляемая на комплектацию продукция ОАО «Нефтекамскшина»не в полном размере удовлетворяет их потребности. Именно поэтому возникаетострая необходимость в укреплении завоеванных позиций совершенно уникальнымикачествами шин и совершенно другими ценами, т.к. потерять канал сбыта более 20%количества произведенных шин может выйти предприятию огромным убытком.

ГЛАВА 3 СПОСОБЫСОВЕРШЕНСТВОВАНИЯ ПРОДВИЖЕНИЯ ПРОДУКЦИИ НА ЦЕЛЕВЫХ СЕГМЕНТАХ

 

3.1 Принципыиспользования методов продвижения продукции на целевых сегментах

 

Сбыт – всего лишь одна из многих функциймаркетинга, причем зачастую не самая существенная. Если деятель рынка хорошопоработал над такими разделами маркетинга, как выявление потребительских нужд,разработка подходящих товаров и установление на них соответствующей цены,налаживание системы их распределения и эффективного стимулирования, то товарынаверняка пойдут легко [54, с. 420].

Главная цель, котораяставиться перед маркетингом, – способствовать увеличению прибылей фирмы.Изучение рынков сбыта, определение номенклатуры выпускаемых изделий,установление цен и прочие вопросы маркетинговых исследований имеют своей цельюнахождение оптимальных (с точки зрения получения максимальной прибыли) условийреализации товарной продукции.

Тот факт, что прибыль вконечном итоге реализуется в сфере обращения, объясняет пристальное внимание,которое уделяется каждой фирмой организации и совершенствованию своих сбытовыхопераций.

Исследование основныхформ и методов сбыта направленно на выявление перспективных средств продвижениятоваров от производителя до конечного потребителя и организацию их розничнойпродажи на основе всестороннего анализа и оценки эффективности используемых илинамечаемых к использованию каналов и способов распределения и сбыта, включая теиз них, которыми пользуются конкуренты. Критериями эффективности выбора вданном случае являются: скорость товародвижения, уровень издержек обращения иобъемы реализации продукции. Считается, что эффективность избираемых фирмойформ и методов распределения и сбыта тем выше, чем короче период времени,затрачиваемого на доведение товаров от места производства до места реализации ина их продажу конечному потребителю; меньше расходы на их организацию; большеобъемы реализации и полученная при этом чистая прибыль. Главная цель состоит всокращении суммарной величины сбытовых издержек, которая во многом, если не восновном, зависит от уровня коммерческой работы и службы сбыта. Если учесть,что у многих капиталистических предприятий затраты на реализацию и сбытпродукции достигают примерно 40% общего уровня издержек производства, тостановится очевидным значение этого направления маркетинговых исследований. Внашей стране существует ошибочное представление, что в ведущих зарубежныхстранах реализацию продукции осуществляют сами фирмы – производители. Вдействительности это не так. В подавляющем большинстве даже крупнейшие фирмыпредлагают свои товары рынку через посредников. Каждая из них стремится сформироватьсобственный канал распределения [32, с. 180].

Сбыт через посредниковимеет как положительные, так и отрицательные стороны. С одной стороны,использование посредников приносит выгоду, поскольку у многих производителейпросто не хватит ресурсов для осуществления прямого маркетинга. Даже еслипроизводитель и может позволить себе создать собственные каналы сбыта, вомногих случаях ему удастся заработать больше, если он направит деньги в свойосновной бизнес. Если производство обеспечивает норму прибыли в 20%, а занятиерозничной торговлей дает только 10%, фирма естественно не захочет самазаниматься розничной торговлей. Благодаря своим контактам, опыту, специализациии размаху деятельности посредники предлагают фирме больше того, что она моглабы сделать в одиночку. Также плюсом данной системы сбыта для производителяявляется возможность сразу поставлять крупным оптовым фирмам большие партиитоваров. Тем самым отпадает необходимость в создании и финансированиидеятельности собственных каналов сбыта.

С другой стороны, работаячерез посредников, производитель в какойто мере теряет контроль над тем, как икому продает товар, и, как отмечают специалисты по маркетингу, не всегдаполучает от торговых фирм нужную и достаточно эффективную информацию о положениина рынке и продвижении товара. Кроме того, чем длиннее путь сбыта, тем большерасходы на реализацию товара. Продвижение товара – это деятельность попланированию, претворению в жизнь и контролю за физическим перемещениемматериалов и готовых изделий от мест их производства к местам потребления сцелью удовлетворения нужд потребителей и выгодой для себя. Формированиеполитики в области стимулирования сбыта, продвижение товара; выбор,планирование и управление инструментами стимулирования сбыта (продажа попредварительным заказам, рекламно — информационная деятельность, искусствосбыта, упаковочное дело); анализ данных продаж, бюджетные квоты продаж ипостановка соответствующих целей, координация деятельности торговых агентов;рекламирование деятельности и определение задач рекламы; выбор средств передачирекламы (телевидение, радио, печать и т.п.) и управление работой в этойобласти; установление контактов со средствами массовой информации, рекламнымиагентствами; разработка образцов, выставочных материалов; установление связейкомпании с отдельными лицами, общественными организациями, обмен информацией;упаковочное дело, разработка упаковки; мероприятия по сбыту товара;планирование и осуществление продвижения товаров; разработка мер, направленныхна увеличение продаж.

Персональная продажа. Кроме тех случаев, когда компанияпродает свои товары по почтовым заказам, персональная продажа являетсясущественным элементом структуры продвижения. Именно при персональной продажеоговариваются условия и заключается договор о купле – продаже.

Персональный продавецопределяет и заключает контракт с новыми потенциальными покупателями;информирует покупателя о товаре, его цене, особых свойствах, доступности ипрочее; убеждает покупателя сделать свой выбор; отвечает на вопросы, касающиесятовара, демонстрирует товар; ведет переговоры по заключению договора купли — продажи; устанавливает отношения между покупателями и торговой фирмой;занимается разбором жалоб покупателей; обеспечивает свою фирму необходимойинформацией о своем районе деятельности, покупателях; предоставляетсоответствующие рекомендации по продвижению товаров [25, с. 231].

Реклама в средствахмассовой информации.Реклама – неперсонированное сообщение, направленное на целевую аудиторию припомощи различных средств массовой информации для представления и продвиженияпродукции, услуг и идей, затраты на которое несет идентифицируемый спонсор.

Структура рекламнойотрасли.Рекламодатели включают производителей и поставщиков товаров и услуг,правительственные учреждения, клубы и общества и частных лиц – другими словами,всех, кто желает что-либо сообщить и заплатить за это владельцам средствинформации. Маркетинг занимается рекламой, цель которой – продажа товаров иуслуг, однако эти принципы одинаково пригодны и для правительственныхучреждений, желающих афишировать какие-либо общественные услуги.

Хотя рекламодатели могутиметь дело непосредственно с владельцами средств информации, как правило, онидействуют через рекламные агентства. Схема показывает различные типы агентств,начиная с тех, кто просто берет комиссионные за предоставление места иливремени средствами информации, и заканчивая теми, кто предлагает полный наборуслуг по маркетингу, маркетинговым исследованиям и прочим рекламным услугам. Взависимости от предлагаемых услуг агентства имеют штат соответствующихспециалистов (машинисток, художников, телеоператоров, типографистов и т.д.).Связь между агентством и его клиентом осуществляется через лицо, отвечающее зареализацию целей рекламодателя.

Средства массовойинформации делятся на различные типы: печатные, аудиовизуальные и уличные.Каждый тип различается по способности выполнения специфической рекламной задачи(специализированный журнал дает более детальную информацию, чем телевидение, нотелевидение привлечет внимание гораздо большей аудитории). Выбор средствамассовой информации делается так, чтобы оно было наиболее пригодным длядостижения цели рекламы, но по минимальной цене. Наконец, частью рекламнойсистемы должны быть сам рынок и составляющие его потенциальные покупатели.Понимание покупателя, его потребностей, положения и знание того, какие средстваинформации он предпочитает, являются существенной предпосылкой для планированиярекламных объявлений, что позволит с наибольшей эффективностью достигнутьцелевого потребителя.

В его задачи входятопределение целей рекламы, вероятных потребителей, свойств продукции,характеристика средств информации, созидательная стратегия, выбор и оценкарасходов на средства информации (планирование средств информации), обеспечениеподготовки рекламных объявлений, осуществление начала кампании, анализ еерезультатов.

Основные цели рекламы – создать осведомленность,предоставить информацию, убедить, напомнить, склонить к решению о покупке. Этицели тесно связаны с моделью поведения покупателя. Эта модель предполагает, чтопотребители проходят через различные стадии: от осведомленности (о наличиипотребности), знания (о продукте, который удовлетворит потребность), симпатии ипредпочтении (определенным маркам) до убеждения (что именно этот товар лучше) ипокупки. Впоследствии они испытывают удовлетворение, которое рекламодательстремится подкрепить, либо неудовлетворение, которое рекламодатель стремитсяпреодолеть [14, с. 365].

Таким образом,рекламодатель должен определить, какого состояния достигли его целевыепотребители (с помощью маркетинговых исследований, частью которых являетсяконцепция жизненного цикла изделия), и соответственно установить цели рекламы,то есть в случае с новым изделием следует максимизировать «осведомленность» и«знание» того, что оно может делать, а в случае с установившимся изделиемнеобходимо подкреплять «предпочтение» марки и «напоминать» о ней регулярнымпотребителям. После уточнения целей рекламы легче планировать кампанию иоценивать ее эффективность.

Цели рекламы должныустанавливаться в количественных показателях. К примеру, если рекламодатель спомощью маркетингового исследования установит, что 30% рынка осведомлены о егопродукции и 10% пытаются ее приобрести, он может определить следующие целирекламы: после трех месяцев кампании 50% рынка должны быть осведомлены опродукции и 15% должны желать ее. Успех кампании, таким образом, будетопределяться тем, как эти цели будут практически реализованы. Установив целирекламы, следует определить вероятных потребителей, учитывая их отношение кальтернативным средствам информации.

«Потребительскийобраз» долженсодержать такие данные: возраст, пол, общественное положение (класс), доход,географическое размещение, размер семьи, отношение к продукту, компании,рекламе и т. д., чтение газет и журналов, просмотр телепередач [37, с. 120].

Промышленные покупателиразбиваются на три группы: на тех, кто влияет на покупку, тех, кто думает опокупке, и тех, кто осуществляет покупку.

К примеру, техническаяинформация о новом станке будет доведена до сведения инженеров посредствомспециализированных журналов, финансовая информация о станке для управляющихфинансами – через деловую прессу.

Третьей стадией являетсяопределение тех характерных свойств продукции, о которых должно быть сообщено.Эти свойства могут иметь физический или технический характер либо (в случаемногих потребительских товаров) выразительность или имидж. Универсальныесвойства (USP — Unique Selling Points) являются основой, на которой дизайнер делаетиллюстрации, и т. д [51, с. 27].

Стимулирование сбыта. Управляющий сбытом должен бытьспособен прогнозировать, планировать, организовывать, мотивировать, общаться иконтролировать. От него требуется способность управлять, мотивировать ивдохновлять преимущественно экстравертивную группу продавцов, обладать навыкамирешения человеческих проблем.

Управляющий сбытом(возможно, при участии отдела кадров) должен иметь детальное описание функцийпродавца определенного типа и перечень атрибутов, характеристик и требований,которым должен отвечать продавец. Хороший продавец должен обладать рядомкачеств, таких как крепкое здоровье, энергия, решительность, вера в себя, своюкомпанию и ее продукцию, способность думать, как покупатель, интеллект дляосвоения новых знаний, эффективной организации рабочего места и т.д.,индивидуальность (в допустимых пределах), приятная внешность, самообладание.

Торговля. Включается в структуру продвижения иявляется способом, которым продукт представляется к продаже (включая упаковку,демонстрационные витрины и т. д.).

Спонсорство – относительно недавно появившийсяинструмент продвижения. Спонсорство – это участие компании в затратах напроведение массового мероприятия (концерта или спортивного состязания). Частоспонсор предоставляет крупные денежные призы победителям. Иногда спонсорфинансирует команды или отдельных игроков. Целями спонсорства являются: хорошаяинформированность о продукции или услугах ассоциирование имиджа вида спорта спродукцией [44, с. 371].

Выставки уникальны в том отношении, что извсех средств продвижения товара на рынок они являются единственными,позволяющими собрать вместе, «здесь и сейчас», покупателей, продавцов иконкурентов. В Европе торговые выставки Cologne собирают примерно по 28 тысяч экспонентов из 100 стран и 1,8миллиона покупателей из 150 стран мира. В целом, число выставок, их экспонентови посетителей растет из года в год. Тем не менее потенциальная ценностьвыставок представляет собой весьма спорный вопрос.

«Выставки», как правило, неболее чем одна из форм массового психоза. С почти абсолютной уверенностью можноутверждать, что связанные с их поведением расходы неоправданно высоки. Несмотряна все это, в мире организуют тысячи выставок, которые посещают многие тысячилюдей. Тем не менее неотвратимо продолжает действовать фактор инерции – каждыйраз после участия в очередной выставке мы даем себе слово: «Никогда больше!»Однако в следующий раз история повторяется». Несмотря на наличие столь полярныхточек зрения, выставки, по-видимому, являются важной составляющей комплексапродвижения в промышленности. В одном из исследований, посвященныхотносительной важности различных средств продвижения, выставки определяются какценный источник информации в процессе совершения покупок в промышленной среде. Посвоей значимости выставки идут на втором месте после личной продажи, оставивпозади себя такие важные компоненты, как прямое обращение по почте и рекламу впечатных средствах массовой информации [21, с. 481].

Организация выставокможет преследовать ряд целей:

1. Возможность охватитьаудиторию, имеющую четко выраженный интерес к данному рынку и представленным навыставке товарам.

2. Повышениеинформированности потребителей и развитие отношений с потенциальными клиентами.

 3. Упрочнение отношенийс уже существующими клиентами.

 4. Демонстрациявозможностей своих товаров.

 5. Выявление истимулирование потребностей клиентов.

 6. Сбор сведений оконкурентах.

 7. Ознакомление публикис новыми товарами.

 8. Вербовка дилеров илидистрибьюторов.

 9. Поддержание(улучшение) имиджа компании.

 10. Решение проблемобслуживания, а так же других вопросов, волнующих клиентов.

 11. Заключение торговыхсделок [42, с. 285].

Можно представить многиеиз этих целей в виде матрицы, в зависимости от того, к какому типу потребителей(существующих или потенциальных) относится данная цель, и связана ли она сосбытом или нет (рисунок 8). В одном из исследований, посвященных выяснениювопроса о том, почему компании участвуют в выставках-продажах, удалось выявитьследующие основные причины:

– поиск новых клиентов;

 – ознакомление публики сновыми товарами;

 – участие в выставкекомпаний-конкурентов;

/> – вербовка дилеров или дистрибьюторов.

 Рис. 8.Цели организациивыставок

 Никакие другие средстваи методы продвижения товаров не в состоянии свести воедино рекламу, пропаганду,стимулирование сбыта, демонстрацию возможностей товаров, торговый персонал,высшее руководство многих компаний, уже существующих и потенциальных клиентов,организовав все это в виде «живого» события, которое предоставляет компанииуникальную возможность понять, как ее товары и деятельность в целомвоспринимаются важнейшими потребителями [33, с. 316].

Успех выставки во многомзависит от того, как она будет спланирована. Необходимо заранее четкоопределиться с целями проведения выставки, установить критерии оценки еепосещаемости, принять решение о стратегии продвижения товаров на рынок. Следуетзаранее принять меры по привлечению на выставку (на стенд компании)посетителей; для этого можно воспользоваться прямым обращением по почте,обращением по телефону, рекламой в торговой или в специальной прессе. Отспециалистов, обслуживающих стенд компании (так называемых стендников),требуется высочайшая степень профессионализма.

Характеристиками хорошоподготовленного стенда являются:

1. Представление настенде широкого ассортимента товаров, особенно крупных экспонатов, которыеневозможно продемонстрировать в условиях обычной продажи.

2. Постоянное присутствиев часы работы выставки специалистов, обслуживающих стенд компании. Посетителямвряд ли понравиться услышать фразу: «Специалиста, который может подробнеерассказать об этом товаре, сейчас нет».

3. Хорошо подготовленныйи информированный персонал, обслуживающий стенд компании.

4. Наличие на стенденеобходимой рекламной и справочной литературы.

5. Наличие специальнойкомнаты для проведения переговоров.

6. Угощение для гостей вкомнате для проведения переговоров [15, с. 624].

После проведения выставкинеобходимо оценить ее результаты, сравнив их с целями, которые поставили передсобой организаторы этой выставки. Такая оценка позволит определить, были липоставленные цели реалистичными, какую пользу принесла выставка и на сколькохорошо была представлена на ней компания. Ответы на эти вопросы позволятизвлечь уроки на будущее. Количественными мерами оценки результатов выставкиявляются следующие:

1. Число людей,посетивших стенд компании.

2. Сколько средипосетителей стенда было ключевых фигур, ответственных за принятие решений всвоих компаниях.

3. Сколько потенциальныхклиентов удалось заполучить (или, по крайней мере, сколько посетителей стендазаинтересовались дополнительной информацией о товарах компании).

4. Величина затрат накаждого полученного таким образом потенциального клиента (илизаинтересовавшегося в получении дополнительной информации).

5. Количество полученныхзаказов и их величина в денежном выражении.

6. Затраты на один заказ.

7. Количество новыхдистрибьюторов (с которыми либо удалось уже заключить договор, либо возможнозаключение такого договора в будущем).

Среди других болеесубъективных и качественных критериев можно отметить следующие:

 – ценность сведений,полученных о компаниях-конкурентах;

 – интерес, проявленныйпосетителями к новым товарам компании;

– формирование новых(поддержание существующих) отношений с клиентами компании;

 – в какой мере удалосьудовлетворить нарекания клиентов на качество товаров и обслуживание,предоставляемое компанией [36, с. 191].

Наконец, посколькуглавной целью большинства выставок является поиск новых клиентов или, покрайней мере, стимулирование интереса посетителей к товарам компании, должныбыть задействованы механизмы, способствующие достижению этих целей.

3.2 Оценкаэффективности продвижения продукции предприятия

 

 Экономическуюэффективность рекламы чаще всего определяют путем измерения ее влияния наразвитие товарооборота. Наиболее точно установить, какой эффект дала реклама,можно лишь в том случае, если увеличение сбыта товара происходит немедленнопосле воздействия рекламы. Об экономической эффективности рекламы можно такжесудить по тому экономическому результату, который был достигнут от применениярекламного средства или проведения рекламной компанией. Примерная структуразатрат предприятия по стимулированию сбыта продукции: реклама – 54%;стимулирование сбыта – 21%; дизайн – 7%; связи с общественностью – 4%; и т.д.Мы видим, что все таки на сегодняшний день затраты на рекламу занимают первоеместо, а второе – затраты на стимулирование сбыта.

 В своей работе мы быхотел проследить за изменением товарооборота на предприятии ОАО«Нефтекамскшина» в результате проведения рекламной компании и выяснить, каквлияет на поведение потребителей надбавка дилеров к цене [36, с. 191].

 Для начала произведем расчет с цельювычислить эффект от рекламной компании за 2005 г.:

/>, (13)

 где /> – дополнительныйтоварооборот под воздействием рекламы, руб.;

 /> – среднегодовойтоварооборот до рекламного периода, руб.;

 /> – прирост среднедневноготоварооборота за рекламный и после рекламный период, %;

 /> – количество дней учетатоварооборота в рекламном и после рекламном периодах.

/>, (14)

 где /> – среднедневнойтоварооборот после рекламного периода, который составил в 2005 г. руб.

/> – среднедневной товарооборот дорекламного периода сравниваемого года, 3 806 915,62 руб.

/>

/>

/>

/>

 Как видно, из вышеприведенного расчета, что среднедневной товарооборот до начала рекламнойкампании составил 3 806 915, руб., а после – 3 850 614,3руб.

 ОАО «Нефтекамскшина»получило дополнительный товарооборот в сумме 15 979 528,3 руб. за2005 г. Это составляет 1,15% от общего товарооборота.

 Соотношение междуприбылью, полученной от дополнительного товарооборота, вызванного рекламнымимероприятиями и расходами на рекламу определяется:

/>, (15)

 где /> - экономический эффектрекламирования, руб.;

 /> - дополнительныйтоварооборот под воздействием рекламы, руб.;

 /> - торговая надбавка заединицу товара, составляет 5%;

 /> - затраты на рекламу, руб.(Таблица 3)

 В течении 2005-2006 гг.была проведена рекламная кампания (таблица 3).

Таблица 3

Результат проведениярекламной кампанией за 2005-2006 гг.

Наименование мероприятий Стоимость, руб. 2005 г. 2006 г. Наружная реклама 165 465 182 200 Размещение рекламы в средствах массовой информации 154 340 170 500 Рекламная продукция 82 390 89 450 Участие в международных конкурсах 144 280 150 250 Итого 546 475 592 400

 Произведем расчетыэкономического эффекта рекламных мероприятий за 2005 г.:

/>

 Экономическаяэффективность рекламы может определяться методом целевых альтернатив, путемсопоставления планируемых и фактических показателей, оцениваемых как результатвложения средств в рекламную кампанию.

/>, (16)

 где /> - уровень достижения целирекламы;

 /> - дополнительныйтоварооборот под воздействием рекламы, руб.;

 /> - планируемое изменениеобъема выручки за период, руб.;

 /> - затраты на рекламу;

/>

 Эффективность рекламы за2005 г. составила 4,4%.

 Произведем расчет сцелью вычислить эффект от рекламной кампании за 2006 г., где среднедневнойтоварооборот до рекламного периода, составил 7 453 039,45 руб. (поформулам (13) и (14)):

 />

 

 />

 />

 />

Как видно, из вышеприведенного расчета, что среднедневной товарооборот до начала рекламнойкампании составил 7 782 327,12 руб., а после 8 010 854 руб.

 ОАО «Нефтекамскшина»получило дополнительный товарооборот в сумме 82 376 038 руб. за2006г., что составляет 2,9% от общего товарооборота. В сравнении с 2005 г.произошло увеличение на 1,75%.

 Произведем расчетыэкономического эффекта рекламных мероприятий за 2006 г., где /> - планируемое изменениеобъема выручки составило 59 865 150 руб. (формула (15) и (16)):

 />

 />

 Эффективность рекламы за2006 г. составила 7,5%.

 Из выше представленныхрасчетов видно ежегодное увеличение товарооборотов в год />, />.

 Эффект от рекламныхмероприятий в исследуемый период возрос: />,/>, это обуславливаетсязависимость между планированным изменением объема выручки и фактическиполученным дополнительным товарооборотом. Разница между /> и /> составляет 3,1%, этовызвано увеличением расходов на проведение рекламных кампаний.

 А теперь последим, повлиялоли на объем реализации и полученную прибыль, повышение цен на продукцию инадбавка дилера в размере 5%. Для этого рассмотрим данные таблицы.

 Из «приложение М» видно,что объем реализации продукции в 2006 году вырос на 623 200 штук. Этопримерно на 60% больше, чем в 2005 году. Следовательно, можно сделать выводчто, увеличение цен и надбавка дилеров в размере 5% не отпугивает клиентов.

 Теперь рассчитаемприбыль от реализации продукции, которую получило ОАО «Нефтекамскшина» за2005-2006 гг., по следующей формуле:

/>, (17)

 где /> - прибыль от реализациипродукции;

 /> - объем реализациипродукции;

 /> - уровень средне реализованныхцен;

 /> - себестоимость продукции.1355,588559

/>

/>

 В 2005 году предприятиеполучило прибыль от реализации продукции КАМА EURO в размере 35 466 810 руб., а в 2006 году –1 42 811 286 руб. Разница между 2005 2006 годами составляет107 344 476 руб.

 Для более полной оценкирезультатов деятельности предприятии ОАО «Нефтекамскшина» вычислимрентабельность продаж. Рентабельность продаж – характеризует эффективностьпроизводственной и коммерческой деятельности: сколько прибыли имеет предприятиес рубля продаж.

/>, (18)

 />

 />

 А теперь рассчитаем,какие факторы оказали влияние на изменение рентабельности:

 />

 />

 />

 Общее изменениерентабельности:

 />

 в том числе за счетизменения:

 1. Среднего уровняотпускных цен:

 />

 

 2. Уровня себестоимостипродукции:

 /> 

 Рентабельность продаж в2005 году составила 2,52%, а в 2006 году – 4,88%, т.е. уровень рентабельностиповысился на 2,36%. Полученные результаты свидетельствуют о том, что уровеньрентабельности повысился в связи с увеличением уровня цен и удельного весаболее доходных видов продукции в общем объеме продаж. Рост себестоимостиреализованной продукции вызвал снижение уровня рентабельности на 23,1%.

 Таким образом, можносделать вывод, что рекламная кампания оказалась экономически эффективной,повышение цен и набавка дилеров в размере 5% не оказала отрицательноговоздействия на покупателей, напротив, объем реализации продукции КАМА EURO вырос, а результате чего предприятиеполучило хорошую прибыль.

3.3 Совершенствованиестратегии сегментации рынка

 В основесовершенствования стратегии сегментации рынка должно в первую очередь бытьповышение качества выпускаемой предприятием продукции, что в свою очередьпозволит расширить имеющиеся сегмента сбыта продукции.

 Политика в областикачества разрабатывается как на уровне предприятия, так и на региональном и даже федеральном уровнях. Так существует Концепция национальной политики России вобласти качества продукции и услуг, которая представляет собой систему официальныхвзглядов на:

 – роль качествапродукции и услуг в реализации национальных интересов России;

 – цели национальнойполитики России в области качества продукции и услуг;

 – основные направлениянациональной политики в области качества продукции и услуг;

 – качество продукции,услуги (далее – продукции), данное Международное организацией по стандартизации(ИСО): совокупность характеристик продукции, обусловливающая ее способностьудовлетворять установленные и ожидаемые потребности [11, с. 317].

 Продукция одногоназначения может пользоваться спросом при разных уровнях качества, что связаносо степенью платежеспособности ее потребителей. На современном этапесоциально-экономического развития страны населения делится по этому показателюна три группы: наибольшая – с низкой платежеспособностью, потребляющая восновном дешевую продукцию, как правило, низкого качества; немногочисленнаяпрослойка покупателей среднего класса, потребляющих преимущественно среднюю поцене и уровню качества продукцию; небольшая группа очень богатых людей, имеющихвозможность приобретать дорогую продукцию высшего качества.

 Результатомнаблюдающегося оживления в экономике страны становится увеличениеплатежеспособности населения, а, следовательно, и спроса на более качественнуюпродукцию.

 КонкурентоспособностьОАО «Нефтекамскшина» является интегральной характеристикой продукции,обусловливающей возможность ее сбыта. На конкурентоспособность продукцииоказывают влияние ее качество, цена, стоимость эксплуатации, удобствотехнического обслуживания, имидж изготовителя, его способность соблюдатьдоговорные сроки поставки и иные факторы.

 Приоритетность факторовконкурентоспособности ОАО «Нефтекамскшина» зависит от уровнясоциально-экономического развития общества, характеристик рынков, на которыхреализуется продукция, особенностей конкретных потребителей.

 Как свидетельствуетрезультаты исследований международных экономических институтов, для глобальногорынка, интеграция в которой является одной из главных задач развитияотечественной экономики, в ΧΧΙ веке приоритетным фактором вконкурентоспособности продукции будет оставаться качество.

 Безопасность продукции(для человека, имущества, окружающей среды) является составляющей ее качества.Степень безопасности продукции, соответствующая уровню социально-экономическогоразвития страны, регулируется государством, использующим для этой целиэкономические и административные меры воздействия.

 Концепция разработана всоответствии с Конституцией Российской Федерации и направлена на реализацию национальныхинтересов России, которые определены Концепцией национальной безопасностиРоссийской Федерации, утвержденной Указом Президента Российской Федерации от 17декабря 1997 г. № 1300 (в редакции Указа Президента Российской Федерации от 10января 2000 г. № 24).

 Качество продукции иуслуг является одним из важнейших факторов реализации национальных интересов вследующих сферах деятельности государства:

 – экономической,

 – социальной,

 – военной,

 – международной,

 – информационной,

 – экологической.

 Обеспечение устойчивогоразвития экономики является ключевой задачей в реализации национальныхинтересов во всех сферах деятельности государства [36, с.192].

 В начале и середине 90-хгодов национальная угроза в сфере экономики была обусловлена существеннымсокращением производства внутреннего валового продукта, прошедшим к кризиснымявлениям. Спад производства в значительной мере явился следствием, с однойстороны, интервенции иностранных товаров, и с другой – низкого качества ислабой конкурентоспособности отечественной продукции на внутреннем и внешнемрынках, падения платежеспособности населения, структурной деформации экономикив сторону сырьевых отраслей.

 Целью Концепции вэкономической сфере является подъем качества отечественной продукции для достиженияее конкурентоспособности как на внутреннем, так и на внешнем рынках иобеспечения на этой основе устойчивого развития экономики страны и интеграцииее в мировую экономику [7, с. 315].

 В период выхода изкризиса внимание в первую очередь должно быть сосредоточено на:

 – подъеме качества иконкурентоспособности продукции в тех секторах экономики, опережающие развитиекоторых должно обеспечить подъем экономики в целом, используя для этих целейразличные меры государственной и региональной поддержки;

 – интенсификацияпроцесса импортозамещения за счет повышения качества отечественной продукции;

 – максимальномиспользовании сложившегося в настоящее время сравнительно низкого уровня оплатытруда, а значит, меньших издержек на производство, дающих преимущество вконкурентной борьбе за счет возможности устанавливать более низкую цену наотечественную продукцию по сравнению с ценами на импортируемые товары;

 – наращиваниипроизводственного потенциала предприятий, создании прогрессивных технологий иновых видов высококачественной продукции, с тем чтобы по мере развитияотечественного рынка и интеграции в мировую экономику расширять долю российскойпродукции на внутреннем и внешнем рынках [51, с.27].

 В стратегическойперспективе, когда российский рынок будет интегрирован в глобальный, должноустойчиво обеспечиваться конкурентоспособное качество российских товаров.

 Качество продукции иуслуг прямо и косвенно влияет на решение главной задачи в социальной сфере –обеспечение высокого уровня жизни граждан России. Приобретая качественнуюпродукцию, они получают возможность удовлетворять свои физические, культурные ииные потребности. С другой стороны, высокое качество, обеспечивая подъемэкономики и увеличивая занятость населения, способствует росту заработной платы,социального обеспечения и платежеспособного спроса.

 Качество способствуеттакже формированию духовных ценностей, воспитывая чувство профессиональнойгордости и патриотизма.

 Уровень качествапродукции ОАО «Нефтекамскшина» должен соответствовать структуре спросанаселения с учетом платежеспособности разных его групп, демографических (в томчисле половозрастных) и других особенностей. Динамика повышения качествапродукции должна соответствовать динамике спроса, который в настоящее времяимеет тенденцию к росту.

 Безусловно, должнаобеспечиваться необходимая безопасность продукции для жизни, здоровья иимущества людей.

 Высокие качества,технический уровень и надежность военной техники вооружений являются важнымфактором обеспечения обороноспособности страны, ее независимости, суверенитета,государственной и территориальной целостности, предотвращения военной агрессиипротив России и ее союзников, создания условий для мирного, демократическогоразвития общества.

 Уровень качестваотечественного сырья, материалов, изделий и элементной базы, используемые дляпроизводства и функционирования военной техники и вооружений, должен полностьюобеспечивать потребности военной промышленности и армии, а так же гарантироватьпри удовлетворении этих потребностей независимость от зарубежных поставщиков.

 Качество продукции иуслуг ОАО «Нефтекамскшина», обеспечивающее высокий уровень научно-техническогои промышленного развития страны, ее экономическую и военную независимость,способствует упрочению позиций России как великой державы, одного извлиятельных центров многополярного мира в установлении равноправных ивзаимовыгодных отношений со всеми странами и интеграционными объединениями.

 Национальная политика вобласти качества в международной сфере должна быть оценена на:

 – закреплениелидирующего положения в России в научно-производственного потенциала стран СНГ;

 – восстановление иразвитие научно-производственной кооперации предприятий этих стран;

 – ускорение темповэкономического развития России и других стран СНГ;

 – расширение присутствияРоссии на привлекательных для нее мировых рынках и усиление ее конкурентногостатуса на этих рынках;

 – расширениенаучно-производственной кооперации отечественных предприятий с ведущимизарубежными фирмами в интересах осуществления крупных международных проектов вцелях завоевания Россией лидирующего положения в ряде секторов мирового рынка.

 Качество отечественнойпродукции ОАО «Нефтекамскшина» должно обеспечивать решение задач, связанных сразвитием современных информационных технологий и отечественной индустрииинформации. С этой целью необходимо обеспечивать высокое качество средствинформатизации, телекоммуникаций и связи, микроэлектронной и компьютернойтехники.

 Экологические параметрыкачества продукции играют важную роль в решении задач охраны природы,оздоровления окружающей среды, обеспечения экологической безопасности страны ипланеты в целом.

 Безусловно, должныобеспечиваться обязательные экологические требования к продукции. Припроектировании новой продукции должны разрабатываться экологические параметрыбезопасности ее производства (при этом следует широко применять безотходныетехнологии) и способы утилизации.

 Основные направлениянациональной политики в области качества продукции и услуг формируются на базепринципов, определяющих необходимость:

 – осознания широкимислоями населения, руководителями и работниками всех уровней роли качества врешении экономических, социальных и иных проблем, вытекающих из национальныхинтересов России. Всеобщее повышение качества отечественной продукции и услугдолжно стать национальной идеей;

 – овладения методамименеджмента качества руководителями и специалистами всех уровней, исходя изтого, что менеджмент качества является специальной отраслью знаний, содержащейсотни эффективных универсальных методов, применимых в разных секторах экономикии сферы деятельности;

 – создания общихправовых, экономических, социальных и организационно-технических условий,обеспечивающих предприятиям и организациям возможность успешно решать задачи вобласти качества;

 – реформированиятехнического регулирования, сбалансировано обеспечивающего защиту потребителейот недоброкачественной продукции и свободное перемещение товаров.

 Реализация перечисленныхвыше принципов нацелена на формирование общей культуры качества в стране и наповышение качества продукции и услуг во всех отраслях экономики.

 Помимо этого, политика вобласти качества ОАО «Нефтекамскшина» предусматривает специальныегосударственные меры и меры регионального характера, направленные на подъемкачества и обеспечение конкурентоспособности продукции в секторах экономики,являющихся приоритетными для реализации как общенациональных интересов России,так и интересов ее регионов.

 Воспитание культурыкачества являются ключевой задачей пропаганды и всей системы воспитания,начиная со школьной скамьи.

 В пропаганде иразъяснений этой идеи должны участвовать все центральные и региональные,государственные, муниципальные, общественные и частные средства массовойинформации.

 С целью популяризацииидей качества и поднятия имиджа отечественной продукции необходимо развиватьежегодный ресурс на соискание премий Правительства Российской Федерации вобласти качества. Необходима также поддержка конкурсов на соисканиерегиональных и отраслевых премий по качеству, премий общественных организаций исоюзов, конкурсов лучших и иных движений, направленных на воспитание культурыкачества.

 Как показалотечественный и мировой опыт, применение систем качества дает предприятиямвозможность существенно повышать эффективность деятельности, обеспечиватьпотребителей продукции и услугам, соответствующими разнообразным потребностям иотвечающими требованиям законодательства.

 Создание эффективныхсистем качества, ориентированных на внедрение современных технологий и методовменеджмента качества, является залогом устойчивого положения ОАО«Нефтекамскшина» на рынке. При этом необходимо максимально использоватьдостижения фундаментальной и прикладной науки, практический опыт, полученный врезультате инновационной политики Российской Федерации и реализации плановсоциально-экономического развития страны регионов.

 Широкому внедрениюсистем качества должна способствовать разработке системы мер в образовательнойи консультационной сферах деятельности, а также мер по мотивации применениясистем качества.

 Внедрение эффективныхсистем качества требует высокого профессионализма, знания работниками ируководителями всей уровней методов и способов менеджмента качества, принциповпроектирования систем качества, основанных на передовом отечественном изарубежном опыте и международных стандартах.

 Политика в этой областиимеет целью формирование непрерывной системы образования и подготовки кадров вобласти качества. В учебные программы школ, средних специальных и высшихучебных заведений следует вводить дисциплины, связанные с вопросами качества.Необходимо готовить специалистов по организации и обеспечению производствакачественной продукции, обучать работников во всех отраслей основам менеджментакачества, содействовать подготовке и изданию специальной литературы, журналов идругих изданий по данной тематике. Образовательные стандарты высшей школыдолжны быть приведены в соответствие с требованиями концепции.

 Таким образом,необходимо осуществить комплекс мер в ОАО «Нефтекамскшина» по существенномуулучшению качества трудовых ресурсов, повышению уровня ихпрофессионально-технической подготовки в целях обеспечения потребностинародного хозяйства в высококвалифицированных кадрах. Должна быть разработанапрограмма действий по повышению социального статуса ученых иинженерно-преподавательского состава учебных заведений, обеспечивающихперспективное развитие производства и повышение качества продукции и услуг.

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ

 

1.  Азоев Г.Л.Конкурентные преимущества фирмы: учебное пособие / Г.Л. Азоев, А.П. Челенков.– М.: Высшая школа, 2000. – 239 с.

2. Алексеев А.А.Маркетинговые исследования рынка услуг: учебное пособие / А.А. Алексеев. –СПб.: Изд-во СПбГУЭФ, 2003. – 172 с.

3. Аткина А.Стратегическое планирование использования рыночного потенциала предприятия / А.Аткина // Менеджмент в России и за рубежом. – 2008. – № 2. – С. 3-12.

4. Бечевая Е.А.Прогнозирование спроса: учебник / Е.А. Бечевая, В.П. Розен, А.А. Старостина;под ред. Е.А. Бечевой. – К.: Комунэкономика, 2006. – 421с.

5. Бовыкин И.В.Новый менеджмент: учебник / И.В. Бовыкин. – М.: Юристъ, 2002. – 301 с.

6.  Вествуд Д.Маркетинговый план: учебник / Д. Вествуд. – СПб.: Питер, 2003. – 587 с.

7. Гейнер Л.Организации: поведение, структура, процессы: учебник / Л. Гейнер. – М.:Академия, 2000. – 315 с.

8. Голубков Е.П.Маркетинговые исследования: учебник / Е.П. Голубков. – М.: Финпресс, 2001. –539 с.

9. Голубков Е.П.Сегментация и позиционирование / Е.П. Голубков // Маркетинг в России и зарубежом. – 2005. – № 4. – С. 18-23.

10. Голубков Е.П.Маркетинг: стратегии, планы, структуры: учебник / Е.П. Голубков. – М.: Дело,2004. – 240 с.

11. Данченок Л.А.Маркетинг: учебник / Л.А. Данченок. – М.: МЭСИ, 2007. – 317 с.

12. Данченок Л.А.Специфические особенности маркетинга / Л.А. Данченок // Проблемы практическогомаркетинга. – 2007. – № 24. – С. 32-33.

13. Дибб С.Практическое руководство по сегментированию рынка: учебное пособие / С. Дибб,Л. Симкин. – СПб.: Питер, 2005. – 94 с.

14. Диксон П.Упраление маркетингом: учебник / П. Диксон. – М.: Бином, 1998. – 365 с.

15. Зайцев Н.Л. Экономикаорганизации: учебник / Н.Л. Зайцев. – М.: Экзамен, 2003. – 624 с.

16. Зозулев А.В.Сегментация рынка: теория и практика / А.В. Зозулев // Маркетолог. – 2007. –№4. – С. 29-30.

17. Зозулев А.В.Сегментирование рынка: учебное пособие / А.В. Зозулев. – Харьков.: Студцентр,2003. – 97 с.

18. Кандинская О.Стратегический маркетинг и финансовое планирование / О. Кандинская //Маркетинг. – 2008. – № 2. – С. 34-46.

19. Карпов В. Н. Выборцелевого рынка / В.Н. Карпов // Маркетинг. – 2009. – № 3. – С. 61-71.

20. Котлер Ф.Маркетинг: учебник / Ф. Котлер. – СПб.: Питер, 2007. – 243 с.

21. Котлер Ф. Основымаркетинга: учебник / Ф. Котлер, Г. Армстронг, В. Вонг; под ред. Ф. Котлера.СПб.: Питер, 2000. – 481 с.

22. Котлер Ф. ОсновыМаркетинга: учебник / Ф. Котлер. – СПб.: Питер, 2000. – 944 с.

23. Левин К.Практический менеджмент: учебник / К. Левин. – М.: Экзамен, 2003. – 397 с.

24. Логинов П.П. Стратегическаяоценка текущего планирования / П.П. Логинов // Менеджмент в России и зарубежом. – 2008. – №3. – С. 35-43.

25. Майдебура Е.В.Маркетинг услуг: учебник / Е.В. Майдебура. – К.: ВИРА-Р, 2003. – 231 с.

26. Маркетинг:учебник / А.Н. Романов. – М.: ЮНИТИ, 2005. – 183 с.

27. Маркетинг:учебник / У. Руделиус. – М.: ДеНово, 2006. – 58 с.

28. Маркетинг:учебник / Н.П. Ващекин. – М.: ИД ФБК-ПРЕСС, 2003. – 312с.

29. Мотышина М.С.Методы и модели маркетинговых исследований: учебное пособие / М.С. Мотышина. –СПб.: Изд-во СПбГУЭФ, 2001. – 310 с.

30. Мурахтанова Н.М.Маркетинг: учебник для вузов / Н.М. Мурахтанова. – М.: Академия, 2002. – 426с.

31. Николаева М.А.Маркетинг товаров и услуг: учебник / М.А. Николаев. – М.: Деловая литература,2001. – 154 с.

32. ПеровозванскийА.А Финансовый рынок: учебник / А.А. Перовозванский. – М.: Бином, 2004. – 180с.

33. Песоцкая Е.В.Маркетинг услуг: учебное пособие Е.В. Песоцкая. – СПб.: Питер, 2000. – 316 с.

34. Попов А.В. Теорияорганизации управления: учебник / А.В. Попов. – М.: Бек, 2005. – 312 с.

35. Приходько В.И.Менеджмент: учебник / В.И. Приходько. – М.: Академия, 2003. – 441с.

36. Райзберг Б.А.Экономика: учебник / Б.А. Райзберг, Л.Ш. Лозовский. – М.: Рольф, 2006. – 191с.

37. Райс Э.Позиционирование: учебное пособие / Э. Райс, Д. Траут, Ю.Н. Капшуревский; подред. Э. Райса. – СПб.: Питер, 2005. – 120 с.

38. Романов А.А.Современная реклама: учебное пособие / А.А. Романов. – М.: Финстатинформ,2003. – 321 с.

39. Румянцова З.П.Менеджмент организации: учебник / З.П. Румянцева. – М.: Деловая литература,2005. – 173 с.

40. Савицкая Г.В.Анализ хозяйственной деятельности предприятия: учебник / Г.В. Савицкая. – М.:ИНФРА — М, 2004. – 425.

41. Соловьев Б.А.Упраление маркетингом: учебник / Б.А. Соловьев. – М.: ИНФРА — М, 2006. – 200с.

42. Старостина А.А.Маркетинговые исследования: учебное пособие / А.А. Старостина. – М.: Рольф,2005. – 285 с.

43. Стати М.П.Методика планирования маркетинговой деятельности фирмы / М.П. Стати //Маркетинг. – 2006. – №1. – С. 23-32.

44. Стаханов В.Н.Маркетинг сферы уcлуг: учебное пособие / В.Н. Стаханов. – М.: Экспертноебюро, 2001. – 371 с.

45. Тихомиров Н.П.Менеджмент организации: учебник / Н.П. Тихомиров. – М.: Просвещение, 2002. –405 с.

46. Тультаев Т.А.Особенности маркетинговой деятельности в сфере услуг: учебное пособие / Т.А.Тултаев. – СПб.: ВЭО, 2006. – 143 с.

47. Тультаев Т.А.Преодолеть кризис легче высококлассным специалистам / Т.А. Тультаев //Экономическое образование и банковско-финансовая деятельность. – 2008. – №1. –С. 12-13.

48. Успенский И.Маркетинг: учебник / И. Успенский. – СПб.: ВЭО, 2000. – 88 с.

49. Федько В.П.Основы маркетинга: учебник / В.П. Федько. – Ростов н/Д.: Феникс, 2002. – 480с.

50. Филиппов К.Основы маркетинга: учебное пособие / К. Филиппов. –М.: Вильямс, 2002. – 216с.

51. Харечко Т.Системный анализ и концепция маркетинга / Т. Харечко // Маркетинг. – 2006. – №3.– С. 22-30.

52. Чухлошина И.Разработка стратегии позиционирования торгового предприятия / И. Чухлошина //Маркетинг. – 2006. – №4. – С. 68-73.

53. Швайтцер М.Экономика предприятия: учебник для вузов / М. Швайтцер. – М.: ИНФРА — М,2003. – 236 с.

54. Швальбе Х.Практика маркетинга для малых и средних предприятий: учебное пособие / ХШвальбе. – М.: Республика, 2001. – 420 с.

55. Якимкин В.Сегментация рынка: учебное пособие / В. Якимкин. – СПб.: Питер, 2002. – 672с.

56.  www.chelny.ru/poster.phtm.

57. www.Shina-kama.ru

58. Годовой отчет ОАО«Нефтекамскшина» 2004 год

59. Годовой отчет ОАО«Нефтекамскшина» 2005 год

60. Годовой отчет ОАО«Нефтекамскшина» 2006 год