Реферат: PR-текст как фактор влияния на формирование имиджа государственной организации (на примере группы информации и общественных связей штаба УВД)
PR-текст как фактор влияния наформирование имиджа государственной организации (на примере группы информации иобщественных связей штаба УВД)
Содержание
Введение
Глава 1. Значение коммуникативных стратегий PR-текстов в формировании имиджагосударственной организации
1.1 Определение понятия «имидж государственной организации».Функции имиджа
1.2 Носители имиджа государственной организации
1.3 Определение понятия «PR-текст». Основные жанры PR-текстов в государственной организации
1.4 Коммуникативные стратегии и тактики PR-текстов. Особенности стратегиисамопрезентации
Глава 2. Анализ PR-текстов группы информации и общественных связей штаба УВД города НижнийТагил
2.1 Реализация коммуникативной стратегии самопрезентации в PR-текстах
2.1.1 Реализация тактики информирования
2.1.2 Реализация тактики акцентирования положительнойинформации
2.1.3 Реализация тактики оппозиционирования
2.1.4 Реализация тактики признания существующих проблем иуказания на путь их решения
2.2 Анализ результатов исследования имиджа пресс-службы УВД
Заключение
Списокиспользованной литературы
Введение
Внастоящее время в общественном сознании все более закрепляется представление обимидже как об определенной ценности, от которой зависит успешная деятельностьлюбой организации. Это понятие активно используется в средствах массовойинформации, в системе маркетинга, рекламы и связей с общественностью. Понятиеимиджа имеет ряд близких по значению понятий: мнение, рейтинг, репутация,образ, отношение, известность, слава, популярность, престиж, авторитет. Процессстановления имиджеведения в России как науки имеет сравнительно небольшуюисторию.
Положительныйимидж организации является ее долгосрочным стратегическим ресурсом.Государственные структуры нуждаются в позитивном представлении общественности оней. Организациям, обеспечивающим выполнение функций государственных органовочень важна поддержка населения, средств массовой информации и всех другихсубъектов. Поэтому вопросу формирования и продвижения имиджа государственнойорганизации следует уделять самое пристальное внимание с начала ее становленияи развития.
Формирование ипродвижение имиджа государственной организации — сложный и многогранныйпроцесс, который требует от специалистов по связям с общественностью длительнойцеленаправленной работы с использованием самых современных маркетинговых иPR-технологий. Одной из основных форм PR-деятельности является подготовка текстовых материалов для целевойобщественности и для СМИ. PR-материалы любой организации создаются с цельюпродвижения информации для достижения понимания, адекватного отношения ижелаемого поведения со стороны групп общественности, которые могут бытьзаинтересованы или обеспокоены действиями данной организации. ДеятельностьPR-специалиста в организации направлена на использование СМИ для налаживаниякак односторонней, так и двухсторонней коммуникации с различными целевымиаудиториями, важными для этой организации при реализации ею очередного проекта.
СегодняPR-текст сформировалсякак особая форма коммуникационного обмена и является одним из носителей имиджагосударственной организации этим обосновывается актуальность выбранной темы.
Цель исследования – выявить роль PR-текста в формировании имиджагосударственной организации.
Задачи исследования:
1.Определить понятиеимиджа и его функции, проанализировать основные элементы имиджа государственнойорганизации.
2. Дать определениепонятию PR-текст, выделить основные жанрыPR-текстов.
3. Обозначить коммуникативныестратегии и тактики PR-текстов.
4. Провести анализPR-текстов группы информации и общественных связей штаба УВД.
Объект исследования – имидж группы информации иобщественных связей штаба УВД как государственной организации.
Предмет исследования – PR-тексты группы информации и общественных связей штаба УВД.
При написании исследованияиспользовались следующие методы: системный подход, сравнительный метод, экспертное интервью.
Методологическая базаисследования. Работаосновывается на трудах ведущих зарубежных и отечественных специалистов вобласти связей с общественностью. В частности, на работах В. Г. Королько, С.В. Чуриловой,О.В. Лысиковой, В.М. Шепель, А.Д. Кривоносова, Г.Л. Тульчинского, Н.Б. Руженцевой,С. Блэка, Е.А. Блажнова.
Материал исследования – в работе анализируются PR-тексты группы информации и общественных связейштаба УВД в период ссентября 2009 по апрель 2010 год. Сбор материала производился методом сплошнойвыборки. Объем выборки: 160 текстов.
Практическая значимость исследования определяется возможностьюиспользования результатов выпускной квалификационной работы в научно-исследовательскойработе, а также в учебном процессе при изучении дисциплины «Жанры PR-текстов».
Материалы исследованиябыли апробированы на III всероссийской научной студенческой конференции вНижнем Тагиле (16 апреля 2010 года) «Пространство рекламы и PR: путь впрофессию».
Выпускнаяквалификационная работа состоит из введения, двух глав, заключения, спискалитературы.
Глава 1. значениекоммуникативных стратегий PR-текстов в формировании имиджа государственной организации
1.1 Определение понятияимидж государственной организации
Функции имиджа
Понятие «имидж» происходитот латинского «imago», связанного с латинским словом «imitari», означающего «имитировать». Согласно толковому словарюВебстера, имидж — это искусственная имитация или преподнесение внешней формыкакого-либо объекта – товара, института, организации или человека,целенаправленно формирующейся в массовом сознании с помощью паблисити, рекламы,пропаганды [Шарков, Ткачев 2003: 178]. Имидж – это некий синтетический образ,который складывается в сознании людей в отношении конкретного лица, организацииили иного социального объекта, содержит в себе значительный объём эмоциональноокрашенной информации об объекте восприятия и побуждает к определённомусоциальному поведению [Шепель 1997: 3].Онявляется мысленным представлением о человеке, товаре или институте,целенаправленно формирующимся в массовом сознании с помощью паблисити, рекламылибо пропаганды. Одним из важных аспектов общего восприятия и оценки организацииявляется впечатление, которое она производит, то есть ее имидж (образ).Независимо от желаний как самой организации, так и специалистов по связям собщественностью, имидж — объективный фактор, играющий существенную роль воценке любого социального явления или процесса.
Корпоративныйили организационный имидж представляет образ конкретной организации,сформированный в общественном сознании. Коллективное восприятие корпорации,фирмы, музея, гостиницы, досугового комплекса общественностью на основаниитого, что она говорит и что она делает, собственно, и создает организационныйимидж [Чурилова 2002: 67]. Таким образом, любая организация имеет свой имидж,потому что она действительно что-то говорит и что-то делает.
Имиджгосударственной структуры – целостное восприятие (понимание и оценка)организации различными группами общественности, формирующееся на основехранящейся в их памяти информации о различных сторонах деятельности организации[Комаровский 2001: 97]. Корпоративный имидж является представлениемобщественности о ней, целенаправленно формирующимся в массовом сознании спомощью системы связей с общественностью и ее инструментов (паблисити, рекламы,пропаганды, коммуникации).
Имиджорганизации имеет две составляющих – образ и оценку, которые поддаютсяусловному различию, в реальном существовании они неразрывно взаимосвязаны:
— описательная (информационная) составляющая, представляет собой образорганизации, или совокупность всех представлений (знаний) об организации;
— оценочная составляющая существует в силу того, что хранящаяся в памяти информацияне воспринимается безразлично, а пробуждает оценки и эмоции, которые могутобладать различной интенсивностью, поскольку конкретные черты образаорганизации могут вызывать более или менее сильные эмоции, связанные с ихпринятием или осуждением [Лысикова 2006: 44]. Оценка имиджа организации осуществляетсячерез призму своего прошлого опыта, ценностных ориентаций, общепринятых норм, моральныхпринципов, стандартов.
Корпоративныйимидж показывает не то, что делает данная организация, а каквоспринимают и оценивают её деятельность окружающие. Идентификация какспособ соотносить себя с «иным» важна для эффективного формирования ивнутреннего, и внешнего имиджа организации. Следует доносить до общественностичерез СМИ основной смысл действий организации, регулировать взаимоотношения совсеми заинтересованными партнерами, организациями, не пускать тот процесс насамотек. По мнению О.В. Лысиковой, идентификация обеспечивает комфортность,надежность, внутреннее согласие членов организации, получаемое от работы и еёрезультатов, от взаимоотношений друг с другом, что способствует формированиюдостаточно высокой корпоративной культуры [Лысикова 2006: 47].
Такимобразом, имидж организации можно рассматривать как существующую в сознаниилюдей систему представлений (образов) и оценок, объектом которых онаявляется.
Функции имиджа проявляют егосодержание и предназначение для конкретной сферы деятельности. Автор издания «Имиджелогияи паблик рилейшнз» О.В. Лысикова выделяет следующие основные функции имиджа:
— профессиональнаяфункция позволяет человеку реализоваться в конкретной области;
— адаптационная функциянеобходима для комфортного приспособления к определенной среде, группе;
— функция личностнойреализации позволяет максимально раскрыть индивидуальные способности и задаткиприменительно к конкретной сфере деятельности;
— аксиологическая функцияориентирует специалиста на индивидуальные и профессиональные ценности,являющиеся ориентиром в субъективном и объективном мире;
— эвристическая функциясосредоточивает внимание специалиста на реализации своего творческогопотенциала в профессиональном успехе, научном открытии, создании уникальногопроизведения;
— психотерапевтическаяфункция заключается в осознании своей значимости, психологической устойчивости,уверенности, оптимизме;
— коммуникативная функцияпозволяет специалисту позитивно организовать и осуществлять общение на всехуровнях, получать от него максимум информации, а также воздействовать насобеседника или аудиторию в нужном для себя направлении [Лысикова 2006: 20-22].
Функцииимиджа свидетельствуют о его значении в гармонизации внутреннего мира человекаи формировании адаптационной способности к позитивным и негативным изменениямокружающей среды [Джи 2000: 23]. Корпоративный (организационный) имидж– это образ организации в представлении групп общественности. Он привлекаетвнимание общественности, средств массовой информации, облегчает доступорганизации к ресурсам (финансовым, информационным, человеческим, материальным)и ведение операций [Шарков, Ткачев 2003: 168]. Государственным структурамособенно важно иметь позитивный имидж, поскольку он обеспечивает поддержкунаселения и СМИ. Такой организации как милиция, необходимо позиционировать себяс положительной стороны, так как организация находится на виду общественности,в центре внимания. Поэтому важна постоянная работа с общественным мнением сиспользованием собственной пресс-службы.
Имиджсоздается длительными и целенаправленными усилиями системы связей собщественностью. Систематически планируемая и осуществляемая деятельность,направленная на формирование нужного общественного мнения, мероприятия в сфересоздания и поддержания репутации – одни из составляющих PR-механизмов созданияимиджа организации [Шарков, Ткачев 2003: 120].
Корпоративныйимидж государственной организации выполняет следующие функции:
1)Объединение сотрудников, формирование единого командного духа, развитиеорганизационной культуры.
Серьезноевоздействие на восприятие имиджа организации внешней общественностью оказываютеё собственные служащие. Поэтому роль внутренней общественности постояннодолжна находиться в центре внимания PR-специалиста. Командный дух и моральныйнастрой работников определяют, будет ли организация иметь положительные отзывыу общественности, вести успешную деятельность, иметь положительный имидж.Коллективное восприятие организации ее общественностью на основании того, чтоона говорит и что делает, создает имидж организации [Русаков 2006: 124].
Организационнаякультура – система формальных и неформальных правил и норм деятельности,обычаев, традиций, индивидуальных и групповых интересов, особенностей поведенияперсонала данной организационной структуры, стиля руководства [Шарков, Ткачев2003: 112]. Культура организации является специфической, характерной для даннойорганизации системой связей, взаимодействий и отношений, осуществляющихся врамках конкретной деятельности. Организационное поведение проявляет себя вдобровольные действия, направленные на достижение целей организации, поведениеорганизации как единого механизма, повышение репутации. Организационнаякультура помогает решать задачи позиционирования, координации и мотивации.
2)Расширение известности, знания, понимания, интереса общественности корганизации, способствуя улучшению репутации.
Факторурепутации уделяют внимание все современные развивающиеся организации. Положительныйимидж организации влияет на её известность, хорошую репутацию, успешнуюдеятельность.
3)Развитие у общественности ассоциации с позитивными характеристикамидеятельности организации
Хорошийимидж постепенно влечет формирование у общественности ассоциаций, связанных спозитивными характеристиками организации. Например, характеристики,гарантирующие качество, надежность, ответственность [Жировских 2007: 84].
4) Выражениеидентичности организации.
Корпоративнаяидентичность – это то, что организация сообщает о себе, о своейиндивидуальности. Все, что организация говорит, делает и создает (включая свойимидж), формирует её идентичность. Сюда относится характер деятельности,формальные и неформальные коммуникации, политика организации, поступкиперсонала и так далее [Браун 2000: 57].
Таким образом,корпоративный имидж – это имидж организации в целом, совокупность такихкомпонентов, как престиж, успех, репутация, стабильность. Изучениефункциональных отношений в имиджелогии позволяет обосновать приемлемость,доказательство, обоснование профессионально-личностного, корпоративного имиджейи их составляющих, а также технологий, используемых в процессе их формирования.
1.2 Носители имиджагосударственной организации
Интерес к имиджу являетсяпризнаком перспективных, развивающихся организаций, которые стремятся обрестисвой привлекательный, запоминающийся образ, достичь успеха [Василенко 2003: 86].Особое внимание уделяется разработке средств, которые позволяютидентифицировать организацию с декларируемыми ею ценностями. К таким средствамотносят:
— организационнуюкультуру как систему взаимодействий и отношений, способствующих ведениюдеятельности и достижению целей;
— корпоративный дизайн(фирменный стиль, внешняя атрибутика);
— организацию связей собщественностью с целью формирования позитивного имиджа организации вобщественном сознании [Лысикова 2006: 45].
Формированиеорганизационной культуры, в отличие от имиджа организации, представляет вбольшей степени стихийный процесс, в то время как создание образа организации –процесс сознательно управляемый.
Крайне важна культура внутриорганизационныхотношений, в которой представлены ценности, нормы, модели поведения, принятые ворганизации[Чурилова 2002: 28]:
— отношение к персоналуорганизации как к высшей ценности;
— форма обращенияруководителя к подчиненным;
— соблюдение деловогоэтикета, в том числе взаимоотношения руководителя и его заместителей,следование правилам субординации;
— степень уважения кветеранам организации;
— отработанная системапоощрений и наказаний;
— предоставлениевозможностей служебного и профессионального роста, в том числе повышениеквалификации, продвижение по служебной лестнице.
На внешнем уровнеорганизационной культуры располагаются визуализированные атрибуты:
— внешний вид здания иприлегающих территорий;
— стиль оформленияслужебных помещений и их санитарное состояние;
— форма одежды персонала;
— культура письменной иустной деловой речи;
— церемонии, ритуалы,принятые в организации, в том числе прием на работу новых сотрудников, переходиз одной должности в другую, общие празднования;
— музеи, в которыхотражении история организации, герои;
— награды, знаки отличия,иная символика.
Оба уровня теснососуществуют и создают общую психологию организации, не похожую ни на какуюдругую, которая и лежит в основе имиджа организации.
Неотъемлемым атрибутомлюбой сформировавшейся системы является структура. К. Шенфельд полагает, что имиджорганизации выстраивается одновременно и включает четыре компонента:
1) имидж товара;
2) имиджуправленческий и финансовый;
3) имиджобщественный, который демонстрирует активность как член сообщества;
4) имидж организациикак работодателя, он показывает отношение к служащим: уровень заработной платы,форма общения и т.д.
Для имиджа важна не самахарактеристика, а то представление, которое можно создать о нейпрофессиональными средствами и которое обеспечит организации позитивный имидж[Браун 2000: 80]. Совокупность носителей имиджа государственной организациидаёт представление о её деятельности. В неранжированном виде (посколькуранжирование зависит от специфики государственной организации) носители имиджаорганизации включают следующие основные составляющие или компоненты:
1) Имидж (образ)руководителя организации.
Имиджоснователя и/или основных руководителей включает представления о намерениях,мотивах, способностях, установках, ценностных ориентациях и психологическиххарактеристиках основателя (руководителей) на основе восприятия открытых длянаблюдения характеристик, таких как внешность, социально-демографическаяпринадлежность, особенности вербального и невербального поведения, поступки ипараметры неосновной деятельности, или контекст, в котором действует (ют)основатель (руководители) организации [Моисеев 2001: 115].
Внешностьявляется наиболее открытой для наблюдения характеристикой человека, нетребующей для своего опознания длительного времени, представляет собой один изисточников невербальной информации о человеке. Внешность – понятиесобирательное, внешний облик человека создают одежда, прическа, физическиехарактеристики (тип телосложения и т.д.). Внешность в значительной мере влияетна то, что думают о человеке другие, так как люди склонны связывать отдельныевнешние характеристики с определенными характерологическими чертами [Джи 2000:53].
Кособенностям вербального и невербального поведения относятся мимика,жестикуляция, улыбка, контакт глаз и, наконец, речь, которая характеризуетсятембром, тоном, громкостью голоса, артикуляцией и произношением.
Социально-демографическиехарактеристики– пол, возраст, уровень образования, доходы, жилье, жизненный цикл семьи и т.д.
Поступок – форма поведениячеловека в определенной ситуации. Именно поступки служат основой для выделениячерт личности.
Идеальныйруководитель обладает следующим набором взаимоисключающих ивзаимопредполагающих характеристик [Шарков, Ткачев 2003: 178]:
1)твердый – гибкий;
2)серьезный – наделенный чувством юмора;
3)дружелюбный – умеет держать дистанцию;
4)преданный своему делу – не теряет головы при победах и поражениях;
5)мечтательный – наделен развитой волей;
6)готовый к риску – умеет все просчитать заранее.
2) Имидж персонала – собирательный обобщенный образперсонала, раскрывающий наиболее характерные для него черты: физические,психофизиологические, социальные данные, культура, профессиональная компетентность,личностные характеристики, визуально-аудиальные особенности и многое другое[Бодуан 2001: 108]. Он формируется на основе прямого контакта с работникамиорганизации. При этом каждый из них представляет «лицо» учреждения,организации, по которому судят о персонале в целом. К наиболее характернымчертам имиджа персонала относятся следующие [Чурилова 2002: 43]:
— профессиональнаякомпетентность (мобильность – быстрота и качество обслуживания, аккуратность вреализации должностных обязанностей, точность выполнения работы,квалифицированная профессиональная подготовка, информированность – готовностьпредставить справку по интересующему вопросу);
— культура общения(речевая грамотность, коммуникабельность, приветливость в общении);
— социально-психологические характеристики сотрудников;
— социально-демографические и физические данные (возраст, пол, уровень образованияи т.д.);
— визуальный имидж(фирменная одежда и т.п.).
3) Информационныематериалы для СМИ, исходящие из организации (PR-тексты, видеоматериалы,аудиоматериалы, фотоматериалы и другое).
Сегодня одним из основныхэлементов успешной деятельности государственных органов и других организацийвыступает разработка развернутой программы связей со средствами информации. Организации,устанавливающие двусторонние связи с общественностью, добиваются широкойизвестности, имеют благоприятный имидж, пользуются доверием и уважением населения,что обеспечивает хорошее отношением к ним с её стороны [Королько 2000: 97].
PR-тексты, фотоматериалы,видеоматериалы, аудиоматериалы – обеспечивающие средства PR. Данные материалы используются прирешении многих задач PR,которые предполагают проведение конкретных действий, подготовку и использованиеконкретных материалов.
Письменные материалы. Любая организация, как частицаобщества, чувствует себя нормально в социальном окружении только тогда, когдаона постоянно, честно информирует общественность о своей жизни, а общественность,в свою очередь, имеет объективное представление о ней. Чем больше поступаетинформации об организации, тем больше доверия, расположения, уважения вызываету аудитории ее деятельность.
Во-первых, это текущиетекстовые материалы: оперативные планы, докладные записки, предложенияруководству, перечни вопросов, нуждающихся в проработке, планы, резюме,рефераты, аналитические справки, описания и т. п., обильная деловая переписка свнешними адресатами (редакциями и т. п.), запросы, обращения, справки, а такжемногообразная аналитическая информация.
Во-вторых,это эпизодически подготавливаемые специализированные тексты: проекты программPR-мероприятий; квартальные и годовые отчеты и доклады о положении и перспективахразвития фирмы; внутрифирменные документы и материалы по вопросам PR; речи ивыступления руководства фирмы.
В-третьих,тексты, предполагаемые к публикации: статьи, брошюры, пресс-релизы, сообщения, сценариии сценарные планы радио- и видеоматериалов [Тульчинский 2001: 44].
Фотоматериалы.Роль хорошейфотографии в PR велика. Фотоматериалы резко повышают привлекательность иэффективность печатной продукции (в качестве иллюстраций, оформления и т. п.),отчетных материалов, подготовки заявок, проектов и программ. Без фотографийнемыслим архив организации, оформление истории (летописи) фирмы. Лучшеобходиться совсем без фотоматериалов, чем использовать плохие — они резкоснижают уровень и эффективность действий материалов, в которых используются [Русаков2006: 57].
Хорошийфотоархив — задача сотрудников пресс-службы организации. Важно, чтобыфотоматериалы были такого качества и уровня, чтобы их можно было использоватьмногофункционально: для материалов, готовящихся в типографии, для демонстрациипо ТВ, рассылки, передачи в органы печати, органы власти, в качестве памятныхподарков и т. д. [Почепцов 1998: 123].
Видеоматериалы.Помимо фотографии ислайдов в практике PR играют роль кино-, видеоматериалы: кинофильмы икиносюжеты, видеофильмы, видеоролики. Помимо непосредственного использования вразличных PR-акциях, они могут (вместе сфотографией) стать базой для создания собственной системы кабельного ТВ,мультимедиа.
4) Имидж услуги,предлагаемой организацией своим потребителям и клиентам, в который входит представление обих качестве, об их функциональной ценности, отличительных свойствах иуникальности.
5) Внутренний имиджорганизации: деловаякультура организации, её стиль, социально-психологический климат, представлениеперсонала о комфортности и надежности своей организации, создающие мощныйпотенциал для формирования позитивного имиджа.
Социально-психологическийклимат – социально-психологическое состояние коллектива, результат совместнойдеятельности людей, их межличностных отношений, детерминированных не столькообъективными условиями, сколько субъективной потребностью людей в общении, и ееудовлетворением [Лойт 2001: 167].
Факторы,определяющие социально-психологический климат коллектива:
— сходство/различие социально-демографических характеристик, систем ценностныхориентаций и социальных установок (имеющих для субъектов взаимодействияпринципиальное значение), а также наиболее важных психологических чертвзаимодействующих индивидов.
— экологические переменные, или ситуативные факторы: температура окружающейсреды, скученность в помещении, освещенность и т.д.
— культурный контекст, или субкультура группы, в которую включены общающиеся индивиды[Гуревич 2004: 154].
6)Визуальный имидж организации заключает представления о нейобщественности, которые возникают на основе зрительных ощущений, фиксирующихинформацию об интерьере офиса, фирменной символике.
7)Социальный имидж организации содержит представления широкойобщественности о социальных целях, роли организации в экономической,социальной, культурной жизни города, региона, страны [Чурилова 2002: 234].
Важно,чтобы каждый элемент структуры имиджа государственной организации былинформационно заполнен самой организацией. В противном случае массовое сознаниев силу своей стереотипности самостоятельно заполнит недостающие элементысодержанием, которое не всегда идет на пользу организации и её имиджу [Кузнецов2006: 56].
Эффективность имиджаорганизации определяется обобщенными критериями, которые проявляются на уровнелюбой организации, независимо от её специфики, а также частными критериями,основаниями для которых служит уникальность, специфика организации [Бодуан2001: 65].
PR-специалисты часто выделяют некоторыеобобщённые критерии, которые указывают на привлекательность имиджа организации:
— позитивные оценкидеятельности организации, получаемые от вышестоящих руководителей илисобственников, потребителей, партнёров, сторонних предприятий и организаций,непосредственно не связанных с данной организацией, а также от персонала самойорганизации.
— конкурентоспособностьорганизации, предъявляемая через высокое качество продукции, товара илиуслуг, через сохранение контингента потребителей и персонала организации.
— авторитеторганизации, проявляющийся в доверии к ней, комплиментарность потребителейи партнёров, узнавание организации разными социальными группами, в том числе итеми, которые не входят в число её потребителей.
— позитивные оценкидеятельности организации средствами массовой информации, что во многомдостигается демонстрацией признания социально одобряемых норм деятельности:благотворительность, помощь культуре, образованию, детству и т.д.
— развитие профессиональнойкомпетентности персонала организации, обеспечение его психологическойготовности к деятельности, к изменениям.
— такие аспектыорганизационной культуры персонала, как высокий уровень организации исамоорганизации, способность сотрудников продуктивно выполнятьпрофессиональные функции, низкая зависимость от внешних факторов [Емельянов2005: 58].
Таким образом,организационная культура представляет элемент внутренней среды любойорганизации и существует на двух уровнях – внутреннем и внешнем. На внутреннемуровне организационной культуры разрабатываются базовые предложения и ценности,одной из главных является миссия данной организации, то есть её назначение исмысл существования. Одним из основных элементов успешной деятельностигосударственных органов выступает разработка развернутой программы связей сосредствами информации. Благодаря PR-текстам, обращенным к СМИ, государственныеструктуры добиваются широкой известности, имеют благоприятный имидж, пользуютсядоверием и уважением населения.
1.3 Определениепонятия «PR-текст».Основные жанры PR-текстов в государственной организации
Специалист по связям собщественностью в рамках своей профессиональной деятельности выстраиваетсистему внутренней и внешней коммуникации организации или клиента, которогопредставляет, создает документы, призванные рассказать общественности отом, что представляет собой организация, каковы её функции, каких вершин онадостигла в своей деятельности [Карпушин, Чикирова 2007: 104]. Таким образом,постоянная работа PR-специалиста, информирующего общественность о работе организации, закрепляетв её сознании положительный имидж организации. Главный инструмент в этой работе – PR-текст.
Под PR-текстомпонимается содержащий PR-информацию текст, инициированныйсубъектом PR, функционирующий в пространствепубличных коммуникаций, служащий целям формирования, приращения или поддержаниярепутации данного базисного PR-субъекта,адресованный определенному сегменту общественности, обладающий скрытым (илизначительно реже прямым) авторством, распространяемый путем прямой рассылки,посредством личной доставки или опосредованный через СМИ [Кривоносов 2001: 274].
PR-текст – это разновидность текстовмассовой коммуникации, инструмент публичных коммуникаций, функционирующийнаряду с текстовыми формами смежных форм (журналистика и реклама).
PR-текст имеет свои источники, которыеподразделяются на первичные и вторичные. Первичные источники содержат информацию,инициированную базисным субъектом PR — устную (исходящую от первого, должностного лица или коллегиальногооргана, представляющих базисный субъект PR) — с одной стороны, и письменную — текстовую (в видеуправленческих документов) или иконическую — с другой. Вторичными источникамидля PR-текста будут служить публикации,выступления в СМИ о базисном субъекте PR, отражающие общественную точку зрения [Кривоносов 2001: 159].
Объектом PR-текста всегда является социальнаяреальность, выступающая в виде организации и ее деятельности, первого лица илисотрудников данной организации, информация о которых способствует формированиюоптимальной коммуникационной среды данного субъекта PR.
Публичные коммуникации всегдаиспользовали текстовые формы для кодирования, передачи и сохранения в нихинформации о социальных субъектах. История PR-текста напрямую связывается с историей развития печати ижурналистики как сферы социальной деятельности, поскольку развитие связей с общественностьюво многом было продиктовано развитием пресс-рилейшнз. История российского PR-текста и системы его жанров есть история связей с общественностью каксоциального института, начиная с периода конца 1980-х — начала 1990-х гг. —периода первичной институционализации связей с общественностью в России[Шишкина 1999: 260].
В институционализационныйпериод своего развития PR-текст,являясь неотъемлемым компонентом PR-коммуникаций,рассматривается как инструмент формирования паблицитного капитала базисногосубъекта PR — субъекта публичной сферы. PR-текст, будучи опосредованным черезСМИ и направленным массовидному адресату, несет функции текстов массовойкоммуникации и выступает как разновидность текстов массовой коммуникации. Связис общественностью и массовая коммуникация совпадают друг с другом и в основнойцели — создавать и эффективно использовать каналы и модели влияния наобщественное мнение [Шишкина 1999: 281].
PR-текст существует в единомкоммуникационном пространстве вместе с текстовыми разновидностями смежныхкоммуникационных форм — журналистики и рекламы. Журналистский текст илирекламный текст (последний, согласно Закону РФ «О рекламе», всегда публикуемыйна коммерческой основе) могут дублировать, повторять первичный PR-текст. Разграничение PR- и рекламноготекстов следует проводить, прежде всего, по характеру содержащейся в нихинформации — собственно рекламной (о товаре или об услуге) и PR-информации (о субъекте PR). Разграничение текстов смежныхкоммуникационных форм может проводиться также и в результате филологической процедурывыявления в данных текстах коммуникативных регистров речи [Кривоносов 2002: 34].
PR-текст в идеальной ситуации долженпубликоваться бесплатно, однако коммерческий или некоммерческий характерраспространения рекламных и PR-текстовне может влиять на идентификацию текста соответственно как рекламного или как PR-текста. Это зависит от некорректной легитимной трактовки понятиярекламы, а также отсутствия в социуме четкой дифференциации понятий «реклама» и«связи с общественностью», реальной границы этих видов социальной деятельностина практике.
Традиционно PR-текст фиксируется на бумажномносителе. Однако для передачи PR-информациисегодня используются различные каналы, новейшие коммуникационные технологии.Значительная часть информации, в том числе и PR-информации, передается целевой аудитории по электроннымканалам. В настоящее время начал активно использоваться термин «ePR» — паблик рилейшнз посредствомэлектронного носителя: многочисленные корпоративные сайты содержатразножанровые PR-тексты, однако их оформление, структураво многом отличаются от традиционных текстов на бумажном носителе. Тексты наэлектронном носителе в генетическом плане являются вторичными по отношению ктекстам на бумажном носителе [Кузнецов 2006: 64].
Сегодня возможны электронныеспособы доставки и передачи PR-информации,хотя определенные жанры PR-текстараспространяются преимущественно на бумажном носителе (например: поздравление,письмо), поскольку обращены не к массовой аудитории, а конкретному индивиду(или группе индивидов, объединенных общностью характера деятельности, территории,социальной группы и т.д.). Тексты политического PR будут иметь также такую персонализированную форму обращения,сочетающуюся с формой доставки — прямой почтовой или личной [Емельянов 2005:96].
Существенным для PR-текста является тип авторства. PR-текст часто отражает корпоративнуюточку зрения. Для общественности важным представляется то, что данный текстисходит от самой организации, а не от конкретного ее представителя. Авторство,однако, может быть и прямым, открытым, когда первое лицо самостоятельносоставляет текст или такой текст адресуется целевой общественности от именипервого (должностного) лица базисного субъекта PR (например, поздравление), но такие случаи прямого авторствапервого лица не являются типичными и определяющими для категории авторства PR-текста. Соотношение текстов спрямым, индивидуальным и скрытым авторством в журналистике и PR-коммуникациях является прямопротивоположным. Прямое авторство для PR-текста оказывается необходимым, когда паблицитность данного текстаобеспечивается в первую очередь авторитетом первого или должностного лицаданного субъекта PR, которое пишетконкретный PR-текст или от имени которого такойтекст подписывается. Превалирующим для PR-текста признается следующий тип авторства: личностноескрытое.PR-текст содержитинформацию особого рода – PR-информацию.
В настоящее время влитературе, посвященной теории и практике связей с общественностью,представлены разные классификации жанров PR-текстов, циркулирующих в организациях.Например, классификация, представленная в «Словаре-справочнике по рекламе,связям с общественностью, средствам массовой информации», выделяет три группытекстов: личные, специализированные, тексты для общественности. Классификация,данная в «Настольной энциклопедии Public Relations», имеетдве группы текстов: внутренние и внешние [Игнатьев, Бекетов 2003: 134]. Где квнутренним документам относится вся совокупность материалов, определяющихорганизационную основу стратегической и оперативной деятельности (служебные записки,предложения, внутренняя пресса и т.д.) и направленных на внутренние группыобщественности. Внешними документами являются все те документы, которыевыступают в качестве продукта деятельности связей с общественностью –пресс-релизы, информационные справки, годовые отчеты, брошюры и т.д., инаправлены на внешние группы общественности.
Мы выделяем следующуюклассификацию PR-текстов,часто используемых организациями, которая состоит из двух основных групптекстов:
— документы для СМИ
— оперативные документы(включая устно-письменные тесты публичных выступлений)
Документы для СМИвключают следующую группу текстов:
1. Информационныйпакет для прессы.
2. Пресс-релиз.
3. Информационноеписьмо, биография.
4. Фактическаясправка.
5. Заявления дляпрессы и коммюнике.
6. Программапресс-конференции.
Информацио
нный пакет для прессы(пресс-пакет, пресс-кит, медиа-кит) – один из основных инструментов связей собщественностью, так как он включает несколько видов материалов и широкоиспользуется во время самых разных мероприятий: пресс-конференций, презентаций,выставок и т.п. Многокомпонентность пресс-пакета отвечает его главной задаче –предоставить СМИ исчерпывающую информацию о происходящем событии и его основныхдействующих лицах, чтобы облегчить журналистам процесс написания будущихматериалов [Катлип, Сентер, Брум 2000: 92].
В минимальный стандартныйнабор документов для пресс-пакета входит:
— пресс-релиз;
— информационное письмо(бэкграундер) и (или) фактическая справка (факт-лист);
— один или несколькодополнительных материалов (в зависимости от характера проводимого мероприятия).
Более полный пресс-пакетпомимо перечисленных материалов может включать:
— программу мероприятия;
— заявление для прессы;
— интервью с основнымидействующими лицами;
— биографию сфотографиями;
— занимательную статью;
— историю из жизни (case story);
— вырезки из газет;
— лист вопросов-ответов;
— брошюру;
— корпоративное издание;
— годовой отчёт.
Таким образом, пресс-пакет– это портативная и доступная информация о том, что представляет собойорганизация или конкретный человек. Создание такого информационного пакетаматериалов, который всесторонне описывал бы деятельность организации, облегчаетработу специалиста по связям с общественностью.
Пресс-релиз – информационное сообщение, основнойдокумент в связях с общественностью и наиболее распространенный способ передачиинформации прессе [Карпушин, Чикирова 2007: 9]. Цель написания ираспространения пресс-релиза – распространение информации в готовой дляпубликации форме для ознакомления общественности с организацией, созданияпозитивного имиджа и благотворного информационного климата для даннойорганизации. Пресс-релиз (от англ. press-release) традиционно считается основнойжанровой разновидностью PR-текста,простым и эффективным средством передачи точной и оперативной информации обазисном субъекте PR, а такжеустановления контактов с журналистами [Кривоносов 2002: 69].
С. Блэк говорит опресс-релизе как одном из средств так называемой «исходящей информации» [Блэк1990: 75]. Кривоносов определяет пресс-релиз как основной жанр PR-текста, несущий предназначенную дляпрессы актуальную оперативную информацию о событии, касающемся базисного субъектаPR [Кривоносов 2002: 131].
Цель написания ираспространения пресс-релиза – распространение информации в готовой дляпубликации форме для ознакомления общественности с организацией, созданияпозитивного имиджа и благотворного информационного климата для даннойорганизации [Карпушин, Чикирова 2007: 15].
Во-первых, информациядолжна соответствовать интересам целевой аудитории. Пресс-релиз должен«вписываться» в специфику издания, ориентироваться на его читателей и учитыватьих интересы и уровень информированности в том или ином вопросе. Во-вторых,информация должна быть актуальной и общественно значимой, она должна привноситьновый, необычный, нестандартный, интригующий элемент. В-третьих, привзаимодействии с массовой аудиторией нельзя забывать о человеческом факторе илидерах общественного мнения, об экспертах, чье мнение может превратить информациюв новость. При этом не обязательно соблюдать все эти правила, в большинствеслучаев достаточно сочетания нескольких характеристик [Иванова 2005: 54].
Основным структурнымэлементом пресс-релиза является заголовок. Именно заголовок определяет успехвсего пресс-релиза. Из заголовка должна быть понятна суть сообщения,передаваемого организацией, и его важность для аудитории конкретного издания.Главная задача заголовка – привлечь внимание редактора, поэтому он долженкратко и четко формулировать основное содержание пресс-релиза.
Содержание пресс-релизастроится по принципу перевернутой пирамиды: основное излагается в первуюочередь, затем степень значимости и важности информации уменьшается.Перевернутая структура дает следующие преимущества: читатель с первых строкузнает самое главное (даже если не дочитает материал), можно безболезненносократить материал, убрав какие-либо сведения, не упустив главного, а такженасыщенное начало всегда привлекает и удерживает внимание читателя [Бейверсток2004: 59].
В пресс-релизе требуетсяобосновать актуальность и общезначимость сообщения – почему его стоитпубликовать. Содержание новости определяет степень успешности пресс-релиза: чемсильнее новость, подкрепленная фактами, тем дальше распространится пресс-релиз.
Пресс-релизы различаютсястепенью детализации предлагаемой информации и, следовательно, объемом.Большинство государственных учреждений, организаций и министерств предпочитаютнаиболее лаконичный стиль подачи сообщения.
С точки зрения содержанияобычно пресс-релизы подразделяются на два основных типа в зависимости от ихвременной соотнесенности с происходящим событием: пресс-релиз анонс и новостнойпресс-релиз.
Пресс-релиз анонспредваряет событие, оповещает о нем журналистов и приглашает их принять в нёмучастие. Новостной пресс-релиз описывает уже произошедшее событие, оглашаетпринятое решение или содержит отчет о ходе проведенного собрания [Карпушин,Чикирова 2007: 88].
Рассылка пресс-релизадолжна быть максимально персонализированной, то есть материал рассылается вконкретные отделы редакций СМИ, конкретным журналистам, которые занимаютсяопределенной тематикой.
Государственныеструктуры, в которых ведётся активная и постоянная работа со средствамимассовой информации, размещают на своих сайтах в основном новостныепресс-релизы. Это, с одной стороны, позволяет показать историю организации вразвитии, а с другой стороны, при обилии интервью и пресс-конференций некоторыхведомств, дает возможность разграничить приоритетность и значимостьмероприятий.
Информационное письмо(бэкграундер) – это информационный материал, представляющий необходимуюдополнительную информацию по теме, событию, персоналиям или организации, еёпродуктам и услугам и т.п. [Кривоносов 2002: 131]. Эти материалы содержатинформацию текущего, событийного характера и поэтому не имеют новостногоаспекта. Информационные письма – необходимый компонент пресс-пакета, хорошеедополнение к пресс-релизу в случае, если журналисту необходимы более подробныесведения.
Информационное письмосодержит информацию о «фоне», о том, что окружает само событие, что емупредшествовало или стало его причиной. Как правило, информационное письмопредставляет собой единый законченный текст, «историю», построенную вповествовательной манере [Иванова 2005: 35].
Информационное письмопредназначено для того, чтобы сообщать сведения разного рода и отвечать навозможные вопросы. Ориентация данного информационного документа на «незаданные»журналистами вопросы помогает организовать его структурно и придаёт емузаконченность.
С точки зрения тематикисообщений информационные письма могут быть посвящены как отдельному событию,товару или услуге, так и организации в целом. Составление профиля организацииимеет особую значимость, поскольку обращение к таким справкам происходитрегулярно в процессе работы журналистов над разными материалами. В связи с этимбэкграундеры должны не только содержать наиболее четкую, провереннуюинформацию, но и постоянно обновляться специалистами по связям собщественностью.
Биография – это специальныйдокумент, содержащий фактическую информацию о конкретном человеке [Шишкина 1999:175]. Биографии высших должностных лиц и руководителей должны быть подготовленыспециалистами по связям с общественностью с самого начала и обновляться по меренеобходимости. Предоставление биографий СМИ позволяет предотвратить возможныенеточности и ошибки журналистов, вызванные отсутствием биографических данных опервых лицах организации.
Основным отличиемфактической справки (факт-листа) от информационного письма является то, что онапредставляет собой не связный и законченный текст, а набор фактов, цифр илитезисов, предназначенных для использования и цитирования журналистами[Кривоносов 2002: 160]. Это документ, с помощью которого журналист получает всжатой форме наиболее важную фактическую информацию об организации или событии.Краткость такой справки необходима для того, чтобы не перегружать и незапутывать журналиста информацией, а акцентировать внимание на самом главном.
Часто хорошо составленныеинформационные письма и фактические справки сохраняются как справочный материали используются при подготовке других публикаций об организации в будущем.
Официальные заявления дляпрессы предназначены для случаев, когда необходимо представить мнениеруководства организации, государственного деятеля или политика широкойобщественности. Сам факт подготовки заявления для прессы – показательзначимости события, степени его влияния на деятельность организации, репутациюи карьеру человека [Кривоносов 2002: 176].
Подготовленное заявлениедля прессы входит в состав пресс-пакета или зачастую размещается в Интернете. Внастоящее время в связи с тенденцией к наибольшей открытости государственныхструктур особый интерес представляют сайты государственных органов иликомпаний, содержащие полную информацию обо всех проводимых мероприятиях (пресс-конференциях,выступлениях, встречах и т.п.) [Кривоносов 2002: 181].
Специфика заявления дляпрессы определяется тем, что этот письменный документ должен создаватьвпечатление непосредственного контакта с аудиторией. В абсолютном большинствеслучаев в основе заявления лежит текст реально сделанного выступленияполитического лидера или главы организации [Шишкина 1999: 85].
Цель предоставленияжурналистам заявления для прессы заключается в том, чтобы избежать ошибок придальнейшем цитировании в материалах, опубликованных в СМИ.
Программапресс-конференции представляет собой в большой степени стандартизованныйдокумент, в котором указываются тема, дата, место и адрес проведения, ведущий,основные участники и регламент проведения. Сегодня большинство государственныхорганов и некоторые компании размещают на своих сайтах стенограммыпресс-конференций, чаще всего представляющие собой текст заявления для прессы иперечень вопросов-ответов, для дальнейшего использования заинтересованнымилицами [Иванова 2005: 54].
Основные оперативныедокументы в государственных организациях включают в себя:
1) деловые письма;
2) служебныезаписки;
3) проведениеспециального мероприятия;
4) годовой отчет;
5) коммуникационнаяпрограмма;
6) устно-письменныетексты публичных выступлений.
Контакты междуорганизациями и частными лицами часто устанавливаются и поддерживаются припомощи деловой корреспонденции, поэтому специалист по связям с общественностьюдолжен уметь правильно составить и оформит деловое письмо. Внутри организациитакая форма общения, как письмо, исключается, а при необходимости составляютсяслужебные записки. Письма и служебные записки различаются составом реквизитов,то есть обязательных сведений, которые должны содержаться в документе [Карпушин,Чикирова 2007: 97].
Если какой-либо вопрос,относящийся к деятельности организации, не может быть решен устно, составляетсяслужебная записка на имя того руководителя организации, в чью компетенциювходит разрешение подобных проблем, или на имя руководителя соответствующегоподразделения организации. В некоторых организациях служебная записка можетназываться докладной запиской. Однако последнее наименование встречается редко,так как оно обязывает излагать текст документа в форме доклада, сужая рамкиприменения данного документа: докладная записка адресуется только вышестоящемуруководителю [Бейверсток 2004: 53].
В российской практикеслужебные записки направляются от нижестоящего руководителя вышестоящему либо,в случае необходимости о руководителя одного структурного подразделения другимруководителям того же уровня.
Специалист по связям собщественностью часто отвечает за проведение разного рода специальныхмероприятий: презентаций, пресс-конференций, торжественных церемоний и т.д. Приподготовке таких мероприятий он готовит, которые служат основой всей работы:график подготовки (календарный план) мероприятия, списки приглашенных гостей ижурналистов, сценарий проведения и бюджет мероприятия. По завершениимероприятия PR-менеджер готовит итоговый отчет.
Годовой отчет – этокрасочный буклет, который не только распространяется на собрании акционеров, нои информирует о деятельности организации другие целевые аудитории, например,государственные структуры, финансовые круги. Обычно в годовой отчет включаютсяданные о результатах производственной деятельности организации, описаниеситуации на рынке и планов на будущее [Шишкина 1999: 176].
Таким образом, коммуникационнаяпрограмма представляет собой обоснованные план и бюджет кампании по связям собщественностью. Она очерчивает цели и стратегию кампании по связям собщественностью. Публичные коммуникации всегда использовали текстовые формы длякодирования, передачи и сохранения в них информации о социальных субъектах. PR-текст существует в единомкоммуникационном пространстве вместе с текстовыми разновидностями смежныхкоммуникационных форм — журналистики и рекламы и является непосредственнымносителем имиджа организации.
1.4 Коммуникативныестратегии и тактики PR-текстов
Особенности стратегиисамопрезентации
В последние годынаметилась тенденция описания коммуникативных стратегий и тактик в разныхдискурсах. Это свидетельствует о том, что уже сформирована определеннаятеоретическая база, позволяющая перейти к созданию общей типологии стратегий ивыявлению особенностей реализации той или иной стратегии (С.А. Сухих, Е.М.Верещагин, И.Н Борисова, Е.Н. Зарецкая, Т.И. Попова, А.А. Филинский, М.Р.Докучаева, Н.Б. Руженцева, О.Н. Паршина).
В современной лингвистикесуществует большое количество трактовок понятия «коммуникативная стратегия».Т.В.Матвеева дает следующее определение коммуникативной стратегии:«мыслительный план общения посредством речи, направленный на достижение общейкоммуникативной цели в речевом событии, и, далее, организацию говорящим своегоречевого поведения в соответствии с этим планом, а также условия общения, ролевымии личностными особенностями речевых партнеров, культурной традицией» [Матвеева2003: 26]. Необходимым составляющим речевой стратегии, по мнению Матвеевой,является целеполагание. Говорящий заранее прогнозирует необходимыйпрагматический и коммуникативный результат своей речевой деятельности и всоответствии с прогнозом отбирает целесообразные действия, которые могутпривести к желаемой цели. По мнению Т.В. Матвеевой, коммуникативная стратегияопределяется, с одной стороны, личными мотивами, потребностями установками,убеждениями, все ценностной системой говорящего, с другой – системнымиценностями культуры народа, действующими социальными норами и конвенциями.
Понятие коммуникативнойцели как главной составляющей коммуникативной стратегии рассматриваетсяисследователем Е.В. Клюевым. Он определяет коммуникативную цель как«стратегический результат, на который направлена коммуникативная тактика»[Клюев 1999: 83].
Т. Ван Дейк определяетстратегию как характеристику когнитивного плана общения, «такие планыпредставляют собой общую организацию некоторой последовательности действий ивключает цель или цели взаимодействия…обычно к стратегиям прибегают, как толькопоследовательность действия становится сложной, а также в тех случаях, когдапромежуточные этапы взаимодействия невозможно запланировать заранее» [Ван Дейк1989: 124].
Н.Б.Руженцева, делаяакцент на коммуникативном успехе коммуникации, предлагает предельно лаконичныеопределения исследуемых понятий: «Коммуникативная стратегия – это основнойпуть, который должен привести к победе», а коммуникативная тактика –«конкретные приемы реализации стратегического замысла» [Руженцева 2004: 27].
О.С. Иссерс подчеркиваетосознанность и запланированность речевых действий в рамках коммуникативнойстратегии и предлагает понимать ее как «план комплексного речевого воздействия,который осуществляет говорящий для влияния на партнера, специфический способречевого воздействия, совокупность речевых действий, направленных на решениеобщей коммуникативной задачи говорящего» [Иссерс 2006: 44].
О работе коммуникативнойстратегии «на результат» – достижение коммуникативного успеха говорят многиеисследователи. Из определения О.Я. Гойхмана коммуникативной стратегией является«осознание ситуации в целом, определение развития и организация воздействия винтересах достижения цели общения» [Гойхман 2001: 31]. Иными словами, О.Я.Гойхман также подчеркивает целеполагание как необходимую составляющую стратегии.
Исследователи Л.К.Граудина и Е.Н. Ширяева обращают внимание на обусловленность выработкистратегии требованиями стилистической нормы. Стратегия связана с «поискамиобщего языка и выработкой основ диалогического сотрудничества: это выбортональности общения, выбор языкового способа представления реального положениядел» [Культура русской речи 2000: 73].
С учетом рассмотренныхподходов к определению коммуникативной стратегии, под последней мы понимаемпуть, посредством которого адресант воздействует на адресата; схему речевыхдействий, которые приводят говорящего к достижению цели.
Исследователи предлагаютнесколько классификаций коммуникативных стратегий. Но в современной лингвистикедо сих пор не существует единой классификации коммуникативных стратегий, таккак ученые кладут в основу разные критерии анализа речевого воздействия. Помнению Е.Н. Зарецкой, «целевых установок речи множество, так как они связаны спотребностями человека в коммуникативном воздействии на других людей: желаниемубедить в чем-либо, заставить совершить определенный поступок, вызвать ту лииную эмоцию и т.д.» [Зарецкая 1998: 29].
О.С. Иссерс предлагаетклассификацию речевых стратегий, в основании которой лежит функциональная точказрения. Исследователь выделяет основные и вспомогательные стратегии. «Основнаястратегия – та, которая на данном этапе коммуникативного воздействия являетсянаиболее значимой с точки зрения иерархии мотивов и целей. Вспомогательныестратегии способствуют эффективной организации диалогового взаимодействия, оптимальномувоздействию на адресата» [Иссерс 2006: 106]. К основным стратегиям исследовательотносит семантическую — воздействие на адресата, его модель мира, системуценностей, его поведение. К вспомогательным стратегиям О.С. Иссерс относитпрагматические (установка на кооперативное общение либо отсутствие даннойустановки), диалоговые (контроль над организацией диалога), риторические типыстратегий (оптимизация речевого воздействия). Внутри каждого из типовисследователь выделяет несколько стратегий. Например, семантические стратегиипредставлены стратегией дискредитации, подчинения и т.д.
Некоторые исследователипри описании способов создания имиджа выделяют стратегии, общие цели которыхмогут быть охарактеризованы как возвеличивание, оправдание и дискредитация.
В нашей работе мы будемопираться на классификацию, данную Н.Б. Руженцевой.
По мнению Н.Б.Руженцевой, в целом в современном дискурсе реализуется три основных типастратегий. В соответствии с авторской целеустановкой эти стратегии можнопредставить так:
1. Стратегии,дискредитирующие оппонентов, умаляющие или пытающиеся уничтожить противников.
2. Стратегии,превозносящие союзников (или заказчиков текста), т.е. стратегия презентации.
3. Стратегиисамопрезентации.
По мнению Н.Б Руженцевой,все стратегии и конкретные тактические схемы из реализации в той ли инойстепени содержат и провокационную, и манипулятивную составляющие, всенаправлены на то, чтобы сформировать или изменить картину мира адресата,транслировать ему авторскую точку зрения на мир, событие или явления, волевымусилием внедрить ее в сознание читателя или телезрителя, то есть является однимиз способов программирования [Руженцева 2004: 11].
Функцию осуществлениякоммуникативной стратегии выполняет коммуникативные тактики. У Т.А. Ван Дейка –это «функциональная единица, последовательность действий, которая способствуетрешению локальных или глобальных задач в рамках стратегии» [Ван Дейк 1989: 63].Например, стратегия получения информации может реализовываться в тактикевыведывания информации, которая в свою очередь, предполагает один или сериюкоммуникативных ходов. Однако «семантический ход реляционен, т.е. онопределяется функционально по отношению к предшествующему и последующему ходам.Тактики же относительно независимы, они могут использоваться как изолировано,так и комплексно [Ван Дейк 1989: 66].
Большинствоисследователей сходятся во мнении, что тактики ориентированы на выполнениеспособов реализации стратегии речи. Так, Т.В. Матвеева предлагает пониматькоммуникативную тактику как «речевой акт, взятый в аспекте целеполагания ипредставляющий собой конкретный этап осуществления речевой стратегии, то естьшаг, на пути генеральной цели» [Матвеева 2003: 42].
В речевых тактиках, поопределению О.Я. Гойхмана, реализуется речевая стратегия общения. Под речевойтактикой он понимает «речевые приемы, позволяющие достичь поставленных целей вконкретной ситуации [Гойхман 2001: 37]. Как уже говорилось выше, речеваятактика, по О.С. Иссерс, – это «одно или несколько действий, которыеспособствуют реализации стратегии» [Иссерс 2003: 111]. С учетом рассмотренныхподходов к определению коммуникативной тактики, под последней мы понимаемконкретные способы реализации стратегии.
Итак, в нашей работе мыпридерживаемся подхода, активно применяемого в отечественной лингвистике,согласно которому стратегия реализуется посредством набора речевых тактик. Врамках данного подхода, структура стратегии схематично может быть представленав следующем виде:
Стратегия Тактика 1 Тактика 2 Тактика n…Следует также сказать отом, что в рамках одной публикации, стратегия может описываться при помощинескольких коммуникативных тактик.
Без всякого сомнения,одной из главных задач PR-текстагосударственной организации является задача осветить с положительной стороныдеятельность организации для общественности. Стратегия самопрезентациисопровождается акцентированием в PR-текстах положительных моментов и фактовпрофессиональной деятельности организации.
Стратегия самопрезентациипредназначена для того, чтобы показать общественности, что даннаягосударственная структура является сильной, значимой для общества организацией.
Данная стратегия включаетв себя различные тактики, направленные на то, чтобы повлиять на восприятиеокружающими адресанта:
1) тактикаинформирования;
2) тактика акцентированияположительной информации;
3) тактикаоппозиционирования;
4) тактика признаниясуществующих проблем и указания на путь их решения.
Все эти тактики различно реализуютсяв зависимости от существующего положения, наличия необходимых фактов.
Самопрезентация – широкоеи объемное понятие, и, соответственно, используется в ряде наук. С точки зренияпсихологии, самопрезентация направлена на возбуждение в объекте воздействияопределенных эмоций с расчетом на то, что эти эмоции вызовут желаемую реакцию[Гринберг 2005: 89].
Создание положительноговпечатления об адресанте актуализирует доверие аудитории к говорящему. Длясоздания необходимого образа пресс-служба организации использует наборстратегий. Стоит отметить, что в профессиональной и социально-общественнойдеятельности УВД самопрезентация выступает как основная стратегия.
Имидж — это искусственнаяимитация или преподнесение внешней формы какого-либо объекта – товара,института, организации или человека, целенаправленно формирующейся в массовомсознании с помощью паблисити, рекламы, пропаганды. Имиджгосударственной структуры– этоцелостное восприятие (понимание иоценка) организации различными группами общественности, формирующееся на основехранящейся в их памяти информации о различных сторонах деятельностиорганизации.
Мывыделили следующие основные функции имиджа государственной организации:
1) Объединениесотрудников, формирование единого командного духа, развитие организационнойкультуры.
2) Расширениеизвестности, знания, понимания, интереса общественности к организации,способствуя улучшению репутации.
3) Развитиеу общественности ассоциации с позитивными характеристиками деятельностиорганизации.
4) Выражениеидентичности организации.
Основныминосителями имиджа государственной организации являются: имидж руководителяорганизации, имидж персонала, информационные материалы для СМИ (PR-тексты,видеоматериалы, аудиоматериалы, фотоматериалы и другое), имидж услуги,внутренний имидж организации, визуальный имидж организации, социальный имиджорганизации.
PR-текст – это разновидность текстовмассовой коммуникации, инструмент публичных коммуникаций, функционирующийнаряду с текстовыми формами смежных форм (журналистика и реклама).
Основные оперативныедокументы в государственных организациях:
1) пресс-релизы;
2) деловые письма;
3) служебныезаписки;
4) информация о проведенииспециального мероприятия;
5) годовой отчет;
6) коммуникационнаяпрограмма;
7) устно-письменныетексты публичных выступлений.
Существует множествоподходов к определению коммуникативной стратегии, под последней мы понимаемпуть, посредством которого адресант воздействует на адресата; схему речевыхдействий, которые приводят говорящего к достижению цели. Одной из главных задачPR-текста государственной организацииявляется освещение с положительной стороны деятельности организации дляобщественности. Особенностью стратегии самопрезентации является то, что онасопровождается акцентированием в PR-текстах положительных моментов и фактовпрофессиональной деятельности организации.
Глава 2. Анализ PR-текстов группы информации иобщественных связей штаба УВД города нижний тагил
2.1 Реализациякоммуникативной стратегии самопрезентации в PR-текстах
В собственноисследовательской части нами будут рассмотрены и выделены основные тактикистратегии «самопрезентация».
Всего нами былорассмотрено 160 PR-текстов, вкоторых наблюдается реализация стратегии «самопрезентация». Данная стратегияреализуется набором тактик, который представлен в анализируемых текстах вобъёме 585 примеров.
Без всякого сомнения,одной из главных задач PR-текстагосударственной организации является освещение с положительной стороны деятельностиорганизации для общественности. Поэтому в рамках стратегии самопрезентациинаиболее актуальной проблемой является формирование имиджа организации.
Поскольку обычнопредставитель общественности не имеет с пресс-службой государственнойорганизации личных контактов, фактически он воспринимает имидж даннойорганизации через сообщения в СМИ.
Можно сказать, что имиджорганизации является частью профессионального успеха пресс-службы. Отсюдаследует, что чем точнее будет выстроен имидж, тем эффективней будеткоммуникация с общественностью и, следовательно, будет достигаться основнаязадача – завоевание и удержание доверия населения.
В ходе анализа PR-текстов группы информации иобщественных связей штаба УВД города Нижний Тагил нами были выявлены основныежанры, чаще всего используемые при составлении материалов:
— пресс-релиз
— лист вопросов-ответов
— обращение
— фактическая справка
Пресс-релиз –основополагающий, часто используемый жанр для составления текстов пресс-службойУВД. Это объясняется тем, что пресс-релиз – это основной документ и наиболеераспространенный способ передачи информации прессе. Цель написания пресс-релиза– подготовка информации в готовой для публикации форме для ознакомленияобщественности с деятельностью государственной структуры, создание позитивногоимиджа и благотворного информационного климата для организации.
Лист вопросов-ответовиспользуется не часто, в основном поводом для написания материала в таком жанреслужит пресс-конференция, брифинг с журналистами или годовая отчётнаяпресс-конференция. На каждое из специальных мероприятий сотрудники пресс-службыподготавливают лист вопросов-ответов для начальника УВД, где содержатся предполагаемыевопросы журналистов СМИ и ответы на них.
Обращение – редкоиспользуемый пресс-службой жанр. Применяется при определенных поводах –например, обращение на радио начальника УВД в преддверии политических выборов.
Фактическая справка встречаетсяредко, представляет набор фактов, цифр, тезисов, предназначенных дляиспользования и цитирования журналистами. Этот документ, организация используетдля подготовки к отчётной годовой пресс-конференции, как вспомогательныйинформационный материал для начальника УВД. С помощью фактической справкижурналист получает в сжатой форме наиболее важную фактическую информацию оработе организации. Краткость такой справки необходима для того, чтобы неперегружать и не запутывать журналиста информацией, а акцентировать внимание насамом главном.
2.1.1 Реализация тактики информирования
Как отмечаютисследователи, не пользуясь тактикой информирования невозможно сформироватьимидж организации [Паршина 2007: 44]. Данная тактика позволяет понять принципывыстраивания имиджа.
В анализируемом материалемы выявили 290 примеров с использованием тактики информирования. Из нихприёмов: 145 – использование наименования организации, 95 – информирование оработе руководства, 50 – информирование о работе рядовых сотрудников (Диаграмма1).
Прием 1.Использование в PR-текстенаименования организации.
1. В 2008 году работа УВДгорода Нижнего Тагила по противодействию незаконному обороту наркотиковбыла направлена на изобличение сбытчиков и поставщиков наркотических средств вгород Нижний Тагил (пресс-релиз от 15.01.10).
2.В дежурную часть УВД по городуНижний Тагил поступило сообщение о взрыве на Черноисточинском шоссе(пресс-релиз от 13.01.10).
3. На этой неделесотрудники отделения по противодействию незаконному обороту наркотиков (ОПНОН) УВДпо городу Нижний Тагил совместно с сотрудниками уголовного розыска ОВД поДзержинскому и Тагилстроевскому районам провели ряд спецопераций (пресс-релиз от12.01.10).
4. 21 января начальникУВД по г. Нижний Тагил провел пресс-конференцию для журналистов городскихсредств массовой информации (пресс-релиз от 21.01.10).
5. Начальник УВДсчитает меры, предпринимаемые по оздоровлению обстановки в правоохранительныхорганах, очень своевременными (пресс-релиз от 12.01.10).
6. 26 января начальникмилиции общественной безопасности подполковник милиции Наталья Саввина от лицаруководства УВД вручила благодарственные письма учащимсяпрофессиональных училищ города (пресс-релиз от 26.01.10).
7. Люди, работавшие несчитаясь с личным временем, заслуживают поощрения руководства районного отделаи УВД (пресс-релиз от 01.02.10).
8. Экспертно-криминалистическийцентр при УВД примет на работу мужчин и женщин до 35 лет с высшим исредне-специальным образованием на должности эксперт-криминалист итехник-криминалист (пресс-релиз от 19.10.09).
9. В вечернее и ночноевремя сотрудниками милиции ОВД по Тагилстроевскому району и УВД города НижнийТагил были организованы поиски (пресс-релиз от 09.11.09).
10. В Управлении Внутреннихдел по городу Нижний Тагил подведены итоги очередной спартакиады на призполковника Горошникова. (пресс-релиз от 19.11.09).
11. Управлениевнутренних дел по городу Нижний Тагил напоминает, что порядок приема ирегистрации заявлений упрощен (Тагильский рабочий №6 от 25 марта 2010).
12. Серьезная работапроводится подразделениями нижнетагильской милиции в сфере борьбы снезаконным оборотом наркотиков (лист вопросов – ответов начальника УВД от 2009).
Таким образом, из 160 текстов,в которых присутствует стратегия самопрезентации прием тактики инфомирования с использованием наименованияорганизации иллюстирируют 145 примеров. Это самый распространенный прием,использующийся при осуществлении тактики информирования.
Прием 2. Информирование общественности оработе руководства организации (названы должности, фамилии, именаруководителей).
1. Начальник ОВОполковник милиции Леонид Шескин в конце встречи поблагодарил…(Тагильскийрабочий №6 от 25 марта 2010) .
2. Как пояснил начальникотделения лицензионно- разрешительной работы УВД города подполковник милицииМансур Айсин это второй случай добровольной сдачи оружия (Тагильскийрабочий №6 от 25 марта 2010).
3. Операцию позадержанию проводили уже около 22 часовпод руководством начальникауголовного розыска ОВД (пресс-релиз от 05.04.09).
4. К меступроисшествия прибыли начальник УВД города полковник милиции, руководители ЛенинскогоРОВД, командир ОМОН (пресс-релиз от 09.04.09).
5. Напресс-конференции начальник ОВД подвёл итоги оперативно-служебной деятельностивверенного ему подразделения (пресс-релиз от 15.10.09).
6. Начальник УВД пог. Нижний Тагил провел пресс-конференцию для журналистов городских средствмассовой информации, где дал положительную оценку работе гарнизона милициив прошедшем году и отметил, что принятыми мерами удалось не допустить ростапреступности (пресс-релиз от 15.02.09).
7.По просьбеначальника УВД заместитель главы города Вячеслав Погудин лично проконтролировал,чтобы раненым бойцам ОМОН была оказана самая квалифицированная медицинскаяпомощь (пресс-релиз от 30.01.09).
8. Начальникмилиции общественной безопасности от лица руководства УВД вручилаблагодарственные письма учащимся профессиональных училищ города (пресс-релиз от18.10.09).
9. Нижнетагильскийгарнизон милиции был переведен на усиленный вариант несения службы с круглосуточнымдежурством руководителей УВД (пресс-релиз от 10.11.09).
Использование имён,фамилий, должностей руководства, начальников милиции придает информацииавторитетность. Также достоинством данного приема является возможностьповышения имиджа организации.
Прием 3.Информирование общественности оработе рядовых сотрудников организации (названы должности, фамилии, имена сотрудников).
1. Экипажвневедомственной охраны в составе старшины Дмитрия Блинова, прапорщика олегаОрлова, старшего сержанта Ивана Волосникова и старшего лейтенантамилиции Алексея Загора стали свидетелями преступления (Тагильский рабочий№51 от 25.03.10).
2. Водитель патрульного автомобиляИван Волосников сталпреследовать беглеца (Тагильский рабочий №51 от 25.03.10).
3. Не мешкая ниминуты, провизорнабрала номер телефона участкового уполномоченного, капитана милиции ДмитрияСкороходова, который всегда приходит на помощь в трудных ситуациях (пресс-релизот08.12.09).
4. Заместители командираполка ППСМ майоры милиции Юрий Сороколетовских и Алексей Шаяхметов былиприглашены в качестве почетных гостей (пресс-релиз от 15.02.10).
5. По словамстаршего следователя ОВД Галины Куколевой нападавшего удалось установитьоперативным путем в течение суток (пресс-релиз от 11.02.10).
6. УчастковыйСкороходов на протяжении долгих лет обслуживает свой участок, с каждымжителем знаком лично (пресс-релиз от 08.12.09).
Данный прием, на нашвзгляд, используется, чтобы показать общественности работу реальных людей, сотрудниковУВД. Нечастое использование приема объясняется тем, что организацияпредпочитает конкретным именам, фамилиям и должностям сотрудников использоватьфразы «коллектив», «сотрудники милиции», «оперативники», «стражи порядка», «милиционеры»,«люди в погонах» и т.п.