Реферат: Исследование восприятия нового товара потребителями

/>ОГЛАВЛЕНИЕ

 

Введение

Глава1. Восприятие потребителями основных характеристик нового товара

1.1 Особенностивосприятия потребителями товара-новинки

1.2 Методыисследования восприятия потребителями нового товара

Глава 2. Исследование восприятия нового товара потребителямина ОАО «Барановичский молочный комбинат»

2.1 Общая характеристика предприятия

2.2 Политика ОАО “Барановичский молочный комбинат” вотношении новых товаров

Глава 3. Совершенствование исследования восприятия новоготовара потребителями на ОАО «Барановичский молочный комбинат»

Заключение

/> 

ВВЕДЕНИЕ

 

/>Главной целью любого производственного предприятияявляется получение прибыли. Для того чтобы увеличить размер получаемой прибыли,необходимо наилучшим образом удовлетворять потребности потребителей. В связи сэтим возникает необходимость расширения ассортимента выпускаемых товаров.Поэтому любое предприятие время от времени сталкивается с необходимостью выводана рынок новых видов продукции. При условии выведении удачной новинки будетполучена дополнительная прибыль, кроме того более высокий уровеньудовлетворения потребностей потребителей приведёт к созданию хорошего имиджапредприятия в их глазах, повысив тем самым доверие к продукции и спрос на неё.

/>При неприятии нового товара потребителямивозникновение убытков неизбежно и лишь своевременное определение того, кактовар воспринимается потребителями можно их избежать, устранив недостаткитовара либо сняв его с производства. Изучение восприятие нового товарапотребителями является очень важной составляющей в прогнозировании спроса, чтопозволяет предприятию не работать вслепую, а точнопросчитывать каждый шаг, а также создаёт возможность рационального управленияассортиментом.

Цельюданной курсовой работы является изучение методов исследования восприятия новоготовара потребителями, особенностей проведения таких исследования, а такжерассмотрение на примере ОАО “Барановичский молочный комбинат” возможностейиспользования этих исследований для более полного удовлетворения потребностейпотребителей.

Главнойзадачей курсовой работы является изучение особенностей проведения исследованиявосприятия нового товара потребителями с помощью практической реализацииконкретного исследования.

Объектомисследования в курсовой работе является ОАО “Барановичский молочный комбинат”.Предметом исследования является восприятие нового товара потребителями.

 

/>ГЛАВА 1. ВОСПРИЯТИЕ ПОТРЕБИТЕЛЯМИОСНОВНЫХ ХАРАКТЕРИСТИК НОВОГО ТОВАРА

 

/>1.1 Особенности восприятия потребителями товара-новинки/>

 

Восприятиепотребителем товара-новинки имеет свои особенности. Процесс восприятия товара-новинкисостоит из следующих главных составляющих[1, с. 503]:

/>· Осведомлённость.Потребитель узнаёт о новинке, но не имеет о ней достаточной информации.

/>· Интерес.Потребитель стимулирован на поиски информации о новинке.

/>· Оценка.Потребитель решает, имеет ли смысл опробовать новинку.

/>· Проба.Потребитель пробует новинку в небольших масштабах, чтобы составить более полноепредставление о её ценности.

/>· Восприятие.Потребитель решает регулярно и в полном объёме пользоваться новинкой.

/>Предлагающий новинку должен думать о том, как вестилюдей от этапа к этапу. После замедленного начала новинку начинает восприниматьвсе больше людей. Со временем их число достигает пикового значения, а затемпроцент начинает уменьшаться по мере уменьшения числа еще не воспринявшихтовар. Новаторами считают первые 2,5% покупателей, к ранним последователямотносят следующие 13,5% и т.д. Различия в скорости принятия нового товараотражены в таблице 1.1.[4, с. 75]

/>Таблица 1.1. Сегментирование потребителей поскорости принятия нового товара

Условное название группы Типичное процентное соотношение Характеристика Новаторы 2—3% Люди, склонные к авантюризму по натуре, любят рисковать, пробовать все новое, оригинальное. Как правило, относятся к типу холериков (по классификации Гиппократа) Ранние последователи 12—14% Принимают новые идеи рано, но обдуманно. Гибкие, хорошо адаптируются к обстоятельствам. Лидеры мнений в своем сообществе. Как правило, относятся к типу сангвиников. Часто молоды и хорошо обеспечены, имеют высокий социальный статус. Восприимчивы к новой информации, используют много источников информации (ТВ, пресса, Интернет, личное общение) Раннее большинство 33—35% Осмотрительны, рациональны. Руководствуются здравым смыслом. При принятии решений ориентируются на мнение других, не хотят отставать от жизни. Тип — сангвиники Позднее большинство 33—35% Скептики, долго раздумывают и взвешивают, прежде чем признать товар. Очень осторожны и осмотрительны. Тип — флегматики, меланхолики Инертные (консерваторы) 15—18% Подозрительно относятся к переменам, привержены традициям, придерживаются консервативных взглядов на жизнь. Принимают товар только тогда, когда он стал традицией. Тип — флегматики, меланхолики

На темпы восприятияновинки влияют определённые её характеристики.Средиэтих них можно выделить следующие основные характеристики [6, с.23]:

· сравнительноепреимущество, то есть степень её кажущегося превосходства над существующимитоварами;

· совместимость,то есть степень соответствия принятым потребительским ценностям и опытупотребителей;

· сложность,то есть степень относительной трудности понимания её сути и использования;

· делимостьпроцесса знакомства с ней, которая означает возможность опробования её вограниченных масштабах;

· коммуникационнаянаглядность, которая означает степень наглядности или возможности описаниядругим человеком результатов её использования.

Среди другиххарактеристик новинки, оказывающих влияние на темпы ее восприятия, являются

· начальнаяцена;

· текущие(эксплуатационные) издержки;

· доляриска и неопределенности;

· научнаядостоверность;

· одобрениесо стороны общества.

Потребность покупателяв поиске ценовой информации и ее учет при выборе товара и совершении покупкиопределяются с позиций маркетингового подхода к ценообразованию как потребительскийинтерес к ценам.Чем сильнее он выражен, тем ниже готовность покупателяплатить более высокую цену за товар.

Ценовой интересосновывается на мотивационных аспектах поведения потребителя: взвешивание цен,осознание ценовых альтернатив и внимательность к ценам.

Процесс взвешивания ценотражает то внимание, которое, в принципе, вызывает у потребителя цена каккритерий покупки. Каждый потребитель, так или иначе, сопоставляет полезныйэффект товара и его цену. Естественно, что вслед за взвешиванием полезногоэффекта и цены одного товара потребитель пытается сравнить соответствующиепоказатели других имеющихся на рынке товаров, удовлетворяющих одну и ту жепотребность. В результате возникает некое осознание потребителем имеющихсяцеповых альтернатив, необходимое ему для осознанного выбора. Следовательно, подосознанием ценовых альтернативпонимается разной силы потребность учестьпри принятии решения о покупке все объективно существующие альтернативы. Чембольше альтернатив удаётся взвесить покупателю, тем более вероятно принятие имоптимального ценового решения.

Результатымаркетинговых исследований потребительского выбора показывают, что потребность«в поиске перемен» частопереоценивается. Более того, психологическое воздействие на покупателе спомощью средств маркетинговых коммуникаций развивает принципиально иной феномен- приверженность товарной марке, которая стабилизирует потребительскоеповедение, «привязывает» покупателя и ограничивает его потребность визменениях. Так, результаты исследований немецкого маркетолога Х. Диллерасвидетельствуют о том, что более 60% потребности в товаре одной ассортиментнойгруппы потребитель удовлетворяет за счет одной товарной марки либо путемосуществления покупок в одном месте продажи (приверженность торговомупредприятию).[6, с. 28]

Таким образом, выборкак альтернатив потребления, так и ценовых альтернатив практически всегдаограничен — действительное «поле» выбора и сравнения цен относительно невелико.В теории маркетинга это явление описывается с помощью предложенной Ховардом иШетом концепции «вызываемого набора», под которым подразумеваются спонтанновспоминаемые индивидуумом и воспринимаемые им как значимые варианты альтернативвыбора при совершении покупки. Результатами многочисленных исследованийустановлено, что их, как правило, не так уж много (до 5 товарных марок или местпродажи). Это ограничивает процесс осознания ценовых альтернатив и расширяетрамки ценовой политики предприятия.

Ценовой интереспотребителя выражается также через такой мотивационный аспект, как его внимательностьпо отношению к цене — степень фактической активизации в сознании покупателяполучаемой им информации о ценах. Это, по сути дела, и определяет реальный«ценовой поиск».

Как показываютисследования, достаточно часто ценовая внимательность людей является небольшойи односторонней. Многие покупатели ограничиваются беглым просмотром ценников впосещаемых ими магазинах либо рекламно-информационных материалов. Это ещебольше сужает «поле» ценовых сравнений. В результате покупатели все активнее исильнее ориентируются на ценовой имидж предприятия-производителя или продавца.

Ценовой интерес можетиметь различную интенсивность у разных слоев потребителей(социально-демографические факторы) и по различным товарам.[10, с.95] Отметимнекоторые особенности, важные для процесса ценообразования. Покупатели,принадлежащие к среднему классу, часто проявляют интерес к ценам, сопоставляяразличные варианты соотношения цены и качества товара или услуги. Именно этотсоциальный слой образует обычно ценовой сегмент «оптимизирующих» потребителей.Потребители старшего возраста и социально незащищенные группы потребителей,напротив, слабо ориентированы на ценовой поиск и ценовые сравнения, хотя ихуровень доходов, казалось бы, диктует противоположное поведение. В тех сферах(товарных группах), где потребитель проявляет высокое самосознание и обладаетвысокой самооценкой, принимает активное участие в процессе выбора оптимальногорешения, «вовлечен» в процесс, реального взвешивания цен также не наблюдается.Хотя ценовое поведение сегмента «персонифицированные» не столь однозначно. Напрактике применительно к таким потребителям достаточно чётко проявляетсяценовой парадокс, которым не следует пренебрегать: многие потребители дорогих ипрестижных товаров (деликатесов, эксклюзивных туристических поездок, престижнойаудио- и видеотехники и др.) относительно слабо интересуются ценами на них, вто время как по другим группам товаров (например, основные продукты питания)эти же потребители дотошно будут искать малейшие ценовые различия предлагаемыхтоваров и услуг.

Интенсивность и степеньценового интереса во многом зависит от мотивации потребителей при совершениипокупок. Так, по мнению Чендока, Вэнсика и Лорена, получаемые потребителямивыгоды делятся на 2 группы – гедонистические и прагматические.[8, с.50] Первыеявляются неинструментальными, вызываются эмоциями, ценятся сами по себе,безотносительно к практическому применению. Прагматические выгоды обладаютпротивоположными характеристиками: они инструментальны, функциональны и имеютзначимую ценность для потребителя. К прагматическим можно отнести мотивыэкономии средств, удобства и качества, а к гедонистическим – мотивысамоутверждения, развлечения, расслабления, наслаждения, стремления к престижу.Предрасположенность потребителей к получению тех или иных выгод зависти от рядафакторов.

Жизнь потребителяпроходит в чрезвычайно насыщенном информационном поле. Он постоянносталкивается с разнообразными товарами, подвергается влиянию рекламы. Все этивнешние явления воздействуют на его органы чувств и вызывают соответствующиереакции или ощущения. Способностью к ощущениям обладают все живые существа, носпособность воспринимать мир в виде образов присуща только человеку. Такоеотражение в его сознании предметов, ситуаций и событий внешнего мира,составленное из отдельных ощущений, поступающих из органов чувств, а также ихинтерпретация называется восприятием.

Неадекватное пониманиепроцессов восприятия приводит к серьезным ошибкам — товарам, которые никого неинтересуют; рекламе, которая ни к чему не побуждает; ценам, которые непривлекают внимания и не воспринимаются потребителем.

Поведение потребителейявляется приобретенным: вкусы, ценности и суждения являются результатомобучения — процесса, при котором опыт человека приводит к изменениям в знаниях,отношениях и поведении.

Восприятие цены,формирование знаний и суждений о ценах являются тем 6азисом, на котором должнастроиться предприятием стратегия взаимоотношений с потребителями. В ееэффективности немаловажная роль принадлежит ценовой политике.

Результатом восприятияи накопленного опыта всегда является образ, включающий в себя комплексразнообразных ощущений, приписываемых человеком предмету или явлению.Применительно к ценообразованию образ выступает в виде верхнего и нижнегопределов цен (максимальных и минимальных цен), в интервале между которыми ирассматривается сама возможность покупки товара.

Восприятие цены-это такое принятие информации и ценах, когда объективно существующие цены иценовые сигналы трансформируются в субъективные ценовые впечатления и в такомвиде включаются в систему оценок покупателя.[1, с.321] Указанные особенностидолжны определяться эмпирически и учитываться в ценообразовании предприятия.Для этого метод PSM (PriceSensibility Measurement).[6,с.29]Его основные идеи разработаны французскимисследователем Джоаном Штецелем. Он ввел в оборот понятие «психологическаяцена», основываясь на предположении, что потребитель имеет 2 ценовых порога:

•  максимальнаяцена, выше которой он не купит товар;

•  минимальнаяцена, ниже которой он начинает сомневаться в качестве товара.

Собственно,исследование состоит в постановке 2 прямых вопросов:

•  прикакой цене вы бы решили, что данный товар слишком дорог и отказались бы от егопокупки?

•  прикакой цене вы бы начали сомневаться в качестве данного товара и отказались быот его покупки?

Исходя из полученнойинформации строятся кривые распределения ответов. Если цель предприятия состоитв увеличении доли рынка, то в качестве оптимальной цены обычно рекомендуетсяточка пересечения этих кривых.

Объективные данные и ихсубъективное восприятие обычно не совпадают. Более того, они могут сильноразличаться. Одни и те же цены по-разному воспринимаются различными людьми,что, конечно, отражается<sup/>на объеме продаж. Речь идет, таким образом,о разной силе или интенсивности психологических импульсов, формирующихпотребительскую оценку. Интенсивность восприятия ценовых различий зависит такжеот исходного уровня восприятия цены. При растущих абсолютных значениях ценвосприятие одинаковых ценовых различий снижается.

При изучении поведенияпотребителей необходимо учитывать, что люди не только воспринимают информациювыборочно, интерпретируют ее по-разному, но и усваивают в соответствии сосвоими установками и намерениями.

Установки и намеренияпредставляютсобой приобретенное в процессе восприятия и изучения цен относительнодлительное состояние готовности потребителя к определенному типу поведения приданном уровне цен. [5, с.80]

Поэтому предприятиедолжно определять эмпирически не только оценку текущего уровня цены на товар,но и т.н. ценовую толерантность потребителя — разность между современнымиценами покупок и максимальной ценовой готовностью в будущем. Ее пониманиеобеспечивает оптимальную сегментацию рынка.

Если потребительначинает сомневаться в качестве товара вследствие его низкой цены, то вотношении будущего речь может идти о ценовой готовности в форме абсолютногонижнего порога цены. Поэтому предприятие, вступающее в ценовую конкуренцию,должно доказать, что снижение цен не связано с качеством. В противном случаенижний порог будет пройден, и продажи упадут.

В зависимости отценовой готовности, формируются ценовые предпочтенияпотребителей — более или менее длительные намерения, согласующиеся с индивидуальными ценовымиинтересами.[12, с. 348] При этом речь идет уже не об отдельных товарах. Ценовыепредпочтения могут касаться определенного типа товаров, товарной марки, местапокупки, варианта покупки (крупные или мелкие упаковки, наборы и т.п.).

Для определения ценовыхнамерений и предпочтений возможно использование ряда методов. Наиболее простой- метод ограничения цен («лестница цен»), разработанный американскими ученымиА. Габором и С. Грейнджером. [13, с. 541]

Метод сводится кпоследовательным оценкам желания купить товар на разных ценовых уровнях, чтопозволяет построить кривую спроса. Она демонстрирует соотношение между ценой ижеланием купить товар (или объемом покупок).

Использованиерассмотренного метода позволяет также измерить вероятность покупки товаров(например, новых наряду с уже существующими), учитывая различные ценовыеусловия.

Сложно переоценитьвлияние упаковки на восприятие товара потребителями и последующее принятиерешения о покупке. Покупатель при встрече с новым товарам на прилавке, преждевсего, сталкивается с его упаковкой, поэтому она имеет очень большое влияние навосприятие товара. В зависимости от типа упаковки, ее вида формируетсяпервичное представление потенциального покупателя о товаре. Упаковка — лучшаяреклама нового товара. Как одежда для человека, так и упаковка для товара — этоэлемент того, какое первое впечатление будет произведено на целевую аудиторию.

Упаковка должнаобладать рядом свойств[2, с. 95]:

•Функциональность, т.е. продукт должен при помощи упаковки сохранять своисвойства, защищать при транспортировке, быть удобной в использовании.

• Привлекательностьдля целевой аудитории.

• Исполнениеупаковки. В ситуации, когда рынки близки к своему наполнению и существуетдостаточное количество производителей со схожим ассортиментом, ценовойполитикой и качеством продукта, особую роль начинает играть исполнениеупаковки. Под исполнением имеется ввиду соответствие пилотного образцаупаковки, разработанного на основании исследований предпочтения целевойаудитории, согласованного со всеми вовлеченными в процесс структурами компании(производство, продажи, логистика), с тем, что видит покупатель на полкемагазина.

• Упаковкадолжна «говорить». Необходимо использовать упаковку как средствокоммуникации с потребителем, сообщать на упаковках о новинках продуктовыхлинеек компании. Можно поздравлять покупателей с праздниками при помощиупаковки, наносить полезные советы по использованию продукта.

Таким образом, приразработке упаковки важно учитывать три составляющие: географическую,социально-психологическую, экономическую.

Упаковка должнаотличаться от конкурента, если это не стратегия следования за лидером, и она недолжна пугать. Под словом «пугать» имеется ввиду тот факт, чтооформление продукта должно соответствовать его ценовой нише. Излишне яркая икричащая упаковка дешевого продукта способна отпугнуть покупателя, который дажепобоится попросить посмотреть продукт в этой упаковке, боясь, что он будет длянего слишком дорог, и он окажется финансово несостоятельным. Дешевая упаковкавредит дорогому продукту не меньше, чем дорогая дешевому.

Упаковка — наиболеедейственный рекламный носитель. Еще в советские времена зубная паста«Помарин» с надписью «НОВИНКА» стоила на 10 копеек дороже,чем такая же, но без надписи. Сейчас, конечно, когда практически на каждойупаковке написано что-то типа: «премиум», «супер-качество», «супер-цена» и проч., эффективность такого посланияослабевает. Но при всех остальных равных условиях, при выборе схожих товаров,покупатель скорее выберет продукт, где на упаковке обещают еще что-то, а непросто привычный продукт. [8, с. 54]

1.2 Методы исследованиявосприятия потребителями нового товара

 

Понять, чем обусловленуспех одних новинок и провал других, может помочь исследование ассоциаций употребителей на продукт. Ассоциативные образы и восприятия призваны, с однойстороны, отобразить видение продукта и ассоциации, связанные с ним, способы егопродвижения глазами потребителя, а с другой – пролить свет на эффективностьспособов и методов, использованных в прошлых маркетинговых усилиях компании, атакже в маркетинговых усилиях конкурентов. [3, с.56]

В связи с этим стоитупомянуть о проблеме, которая хоть и не всегда очевидна для специалистов,каждодневно вовлечённых в маркетинговую и рекламную деятельность, но оказываетсамое важное влияние на качество реализуемых маркетинговых программ. Можноназвать её проблемой восприятия. Нежелание признать её наличие или неведение оеё существовании грозит серьёзными стратегическими просчётами впозиционировании и продвижении продукта и, как следствие, крахом компании.Работники компании просто органически не могут абстрагироваться и взглянуть насвою компанию и её продукты со стороны. Проблема восприятия является одной изпричин, почему компании привлекают к сотрудничеству рекламные агентства ипериодически меняют одно агентство на другое. Разумеется, рекламные агентстваоказывают много полезных услуг. Считается, что агентство способно дать свежий,“незамыленный” взгляд на компанию и её продукт. Специалисты предприятияпытаются вырваться из границ собственного представления о продукте и вполнеобоснованно надеются на помощь в этом со стороны профессионалов в егопродвижении. Однако, рекламные агентства и другие организации, профессиональноспособствующие продвижению товара, также не способны взглянуть на товар снужной стороны. Их отношение также не даёт компании-производителю искомогоэффекта. Это объясняется тем обстоятельством, что если производитель “влюблён”в свой товар, то рекламное агентство — в рекламные идеи, которое оно предлагаетзаказчику. Не смотря на разные точки зрения на продукт и то, что угол зренияменяется, в любом случае кто бы из этих двоих ни смотрел на продукт, он смотритна него предвзято, превознося одни факторы и не уделяя достаточно вниманиядругим. На самом деле единственным третейским судьёй для продукта,рассматривающим его и воспринимающим его абсолютно адекватно, являетсяпотребитель. Именно он не перегружен знаниями о специфике производствапродукта, ему по большому счёту безразличны все рекламные идеи, окутывающиепродукт, для него главное, чтобы продукт удовлетворял его потребности игармонировал с его внутренним миром. Именно поэтому он рассматривает егобеспристрастно, не перегружая себя излишней информацией, затуманивающей и скрывающейистину. Таким образом, очевидно, что единственным способом, позволяющимполучить данные о потребительских социально-демографических и психографических характеристиках,а также ассоциативных связях с продуктом, является проведение соответствующегомаркетингового исследования.

В рамках исследованияассоциативных образов и восприятий выясняется, какие образы, цветовые гаммы,звуки ассоциируются с продуктом, какие методы продвижения более популярны и вкакой пропорции. [13, с. 320] В результате вся маркетинговая деятельностьприобретает столь необходимую для неё осмысленность, маркетолог не простополучает возможность оценить эффективность всех предыдущих маркетинговыхмероприятий, но и спланировать будущие усилия таким образом, чтобы ихэффективность достигала наивысших показателей. Вместо работы вслепую появляетсявозможность принимать чёткие обоснованные решения, базирующихся на данныхисследования и, более того прогнозировать эффективность того или иногокреативного решения или использования канала коммуникаций. Маркетинг из пучинынеопределённости переносится в область логики и аналитики. Как следствиеэффективность расходования выделенных маркетинговых бюджетов возрастает, однаединица приносит дополнительный, а главное, заранее прогнозируемый доход.

Исследовать восприятиепотребителем нового товара можно с помощью тестирования в форме использования.Самый простой вариант тестирования в форме использования предполагает, чтопользователям предоставляют продукт и через разумный промежуток времени спрашивают,что они думают по этому поводу. Исследователи могут устанавливать контакт среспондентами в торговых центрах, нанося визиты в их дома или офисы, либо, еслиречь идёт о предварительном контакте, по телефону. BURLINGTONINDUSTRIES, производитель тканей обзванивает случайно выбранных телефонныхабонентов, с целью поиска женщин, которые сами шьют одежду. Далее тканьвысылается по почте, и через два месяца проводится интервью. [9, с.201]

Теперь исследователирынка могут, используя последние достижения компьютерных технологий,производить виртуальное тестирование продукта. Руководитель MarkeyWare Corpсчитает, что настоящие маркетинговые исследования потребительского поведенияможно проводить при помощи её нового программного обеспечения “VisionaryShopper”.[14, с. 152] Системадаёт потребителям возможность путешествовать по отделам магазина, сидя передмониторам компьютера, позволяя изучать упаковки. Потребители могут “брать” продуктыс полок, изучать этикетки, цены и другие характеристики, реагировать на изменениерасположения товаров на полках, на моменты, связанные с продвижением и ценами,и всё это – вообще не заходя в магазин. А для потребителей, которым надоелимероприятия прямого маркетинга, почта и звонки по телефону от исследователейрынка, эта система является приятным разнообразием, поскольку это — неанкетирование, это – виртуальная реальность.

С тестированием в формеиспользования связан ряд проблем. Во-первых, из-за нечётких инструкций,непонимания или нежелания сотрудничать респонденты могут использовать товарнесоответствующим образом, и в результате у них сложится отрицательное мнение.Кроме того, они могут вообще его не использовать, а своё мнение “сфабриковать”.Во-вторых, то, что им дали бесплатный образец, и то, что они участвуют висследовании, может исказить их впечатления. В-третьих, даже когда в ходетестирования предоставляется возможность совершения повторной покупки, подобныерешения могут очень сильно отличаться от тех, которые будут приняты в реальнойситуации — в магазине, где на специальных стендах будут предложены как новыйбренд, так и бренды конкурентов. В-четвёртых, неизвестно, будут ли пользователипринимать продукт через существующий период времени. Эта проблема являетсяособенно актуальной, когда данные по повторным покупкам не собираются или немогут быть собраны. Наконец, участники могут завысить свои намеренияотносительно покупки. Потребители могут сказать, что купят продукт, однако несделают этого.[7, с. 52]

Существующие насегодняшний день методы маркетинговых, рекламных и политологическихисследований сводятся, в основном, к опросам или фокус-группам. При этом впредлагаемых опросниках испытуемый часто поставлен в ситуацию жёсткого выбораиз небольшого набора заданных ответов, что значительно снижает качестворезультатов исследования. Круг задач, решаемых с помощь таких опросников, ограничен,поскольку испытуемые часто отвечают с позиции социальной роли (“хорошего членаобщества”, ”справедливого и беспристрастного судьи” или какой-нибудь другой),которую они, возможно, и не будут отыгрывать, выбирая в магазине дорогую вещьили заполняя бюллетень для голосования. В случае фокус-групп результатыисследования часто оказываются малодостоверными или из-за малых размеров этих групп,или из-за предвзятости модератора, который, каким бы беспристрастным он нипытался быть, всегда, хотя бы, бессознательно, навязывает свои “проекции “группе. Фактором, снижающим достоверность исследований с помощью фокус-групп,может быть и то, что их участники часто заранее знают или угадывают в ходеработы задачи исследования и/или компанию-заказчика и начинают “подыгрывать” “хорошей”фирме, которая заплатила им деньги за участие в исследовании и т. п. Крометого, интерпретация проективных результатов многих фокус-тестов оченьсубъективна и часто делается в угоду заказчику.[4, с. 150]

Психосемантическийподход, в частности, предлагаемая методология ассоциативных тестов,представляется хорошей альтернативой вышеописанным подходам. Применениеассоциативного эксперимента позволяет создавать экспериментальные ситуации,заключающиеся в предъявлении испытуемым различных задач и вызывающие ихвербальные реакции, имеющие неосознанный стереотипный характер, превратившийся “…в навык, в стандарт восприятия и поведения”.

Ассоциативный тестсостоит в том, что испытуемому предлагается выдавать (записав в бланк, введя вкомпьютер или просто продиктовав экспериментатору) ассоциации на определённыйстимул. Предъявляется набор стимулов: слово, фраза, цвет, картинка, фотография,предмет, музыкальный пассаж и т. п., определяемый задачами исследования.Ассоциации испытуемого могут быть как свободными, так и ограниченнымиинструкцией.[6, с.29]

После исследованиягруппы испытуемых (или групп, если необходимы сравнительные исследования)результаты обрабатываются на предмет выявления наиболее часто встречающихся вгруппе ассоциаций на тот или иной стимул.

Прежде всегопроизводится ранжирование назваными испытуемыми слов в порядке частоты ихупотребления. Ассоциации, проявившиеся только у 1 или 2 человек, носящиеслучайный характер и обусловленные индивидуальными особенностями испытуемых,дальнейшей обработке не подвергаются. Процентное соотношение типичных и сугубоиндивидуальных ассоциаций может варьироваться в зависимости от вида стимулов.

При последующим анализеиспользуются ассоциативные реакции, проявившиеся не менее трёх раз. Полученныйнабор ассоциаций является ассоциативной нормой исследуемого объекта. Он можетбыть использован для определения семантического поля восприятия данногосоциального объекта целевой аудиторией. Набор ассоциаций является ключом к темсторонам объекта, которые наиболее рельефно выступают в сознании социальнойгруппы.

Дальнейший анализполученных данных позволяет выделить смысловые группы. С помощью частногоанализа выделяются наиболее близкие понятия в семантическом поле объектавосприятия, определяются смысловые или тематические группы этих понятий,результаты ассоциативного эксперимента представляются в виде, пригодном длядальнейшей статистической обработки.

Следующим методомобработки полученных результатов является кластерный анализ.[4, с.132] Наосновании меры сходства между объектами слова-ассоциации объединяются наразличных уровнях семантической близости в достаточно большие кластеры. Этопозволяет уменьшить исходное число исследуемых переменных и организоватьполученное множество ассоциаций в наглядные структуры. Результатом кластерногоанализа является разделение совокупности полученных ассоциаций на nкластеров, обладающих внутренней связанностью, каждый из которых отражаетопределённую сторону восприятия объекта. Доля ассоциаций, составивших каждыйконкретный кластер, отражает значимость данной группы понятий в сознаниимолодых людей. Доля испытуемых, выразивших ассоциативные реакции, вошедшие в кластер,свидетельствуют о степени распространённости подобных представлений средилюдей.

Ассоциативный методпозволяет получить ассоциативные нормы для изучаемого бренда, определить наборосновных понятий, ставших его символами в сознании людей. На основании частногои последующих логико-дедуктивного и кластерного анализов выделяются смысловыеблоки в восприятии бренда и реконструируется семантическое содержание образа вколлективном сознании. В итоге исследуемый имидж объекта представляется каксложное образование, функционирующее в коллективном сознании как системаобразов и представлений, взаимосвязанных между собой.

Результатыассоциативных исследований характеризуют существующие связи между понятиями,символами, образами и т. д. в целевой группе как психологическую особенностьреспондентов.[11, с.55] Благодаря этому результаты ассоциативных исследованийпозволяют сделать более глубокие выводы, направить по пути максимальнойрекламной эффективности вдохновение художников, режиссёров и композиторов,работающий для рекламы, добраться до самых глубинных зон коллективногобессознательного и, следовательно, разработать такие методы информационноговоздействия, против которых трудно будет устоять даже самому закалённомупотребителю.

ГЛАВА 2. ИССЛЕДОВАНИЕВОСПРИЯТИЯ НОВОГО ТОВАРА ПОТРЕБИТЕЛЯМИ НА ОАО “БАРАНОВИЧСКИЙ МОЛОЧНЫЙ КОМБИНАТ”

 

2.1 Общаяхарактеристика предприятия

Открытое акционерноеобщество «Барановичский молочный комбинат» является одним из крупнейшихпредприятий молочной промышленности Брестской области. Предприятие было созданокак Барановичский молочный завод в 1944 году. В 1969 году завод былзарегистрирован и технически перевооружен, а в 1971 году объединен сБарановичской маслосырбазой. Вследствие последующих реконструкции и увеличенияпроизводственных мощностей к 1984 году комбинат превратился в крупнейшийпромышленный комплекс с безотходной переработкой молочного сырья. В январе 1983года молочный завод был переименован в молочный комбинат. В июне 1994 годагосударственное предприятие «Барановичский молочный комбинат» преобразовано в открытоеакционерное общество «Барановичский молочный комбинат».

Основной профильпредприятия – производство молочной продукции. Всего выпускается более 100видов молочной продукции различного ассортимента. Мощность комбината внастоящее время составляет 420 тонн молока в сутки.

Продукция предприятияобеспечивает потребности следующих сегментов потребителей:

— предприятия розничнойторговли (для последующей реализации населению через соответствующие торговыесети);

— промышленныепредприятия, использующие продукцию в промышленной переработке, в первуюочередь — кондитерские и хлебопекарные;

— предприятияобщественного питания (столовые, кафе, рестораны);

— государственныеучреждения, ведомства (армия, милиция, больницы, государственный резерв).

Основными конкурентамиБарановичского молочного комбината на региональном рынке являются СОАО«Ляховичский молочный завод», ОАО «Савушкин продукт». [15]

СОАО «Ляховичскиймолочный завод» представляет продукцию в ограниченном ассортименте (молоко,кефир, сметана, творог) в традиционной упаковке. Продукция реализуется черезмагазины, а также через киоски и павильоны на минирынках г. Барановичи.Конкурентоспособность этой продукции обеспечивается сочетанием несколько болеенизкой цены и качества.

ОАО «Савушкин продукт» представляетна рынке широкий ассортимент продукции, произведенной с использованием новыхтехнологий. Предприятие является лидером на рынке. Продукция ориентирована напотребителей с более высоким уровнем доходов.

На рынке Брестскойобласти конкурентами ОАО «Барановичский молочный комбинат» являются: ОАО«Березовский сыродельный комбинат», ОАО «Савушкин продукт», СОАО «Беловежскиесыры», ОАО «Кобринский маслодельно-сыродельный завод», ОАО «Ивановский молочныйзавод», СОАО «Ляховичский молочный завод» ОАО «Лунинецкий молочный завод», ОАО«Пинский молочный комбинат», ОАО «Пружанский молочный комбинат».

Уровень цен на этихпредприятиях аналогичен ценам на продукцию Барановичского молочного комбината.Для поддержания конкурентоспособности продукции, на предприятии постоянноведется работа над расширением ассортимента выпускаемой продукции, ведетсястрогий контроль качества, ведется работа по повышению квалификации ипривлечению новых высококвалифицированных специалистов, что позволяет комбинатуне только успешно «дружить» с существующей на рынке конкуренцией, а и постояннорасширять количество своих постоянных покупателей.

Основнойцелью деятельности предприятия является получение прибыли. Показатели прибылиотражены в приложении А.

Предприятиеосуществляет следующие виды деятельности[15]:

· переработкамолока, кроме консервирования, и производство сыров;

· производствомолочных консервов;

· производствомороженого;

· производствоготовых кормов для животных, содержащихся на фермах;

· производствосухарей и печенья, производство мучных кондитерских изделий длительногохранения;

· производствомакаронных изделий;

· производствопряностей и приправ;

· производстводетского питания и диетических пищевых продуктов, производство столярныхизделий;

· монтаж,наладка, ремонт и техническое обслуживание насосов и компрессоров;

· монтаж,наладка, ремонт и техническое обслуживание промышленного холодильного ивентиляционного оборудования;

· ремонти техническое обслуживание машин и, оборудования, используемых в сельскомхозяйстве и лесоводстве;

· монтаж,наладка, ремонт и техническое обслуживание электродвигателей, генераторов итрансформаторов;

· оптоваяторговля молочными продуктами, яйцами, пищевыми маслами и жирами;

· неспециализированнаяоптовая торговля непродовольственными товарами;

· розничнаяторговля в неспециализированных магазинах преимущественно пищевыми продуктами,включая напитки, и табачными изделиями;

· розничнаяторговля алкогольными и другими напитками;

· розничнаяторговля табачными изделиями;

· розничнаяторговля через палатку ларьки и киоски;

· представлениеуслуг столовыми при предприятиях и учреждениях и поставка готовой пищи;

· предоставлениеуслуг барами;

· деятельностьавтомобильного грузового транспорта;

· хранениеи складирование;

· организацияперевозок грузов;

· сдачавнаем собственного недвижимого имущества;

· арендапрочих машин и оборудования;

· исследованияи разработки в области естественных и технических наук;

· предоставлениепрочих услуг потребителям;

· врачебнаяпрактика;

· стоматологическаяпрактика;

· предоставлениеуслуг парикмахерскими и салонами красоты ;

· предоставлениепрочих индивидуальных услуг.

Обществоимеет право для обеспечения внутренних потребностей осуществлятьвспомогательные виды деятельности, не запрещенные законодательством РеспубликиБеларусь.

Уставныйфонд предприятия составляет 8727228000 (восемь миллиардов семьсот двадцать семьмиллионов двести двадцать восемь тысяч) рублей.

Размеруставного фонда может быть изменен в установленном законодательством порядке.Уставный фонд разделен на 242423 простых именных акций номинальной стоимостью36000 рублей каждая. Акции выпускаются в форме записей на счетах.

Органамиуправления ОАО «Барановичский молочный комбинат» являются общее собраниеакционеров, наблюдательный совет, а также дирекция и директор.

Контрольза финансово-хозяйственной деятельностью осуществляет ревизионная комиссия. Дляпроверки и подтверждения правильности годовой финансовой отчетности предприятиеежегодно привлекает аудитора, не связанного имущественными интересами с ОАО«Барановичский молочный комбинат» или его участниками.

Маркетинговая стратегияОАО “БМК” ориентируется на развитие комплексного продвижения производимыхтоваров и акцентирование внимания потребителей на продукцию предприятия вцелом.

На основании анализарынков сбыта, конкурентной и предпочтений потребителей определены следующиецели стратегии маркетинга ОАО “Барановичский молочный комбинат”:

· Получениеприбыли за счёт удовлетворения потребительского спроса на молочные продукты;

· Расширениеассортимента выпускаемой продукции путём постоянного улучшения качествавыпускаемой продукции, что приведёт к расширению клиентной базы на региональныхи республиканских рынках;

· Формированиеу потребителя запоминающегося образа производимой продукции, разработкакрасочного современного единого стиля в дизайне упаковочных материалов;

· Увеличениеэкспортных поставок продукции на рынок дальнего и ближнего зарубежья;

· Реализацияосновных видов продукции по направлениям использования. Организация сбытовой деятельностидля распределения и сбыта продукции, подготовки и заключения договоров,контрактов, планирования ассортимента продукции, доведения продукции до уровнятребований потребителей, закупки сырья и материалов для производственныхпроцессов.

· Формированиецены, учитывая внешние и внутренние ценообразующие факторы. Основная задача –определения такой ценовой позиции, чтобы “притягивать” покупателей, а “неотталкивать” их.

· Формированиеи стимулирование спроса на продукцию, информирование покупателей о свойствах идостоинствах продукции, пробуждать к ней интерес.

Стратегияценообразования ОАО “БМК” должна строиться на конкурентоспособности. Этотпринцип предполагает установление конкурентоспособных цен, с учётом политикирегулирования цен на молочную продукцию на государственном уровне. Приустановлении цен на молочную продукцию необходимо принимать во внимание ценыконкурентов, придерживаться стратегии “установление цен ниже конкурентов”,“установление цен на уровне с конкурентами”.

Сбытовая политика ОАО“БМК” должна быть направлена на развитие экономически эффективной системытовародвижения продукции предприятия, наиболее полное удовлетворениепотребительских предпочтений, обеспечивающее стабильный рост объёмов продажготовой продукции и стабилизацию экономической эффективности функционированияпроизводства.

На внутреннем рынке ОАО“БМК” реализация будет осуществляться через розничную торговлю, используя вбольшей степени, одноуровневый канал распределения. На внешнем рынке – черезпредприятия для собственного производства и дальнейшей её продажи.

Успешность сбытапродукции ОАО “Барановичский молочный комбинат” будет обеспечена за счётдостижения основной задачи на рассматриваемый период – расширение каквнутреннего, так и внешнего рынка сбыта исходя из экономическойцелесообразности, эффективности и платёжеспособности покупателей.

На рынке РБприоритетными направлениями развития товаропроводящей сети являются:

· Выходи укрепление своих позиций на рынке г. Минск, Минской области с рассмотрениемусловий работы по продаже продукции ОАО. Анализ и нахождение взаимовыгодностиот совместной деятельности.

· Проведениесо всеми службами комбината целенаправленной деятельности по вытеснению с рынкаг. Барановичи продукции конкурирующих предприятий.

· Осуществлениемониторинга и контроля над торгующими организациями г. Барановичи.

· Контрольнад организацией эффективного запаса продукции в предоставленных холодильныхоборудованиях.

· Предоставлениепредпродажного обслуживания, выраженного в качестве консультаций, предоставлениясоответствующей точной, достоверной информации о производимой на комбинатепродукции.

Особенно важнымявляется участие специалистов отдела маркетинга и отдела главного технолога ввыставках-ярмарках республиканского и регионального значения с предшествующейсегментацией реальных и потенциальных покупателей и их приглашением напосещение выставочного стенда с ознакомлением представленных экспонатов,информация о предприятии на Интернет сайтах.

Основной техникойпродвижения продукции является реклама в средствах массовой информации,печатная реклама, создание сайта в сети Интернет на основе изучения ресурсовИнтернет предприятий-конкурентов.

2.2 Политика ОАО“Барановичский молочный комбинат” в отношении новых товаров

Вкомплексе маркетинга основное место занимает товар, удовлетворяющий реальныепотребности покупателя. Это достигается путём реализации следующих мероприятий:освоение новых видов продукции, снятие с производства устаревших товаров,возможность использования товарных знаков, создание необходимой упаковкитовара.

В последнее время нарынке отечественных молочных продуктов происходят качественные изменения, всознание потребителя формируется мнение о лучшем качестве белорусской продукциипо сравнению с молочной продукцией предприятий-конкурентов российского сегментарынка.

Усилия специалистовбудут направлены на выпуск широкого ассортимента полноценных продуктов,соответствующих требованиям сбалансированного питания для различных возрастныхгрупп населения с учётом их здоровья, условий жизни и рода профессиональнойдеятельности. Учитывая ухудшающуюся экологическую обстановку и повышенноевнимание человека и медицины к качеству питания, производство продуктовлечебно-профилактического назначения является актуальным и необходимым.

Программанаучно-технического развития на 2009 год направлена на освоение новых видовпродукции. Программа освоения новых видов продукции отображена в приложении Б.Значительное разнообразие товарного ассортимента для предприятия является однимиз обязательных условий успеха как на внутреннем, так и на внешнем рынках,поскольку только углубляя ассортимент, можно в полной мере удовлетворитьпотребительский спрос различных сегментов рынка, привлечь более широкий рядпотребителей. Дальнейшее увеличение ассортимента за счёт освоения производствановых видов продукции будет осуществляться исходя из результатов изученияпредпочтений и вкусов различных потребителей, тенденций изменения.

Сегодня потребительболее грамотен в рациональном потреблении продукции, экологически болеепросвещён и подходы к упаковке продукта более требовательны с точки зрениясохранения здоровья, соблюдения экологических норм. Изучение рынка западныхстран, государств ближнего зарубежья стимулирует анализировать и приниматьрешения о применении на практике стеклянной упаковки.

Однако следуетотметить, что переход на стеклянную тару не должен быть обременителен дляторговых предприятий:

· тарадолжна быть одноразовой;

· легкоразмещаться в торговых залах;

· иметьэстетический вид;

· должнабыть удобной для потребителя в части хранения, транспортировки продукта.

В 2008г. приобретенасовременная линия TetraPak по производству стерилизованногомолока в упаковке Тетра Фино Асептик. На предприятии систематично ведетсяработа и над продлением сроков реализации за счет ужесточения требований кпроизводственному процессу и упаковочным материалам. Коллектив комбинатаработает над усовершенствованием технологии и разработкой новых видовпродукции. Большое внимание уделяется организации выпуска диетических, лечебно-профилактическихпродуктов с различными полезными добавками, которые оказывают оздоровляющийэффект на организм человека.

ОАО “Барановичскиймолочный комбинат” в сентябре 2008 г. выпустил молоко “Вясковае”. Отделоммаркетинга был проведён опрос с целью изучить удовлетворённость потребителяновым товаром. Опрос проводился по телефону, так ввиду небольшого числасотрудников осуществление другого вида опроса затруднительно. Опрос проводилсясреди основных постоянных потребителей — предприятий розничной торговли.Респондентам предлагалось оценить по четырёхбалльной шкале степеньудовлетворенности по следующим показателями: цена, качество, упаковка,предоставление полной и достоверной информации, гибкость и ритмичностьпоставок.

Обработка первичнойинформации заключалась в анализе баллов, выставляемых респондентами по каждомупоказателю оценки, и определении степени удовлетворенности заказчиков.Результаты опроса позволили сделать вывод о средней степени удовлетворённостизаказчиков.

Исследованияудовлетворённости новым товаром проводились только среди промежуточныхпокупателей, хотя решающую роль играет конечные потребители. Маркетинговыеисследования, которые позволили бы выявить реакцию конечного потребителя натовар, отделом маркетинга не проводились. Это является серьёзным упущением, таккак спрос конечных потребителей определяет спрос промежуточных. Причинойданного упущения является недостаточное финансирование маркетинговыхисследований, которые просто необходимы в условиях повышенной конкуренции, когдапредприятие стремится расширить ассортимент за счёт выпуска новых товаров,которые бы наиболее полно удовлетворяли потребности потребителей. Маркетинговыеисследования и нужны для того, чтобы наилучшим образом учесть запросыпокупателей. Хотя они и повлекут за собой дополнительные затраты, сэкономив такнепредусмотрительно на них, можно понести ещё большие убытки. Чтобы получитьбольшую прибыль недостаточно просто вывести на рынок новые товары, нужновывести такие товары, которые бы имели преимущества над товарами конкурентов ипользовались спросом у покупателя.

Выводя на рынок новыйтовар, необходимо изучить реакцию потребителя на этот товар, чтобыспрогнозировать спрос, будущую прибыль. Таким образом, можно заранеепредсказать, будет ли товар иметь успех на рынке или нет. Если новинка непользуется спросом, то её необходимо либо усовершенствовать в соответствии стребованиями потребителей, либо снять с производства, чтобы не нести убытки.Заранее не прогнозировать спрос и сразу не выявлять реакцию потребитель нановый товар – значит действовать вслепую.

Не смотря на то, чтоОАО “Барановичский молочный комбинат” выпустил достаточно много новинок, им небыло проведено никаких исследований по изучению восприятия нового товарапотребителем. Для примера можно рассмотреть стерилизованное молоко с массовойдолей жирности 3,2%, выпущенное ОАО “Барановичский молочный комбинат” в октябре2008г. Стерилизованное молоко – это натуральное молоко, исключительнойособенностью которого является то, что оно может храниться при комнатнойтемпературе в течение нескольких месяцев, не изменяя при этом своих свойств.Благодаря современным технологиям обработки молоко сохраняет все питательныевещества, необходимые организму человека.

Основнымипреимуществами молока стерилизованного являются:

· изготавливаетсяиз отборного натурального коровьего молока;

· сохранениемолока длительное время абсолютно свежим;

· хранениедлительное время молока без применения каких-либо консервантов;

· возможностьхранения молока без охлаждения;

· удобнаяупаковка, которая создаёт эффективный барьер против бактерий и нежелательныхвоздействий таких, как свет и атмосферный кислород, которые могли бы ухудшитькачество продукта.

Это молоко обладаетрядом очевидных преимуществ: особое качество, длительный срок хранения,удобная, оригинальная упаковка. По всем показателям товар должен иметь успех нарынке. Маркетинговые исследования по выяснению восприятия этого продуктапотребителем не проводились, хотя продукт поступил в продажу достаточно давно.Реальное положение таково, что товар не пользуется тем спросом, которым, какожидалось, он будет пользоваться. Магазины розничной торговли уменьшают заказына данный продукт. Необходимо что-то предпринять, чтобы исправит ситуацию.Однако без маркетинговых исследований трудно улучшить товар, чтобы вызвать нанего спрос. Снять товар с производства значит понести большие затраты, так какдля его производства было приобретено новое оборудование и современная линия TetraPak, затраты на которые ещё неокупились. Таким образом, стремление лишний раз сэкономить не всегда оправдано.

ГЛАВА 3.СОВЕРШЕНСТВОВАНИЕ ИССЛЕДОВАНИЯ ВОСПРИЯТИЯ НОВОГО ТОВАРА ПОТРЕБИТЕЛЯМИ НА ОАО“БАРАНОВИЧСКИЙ МОЛОЧНЫЙ КОМБИНАТ”

 

С целью изучитьвосприятие потребителем нового продукта, а именно молока стерилизованного,реализуемого ОАО “Барановичский молочный комбинат” необходимо провестимаркетинговое исследование, которое будет направленно на изучение ассоциаций,вызываемых у потребителей продуктом. Таким образом, можно будет узнать, каквыглядит продукт в глазах потребителя, его отношение к продукту. На данномэтапе продукт не пользуется большим спросом, поэтому исследование должно помочьвыяснить причины низкого спроса, а также найти пути изменения такого положения.

Предполагаетсяпроведение опроса с элементами ассоциативного тестирования среди потребителеймолочной продукции. Тестирование будет проводиться в устной форме путёмзадавания вопросов и записывания ответов со слов респондентов. Местомпроведения тестирования будут пункты продажи исследуемого продукта, а именнорозничные продуктовые магазины.

Для проведения опросабыла разработана анкета, которая включает следующие вопросы:

1. Какоепервое слово приходит Вам на ум при упоминании Барановичского молочногокомбината?

2. Оценитепо 5-бальной шкале степень Вашего доверия к продукции Барановичского молочногокомбината?

3. Какдавно Вы заметили появление в продаже данного продукта?

4. Назовитепервое слово, которое приходит на Ваш ум, когда Вы смотрите на данный продукт?

5. Счем у Вас ассоциируются слова “стерилизованное молоко”?

6. Устраиваетли Вас цена на данный продукт? Если нет, то по какой цене Вы бы согласились егоприобретать?

7. Выуже пробовали данный продукт?

8. Собираетесьли Вы приобретать данный продукт (ещё, в будущем)?

Оченьважно определить отношение потребителей к предприятию в целом, потому что этоотношение и имидж предприятия имеют очень большое влияние на принятиепотребителем новых товаров, выпущенных им. Для этого в анкету были включены двапервых вопроса. Если у потребителей сложилось хорошее мнение о предприятии, тоэто определит высокую степень доверия к продукции этого предприятия, в томчисле и к новым товарам. Если же в умах потребителей прочно укоренилосьотрицательное отношение к предприятию и его продукции, то даже при условиивыпуска удачной новинки она не будет пользоваться успехом.

Наскорость принятия нового товара большое влияние имеет то, насколькораспространена информация о появлении его в продаже. Третий вопрос анкетыдолжен выявить осведомлённость потребителей о появлении в продаже молокастерилизованного, реализуемого Барановичским молочным комбинатом. Бездостаточной информированности о появлении нового продукта не может идти и речио его успехе на рынке.

Кроме того, анкетавключает вопрос о восприятии цены, которая не должна восприниматьсяпотребителем как высокая, но и не должна быть слишком низкой, иначе употребителя может сложиться мнение, что продукт не обладает достаточно высокимкачеством. С помощью последнего вопроса предполагается выяснить намеренияпотребителя, чтобы спрогнозировать спрос.

Для упрощения процессафиксирования ответов респондентов был создан бланк ответов. Он наглядноотображён в приложении В. В свободные ячейки записывались ответы респондентовна вопросы анкеты.

Был проведён опрос тридцатишести человек. Примеры ответов на вопросы анкеты приведены в приложении Г.Полученные результаты были проанализированы. Ответы в форме ассоциаций (первый,четвёртый и пятый вопросы) разбивались на близкие по смыслу группы слов. Затемподсчитывалось, какая смысловая группа занимает преобладающее положение средиответов на определённый вопрос. Именно эта группа слов и отражает преобладающеемнение среди потребителей по нужному вопросу. Достоинством методаассоциативного исследования является то, что вопросы ставятся непрямым образоми не предполагают никаких ограничений при ответах. Остальные вопросы анкеты,кроме второго, являются вопросами открытого типа. Ответы на них обрабатывалисьпосредством подсчёта всех видов наиболее часто повторяющихся ответов. Обработкаответов на второй вопрос заключалась в нахождении среднего балла.

В результате чего быловыявлено, что у двенадцати человек Барановичский молочный комбинатассоциируется со словами “нравится”, “вкусно”, “хорошо”. Семь человек назвалислова “нормально”, “положительно”. Семь человек ответили “средне” и “не очень”,пять респондентов ответили “не нравиться”. Судя по тому, что у большей частиопрашиваемых выявлены положительные ассоциации, можно говорить о том, что употребителей в целом сложилось хорошее отношение к Барановичскому молочномукомбинату. Это также подтверждается тем, что средний бал уровня доверия ккачеству продукции данного комбината по результатам опроса получился равный 4.Такой довольно высокий уровень доверия потребителей к качеству продукцииБарановичского молочного комбината может значительно облегчить продвижениеновых товаров, выпущенных данным предприятием.

На вопрос, когда былозамечено появление стерилизованного молока в продаже, девять респондентовответили “давно”, девять “полгода назад”, семь человек — “1-2 месяца назад”,шесть человек ответили, что заметили продукт в продаже недавно и пять сказали,что “не обращали внимания”. Судя по ответам респондентов можно говорить о том,что не все потребители проинформированы о появлении продукта в продаже. Беря вовнимание то, что Барановичский молочный комбинат выпустил стерилизованноемолоко ещё в октябре 2008 г., а некоторые потребители, регулярно приобретающиемолочную продукцию, не знают о его существование, можно сделать вывод онеобходимости доведении информации о новом продукте до потребителей. Причинойтого, что новое молоко не было замечено на прилавках, может быть также и то,как оно размещено на прилавках. В большинстве магазинов, в которых проводилсяопрос, стерилизованное молоко лежит не рядом с остальным молоком, а в сторонеближе к другим продуктам. Молоко – это товар ежедневного спроса. Потребителиэтого продукта чаще всего делают покупку автоматически, приобретая товар,который они привыкли покупать. Если кто-то и замечал новый вид молока где-то надругом конце прилавка, то этого было недостаточно. Помещая молоко на прилавкахтаким образом, создаётся эффект, что это не обычное молоко, а дорогое молоко,которое не подходит для каждодневного приобретения. И пусть молокодействительно отличается от остального, но его всё равно лучше размещать наприлавках рядом с другими видами молока, чтобы его такая преувеличеннаяособенность не отпугивала потребителей.

Опрос выявил, чтобольшинство потребителей в первую очередь оценили внешнюю привлекательностьупаковки исследуемого продукта. Восемь респондентов сказали, что продукт“красивый”, “радует глаз”, “привлекательный”, ”приятный”, четыре человека,наоборот, сказали, что продукт “не красивый”. Упаковка изучаемого товара действительносвоеобразная и выделяет товар среди других. Однако это не самое главноепреимущество товара. Главными достоинствами его являются большой срок хранения,натуральность, удобство упаковки. Эти преимущества товара были замечены далеконе многими из опрошенных потребителей. Например, рассматриваемое молоко вызвалоассоциации “домашнее”, “натуральное”, “корова” только у четырёх человек. Толькодва респондента оценило достоинство упаковки, и только один отметил срокхранения. Упаковка – это одно из основных средств рекламы, поэтому необходимоне только сделать её привлекательной, но и использовать её как источникстимулирования к покупкам. Просто внешней привлекательности недостаточно, чтобытовар был приобретён. Необычная, яркая упаковка товара должна привлечь к себевнимание потребителя и тем самым обратить его на преимущества товара, а неполностью поглотить его внимание, не давая потребителю оценить другие, наиболееважные его свойства. Упаковка изучаемого стерилизованного молока не обладаетдостаточной информативностью. Некоторые опрашиваемые респонденты просто немогли о нём ничего сказать, когда продукт был перед ними, два респондентасчитали, что перед ними сухое молоко.

Я считаю, что напередней части упаковки нужно поместить больше информации, потому что всяинформация о продукте находится на задней её части, которая остаётся вне полязрения покупателей. На упаковке можно написать “натуральное молоко” или“коровье молоко”, вместо просто “молоко”. Кроме того, было бы лучше, если бы наупаковке была помещена информация о том, что это именно стерилизованное молокои что оно упаковано в TetraPak. Это было бы совсем не лишним, таккак опрос к тому же выявил, что большинство потребителей не знают, в какуюупаковку упаковано молоко.

Основным отличительнымсвойством рассматриваемого нового молока является то, что оно стерилизованное,в отличие от большинства других видов пастеризованного молока. Основнымидостоинствами стерилизованного молока является то, что оно не содержитконсервантов, долго храниться и является абсолютно чистым продуктом. Чтобыновый продукт имел успех, необходимо, чтобы потребитель был осведомлён об этихсвойствах продукта. Поэтому важно было выяснить отношение потребитель кстерилизованному молоку, знает ли он, в чём отличие между стерилизованным ипастеризованным молоком. С этой целью были изучены ассоциации потребителей,которые с помощью свободного движения образов позволили выяснить, на какомуровне находится информированность потребителей о качествах стерилизованногомолока.

Шесть респондентовотреагировали на слова “стерилизованное молоко” словами “чистое”,“обезвреженное”, “стерильное”. Пять респондентов считают, что стерилизованноемолоко – это кипяченое молоко, пять человек считают, что стерилизованное молокоявляется “обработанным”, в котором “убиты бактерии”. Значительное количествоопрашиваемых потребителей сказало, что стерилизованное молоко “пустое”, “безвитаминов”, “с консервантами” и “ненатуральное”. По ответам опрошенныхпотребителей можно судить о недостаточной их осведомлённости о качествахстерилизованного молока, которая стала причиной определённого недоверия кмолоку такого вида. Недостаточно создать качественный товар, обладающийпреимуществами над товарами конкурентов, необходимо сделать так, чтобыпотребитель узнал об этих преимуществах. В противоположном случае даже оченьхороший товар невозможно продать. Среди потребителей прочно укоренилось мнение,что молоко, которое подвергается какой-либо обработке, не является натуральным.Несмотря на существование различных видов обработки молока, многие потребителине видят разницы между ними и отождествляют их все с применением консервантов и“химии”. Поэтому слова “стерилизованное молоко” зачастую отталкивают, а невнушают доверия, как оно должно быть. К слову “пастеризованное” потребители ужепривыкли, а вот стерилизованное молоко для них является чем-то новым. Кто-тонастороженно относится к стерилизованному молоку, а кто-то и вовсе не знает,чем оно отличается от остального. Это является очень важным моментом, так как непроинформированностьпотребителей о главном преимуществе товара не позволит такому товару иметьуспех на рынке.

Следующим моментом,который был прояснён в ходе исследования, стало отношение потребителей к цене.59% опрошенных потребителей ответили на вопрос, устраивает ли их цена настерилизованное молоко, утвердительно. 29% опрошенных ответили, что ценавысокая и что молоко должно стоить в пределах 1,5 тыс. руб. При проведении былвыявлен интересный парадокс в сознании потребителей. Многие из них обосновывали,что цена на продукт их устраивает, тем, что в сложной экономической ситуациипроизводитель не имеет возможности предложить товар по более низкой цене. Тоесть, несмотря на то, что по средствам самого потребителя молоко дорогое, онсчитает цену нормальной. Это важно учитывать, так как при наличие аналогичныхтоваров по более низкой цене, потребители отдадут предпочтения им. Цена настерилизованное молоко действительно выше, чем цена на большинство других видовмолока, и она будет восприниматься потребителем как приемлемая только в случаеопределённой выгоды от приобретения этого продукта, а эта выгода пока неочевидна для потребителя.

Стерилизованное молоко,выпускаемое Барановичским молочным комбинатом, на данный момент попробовалитолько 8% опрошенных потребителей. Остальные респонденты ни разу не приобреталиданный продукт. Только 24% респондентов на вопрос, собираются ли ониприобретать в будущем стерилизованное молоко, ответили утвердительно. Столькоже респондентов ответили, что не будут покупать данный продукт. Остальныереспонденты не выразили уверенности в своих намерениях.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

 

После проведения опросаи анализа полученных результатов можно сделать вывод о необходимости принятияряда мер для улучшения восприятия потребителем рассматриваемого товара.

Во-первых, необходимоизменить упаковку вышеописанным образом, то есть сделать её более информативнойи “говорящей”.

Главная проблема ввосприятии стерилизованного молока, выпускаемого Барановичским молочнымкомбинатом, в незнании потребителей основных свойств данного продукта, которыеявляются его преимуществами. Эта проблема усугубляется тем, что большинствопотребителей не пробовали продукт и, как говорят нам результаты опроса, лишьнебольшая их часть планирует попробовать его. Чтобы до потребителя наилучшимобразом была донесена информация о достоинствах стерилизованного молока,необходимо, чтобы его попробовали.

Наилучшим решениемданной проблемы является проведение дегустации. Дегустация должна проводиться впродуктовых магазинах, где можно привлечь внимание потенциальных покупателей.Персонал, который будет проводить дегустацию, должен не только предлагатьпродукт на пробу потребителям, попутно должна предоставляться информация отоваре. Необходимо донести до потребителей сведения о свойствахстерилизованного молока, к которому у потребителей сложилось некотороенедоверие, обратить внимание потребителей на достоинства упаковки, которая непросто удобнее обычной упаковки, но и продляет срок хранения молока.

Благодаря такомумероприятию о товар не просто будет замечен, будет привлечено вниманиепотребителя к его достоинствам. Проведение дегустации в совокупности свнесением изменений в упаковку наилучшим образом повлияет на восприятие товарапотребителем.

В качестве общеговывода можно сказать, что маркетинговое исследование, в данном случаеисследование восприятия нового товара потребителями, является важнойсоставляющей деятельности предприятия. Такое исследование позволяет увидетьтовар глазами потребитель и беспристрастно оценить все его преимущества инедостатки. Как мы убедились на примере ОАО “Барановичский молочный комбинат”недостаточно просто создать товар. Создать успешный товар невозможно без учётамнения потребителей, а узнать его можно с помощью маркетингового исследования.