Реферат: Использование телевидения в рекламной кампании

Использование телевидения врекламной кампании

Введение

Развитие новых технологийсущественно расширило возможности телевидения, и теперь рекламодатели могутиспользовать новые варианты для доставки аудитории рекламных обращений. В этойглаве мы познакомимся с основными типами телевизионных систем: проводными ибеспроводными телесетями; общественным, кабельным и платным телевидением;местными, специализированными и интерактивными формами телевизионных систем;продажей телевизионных программ.

1. Сетевое телевидение: проводные и беспроводные телесети

Когда две или более станций могут транслировать одни и те жепрограммы, поступающие из одного источника, говорят о существовании сети. Сетьможет быть эфирной или кабельной. В США Федеральная комиссия связи (FCC) определяет сеть кактелекомпанию, вещающую 15 и более часов в пиковое смотровое время.

Сейчас в США существуют четыре национальные вещательные телесети —American Broadcasting Company (ABC), Columbia Broadcasting System (CBS), National Broadcasting Company (NBC) и Fox Broadcasting Company. Первые три владеют 15региональными станциями, а остальные 600 региональных станций являются частнымифилиалами (каждая телесеть имеет около 150 филиалов).

Станция-филиал подписывает с национальной сетью (ABC, CBS, NBC илиFox) контракт, по которому она соглашается транслироватьпрограммы этой телесети в части своего эфирного времени. Например, WDIV-TVявляется филиалом NBC в Детройте. Такие крупныетелесети выпускают собственные программы, трансляция которых на местных рынкахдает им 30% от гонораров филиалов. В свою очередь, филиалы получаютопределенный процент прибыли от рекламы (12-25%), полученной национальнойтелесетью, и имеют возможность продавать рекламное время в самих программахтелесети и между ними. Это и составляет основной источник дохода филиалов.

При составлении расписания эфирной телесети рекламодательзаключает с национальной или региональной телесетью контракт на показ рекламныхроликов на ряде станций-филиалов. Иногда рекламодатель приобретает только частьохвата телесети, которая называется региональной ветвью. Это часто происходитсо спортивными программами, когда разные игры транслируются в разных частяхстраны.

В противоположность проводным телесетям, таким как ABC, CBS, NBC и Fox, работающим надпрограммами непосредственно со своими филиалами, беспроводные телесетизанимаются не созданием программ, а исключительно продажей рекламы.Беспроводные телесети обычно являются представителями крупных станций накомиссионной основе (15%). Они упрощают процесс покупки эфирного времени длярекламных агентств, выделяя для работы с ними отдельного человека. Беспроводныетелесети также помогают клиентам планировать использование средств рекламы.

Согласно информации компании Nielsen в течение обычной недели54 процента американских семей в течение дня переключается на канал PBS.

2. Общественное телевидение

Хотя многие люди все еще считают общественное телевидение«свободным от рекламы», в 1984 г. Федеральная комиссия связи (FCC) ослабила ограничения,позволив 341 станции Государственной вещательной службы (PBS) самим проводить

3. Создатели программ кабельного телевидения

Большая часть программ, показываемых по кабельному телевидению,предоставляется независимыми сетями кабельного телевидения, такими как Cable News Network (CNN), Disney Channel, Entertainment and Sports Programming Network (ESPN) и группой независимыхстанций, чьи программы транслируются по спутниковому или кабельному телевидению(например, WTBS-Atlanta, WGN-Chicago и WWOR-New York). Несмотря на то что около 80% программ кабельного телевиденияпредоставляется этими системами, владельцы кабельных сетей все чаще начинаютвыпускать собственные программы. Например, Lifetime for Women выпускает свои программы,такие как Any Day Now, a USA Network производит несколько оригинальных программ,включая La Femme Nikita и The Pretender.

4. График размещения рекламы на кабельном телевидении

График размещения рекламы на кабельном телевидении делится на двекатегории: сетевой и местный. Действует та же система, что и для некабельныхсистем: кабельные сети показывают рекламу всем своим подписчикам одновременно.Местные рекламодатели могут показывать свою рекламу узкоограниченным сгеографической точки зрения аудиториям при помощи специальной кабельной технологии,позволяющей местным или региональным рекламодателям показывать свою рекламу внебольших географических областях. Для мелких рекламодателей — это приемлемыйспособ достижения определенной местной аудитории посредством телевидения.

Технологии кабельных систем позволяют теперь точно и однозначноохватить целевую аудиторию. Chicago Cable Interconnect обеспечивает такойоднозначный охват. Дан Лолор, генеральный директор Chicago Cable Interconnect, поясняет: «Что хорошо вчикагской системе, так это то, что рекламодатель может сказать, например, чтохочет занять первый перерыв в программе Sport Center сети ESPN и передать подписчикам одиниз пяти различных вариантов рекламы, в зависимости от того, где они живут».

5. Местное телевидение

Местные телевизионные станции являются филиалами телесетей итранслируют как полученные от них, так и собственные передачи. Стоимостьместной рекламы зависит от размера рынка и популярности транслируемых передач.Например, компания КНЮ в Хьюстоне запрашивает с местных рекламодателей 1950долларов за 30-секундный рекламный ролик в пиковое смотровое время. Такая жереклама в небольшом городке может стоить 150 долларов.

Местный телевизионный рынок более разнообразен, чем национальный.Основными рекламодателями являются местные предприятия розничной торговли,преимущественно универмаги или магазины уцененных товаров, финансовыеучреждения, автомобильные дилеры, рестораны и супермаркеты. Рекламодателидолжны покупать эфирное время отдельно на каждой станции. Это имеет смысл для местныхрозничных предприятий, но не эффективно для национальных или региональныхрекламодателей, которым приходится в этом случае сотрудничать с большимколичеством станций.

6. Специализированное телевидение

В последнее время появилось несколько альтернативных системпередачи информации. Эти системы предназначены для обращения к определеннымаудиториям более эффективными и действенными средствами, чем телесети,кабельное, или местное телевидение. Например, маломощное телевидение (LPTV) по лицензии FCC предоставляеттелевизионные услуги меньшинствам и округам, слабо охваченным обычнымителестанциями или имеющим радиус распространения сигнала менее 15 миль, тогда как сигнал обычных станций может приниматься в радиусе 70 миль. Эта система может приниматься личными антеннами и передавать рекламу местных розничных идругих предприятий.

Многоточечные системы распространения (MDS) и платное телевидение (STV) транслируют ограниченныйнабор программ, не неся затрат на установку кабельных сетей. Первыеиспользуются гостиницами и ресторанами для предоставления гостям доступа котдельным фильмам и развлекательным программам. Второе предлагает один платныйтелевизионный канал, транслируемый зрителям при помощи декодеров сигнала.Рекламодатели, использующие STV, обычно занимаются продажей товаров, имеющихотношение к аудитории этого платного телевидения. Все эти специальные системымогут транслировать рекламу. Однако они представляют собой лишь незначительнуюдолю систем передачи информации.

7. Организация продажи телевизионных программ

Бум организации синдикатов был вызван ростом числа независимыхстанций, которые нуждаются в программах. Сегодня и телесети, и независимыестанции вынуждены прибегать к шоу, которые транслируются ежедневно в одно и тоже время, чтобы заполнить свободные часы рано утром, после обеда, рано вечероми поздно ночью.

Каждую зиму сотни руководителей телестанций собираются на встречуНациональной ассоциации руководителей телевизионных программ (NATPE), чтобы изучить возможностипокупки большого количества программ синдиката. Этот процесс называют открытойпокупкой.

Существует два основных типа синдицированных программ. К первомутипу относится внесетевая покупка, включающая в себя повтор телевизионныхпрограмм. Примерами являются программы M*A*S*H,The Bob Newhart Show, Star Trek, ER и Seinfield. FCC установила некоторыеограничения на такие шоу. Наиболее существенным из них является то, чтотелесеть должна выпустить 88 серий шоу, прежде чем оно может быть продано.Правило доступа к пиковому смотровому времени запрещает филиалам крупныхтелесетей транслировать эти шоу в период с 19.30 до 20.00. Такие шоу частослужат введением к программам новостей.

Seinfield, самая популярная программа за всю историю телевидения, сталадоступна для покупки в 1998 г., когда истек срок соглашения 1995 г. Станции по всей стране готовы платить по $6 млн за каждую серию. Это не считая $1,1 млрд заправо на повторный показ этого шоу в течение пяти лет. Это в два раза больше,чем предыдущий рекорд в $600 млн, поставленный шоу The Cosby Show в 1988 г.

Иногда телешоу, не набравшие минимального количества серий, такиекак Too Close For Comfort, It's a Living и Rescue 911, приобретаются у телесети и поступают враспоряжение синдиката уже в ходе производства новых серий. Этот процессназывается продажей первого показа. Такие шоу производятся исключительно длясиндиката, что позволяет компаниям избежать ограничений, налагаемых правиломдоступа к пиковому смотровому времени. Участники синдиката производят и своисобственные шоу. Примером могут послужить Bay-watch и Highlander.

Начиная с 1980 года при развитии конкуренции, поднявшей цены напрограммы и снизившей прибыли, телестанции начали расплачиваться за программычастью рекламного времени в шоу. Затем продавец продает это время, объединенноев национальные пакеты, национальным рекламодателям. Такая система называетсярекламной поддержкой или бартерной покупкой.

Обмен программ на рекламное время не является новой идеей: таквсегда действовали телесети. Но из-за того, что продавцы обычно запрашиваютменьше рекламного времени в шоу, чем телесети, станциям остается большерекламного времени для продажи местным рекламодателям, а следовательно, ибольше возможностей для получения прибыли. Например, получасовое шоу обычносодержит 6 минут на размещение рекламы. При полной бартерной сделке местнойстанции предоставляется половина этого времени, т. е. 3 минуты, которые онаможет продать для размещения точечной рекламы, а оставшиеся 3 минуты будутпроданы национальным рекламодателям. При денежно-бартерной сделке (стандартнойдля многих ежедневных шоу) продавец забирает меньше рекламного времени, но дополнительноназначает определенную денежную плату за покупку лицензии.

8. Интерактивное телевидение

После ряда неудач интерактивное телевидение, похоже, наконецдостигнет своего совершеннолетия. Интерактивное телевидение — это телевидение свозможностями компьютера. Некоторые системы способны сделать все, что выделаете в режиме он-лайн, вот только монитор у вас будет либо телевизионный,либо с муль-тиэкранной конфигурацией, что позволит вам смотреть одну илинесколько программ, пока вы гуляете по Интернету.

Интерактивность может принимать одну из трех форм. К первой форме относится«показ-по-запросу» (VOD), когда зрители контролируют, что и когда они смотрят.«Плата-за-просмотр» (PPV) является ограниченной формой VOD, позволяющей зрителямвыбирать программы во время заранее определенных 2-часовых интервалов. Второйтип интерактивности представляет собой систему, которая хранит информацию втелевизионном приемнике и позволяет зрителям выбирать программы у себя дома,подобно тому, как работает видеомагнитофон.

К третьему типу интерактивности относится система «эфирногодубля», заключающаяся в одновременной передаче цифровой информации и самойпрограммы. Зрители могут контролировать эту программу. Делая свой выбор припомощи пульта дистанционного управления телевизором, они могут заказать болееподробную информацию при просмотре.

Поначалу интерактивное телевидение развивалось довольно медленно,но сейчас оно набирает темпы, в основном благодаря появлению новой технологииширокополосной передачи. «Широкополосная» означает, что полоса передачи сигналаимеет большую емкость для пересылки данных и изображений посредствомтелевизионного кабеля по сравнению с емкостью обычного телефонного провода илипри приеме телепередач через антенну. «Широкополосная передача обеспечиваетгарантированную базу передачи изображения конечной аудитории плюс новыевозможности передачи рекламы.

9. Изменения в телевизионной индустрии

За последние 20 лет структура телевизионной индустрии претерпеласущественные изменения. Во-первых, кабельное телевидение уверенно расползлосьпо всему миру и продолжает набирать силу. Более того, существуют свидетельствав пользу того, что слияние и покупка компаний превратят кабельную систему израздробленной, какой она была раньше, в консолидированный сектор ТВ-индустрии.Как видно из рис. 10.2, кабельная система является доминантным игроком — имеетдолю рынка в 43%.

Во-вторых, происходит борьба между 183-миллиардной индустриейтелекоммуникаций и 20-миллиардной индустрией кабельного телевидения. Полем сраженияявляется новая технология: телевидение следующего поколения будет цифровым.Оцифровка (перевод аналоговых изображений, текста и видео в ряд нолей и единиц)позволит информации поступать в дома потребителей так же, как электричество. Врезультате, зрители завтрашнего дня будут смотреть только то, что захотят. Ненужно будет переключать каналы, ведь вы будете принимать только отобранные вамипрограммы.

Возникает вопрос: какая индустрия — телекоммуникационная иликабельная — лучше приспособлена для использования этой новой технологии.Наилучшим вариантом можно считать коаксиальный кабель, уже используемый вкабельных телесетях. По коаксиальному кабелю можно передавать значительнобольше информации, чем по медным проводам, используемым в большинстве телефонныхсистем.

Новое законодательство еще более ужесточило борьбу. В 1992 году FCC отменила положение,запрещавшее телефонным компаниям передавать по своим сетям другие типысигналов. В 1996 году появился Акт о телекоммуникациях, позволившийкоммуникационным компаниям работать в различных областях бизнеса, что означалостирание различий между телефонными, кабельными и другими сетевыми системами.

В снижение числа зрителей телесети внесли свой вклад различныефакторы, включая широкое распространение систем спутникового телевидения ирасширение телесети Fox Television Broadcasting Network. Однако именно изменения виндустрии кабельного телевидения во многом вызвали снижение доли телесетей.

Последствия этих изменений для рекламных стратегий весьмасущественны. Следует отметить, что преимущества традиционных телесетей вдоставке рекламных обращений массовой аудитории быстро исчезают. Телевидениестановится фрагментированной средой, а это значит, что охват внутренней илимеждународной аудитории потребует покупки сотен станций. Однако если целеваяаудитория рекламодателя хорошо определена, телевидение будет эффективно.Некоторые эксперты полагают, что такая фрагментация может переставить акценты врекламной индустрии: снизить количество рекламы имиджа и увеличить использованиеинформационной рекламы.

10. Телевизионная реклама

Как и телевизионные программы, телевизионные рекламные роликимогут транслироваться по-разному. Рекламодатели могут размещать свою рекламу вграфике работы эфирных, местных, или кабельных телесетей.

Форма телевизионного рекламного ролика зависит от того, какой типтелесетей используется, местный или кабельный. Телесети предлагаютрекламодателям спонсорство или участие в программах, а местные филиалыпредоставляют возможность «точечных» объявлений и местного спонсорства. Кабельныеи интерактивные системы позволяют разместить системные (национальные) или местные«точечные» рекламы.

11. Спонсорство

При спонсорстве, характерном для большей части раннейтелевизионной рекламы, рекламодатель принимает на себя всю финансовуюответственность за производство программы и предоставляет рекламные ролики.Примерами таких программ являются Bonanza (спонсор — Chevrolet), The Hallmark Hall of Fame и Kraft Music Hour.

Спонсорство оказывает мощное влияние на зрителей, особенноблагодаря тому, что рекламодатель может контролировать как содержание икачество программы, так и расположение и длину рекламных роликов. Однакостоимость производства и спонсирования 30-60-минутной программы делает этотвариант слишком дорогим для большинства сегодняшних рекламодателей. Возможнымвариантом является совместное участие в производстве программы несколькихрекламодателей. Так часто поступают при создании спортивных репортажей, гдекаждый спонсор получает 15-минутный сегмент.

Местный рекламодатель также может предложить спонсорство иличастичное спонсорство. Например, местный банк может спонсировать трансляциюфутбольного матча и национальные программы.

На долю спонсорства приходится менее 10% телевизионной рекламы.Остальной объем приходится на долю участия в программах, при которомрекламодатели платят за 15,30, или 60 секунд рекламного времени в одной илиболее программах. Рекламодатель может купить любое доступное время в программена регулярной или нерегулярной основе. Этот подход не только снижает риск изатраты, связанные со спонсорством, но и предоставляет большую гибкость вотношении охвата рынка, целевых аудиторий, графика размещения рекламы и затрат.Однако участие в программах не дает такого же эффекта, как спонсорство, и рекламодателине могут контролировать содержание программ. И наконец, рекламное время внаиболее популярных передачах часто оказывается скупленным крупнымирекламодателями, а более мелким рекламодателям остается менее привлекательноерекламное время.

12. «Точечные» объявления в перерывах между программами

Третья форма телевизионной рекламы — это «точечные» объявления,которые передаются в перерывах между программами, имеют продолжительность 10,20, 30 и 60 секунд, продаются каждой станцией отдельно местным, региональным инациональным рекламодателям. В основном время для «точечной» рекламы покупаетсяместными рекламодателями.

Перерывы между программами не всегда являются оптимальным временемдля рекламы, так как они часто перегружены конкурирующими рекламными роликами,заставками телестанции и другими отвлекающими факторами. Кроме того, вперерывах между программами зрители часто стремятся отдохнуть от телевизора.

Цена «точечного» объявления или ряда таких объявлений зависит отрейтинга программы и времени дня, когда реклама будет показана.

13. Телевизионная аудитория

Телевидение стало оплотом американского общества — 98%американских семей имеют телевизоры. Эта зависимость объясняет, почему большоечисло рекламодателей считает телевидение основным медиа-средством рекламы.Может ли телевидение обеспечить эффективный охват целевой аудитории? Какзрители смотрят телевизор? Телевизор является лишь фоном и способом отвлечьсяот реальности? Мы все время переключаем каналы, не досматривая программы доконца? Или же мы тщательно и осмысленно выбираем, что смотреть?

Многие исследователи пытались ответить на эти вопросы. Например,Бозелл, Якобе, Кепуоп & Eckhardt Media, исследовали характеристики детской аудитории.Общее время просмотра телевизионных передач (за весь день, а не только всубботу утром) в возрастной группе 2-11 лет было довольно стабильным; ноэфирное телевидение уже не на первом месте. Кабельное телевидение предлагаетнесколько специализированных детских каналов аудитории, которой все равно, чтосмотреть — «регулярное» ТВ или кабельное.

Результаты исследования Бозелла показали также, что общее время,проведенное детьми у телевизора, увеличилось на 5,9% за период с 1994/1995 по1996/1997 гг. Любопытно, что взрослые стали чаще смотреть детские передачи и времяпросмотра увеличилось на 7,8%, а общий просмотр юношеских передач за тот жепериод увеличился на 9,1%. Однако в следующем поколении мы, вероятно, будемнаблюдать потерю аудитории за счет других средств, таких как видеоигры,компьютеры и, возможно, книги.

Многие из нас пережили закрытие любимого телешоу из-за «низкогорейтинга». Хотя мы можем догадываться о том, как получаются эти рейтинги,процесс составления рейтингов и то, кто такой Нильсен, остается загадкой длябольшинства людей.

В действительности этот процесс достаточно прост. Нескольконезависимых фирм периодически опрашивают часть телевизионной аудитории,оценивают размеры и характеристики аудиторий определенных телепрограмм, а затемпредоставляют эти данные заинтересованным компаниям и агентствам. В настоящеевремя лидером этой индустрии является фирма A.C.Nielsen, чьи оценки национальных иместных телевизионных аудиторий используются чаще всего.

14. Индексы Nielsen

Nielsen измеряет телевизионные аудитории на двух уровнях: на уровнетелесетей (Телевизионный Индекс А. С. Nielsen, NTI) и на уровне телестанций (Индекс Телестанций А. С.Nielsen, NSI). Для измеренийиспользуются два устройства. Наиболее известен электронный аудиметр сзапоминающим устройством. Аудиметр регистрирует время работы телевизора и теканалы, на которые настраиваются зрители. Второй способ получения информации отом, кто смотрел телевизор в этот период, — из специальных дневников, которыерассылаются респондентам во время проведения исследования на каждом из 211телевизионных рынков, это составляет около миллиона дневников в год.

В 1987 году Nielsen начала определять не только то, какие передачисмотрят, но и то, кто их смотрит. Счетчики зрителей предоставляют следующуюинформацию: какие программы смотрят, сколько семей смотрит телевизор и кто изчленов семьи является телезрителем. Вся информация регистрируетсяавтоматически; членам семей достаточно только обозначить свое присутствиенажатием кнопки. 5000 счетчиков количества зрителей стали основным способомизмерения национальных телевизионных аудиторий.

В последнее время резкой критике подвергались недостатки методов A.C.Nielsen — от методологии до цен.Сегодня цифровое телевидение ставит новые проблемы, связанные с оценкойрейтингов. Счетчики зрителей определяют лишь канал, на который переключентелевизор, а цифровой ТВ может передавать ряд сигналов по одному каналу, исуществующие счетчики не смогут измерить, кто и что смотрит. А. С. Nielsen потратила около $30 млнна разработку нового цифрового счетчика, но, даже по ее собственному мнению,нет никаких гарантий, что они будут адаптированы.6

Сегодня A.C.Nielsen предлагает информацию по 47 геодемографическимгруппам, полученную по методу ClusterPLUS, который был разработан фирмой Donnelley Marketing Information Service. По определению A.C.Nielsen, геодемографическиегруппы (кластеры)представляют собой различные типы сообществ, проживающих в одном жилом районе.Каждая из 250 000 групп кварталов переписных районов по своим демографическим исоциально-экономическим характеристикам относится к одной из 47 выделенныхгеодемографических групп. Группа 1 — устойчиво состоятельные — включает в себяжителей самых элитарных районов, таких как Гринвич и Беверли-Хиллз.Представители группы 47, чернокожие семьи с низким доходом, с женщиной во главесемьи, живут в таких бедных районах, как Южный Бронкс или Уотте.

Одна фирма-производитель фасованных товаров использовала метод ClusterPLUS для продвиженияингредиента для выпечки сдобы. Цель заключалась в приобретении рекламноговремени только в тех передачах, среди зрителей которых многие регулярнозанимались выпечкой. Объединив десять наиболее привлекательных групп в одноцелое, фирма-производитель получила детальное представление о наиболеевероятных покупателях товара. Она решила сделать ставку на пожилых сельскихжителей, занимающихся физическим трудом и проживающих на Юге и Среднем Западе.

15. Преимущества телевидения

Телевидение имеет три основных достоинства. Во-первых, широкий иэффективный охват аудитории. Во-вторых, силу воздействия, благодаряиспользованию звука и динамики изображений. В-третьих, глубокое ивсепроникающее влияние на вкусы и восприятие потребителя.

Многие рекламодатели рассматривают телевидение как наиболееэффективное средство доставки рекламного обращения. Главным преимуществомтелевидения является его широкий охват. Миллионы зрителей регулярно смотряттелевизор. Телевидение охватывает не только большую часть населения, но и тех,кому не хватает печатных средств рекламы. Например, 30-секундная реклама в шоу Today телекомпании NBC стоит в среднем 18 500долларов, что в расчете на одну охваченную семью составляет 4,5 доллара. Такойширокий охват, в свою очередь, чрезвычайно эффективен с точки зрения затрат.Если рекламодатель стремится охватить недифференцированный рынок, то30-секундный рекламный ролик в популярной телепередаче может стоить один центили менее в расчете на каждого охваченного потребителя.

Другим преимуществом телевидения является мощное воздействиеизображения и звука на зрителя. Это повышает уровень участия потребителя доуровня, сравнимого с посещением магазинов и общением с продавцами, умеющимиубеждать покупателя. Телевидение обладает потрясающим потенциалом: на экранеобыденные товары могут выглядеть нужными, волнующими и интересными. Другимисловами, «привлекательная» реклама на телевидении создает положительныеассоциации с рекламодателем. Например, такова реклама «Louie the Lizard» пива «Budweiser». To же касается и MTV, о чем рассказано вистории Тома Канза.

Стратегия, лежащая в основе кампаний ЗМ направлена на демонстрациюхарактеристик товара с совершенно невероятным тестом на «прочность», о чемсвидетельствует и название кампании: «Dramatic Demonstrations». Использование звука идинамики визуальных изображений, сильное воздействие на зрителя и способностьвызвать восторг сделали ТВ идеальной средой для этой кампании.

ЗМ Nexcare™ считает телевидение идеальным носителем для своей кампании, таккак позволяет охватить две целевые аудитории. Эти два сегмента были выделеныпосле поведенческого анализа стиля жизни:

♦ активные спортсмены, особенно те, кто испытывает высокийуровень потоотделения;

♦ люди, ведущие активный образ жизни и не желающиеиспытывать дискомфорт ни при каких обстоятельствах.

Рекламное агентство ЗМ создало две рекламы: одну с юным воднымлыжником, а другую со скрипачом. Выбор программы и времени дня для каждогопродукта основывался на демографических показателях и характеристиках стиляжизни целевой аудитории.

Преимущество телевидения заключается в том, что оно стало основнымэлементом нашей культуры. Для большинства американцев телевидение являетсяосновным источником новостей, развлечений и образования. Оно настолькосделалось частью нас самих, что мы охотнее верим компаниям, рекламируемым потелевидению, в особенности тем, которые спонсируют художественные иобразовательные программы, как это делают IBM, Xerox и Hallmark Cards.

Наиболее серьезным ограничением для использования телевизионнойрекламы является чрезвычайно высокая стоимость ее производства и трансляции.Хотя в расчете на одного охваченного потребителя стоимость рекламы нателевидении низка, абсолютная стоимость может оказаться неприемлемой, особеннодля небольших и средних компаний. В затраты на производство входит стоимостьсъемки ролика (от нескольких сотен до нескольких сотен тысяч долларов) игонорар за участие в нем знаменитости. Гонорар таких популярных людей, какДжерри Сейнфелд, Кэндис Берген и Майкл Джордан, может достигать миллионадолларов. Расценки на рекламное время на телевидении зависят от спроса ипредложения. Реклама в программе, собирающей широкие аудитории, будет стоитьнамного дороже. 30-секундный рекламный ролик в пиковое смотровое время стоит всреднем около 185 000 долларов. Реклама в таких шоу, как матч за Суперкубок(финал американского футбольного чемпионата) или церемония вручения «Оскара»,обойдется еще дороже. В табл. 10.3 приведены расценки на размещение рекламы внаиболее популярных ТВ-шоу с 1970 по 1998 г. Некоторые эксперты считают, что только 50 американских компаний могут себе позволить такие затраты нателерекламу. Говорят, что «телевизионная реклама очень дешева, если вы можетесебе ее позволить».

17. Недостатки телевидения

Несмотря на эффективность телевизионной рекламы, она имеет и своинедостатки. К ним относятся высокие абсолютные затраты на рекламу,перегруженность телевидения рекламными роликами, отсутствие избирательности инегибкость.

Далеко не все рекламодатели избегают коротких реклам. Недавно наТВ проходила 1-секундная реклама Master Lock. Реклама, — назовем ее моментальной, — показывает эмблемукомпании и логотип: летящую пулю, которая разрывается, но не открывает замок.

Телевидение страдает от перегруженности рекламными роликами.Когда-то Национальная ассоциация вещательных организаций (NAB) ограничила допустимоеколичество телерекламы 6 минутами в час. В 1982 г. Департамент юстиции признал это ограничение незаконным. Телесети продолжают придерживатьсяуказания NAB, но ситуация может измениться, если их финансовые потребностивозрастут. Постановление Департамента юстиции может способствовать росту числа30-секундных рекламных роликов, рекламных объявлений в сетевых паузах ирекламных титров, что, в свою очередь, снизит заметность и убедительностьтелерекламы. Хотя в последние годы именно увеличение числа 15-секундныхобъявлений послужило основной причиной перегруженности телевидения рекламой, 1990 г. ознаменовался снижением количества коротких роликов, которые стали появляться с 1983 г. И наконец, перегруженность вызвана еще и тем, что множество телесетей и местных телестанцийрекламируют собственные программы.

Несмотря на появление множества технологий, позволяющихосуществлять более целенаправленное воздействие на потребителей, телевидениеостается неизбирательным средством рекламы. Телесети все еще охватывают около60% американской аудитории. Хотя они и пытаются классифицировать своихзрителей, эти описания носят общий характер и не дают рекламодателям полной уверенностив том, что их рекламу увидят целевые потребители. Таким образом, телерекламасвязана с высоким бесполезным охватом, т. е. коммуникацией, направленной напассивную незаинтересованную аудиторию, не соответствующую характеристикамцелевого рынка рекламодателя.

Разработка графиков размещения рекламы на телевидении такжестрадает недостаточной гибкостью. Большая часть телевизионного рекламноговремени покупается весной и в начале лета на весь последующий сезон. Еслирекламодателю не удается сделать такую покупку заблаговременно, ему будутдоступны только небольшие оставшиеся промежутки времени в расписании программ.Так же сложно проводить оперативные изменения в расписании, тексте рекламы илиизображении.

Следует заметить, что кабельное телевидение располагает многимипреимуществами по сравнению с телесетями и местным телевидением, — самымиважными из них являются направленный характер и небольшой бесполезный охват. Сдругой стороны, кабельное телевидение не может охватить массовую аудиторию. Онотакже более загружено рекламой, чем телесети.

Телевидение предлагает прекрасные возможности для передачирекламы, но все же во многих случаях рекламодатели (особенно местные) предпочлибы более узкую направленность на целевую аудиторию, чего ТВ обеспечить не может.Кроме того, потребители считают телерекламу чересчур навязчивой. В этих случаяхв качестве средства передачи рекламного обращения больше подходит радио.