Реферат: Использование топонимической лексики в марочных названиях: традиции и перспективы

Реферат на тему

ИСПОЛЬЗОВАНИЕ ТОПОНИМИЧЕСКОЙ ЛЕКСИКИВ МАРОЧНЫХ НАЗВАНИЯХ: ТРАДИЦИИ И ПЕРСПЕКТИВЫ


Отправляясь в небольшое путешествие,

все равно куда, ты как будто просыпаешься.

Кэнко-хоси. «Записки от скуки»

В Голландию я совсем не хотел заходить. Страна

эта незначительная и большого интереса для

путешественника не представляет. Там только и есть

три замечательные вещи: голландская сажа, голландский

сыр и голландские селедки.

А.С. Некрасов. «Приключения капитана Врунгеля»

Начнемсо второго эпиграфа. Конечно, мастер морских историй был несправедлив поотношению к почтенному королевству, поскольку там есть гораздо больше всемирноизвестных и имеющих рыночную ценность вещей: от голландского мыла до тюльпанов.В данном случае герой использует устойчивую словесную модель обозначениятоваров.

Устойчивыхсловосочетаний, в которых название товара соединено с местом его производства,бесконечно много. Можно считать, что они являются такой же (если не более)древней частью первых «марочных» названий, как имя производителя (в старинных текстахвстречаются и те, и другие). Давая современникам рекомендации по устройству поместья,древнеримский литератор и государственный деятель Марк Порций Катон (234–149гг. до н. э.) в трактате «О земледелии» писал: «В Риме покупай туники, тоги,плащи, лоскутные одеяла и деревянные башмаки; в Каллах и Минтурнах — накидки,железные инструменты: серпы, лопаты, кирки, топоры и наборную упряжь; в Венафре— лопаты; в Суэссе и в Лукании — телеги; молотильные доски — в Альбе и в Риме;наилучшие ярма — римские…

Есликто будет заказывать канат для давильни, то в Казине работает Луций Тунний, а вВенафре — Кай Минний, сын Луция» [1].

Многиеназвания товаров, в состав которых входят географические наименования,свидетельствующие об известности и высоком качестве продукта, давно сталиустойчивыми словосочетаниями. Вот лишь некоторые, приведенные в приблизительномпорядке их появления: фалернское вино, дамасские клинки, арабский кофе,китайский чай, ямайский ром, страсбургский паштет, швейцарские часы,французский парфюм, гаванские сигары, тульские самовары, таллинский бальзам,американские джинсы, японская электроника. Модель образования устойчивыхсловосочетаний, когда к существительному присоединяется прилагательное,обозначающее местность, характерна не только для маркировки товаров и не толькодля русского языка — она распространена повсеместно (как в быту, так и в науке,т.е. области, где требуется точность). Есть множество устойчивых бытовыхсловосочетаний (коломенская верста, багдадский вор, сибирские пельмени, курскийсоловей), построенных по той же модели, что и научные названия: индийский слон,гималайский медведь, синантроп1. В чем причина такой популярности? Этисловосочетания состоят не из абстрактных, а из конкретных слов и поэтому весьмаинформативны и способны вызывать определенные образы.

Теперьобратимся к первому эпиграфу. Средневековый японский монах Кэнко был прав:путешествия действительно помогают «проснуться».

По-японскитакое пробуждение называется «сатори». Странствия встряхивают человека,открывают ему новое видение мира. Схожий (хотя и болееслабый) эффект способны вызывать не реальные, а информационные путешествия,простейшим из которых можно считать восприятие географического названия. Такиенаименования могут вызвать цепочку ассоциаций: где-то человек был сам, где-тоего знакомые, о каких-то местах он читал или слышал что-либо интересное, или вдетстве у него были (а может, и сейчас остались) марки или монеты той или инойстраны и т.д.

Конкретикавосприятия — большая сила, и если она есть, эффективность этогопсихологического процесса повышается. В нашем случае конкретным является нетолько существительное, но и прилагательное, обозначающие определеннуюместность. Словосочетание «кипрский мускат» порождает в сознании более четкийобраз, чем просто «вкусное вино». Это свойство делает данную модель особенноценной для маркетинговых коммуникаций, задача которых в предельно лаконичнойформе донести до аудитории информацию о товаре или услуге. Степень четкости«местообозначающего» названия тем выше, чем конкретнее входящая в него лексика.Сравним такие марочные имена, как «Старый Город» (коньяк) и «Старый Таллин»(бальзам) или «Старый Владивосток» (ликер).

Определенныеобразы порождают все три названия, но во втором и третьем случаях они гораздочетче.

Построимклассификацию моделей использования топонимической (и шире — «местообозначающей»)лексики в марочных названиях.

1. Реально существующие (илисуществовавшие) населенные пункты, страны, территории, акватории и т.д., географические названия которых далиимена тем или иным товарам и маркам. Примеров много, а модели построения таких названийразличные.

Классическаямодель — оттопонимическое прилагательное плюс существительное, обозначающеетоварную категорию («Тульский пряник», «Пиво «Московское», «Норильскийникель»). Иногда оттопонимическое прилагательное указывает не на место производства,а на его способ («швейцарский сыр», «адыгейский сыр»). Казалось бы, у этоймодели мало «точек роста», но это не так: иногда появляются новые марки, вкоторых известная часть (оттопонимическое прилагательное) сочетается с новойтоварной категорией (аппликатор для полости рта «Сибирская смолка» на основесмолы лиственницы). Особой удачей можно считать, если слово-топоним имеетсмысловую связь с товарной категорией. Линейку белгородских молочных продуктоввесьма уместно было назвать «Белый город» (по цвету молока).

Существуютмарочные названия, в которых есть топонимическая часть, сообщающая о местепроизводства, но нет названия товарной категории. Еще в советские времена у настак называли лыжи («Уссурийские», «Карелия», «Сортавала», «Тиса») и пианино(«Приморье», «Ростов»). Названное место может и не являться местом производстватовара, но иметь к нему другое отношение (пиво «Балтика», линейка горных лыжК22).

Бывает,что в топонимических марочных названиях есть некая ирония, например, можетподчеркиваться известная особенность того или иного места (водка «РостовъПапа»). Иногда названия марок строятся по модели «топоним плюс слово, имеющеезначение особой ценности»: пиво «Сибирская корона», водка «Якутский алмаз» и«Орловская царская», джин Sapphire Gin Bombay, шоколад Alpen Gold.

Имеютсвою прелесть исторические топонимические названия. «Финикия» — названиеотелей, ресторанов и кафе в ряде стран Средиземноморья (есть своя «Финикия» и вМоскве). «Итиль» (древнее название Волги) — санаторий, отель и турагентство,«Танаис» (старинное имя Дона) — молодежный клуб в Ростове, гостиница,культурно-просветительное общество и даже типография в Таганроге.

Особуюроль играют топонимы в марочных названиях тех продуктов, производство которыхпривязано к определенной местности по естественным причинам (природные ресурсы,климатические условия). Прежде всего это, конечно, марки вин: классическиефранцузские ChateauLafite, Chateau d'Yquem, Medoc и т.п., отечественные«Абрау-Дюрсо», «Фанагория». Если вино произведено на определенной территории,это гарантирует его качество. Иногда топоним дает название способу изготовлениявина или другого алкогольного напитка и становится нарицательным («шампанское»,«мадера», «кагор», «коньяк»).

Интереснойсовременной тенденцией является обозначение не только района (и, конечно, годасбора винограда), но и высоты района расположения виноградников. Считается, чтона высоте около тысячи метров над уровнем моря больше солнечных дней и такоймикроклимат, который содействует произрастанию особо качественного винограда.Это часто указывают на этикетках аргентинских вин. Такую информацию о товареможно считать формой уникального торгового предложения.

«Привязкак местности» иногда играет особую роль в названиях не только вин, но и другихалкогольных напитков. Показательной стала недавняя история c сибирской (аконкретно омской) водочной маркой «Пять озер». В рекламе подчеркивалось, чтопри производстве применяется вода с «аномальными» целебными свойствами изтаежных озер, котловины которых имеют, как предполагается, метеоритноепроисхождение (а потому вода вобрала «силу Космоса») и т.д. Умело используемаяв маркетинговых коммуникациях информация из легенд об этом «заколдованномместе» позволила значительно поднять продажи [3]. Особое внимание обращают насебя названия марок минеральной воды, среди которых топонимы преобладают:Vishy, Evian, «Малкинская» (Камчатка), «Боржоми», «Архыз» и «Полюстрово» и т.п.Вода — известный архетип, а слово «источник» всегда подразумевает конкретноеместо. С древних времен такие территории часто бывали местами религиозногопаломничества (Лурд), а начиная с XVIII в. очень популярны стали поездки «наводы» с оздоровительной целью. Нетопонимические названия минеральной воды —редкие исключения, связанные обычно с какими-то легендами («Марциальные воды» вКарелии, названные так Петром Великим, — в этом случае не вода получиланазвание от места, а место от воды).

Когдамарочные названия напитков являются топонимическими, в маркетинговыхкоммуникациях обычно подчеркивается высокое качество местной воды (пиво«Клинское», напитки из Черноголовки).

Особаяситуация (можно сказать, интрига) возникает, когда марочное название на первыйвзгляд кажется нерелевантным, но его истинный смысл раскрывается при болееподробном ознакомлении. Например, греческий кагор «Кормилица». Названиепоначалу выглядит странным, однако выясняется, что это название скита русскогоправославного монастыря святого великомученика и целителя Пантелеимона насвятой горе Афон. С учетом этой информации марочное название воспринимается ужене только как уместное, но и как имеющее свою легенду, части которойскладываются вполне гармонично. Кагор — церковное вино, к тому же целебное,виноградарство — традиционное монастырское занятие, а данный монастырь названименем святоговрачевателя.

«Легендообразующийпотенциал» чисто топонимических названий очень силен. Columbia — маркаамериканской спортивной одежды и название сети магазинов. Это имя имеетвыраженный «географический» оттенок, заставляет вспомнить и название латиноамериканскойстраны3, и великого мореплавателя Колумба. Надо полагать, владельцы брендадорожат такими ассоциациями. Недаром изложенное в миссии фирмы первое правило«матушки Бойль» (хозяйки компании Гертруды Бойль) звучит просто: «Путешествуй!»Отметим одно существенное обстоятельство.

«Маркетинговаягеография» меняется, обогащаясь. Если еще в середине XIX в. безусловнойклассикой было французское вино (в меньшей степени итальянское, испанское ипортугальское), то потом на рынок вышли и завоевали позиции вина калифорнийскиеи южноафриканские, чилийские и аргентинские. Со временем стали популярныкенийский (а не только китайский) чай и индийский (а не только арабский) кофе.В начале XX в. японские часы были символом плохого качества, их продавали навес, однако положение резко изменилось после Второй мировой войны.

«Маркетинговаягеография» часто принимает патриотическую окраску. В свое время канцлерМеждународной академии менеджмента Жак Мезонруж с истинно галльской живостьюстиля писал: «Позволю себе заметить, что многие из сложившихся о Франциипредставлений не соответствуют действительности. Да, мы славимся своими винами,но качество наших лекарств не ниже. Да, французская мода знаменита, но мы такжевыпускаем водолазные маски и сложнейшие скафандры. Да, наша косметика и духиизвестны во всем мире, но премия «Оскар» в области кинематографическойтехнологии была в этом году присуждена господину Анжелье, инженеру,занимающемуся выпуском изделий оптики. Да, французская культура признана всеми,но все как-то забыли, что два года назад именно гражданину Франции былаприсуждена Нобелевская премия в области химии… Да, мы действительно продаеморужие и системы вооружений, но мы также участвуем в космической программестроительства корабля «Ариан» и в программе «Аэробус»…» [2].

Возникаетвопрос: возможно ли обогащение «маркетинговой географии» в России? Да, но онопроисходит медленнее, чем хотелось бы. Относительно недавно появились такиемарки, как «Невская косметика», холдинговая компания по производству молочных имясных продуктов «Ополье».

Последнийбренд особенно интересен, поскольку он популяризирует не северную столицу (ибез того знаменитую), а уникальную по своим природным свойствам местность воВладимирской и Ивановской областях.

Резервовдля развития этого направления много. Нежинские огурцы широко известны современ Гоголя. Сейчас украинская компания «Нежин» производит различные овощныеконсервы (их продают и в России). Однако ведь известны и луховицкие огурцы,которые выращивают совсем недалеко от Москвы. Их охотно покупают на рынках, аконсервов таких нет. Еще одной «точкой маркетингового роста» могут бытьсуздальские огурцы. В этом городе, объявившем себя «огуречной столицей» иимеющем богатые традиции в данной области, с 2001 г. в середине июля отмечают«День огурца» (чем не марочное название?). Рыночную почву здесь тоже можносчитать подготовленной. Более того, похоже, что российские потребители готовылояльно принимать новые марки отечественных продуктов питания: достаточновспомнить такие марочные названия минеральных вод, успешно вышедших на рынок,как «Новотерская» и «Липецкий бювет».

Впрочем,иногда к новым марочным названиям возникают вопросы. Не так давно появившаясяна рынке линейка молочных продуктов «Вологодские кружева» упоминает и названиеизвестного молочного края, и столь же известный местный промысел. Однакоинформация о предприятии-изготовителе, помещенная на пакетах и упаковках,гласит, что продукты произведены в Пушкинском районе Московской области или воВладимире.

2. Топонимические названия, взятые изфольклора и авторской литературы. Четыреста с лишним лет назад человеческое сознание буквальноперевернула эпоха великих географических открытий, а сейчас идет процессмаркетингового освоения названий стран и территорий, которые являются плодомнародного и авторского литературного творчества. Яркий пример — сеть магазиновбытовой техники «Эльдорадо» (топонимическое название поддерживается слоганом«территория низких цен»). «Шамбала» — интернет-магазин снаряжения дляпутешествий.

Фольклорноеимя уже не зарубежного, а отечественного происхождения «Берендеево царство» —удачное название для коттеджного поселка в Подмосковье, базы отдыха на Валдае,парка в Костроме.

Нередковстречаются топонимы из авторской литературы. Название «Лукоморье» почтиуниверсально. Оно годится для туристической компании в Карелии, парка в Уфе,пансионата в Крыму, детских садов и магазинов детских товаров, ресторанов вразных городах. Идет освоение литературных территорий, «открытых» писателями ХХв. «Зурбаган» — севастопольский аквапарк, турфирма и ресторан в Москве. Вообщедля предприятий двух последних категорий названия романтических мест, созданныхавторским воображением, подходят как нельзя лучше. На Камчатке есть турфирма«Земля Санникова», в Москве — ресторан с таким же названием5. Марочное название«Страна Чудес» носят детский центр и компания, организующая детские праздники,а также сеть частных детских садов и пансионов в Москве и Подмосковье;«Неверландия» — сайт компьютерных игр; «Город Мастеров» — сеть магазинов,торгующих инструментами и расходными материалами, в Сыктывкаре и строительнаякомпания в Новосибирске; «Солнечный город» — название кошачьего питомника,флешмоба и рекламного агентства; «Простоквашино» — линейка молочных продуктов;«Синегория» — саратовская молодежная организация, ансамбль танца и центрвнешкольной работы.

Марочнымназванием может стать не только имя придуманной тем или иным автором страны, нои другое словосочетание, взятое из литературы: существует турфирма «Дальниестраны» (название произведения А. Гайдара). Возможно, со временем вмаркетинговых коммуникациях окажутся востребованными и другие подобные слова исловосочетания, например «Страна Муравия» А. Твардовского, «Зартак» братьевСтругацких или «Другое место» Дж.Б. Пристли.

3. Топонимические названия (вернее,квазитопонимы), специально разработанные для использования в маркетинговыхкоммуникациях. Этоуже не результаты поиска на географических картах и в книгах, а продуктысобственного творчества, рекламного вербального креатива.

Естьуниверсальная схема создания таких марочных названий: добавление к словам,обозначающим товарную категорию или род деятельности, окончаний -ландия, -овия, -ино, -land, -terra и т.п. Примеры: сеть спортивныхмагазинов «Спортландия», сайт компьютерных игр Gameland.ru, обувные магазиныFootTerra, интернет-магазин туристского и альпинистского снаряженияMounterra.ru, линейка молочных продуктов «Вкуснотеево», адыгейский напиток избоярышника «Южания», овсяное печенье «Посиделкино», «Носковия» — компания, торгующаяносками и другим мужским и женским нижним бельем. Удачных названий, созданныхпо такой модели, не так много (в литературе по-настоящему успешных примеровтакого рода тоже мало6).

Однакоесли такое название удалось создать, оно будет успешно работать в маркетинговыхкоммуникациях. «Спортландия» — сеть спортивных магазинов, которая позиционируетсебя именно как некую страну: «В Спортландии нет паспортного или визовогоконтроля. В эту спортивную страну могут попасть все желающие, независимо отвозраста, пола или статуса».

4. Названия, которые могут не являтьсягеографическими, но обозначают те или иные места, помещения, организации и т.п.Такие именавстречаются в маркетинговых коммуникациях очень часто. Они различаются постепени конкретности, по возможности создать в сознании более или менее четкийобраз.

еще рефераты
Еще работы по маркетингу