Реферат: Использование социологических методов исследования в связях с общественностью
ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНСТВО ПООБРАЗОВАНИЮ
Санкт-Петербургскийгосударственный электротехнический университет «ЛЭТИ»
Гуманитарный Факультет
Кафедра связи собщественностью
Курсовая работа
ТЕМА:
«Использованиесоциологических методов исследования в связях с общественностью»
Студентка: Корчовая Инна
Преподаватель: РанчинА.В.
Санкт-Петербург
-2008-
Оглавление
Введение
Глава 1. Теория социологическихисследований
1.1 Классификация социологическихметодов
1.2 Социологическиеметоды исследования и возможности их применения в СО
Глава 2. Практические применениесоциологических методов исследования на примере компании
2.1 «Русская АудиторскаяКомпания»
2.2 Анализ проблемы ворганизации
Заключение
Список использованнойлитературы
Введение
В жизни любогосоциального института или отдельного человека возникают различные проблемныеситуации. Временами разражаются кризисы общего, разрушительного,катастрофического характера. Но, какими бы масштабными они ни были, что бы ихпреодолеть или хотя бы уменьшить разрушительные последствия, всегда нужнопринимать соответствующие меры.
Для рациональногорешения поставленных задач нужно иметь представление о проблеме, её причине. Именноздесь на передний план и выступает социологическое исследование той или иной проблемы.Ни один PR-специалист не сможет качественно решить проблему, не исследовав ее. Социологическоеисследование, как и любое другое исследование в любой дисциплине или науке, играеточень большое значение. Оно служит связующим звеном между теоретическими знаниямии реальной действительностью.
С помощью егоможно решать очень большой круг вопросов и задач, анализируя полученные данныеи давая конкретные рекомендации для разрешения проблемы. Методы и методикиисследования автор описывает в теоретической части курсовой работы.
Теоретическойбазой являются работы таких авторов как:
Чумиков А.Н.Бочаров М.П Связи с общественностью. Теория и практика.
Козырев Г.И.Социология
Ядов В.А.Стратегия социологического исследования.
Бабосов Е.М.Прикладная социология
Королько В.Г.Основы паблик рилейшнз
КравченкоА.И. Основы социологии
Осипов Г.В. Рабочаякнига социолога
Шишкин Д.П.,Гавра Д.П. PR-кампании: методология и технология
Цель даннойкурсовой работы:
— научитьсяприменять методы социологических исследований на практике для решения проблеморганизации.
Задачи даннойкурсовой работы можно сформулировать следующим образом:
— проанализировать классификации социологических исследований
— проанализировать методы социологических исследований
— сделатьсравнительную таблицу
— описатьорганизацию
— проанализироватьпроблему в организации
— предложитьметоды исследования
Впрактической части курсовой работы автор применяет изученные методики дляисследования работы отдела по связям с общественностью взятой им организации «РусскаяАудиторская Компания». Основой работы в практической части являются проведенноеавтором курсовой наблюдение, анкетирование и интервью, проанализировав которые,автор курсовой работы получит представление о проблеме данной организации.
Структураработы:
Работасостоит из введения, двух глав, заключения, обзора литературы и приложения.
Глава 1. Теориясоциологических исследований
1.1 Классификациисоциологических методов
Для пониманиялюбого вопроса или проблемы, нужно знать, в чем этот вопрос или проблемасостоят, какого рода информация требуется для их осмысления, выбрать каналыполучения и обработки этой информации, изучить аудиторию, на которую этотвопрос или проблема влияют, подобрать пути их решения. Для этого нужно провестицеленаправленный, контролируемый сбор информации, то есть провести социологическоеисследование.
Чтобыразобрать виды и классификации социологических исследования автор даннойкурсовой изучил теоретические основы использования социологических методов вPR. Главными источниками послужили книги В.А. Ядова, Г.В. Осипова, А.И.Кравченко, В.Г. Королько, М. Кисляка, Заборовский Г.Е., и Бабосов Е.М., а также«Энциклопедия социологии» по редакцией А.А. Грицанова.
Большеостальных автору понравилось определение А.Н. Чумикова, он считает, что социологическоеисследование — это исследование социальных объектов, отношений, процессов,направленное на получение новой информации и выявление закономерностейобщественной жизни на основе теорий, методов методик и процедур, принятых всоциологии.[1]
Как и любойпроцесс в мире имеет свои этапы развития, так и Козырев Г.И. выделяет триосновных этапа социологического исследования:
Теоретическаяподготовка исследования.
Сборконкретной социальной информации (социальных фактов)
Обработка ианализ полученных данных, формулирование выводов и рекомендаций.[2]
Теперь подойдемк вопросу о системном анализе, то есть всестороннему подходу к объекту исследования.Системный анализ – это по существу моделирование исследовательской проблемы,которое в дальнейшем поможет строить гипотезы исследования. Гипотезаисследования – главный методологический инструмент, организующий весь процессисследования и подчиняющий его строгой логике.[3]. Гипотеза не должна содержать понятий, которые неполучили интерпретации, не должна противоречить ранее установленным фактам, онадолжна быть простой и желательно, чтобы она применялась к более широкому кругуявлений, нежели непосредственная область наблюдения в исследовании. Висследовании нельзя обойтись без методов и процедур — это система более илименее формализованных правил сбора, обработки и анализа информации[4].
Масштабнуюклассификацию методов предлагает в своей книге «Основы паблик рилейшнз» В.Г.Королько. Все методы он делит в первую очередь на формальные и неформальные[5].
Неформальныеисследования проводятся без соблюдения определенных научных, общепринятыхправил и процедур, требующих от исследователя всякий раз точно копироватьисследовательский процесс. В отличие от формальных исследований, результатыкоторых можно использовать для предсказаний и прогнозирования, неформальныеисследования используются исключительно для описания конкретных ситуаций.
Формальныеисследования требуют строгого соблюдения процедур исследования процесса,начиная с постановки задачи и заканчивая интерпретацией полученных данных, всвою очередь делятся на качественные и количественные[6].
Количественныеметоды исследования составляют совокупность приемов, процедур и методовописания, преобразования и получения нового социологического знания,формализованного на основании достижений и методов математики и компьютернойтехники, они стандартизированы и повторяемы, анализ осуществляетсястатистическими методами, в итоге дают точные количественные (числовые)значения изучаемых показателей[7].
Качественныеметоды – это методы, которые базируются на теоретических ресурсах социологии,индивидуальном опыте, наблюдениях, анализе личных и официальных документов ит.д.; они опираются на понимание, объяснение и интерпретацию эмпирическихданных и являются источником формирования гипотез и продуктивных идей.Качественные методы – это методы, отвечают не на вопрос «сколько?», ана вопросы «что?» «как?» и «почему?».
Кисляк М.делит методы исследования на первичные и вторичные.
Первичные,они же полевые, методы исследования представляют собой поиск, сбор и обработкуданных специально для конкретного анализа.
Вторичные,или кабинетные, представляют собой поиск, сбор и анализ уже существующейвторичной информации. Вторичная информация представляет собой данные, собранныеранее для других целей[8].
В ходевторичного анализа используются данные, собранные кем-либо другим. Онитребуются на этапе проведения кампании и направлены либо на подтверждениеправильности выбранной стратегии, либо на применение в ряде случаевальтернативных планов действия.
Проанализировавлитературу по методам социологических исследований и PR, можно сделать вывод,что любой метод исследования подходит к любой классификации.
Классификация
Метод Формальные и нефрмальные Качественные и количественные Первичные и вторичные Анкетирование Формальный Количественный Первичный Опрос Формальный Количественный Первичный Контент-анализ Неформальный Количественный ВторичныйВ наше времяспециалисты по связям с общественностью не могут обойтись без исследований,хотя чаще они дорогостоящи и трудоемки… Методы, которые исследователь выбираетдля своего проекта, будут зависеть от исследуемой проблемы, мастерства ипредпочтений исследователя
Наиболее подходящейавтору курсовой кажется классификация методов на качественные и количественные,так как в ее основу положен критерий характера информации, которую мы хотимполучить, точные количественные значения и причины.
1.2 Социологическиеметоды исследования и возможности их применения в СО
В предыдущем пунктеавтор рассмотрел классификацию методов на формальные и неформальные,качественные и количественные, первичные и вторичные. Автор считает, что классификацияна качественные и количественные более удобная т.к. качественные методыустанавливают соответствие объекта исследований определенным стандартам инормам, а количественные, напротив, позволяют использовать математическийанализ, то есть их результаты подлежат измерению. Рассмотрим теперь подробнометоды, которые относятся к этим группам, и представим их достоинства инедостатки в виде таблицы.
Количественныеметоды.
I. Опрос
СогласноЭнциклопедии социологии, опрос – это метод непосредственного (интервью) илиопосредованного (анкета) сбора первичной вербальной информации путемрегистрации ответов респондентов на вопросы, заданные социологом в соответствиис целями и задачами исследования[9].
Чтобы опроскак метод исследования был эффективным, важно знать, о чем спрашивать, какспрашивать, и при этом быть уверенным в том, что полученным ответам можнодоверять. Метод опроса отличается большим разнообразием видов, в частности:анкетирование, интервьюирование, социометрический опрос, почтовый опрос,телефонный опрос, телевизионный экспресс-опрос, прессовый опрос, экспертныйопрос, интернет-опрос.
Интервью – методполучения первичной информации путем непосредственной беседы интервьюера иреспондента. Он основан на вербальном социально-психологическом воздействии,представляет собой целенаправленный процесс их общения, осуществляемый согласноисследовательской программе[10].
Интервью посравнению с другими видами опроса имеет свою специфику. Главное отличие кроетсяв способе общения социолога и респондента. При проведении интервью следуетотметить особую роль интервьюера, его инициативу. В этом случае контакт междуинтервьюером и опрашиваемым осуществляется именно интервьюером: он задаетвопросы, организует интервью и ведет беседу, направляет ее, фиксируетполученные ответы. Интервьюер может пояснять формулировку задаваемых вопросов вслучае непонимания их респондентом (если это допускается инструкцией), а такжеуточнять точку зрения респондента, требовать от него дополнительной информациис целью наиболее адекватного, точного представления ее в опросном листе.
Интервьюмогут классифицироваться:
По целевому назначению:ретроспективное (имеет целью оценочное воспроизведение прошлых фактов, событий участниками или свидетелями ситуации);
интроспективное (имеет целью изучить мнения и оценки людей по поводу текущих событий);
проективное (имеет целью выявить возможное отношение людей к виртуально возможным событиям или поведение людей в потенциально возможных ситуациях).
По типу опрашиваемых лиц:экспертов
простых респондентов
ответственных, должностных лиц
По количеству опрашиваемых респондентов:индивидуальное
групповое
По процедуре:однократное
многократное
фокусированное
глубинное
ненаправленное
По способу общения социолога и респондента:личное
телефонное
По месту проведения:по месту жительства
по месту работы
По цели исследования:разведывательное
контрольное
основное (сбор информации по проблеме исследования на соответствующей выборке)
По способу регистрации ответов:с записью в опросном листе
с записью на магнитофоне
с ассистентом
По форме и технике опроса:стандартизированное
полустандартизированное
нестандартизированное
Преимуществаданного метода заключаются в следующем:
появляетсявозможность учесть уровень культуры, образования, степень компетентностиреспондента
этот методдает возможность следить за реакцией интервьюируемого, его отношением кпроблеме и поставленным вопросам
в случаенеобходимости социолог имеет возможность менять формулировки, ставитьдополнительные уточняющие вопросы
Однако уэтого метода есть свои недостатки интервьюирование – сложный, трудоемкийпроцесс, требующий высочайшего профессионализма. Используя этот метод,невозможно опросить большое количество респондентов.
Проведениеинтервью требует хорошей подготовки. Здесь требуются и личностные качества(общительность, дружелюбие, приветливость, коммуникабельность), и достаточновысокая общая культура, и умение быстро переключаться на новые вопросы, искатьвыход из сложных ситуаций общения.
Анкетирование– это письменный опрос, при котором общенея между исследователем и респондентомопосредуется анкетой.
Анкетасостоит из введения, где содержится обращение к респонденту, излагаются целиисследования и то, как будут использованы результаты опроса, указывается, какаяорганизация проводит опрос, даются ее контактные телефоны, оговариваютсяправила заполнения и возврата анкеты, дается гарантия анонимности.
Анкета недолжна быть слишком длинной. Время ее заполнения не дольше 45 минут. Основнаячасть анкеты не должна быть слишком громоздкой и содержать подряд несколькооднотипных вопросов. Вопросы классифицируются по ряду оснований: структуре,функциям, содержанию и форме[11].
Как и любойдругой метод, опрос обладает рядом достоинств и недостатков. К достоинствамследует отнести широкий охват аудитории, возможность компьютерной обработки,представительность выборки, невысокая стоимость исследования, возможностьизучения явления, скрытого от глаз. Недостатками — вероятность полученияповерхностных данных; ответы могут содержать то, что люди говорят, но не то,что думают – при этом искажение информации может быть и сознательным, инесознательным; аудитория не всегда достаточно компетентна для ответа на вопросы;существует большая вероятность задать не те вопросы не тем людям.
Возможностиприменения метода количественного опроса в связях с общественностью крайнешироки. Примерами могут служить распространение анкет у станций метро с цельюопределения известности и популярности марки.
II. Анализдокументов
Анализдокументальных источников в социологии – это совокупность методических приемови процедур, применяемых для извлечения из документальных источниковсоциологической информации при изучении социальных процессов и явлений длярешения определенных исследовательских задач[12].
Документальныеисточники в свою очередь представляют собой огромный массив информации.
По общей значимостидокументы обычно делятся на:
1)официальные (законы, указы, декларации, распоряжения и т.п.);
2)неофициальные (личные заявления, письма, жалобы, дневники, семейные альбомы идр.).
По формеизложения документы подразделяются на:
1)статистические (статистические отчеты, сборники статистических материалов,содержащие экономические и социальные показатели развития страны, динамикурождаемости, смертности, материального благосостояния населения, егообразовательного уровня и т.п.);
2)вербальные, т.е. такие, в которых информация воплощена в словесно выраженнойформе (письма, пресса, книги и т.п.).
По критериюавторства документы делятся на:
1)индивидуальные, созданные одним автором (письмо, заявление)
2)коллективные, созданные несколькими авторами или группой людей (обращение кдепутатам, правительству или населению страны, декларация о намерениях группы,партии, движения и т.п.[13]).
Многообразиедокументов, их содержания, направленности, видов, форм и т.п. порождает иразнообразие их использования в социологии, причем формулирование такогоиспользования в значительной степени определяется не только целями и задачамиисследования, но и особенностями изучаемого объекта.
В PR дляудобства изучения СМИ используются следующие формы работы с документальнымиисточниками[14]:
— клиппинг:копирование определенных статей в прессе по классификатору с указаниемисточника и времени выхода;
— мониторинг:дайджестирование по опредленной тематике материалов прессы с указаниемисточника и времени выхода.
— транскрибирование электронных СМИ (расшифровка теле- радиоэфира на бумажных носителях)
— анализорганизационной документации (архива, речи исполнительного директора, отчетов ит.п.)
Формализованный,количественный метод анализа документов и называется квантитативным[15].
Онориентирован на извлечение социологической информации из больших массивовдокументальных источников, трудно поддающихся или вовсе не поддающихсятрадиционному интуитивному анализу, и основан на выявлении определеннойсовокупности количественных, статистических характеристик текстов (илисообщений). При этом предполагается, что количественные характеристикисодержания изучаемых массивов документов отражают некоторые существенныеособенности изучаемых социальных явлений и процессов..
Самымраспространенным видом анализа документов, являеться Контент-анализ основан настандартизации процедур поиска, определении в содержании изучаемого документаединиц счета, в качестве каковых выступают отдельные слова (термины, именаполитических деятелей, названия партий и движений, географические названия ит.п.), суждения, выраженные в форме предложений, абзацев, фрагментов текстов,оценки, точки зрения, аргументы, а также различные виды публикаций (потематике, жанру, типам авторов и др.). Определение единиц счета зависит отцелей исследования, а для исчисления результатов контент-анализа существуетспециально разработанные формулы.
В частности,В.А. Ядов приводит разработанную А.Н. Алексеевым формулу, указывающий науровень интенсивности представленной в тексте определенной темы, выглядящуюследующий образом[16]:
/>, где
где Укс —«удельный вес» данной смысловой единицы; Кгл — число случаев, когдасмысловая единица оказалась главной; Квт, — число случаев, когда та же единицаоказывается второстепенной; 2 — сумма анализируемых текстов (документов). Такимобразом, задача контент-анализа — получить количественную характеристику содержанияизучаемого текста.
Принципыцелесообразности применения контент-анализа[17]:
Когдатребуется высокая степень точности или объективности анализа;
При наличии обширногопо объему и несистематизированного материла, когда непосредственноеиспользование последнего затруднено;
Когда категории,важные для целей исследования, характеризуются определенной частотой появленияв изучаемых документах;
Когда большоезначение для исследуемой проблемы имеет язык изучаемого источника информации,его спец. характеристики.
К достоинствамконтент-анализа следует отнести то, что он показывает, что происходит, какчасто, при каких обстоятельствах; дают широкие возможности для сравнения. Кнедостаткам — сложность определения соответствия реальным тенденциям; зависимостьрезультатов от источника информации.
Применениеконтент-анализа началось еще в 30-х годах XX века известным социологом Г.Лассуэлом в сфере политики и пропаганды, но получило широкое распространение,начиная с 50-х годов, когда в США вышел фундаментальный труд Б. Берельсона«Контент-анализ в коммуникационных исследованиях ».
Контент-анализшироко применяется в связях с общественностью. Примером может служить исследование,проводимое при выборах по партийным спискам. В данном случае изучаемымиединицами будут термины «выборы», «партия», «избирательная кампания», именалидеров и названия партий. Число тех или иных смысловых единиц будет говорить оповышении или понижении интереса.
III. Прямоенаблюдение. Наблюдение – это метод сбора первичной социальной информации обизучаемом объекте путем направленного, систематического и непосредственноговизуального и слухового восприятия (отслеживания) и регистрации значимых сточки зрения целей и задач исследования социальных явлений, процессов,ситуаций, подвергающихся контролю и проверке. Наблюдение, в отличие от опросане зависит от готовности наблюдаемого объекта сообщать информацию[18].
Этот методпришел из антропологии. Антропологи наблюдают образ жизни, социальные отношенияи взаимодействие, обычаи и нравы забытых и малочисленных народов.
Выделяют неконтролируемое(относящееся к качественным) и контролируемое (стандартизованное, структурное)наблюдения, при котором исследователь регистрирует события по детальноразработанной процедуре.
В первомисследователь имитирует вхождение в социальную среду, адаптируется в ней ианализирует события как бы «изнутри». В простом наблюдении онрегистрирует события «со стороны». В обоих случаях наблюдение можетпроизводиться открытым способом и инкогнито, когда наблюдающий маскирует своидействия.
Составлениюжесткой процедуры контролируемого наблюдения предшествует детальный анализпроблемы на основе теории и данных неконтролируемого наблюдения. Теперьотдельные явления, события, формы поведения людей должны быть интерпретированыв понятиях логики исследования, они приобретают смысл индикаторов каких-тоболее общих свойств или социально значимых действий.
В.А. Ядовприводит пример карточки индикаторов для регистрации отношения участниковсобрания к выступающему[19]:
Карточкииндикаторов
Индикаторы отношения
участников собрания к выступающему
путем прямого наблюдения реакций аудитории
Элементы наблюдаемого поведения Сила проявления реакции по группам (шкальные оценки)Особые заметки наблюдателя, заранее не
формализуемые
а) Одобрительные реплики, возгласы, аплодисментыК каждой строке элементов наблюдаемого поведения дана 6-ти членная номинальная шкала.
1 2 3 4 5 6
б) Неодобрительные реплики и т.д. в) Требование дополнительной информации г) Разговоры, связанные с обсуждаемым вопросом д) Вопросы к выступающему е) Отсутствие реакции (нейтральное отношение) ж) Призывы к соблюдению порядка з) Призывы к соблюдению регламента и) Разговоры, тему которых определить невозможно к) Посторонние разговоры Л) Занятия посторонними делами Примечание: К каждой строке элементов наблюдаемого поведения дана шестичленная номинальная шкала, пункты которой: 1 — президиум собрания; 2 — большинство аудитории; 3 — примерно половина аудитории; 4 — меньшинство аудитории; 5 — несколько человек; 6 — один — два человека.Кдостоинствам этого метода можно отнести отсутствие беспокоящих и искажающихрезультаты исследования вмешательств, к недостаткам – применимость результатовисследования только в данной группе, зависимость от внешних факторов.
Методнаблюдения в связях с общественностью может находить широкое применение дляопределения непосредственной реакции на происходящее – выступление руководителя,обсуждение проблемы, что позволяет прояснить отношение к ней и так далее.
Качественныеметоды.
Ккачественным методам относят эксперимент, различные виды опросов: глубинныеинтервью и фокус-группы, биографический метод, анализ документов; кейс стади(исследование случая). При этом авторы проявляют значительно большиерасхождения в вопросе их перечисления, что объясняется спецификой качественныхметодов в целом как менее формальных.[20]
«Использованиекачественных методов, — пишет В.В. Семенова, — является приоритетным, если вцентре внимания исследователя находится изучение своеобразия отдельногосоциального объекта, исследование общей картины события или случая в единствеего составляющих, взаимодействие объективных и субъективных факторов[21]».
Разновидностьюкачественного исследования являются такие разновидности опроса как глубинноеинтервью и фокус-группа.
I.Эксперимент.
Эксперимент –это такой метод исследования, который позволяет получить информацию околичественном и качественном изменении показателей деятельности изучаемогосоциального объекта в результате воздействия на него вводимых иливидоизменяемых экспериментатором и контролируемых им факторов[22].
Кэксперименту обычно обращаются, когда пытаются обнаружить у объекта неизвестные ранее свойства для продуцирования знания, не вытекающего из наличного(исследовательские); когда необходимо проверить правильность гипотез иликаких-либо теоретических построений (проверочные); когда в учебных целях«показывают» какое-либо явление (демонстрационные).
Когдапоставлена цель исследования (например, изучить действие новой системы оплатытруда на рабочих) и подготовлена программа, создают две группы – экспериментальнуюи контрольную. В экспериментальной трудятся по-новому, а в контрольнойпо-старому. Новая система оплаты труда может и не влиять на повышениепроизводительности труда. Контрольная группа служит эталоном сравнения.Сопоставление двух групп выявляет разницу и позволяет судить о том, произошлиожидаемые изменения или нет.
В сфереpublic relations можно выделить два вида эксперимента: холл-тест и домашнийтест[23]
Холл-тест –это специальный метод, предполагающий тестирование товаров (что болеехарактерно для маркетинга) или рекламных материалов в закрытом помещении. Приего проведении опрашиваются представители целевой аудитории по заранееструктурированному опроснику.
Основныедостоинства эксперимента возможность установления причинно-следственных связей,дает возможность подтвердить или опровергнуть выдвигаемые исследователемгипотезы, исследование непосредственной реакции на представленный материал.Недостатки — сложность контроля всех факторов; сложность воспроизведениянормального поведения в лабораторных исследованиях, значительные затраты.
Типичнымпримером холл-теста является тестирование рекламных роликов на узнавание,запоминание, уровень побудительности рекламы к покупке.
Например, впроцессе холл-теста, проводимого телекомпаний, тестируемым могу предлагаться кпросмотру различные рекламные телеканалов ролики и их фрагменты,демонстрироваться рекламные плакаты. В числе вопросов могут быть такие: какиеассоциации вызывают данные ролики, насколько они соответствуют представляемомуканалу, какому телеканалу может принадлежать реклама с вымаранным названием ит.п.
II.Фокус-группа
Фокус-группа,или групповые фокусированные интервью – это социологическое интервью,основанное на использовании реальной групповой динамики в искусственносозданной группе для выявления специфики и особенностей представлений некоейсоциальной группы об объекте исследования[24]. В.А. Ядов добавляет, что это способ выявитьразличие в понимании некоторой проблемы, события, явлений жизни определеннымигруппами людей, а с точки зрения практикующих специалистов в области publicrelations[25].
Дискуссиюведет модератор, т.е. сам исследователь или сотрудник исследовательскогоколлектива. Он предлагает тему и стимулирует участников к спору, высказываниюсвоих мнений. Вопросы модератора тщательно обдумываются и следуют программнымцелям. Иногда его участникам захочется «уйти в сторону» от предложенной темы,поговорить о том что их интересует больше. Искусство модератора и состоит втом, чтобы возвращать дискуссию а нужное русло, не раздражая участников «уводом»их от интересной темы.
К достоинствамфокус-группы относят возможность получения более глубокой информации, возможностьсбора данных в оперативные сроки при малых затратах; гибкие возможности подбораучастников и заданий, креативность. Его недостатками является необходимость использоватьдругие методы для подтверждения и корректировки полученных данных; рисквнесения модератором искажений, то, что не все участники высказывают своемнение.
Примериспользования метода фокус-групп приводит Ядов[26]: Американский социолог Дж. Робинсон провел опросстудентов факультета социологии МГУ по формализованной анкеты. Надо было попятибалльным шкалам дать оценку наиболее острым проблемам нашей жизни (Москва,1990 г.). Многие студенты указали на нехватку товаров массового спроса как однуиз наиболее острых. После опроса Робинсон устроил групповую дискуссию: почемуименно так ответили на этот вопрос? В ходе дискуссии тема товарного дефицитарезко сместилась в сторону проблемы человеческих взаимоотношений. Дефицитресурсов — одна из причин обострения социальной напряженности. Люди становятсяагрессивными, недоброжелательными, злыми, вступают в противоборствующеесоциальные движения и партии, возникает межнациональная неприязнь и т.д.Интервьюер не стал возвращать аудиторию к заданной теме («нехватка товаров»),но повел дискуссию в новом направлении в итоге пришел к лучшему пониманию,почему, по каким мотивам были получены такие-то статистические распределения вформализованной анкете. Интерпретация пункта о товарном дефиците теперьпредставляется намного более полной, выводит на серьезные размышления очеловеческих взаимоотношениях.
IV.Кейс-стади (исследование случая)
Кейс-стадипредставляет собой исследовательский проект, в котором в качестве предметаисследования выбирается единичный случай или несколько избранных примеровсоциальной сущности и определяется совокупность методов их изучения, традиционноеполе изучения уникального объекта в совокупности его взаимосвязей[27].
Основнымдостоинством кейс-стади является возможность изучения объектов в случаенедостатка исследовательских ресурсов или сложности доступа к объекту, иликогда объектом анализа является отдельный случай либо конкретная социальнаяобщность, возможность представить подробные данные, которые сложно получить спомощью более масштабных исследований. Основной недостаток кейс-стади –невозможность полноценного обобщения данных.
Объектамиисследования, как правило, становятся экстремальные случаи, замкнутые общности,трудно доступные для изучения другими методами: замкнутые общности,экстремальные секты, субкультурные группы, а также рабочие коллективы, чтопредставляет особый интерес для связей с общественностью. В качестве примераможно привести исследование В. Журавлевым истории жизни бомжа[28].
Например, дляосуществления внутреннего PR окажутся незаменимыми предоставляемые кейс-стадивозможности погружения в коллектив, способствовать установлению благоприятногокорпоративного климата, изучить групповые нормы и ценности, структуру ролей илисистему властных отношений, с целью выявить истоки возможных конфликтов и ихразрешения.
Выводы поглаве
Такимобразом, автор рассмотрел основные социологические методы, применяемые в PR,взяв за основу их классификацию на качественные и количественные. Качественныеметодам исследования характеризуются значительным уровнем стандартизации иформализации, использованием статических распределений, шкальных показателей ииндексов, а к количественным обзорные или экспериментальные методы,определяющиеся как жесткие и холодные. Если социолога интересует анализдостоверности повторения связей между теми или иными социальными явлениями, ихизменение и причинное объяснение, классификация и систематизация событий иотношение к ним со стороны респондентов, то здесь следует применитьколичественный подход. Если же требуется описание общей картины социальногоявления, интерпретация и понимание внутреннего, субъективного в действияхчеловека то тогда используется качественный подход. Таким образом, одна и та жепроблема может быть исследована с позиции и качественной и количественнойстратегии.
Невозможноутверждать, что какие-то методы являются лучшими, чем другими. Задачаисследователя – точно определить, какой из них будет оптимален для достиженияпоставленных целей, и при необходимости использовать их сочетание. Любой методсоциологического исследования найдет место в любой из классификаций.
Все этиметоды имеют плюсы и минусы. Невозможно утверждать, что какие-то методыявляются лучшими, чем другими. Задача исследователя – точно определить, какойиз них будет оптимален для достижения поставленных целей, и при необходимостииспользовать их сочетание.
Обобщим их втабличной форме, указав основные достоинства и недостатки, а также применимостьв сфере связей с общественностью:
КОЛИЧЕСТВЕННЫЕ
Метод Достоинства Недостатки Примеры применения в СО ИнтервьюВозможность учесть уровень культуры, степень компетентности респондента
Возможность менять формулировки, ставить уточняющие вопросы
Непосредственный контакт исследователя
Сложный, трудоемкий процесс, требующий высочайшего профессионализма
Невозможно опросить большое количество респондентов.
Ответы часто содержат лишнюю информацию
Журнал «Власть денег» провел исследования методом телефонного и личного интервью с целью узнать свое место на рынке. АнкетированиеШирокий охват аудитории
Возможность компьютерной обработки
Невысокая стоимость исследования
Возможность изучения явления, скрытого от глаз
Оперативность
Вероятность получения поверхностных данных
Большая вероятность задать не те вопросы не тем людям
Распространение у станций метро анкет с целью определения известности и популярности марки. Контент-анализПоказывает, что происходит, как часто, при каких обстоятельствах
Дает широкие возможности для сравнения
Систематизированность
Формализованность
Сложность определения соответствия реальным тенденциям
Зависимость результатов от источника информации
Проводится при выборах по партийным спискам. Изучаемыми единицами будут термины «партия», «избирательная кампания», имена лидеров и названия партий. Число тех или иных единиц будет говорить о повышении или понижении интереса. НаблюдениеОтсутствие беспокоящих и искажающих результаты исследования вмешательств
Оперативность получения информации
Непосредственная связь исследователя с объектом изучения
Применимость результатов исследования только в данной группе
Зависимость от внешних факторов
Для определения непосредственной реакции на происходящее: выступление руководителя, обсуждение проблемы, что позволяет прояснить отношение к ней.КАЧЕСТВЕННЫЕ
Метод Достоинства Недостатки Примеры применения в СО ЭкспериментВозможность установления причинно-следственных связей
Возможность подтвердить или опровергнуть выдвигаемые исследователем гипотезы
Исследование непосредственной реакции на представленный материал
Сложность контроля всех факторов
Сложность
воспроизведения нормального поведения в лабораторных исследованиях
Значительные затраты
В процессе холл-теста, проводимого телекомпаний, тестируемым могу предлагаться к просмотру различные рекламные телеканалов ролики и их фрагменты, демонстрироваться рекламные плакаты. В числе вопросов могут быть такие: какие ассоциации вызывают данные ролики, насколько они соответствуют представляемому каналу, какому телеканалу может принадлежать реклама с вымаранным названием и т.п. Фокус-группаВозможность получения более глубокой информации
Возможность сбора данных в оперативные сроки при малых затратах
Гибкие возможности подбора участников и заданий
Креативность
Необходимость использовать другие методы для подтверждения и корректировки полученных данных
Риск внесения модератором искажений, то, что не все участники высказывают свое мнение.
Дж. Робинсон провел опрос студентов факультета социологии МГ Многие студенты указали на нехватку товаров массового спроса как одну из наиболее острых. После опроса Робинсон устроил групповую дискуссию: почему именно так ответили на этот вопрос? В ходе дискуссии тема товарного дефицита резко сместилась в сторону проблемы человеческих взаимоотношений. Интерпретация пункта о товарном дефиците теперь представляется намного более полной, выводит на серьезные
размышления о человеческих взаимоотношениях.
Кейс-стадиВозможность изучения объектов в случае недостатка исследовательских ресурсов или сложности доступа к объекту
Возможность представить подробные данные
Невозможность полноценного обобщения данных Для осуществления внутреннего PR окажутся незаменимыми предоставляемые кейс-стади возможности погружения в коллектив, способствовать установлению благоприятного корпоративного климата, изучить групповые нормы и ценности, структуру ролей или систему властных отношений, с целью выявить истоки возможных конфликтов и их разрешения.Глава 2. Практическоеприменение социологических методов исследования на примере компании
2.1 «РусскаяАудиторская Компания»
Головная компанияхолдинга — «Русская Аудиторская Компания» — была создана в 1997 году.Компания способна решать не только юридические задачи, но и осуществлятьфинансовое планирование, аудит, ведение бухгалтерского учета, а такжеобслуживание локальных компьютерных сетей и Internet — проектов.
Структуракомпании:
/>
Холдингсостоит из трех специализированных компаний, которые способны предложить весьспектр услуг, необходимых для успешного ведения бизнеса. Индивидуальный подходк клиенту и полная конфиденциальность являются основой их работы. Компанияимеет подразделения в Москве и Санкт-Петербурге, что позволяет более оперативнорешать задачи клиентов, бизнес которых не ограничивается масштабами одногогорода. Высокая квалификация персонала и обширные деловые связи компаниипозволяют оперативно решать самые сложные задачи.
Однако в компанииотсутствует отдел по связям с общественностью, поэтому нет хорошосформулированного имиджа организации и расширенной целевой аудитории. Компаниясуществует более 10 лет, но штат сотрудников постоянно меняется, в связи с этимотсутствует корпоративная культура. Это проявляется в следующих пунктах:
Частая сменасотрудников
Относительно«молодой» штат сотрудников
Поверхностныйподход к работе
Отсутствуетдружеское общение между сотрудниками
Отсутствие хорошоорганизованных корпоративных праздников.
Все этифакторы говорят о том, что в организации имеется проблема, которая требуетсрочного решения.
Дляисследования этой проблемы автор выбрал методы наблюдения, анкетирования иинтервью, т.к.
2.2 Анализпроблемы в организации
Наблюдение
Авторкурсовой работы провел наблюдение 6 марта 2008 года в организации «РусскаяАудиторская Компания», где основной его целью было получить сведения о работеданной организации. Для наблюдения был выделен один час рабочего времени, с13:00 часов и до 14:00 часов, во время которых, автору курсовой работы былопозволено наблюдать за обычной работой сотрудников. Автор использовал простойметод наблюдения, т.к. это метод сбора первичной информации об изучаемомобъекте путем визуального и слухового восприятия и регистрации значимых с точкизрения целей и задач исследования социальных явлений, процессов, подвергающихсяконтролю и проверке.
Целью данногонаблюдения стало составление гипотезы для более строгого исследования, аглавная задача – убедиться в наличии напряженной атмосферы в офисе отсутствиикорпоративной культуры.
Таблицанаблюдения
Элементы наблюдаемого поведения Сила проявления реакции по группам (шкальные оценки)Особые заметки наблюдателя, заранее не
формализуемые
Отсутствие реакции на просьбы сослуживцев 5 Отсутствие обеденного перерыва Призывы к соблюдению тишины 4 Частые обращения к начальству Разговоры, тему которых определить невозможно 2 Посторонние разговоры 2 Занятия посторонними делами 3 /> /> /> /> />Номинальнаяшкала: 1 — президиум собрания; 2 — большинство аудитории; 3 — примерно половинааудитории; 4 — меньшинство аудитории; 5 — несколько человек; 6 — один — двачеловека.
В общем,автор курсовой работы сделал вывод, что работа довольно не организованна,сотрудники часто обращаются с вопросами и за помощью к начальнику отдела. Нотакже, отмечает, что одного часа не достаточно для обрисовки полной картиныдеятельности компании. Данного метода, метода наблюдения, также не достаточно,чтобы полностью пронаблюдать и проанализировать деятельность сотрудников, поэтомуданный метод нужно использовать вместе с другими, такими как анкетирование и интервью.
Анкетирование
Выбор методаанкетирования был обусловлен широким охватом интересующих лиц, возможностьстатистической обработки, а также анонимность ответов.
Гипотеза: Молодыесотрудники, в возрасте 24-28 нацеленные на карьерный рост, считают, что играют малуюроль в организации. Они хотели бы занимать выше должность, и неудовлетвореннысвоим статусом и ролью в организации, считают, что отсутствуют перспективы икарьерный рост. Они не рассчитывают на длинное перебивание в этой организации(1-5лет). Они не доверяют своим сослуживцам, что говорит об отсутствииискреннего общения. В корпоративных праздниках участия не принимают.
Анкетированиенацелено на то, что бы подтвердить результаты наблюдения.
№ Вопрос Ответ 1 Ваш возраст:а) 24-28
б) 29-35
в) 36-…
2 Укажите Ваши жизненные приоритеты на настоящий момент:а) семья
б) карьерный рост
в) самореализация
3 Согласны ли вы с утверждением «я играю важную роль в организации»?а) Да
б) Нет
4 Хотели бы Вы занимать выше должность?а) Да, я считаю, что заслуживаю большего
б) Нет, я удовлетворен занимаемым местом
5 Удовлетворены ли вы своим статусом и отводимой Вам в рабочем процессе ролью?а) Да
б) Нет
6 Считаете ли Вы, что занимаемое Вами положение в фирме открывает возможности для карьерного роста?а) Да
б) Нет
7 Сколько Вы планируете проработать в этой организации?а) 1-5 лет
б) 6-10 лет
в) 11-18 лет
г) 19 — …
8 Можете ли Вы довериться своим сослуживцам?а) Да, я могу на них положиться
б) Только 2-3 людям
в) Нет, я доверяю только себе
9 Существуют ли общие корпоративные праздники, имеющие отношение к организации?а) Да
б) Нет
10 Принимаете ли Вы в них участие?а) Да
б) Нет
Интервью
Третьимметодом, автором курсовой работы было выбрано интервью, позволяющее прояснитьте нюансы ситуации, которые могли остаться незатронутыми при количественномисследовании, уточнить и подтвердить (либо опровергнуть) выдвинутую гипотезу.Интервью нацелено на получение мнения сотрудника по данной проблеме и составлениесписока необходимых мер по ее решению.
Что Вы вцелом можете сказать о своей работе в фирме «Русская Аудиторской Компания»?
Как долго Выздесь работаете?
Планируете лиВы менять место работы?
Как высчитаете, в чем основные причины частой сотрудников в фирме?
Насколькодоверительной вы можете назвать атмосферу, сложившуюся в компании между руководствоми служащими?
Насколькодоверительной вы можете назвать атмосферу, сложившуюся в компании между служащими?
Можно линазвать Вашу работу в вашей фирме бесконфликтной?
Можно ли утверждать,что, работа в фирме поддерживала в Вас оптимистичный взгляд на будущее?
Какиекомментарии Вы можете дать к результатам анкетирования и наблюдения?
Вам труднообщаться с вашими коллегами?
Каковы вашипожелания по изменению внутрикорпоративной культуре в вашей организации?
Во времяинтервью эксперт был максимально доброжелательно настроен, что помогло авторукурсовой работы добиться получения ответов на большее количество вопросов, нона некоторые вопросы эксперт отвечал довольно сумбурно и сложно, что говорит онедостаточной работе в данном направлении. Большинство тем для обсуждения невызвали каких-либо затруднений в ответах и можно было сделать вывод, чтореспондент является действительно экспертом в данном вопросе. Интервьюируемый вответах пытался максимально снизить количество каких-либо субъективных оценок ипытался объективно оценивать предлагаемые проблемы, что говорит о его высокомпрофессионализме.
Выводы поглаве:
Авторисследовал организацию «Русская Аудиторской Компания» и определил проблему какотсутствие корпоративной культуры и быстрая текучесть кадров. Для исследованияданной проблемы и поиска методов ее решения автор использовал триисследовательских методики: наблюдение, анкетирование и интервью.
Проанализироваврезультаты анкетирования, автор подтвердил свою гипотезу. Большинствосотрудников неудовлетворенно местом и статусом, отведенным им в компании, а также сотрудники не нацелены надолго задерживаться в данной организации… Интервьюс сотрудником позволило удостовериться в правильности гипотезы и вывести следующиепожелания:
Организоватьучастие в общем деле каждого сотрудника
Разработатьдоску объявлений. Она должна содержать информацию о значимых событиях,повышении сотрудников, днях рождения и т.д.
Поддержаниеоптимизма в отношении будущего
Создатьдоверительную атмосферу в компании между служащими
Создатьвозможность для карьерного роста
Поощрятьактивных и целеустремленных сотрудников
Организоватьвечера неофициального общения, что поможет наладить контакт между сотрудниками
Авторпридерживается мнения, что гипотеза оказалась полностью обоснованной и чтовыбранные им методы исследований оказались эффективными.
Заключение
Авторкурсовой работы провел исследование работы организации «Русская АудиторскаяКомпания». Сначала исследование было подготовлено теоретически, были описаныосновные его методы. Автор приводит пример трех типов классификаций методовисследования: формальные и неформальные, первичные и вторичные, качественные иколичественные. Автор рассмотрел основные социологические методы, применяемые вPR, взяв за основу их классификацию на качественные и количественные.Качественные методам исследования характеризуются значительным уровнемстандартизации и формализации, использованием шкальных показателей и индексов,а к количественным обзорные или экспериментальные методы, определяющиеся какжесткие и холодные.
Затем авториспользует три метода исследования на практике: наблюдение, анкетирование иэкспертное интервью Наблюдение дало автору курсовой работы не надолго окунутьсяв работу отдела и пронаблюдать внутреннюю жизнь организации. Наблюдениепоказало, что в целом работа отдела не очень хорошо организованна. Нонаблюдение не дало автору полной картины основных направлений деятельности,поэтому пришлось прибегнуть к анкетированию и экспертному интервью.
Анкетированиеподтвердило автору курсовой работы выдвинутую гипотезу.
А раскрытьработу отдела с внутренней стороны, автору курсовой работы помог другой методисследования – экспертное интервью. Интервью проводилось с сотрудникомисследуемой организации. В процессе проведения интервью автор курсовой работызаметил, что по некоторым направлениям работы ведется недостаточная работа.
В целом,автор курсовой работы может сделать выводы, о том, что были удачно подобраныметоды исследования. По отдельности они давали информацию, но куда болеескудную, чем в купе. Использование трех методов: наблюдения, анкетирования иэкспертного интервью, дало возможность автору курсовой работы исследоватьдеятельность организации с разных сторон.
Списокиспользованной литературы
1. БабосовЕ.М. Прикладная социология / Учеб. пособие.- Мн.: ТетраСистемс, 2000. – 496 c.
2. БернетД., Мориарти С. Маркетинговые коммуникации: интегрированный подход / М., С-Пб., Харьков,Минск. 2001 г.- 703с.
3. ЗаборовскийГ.Е., Е.А. Шуклина / Прикладная социология: Учебное пособие. – М.: Гардарики,2004. – 176с.
4. КондратьевЭ.В., Абрамов Р.Н. Связи с общественностью: Учебное пособие для высшей школы. –М.: Академический проект, 2005. – 432с.
5. КоролькоВ.Г. Основы паблик рилейшнз: Учеб. пособие. — М.: Релф-бук; К.: Ваклер, 2000. — 528 с
6. КравченкоА.И. Основы социологии — Екатеринбург: Деловая книга, М.,: Логос.1998г. – 384с.
7. МоисеевВ.А. Паблик рилейшнз: Теория и практика. —Киев: ВИРА-Р, 1999. 376 с.
8. ЧумиковА.Н., Бочаров М.П. Связи с общественностью: теория и практика: Учеб. пособие. –М.: Дело, 2006г. – 552с.
9. ШишкинД.П., Гавра Д.П. PR-кампании: методология и технология С-Пб., 2004 г., — 187стр.
10. ЯдовВ.А. Стратегия социологического исследования. Описание, объяснение, пониманиесоциальной реальности – 3-е изд., испр.- Москва: Омега-Л, 2007. -567 c.
11. КислякМ. Методы сбора информации и инструменты анализа/ (http://www.advertology.ru/print45621.htm)
12. ОсиповГ.В. Рабочая книга социолога / М.:«Наука», 1976г./ caim.ru/72/372
13. Энциклопедиясоциологии ((http://slovari.yandex.ru/sociology)