Реферат: Зовнішня реклама

Зміст

 ВступЗначеннязовнішньої рекламиХарактеристикизовнішньої рекламиРеклама натранспортіВисновкиСписоквикористаних джерел
Вступ

Зовнішня реклама є найстарішою формою реклами, і докази цього можназнайти на руїнах давньогрецьких та давньоримських міст. У цьому немає нічогодивного, адже навіть у ті часи існувала потреба в інформуванні громадськості, акам'яна стіна прекрасно підходила для того, щоб викарбувати на ній яке-небудьоголошення. Однією з найдавніших форм зовнішньої реклами була вивіска готелю,яку продовжують використовувати дотепер. Є версія, що велика лондонська пожежа1666 p. охопила таку велику територію саме через дерев'янірекламні знаки, які тягнулися через вузькі вулиці міста від одного будинку доіншого.

Рекламні плакати 30-х років з дуже гарними малюнками, що їх наклеювали наафішні тумби, жартівливо називали «картинною галереєю для бідних».

До чудових картин з цієї «галереї» 30-х років належали рекламніплакати мила «Пірз» (Pears), насамперед той, на якому брудний волоцюгапише листа, починаючи його словами: «Я помився твоїм милом і жодним іншимвже не користувався». Ще один плакат: чоловік у блакитній піжамі пливеморем, сидячи на великій банці м'ясного бульйонного екстракту «Бовріл» (Bovril). Напис на плакаті був такий: «Бовріл» недасть тобі загинути". Був плакат, на якому чоловік, що збирається увідпустку і пакує речі, не може знайти баночку з таблетками «Ендрюс»(Andrews), які покращують функціонування печінки. А баночкавиглядає із задньої кишені його штанів. На плакатах, які рекламували сигарети,часто малювали красиві сцени з сонцем, що схиляється надвечір, два тіла, щозлилися в єдине ціле, і напис: «Так, все почалося з „Шел“. Слідзауважити, що 60 років тому рекламні плакати були зразком гумору і високогохудожнього рівня. Тепер всі вдаються до гри слів, а один рекламодавець робитьякісь дивні спроби уникнути заохочування людей до паління.


Значення зовнішньої реклами

Часто зовнішню рекламу об'єднують з рекламою на транспорті під єдиноюназвою „зовнішня реклама“, але різниця між ними є і її треба знати.Зовнішня реклама складається з плакатів різного розміру, а також мальованих,металевих та світлових знаків, розташованих на відкритому просторі. Реклама натранспорті складається з подібних елементів, розташованих на корпусах та всалонах транспортних засобів (які є рухомими об'єктами), а також на та втранспортних приміщеннях, тобто рекламні плакати і знаки можна побачитиусередині залізничних та автовокзалів, морських, річкових і аеропортів.Рекламні плакати усередині транспортних засобів та приміщень, де люди очікуютьна свій рейс, можуть містити більш детальну інформацію, ніж плакати та знаки,на які мимохідь кидає погляд перехожий.

Цей рекламний засіб має свої властивості, що відрізняють його від іншихзасобів, про які йдеться в цій книзі. Як і всі інші форми реклами, зовнішняреклама змінюється з плином часу, насамперед змінюються її завдання. Якправило, вона має нагадувати споживачеві про які-небудь товари, в першу чергу,про торговельні марки товарів широкого вжитку, або є другорядним засобом, щомає підтримувати рекламну кампанію в пресі чи на телебаченні. Рекламні щитирозташовують на дорогах, що ведуть до місць продажу і вони дублюють головнірекламні засоби. Зовнішня реклама якого-небудь продукту може залишатися на томусамому місці упродовж тижнів, місяців або навіть років. Плакати, як правило,висять протягом 13 тижнів, а ось більшість мальованих або світлових знаків єбільш-менш постійними конструкціями. Тривалий період перебування на одному ітому ж помітному місці має свій сенс, адже споживачеві постійно нагадують процей продукт.

Втім, сьогодні в моді масовані короткі кампанії, коли по всій країнівисять 1500—2000 плакатів розміром у 48 аркушів.

Плакат розміром у 6 аркушів і його численні модифікації дали нове життярекламним плакатам. Плакати цього розміру (інколи освітлені ззаду) можнапобачити на тротуарах, в торговельних кварталах, на зупинках міськоготранспорту. Із таблиці 1 випливає, що популярність плакатів цього типу дедалізростає. Їх використовує багато виробників безалкогольних напоїв, наприклад»Нескафе". Ще одним новим видом зовнішньої реклами є перечниця —спеціальна тротуарна конструкція.

Компанія «Мейден Аутдор» (MaidenOutdoor), що спеціалізується на плакатах, опублікувалаблискучу доповідь «Майбутнє плаката» (Posters in Perspective). Доповідь єґрунтовним дослідженням ринку плакатів і наголошує на домінуванні плакатарозміром у 48 аркушів, який має розширити коло рекламодавців, що користуютьсяцим рекламним засобом. Доповідь також містить перелік послуг, що їх надає«Мейден Аутдор». Ця компанія існує з 1925 p.

Таблиця 1.

Розподіл плакатів розміром у 48 аркушів за телевізійними регіонами

Телевізійний регіон Асоціація зовнішньої реклами «Мейден Аутдор» (Maiden Outdoor) «Едюльт популейшн профайл» (Adult population profile) Лондон 26,5 22,3 19,7 Центральні графства 16,0 20,5 16,1 Ланкашир 16,1 17,8 12,6 Йоркшир 10,5 10,5 9,9 Північний Схід 4,0 3,8 5,3 Центральна Шотландія 7,4 8,8 6,6 Уельс та Захід 6,0 6,8 7,9 Південний 6,5 5,5 9,0 Східна Англія 3,9 1,8 6,7 Південний Захід 1,2 0,3 2,9 Кордон 0,4 0,2 1,1 Північна Шотландія 1,5 1,7 2,2 100,0 100,0 100,0

Примітка: Панелі розміром96 аркушів сконцентровані в лондонському телевізійному регіоні і становлятьбільш ніж 50 відсотків усіх панелей такого самого розміру, що розташовані уцьому регіоні країни (68 відсотків плакатів розміром у 96 аркушів, які належать«Мейден Аутдор»).

Джерело: OSCAR.

Не існує жодного способу точно визначити кількість перехожих, які кинулипогляд на даний плакат. Розбіжностей в цьому питанні неможливо уникнути навітьу лондонському метро, де можна досить точно визначити за годинами обсяги рухупасажиропотоків у місцях розташування плакатів. Нікому ще не вдалося створитиметод вивчення реальної дієвості індивідуальних плакатів. Система POSTAR певною мірою покращила ситуацію в цілому.Проте природа плакатів як рекламного засобу не дозволяє точно визначити зв'язокміж конкретним плакатом і обсягами продажу.

З другого боку, користувачі Інтернету можуть взаємодіяти з рекламою«он-лайн» і результативність реклами можна точно обчислити. Великі рекламніоголошення на весь екран (так звані банери) часто порівнюють з рекламними плакатами.Подібно до плаката, банер може відсилати користувача до веб-сайту, де той можеотримати інформацію про той чи інший товар. Але плакати є статичними і, якправило, змінюються нечасто, на відміну від банерів, які спонукаютькористувачів до негайної дії і можуть мінятися так часто, як того забажаєрекламодавець. Користувач клацає мишею або тисне на клавішу і одразу з'єднуєтьсяз інтерактивним джерелом інформації, знань, розваг або рекламних пропозицій.Кожний дотик до банера або відвідування веб-сайту реєструється івикористовується для оцінки ефективності витрат на цей банер чи веб-сайт.

Характеристики зовнішньої реклами

Плакати можуть бути різних розмірів — від маленьких «подвійногоформату» (double crown) до великих на щитах при дорогах (hoarding) або надошках об'яв (bulletin boards), які ще називають «суперщитами».Нижче наведено основні характеристики цього рекламного засобу.

1. Розмір та помітність. Завдяки своїм розмірам плакат панує над місцемрозташування.

2. Колір. Більшість плакатів є повнокольоровими і містять реалістичнісцени та зображення товарів.

3. Короткий рекламний текст. Оскільки плакат є орієнтованим на людей, щоперебувають у русі, і на нього дивляться з певної відстані, то рекламний текст,як правило, обмежується рекламним лозунгом та назвою, набраною великимилітерами.

4. Розподіл за зонами. Рекламні кампанії можна організувати в певнихрегіонах або певних містах, але загальнонаціональну кампанію слід сплануватитаким чином, щоб розташувати в кожному місті мінімальну кількість плакатів,водночас забезпечивши їм максимальну увагу. Стратегічно правильно розміщенийплакат може забезпечити високу ефективність витрат на рекламну кампанію. Длятого щоб під час регіональної або загальнонаціональної рекламної кампаніїзастосування зовнішньої реклами збігалося із застосуванням інших рекламнихзасобів, при плануванні кампанії за територіальну одиницю править телевізійнийрегіон.

5. Мабуть, найважливішою характеристикою плакатів є їхня здатність(завдяки розмірам, постійній дії, застосуванню кольорів та великих літер)фіксувати образ торговельної марки у свідомості споживача.

Плакати можуть бути частиною загальноєвропейської рекламної кампанії,якщо скористатися послугами загальноєвропейського спеціалізованого агентства.Таким чином можна спростити собі завдання і витратити менше грошей, ніж навелику кількість газет.

Рекламні щити орендуються, а плакати наклеюють підрядчики. Частка трьохнайбільших підрядчиків становить 70 відсотків усіх доходів у цій галузі.Існують також агентства, які спеціалізуються на бронюванні місць для зовнішньоїреклами і реклами на транспорті.

Застосування комп'ютерних мап є одним із методів вибору рекламних щитів.Таким чином можна визначити ключові дороги, вибрати ті щити, що розташованіпоруч із підприємствами роздрібної торгівлі, або зв'язати їх з такимигеодемографічними системами, як ACORN та MOSAIC, або визначити щити згідно зі специфічними цілямикампанії.

Системою вивчення аудиторії розташованих при дорогах рекламних щитів є POSTAR (Poster Advertising Research), колишня OSCAR (Outdoor Site Classification and Audience research). Відповідно доспрямованості кампанії, вона визначає цільову аудиторію, необхідну кількістьплакатів та період перебування їх на щитах. Колись стандартний період складавсяз 13 тижнів, але тепер звичайними стали кампанії, що тривають місяць. Охопитимаксимально більшу аудиторію можна також за допомогою ротації щитів (черезкожні два тижні) або зміни їхніх розмірів. Масовані короткі кампанії сталипопулярнішими за традиційні довгі. Їх зручніше пристосовувати до кампаній, девикористовуються інші рекламні засоби.

На плакати дивляться всі групи населення і тому їхня аудиторія, навідміну від аудиторії інших рекламних засобів, є монолітною. Проте найбільшийвплив плакати справляють на молодь та дорослих з високою купівельноюспроможністю. Дані OSCAR у табл. 2 дають уявлення про склад аудиторії рекламних плакатів.

Таблиця 2

Усі дорослі Охоплення 100 Частота 100 Чоловіки 114 109 Дорослі з високою купівельною спроможністю 112 109 Молоді люди (15—24 років) 116 118 Глядачі розважальних телепрограм 112 130 Читачі «Файненшл Тайм» 142 173 Читачі недільних газет з високою купівельною спроможністю 109 120

Джерело: OSCAR. Середній показник OSCAR становить 95,5 (95 500 середня кількість«поглядів» на один плакат протягом одного тижня. Розраховується наоснові плакатів розміром у 48 аркушів компанії «Мейден Аутдор»).

Головними недоліками зовнішньої реклами є її неспроможність міститидетальний рекламний текст, можливість пошкодження реклами хуліганами абопогодою, відсутність концентрації уваги з боку перехожих та час, якогопотребують розробка плакату, його друк та розташування.

Наводимо стандартні розміри плакатів та типи місць їх розташування.

1. Подвійний формат: 762 мм х 508 мм. Це — одиниця площі для плакатіввеликих розмірів, тобто розмір у 16 аркушів є еквівалентом 16 подвійнихформатів. Подвійний формат використовують на невеликих стендах (наприклад тих,що стоять біля газетних крамниць) та на інформаційних стендах у громадськихмісцях (на тротуарах і в торговельних кварталах). Звертаємо увагу читача на те,що в Британії слово «billboard»означає невеликий плакат, а в Америці, навпаки, — дуже великий. Подвійнийформат є типовим для плакатів авіакомпаній та туристичних агентств, які можнапобачити в їхніх приміщеннях.

2. Четвертий формат (quad crown): 762мм х 1016 мм. Цей розмір часто застосовують для рекламування розважальнихзакладів.

3. Чотири аркуші: 1016 мм х 1542 мм. Плакати такого розміру частодрукують на вінілі, з яким нічого не можуть вдіяти хулігани. Вони відомі підназвою «плакати для піших господарок», яка пояснює застосування їх уторговельних кварталах.

4. 16 аркушів: 3048 мм х 2032 мм. Стандартний плакат, що його можнапобачити на щитах, розташованих при дорогах.

5. 32 аркуші: 3048 мм х 4064 мм.

6. 48 аркушів: 3048 мм х 6096 мм.

7. 64 аркуші: 3048 мм х 8128 мм.

8. Для суперщитів (які спеціально будують на великих ділянках, частооточують зеленими насадженнями та освітлюють уночі) виміри є дещо іншими (2897мм х 8230 мм). Є навіть ще більші плакати (10 973 або 13 716 мм завширшки).

Хоча розміри плакатів визначаються кількістю аркушів, це зовсім неозначає, що великий плакат складається з 16, 34 або 64 окремих аркушів паперу.Великі плакати складаються з кількох великих смуг паперу.

Є чотири основних формати для плакатів, що їх розміщують при дорогах: 4аркуші, 6 аркушів, 48 аркушів та 96 аркушів, на які припадає більше ніж 90відсотків усіх панелей та більше ніж 95 відсотків усіх доходів від реклами придорогах. На сьогодні домінують плакати розміром у 6 аркушів (як правило, їхрозташовують на зупинках міського транспорту), 48 аркушів та 96 аркушів.Концентрація та раціоналізація є основними елементами стратегії компаній, щоспеціалізуються на плакатній рекламі.

Щити типу «Ultravision»

Це — фахова назва щитів, які складаються з планок, що обертаються,демонструючи один за одним три різних плакати, тобто додають динаміки цьомустатичному засобові. Як правило, їх встановлюють в найпомітніших місцях, частона дахах високих будинків, наприклад «Елефант» або «Касл» уЛондоні. Компанія «Мейден» має 48 щитів типу «Ultravision» в лондонському регіоні. Їхніми перевагами єповна освітленість, надзвичайна помітність та рух, що привертає увагу.

 Рекламана транспорті

Значення рекламина транспорті

Цей рекламний засіб розрахований на людей, що подорожують і проводятьдеякий час на вокзалах та в аеропортах, чекаючи на свої рейси, або їдуть угромадському транспорті, отже вони мають нагоду добре придивитися до рекламногоплаката. Більш того, читання рекламних оголошень може допомогти«вбити» час. Відповідно, реклама на транспорті, за винятком тихвипадків, коли її розташовують на зовнішній стороні корпусу транспортногозасобу (автобоса, трамвая, таксі або фургона), може бути більш детальною.

У Британії дуже важливою частиною індустрії реклами на транспорті є надзвичайнорозвинена система лондонського метро, яке щодня перевозить мільйони пасажирів,та менші системи метро в Ліверпулі, Ньюкаслі та Глазго. В метро є дуже багатомісць, де можна розташувати рекламу: вестибюлі, коридори та ліфти, ескалаторита платформи. На стінах навпроти платформ розміщують плакати розміром у 16аркушів, однак для більшості настінних плакатів використовується четвертийформат. Вони висять у рамках на стінах ескалаторних тунелів. У потягах надвікнами приклеюють листівки. Оскільки серед пасажирів є багато жінок, що їдутьна роботу і додому, цей рекламний засіб користується популярністю середвиробників товарів для жінок, а індустрія розваг активно застосовує настінніплакати четвертого формату [2, c. 47].

Змінився і склад пасажирів і тепер левова частка їх вже не припадає наранкову та вечірню «години пік». Збільшилася кількість деннихпасажирів, почасти через безробіття, почасти через зростання кількостіпенсіонерів та застосування проїзних квитків. А це означає, що рекламу вназемному та підземному громадському транспорті побачить дуже велика кількістьлюдей.

У багатьох країнах (наприклад, Гонконг, Сінгапур) також є системи метро.Новинкою Масової транзитної залізниці Гонконгу стали пластикові квиткибагаторазового використання з місцем для реклами. На стінах цієї системирозташовані великі світлові фотографічні плакати, які одразу впадають в око.

Цікавим прикладом реклами на транспорті, який у Лондоні можна побачити нетак часто, як в інших країнах світу, є автобус, трамвай або тролейбус,розмальований на замовлення одного рекламодавця. Компанія «Брітіш ТренспортЕдвертайзінг» (British Transport Advertising) дала такому автобусові назву «ColourBus», і автобуси кожного окремого автобусного паркуможуть рекламувати лише одну групу товарів або послуг. Другим типом автобуса,цілком призначеного для одного рекламодавця, є «UniBus»,навколо корпусу якого рекламодавець може наклеїти одну смугу завширшки 24,4 мм.Якщо автобус є двоповерховим, смуга все одно може бути тільки одна.

Реклама на таксі, яку розташовують на зовнішній стінці передніхпасажирських дверей, є популярним рекламним засобом у Лондоні та регіональнихмістах. Однак, вона має свою ваду: такі машини не мають права проїжджати черезкоролівські парки.

Компанія «Тексі Медіа оф Ландон» (Taxi Media Ltd of London) розмальовує таксі в той колір, який замовив клієнт.Наприклад, це може бути корпоративний колір компанії. Таксі, які рекламували«Карлтон Ті-Ві», були розмальовані рожевою фарбою. Компанія«Таксі Медіа оф Ландон» має в своєму розпорядженні комп'ютернупрограму «Quantel Paint Box», яка дає клієнтові можливість заздалегідь знати, як буде виглядатизапропонований дизайн.

Характерні риси реклами на транспорті

Про деякі з них мова вже йшла вище, а нижче розглядаються властивості,притаманні саме цьому засобу.

1. Розмаїття місць розташування та розмірів. Система автошляхового,залізничного, морського та повітряного пасажирського і вантажного транспортумає безліч місць, де можна розташувати рекламні плакати різних розмірів. Саметому багато рекламодавців охоче користуються ним у своїх рекламних кампаніях:провінційних, столичних, загальнонаціональних та міжнародних (наприкладавіакомпанії).

2. Вибірність. Оскільки цей засіб відзначається великою кількістю місцьдля розташування реклами в різних місцевостях та на різних маршрутах,рекламодавець має можливість вибрати саме ті місця, які найкраще відповідаютьцілям його кампанії. Подібно до преси, де ціна рекламної площі залежить відсторінки, або до телебачення і радіо, де ціна рекламного часу залежить відгодини дня, ціна реклами на транспорті залежить від активності руху. Наприклад,рекламна площа на станції метро «Пікаділлі Серкс» коштує більше, ніж на станціїметро в передмістях Лондона. Ця властивість реклами на транспорті даєрекламодавцеві можливість зосередити свої рекламні зусилля в якомусь окремомурайоні Лондона або країни.

3. Швидкоплинність кампаній. Реклама на транспорті надає більшеможливостей здійснити швидкоплинну кампанію, ніж зовнішня реклама. Це маєзначення, зокрема, у разі рекламування якої-небудь виставки, що діє лишедекілька тижнів. Транспорт є корисним рекламним засобом для місцевих торговців,аукціоністів, для кінотеатрів та театрів, які можуть щотижня змінювати своїплакати.

4. Мобільність. Характерна особливість автобусів, трамваїв, тролейбусів,таксі та потягів полягає в тому, що завдяки постійній зміні пасажирів рекламуусередині транспортного засобу бачить велика кількість різних людей, а завдякирухові транспортного засобу реклама на його корпусі має іншу дуже велику ірізноманітну аудиторію. Це зовсім не те, що регулярне читацьке коло друкованихвидань. І хоча дізнатися про те, хто саме бачить рекламу на транспорті,неможливо, можна бути впевненим, що її протягом певного періоду часунеодноразово побачить велика кількість людей. В урбанізованій Британії, де 80відсотків населення мешкають у містах і користуються громадським транспортомабо щодня бачать його, цей засіб забезпечує вихід на масову аудиторію і,водночас, — можливість вибіркової дії, що ми вже довели на прикладілондонського метро.

Недоліки

Для того, щоб люди звернули увагу на рекламні плакати на станціях метроабо залізничних вокзалах, цих плакатів має бути багато. Це ж стосується ілистівок на стінах вагонів. На одному й тому ж маршруті пасажирські потоки врізний час можуть бути різними, і в «години пік», на які припадаєбільшість пасажирів, і коли вагони переповнені, придивлятися до рекламинабагато важче.

Ціни на рекламні площі могуть видаватися скромними, але рекламний плакат,що висить собі в пустому вагоні або на безлюдній платформі, все одно єзадорогим. Та й витрати на виробництво плаката не залежать від того, скількилюдей його побачать і чи звернуть на нього увагу. Втім, на центральних станціяхлондонського метро тепер і вдень пасажирів все більше й більше, і обсягипасажиропотоків у метро коливаються вже не так відчутно, як у потягахприміської залізниці.

 
Висновки

Отже, сьогодні зовнішня реклама має в своєму розпорядженні такі новинки,як світлові плакати на зупинках міського транспорту (англійський термін —«adshel»), світлові панно зі стрічкою, щобіжить, які встановлюють на дахах високих будинків, або стрічки з тканини, щоколиваються під вітром (характерні для азіатських міст), які тепер можнапобачити і в Лондоні. Новий винахід — рекламний щит, який складається з планок,що обертаються (наприклад, щити на кшталт «Ultravision»). Таким чином, наодному щиті можна розмістити кілька рекламних плакатів, а сам цей рекламнийзасіб вже перестає бути статичним (див. 47). За даними довідника «Media Register», рекламодавців, яківикористовують зовнішню рекламу, поділяють на такі групи:

• тютюнові компанії — 14 відсотків;

• виробники алкогольних та безалкогольних напоїв — 22 відсотки;

• продовольчі та кондитерські компанії—11 відсотків;

• фінансові компанії — 8 відсотків;

• автомобільні компанії — 14 відсотків;

• розваги/відпочинок — 4 відсотки;

• туристичні компанії — 6 відсотків;

• роздрібна торгівля — 5 відсотків;

• інші — 10 відсотків.

У 1955 p., коли настав час комерційного телебачення,багато рекламодавців захопилося новим рекламним засобом, і для зовнішньоїреклами почався скрутний період. Упродовж тривалого часу її називали«випивка/цигарка», особливо тоді, коли рекламу сигарет булозаборонено на телебаченні. Однак рекламні плакати повернули собі популярність.

Разом з рекламою на транспорті цей рекламний засіб, попри всі примхичасу, долі та регулюючих організацій, довів свою гнучкість і винахідливість.Він виявився чудовим рекламним засобом у країнах, що розвиваються, де населенняє багатонаціональним, багатомовним або неписьменним. Навіть у таких країнах, якКитай, де комерційна реклама належить до речей, які там найменше сподіваєшсяпобачити, вже є світлові знаки та великі плакати. Вулиці Гонконгу заповненірекламними знаками, що звисають зі спеціальних бамбукових рам і горять усю ніч.Це — універсальний рекламний засіб.


Список використаних джерел

1.  Білокобила Є. Ю.,Яцківський Л. Ю. Основи маркетингу. — К.: ІНФОРМАВТОДОР, 2006. — 348 с.

2.  Брассингтон Ф., Петтитт С.Основы маркетинга. — Д.: Баланс Бизнес Букс, 2007. — 768 с.

3.  Гаркавенко С. С. Маркетинг.— К.: Лібра, 2006. — 717 с.

4.  Джулер А. Д.,Дрюниани Б. Л. Креативные стратегии в рекламе: Искусство созданияэффективной рекламы. — СПб.: Питер, 2002. — 384 с.

5.  Пілецький В. Т.,Мананнікова О. Ю. Маркетинг: теорія, практика, самостійна робота, контроль. —Алчевськ: ДДТУ, 2007. — 388 с.

6.  Уэллс У. Б.,Джон М. С. Реклама: принципы и практика. — 5.изд., междунар. — СПб. идр.: Питер, 2003. — 797 с.

7.  Шморгун Л. Г. Посібник зрекламного менеджменту. — К.: Абрис, 2005. 343 с.

еще рефераты
Еще работы по маркетингу