Реферат: Значення маркетингу в підвищенні ефективності роботи підприємства в умовах ринкової економіки

 

Курсова робота

Значення маркетингу в підвищенніефективності роботи підприємства в умовах ринкової економіки


Зміст

Введення

1. Маркетинг, як інструментпідвищення ефективності роботи суб'єктів, що хазяюють, в умовах ринку

1.1 Сутність маркетингу

1.2 Відмінність маркетингу відтрадиційної кон”юнктурно-збутової діяльності

1.3 Концепції керуваннямаркетингом

2. Маркетингові дослідженняпідприємства

2.1 Дослідження споживачів

2.2 Дослідження конкурентів іфірмової структури ринку

2.3 Дослідження товарного ринку

2.4 Маркетингова політикапідприємства

2.5 Цінова політикапідприємства

2.6 Збутова політикапідприємства

3. Приклади підвищенняефективності підприємств через застосування маркетингу

3.1 Маркетинг у компаніїStaples (США)

Висновок

Список літератури


Введення

Перехід України на новусистему господарювання, торкнувся підприємства усіх форм власності. Ранішекерівники радянських підприємств навіть не замислювалися про конкуренцію, пропідвищення ефективності, про збільшення прибули, тому що підприємства не буливласністю начальника або директора.

Тепер же політикапідприємства цілком змінилося і керівництво змушене включати в апарат керуванняслужбу маркетингу. Спеціалісти в області маркетингу на підприємстві називаютьсямаркетологами. Задачами маркетологів є дослідження ринку, товарів, конкурентів,споживачів і інших областей. Служба маркетингу займається розробкою тактикифірми і здійсненням товарного, цінового, збутового політики і стратегіїпросування товару на ринку.

У даній курсовій роботі яроздивлюся питання ролі маркетингу в підвищенні ефективності роботипідприємства і засоби збільшення ефективності. Далі я зверну увагу в основномуна маркетинг як один із найбільше важливих і чинних інструментів збільшенняефективності (теоретична частина) і покажу високу роль маркетингу шляхомприведення й аналізу результатів застосування маркетингу на підприємствах.

У роботі використані ідеї якзахідних спеціалістів — Пилип Котлер, Джоэл Эванс, Гельмут Шмален і ін., — такі вітчизняних маркетологів — Зав'ялов, Афанасьєв, Голубков, Хруцкий і ін.

Ціль роботи — показатитеоретичне значення маркетингу в підвищенні ефективності підприємства і довестийого важливість на практиці, використовуючи приклади вітчизняних і іноземнихфірм.


/>1. Маркетинг, якінструмент підвищення ефективності роботи суб'єктів, що хазяюють, в умовахринку1.1 Сутність маркетингу

Виникнення маркетингу тіснопов'язано з виникненням обміну і виникненням ринку. Маркетинг — це робота зринком заради здійснення обмінів, ціль яких — задоволення людських потреб іпотреб.

Основу діяльності маркетингускладають такі заняття, як розробка товару, дослідження, налагодженнякомунікації, організація розподілу, установлення цін, розгортання службисервісу.

Стосовно ринку маркетинг має2-сторонню структуру, як-от: маркетинг, здійснюваний продавцями, і маркетинг,здійснюваний покупцями.

У літературі основна увагаприділяється маркетингу, здійснювана продавцями. Можна також визначитимаркетинг як «комплекс заходів в області досліджень торговельно-збутовоїдіяльності підприємства, по вивченню всіх чинників, що роблять вплив на процесвиробництва і просування товарів і послуг від виробника до споживача».

Маркетингова діяльність являєсобою комплекс заходів, що ставлять ціллю дослідження таких питань, як:

вивчення споживача; дослідженнямотивів його поводження на ринку; аналіз власне ринку підприємства;

дослідження продукту (виробиабо виду послуг);

аналіз форм і каналів збуту;

аналіз обсягу товарообігупідприємства;

вивчення конкурентів,визначення форм і рівня конкуренції;

дослідження рекламноїдіяльності;

визначення найбільшеефективних засобів просування товарів на ринку;

вивчення «ніша» ринку.

Маркетингова діяльність повивченню споживача визначає структуру споживчих преваг на ринку даноїкомпанії.

Дослідження мотивівповодження споживачів на ринку ставлять ціллю прогнозування поводженнявизначених груп споживачів на ринку.

Аналіз ринку має наметі визначення потенційної ємності ринку для що випускається продукції,визначення характеру споживчого попиту, розподіл попиту по різних регіонах.

Задачею маркетинговоїдіяльності по дослідженню продукту є визначення потреб ринку в новихвиробах, поліпшення або модернізації вже існуючих.

Проведений аналіз систем іметодів реалізації продуктів із погляду маркетингу дозволяє визначити,якнайкраще й ефективніше реалізовувати продукцію даної компанії в умовахконкретного ринку, хто може стати торговим посередником.

З метою визначення найбільшеощадливих шляхів і засобів нарощування обсягу товарообігу проводятьсядослідження динаміки продажів, витрат і прибули підприємства.

Проведена маркетинговадіяльність по вивченню конкурентів ставить ціллю встановлення головнихконкурентів компанії на ринку, виявлення їх слабких і сильних сторін, одержанняінформації про фінансове положення конкурентів, особливостях виробничоїдіяльності, керування.

Дослідження рекламидопомагає визначити керівництву компанії найбільше ефективні засоби впливу наспоживача, підвищення його інтересу до продукції.

При проведенні маркетинговихдосліджень по пошуку найбільше ефективних засобів просування товарів на ринкукерівництво компанії визначає, яка система стимулів дозволить зацікавити оптовиківу закупівлі більш значних партій продукції.

Всі вищевказані цілімаркетингової діяльності стосуються в основному процесу виробництва і розподілитоварів і послуг, тобто маркетингова діяльність орієнтована на продукт абопослуги. Крім такого напрямку маркетингової діяльності існує маркетинг,орієнтований на споживача. З позицій маркетингу, орієнтованого на споживача,розглядає визначення цілей маркетингової діяльності Ф. Котлер, професормаркетингу Північно-західного університету США. Відповідно до що дається їмвизначенням маркетингу як виду людської діяльності «спрямованої на задоволенняпотреб і потреб шляхом обміну» цілі маркетингової діяльностірозглядаються в такому аспекті:

досягнення максимальноможливого високого споживання;

досягнення максимальноїспоживчої задоволеності;

надання максимально широкоговибору; максимальне підвищення якості життя.

Проте, як підтверджує самий Ф.Котлер, такий підхід до визначення цілей маркетингової діяльності має ряд хиб. Існуєдеяка частина виробників, що сумніваються в тому, що зросла маса матеріальнихблаг несе із собою і більше щастя. Кредо таких виробників: «чим менше — тимбільше». Крім того, ще жодному економісту не удалося виміряти повнезадоволення конкретним товаром або конкретною маркетинговою діяльністю. Що жстосується максимально широкого вибору, те тут при ближчому розгляді можевиявитися, що «реальний вибір» замінюється «мнимим вибором»,коли в умовах, здавалося б «широкого» вибору в рамках однієї товарноїкатегорії запропоновані товари відрізняються лише незначно.

При проведенні маркетинговихдосліджень керівництво компанії одержує необхідну інформацію про те, які виробиі чому хочуть купувати споживачі, про ціни, котрі споживачі готові заплатити,про те, у яких регіонах попит на дані вироби, тобто ємність ринку, найбільшевисокий, де збут продукції компанії, може принести найбільший прибуток. Задопомогою проведення маркетингових досліджень визначається, у які видивиробництва, яку галузь найбільше вигідно вкласти капітал, де заснувати своєпідприємство. Проведені маркетингові дослідження також дозволяють зрозуміти,яким уявою компанія повинна організувати збут своєї продукції, як требапроводити кампанію по просуванню на ринки нових виробів, будувати стратегіюреклами; визначити, які види продукції, продані якому споживачу й у якомурегіоні принесуть найбільшу віддачу на кожний рубль.

У. Фокс, один із найбільшихамериканських фахівців із маркетингу, так сумував питання, на які керівництвокомпанії намагається одержати відповіді при проведенні маркетингових досліджень:

Ким?

Де?

Якою уявою? купуються,продаються, застосовуються

Чому? вироби, що випускаютьсякомпанією

Коли?

У якій кількості?

1.2 Відмінність маркетингу від традиційноїкон”юнктурно — збутової діяльності

Тривале ігнорування специфікитоварного виробництва і ролі ринку в умовах соціалізму призвело до того, щотеперішнє покоління господарських керівників здебільшого не володіє необхідноютеоретичною базою і має слабкий практичний досвід роботи на принципах економічноїсамостійності компаній. Вони, керівники, мають поверхневе знайомство з методамикомплектування портфеля замовлень, налагодження виробництва, товарообігу ізбуту продукції, орієнтованої на запити споживача. Головна особливістьтрадиційної збутової діяльності — їх спрямованість на пріоритетне положеннявиробника стосовно споживача. Спочатку розроблявся і провадився товар, потімйшли активні пошуки його споживача і методів інтенсивного збуту. Одним ізнаслідків такого пріоритету «ринку продавця» над «ринком покупця»став диктат виробника і відповідне йому звуження кола вибору для споживача абовзагалі дефіцит.

Оскільки ринок платіжногопопиту — розмір щодо визначена, виробникам припадало удавати до самих різнихвикрутів, щоб відвоювати собі його частку, утримати і максимально усталити своїпозиції на ринку.

Виникаючий на ринкугорезвісний дефіцит не що інше, як слідство безгосподарності. Недостачатоварів, що користуються попитом споживачів, супроводжувалися виробництвомпродукції, що не користується попитом. Потреби залишалися незадоволеними, у тойже час на виробництво непотрібної продукції витрачались матеріальні,енергетичні і трудові ресурси. Мільярдні запаси неходових товарів у торгівлі; відмовиколгоспів і радгоспів від придбання що нав'язується їм дорогого і ненадійноїтехніки. Пріоритет у виробництві віддавався валовим і кількісним показникам приоцінці роботи. Система збуту була орієнтована на просування на ринок ужевипущених товарів, задача дослідження потреб і потреб населення не ставилися. Існуючийна ринку дефіцит породжував ілюзію високої потребуючої вартості існуючих наринку товарів.

На ринку товарів промисловогопризначення відношення купівлі-продажу замінювалися відношеннями розподілу. Поверхдиктувалося, із ким компанія буде вступати в контакт (купувати сировину,матеріали, устаткування або кому продавати свою продукцію). Для більшостікомпаній установлювалося держзамовлення, що робить непотрібним пошук можливихспоживачів. Монополізм у виробництві товарів наймав необхідність у поліпшенні якостівироблених товарів і послуг, оскільки товари-замінники, як правило, буливідсутні. Робота з підвищення ефективності виробництва не носила системногохарактеру. Існувала маса підприємств із плановою збитковістю, що покривалася зарахунок прибули від роботи інших підприємств, віднімаючи тим самим в останніхпрагнення працювати над поліпшенням якості вироблених товарів і послуг,збільшенням товарообігу.

Існуюча система збуту (відділеннявиробника від розподілу товарів) звільняла виробника від аналізу ринкувиробленого товару і послуг, у той час як у системі збуту створювалисянаднормативні запаси товарів, що не користуються достатнім попитом.

1.3 Концепції керування маркетингом

 

Керування маркетингом — цеаналіз, планування, перетворення в життя і контроль за проведенням заходів,розрахованих на встановлення, зміцнення і підтримка вигідних обмінів ізцільовими покупцями заради досягнення цілей організації.

Керування маркетингом можездійснюватися з позицій п'ятьох різних підходів: концепція удосконалюваннявиробництва; концепція удосконалювання товару;

концепція інтенсифікаціїкомерційних зусиль;

концепція маркетингу;

концепція соціально-етичногомаркетингу.

Концепція удосконалюваннявиробництва підтверджує, що споживачі будуть благосклонні до товарів, щошироко поширені і доступні по ціні, а як слідство компанія повинна зосередитисвої зусилля на удосконалюванні виробництва і підвищенні ефективності системирозподілу.

Застосування концепціїудосконалювання виробництва підходити в 2-х ситуаціях. Перша — коли попит натовар перевищує пропозиція. Друга — коли собівартість товару занадто висока іїї необхідно знизити, для чого потрібно підвищення продуктивності.

Концепція удосконалюваннятовару — підтверджує, що споживачі будуть прихильно ставитися до товарів,що пропонують найвищу якість, кращі эксплуатаційні характеристики івластивості, а отже — компанія повинна зосередити свої зусилля на постійномуудосконалюванні товару.

Проте, негативним моментомданої концепції є те, що споживачі насправді задовольняють не потребу вконкретному товарі, а свої потреби, що можуть бути задоволені товарами іншогороду.

Концепція інтенсифікаціїкомерційних зусиль — підтверджує, що споживачі не будуть купувати товарикомпанії в достатніх кількостях, якщо компанія не почне достатніх зусиль усфері збуту і стимулювання. Сфера застосування згаданої концепції — просуванняна ринок товарів так називаного пасивного попиту (страховки, енциклопедичнісловники...).

Концепція маркетингу — підтверджує, що заставою досягнення цілей організації є визначення потреб іпотреб цільових ринків і забезпечення бажаної задоволеності більш ефективним ібільш продуктивним, чим у конкурентів засобами. Орієнтація в даній концепціїйде на потреби і потреби клієнтів.

Концепція соціально-етичногомаркетингу — підтверджує, що задачею компанії є встановлення потреб, потребі інтересів цільових ринків і забезпечення бажаної задоволеності більшефективними і більш продуктивними засобами з одночасним зміцненням добробутуспоживача і товариства в цілому. Дана концепція намагається розв'язатипротиріччя між задоволенням дійсних потреб клієнтів і їхнього довгостроковогодобробуту.


/>2. Маркетинговідослідження підприємства/>/>/>2.1 Дослідження споживачів

Підприємство в сучасномусвіті може домогтися успіху лише в тому випадку, коли воно не ігнорує запитиспоживачів. Для підвищення ефективності потрібно дослідження і задоволеннямаксимальної кількості вимог покупця. Маркетинг займається дослідженнямповодження споживача, що включає його потреби і вимоги.

Вивчення споживачівпочинається з вивчення їхніх потреб. Найбільшу поширеність одержала ієрархіяпотреб по А. Маслоу. По цій системі, потреби ростуть від фізіологічних (голод,холод, спрага), через потребу самозбереження (безпека, захист), соціальніпотреби, потреби самоповаги (соціальний статус, визнання) до потреб усамоствердженні (самореалізація і саморозвиток).

Виявлення потреб — одна зключових цілей маркетингового дослідження. Коли маркетолог дізнається потребуспоживача, він може спрогнозувати його подальше поводження і можливість йогопокупки даного товару.

Важливу роль у дослідженні споживачівграють мотиваційні чинники покупки товару. До таких чинників причислюються: мотиввигоди (бажання людини розбагатіти), мотив зниження ризику (потреба в безпеці),мотив визнання (потреба в статусі, престижі), мотив зручності (прагненняскрасити своє існування), мотив свободи (потреба в незалежності) і, нарешті,мотив пізнання (потреба в розвитку).

2.2 Дослідження конкурентів і фірмової структуриринку

Першим етапом у дослідженніконкурентів повинна явитися оцінка ступеня конкуренції на обраному ринку (зроблена,недосконала конкуренція або монополія).

Далі варто переходити досамих конкурентів. Варто визначити: яку частину ринку контролює конкурент,наскільки швидко відбувається його розвиток, якість товару конкурента, йогоціну, форму реклами і збуту, технічну підтримку.

При правильно проведеномудослідженні можливо відчинити хиби і переваги конкурента, дізнатися про йогослабкі і сильні сторони, що згодом безсумнівно позначиться на прибутку ірозвитку фірми. Вивчення фірмової структури ринку являє собою дослідженняпостачальників і посередників, без помочі яких фірма практично не може існуватив сучасних умовах. Хто ж такі постачальники? Постачальник — це окрема особа абоорганізація, що поставляє підприємству необхідна сировина, устаткування,інформацію.

Також дослідження фірмовоїструктури ринку містить у собі вивчення транспортних компаній, страховихорганізацій і ін. Це допомагає фірмі відразу відчути себе упевненої на хиткомугрунті ще незасвоєного ринку.

/>/> 

2.3 Дослідження товарного ринку

Під дослідженням товарногоринку розуміється дослідження ринку окремого товару або групи товарів,наприклад олія (окремий товар) і продукти споживання (група товарів). Дослідженняринку ставить своє цілями вивчення співвідношення попиту і пропозиції на товар,визначення ємності ринку, визначення частки конкурентів на ринку, сегментаціюринку, визначення кон'юнктури ринку.

Основна ціль вивченнякон'юнктури ринку — установити зв'язок між діяльністю підприємства і ринком, якзабезпечити рівновагу попиту і пропозиції. Кон'юнктурне дослідження містить усобі оцінку ринку в поточний період, прогноз зміни показників ринку, пропозиціїі рекомендації по діяльності підприємства в процесі зміни обстановки на ринку.

Під ємністю ринку розумієтьсяобсяг продукції, що може «умістити» ринок без істотних змін у своїйструктурі. Маркетингова служба досліджує показники потенціалу ринку, опрацьовуєй аналізує дані і на їхній основі прогнозує збільшення або зменшення потенціалуринку, що веде до збільшення або зменшення обсягу що випускається підприємствомпродукції.

Сегментація ринку — це поділринку на окремі області для збуту товарів. Сегментація відбувається по рядіознак:

Географічний (враховуєтьсярозмір регіону, щільність і кількість населення).

Демографічний (враховуютьсявсі критерії населення).

Соціально-економічний (враховуєтьсяутворення, професії, прибутки населення).

Психологічний (враховуютьсяособливості окремого індивіда).

Таким чином, вивчаючирізноманітні аспекти, із якими припадає зштовхуватися підприємству, маркетингдопомагає заощадити засобу на спробні випуски товарів у заздалегідьнеефективних зонах. Хоча підприємство затрачає визначені суми на дослідження,вони потім себе цілком окупають. У цьому виявляється роль досліджень маркетингудля підвищення ефективності.

2.4 Маркетингова політика підприємства

Як відомо маркетинговаполітика підприємства містить у собі товарну, цінову, збутову політику, а такожполітику просування товару на ринку. Саме по такій схемі буде викладенаполітика підприємства: від вибору товару, визначення його ціни, різноманітнихметодів збуту до кінцевого етапу — просування товару, етапу на який нарощуєтьсяприбуток підприємства від продажу товару.

/>Товарна політика підприємства.

На даному етапі маркетологи,використовуючи дослідження ринку, конкурентів і споживачів, розробляютьпрограму дій підприємства в області виробництва товару (припускають, який товарбуде користуватися максимальним попитом, відповідати потребам покупця,визначають його якість у порівнянні з конкурентами), установлюють правила длястворення нових товарів, прогнозують життєвий цикл товару. Отже, більш докладнопро товарну політика.

/>/>Сутність товару в маркетингу.

У повсякденному змісті підтоваром прийнято розуміти річ, призначену для споживання, або кінцевого, абоспоживання заради виробництва іншого товару. Маркетингова сутність товарудекілька відрізняється від узвичаєної, тому що те, що прийнято називати товарому загальному значенні, у маркетингу називається продуктом. Продукт — цескладова частина товару, що несе в собі основні якості, заради яких бувкуплений товар. Наприклад, виробивши сахарин (сурогат цукру) не можна назватийого товаром без відповідної підтримки. Підтримкою продукту називаєтьсясукупність заходів для транспортування, упаковуванню, збереженню і використаннюпродукту. У групу підтримки продукту входять такі міри: усе, що допомагаєпродукту зберегти свої споживчі якості до продажу (консервація, упаковування,збереження), заходи для правильного використання продукту (інструкції, засібготування), що супроводжують товари (адаптери, акумулятори, шнури).

І, нарешті, продуктперетворюється в товар при використанні на нього інструментів маркетингу, дояких ставляться дизайн, реклама, правильно налагоджений збут, тривкий зв'язокіз громадськістю.

У такий спосіб товар длямаркетолога складається з продукту, його підтримки й інструментів маркетингу. Наприкладі сахарину це можна показати у виді складових частин: продукт — сахарин,замінник цукру, підтримка — упаковування, умови транспортування, збереження,застосування, інструменти маркетингу — дизайн упаковування, рекламна кампанія.

/>/>Створення нового товару.

Маркетинг цілком і цілкомзалежить від споживача, від його потреб і запитів, тому підприємство простозмушене змінювати свою товарну стратегію, створюючи нові товари. Насампередварто визначити який товар може називатися новим:

Товар, що не має аналогів наринку, що є практичним утіленням наукового прориву природно називається новимтоваром. Таких товарів на ринку дуже мало, прикладом могли служити апаратикопіювання і сканування.

Товар, що має якіснавідмінність від свого попередника товару-аналога. Прикладом можуть служитидискета меншого розміру, більшої місткості і тривкості (3,5 дюйма проти 5,25дюйма).

Товар новий для визначеногоринку. Наприклад, посудомиєчні машини були товарами ринкової новизни в Україніна початку 90-х років.

Старий товар, уже колишній наринку, але знайшовший собі нове застосування.

Звичайно, підприємець ризикуєпочинаючи дослідження нового товару, тому що не знає чи окупляться його витрата.На такий випадок і існує служба маркетингу, що допомагає підприємцю знизитиризик до мінімуму, пропонуючи правила для створення нового товару й у такийспосіб підвищуючи прибуток і ефективність підприємства.

По-перше, необхідна ідеянового товару. Джерелами ідей можуть бути як самі споживачі, так і вчені. Томаркетологу важливо на цьому етапі створення нового товару навчитися слухати,тому що ідеї можуть підказати і хиби конкурентів. Іншим джерелом ідей служатьнауковці. Багато фірм унаслідок цього співробітничають з університетами,інститутами науковими лабораторіями. Також ідеї можуть підказуватиспівробітники системи збуту (оптові, роздрібні торговці) тому що вонизнаходяться ближче до споживача. Не варто залишати без уваги й опитуванннясуспільної думки, статистичні дані, результати тестування в споживчих часописах.

По-друге, потрібновідсіювання і вибір ідей. Ця стадія відбувається по двох критеріях: вилучаєтьсяусе, що не пов'язано з комерційною ціллю підприємства, вилучається усе, що невідповідає виробничим потужностям підприємства.

По-третє, необхідно створитидосвідчений зразок нового товару, причому важливо пам'ятати про те, щонепомічені помилки на цьому етапі принесуть величезні збитки згодом.

Таким етапом буде випускспробної партії товару на обмежений ринок і дослідження цього ринку.

По-п'яте, необхідно вибратимісце і час для масового випуску товару, доцільно було б пристосувати випуск доякийсь ярмарку, виставці, святу.

Отже, можна сформулюватиосновний закон нових товарів: у той час як один новий товар знаходиться в збутій активно купується, паралельно повинний відбуватися процес розробки такогонового товару заради того, щоб підприємство не простоювало, і заради підвищенняйого прибутковості й ефективності.

/>/>Концепція життєвого циклу товару.

З створенням нового товарупочинається його життєвий цикл, що характеризується такими стадіями:

Дослідження і розробка. Нацьому етапі відбувається зародження товару, його ідеї. Збут товару поки щенульовий, прибути негативна.

Впровадження. На цьому етапітовар починає своє просування до споживача, відбувається активна рекламнакампанія, але при рості збуту прибуток продовжує рости в негативну сторону.

Етап росту. Самий сприятливийетап для виробника. Підприємство одержує значний прибуток, збут товарупродовжує рости.

Етап зрілості. Товарвипускається великими партіями, збут росте вже не такими високими темпами,прибуток потрохи знижується, тому що відчувається конкуренція.

Етап спаду. Збут різко падає,підприємство переставатити випускати товар, прибуток дуже низка.

Маркетинг супроводжує товарна всім шляху його життєвого циклу. Закон нових товарів можна роздивитися зпогляду життєвого циклу як: підприємство бутити мати максимальний прибуток іефективність тільки тоді, коли життєві цикли різноманітних товарів перекриваютьодин одного.

Товарна політика напідприємстві вирішує задачі створення нового товару, пов'язана зі сфероювиробництва. Розробки маркетингу в цій області допомагаю підприємцю уникнутибагатьох помилок, що підстерігають його в даній стадії господарської діяльності.Тому можна чітко сказати, що маркетингова товарна політика допомагає підвищитиефективність фірми.

/> 

2.5 Цінова політика підприємства

У область цінової політикипідприємства входять питання оптових і роздрібних цін, усі стадіїціноутворення, тактика визначення початкової ціни товару, тактика корекції ціни.Вирішуючи ці питання маркетологи встановлюють на товар найбільше сприятливуціну, що сприяє підвищенню прибутковості фірми.

/>/>Види цін.

У залежності відреалізаціонного ланцюжка можна виділити декілька видів цін. Оптові цінипідприємств — ціни, по котрим підприємство продає продукцію оптовому покупцю. Цяціна складається із собівартості продукції і прибули підприємства. Оптові ціниторгівлі — ціни, по яких оптовий посередник продає товар роздрібному продавцю. Цінамістить у собі собівартість, прибуток і постачальницько-збутову знижку (витратиоптового постачальника). Роздрібна ціна — ціна, по якій товар продаєтьсякінцевому споживачу. Вона містить у собі також торговій знижці (витратироздрібного торговця).

/>/>Зовнішні чинники процесу ціноутворення.

До зовнішніх чинників процесуціноутворення ставляться:

Споживачі.

Це чинник завжди займаєдомінуюче положення в сучасному маркетингу.

Ринкове середовище.

Цей чинник характеризуєтьсяступенем конкуренції на ринку. Тут важливо виділити чи є підприємствоаутсайдером або лідером, чи належить до групи лідерів або аутсайдерів

Учасники каналівтоварообігу.

На цьому етапі на цінувпливають як постачальники, так і посередники. Причому важливо зауважити, щонайбільшу небезпеку для виробника подає підвищення цін на енергоносії, тому цюгалузь намагається контролювати державу.

Держава впливає на цінушляхом непрямих податків на підприємництво, встановленням антимонопольних ідемпінгових заборон.

/>/>Визначення вихідної ціни товару.

Хоча ціна і змінюється наринку, маркетологи дориночно виділяють чотири основні методи визначеннявихідної ціни:

Витратний метод. Методзаснований на орієнтації ціни на витрати на виробництво. При цьому методі цінаукладається із собівартість і якогось фіксованого відсотка прибули. Цей методбільш враховує ціль підприємця, ніж покупця.

Агрегатний метод. Цей методпідраховує ціну, як суму цін на окремі елементи товару, а також як цінузагального (агрегатного) блока і надвишки або знижки за відсутність абонаявність окремих елементів.

Параметричний метод. Сутьданого методу складається в тому, що з оцінки і співвідношення якіснихпараметрів товару визначається його ціна.

Ціноутворення на основіпоточних цін. По цьому методі ціна на конкретний товар встановлюється взалежності від цін на аналогічні товари, вона може бути і більше, і менше.

/>Стратегія ціноутворення.

Стратегія ціноутворення — цевибір підприємством стратегії, по якій повинна змінюватися вихідна ціна товаруз максимальним для нього успіхом, у процесі завоювання ринку. Варто виділитирізноманітні стратегії в залежності від товару (нового або вже існуючого). Стратегія«зняття сливок» (skim pricing) припускає спочатку продаж товару подуже високій ціні для того прошарку товариства, що не піклується про фінансовийкрах, далі ціна поступово знижується до рівня середнього класу, а потім і дорівня масового споживання. Стратегія підвищення ціни діюча лише в тому випадку,коли попит на продукцію стабільно росте, конкуренція зведена до мінімуму,покупець дізнається товар.

Також існують стратегіїтривкого впровадження (penetration pricing), змінної ціни (slide-down pricing) іпереважної ціни (preemptive pricing).

/>/>Корекція ціни.

Ринок безсумнівно впливає навиробника і змушує його коректувати ціну різноманітними методами. Маркетологивиявили вісім основних методів для корекції ціни, що допомагає підприємцювибрати найбільше оптимальний і зменшити витрати.

Методикорекції ціни.

Метод установленнядовгострокових і гнучких (flexible) [1] цін.

Виробник може встановитигнучку ціну на товар у залежності від часу або місця продажу. Також можнавстановити стандартну ціну, але при цьому декілька змінити якість продукту.

Метод установлення ціни посегментах ринку.

По цьому методу цінирізняться по сегментах ринку, в основному по споживчому сегменті.

Психологічний методустановлення ціни.

При використанні цього методупідприємець (в основному роздрібний торговець) розраховує на психологію покупця.Самий найпростіший приклад — ціна в каталогах (9990 грн., що складає практично100 грн).

Метод східчастогодиференціювання.

Маркетологи виявляють такісходинки (проміжки) між цінами, у межах яких споживчий попит залишаєтьсянезмінним.

Метод перерозподілуасортиментних витрат.

У цьому методі враховуєтьсярозмаїтість асортименту однакового продукту, що призводить до незначних витрат,але значному підвищенню ціни.

Метод перерозподілуноменклатурних витрат.

У цьому випадку підприємецьзаздалегідь установлює низьку ціну на основний товар, але більш високу насупутні йому товари.

Метод франкірованіє.

Франкірованіє — оплата заперевезення товару від продавця покупцю. Тут ціна складається із собівартостітовару, реальних транспортних витрат і прибули.

Метод знижок.

Цей метод використовуєтьсядля стимулювання збуту продукції. Знижки можуть бути як унаслідок кількості щозакуповується товару, так і за попередню оплату. Отже, при визначенні ціни, припрогнозі її подальшої зміни, при її коригуванні підприємцю дуже важливо нетільки не прогадати, але і завищити ціну, що може прямою уявою відбитися напопиті і відношенні до фірми покупців. Тому маркетологи аналізують усі зміни ірозробляють стратегії до встановлення і коригування цін, що сприяють підвищеннюприбутковості й ефективності

/>/>/>2.6 Збутова політика підприємства

Система збуту товару — одна знайважливіших у маркетинговій політика підприємства. У збутовій політикамаркетологи торкають питань вибору найбільше оптимального каналу збуту, методузбуту товару, що при ефективному використанні безсумнівно збільшить прибутоккомпанії.

/>/>/>Каналирозподілу товарів.

Одним із пунктів збутовоїполітики підприємства є вибір оптимального каналу збуту. Канал збуту (розподіли)товару — це організація або людина, що займається просуванням і обміномконкретного товару (декількох груп товарів) на ринку.

Реалізація продукції вбільшості випадків проводиться через посередників, кожний із який формуєвідповідний канал розподілу. Використання посередників у сфері обертаннявигідно насамперед для виробників. У цьому випадку їм припадає мати справу зобмеженим навкруги зацікавлених осіб по реалізації продукції. Крім того,забезпечується широка доступність товару при прямуванні його безпосередньо доринку збуту. За допомогою посередників можливо скоротити кількість прямихконтактів виробників із споживачами продукції.

У якості посередників можутьвиступати постачальницько-збутові організації, значні оптові бази, біржовіструктури, торгові доми і магазини. Серед основних причин, що обумовлюютьвикористання посередників, можна виділити такі:

організація процесутоварообігу потребує наявності визначених фінансових ресурсів;

створення оптимальної системитоварообігу припускає наявність відповідних знань і досвіду в областікон'юнктури ринку свого товару, методів торгівлі і розподіли;

Посередники завдяки своїмконтактам, досвіду і спеціалізації дозволяють забезпечити широку доступністьтовару і доведення його до цільових ринків.

Підприємства в умовахринкової економіки значна увага приділяють проблемам оптимізації процесупросування товарів від виробника до споживача. Результати їхньої господарськоїдіяльності багато в чому залежать від того, наскільки правильно обрані каналирозподілу товарів, форми і методи їхнього збуту, від широти асортименту іякості наданих підприємством послуг, пов'язаних із реалізацією продукції.

Канал розподілу приймає насебе і допомагає передати кому-небудь іншому право власності на конкретнийтовар або послуги на шляху від виробника до споживача. Канал розподілу можнатрактувати і як шлях пересування товарів від виробників до споживачів. Учасникиканалів розподілу виконують ряд функцій, що сприяють успішному рішенню вимогмаркетингу. До них варто віднести такі функції, як: проведеннянауково-дослідної роботи, стимулювання збуту, налагодження контактів ізпотенційними споживачами, виготовлення товарів відповідно до вимог покупців,транспортування і складування товарів, питання фінансування, прийняттявідповідальності за функціонування каналу розподілу.

Канали розподілу можуть бутитрьох видів: прямі, непрямі і змішані.

Пряміканалипов'язані з переміщенням товарів і послуг без участі посередницьких організацій.Вони частіше усього встановлюються між виготовлювачами і споживачами, що саміконтролюють свою маркетингову програму і мають у своєму розпорядженні обмеженіцільові ринки.

Непряміканалипов'язані з переміщенням товарів і послуг спочатку від виготовлювача донезнайомого учасника-посередника, а потім від нього — до споживача. Такі канализвичайно залучають підприємства і фірми, що із метою збільшення своїх ринків іобсягів збуту згодні відмовитися від багатьох збутових функцій і витрат йвідповідно від визначеної частки контролю над збутом, а також готові декількапослабити контакти зі споживачами.

Змішаніканалиоб'єднують риси перших двох каналів товарообігу. Так, підприємствамашинобудівного комплексу мало використовують переваги прямих контактів ізпостачальниками, вони реалізують продукцію через систему посередників. Виникаютьі інші державні і комерційні посередницькі організації і підприємства, щогарантують значно більший набір постачальницько-збутових послуг.

У такий спосіб очевидно, щовід фірми потрібно значне уміння в проведенні свого збутового політики. Випливаєтакож зауважити про те, коли важливо займатися розвитком власної торговоїмережі. Це доцільно, якщо кількість товару достатньо велико, щоб виправдатиприбутком витрати на організацію торгової мережі, якщо споживачі знаходятьсядостатньо близько від фірми і їхня невеличка кількість, тому що витрати наорганізацію мережі будуть невеликі, якщо товар потребує висококваліфікованогосервісного обслуговування й ін.

/>Методи збуту товарів.

Не по-дурному вище булорозглянуте поняття каналу збуту продукції. З цим поняттям співвідносятьсяпоняття протяжності і ширини каналу збуту.

Протяжність каналу збуту — цечисло учасників збутового процесу, тобто число посередників у всьому збутовомуланцюжку. Розрізняють декілька рівнів протяжності, найпростіші з який такі: виробник- роздрібні продавець — споживач і виробник — оптовий продавець — роздрібнийпродавець — споживач. Сюди включається поняття оптового методу збуту.

Ширина каналу збуту — цекількість незалежних об'єктів збутового процесу у визначене його стадії,наприклад кількість оптових продавців товару.

/>/>/>Оптовийметод збуту товару.

Оптова торгівля охоплює поістоті всю сукупність товарних ресурсів, що є як засобами виробництва, так іпредметами споживання. Як правило, при оптовій торгівлі товар закупаєтьсязначними партіями. Закупівлі оптом здійснюють посередницькі організації з метоюнаступного перепродажу низовим оптовим організаціям, підприємствам роздрібноїторгівлі. У більшість випадків оптова торгівля не пов'язана з реалізацієюпродукції конкретним кінцевим споживачам, тобто вона дозволяє виготовлювачам задопомогою посередників збувати товари з мінімальними безпосередніми контактамизі споживачами. На товарному ринку оптова торгівля являє собою активну частинусфери обертання.

Крім того, оптова торгівля єважливим важелем маневрування матеріальними ресурсами, сприяє скороченню зайвихзапасів продукції на всіх рівнях і усуненню товарного дефіциту, бере участь уформуванні регіональних і галузевих товарних ринків. Через оптову торгівлюпосилюється вплив споживача на виробника, з'являються реальні можливостідомогтися відповідності між попитом і пропозицією, забезпечити кожномуспоживачу можливість набувати продукції в межах своїх фінансових можливостей івідповідно до потреб.

У свою чергу, виготовлювачсамий підбирає споживача, а значить самий повинний визначати асортимент іобсяги виробленої для ринку продукції виходячи з кон'юнктури, що укладається.

Оптова торгівля — це формавідношень між підприємствами, організаціями, при котрої господарські зв'язки попостачаннях продукції формуються сторонами самостійно. Вона впливає на системуекономічних зв'язків між регіонами, галузями, визначає шляху переміщеннятоварів у країні, завдяки чому удосконалюється територіальний поділ праці,досягається пропорційність у розвитку регіонів. Для раціонального розподілуторгової кон'юнктури оптова торгівля повинна володіти конкретними даними продійсний стан і перспективні зміни ситуацій на регіональних і галузевих ринках. Основнимизадачами оптової торгівлі є:

маркетингове вивчення ринку,попиту і пропозиції на продукцію виробничо — технічного призначення і народногоспоживання;

розміщення виробництватоварів у необхідних споживачу асортименті, кількості і з відповідною якістю;

своєчасне, повне і ритмічнезабезпечення товарами в різноманітному асортименті посередницьких, роздрібнихпідприємств, споживачів;

організація збереженнятоварних запасів;

організація планомірного іритмічного завезення і вивозу товарів;

забезпечення пріоритетуспоживача, посилення його економічного впливу на постачальника в залежності віднадійності господарських зв'язків, якості що поставляється продукції;

забезпечення стабільностіпартнерських відношень у господарських зв'язках, взаємопов”язання по всіхтимчасових категоріях (довгостроковим, середньостроковим, що текет, оперативним);

організація планомірногозавезення товарів із регіонів виробництва в район споживання;

широке застосуванняекономічних методів регулювання всієї системи взаємовідносин міжпостачальниками, посередниками. споживачами: зниження сукупних витрат,пов'язаних із просуванням товарів від виготовлювачів до споживачів.

З поняттям оптової торгівлітісно пов'язані учасники останньої, такі як: брокер, комісіонер, ділер,торговий агент. Оптовий метод поширення товару широко поширений у багатьохкраїнах світу, а в міжнародній торгівлі є, звісно ж єдиним. З усьоговищесказаного про оптову торгівлю можна зробити висновок про приналежність їїдо непрямого методу збуту, методу, при якому виробники для досягненняспоживачів використовують послуги різноманітних посередників.

/>/>/>Роздрібнаторгівля.

У процесі товароруху відвиготовлювачів до споживачів кінцевою ланкою, що замикає ланцюг господарськихзв'язків, є роздрібна торгівля. При роздрібній торгівлі матеріальні ресурсипереходять із сфери обертання в сферу колективного, індивідуального, особистогоспоживання, тобто стають власністю споживачів. Це відбувається шляхом купівлі — продажі, оскільки споживачі одержують потрібні йому товари в обмін на своїгрошові прибутки. Тут створюються стартові можливості для нового циклувиробництва й обертання, тому що товар перетворюється в гроші.

Роздрібна торгівля включаєпродаж товарів населенню для особистого споживання, організаціям, підприємствам,заснуванням для колективного споживання або господарських потреб. Товарипродаються в основному через підприємства роздрібної торгівлі і суспільногохарчування. Водночас продаж споживчих товарів здійснюється зі складівпідприємств — виготовлювачів, посередницьких організацій, фірмових магазинів,заготівельних пунктів, майстерних, ательє і т.д. Роздрібна торгівля здійснюєряд функцій: досліджує кон'юнктуру, що склалася на товарному ринку; визначаєпопит і пропозиція на конкретні види товарів;

здійснює пошук товарів,необхідних для роздрібної торгівлі;

проводить добір товарів, їхнєсортування при упорядкуванні необхідного асортименту;

здійснює оплату товарів,прийнятих від постачальників;

проводить операції поприйманню, збереженню, маркіруванню товарів, установлює на них ціни;

робить постачальникам,споживачам транспортно-експедиційні, консультаційні, рекламні, інформаційні йінші послуги.

Роздрібна торгівля зурахуванням специфіки обслуговування споживачів підрозділяється на стаціонарну,пересувну, посилкову.

Стаціонарна торгова мережа — найбільшепоширена, містить у собі як значні сучасні, технічно обладнані магазини, так іларьки, намети, кіоски, торгові автомати. При цьому розрізняють магазинисамообслуговування, а який покупець має вільний доступ до товарів. Різновидомстаціонарної торгівлі є також магазини типу «магазин-склад»; товари вних не виставляються на вітрини, полки, що значно знижує витрати по їхньомунавантаженню, розвантаженню, укладці, тому продаж у них здійснюється по більшнизьких цінах. Такі магазини працюють, як правило, на околицях значних міст.

Створюються магазини, щоторгують товарами по каталогах. Подібна торгівля заснована на попередньомудоборі товару. Каталоги можуть бути видані потенційним покупцям, що відвідалиданий магазин, або розіслані їм поштою. Покупець, вивчивши каталоги, відібравтовар, спрямовує замовлення з указівкою своїх реквізитів у магазин поштою (абопо телетайпі, телефону). Магазин приймає рішення про відвантаження товарупокупцю. При наявності в магазині демонстраційного залу покупець може зробитизаочне замовлення по каталозі або відвідати магазин і особисто вибратинеобхідний йому товар.

Чималі потенційні можливостімає організація продажу товарів через торгові автомати. Вони зручні тим, щоможуть працювати цілодобово, без торгового персоналу. Встановлюються автоматиусередині магазина або поза ним. Предметом торгівлі звичайно буває визначенеколо товарів повсякденного попиту (напої, бутерброди. жувальна резинка,сигарети, канцелярські приналежності, поштові конверти, листівки й ін).

Пересувна торгова мережасприяє наближенню товару до покупця й оперативного його обслуговування. Цяторгівля може бути розвозною із використанням автоматів, лавок-вагончиків, атакож розносної з застосуванням лотків і інших нескладних устроїв. Різновидомданого виду торгівлі є прямий продаж удома. При цьому торгові агентивиготовлювачів збутових, посередницьких і торгових підприємств поставляють іреалізують продукцію безпосередньо покупцю.

Посилкова торгівля займаєтьсязабезпеченням населення, підприємств, організацій книжковою продукцією,канцтоварами, аудіо — і відеозаписами, радіо — і телеапаратурою, лікарськимизасобами. За допомогою такої форми торгівлі споживачі можуть одержувати і деякупродукцію виробничо-технічного призначення (запасні частини, інструмент,гумовотехнічні вироби й ін).

У структурі роздрібноїторгівлі враховується асортиментна ознака. Товари звичайно об'єднуються увідповідні групи (підгрупи) по ознаці виробничого походження або споживчогопризначення. У роздрібній торгівлі в зв'язку з цим функціонують різноманітнівиди магазинів.

Спеціалізовані магазинизаймаються реалізацією товарів однієї конкретна групи (меблі, радіотовари,електротовари, взуття, тканини, одяг, молоко й ін).

Вузькоспеціалізовані магазинипродають товари, що складають частину товарної групи (підгрупи) (чоловічийодяг, робочий одяг, шовкові тканини й ін).

Комбіновані магазиниздійснюють реалізацію товарів декількох груп (підгруп), що відбиваютьспільність попиту або задовольняють відповідне коло споживачів (канцтовари,книги й ін).

Універсальні магазинипродають товари багатьох товарних груп у спеціалізованих секціях.

Змішані магазини реалізуютьтовари різноманітних груп як продовольчі, так і непродовольчі, не створюючиспеціалізовані секції.

Отже, збутова політикапідприємства також спрямована на підвищення ефективності фірми, тому що в сферізбуту остаточно виявляються всі зусилля маркетингу по підвищенню прибутковості,пристосовуючись збутову мережу під споживача підприємство має більше шансіввистояти в конкурентній боротьбі, саме в даній сфері підприємець знаходитьсяближче до покупця.

/>Маркетингове просування товару.

Під просуванням розумієтьсясукупність різноманітних видів діяльності по доведенню інформації про гідностіпродукту до потенційних споживачів і стимулюванню виникнення в них бажання йогокупити. Сучасні організації використовують складні комунікаційні системи дляпідтримки контактів посередниками, клієнтами, із різноманітними громадськимиорганізаціями і прошарками.

Просування продуктуздійснюється шляхом використання у визначеній пропорції реклами, методівстимулювання збуту (продажів), персонального продажу і методів зв'язку згромадськістю.

Реклама.

Реклама — будь-яка оплачуванаформа не персональної презентації і просування ідей, товарів і послуг,здійснювана конкретним замовником.

«Реклама — цедрукарське, рукописне, усне або графічне освідомлення про особу, товарі,послугах або суспільному прямуванні, вікрито вихідне від рекламодавця йоплачене їм із метою збільшення збуту, розширення клієнтури, одержання голосівабо привселюдного схвалення». У сучасних умовах реклама — необхіднийелемент виробничо-збутової діяльності, засіб створення ринку збуту, активнийзасіб боротьби за ринок. Саме в силу цих її функцій рекламу називають двигуномторгівлі.

У рамках маркетингу рекламаповинна: по-перше, підготувати ринок (споживача) до сприятливого сприйняттянового товару; по-друге, підтримувати попит на високому рівні на стадіїмасового виробництва товару; по-третє, сприяти розширенню ринку збуту. Узалежності від стадії життєвого циклу товару змінюються масштаби йінтенсивність реклами, співвідношення між престижною рекламою (рекламафірми-експортера, компетентності її персоналу і т.д.) і товарної (тобторекламою конкретного товару); змінюються також засоби її поширення,обновляються її аргументи, підбираються більш свіжі, більш оригінальні ідеї.

Хоча витрати на рекламузначні, особливо при публікації оголошень у закордонній преса, участі навиставках і ярмарках і т.д., витрати ці цілком виправдані. По-перше, відпущеніна рекламу засобу включаються в калькуляцію ціни товару, і продаж їхньоївідповідної кількості компенсує витрати. По-друге, без реклами торгівля, якправило, йде мляво, приносить збитки, нерідко багаторазово переважаючі витратина рекламу. Як показує міжнародна практика, рекламні витрати складають усередньому 1,5-2,5% вартості реалізованих товарів виробничого призначення і5-15% по товарах побутового призначення.

Підготування рекламнихматеріалів — складна і відповідальна справа, що потребує спеціальних знань ізначної практики. Треба засвоїти ту істину, що по майстерності рекламування,якості рекламних текстів і фотографій потенційний споживач складає першевраження про наш підприємство-експортер і мимоволі, підсвідомо переносить своюдумку про якість реклами на що випускається нами товар. Щоб змінити цю думку вкращу сторону, прийдеться витратити багато праці і засобів. Тому рекламазобов'язана бути бездоганної, у противному випадку вона перетворюється у своюпротилежність — «антирекламу».

Варто рішуче спростовуватисуперечну думку про те, що гарний товар у рекламі не потребуває. Навпроти,тільки гарний, конкурентноспроможний товар потребуває в рекламі, причому самоїінтенсивної, а рекламування товару поганої якості призводить до величезнихекономічних витрат і втрати доброго імені підприємства. На відновленнярепутації в цьому випадку підуть роки і мільйони.

Виділяють такі види реклами: інформативна,спонукальна (може ставати порівняльної) і реклама-нагадування.

Інформативна рекламавикористовується для інформування споживачів про нові продукти з метоюстворення початкового попиту.

Спонукальна рекламавикористовується для створенні в обраного сегмента споживачів попиту на якійсьпродукт шляхом уселяння споживачам, що рекламований продукт є найкращим урамках наявних у них засобів.

Порівняльна реклама здійснюєпряме або непряме порівняння визначеної марки продукту з іншими марками. Наприклад,у рекламі підкреслюються гідності даного виду зубної упас^.

Реклама-нагадування нагадуєспоживачам про існуючі продукти.

/>/>/>Стимулюваннязбуту.

Стимулювання збуту (продажів)- це короткострокові заохочувальні міри, що сприяють продажу або збутупродукції і послуг. Якщо реклама закликає: «Купите наш продукт», тестимулювання збуту засновано на призові: «Купите його зараз». Можнарозглядати стимулювання продажів більш детальніше але, маючи у виді, що воновключає: стимулювання споживачів, стимулювання торгівлі і стимулюванняреалізаторів самої організації.

Стимулювання споживачівспрямовано на збільшення ними обсягу покупок. Використовуються такі основніметоди: надання зразків для іспитів; використання купонів, повернення частиниціни або торгової знижки; пакетні продажі по знижених цінах; премії; сувеніри зрекламою; заохочення постійної клієнтури; конкурси, тоталізатори й ігри, щодають споживачу шанс що-небудь виграти — гроші, товари, подорожі; експозиції ідемонстрації вивісок, плакатів, зразків і т.п. у місцях реалізації продуктів.

/>/>/>Виставкиі ярмарку.

Виставки і ярмарку займаютьзначне місце в маркетингу. Їхня важлива гідність — можливість уявити покупцямтовар у справжньому виді, а також у дії. У будь-якому випадку відвідувачіприходять у павільйони з ясно вираженим наміром дізнатися щось нове для себе, ітаке відношення активно сприяє впровадженню на ринок нових товарів і послуг. Особистіконтакти між стендистами (представниками продавця) і потенційними покупцямидозволяють сформувати атмосферу довіри і доброзичливості, що сприяє розвиткуділових відносин. Фірма-экспонент (виставляючих зразки своїх товарів) можевиступити з доповідями на симпозіумах, що звичайно проходять у рамках виставки(ярмарки), поширити при цьому друкарську рекламу, показати кино — аботелефільми, дарувати рекламні пакети, сумочки, папки і т.п. Вміла виставочнадіяльність грає не меншу, а іноді і велику роль, ніж публікація рекламнихоголошень у пресі про товари виробничого призначення.

Проте робота на виставці будеефективної лише в тому випадку, коли вона ведеться строго за планом іцілеспрямовано. Спеціалісти, що знаходяться на стенді, повинні чітко уявлятисобі, заради яких комерційних цілей фірма (підприємство) бере участь увиставці, і робити усе від них що залежить, щоб ця ціль була досягнута.

/>/>/>Персональнийпродаж.

Під персональним продажемрозуміється усна презентація товару з метою його збуту в розмові з одним чидекількома потенційними покупцями. Це найбільше ефективний інструментпросування продукту на визначених етапах його збуту, особливо для створення впокупців сприятливого відношення до запропонованих продуктів, у першу чергу допродукції виробничого призначення. Проте це найбільше дорогий метод просування.Американські компанії на персональний продаж витрачають у трьох разу більше,ніж на рекламу.

У нашій країні цей метод уданий час скомпрометований представниками різноманітних «оптових компаній».Вже стали притчею в язицех представники «Канадської Оптової Компанії».На дверях багатьох заснувань висять оголошення про те, що представникамвищевказаної і подібних їй компаній вхід заборонений.

/>/>/>Зв'язокіз громадськістю.

Зв'язок із громадськістюприпускає створення добрих стосунків із різноманітними державними і суспільнимиструктурами і прошарками шляхом створення сприятливої думки про компанію, їїпродуктах і шляхом нейтралізації несприятливих подій і чуток. Зв'язок ізгромадськістю включає також зв'язок із пресою, поширення інформації продіяльність компанії, лобістську діяльність у законодавчих і урядових органах ізметою прийняття або скасування визначених рішень, роз'яснювальну роботу щодоположення компанії, її продуктів, соціальної ролі.

Отже, у маркетингу такожрозглядається політика просування, що сприяє максимальному збуту товару, щодопомагає підприємцю краще з'ясувати преваги покупця і вибрати найбільшеефективний вид просування. Без знання техніки просування сучасній фірмінеможливо вижити, тому що без реклами (одного з засобів просування) про ценіхто не буде знати.


/>/>/>3. Приклади підвищенняефективності підприємств через застосування маркетингу

/>/> 

3.1 Маркетинг у компанії Staples (США)

Десять років тому прокомпанію Staples навіть ніхто і не чув, тому що її взагалі не існувало. Компаніявиникнула з ініціативи Тому Стемберга, нині виконавчого директора Staples. У1988 році був відкритий перший магазин Staples, хоча сьогодні Staples — компанія,що володіє 375 універмагами в США.

Після дворічного досвідуроботи Стемберг зрозумів, що за рахунок низьких цін підприємству не удастьсявижити в конкурентній боротьбі, тому Стемберг усвідомив необхідність новогозасобу притягнення клієнтів. Таким засобом стало найкраще обслуговуванняклієнтів, що і було уведено у усіх філіях компанії. Внаслідок маркетинговихдосліджень і сегментації ринку в різноманітних філіях фірми були введені різніформи обслуговування, що також послужило поштовхом до притягнення клієнтів.

Маркетологи компанії виявилишість правил поводження зі споживачем:

Знати покупця краще, чим вінсамий себе, що досягається лише дослідницьким шляхом.

Магазини повинні бутимаксимально приємні покупцю. Поліпшення дизайну призвело до збільшення обсягівпродажу на 7%.

Управлінці повинні проводитичас за роздумами про покупців. На зборах менеджерів ключовим питанням сталопитання про споживачів.

Поліпшення обслуговуванняпокупців за рахунок прогресивної і бонусної систем оплати праці.

Видобуток нового знання черезпокупку компанії, їм що володіє. Таким методом Staples змогла пізнатиособливості середнього і великого бізнесу.

Ставитися до співробітниківтак, як хотілося б щоб вони ставилися до покупців.

Завдяки всім цимнововведенням за 1997 рік продажу компанії виростили на 45%, прибуток на 58%,курс акцій більш ніж на 100%[2].

/>/>Приклади застосуваннямаркетингу в Україні.

У якості одного з прикладів,роздивимося роботу компанії “UNITRADE”, що знаходиться в м. Києві. Компаніябула заснована в 1994 році трьома студентами київських вузів, що заробилистартовий капітал човниковими поїздками в Польщу, Туреччину і Китай. Булоприйняте рішення поставляти фотоапарати “POLAROID" на український ринок.

Маркетингових дослідженьмолода фірма не проводила. Випадково дізналися, що фотоапарати для моментальноїзйомки на ринку пропонує тільки одна фірма, а в період літніх відпусток, попитна цю продукцію перевищує пропозиція. Керівництво компанії, через своїхзнайомих у США (колишніх однокурсників), закупило партію фотоапаратів. Цінибули жорсткими, рентабельність постійної. Потім, окрилені першим успіхомпідприємства, підприємці стали серйозно вивчати ринок, для того, щоб знайтиновий товар, що можна пропонувати на українському ринку. Зупинили свій вибір нарадіотелефонах.

На той момент склаласяситуація, коли в людей придбавших недоброякісні «безрідні» телефони,виникнула потреба в більш дорогих, але якісних. Їх пропонували декілька фірм,але вибір був дуже маленький, декілька моделей. Фірма вивчила американськікаталоги і виявила, що насправді асортимет такої продукції дуже широкий. Аналізпродажів на американському ринку показав, що найбільшим, 90%, успіхомкористуються апарати чорного цвіту. Налагоджена збутова мережа фотоапаратівтакож подавала інформацію про купівельний попит, і інформувала про те, якийтовар найбільше ходовий. Першим покупцем під замовлення, виявилася людина, щознав, що йде, а що немає. Телефони добре продавалися, і він шукав, де їх можнашвидше і вигідної купити. Перша партія телефонів розійшлася за трьох дня.

Оборотність засобів була неменше двох разів на місяць, а обсяги закупівель щомісяця збільшувалися на 50%. З'явиласяможливість брати кредити.

Знову стало питання пророзширення асортименту, щоб ділер, приїхавши в Київ міг купити в однім місцібільше різноманітної техніки. Якщо потреба в телефонах і фотоапаратах булабільш-менш виражена, те вчасно відкриття нових напрямків, на ринку України нимивже займалися декілька серйозних фірм.

Стали проводятьсямаркетингові дослідження. Співробітники “UNITRADE" вивчали ціни вмагазинах і на виставках, аналізували прайс-листи і рекламу. Знаючи ціниоптових постачальників за межею, їх порівнювали з вітчизняними, і визначаливідсоток рентабельності. На думку ген. директора “UNITRADE”, якщо фірмапостійно рекламується, значить її продукція достатньо рентабельна, і є змістсамим спробувати займатися їй на ринку. До тогож, «розкручений» товарспочатку можна продавати без дорогої реклами, і за рахунок цього знизити відпускнуціну. На практику перевірили, що можна продавати товар із рівнем рентабельності7%, а по деяких групах 5%.

Штат компанії 50 чоловік. Зарплатав бюджеті фірми біля 10%. На рекламу витрачається 5%, на оренду 2% бюджету. Рентабельністьскладає 20% -25%, більше половини прибули інвестується в розвиток, оборотщомісяця збільшується на 10% -15%. По переконанню керівництва компанії, оптоварентабельність не може бути нижче 5% -7%, а роздрібна — менше 12% -15%. Упротивному випадку їхній бізнес загубить зміст. Хоча для витиснення конкурентівці показники можна коректувати. Постійно ведуться дослідження з пропозиції наринок нових товарів. “UNITRADE" діє по такій схемі: декілька новинок,котрих немає в каталогах, виставляють у продаж. По тим показникам, за який часі по якій ціні вони розпродуються, прогнозуються майбутні обсяги закупівель,відпускна вартість і рівень прибутковості.

Компанія «Торговісистеми» у м. Києві, після того, як починала з постачань з-за кордонуофісних меблів, і виявилася перед проблемою зниження прибутку через сильнуконкуренцію, закупила за рубежем устаткування «second hand» і сталаодним із головних виробників високоякісних меблів на Україні.

Природно, перед цимкерівництвом компанії були проведені маркетингові дослідження, попередньовстановлене ринок збуту, проведена рекламна компанія. Прибутки компаніївиростили на 60%, з'явилася можливість інвестувати в розвиток виробництва,закупівлю нового, більш продуктивного устаткування, збільшити асортимент щовипускається продукції.

Тимже шляхом пішли компаніїдобре відомі в Україні, такі, як «Меркс», «Енран» та інші.

І такі приклади простонеможливо порахувати, так що говорити про неефективності маркетингу в областіпідвищення прибутковості було б просто неуцтвом.


/>Висновок

На закінчення зроблю рядвисновків, що узагальнюють викладений матеріал.

У розвитій ринковій економіцііснує множина типів підприємств, але на жодному з них не можна обійтися безмаркетингової служби. Хоча економісти виділяють різноманітні шляхи підвищенняефективності фірми, я концентрую увагу саме на службі маркетингу, на тому якспеціалісти цього відділу допомагають підприємцю підвищити ефективність, аотже, і прибутковість фірми.

Насамперед, маркетологизаймаються дослідницькою роботою: дослідженням ринку, споживачів, товару,конкурентів. Деякі директора підприємств недооцінюють і навіть ігноруютьдослідження маркетингу, що згодом прямою уявою відбивається на фінансовомудобробуті фірми. Хоча дослідження дороги, не можна зменшувати їхню роль, томущо в майбутньому вони принесуть тільки прибуток: підприємство, особливо молоде,відчує себе упевненої на новому грунті незасвоєного ринку. За допомогоюдосліджень можна вибрати найбільше оптимальний і прибутковий ринок, споживачів,засіб реклами і т.д., і в такий спосіб маркетингові дослідження підвищуютьприбутковість підприємства.

Маркетингова політикапідприємства є логічним продовженням досліджень. Маркетинг супроводжує товар навсім шляху процесу створення, визначення ціни, стратегії збуту і просування.

Товарна політика маркетингувизначає оптимальні інструменти впливу на новий товар, життєвий цикл товару,пророкує старіння, що сприяє економії засобів і підвищенню ефективності.

Цінова політика допомагаєвизначити щиру ціну товару, виявити чинники, що впливають на зміну ціни,виробити стратегію зміни ціноутворення. Ця тактика не дає підприємцю прогадатиу визначенні ціни, а також завищити її, що в обох випадках могло б призвести добанкрутства.

Стратегія збуту товару впливаєна визначення оптимального каналу збуту, його ширину і протяжність, виборовіпосередника і постачальника, виборові методу збуту, можливість створеннявласної торгової мережі, що як не можна краще впливає на економію засобів, уринкових умовах, коли навіть найменша помилка караєтся конкурентом.

Без тактики просування товару(реклама, ярмарки, директ-маркетинг, і ін) не вижила б жодна фірма. Зараз, колинаселення планети росте, збільшується кількість як продавців, так і покупців,виробнику і споживачу усе складніше стає відшукати один одного. Саме дляполегшення цієї задачі служить тактика просування.

Я сподіваюся, що в данійроботі освітив достатню кількість питань, що дозволяють пізнати основимаркетингу і приходити до висновку, що маркетинг, підвищуючи ефективність іприбутковість, є невід'ємною частиною політики підприємства.


/>Список літератури

1.        Голубков Е.П. Маркетинг: стратегії, плани, структури. — М., «Видавництво»Справа" — 1995 р.

2.        Сучасний маркетинг., під. Ред.В.Е. Хруцкого — М., Фінанси і статистика — 1991 р.

3.        Ф. Котлер. Основи маркетингу. — М., видавництво «Прогрес» — 1991р.

4.        Голубков Е.П. Маркетинг. Словник. — М., Економіка — Справа, 1994 р.

5.        Голубков Е.П. Какое прийняти рішення? Практикум господарювання. — М.,Економіка, 1990 р.

6.        Проблеми планування і керування. Досвід системних досліджень / Під ред. ГолубковаЕ.П. — М., Економіка, 1987 р.

7.        Зав'ялов П.С., Демидов В.Е. Формула успіху: маркетинг. — М., Міжнароднівідношення, 1988 р.

8.        Афанасьєв М. Маркетинг: стратегія і практика фірми. — М: Финстатинформ,1995 р.

9.        Горфинкель В.Я. т ін. Економіка підприємств. М.: Банки і біржі, 1996 р.

10.     Зав'ялов П.С., Демидов В.Е. Формула успіху: маркетинг. — М.: Міжнароднівідношення, 1991. м.

11.     Козлов В.А. Реклама в системі маркетингу. — М: 1990 р.

12.     Котлер Ф. Основы маркетингу. — М: Прогрес, 1990 р.

13.     Родін В.Г. Основы маркетингу. — М: 1992 р.

14.     Соловйов Б.А. Основы теорії і практики маркетингу. — М: МИНХ ім. Г.В. Плеханова,1991 р.

15.     Хруцкий В.Е. і ін. Сучасний маркетинг. — М: Фінанси і статистика, 1991 р.

16.     Шмален Г. Основи і проблеми економіки підприємства.- М: Фінанси і Статистика, 1996 р.

17.     Підписка часописів і газет «Капітал», «Бізнес»,«Комерсант DAILY» і інші. 1996-1998 р.

еще рефераты
Еще работы по маркетингу