Реферат: Збутові стратегії підприємства

Вступ

Великезначення у процесі виконання маркетингової політики розподілу має плануваннязбуту, при якому пов'язуються конкретні обсяги та види робіт підприємства знаявними ресурсами, а також із асортиментом продукції. Складовою частиноюпланування збуту є прогнозування обсягів продажу, вибір найефективніших каналівзбуту.

Завершальноючастиною маркетингу розподілу є оперативно-збутова робота підприємства, якавключає розробку графіків відвантаження, організацію відвантаження покупцям.

Каналзбуту (розподілу) — це сукупність фірм або окремих осіб, що беруть участь упроцесі просування товарів від виробника до споживача.

Плануючиполітику розподілу, керівництво фірми повинне накреслити відповідні стратегію йтактику: цілі розподілу, горизонт покупця, ділянку збуту, до якого приходитьправо власності на товар, організаційну структуру системи збуту, типиторговельних посередників, через яких здійснюється товарорух. Одним з етапів уплануванні політики розподілу є вивчення типів та кількості рівнів каналурозподілу.

Сутьмаркетингової політики збуту та розподілу. Розподільча політика являє собою тучастину маркетингу, яка інтегрована у сферу розподілу. Комерційна діяльність тамаркетинг не просто доповнюють одне одного, а тісно взаємопов'язані тавзаємозалежні.

Маркетингу сфері розподілу являє собою комплекс стратегічних, організаційних фінансовихта інших заходів, тісно пов'язаних між собою у гнучку систему управлінняматеріальними, інформаційними та іншими потоками.

Діяльністьканалів збуту характеризується певними функціями, рівнями, методами просування,ступенем інтенсивності використання розподільчої системи.


Збутові стратегії підприємства

Формуванняканалів збуту пов'язано з необхідністю виконання таких функцій:

закупівляпродукції, розподіл і збут;

маркетинговідослідження, зокрема дослідження ринку і потреб споживачів, збір відповідноїінформації;

встановленняконтактів з виробниками, торговельнимипідприємствами, посередниками,проведення комерційних переговорів;

підготовката укладання договорів поставки (купівлі-продажу) і контролю за їхякісним виконанням;

здійсненнястимулюючої політики щодо просування товару до споживача,рекламних заходів, виставкової діяльності;

участьі допомога у плануванні товарного асортименту;

фінансуваннявитрат на функціонування каналу товароруху і збутових мереж;

транспортування,складування і зберігання товарів.

Приорганізації товароруху використовуються прямий і непрямий види каналів збуту.

Прямийканал збуту передбачає, що виробник продукції вступає у безпосередні відносиниз її споживачами, не звертаючись до послуг незалежних посередників.

Прямийзбут частіше використовується фірмами, які бажають контролювати свою комерційнупрограму, мають обмежені цільові ринки, прагнуть до безпосереднього контакту зспоживачами. Такий метод збуту доцільний тоді, коли виробник продає товаричерез свої торговельні точки, що йому належать. Іноді фірми звертаються додирект-маркетингу або телемаркетингу для збільшення обсягу реалізації товарів,швидкого реагування на зміну потреб ринку, розширення клієнтури. Такий збутдоцільний у випадках, коли кількість товару велика, а споживачі сконцентрованіна обмеженій території, коли потрібен спеціалізований сервіс або товарунікальний за призначенням. Але подібна система збуту стає нерентабельною, якщоє багато споживачів товару, а створення власної збутової мережі для їхобслуговування вимагає значних витрат по відношенню до очікуваного обсягупродажу [1, с. 19].

Непрямийканал збуту — це переміщення товарів від виробника До посередника, а вподальшому — до споживача. При цьому посередників може бути декілька.

Непряміканали зазвичай використовують фірми, які намагаються розширити свої ринки таобсяги збуту. Тому вони згодні відмовитись від окремих збутових функцій івитрат та відповідно від певної частки контролю над каналами товароруху, відконтактів з споживачами. Між виробником і посередником можуть мати різнікомерційні інтереси: виробник хоче збільшити обсяг продаж, а посередник хочезбільшити розмір торгової націнки.

Практикакомерційної діяльності підприємств свідчить, що посередницька ланка у більшостівипадків підвищує ефективність торговельних операцій. Це обумовлюється такимипричинами:

високийпрофесіоналізм посередників у комерційній сфері дозволяє прискорити окупністьвитрат, оборотність коштів за рахунок укладання вигідних комерційних угод,створює зручності для кінцевих споживачів;

посередникимають здібності доводити товар до цільового ринку, маючи налагодженіторговельні зв'язки, досвід, спеціалізацію обслуговування;

удеяких виробників відсутній досвід роботи на новому географічному ринку, невистачає власних фінансових ресурсів для здійснення прямого збуту;

длявиробника стає більш вигідним варіант, коли треба збільшувати капіталовкладенняв основну діяльність.

Комерсантивважають, що навіть якщо виробник має достатні кошти для створення власноїзбутової мережі, то це не означає відмову від послуг незалежних посередників.

Рівеньканалу — це число посередників, які виконують ту чи іншу функцію з наближеннятовару до споживача. До складу будь-якого каналу входить як сам виробник, так іспоживач.

Каналнульового рівня (прямий канал) не має жодного посередника. У цьому випадкувиробник продає товар безпосередньо споживачу.

Існуютьтри основних способи прямого продажу: особистий продаж, посилкова торгівля;торгівля через Інтернет-магазин з доставкою товару споживачу.

Однорівневийканал включає одного посередника — роздрібного торговця на ринку споживчихтоварів.

Дворівневийканал налічує двох посередників — оптового і роздрібного торговців.

Трирівневийканал включає трьох посередників — оптового, дрібнооптового та роздрібноготорговця. Отже між оптовим і роздрібним торговцями стоїть дрібний оптовик, якийкупує товари у великих оптовиків і перепродає їх невеликим підприємствамроздрібної торговельної мережі.

Передача(делегування) виробником збутової функції торговим посередникам і подовженняканалу збуту обумовлюється такими обставинами:

Створенняпотужної збутової мережі вимагає значних фінансових і матеріальних ресурсів, щопід силу тільки великим виробникам.

Припоставках великих партій товару оптовики можуть скоротити витрати натранспортних засобах.

Якщоринок збуту розкиданий географічно, то прямі контакти із споживачаминерентабельні.

Причастих термінових поставках невеликих партій товару краще використовуватисклади потужного оптовика.

Оптовіорганізації виконують роль сполучної ланки між виробником і споживачами, здатніпросувати товари на нові ринки збуту, забезпечують ефективність торговельногопроцесу. Маючи солідний капітал виробнику доцільніше спрямувати свої кошти нарозвиток виробництва, а не на організацію оптової торгівлі.

Закупкиоптом здійснюють посередницькі організації з метою подальшого перепродажу іншимоптовим структурам, а також підприємствам роздрібної торгівлі. На товарномуринку оптова торгівля — активна частина сфери обігу, є важелем маневруваннятоварними ресурсами, сприяє скороченню зайвих запасів продукції на усіх рівняхі усуненню товарного дефіциту, бере участь у формуванні регіональних ігалузевих товарних ринків. Через оптову торгівлю посилюється вплив споживача навиробника, з'являються реальні можливості забезпечити відповідність міжспоживчим попитом і товарною пропозицією [4, с. 16].

Оптовіторговці відрізняються від роздрібних за рядом ознак:

оптовикбільше уваги приділяє стимулюванню, розміщенню

свогопідприємства, оскільки він має справу переважно з підприємствами-покупцями, ане з кінцевими споживачами із складу населення;

заобсягом оптові угоди зазвичай більше від роздрібних, торговельна зонаобслуговування в оптовика ширша, ніж у роздрібного торговця.

Уканалах збуту важливе місце посідають роздрібні торговці, які можуть отримуватитовари від виробників, великих і дрібних оптовиків.

Роздрібнаторгівля включає продаж товарів населенню для особистого споживання,організаціям, підприємствам, закладам для колективного споживання абогосподарських потреб. Товари продаються в основному через підприємствароздрібної торгівлі. Тут відбувається акт купівлі-продажу, оскільки споживачікупують потрібні їм товари в обмін на свої грошові кошти. Створюються стартовіможливості для нового циклу виробництва і обігу.

Приформуванні каналів збуту фірмі слід провести попереднє маркетингове дослідженняможливостей торгівлі, враховувати такі фактори:

особливостікінцевих споживачів — їх кількість, концентрація,

величинасередньої одноразової покупки, рівень грошових доходів, закономірностіповедінки під час покупки товарів;

потенціалсамого підприємства — фінансовий стан, конкурентоспроможність, стратегії,масштаби господарювання. До речі, невеликим фірмам з вузьким товарнимасортиментом та обмеженими фінансовими ресурсами слід віддавати перевагупрацювати через незалежних торгових посередників, а великим фірмамрекомендується деякі комерційні операції виконувати через власну збутовумережу;

характеристикитовару — вид, середня ціна, сезонність виробництва і попиту, вимоги дотехнічного обслуговування, строки

зберігання;

ступіньконкуренції і збутова політика конкурентів — їхнє число, концентрація,стратегія і тактика, взаємовідносини у системі розподілу;

характеристиката особливості товарного ринку — фактична і

потенційнаємність, перспективи розвитку, звичаї у комерційній практиці, забезпеченістьринку даним товаром, рівень незадоволеного попиту;

порівняльнавартість різних збутових систем на основі логістичного підходу.

Слідтакож приймати до уваги кількість учасників каналів збуту, їх географічнерозміщення, маркетингову програму, фірмові комерційні інтереси, контроль надсистемою просування, швидкість товароруху, рівень витрат обігу, обсягивиробництва і реалізації продукції, місцезнаходження покупців, станматеріально-технічної бази торговельних підприємств. Ефективність системи збутутим вища, чим коротший період часу, що витрачається на доведення товарів відмісць виробництва до місць реалізації та на їх продаж кінцевому споживачу;менші витрати на організацію розподілу. Сумарні збутові витрати залежать відрівня комерційної роботи і форми співпраці з партнерами.

Вважається,що чим менше посередників між виробником і споживачем, тим більше витрат дляфірми, оскільки вона вимушена створювати необхідні запаси товарів,забезпечувати їх зберігання, обробку, а надалі й оптову реалізацію. З точкизору виробників, чим більше посередників залучається, тим менше безпосередніхконтактів із споживачами і тим нижчий ступінь її контролю над структуроюторговельної ланки [3, с. 91].

Дляпідприємства проблема полягає не в тому, щоб віддати перевагу конкретномуканалу збуту. Може виникнути ситуація, коли правильним вибором є найкращакомбінація розподілу продукції. Вибір комбінації каналу збуту залежить відконкретних умов ринку, обсягів продажу, фірмової стратегії та ресурсногопотенціалу. Може бути перехід від ексклюзивного збуту до селективного, а потімдо інтенсивного в міру проходження товару по стадіях життєвого циклу.


Висновки

Длядосягнення комерційного успіху при використанні того чи іншого каналутовароруху треба ретельно проаналізувати фінансові питання. Зокрема, необхіднопровести порівняльну характеристику витрат підприємства на можливі канализбуту. До цих витрат входять: витрати на підбір та навчання збутовогоперсоналу; адміністративні витрати; витрати на рекламу та стимулювання збуту,на організацію товароруху, включаючи витрати на транспортування, складськегосподарство; рівень комісійних винагород.

Надійний,прибутковий і раціонально працюючий канал збуту — це перевага для виробника.Займатись побудовою власної торговельної мережі є сенс за таких умов:

Кількістьтовару, що продається, достатньо велика, щоб покрити витрати на організаціюторговельної мережі.

Данийтовар вимагає високоспеціалізованого сервісного обслуговування.

Обсягкожної партії товару, що доставляється, достатній для заповнення контейнеравагону, тобто відповідає транзитній нормі перевезення. У цьому випадку відсутнівитрати коштів і часу на перевалку вантажу на складах, товар безпосередньопоставляється з виробничих цехів.

Унаявності є достатня мережа власних складських приміщень

натих ринках збуту, де підприємство веде торгівлю.

Вироблюєтьсятовар вузькоспеціалізований за призначенням або за технічними умовами покупця(замовлення).

Цінатовару на ринку часто коливається, і від виробника вимагається внесення змін уцінову політику без узгодження з посередниками.


Список використаних джерел

1.   Бойчук І.В. Промисловиймаркетинг. Програма курсу та короткий конспект лекцій. — Л., 2002. — 80 с.

2.   Вачевський М.В, Скотний В.Г.,Вачевський О.М. Промисловий маркетинг. — К.: Центр навчальної літератури, 2004.— 254 с.

3.   Крикавський Є.В., Чухрай Н.І.Промисловий маркетинг. — Л.: Видавництво Національного ун-ту «Львівськаполітехніка», 2004. — 472 с.

4.   Подрєза С.М. Промисловиймаркетинг: визначення сегментів ринку. — К.: НАУ, 2003. — 64с.

5.   Святненко В.Ю. Промисловиймаркетинг. — К.: МАУП, 2001. — 262 с.

еще рефераты
Еще работы по маркетингу