Реферат: Использование рекламных технологий в продвижении бренда
Примернаяпрограмма дисциплины «Разработка и технология
производстварекламного продукта»
1.Цель курса
Курс даетпредставление о важнейшем компоненте рекламной деятельности — созданиирекламного продукта.
Основнойцелью данного курса является формирование у студентов базового комплекса знанийи навыков, необходимых для разработки творческой концепции рекламного продукта,содержания рекламных сообщений, включая их текстовую и иллюстративнуюсоставляющие, а также его художественного воплощения (дизайн, режиссурапроизводства и т.д.). Кроме того, ставится целью научить студентов оцениватьхудожественную ценность и социально-психологическое воздействие рекламы, еемаркетинговую, коммуникативную и экономическую эффективность.
2.Задачи курса:
1. Ознакомитьстудентов с ролью и функциями дизайнеров, криейтеров, копирайтеров в рекламныхагентствах и рекламных службах предприятийи организаций.
2.Сформировать представления об этапах, принципах и методах создания рекламногопродукта в целом и его наиболее важных составных частях и видах.
3. Датьстудентам знания и сформировать базовые навыки разработки концепций рекламногообращения для создания рекламных сообщений.
4. Ознакомитьс инвентарем средств коммуникативного воздействия, используемых в рекламе, ипривить базовые навыки использования этих средств при создании рекламногопродукта.
5. Ознакомитьстудентов с принципами и методами художественного оформления рекламногопродукта, приемами художественного дизайна и редактирования.
6. Научитьосновным подходам к творческому производству и технологии разработки рекламногопродукта, в том числе в печатных и электронных средствах массовой информации.
7. Вооружитьстудентов методиками тестирования и экспертной оценки рекламного продукта дляопределения его эффективности и соответствия правовым и этическим нормам.
Темыи их краткое содержание
Раздел I. Форма и содержание рекламного продукта
Тема 1.Психология восприятия рекламного продукта потребителем
Физиологическиевозможности восприятия рекламного продукта, Понятие нетто-воздействия. Различияиндивидуального и массового восприятия. Эффекты Миллера, Мильщтейна.Зависимость Зильске.
Имидж истереотипы в рекламе.
Мотивационныехарактеристики аудитории. Учет индивидуальных особенностей потребителейрекламной информации. Пирамида Маслоу. Проблема адекватности формы и содержанияособенностям индивидуального восприятия.
Понятиепрофилирования и принцип «двойного проектирования» рекламного продукта.
Традиционноеповедение, ориентированное на удовлетворение потребностей, сформированныхкультурой. Знак, символ, миф в рекламе. Теория Ж. Бодрийяра о взаимоотношении человека и «вещи».
Понятие«Мильтон-модели».
Тема 2.Теория рекламы и особенности создания эффективного рекламного продукта
Теория имиджаД.Огилви.
Теорияуникального торгового предложения (УТП).
Теория«неопровержимых фактов». Понятие субординированной рекламнойаргументации.
Теорияпозиционирования Дж. Траута и Э. Раиса, Л. Ческина.
Понятиерекламной концепции и рекламной идеи. Форма, содержание и структура рекламногообращения.
Эстетика врекламном деле и теория «вампиризма» Р. Ривза.
Особенноститекстового оформления и визуализации рекламной продукции.
Представительныемодели коммуникации (К. Бюлер, Р. Якобсон, Г. Лассуэл).
Тема 3.Семиотика рекламы
Семиотика — наука о знаках. Современная семиотика и ее основоположники. Основные разделысемиотики: синтаксис, семантика и прагматика.
Семиотика иинтегрированные маркетинговые коммуникации. Реклама как семиотическая система.
Семантическаяструктура рекламного продукта. Многослойность и полисемия знака. Пирсовскаятрикотомия знаков (символические, иконические, индексные).
Метаграфемикарекламного сообщения и фирменный стиль.
Метафора,метонимия и аналогия в рекламном сообщении.
Семиотическиемодели в рекламе. Вербальная, графическая и звуковая интертекстуальность.Семиотический анализ рекламного продукта.
Раздел II. Творческий процесс разработки рекламного продукта
Тема 4.Основные условия и компоненты творческого процесса в рекламе
Созданиеэффективного рекламного продукта.
Маркетинговоепланирование, планирование рекламы и проектирование рекламного продукта.
Этапытворческого процесса создания рекламы: определение проблемы, формирование творческойконцепции, развертывание рекламной кампании, выход рекламы, проверкарезультатов (обратная связь).
Творческаястратегия и ее компоненты: обращение и его виды («жесткая» и«мягкая» продажа, «лекция» и «драма»);нетрафаретный, неформальный стиль рекламного обращения; юмор и активизацияпозитивных эмоций у потребителя.
Рекламныеформулы: прямое обращение, демонстрация, сравнение товаров, свидетельстворекламных персонажей.
Тема 5.Жанры рекламы
Жанр какмеханизм культурной преемственности рекламных форм. Знаковые системы итехнологии материальной цивилизации как наследственные признаки рекламныхжанров.
Генезисустных жанров рекламы. Жанры современной радиорекламы: прямое объявление,музыкальная заставка, жанровая сценка, оригинальное представление. Творческие ипроизводственные технологии создания радиорекламы.
Изобразительныежанры рекламы. Жанр вывески. Современные технологии оформления витрин.Жанрообразующие признаки рекламного плаката.
Системыписьменных жанров рекламы. Жанровые особенности газетной и журнальной рекламы.
Жанрытелевизионной рекламы. Преимущества и недостатки использования телеэфира врекламном творчестве. Творческие технологии в создании рекламных роликов.Анимация, живое действие, специальные эффекты.
Раздел III. Составление рекламных текстов. Копирайтинг
Тема 6.Разработка стратегии рекламного текста
Разработкаосновной идеи рекламы и цели создания качественного текста. Модель AISDA(внимание, интерес, доверие, желание, действие).
Терминологиярекламных текстов: заголовки, слоганы, подзаголовки, основной текст, врезы,вставки и рамки, девизы, иллюстрации, печати, логотипы и автографы.
Разработканазваний для товаров — brend name.
Коммуникативноеи речевое воздействие и манипулирование на различных языковых уровнях.
Тема 7.Копирайтинг и его основные понятия
Основынейро-лингвистического программирования (НЛП). Особенности применения НЛП врекламе.
Понятиекопирайтинга в широком и узком смысле. Функциональные обязанности копирайтера итребования к уровню его подготовки.
Язык рекламы:выразительные и художественно-изобразительные средства в рекламе. Выразительныесредства речи и речевое воздействие. Фонетика и ритмика.
Стилистикаязыка рекламы.
Орфографические,грамматические, семантические словари и их использование в копирайтинге.
Тема 8.Функциональные, структурные и риторические особенности рекламного текста
Функциислогана и заголовка. Информационные и риторические характеристики слогана.Эффективные типы слоганов. «Слепые» заголовки. Стилистика рекламногозаголовка и слогана.
Композициярекламного сообщения. Принципы создания рекламного текста. Рекламнаяаргументация. Приемы повышения читаемости рекламного текста.
Драматизированныйи недраматизированный рекламный текст. Нарративная реклама. Рекламирование поаналогии. Реклама — инструкция. Перечисления в рекламе. Реклама — парадокс.Реклама с минимальным текстом.
Функциязаключительной фразы (tag line) в рекламном тексте.
Экспертнаясистема ВААЛ и ее использование при разработке рекламного текста.
Тема 9.Взаимодействие вербальной и невербальной информации в рекламном продукте
Невербальныесредства выражения информации в рекламном продукте: изображение, шрифтовое ицветовое выделение, особенности рекламного макета.
Взаимодействиевизуальной и вербальной частей (изображение и текст). Денотативное иконнотативное значение изображения.
Преимуществаизображения и преимущества текста.
Тема 10.Принципы создания рекламного текста для различных видов рекламы
Язык печатнойрекламы. Особенности коммуникации в газетной и журнальной рекламе. Рекламнаялистовка и рекламный буклет.
Языкбизнес-рекламы и потребительской рекламы.
Язык наружнойи транзитной рекламы.
Языктелевизионной рекламы.
Языкрадиорекламы.
Язык прямойпочтовой рекламы.
Раздел IV. Художественное оформление, дизайн и редактирование
в рекламе. Рекламный креатив
Тема 11.Художественное редактирование в рекламе
Реклама иискусство. Роль криейтора в рекламном творчестве. Художественный редактор.Художник — дизайнер, художник — иллюстратор, художник — оформитель и их функциив рекламе.
Художественныйдизайн в рекламе. Компьютерный дизайн в рекламе. Режиссура рекламы.
Тема 12.Художественный креатив в создании рекламного объявления
Композициярекламного сообщения. Использование композиции.
Этапыпроработки композиции.
Выбор наиболееэффективных видов композиции.
Тема 13.Визуальные средства рекламы
Назначениевизуальных средств. Технические методы. Выбор визуального средства.
Практическиетехнологии фоторекламы.
Тема 14.Конструирование упаковки
Видыупаковок. Специалисты по конструированию упаковки, их функции.
Условияизменения упаковки.
Раздел V. Творческое производство и технологии разработкирекламного продукта (по его видам)
Тема 15.Творческое производство рекламного продукта в печатных средствах массовойинформации
Технология ипланирование печатного производства.
Типография:классы шрифтов, группы шрифтов, семейство шрифтов. Структура и единицыизмерения шрифта.
Способытипографского набора. Набор на пишущих машинах. Фотонабор. Компьютерный набор.Технология набора.
Печать.Подготовка рекламных материалов к печати. Способы печати. Цветная печать.
Подготовкаматериалов для издания. Выбор бумаги.
Тема 16.Творческое производство рекламного продукта в электронных средствах массовойинформации.
Созданиетелевизионной рекламы и кинорекламы. Разработка концепции.
Типытелерекламы. Техника производства телерекламы. Анимация. Живое действие.Специальные эффекты.
Процесспроизводства. Подготовительный этап. Производственный этап. Завершающий этап.Кино и видео. Затраты.
Основыоператорского искусства и сценарного мастерства.
Производстворадиорекламы. Принципы создания сценария радиорекламы. Написание сценариярадиорекламы. Типы радиорекламы.
Производстворекламного продукта для сети Интернет.
Раздел VI. Оценка эффективности рекламного продукта
Тема 17.Оценка художественной ценности рекламного продукта
Критерии иметоды оценки художественной ценности рекламного продукта. Ограничения оценкихудожественной стороны рекламного продукта.
Основныеконкурсы по креативу рекламных произведений.
Ведущиезарубежные и отечественные криейтеры в области рекламы.
Тема 18.Оценка социально-психологической эффективности рекламного продукта
Понятиесоциально-психологической эффективности рекламного продукта. Эмпирическийподход к маркетингу и рекламе. Основные экспериментальные методы тестированиярекламных сообщений на распознаваемость, узнавание, запоминаемость,убедительность. Ассоциативный тест, семантическая дифференциация, методфокус-группы.
Эффективностьрекламного продукта и лояльность потребителей. Эффективность рекламногопродукта и имидж компании.
Социальнаяэтика, правовые нормы и оценка рекламного продукта.
Тема 19.Оценка маркетинговой и коммуникативной эффективности рекламного продукта
Маркетинговаяи коммуникативная эффективность рекламного продукта. Эффективность рекламнойкампании и эффективность рекламного продукта. Оценка эффективности рекламногопродукта на когнитивном, аффективном и коннотативном уровнях. Критерии оценкикоммуникативной эффективности рекламного продукта.
Тема 20.Оценка экономической эффективности рекламного продукта
Финансово-экономическиепоказатели и методы оценки эффективности рекламного продукта. Затраты иприбыль.
Коммерческиепоказатели и методы оценки эффективности рекламного продукта. Объемы сбыта ирыночная доля.
Примерныйперечень вопросов и заданий для самостоятельной
работы,примерная тематика рефератов и курсовых работ,
переченьвопросов к зачету (экзамену) по всему курсу
1. Физиологические возможностивосприятия рекламного продукта, Понятие нетто-воздействия.
2. Различия индивидуального имассового восприятия. Эффекты Миллера, Мильщтейна. Зависимость Зильске.
3. Имидж и стереотипы в рекламе.
4. Мотивационные характеристикиаудитории.
5. Учет индивидуальных особенностейпотребителей рекламной информации. Пирамида Маслоу.
6. Проблема адекватности формы исодержания особенностям индивидуального восприятия рекламного продукта.
7. Понятие профилирования и принцип«двойного проектирования» рекламного продукта.
8. Традиционное поведение, ориентированноена удовлетворение потребностей, сформированных культурой.
9. Знак, символ, миф в рекламе.Теория Ж. Бодрийяра о взаимоотношении человекаи «вещи».
10. Понятие«Мильтон-модели».
11. Теория имиджа Д. Огилви.
12. Теория уникального торговогопредложения (УТП).
13. Теория «неопровержимыхфактов».
14. Понятие субординированнойрекламной аргументации.
15. Теория позиционирования Дж. Траута и Э. Раиса, Л. Ческина.
16. Понятие рекламной концепции ирекламной идеи.
17. Форма, содержание и структурарекламного обращения.
18. Эстетика в рекламном деле итеория «вампиризма» Р. Ривза.
19. Особенности текстового оформленияи визуализации рекламной продукции.
20. Представительные моделикоммуникации (К. Бюлер, Р. Якобсон, Г. Лассуэл).
21. Современная семиотика и ееосновоположники. Основные разделы семиотики: синтаксис, семантика и прагматика.
22. Семиотика и интегрированныемаркетинговые коммуникации. Реклама как семиотическая система.
23. Семантическая структурарекламного продукта.
24. Метаграфемика рекламного сообщенияи фирменный стиль.
25. Метафора, метонимия и аналогия врекламном сообщении.
26. Семиотические модели в рекламе.Вербальная, графическая и звуковая интертекстуальность.
27. Семиотический анализ рекламногопродукта.
28. Создание эффективного рекламногопродукта.
29. Маркетинговое планирование,планирование рекламы и проектирование рекламного продукта.
30. Этапы творческого процессасоздания рекламы: определение проблемы, формирование творческой концепции,развертывание рекламной кампании, выход рекламы, проверка результатов (обратнаясвязь).
31. Творческая стратегия и еекомпоненты: обращение и его виды («жесткая» и «мягкая»продажа, «лекция» и «драма»); нетрафаретный, неформальныйстиль рекламного обращения; юмор и активизация позитивных эмоций у потребителя.
32. Рекламные формулы: прямоеобращение, демонстрация, сравнение товаров, свидетельство рекламных персонажей.
33. Жанр как механизм культурнойпреемственности рекламных форм.
34. Знаковые системы и технологииматериальной цивилизации как наследственные признаки рекламных жанров.
35. Генезис устных жанров рекламы.
36. Жанры современной радиорекламы:прямое объявление, музыкальная заставка, жанровая сценка, оригинальноепредставление.
37. Творческие и производственныетехнологии создания радиорекламы.
38. Изобразительные жанры рекламы.Жанр вывески. Современные технологии оформления витрин. Жанрообразующиепризнаки рекламного плаката.
39. Системы письменных жанроврекламы.
40. Жанровые особенности газетной ижурнальной рекламы.
41. Жанры телевизионной рекламы.
42. Преимущества и недостаткииспользования телеэфира в рекламном творчестве.
43. Творческие технологии в созданиирекламных роликов. Анимация, живое действие, специальные эффекты.
44. Разработка основной идеи рекламыи цели создания качественного текста.
45. Модель AISDA (внимание, интерес,доверие, желание, действие).
46. Терминология рекламных текстов:заголовки, слоганы, подзаголовки, основной текст, врезы, вставки и рамки,девизы, иллюстрации, печати, логотипы и автографы.
47. Разработка названий для товаров — brend name.
48. Коммуникативное и речевоевоздействие и манипулирование на различных языковых уровнях.
49. Основы нейро-лингвистическогопрограммирования (НЛП). Особенности применения НЛП в рекламе.
50. Понятие копирайтинга в широком иузком смысле.
51. Функциональные обязанностикопирайтера и требования к уровню его подготовки.
52. Язык рекламы: выразительные ихудожественно-изобразительные средства в рекламе. Выразительные средства речи иречевое воздействие. Фонетика и ритмика.
53. Стилистика языка рекламы.
54. Орфографические, грамматические,семантические словари и их использование в копирайтинге.
55. Функции слогана и заголовка.
56. Информационные и риторическиехарактеристики слогана. Эффективные типы слоганов. «Слепые» заголовки.
57. Стилистика рекламного заголовка ислогана.
58. Композиция рекламного сообщения.
59. Принципы создания рекламноготекста.
60. Рекламная аргументация.
61. Приемы повышения читаемостирекламного текста.
62. Драматизированный инедраматизированный рекламный текст.
63. Нарративная реклама.
64. Рекламирование по аналогии.
65. Реклама — инструкция.
66. Перечисления в рекламе.
67. Реклама — парадокс.
68. Реклама с минимальным текстом.
69. Функция заключительной фразы (tagline) в рекламном тексте.
70. Экспертная система ВААЛ и ееиспользование при разработке рекламного текста.
71. Невербальные средства выраженияинформации в рекламном продукте: изображение, шрифтовое и цветовое выделение,особенности рекламного макета.
72. Взаимодействие визуальной ивербальной частей (изображение и текст).
73. Преимущества изображения ипреимущества текста.
74. Язык печатной рекламы.Особенности коммуникации в газетной и журнальной рекламе.
75. Рекламная листовка и рекламныйбуклет.
76. Язык бизнес-рекламы ипотребительской рекламы.
77. Язык наружной и транзитнойрекламы.
78. Язык телевизионной рекламы.
79. Язык радиорекламы.
80. Язык прямой почтовой рекламы.
81. Реклама и искусство.
82. Роль криейтора в рекламномтворчестве.
83. Художественный редактор.
84. Художник — дизайнер, художник — иллюстратор, художник — оформитель и их функции в рекламе.
85. Художественный дизайн в рекламе.
86. Компьютерный дизайн в рекламе.
87. Режиссура рекламы.
88. Композиция рекламного сообщения.
89. Этапы проработки композиции.
90. Выбор наиболее эффективных видовкомпозиции.
91. Визуальные средства рекламы.
92. Практические технологиифоторекламы.
93. Конструирование упаковки.
94. Технология и планированиепечатного производства.
95. Типография: классы шрифтов,группы шрифтов, семейство шрифтов. Структура и единицы измерения шрифта.
96. Способы типографского набора.
97. Печать. Подготовка рекламныхматериалов к печати. Способы печати.
98. Создание телевизионной рекламы икинорекламы.
99. Основы операторского искусства исценарного мастерства.
100. Производство радиорекламы.
101. Принципы создания сценариярадиорекламы. Написание сценария радиорекламы.
102. Типы радиорекламы.
103. Производство рекламного продуктадля сети Интернет.
104. Критерии и методы оценкихудожественной ценности рекламного продукта.
105. Ограничения оценкихудожественной стороны рекламного продукта.
106. Основные конкурсы по креативурекламных произведений.
107. Ведущие зарубежные иотечественные криейторы в области рекламы.
108. Понятиесоциально-психологической эффективности рекламного продукта.
109. Эмпирический подход к маркетингуи рекламе.
110. Основные экспериментальныеметоды тестирования рекламных сообщений на распознаваемость, узнавание,запоминаемость, убедительность.
111. Ассоциативный тест,семантическая дифференциация, метод фокус-группы.
112. Эффективность рекламного продуктаи лояльность потребителей.
113. Эффективность рекламногопродукта и имидж компании.
114. Социальная этика, правовые нормыи оценка рекламного продукта.
115. Маркетинговая и коммуникативнаяэффективность рекламного продукта.
116. Эффективность рекламной кампаниии эффективность рекламного продукта.
117. Оценка эффективности рекламногопродукта на когнитивном, аффективном и коннотативном уровнях.
118. Критерии оценки коммуникативнойэффективности рекламного продукта.
119. Финансово-экономическиепоказатели и методы оценки эффективности рекламного продукта. Затраты иприбыль.
120. Коммерческие показатели и методыоценки эффективности рекламного продукта. Объемы сбыта и рыночная доля.