Реферат: Использование пластических мотивов в рекламе. Бытовая пластика

Тема:

СОДЕРЖАНИЕ

Введение                                                                                   3

1. Особенностирекламных мотивов                                               6

2. Бытовая пластика всовременной рекламе                         12

Заключение                                                                               21

Список литературы                                                                    23

Введение

В последнее десятилетиепроизошел настоящий бум развития рекламной отрасли по всем направлениям.

В настоящее время можнонаглядно наблюдать становление и развитие рекламы в России, поскольку именнонаша страна на данный момент является крупнейшим и одним из наиболее выгодныхрынков вложения капиталов и имеет наибольшую емкость рынка различных товаров.Основной упор делается на привлечение новых клиентов и предоставление наиболееоперативной и разносторонней информации по интересующим клиента компаниям. Вусловиях достаточно жесткой конкуренции перед каждой из компаний стоит задачасоздания своего собственного имени, выработки основной концепции и политики,проводимой на рынке, а также, как основная цель, привлечение инвесторов ипартнеров. Именно эти задачи, как правило, решает менеджер по связям собщественностью и рекламе.

Функция финансовыхотношений, которую выполняет менеджер, состоит в разработке плана, позиции инаправлений деятельности компании на рынке, а также в объяснении «поведения»того или иного товара потребителям, инвесторам и финансовым кругам. Различиемежду менеджером по связям с общественностью и специалистом по финансовымотношениям состоит в необходимости для последнего помимо профессиональныхкоммуникативных качеств обладать специальными финансовыми знаниями и бытьспособным легко находить общий язык с различными аудиториями – от частныхинвесторов и рядовых домохозяек-покупателей до опытных аналитиков, работающихна рынке.

До недавнего времениполностью отсутствовала нормативно-правовая база рекламной деятельности вРоссии. Рекламодатели не отвечали за достоверность своей рекламной информации ине нести никакой ответственности за ее содержание.

Отсутствие надежнойюридической базы – не единственный фактор, отрицательно влияющий на развитиерекламной отрасли доверие к ней рядов потребителей и профессионалов. Оченьчасто другие причины играют не менее важную роль. Миллионы россиян былиобмануты такими структурами, как “МММ”, “Русский дом Селенга” и т.д.,выпускавшими так называемые предъявительские акции, которые не были обеспеченыникакими материальными ценностями, имевшие агрессивную рекламную компанию.

Но, несмотря на всепрепятствия, реклама в России развивается. Лишь немногие коммерческиепредприятия могут сегодня успешно вести дела без рекламы в том или ином виде. В крупных фирмах,  где есть штатные специалисты и обеспечена поддержкарекламного агентства, разные функции легко распределить среди подходящих для ихвыполнения работников. Многие общенациональные рекламодатели ежегодно тратятмиллионы  долларов  и охотно рискуют огромными суммами ради выведения на рынокновых марочных товаров или услуг.   И наоборот,  мелкая  фирма  должна обеспечить извлечение максимальной выгоды из каждого цента, выделенного ею надостижение известности.  Кстати,  на начальных этапах развития, когдапривлечение профессиональных услуг оказывается еще  не по карману, владельцуили коммерческому директору приходится выполнять в миниатюре все функции, которые в крупных фирмах входят  в  обязанности  экспертов и сотрудников ихрекламных агентств.

Наверное, не многонайдется общественных явлений,  мнение о которых в нашей стране было бы столь разноречиво,  как  о рекламе. С одной стороны, есть немало свидетельств, чтолюди нуждаются в ней,  даже ищут ее. Многие отрасли народного хозяйстваиспытывают настоящую потребность в оперативном оповещении потребителей. И этупотребность удовлетворяет целая сеть  разных по структуре и возможностямрекламных организаций. А с другой стороны, довольно широко бытует весьмаскептическое отношение к рекламе. К сожалению, сегодняшняя наша рекламнаяпрактика вкупе с качеством некоторых товаров и услуг дают немало поводов и дляюмора, и для скепсиса.

Рекламу можнорассматривать как форму коммуникации, которая  пытается перевести качестватоваров и услуг, а идеи на язык нужд и запросов потребителя. Взаимоотношениеэто отнюдь не простое.  Так, с самого начала важно помнить, чторекламные объявления, которые мы видим и слышим, являются конечными продуктамицелого ряда исследований, стратегических планов, тактических решений и конкретныхдействий, составляющих в своей совокупности процесс рекламы.

1. Особенностирекламных мотивов

Тем, кто в силу небольшихфинансовых возможностей пока не может приобщиться к «красивой» жизни, прямо иликосвенно внушают, что, покупая тот или иной сорт виски, они станут ближе ксоциальной элите. Вместе с товарами продаются самые распространенные иллюзиичеловека о социальной успешности.

Во «взаимоотношениях»рекламы и идеологии можно выделить два аспекта: первый – отражение в рекламеособенностей идеологического климата в тот или иной исторический период, ивторой – формирование и укрепление с помощью рекламы новых установоксоциального и идеологического характера. В первом случае реклама является, таксказать, зеркалом господствующей идеологии, во втором – становится ее активныморудием.

Оба аспектаидеологической функции рекламы тесно связаны между собой и не имеют четкихграниц.

Идеологический подтекстрекламных объявлений носит различный характер и зависит в определенной степениот социально-политической и экономической ситуации в стране и в мире.

В зависимости от того, накакие социальные слои направлена реклама, она приобретает либо«демократический» характер, либо становится выражением классовогоснобизма. Реклама «демократического» типа призывает: хочешь бытьтаким, как все, покупай наш товар. Классовый снобизм рекламы находит выражениев призыве: покупай наш товар, если хочешь быть лучше других. В США социально-классовая ориентация рекламы носит более откровенный характер. При обращении ксреднему классу реклама внушает потребителям желание сохранить признакисоциальной принадлежности, при обращении к низшим слоям общества она побуждаетприобретать атрибуты «сытой» жизни. Чувство социального превосходствавоспитывается и эксплуатируется с помощью специальных приемов. Так, наиболеехарактерной чертой рекламных объявлений, публикуемых в журнале«Плэйбой», рассчитанном на «золотую» молодежь, являетсяотображение легкой, «красивой» жизни. Тем, кто в силу небольшихфинансовых возможностей пока не может приобщиться к этой жизни, прямо иликосвенно внушают, что, покупая тот или иной сорт виски, они станут ближе ксоциальной элите.

Воспитание чувствасоциальной исключительности путем продуманной рекламы самых обычных предметовбыта отражает процесс подмены реальных ценностей искусственно создаваемымиобразами. Американский историк Д. Бурстин считает, что «теперь язык образовслышен повсюду. Он заменил язык идеалов. Если «правильный» образжизни может помочь избрать президента или продать автомашину, религию,сигареты, то почему он (образ) не может сделать саму Америку или американскийобраз жизни товаром, продаваемым по всей земле? Когда мы говорим о себе, нашихсообществах, наших корпорациях, нашей нации, наших лидерах – мы говорим наязыке образов. Это происходит в кабинете министра и на семинаре профессора, врекламном агентстве и на уличном перекрестке»

Бурстин полагает, что«язык образов» возник в жизни США как следствие утраты идеалов иморальной опустошенности: «Образ – это псевдоидеал». Образы не только заполняютпустоту, они выполняют определенные социальные, идеологические и политическиефункции. Реклама продает образы и стереотипы. Женщинам она обещает образкрасоты и привлекательности, людям из низших слоев – образ респектабельности,представителям среднего класса – образ шикарной светской жизни. Статьмиллионером непросто, но примерить на себя «образ» миллионера,выкурив при случае дорогую сигару, может каждый. Вместе с товарами продаютсясамые распространенные иллюзии человека о социальной успешности.

В конечном счете, рекламапродает законченный «образ жизни», складывающийся из целой системыустановок, систематически прививаемых покупателю через СМИ и кинофильмы.Пытаясь завоевать потребителя, некоторые компании идут на беспрецедентные меры.Так, одна из фирм, специализировавшаяся на продаже коттеджей, предлагалапокупателям купить дом вместе с мебелью, посудой, постельным бельем и…друзьями. Дело в том, что фирма брала на себя обязательство познакомитьпотенциального покупателя дома с представителями местного общества, помочь емуадаптироваться в новой среде и т.п. Подбор друзей, естественно, определялсястоимостью приобретенного дома, который должен был подтверждатьсоциально-экономический статус покупателя.

Так называемаясексуальная революция, будоражащая мир в последнее десятилетие, характеризуетсяоткрытой популяризацией порнографии с использованием всех видов массовойкоммуникации. Эротические мотивы стали обыгрываться в рекламе с предельнойоткровенностью и цинизмом.

Реклама оказала существенное воздействие начеловеческую чувствен­ность. Она является могучим средством сексуальноголикбеза и диктует моду. Недаром в немецком языке слово «реклама» (die Werbung) буквально означает«любовное стремление».

Во Франции некоторые исследователи предпочитаютопределять рек­ламу как «стратегию желания» в отличие от пабликрилейшнз – «страте­гии доверия».

Начнем с того, что попы­таемся в заявленной темеобозначить первичные рекламные признаки. Как уже нами отмеча­лось выше, ввестиобна­женную натуру в рекла­му нетрудно. Проблема в том, как эту обнажен­нуюнатуру ввести в мо­тивацию потребитель-Epica Book 10 Ammirati Paris Limas, Milan скогопоступка.Рекламадилеров факсовых аппаратов известной итальянской фирмы Olivetti сопровождается ло­бовымслоганом «FaxMe». Баковский завод резиновых изделий рекламиру­ет«эксклюзивные» презервативы ручной рабо­ты самых причудливых форм,разрисованных в стиле «гжель» и «хохлома». Если позволитьсебе продолжить стилистику вы­сказывания одного известного политического дея­теляо том, что мы стремились к рынку, а создали базар, то можно не без основанийутверждать, что, столь рьяно стремясь воздвигнуть храм сек­суальной свободе, мыпопадаем всего лишь в обыкновенный бордель. Сего­дня, в эпоху демократии так ихочется повторить вслед за В. Хлебниковым: «Свобода приходитнагая...» [1, с. 571-573].

Разумеется, реклама знает и высокие образцыэротизма. Особенно ко­гда авторы способны придать ей тонкий оттенок иронии.

Вот как конструирует телеспот с рекламоймагазинов одежды Джо Путка- один из известных мастеров американской рекламы. Наэкране ви­ден лишь обнаженный атлетический торс мужчины, который идет на камеруи говорит: «В наше время вы видите на экране лишь бесчисленные убийст­ва,изнасилования, наркоманов и проституток. Так почему же нельзя на­блюдатьестественную реакцию мужчины, который увидел потрясающую девушку в черныхобтягивающих джинсах из Clothestime?!»

Тем временем камера отъезжает, и мы видим, чтоговорящий совер­шенно обнажен, но на причинном месте у него некое подобиеэлектрическо­го разряда, которое тут же заслоняется штампом «подвергнутоцензуре». За­тем появляется слоган: «Clothestime – абсолютно естественнаяреакция ». Или еще один пример. На экране чувственный процесс надеванияжен­щиной чулок. А вот обладательница обольстительных ног уже на улице.Несколько «раздевающих» взглядов прохожих мужчин. То же и в кафе,куда она зашла. Она проходит между столиками и подходит к одному из них, где ееждет… другая девушка. Они целуются. Появляется текст: «Достойны ли этогомужчины?- Нет!!! „Далее следует логотип магазина одежды Boisvert. Подобные рекламныеприемы, сконструированные на грани фола, как показали маркетинговыеисследования, способны продавать. Для того что­бы люди тратились на товар илиуслугу, реклама должна соответствовать новейшим стереотипам массовой культуры.Очень часто неожиданный поворот в освоении темы подсказывает популярный фильм,книга, художествен­ная фотография. Как следствие – возникают серии рекламныхримейков.

Эпизоды из знаменитого фильма Вуди Аллена“Все, что вы хотели узнать о сексе, но не решались спросить» – этосерия остроумных художественных метафор, незамедлительно подхваченныхрекламистами.

При этом одной из отличительных особенностеймастеров рекламы является стремление говорить о сексе как бы в категорияхтаинства, но окра­шенного легкой иронией. Примером может служить следующийреклам­ный ролик.

На экране макросъемка – женская яйцеклетка, ккоторой прорывается сперматозоид. За кадром звучит голос: «Уже когда тыбыл невероятно маленьким, ты все равно хотел быть самым первым. Ты теперьпонимаешь, сынок, почему ты любишь „Порше“?»

Мастера рекламы неоднократно обращались кистории, кинематогра­фу и литературе, используя реальных и вымышленныхперсонажей для соз­дания необходимого рекламного контекста. Примером можетслужить хотя бы Дон Жуан, Дж. Казанова, имена которых превратились в подобиерекламного бренда.

Подобные приемы куда более действенны, чемфотография Клаудии Шиффер, оседлавшей ксерокс, или Мадонны, демонстративно вожделеющей«Пепси». Да и эротики в подобных образцах порой не больше, чем вобыкновенном анатомическом атласе.

Сегодня методы торговойрекламы стали использовать и в политической пропаганде, в частности впредвыборных кампаниях кандидатов на различные государственные посты.Организаторами избирательных кампаний становятся профессиональные«политические» менеджеры из специализированных агентств, которые «продают»избирателям «образ» кандидата.

Касаясь различных рекламныхмотивов,  нельзя не затронуть и роль дизайна и моды в рекламном воздействии напотребителя. Конечно, проблемы промышленного дизайна, непосредственно связанныес рекламой, весьма специфичны и требуют серьезного разговора со специалистами,которые у нас, наконец, появились.

 Красивый дизайн не толькоавтомобиля, но и просто упаковки со стиральным порошком, дизайн сигаретнойпачки и т. д. сами по себе выступают в качестве мотивационного стимула, вкачестве своеобразной рекламы. Неразрывно связан с промышленным дизайном итакой загадочный феномен, как мода. С определенной долей условности можносказать, что в технологическом плане изменение дизайна одежды, потребительскихтоваров и т. д. и определяет моду.

Реклама и мода –сестры-близнецы. Сама мода – это уже реклама человека, ей следующего. Моду можнорассматривать как «массовый» вкус, постоянные изменения которого в основномнепредсказуемы. Моде посвящаются специальные журналы, телепередачи. Анеспециальные, так или иначе направленные на лучшую половину человечества,непременно отводят моде целые разделы. Мода собирает, широчайшие аудитории, сней связаны многочисленные телевизионные программы. Таинство ее воздействия илихотя бы ее привлекательность даже для тех, кто носит незатейливые одежды,достойны изучения социологами. Психологи утверждают, что мода выполняетпотребность личности в обновлении.

2. Бытоваяпластика в современной рекламе

Бытовая пластика вомногом связана с рекламой бытовой техники. В наш век высоких технологий бытоваятехника одна из самых необходимых вещей. Многим людям особо выбирать неприходится – покупают то, на что хватает средств, но даже им необходимаинформация: что лучше купить, где, и много, много других вопросов. В этом нам ипомогает реклама. И как бы мы ее не любили, говорили, что она нам мешает(например, смотреть любимые сериалы) без нее никуда не деться.

Информация – вот главное,что нужно от рекламы потенциальному потребителю. Как было, еще буквально впрошлом веке, стирка, уборка – все вручную, служанки, кухарки и т.п. – и бедыникакой не было. А теперь без техники никуда и шагу ступить нельзя. Рекламапредлагает, реклама соблазняет нас ну просто необыкновенными товарами, подчасочень трудно выбрать из этого «моря» предложений поистине нужную вещь. Здесьперед рекламистами стоит задача, и не из легких, привлечь внимание покупателя,а в печатной рекламе не только словами, но и иллюстрацией.

Рекламу бытовой техникиотличает от рекламы других товаров малая эмоциональность и рациональный подходк проблеме, ведь так часто перед потребителем встает вопрос – какую техникувыбрать.

Напротив, реклама, в которой эмоциональностьиграет главную роль, называется имажитивной.

К имажитивной рекламе относится большинство рек­лампарфюмерии, косметики, женского белья, одежды, украшений и некоторых другихтоваров.

Обычно имажитивная реклама создается в тех случа­ях,когда трудно или невозможно найти уникальное торговое предложение – УТП (туоснову, которая отличает данный товар от товаров конкурентов в данной сфере;выражение того, как товар и фирму-производителя воспринимают потенциальныеклиенты. К приме­ру, отличительные потребительские свойства духов и ту­алетнойводы – это разнообразные ароматы. Но харак­тер запаха – явление индивидуальное.Поэтому в рекла­ме парфюмерных товаров редко говорится что-либо опре­деленное,чаще делаются только окрашенные эмоциями намеки, позволяющие разыгратьсявоображению, при­званному выстроить в подсознании потребителя то, что он желаетуслышать, почувствовать, получить… Поэто­му эффективность рекламы парфюмерныхтоваров изме­ряется только силой эмоционального воздействия.

В рекламе духов «Эприс» весь формат занимает изоб­ражениеженщины в томной позе. Слоган гласит: «На­стоящая женщина знает, когда неследует быть излишне чопорной». Подпись: «Эприс». В правом углу изображен флакондухов с надписью: «Самые соблазнительные духи фирмы «Макс Фактор». На рекламедухов «Тигрица» изоб­ражена женщина, одетая в обтягивающий костюм тигро­войрасцветки. Слоган гласит: «Тигрица! Мужчины такие животные».

До середины 50-х годов в имажитивной рекламе пар­фюмериии косметики господствовал почти неприкрытый сексуальный мотив. В настоящеевремя наряду с ним уде­ляется внимание романтике отношений между полами,капризу, фантазии… Сегодня уже нельзя заставить жен­щину поверить обещаниямрекламы относительно оше­ломляющей ночи любви с великолепными оргазмами.Значительно убедительнее, рекламируя духи, показать, что они делают женщину нетолько сексуальной, но и до­ставляют ей самой удовольствие, заставляют быть вни­мательнойк себе. Женщинам присущ нарциссизм, и аро­мат любимых духов помогает импочувствовать собствен­ную прелесть, придает уверенность в их неотразимости.Когда фирмой «Нина Риччи» были выпущены в продажу духи «Нина», то для рекламыбыл придуман слоган: «Нина – веселая, чувственная, исключительная. Вполне встиле Риччи».

В рекламе краски для волос «Vella» женщина чувству­еткрасоту своих волос и любуется собой, а текст слогана «подыгрывает» ей: ««Vella»– Вывеликолепны».

Однако несмотря на то, что главенствующими в рек­ламепарфюмерии являются эмоции, нельзя отказывать­ся и от поиска УТП. Примеромрекламы, удачно сочетающей эмоции и УТП, является реклама духов «Whigs»:

Ø «Wings» уникальны, ибо в ихсостав входит 621 ком­понент;

Ø «Wings» идут к вам с новой идеей,включающей в себя радость, оптимизм, свободу и спортивность женщины, котораялюбит жизнь и наслаждается ею;

Ø «Wings» – единственная иделикатная комбинация в мире из самых дорогих ароматов. Душа духов – экзоти­ческаятропическая лилия, которая впервые вошла в со­став».

Кроме нарциссизма женщинам присущ эксгибицио­низм.Практически каждая женщина бессознательно же­лает раздеться в людном месте иполучить удовольствие от восхищенных взглядов.

Этим умело пользуются кутюрье, предлагая все бо­лееоткровенные модели, а реклама женской одежды из года в год становится всесексуальнее. Сегодня многие образцы женской одежды предназначены не для того,чтобы прикрыть, а наоборот – для того, чтобы подчерк­нуть и выделить те частиженского тела, которые воз­буждают желание у мужчин.

Если женщины – эксгибиционистки, то мужчины вподавляющем большинстве – вуайеры. Именно этим объясняется известное выражение:«Женщина любит уша­ми, а мужчина глазами». Этим же объясняется повышен­ноевнимание к своей внешности у женщин и консерва­тивное отношение мужчин к своей.Мужчины долгое вре­мя были равнодушны к мужской парфюмерии и пользовались еюисключительно как средством личной гигие­ны. Туалетную воду мужчиныиспользовали как дезин­фицирующее и противовоспалительное средство послебритья. Чтобы сломать этот мужской консерватизм, рек­ламные специалистыприбегли к различного рода убеж­дениям в том, что мужская парфюмерия придаетмужчи­не уверенность в себе, помогает стать лидером и одержи­вать победы. Оченьчасто в рекламе мужской парфюме­рии используются женские образы: женщинаоказывает­ся побежденной, если мужчина пользуется той или иной парфюмерией.Этот прием был применен в российской телерекламе туалетной воды из серии«Спортивный клуб». Женщина, почувствовав запах этой туалетной воды, ис­ходящийот мужчины, бросается ему на шею. Одновре­менно за кадром звучит слоган: «Длямужчин, которым важна победа не только в спорте».

При создании имажитивной рекламы используютсямотивы, отражающие нужды и потребности человека. По свидетельству психологов,он прежде всего нуждается в утолении голода и сексуальном удовлетворении. Всеос­тальные нужды и потребности возникают только после удовлетворения этих двух.

Известный ученый – психолог Вильгельм Райх – впредисловии ко второму изданию своей книги «Сексу­альная революция» писал:«Ядром счастья в жизни яв­ляется счастье, вызванное сексуальным удовлетворени­ем».Он же в книге «Функция оргазма» отмечал: «Не су­ществует интереса, которыйвлияет на человека силь­нее, чем сексуальный… Именно поэтому сексуальнымипроблемами живы производство предметов потреб­ления и реклама».

Широкую известность в США получила реклама бюст­гальтеров,на которой была изображена женщина, одетая только в один бюстгальтер и бродящаясреди толпы нор­мально одетых людей. Надпись гласила: «Мне присни­лось, что вновом бюстгальтере я остановила уличное дви­жение». Успех этой откровенносексуальной рекламы был столь впечатляющим, что-подобные сны стали изобра­жатьсяи на других рекламах. Вене Паккард в книге «Тай­ные увещеватели» пишет, чтоодна фирма пообещала даже 10 тысяч долларов премии за лучший сон.

Не менее впечатляющим был успех рекламы джин­сов«Келвин Клайн». В ней 15-летняя топ-модель в очень пикантном ракурсе ворковалао том, что ее джинсы «Кел­вин Клайн» так приятны и хороши, что между ними и тойчастью тела, которую они прикрывают, ничего больше нет. Благодаря рекламе объемпродаж этих джинсов возрос вдвое, причем потребительские свойства товара никакна это не повлияли. Просто такие джинсы в сознании людей обрели сексуальнуюпритягательность. Более того, после этой рекламы возрос спрос и на джинсыдругих фирм. В 1998 году в России появилась реклама, на которой жен­щина,одетая в джинсы, радостно смеется, глядя на то­порщащиеся брюки своегоспутника. Слоган гласит: «Не останься без штанов!»

Удачной находкой для рекламы женских товаров ока­залосьзеркало. Женщина любуется собой, примеряя пе­ред зеркалом нижнее белье;обнаженная или полуобнаженная женщина накладывает перед зеркалом космети­ку,примеряет украшения, и т.д. Явный сексуальный под­текст несет реклама, накоторой перед собранным дива­ном стоит босая женщина в темном обтягивающем три­кои свободном красном свитере. Женщина улыбается и призывно смотрит наразглядывающего эту рекламу. Сло­ган гласит: «Путь от дивана до спальни долженбыть как можно короче».

Когда в 50-е годы в США началась массовая кампа­нияпо увеличению сбыта различных товаров широкого потребления, оказалось, чтопобуждать к новым покуп­кам легче женщин. Любая женщина хочет, чтобы вещи,которыми она обладает, были если не лучше аналогич­ных вещей других женщин, топо крайней мере отлича­лись от них. Мужчинам, наоборот, важны не отличие иновизна вещей, а их добротность и удобство. С такими вещами они расстаютсяочень неохотно. Поэтому, не­смотря на различные ухищрения торговых фирм, амери­канцыпродолжали долго носить одни и те же грубые ко­стюмы и головные уборы,донашивать добротные воен­ные ботинки, оставшиеся после войны. Чтобы сломитьмужской консерватизм, рекламные специалисты нашли новый, очень эффективныйприем и использовали его в имажитивной рекламе. Впервые для увеличения продажмужской одежды они воздействовали на женщин. Они убеждали женщин, что те будутвыглядеть в глазах об­щества еще привлекательнее, будут еще желаннее, еслирядом с ними будет мужчина, одетый соответственно рекламе. На одной рекламебыли изображены четыре женщины, каждая в наряде, соответствующем опре­деленномуслучаю, и каждая с мужской шляпой, кото­рую она протягивала мужчине, приглашаяего одеться со­ответственно ее наряду. А вот слоган более современной рекламы,использующий тот же прием: «Мои мужчины носят или изделия «Инглиш ледер», илиничего».

Безусловно, сексуальный мотив – самый широкоис­пользуемыйв имажитивной рекламе. Однако использу­ются и многие другие. Например, вамериканской рекла­ме часто используется мотив семейных традиций: «Доб­рыестарые времена – родное сладкое домашнее вино – вино, которое делала бабушка».Благодаря этой рекламе фирма увеличила сбыт своего вина вдвое, при этом за­тратына рекламу составили 2 миллиона долларов в год [3, с. 43].

Семейные, бытовые мотивы широко используются и вомногих рекламных роликах, идущих на российских каналах теле­видения. Чаще всегоони рекламируют продукты пита­ния (чай «Беседа», маргарин«Пышка», подсолнечное масло «Злато» и др.).

Как пример бытовой рекламы можно привести в пример известнуюкаждому телезрителю рекламу «Комет-гель», который содержит хлоринол иудаляет все пятна без следа. «Соседка», согласно опросам, больше всех другихрекламных дам надоевшая телезрителям, в ней сыграла известная в прошлом пофильму «Покровские ворота» актриса театра «Содружество актеровТаганки» Инна Ивановна Ульянова. Такая узнаваемая соседка, такаясверхактивная и живая владычица мужчин, соседей и общественности в целом редкаяактерская удача. Но в том-то и беда рекламы, что, не зная удержу в повторе, онадаже самые удачные решения очень скоро превращает в нечто противоположное.

Еще одна «телечистюля»несколько раз на дню на личном примере воспитывает неразумную маму, котораяникак не может освоить, зачем они посетили магазин: «Мама, ведь мы заFairy пришли!». Но, кроме этой непритязательной роли, Лена Захаровасыграла недавно в нашумевшей постановке «Гамлета» Петера Штайна –Офелию. Она молода, всего год назад окончила Щукинское училище. Но уже успеласыграть в нескольких спектаклях «Театра Луны» «Ночь нежна»,«Машеньке» по Набокову.

И третья актриса из тех,что чуть не насильно насаждают в немытой России чистый быт и белоснежныерубашки, «тетя Ася», актриса Татьяна Ташкова.

В приведенных примерах достаточно искусноиспользуются мотивы людей, объединенных в массы. Ле Бон в книге «Психо­логиямасс» писал: «Главные отличительные признаки на­ходящегося в массе индивидатаковы: исчезновение со­знательной личности, преобладание бессознательной лич­ности,ориентация мыслей и чувств в одном и том же направлении вследствие внушения изаряжения, тенден­ция к безотлагательному осуществлению внушаемых идей...» Идалее: «Тот, кто хочет на массу влиять, не нуж­дается в логической проверкеаргументации, ему подобает живописать ярчайшими красками, преувеличивать ивсегда повторять то же самое».

Мотивы людей, объединенных в массы, используют­сясегодня в молодежной рекламе жевательных резинок «Риглис пермент» и других,идущих по российскому те­левидению. Смотря такую рекламу, индивид как бы ста­новитсячастичкой этой массы, заряжается ее идеями и желаниями.

Пе­ред тем, как приступить к формулированиюрекламной идеи, необхо­димо спозиционировать товар, т.е. определить, для како­гопотребителя он предназначен (пол, возраст, образова­ние, профессия, социальноеи семейное положение, уро­вень доходов, национальность, стиль жизни и т.д.). Тоже требование позиционирования относится и к имажи­тивной рекламе.

Допустим, фирма – поставщик элитного женскогобелья – пытается завоевать свой сектор на рынке Япо­нии и создает для негорекламные проспекты, катало­ги, телеролики. Главными персонажами рекламы явля­ютсятоп-модели, демонстрирующие белье. Однако если они будут иметь роскошное (поевропейским и амери­канским стандартам) тело, длинные ноги, откровеннопризывный взгляд – рекламная кампания в Японии про­валится. Японцев пугаетобраз страстной женщины-вамп. Идеал японской женщины – подростковость, ин­фантильность,маленькая грудь, невинное детское лицо. Японским канонам «естественной красоты»не соответ­ствуют выбритые у женщин подмышки и другие части тела. Такимобразом, самая удачная реклама женского белья в Европе и Америке оказалась бысамой неудач­ной в Японии только из-за различия взглядов на эталон женскойкрасоты и сексуальной привлекательности. Под­тверждением этому могут бытьбесплодные усилия фир­мы «Маттел Тойз Интернейшнл» в рекламе и сбыте кук­лыБарби в Японии. Отчаявшись завоевать свою долю на японском рынке, «Маттел ТойзИнтернейшнл» прода­ла лицензию на производство куклы японской фирме, ко­тораяпровела опрос потребителей и обнаружила, что 90% японских девочек и 100% их родителейсчитали, чгоуБарби слишком большой бюст и слишком длинные ноги. Япон­ская фирмапересмотрела общее исполнение куклы, попутно заменив голубые глаза на карие, ив течение сле­дующих двух лет продала более 2 миллионов кукол.

Ошибку можно допустить не только при выходе нановые рынки. История знает много примеров, когда ана­логичные ошибки совершалифирмы на уже освоенных рынках.

Одна американская парфюмерная компания, выпус­тилановый сорт духов и намеревалась их назвать «Наоми», а на ярлыке и в рекламевоспроизвести полуобна­женную «Наоми» Гогена. Если бы фирма позиционирова­лаэти духи на первые три класса американского обще­ства, то такой ярлык и рекламаимели бы успех. Однако фирма позиционировала духи на 4-й и 5-й классы, состав­ляющиебольшинство населения США (65 %) и обладаю­щие большой покупательнойспособностью. Представи­тельницы этих классов, которым показали изображение«Наоми», назвали ее грязной, неуклюжей и категоричес­ки забраковали. Вместошедевра Гогена на ярлыке и в рекламе появилась блондинка с чувственными губамии загадочными глазами, и духи имели успех [3, с. 42-47].

Имажитивная реклама из года в год укрепляет своипозиции. Это связано со все возрастающей стандартиза­цией и унификациейтоваров. Выдающийся американский рекламный специалист Дэвид Огилви писал: «Чемболь­ше сходства между продуктами, тем меньшую роль при их выборе играетрассудок». Рассудок заменяют эмоции. Основатель и владелец фирмы «Ревлон» ЧарлзРевсон говорил: «На фабрике мы производим косметические из­делия, а в магазинахпродаем надежду». Интересно вы­сказывание президента фирмы «Мелвил корп.»:«Люди больше не покупают обувь, чтобы держать ноги в тепле и в сухом месте. Онипокупают ее из-за того, какие чув­ства она вызывает – мужественность,женственность, суровость, отличительность, умудренность, молодость, блеск.Покупка стала эмоциональным действием. Наш бизнес сейчас – продажа эмоций, а необуви». А доктор Эрнст Дихтер, руководитель института анализа мотивов, как-топосоветовал владельцу обувной фабрики: «Прода­вайте не туфельки, а красивыеножки».

Заключение

Рекламные средства быстроменяются, как и весь наш мир. Хотя в ближайшие десять лет наверняка будутвыходить газеты, журналы, сохранится телевидение и радио, трудно предвидеть,какие еще средства рекламы присоединяться к ним, какие – укрепят свою позицию,а какие – канут в небытие.

Одна из важнейших задачдля рекламодателей в – ознакомление с новыми рекламными средствами, чтобы можнобыло использовать такие, которые увеличивали бы область воздействия,результативность и окупаемость рекламы.

Уже сейчас в некоторыхстранах фирмы размещают рекламу в системах видео, вмонтированных в коляски,которыми пользуются посетители магазинов самообслуживания, показывают рекламныематериалы в видеопрограммах, демонстрируемых в салонах самолетов иконференц-залах. Демонстрируют ролики перед сеансами в кинотеатрах.

В будущем газеты ижурналы будут выходить в компьютерных и видеоверсиях, передаваемых подписчикупо модему, на дискете или на компакт-диске. Электронный телефонный справочник.Компьютерные сети. Реклама на одежде. Рекламные вкладки в книги. Телефоннаяреклама и т.д. и т.п.

Всегда, конечно, имеетсяриск. Новые виды рекламы большим будущим могут полостью разочаровывать, если упредприятия не будет хватать средств или способностей, чтобы развить ихсоответствующим образом. Поэтому необходимо действовать, опираясь на здравыйсмысл, но при этом не закрывать глаза на новые, весьма эффективные средстварекламы.

Реклама может помочьпреодолеть кризис. Американский специалист по рекламе Михаэль Фитцджеральдпривел в газете «Зе Пугет Саунд Бизнес Джорнал» результаты исследований,проведенных в Гарвардском университете с 1927(!) года по настоящее время.Оценивалось развитие фирм, которые, начиная со времен депрессии, выделялиденьги на рекламу, тех, кто поступал обратным образом. Фитцджеральд  изучилрезультаты исследований и выяснил, что «фирмы, которые не рекламировались,исчезли с рынка» [2, с. 301].

Современному специалиступо рекламе необходимо учитывать дифференциацию потребностей: у различныхсоциальных или демографических групп они могут радикально варьироваться. Болеетого – могут быть диаметрально противоположными. Реклама, не учитывающаяпотребность той или иной аудитории, бессмысленна.

Список литературы

1.  Борисов Б.Л. Технологии рекламы и PR:Учебное пособие. – М.: Фаир-Пресс, 2001.

2.  Делл Д., Линда Т.Учебник по рекламе. – Мн.: ООО «СЛК», 1996.

3.  Песоцкий Е.Современная реклама. Теория и практика. – Ростов н/Д: Феникс, 2001.

4.  Пирогова Ю.К.Скрытые и явные сравнения. //Реклама и жизнь. – №5. – 1998.

5.  Пирогова Ю.К.Слоган в корпоративной рекламе. //Рекламное измерение. – №4 (21). – 1996.

6.  Реклама в бизнесе:Учебное пособие/ сост. Т.К. Серегина, Л.М. Титкова/ Под ред. Л.П. Дашкова. –М.: Маркетинг, 1999.

7.  Феофанов О.А.Реклама: новые технологии в России. – СПб: Питер, 2000.

8.  Чаган Н. Реклама всоциокультурном пространстве: традиции и современность. // Маркетинг в России иза рубежом. – №2. – 2000.

9.  Чемез В. Бритварекламы. // Время и деньги. – №129. – 14 июля 1999 г.