Реферат: Использование музыки в рекламе

ИСПОЛЬЗОВАНИЕ МУЗЫКИ ВРЕКЛАМЕ

Музыка широкоиспользуется во всех видах рекламной деятельности. В прямой рекламе музыкаобычно используется:

В радио- и телероликах.

В заставках. Заставкимогут рекламировать саму радио- или теле- станцию; какую-либо передачу илифильм.

В джинглах. Джингламизападные рекламисты называют рекламные песни-ролики, т.е. песни с рекламнымтекстом в ролике. В России джинглами часто называют заставки на радиостанциях,составленные из кусочков радиоэфира, т.е. небольших отрывков произведений.

В анонсах и музыкальныхклипах.

Иногда встречаютсязвуковые рекламные щиты. Обычно это огромные экраны со встроеннымиакустическими системами.

В транзитной рекламетак же широко используется музыка:

В метро размещаютсяспециальные динамики, транслирующие рекламные ролики. Они могут помещатьсявнутри вагонов, на эскалаторах и в вестибюлях. В некоторых европейскихгосударствах музыка играет в автобусах и электричках, что способствуетулучшению настроения пассажиров. В Лондонском метро акустические системытранслируют музыку И. С. Баха, которая портит настроение хулиганам инаркоманам, обычно там собирающимся. Данные личности портили оборудование иделали метро опасным местом для нормальных пассажиров. Использование музыки И.С. Баха позволило выгнать этих нежелательных личностей из метро. Они сталисобираться в других местах, там, где они слушают ту музыку, которую любят.

Внутри и снаружиобщественного транспорта иногда также размещают акустические системы, которыетранслируют рекламу.

На станциях метро могутустанавливаться электронные справочные системы. Данные справочные устройстваиногда снабжаются динамиком, транслирующим музыку.

Музыка широкоиспользуется в CD-ROMной продукции. Многие фирмы заказывают для себяпрезентационные CD-ROMы, распространяют их среди покупателей и клиентов.Несколько лет назад реклама появилась в международных компьютерных сетях.Музыка в ней используется редко, но в будущем, видимо, станет широкораспространена. В настоящее время существуют три основных вида звуковой рекламыв интернете и аналогичных сетях – это:

звуковая реакция нанажатие рекламного щита (баннера);

звуковое сопровождениевиртуальной странички;

рекламный клип,размещенный на страничке;

Музыка иногдаиспользуется и в таком виде рекламы, как прямая почтовая рассылка. Некоторыестудии звукозаписи рассылают звуковые каталоги свой продукции, музыканты жерассылают по студиям свои демо кассеты. В смежных с рекламой областяхдеятельности музыка тоже широко используется. Сейлз Промоушен один из них. Онвключает в себя те рекламные акции, которые предполагают непосредственноевзаимодействие с потребителями, но проводятся не в торговых точках. В СейлзПромоушене музыка обычно представлена в виде:

звукового фона выставкиили уличной рекламной акции;

выступления музыкантовна выставке;

звукового сопровождениярозыгрыша призов, проводимого среди покупателей товара;

музыки к рекламному шоу(в том числе и на телевидении, но с обязательным участием «людей с улицы»);

демонстрации рекламныхклипов на экранах, размещаемых на выставке.

Все рекламные акции,проводимые непосредственно на месте продажи товаров, относятся кМерчандайзингу. Мерчандайзинг является составной частью Маркетинга (так считаютпочти все специалисты теории рекламы). В Мерчандайзинге музыка можетиспользоваться следующим образом:

Часто в магазинахразмещаются агенты, агитирующие покупателей в пользу того или иного продукта.Иногда они пользуются микрофонами и акустическими системами илигромкоговорителями. Часто помимо своего голоса агенты пользуются музыкой.

Многие магазины,торгующие аудиозаписями, размещают на улице рядом с входом или же в своемпомещении акустические системы, транслирующие имеющуюся в продаже музыку.

Часто в магазинахиграет музыка. Обычно она воспроизводится каким-либо музыкальным центром илиприёмником. Эта музыка создает приятный фон и способствует сбыту товаров.Многие ведущие специалисты по рекламе и маркетингу считают это чрезвычайноэффективным средством увеличения продаж. Следует заметить, что часто в качествемузыкального фона используются радиопередачи, поэтому многие радиостанциизаключают договоры с крупными магазинами. По договору в магазинах звучит в качествефона только музыка конкретной радиостанции, а радиостанция крутит рекламныеролики данного магазина. Даже если радиостанция непопулярна она сможет донестисвою рекламу до ушей потребителей, причем прямо на месте продажи товаров.

Многие ночные клубы идискотеки выставляют на улицу динамики, привлекая музыкой посетителей. Иногдавместе с музыкой используется голос диктора.

На ярмарках могутустраиваться музыкальные шоу и концерты музыкальных коллективов.

Иногда в магазинахразмещаются телевизионные экраны, информирующие покупателей о продаваемойпродукции. Это своеобразное магазинное телевидение.

Паблик Рилейшензпредполагает создание благоприятного общественного мнения о фирме. Одним изприемов Паблик Рилейшенза является спонсорство. Обычно спонсируются известныемузыкальные коллективы и телепередачи. В Паблик Рилейшнзе возможны следующиеспособы использования музыки в целях рекламы:

Спонсируемый музыкантили музыкальный коллектив пропагандируют фирму-спонсора или ее товары. Онимогут делать это в интервью для СМИ, на концертах и т. д. Часто на концертахразмещаются рекламные щиты фирм-спонсоров. Товар этих фирм может, в результатеподобных акций, начать ассоциироваться с конкретным исполнителем.

Фирмы могутспонсировать музыкальные теле- и радиопередачи, показы музыкальных клипов.

Фирмы часто спонсируюттелевизионные шоу. Во всех телевизионных шоу используется музыкальноесопровождение.

Иногда ПР-деятельностьосуществляется непосредственно для музыкальных коллективов и студийзвукозаписи.

Другим смежным срекламой видом деятельности является Паблисити. Многие исследователи рекламыотносят Паблисити к области Паблик Рилейшенз. Музыка используется в Паблисититак же активно, как и в рекламных роликах на радио и телевидении. Так же музыкаиспользуется в интернет-газетах. Иногда к обычным типографским журналамприлагаются бесплатные аудиозаписи. В Паблисити музыка может приниматьследующие виды:

это звуковой фон длякакой-либо информационной или развлекательной передачи;

это трансляцияконцертов или сообщения о них в информационных выпусках;

это все виды интервью смузыкантами и передачи о музыкантах или музыкальных направлениях;

это трансляциямузыкальных клипов (на некоммерческой основе);

это прилагающийся кжурналу компакт-диск, пластинка, аудиокассета или мини-диск со звуковымкаталогом недавно появившихся в продаже записей.

Музыку иногдаиспользуют в целях коммерческого Лоббирования. Этот вид деятельности можетосуществляться следующим образом:

Продюсер показываетзаписи музыкантов потенциальным спонсорам, администрации ночного клуба илистудии-завода, производящего аудиопродукты.

Для привлеченияинвесторов может быть устроена презентация с участием известных музыкантов.Музыка может использоваться на подобных мероприятиях и в качестве фона,создающего определённое настроение, которое будет способствовать выбиваниюинвестиций.

МЕТОДЫ ОЗВУЧИВАНИЯРЕКЛАМЫ

Существуют некоторыетрадиционные способы озвучивания различных видов рекламы. Так, в телевизионныхроликах музыка может использоваться:

в качествеподдерживающего хорошее настроение фона;

в качестве комментариевк сюжету ролика;

в виде песни срекламным текстом;

в качестве звуковоготоварного знака фирмы;

в качестве факторапривлекающего внимание к ролику.

В анонсах телепередачили фильмов музыка и звуки могут использоваться разнообразными способами:

Могут быть взятынебольшие звуковые отрывки саундтрека фильма или телепередачи.

Иногда на единоммузыкальном фоне помещаются многочисленные звуковые отрывки к фильмов.

Телепередачи обычноимеют собственные звуковые знаки, т.е. позывные, которые звучат в началепередачи. Эти символы и воспроизводятся в анонсах. Если фильм или телесериалимеет собственный символ, то этот символ может использоваться в анонсах.

В заставках музыкаобычно стремится стать фирменным знаком телеканала или телепередачи. Её редкоменяют и, обычно, она легко запоминается. Даже при смене изображения и сюжетазаставки музыка обычно не изменяется. Несколько иной вид рекламы представляютсобой музыкальные клипы. Они считаются прямой рекламой только тогда, когдапоказы клипов кем-либо оплачиваются. Музыка в них является основным продуктомрекламы или паблисити, в отличие от других видов рекламы, где музыка лишьспособствует продаже других товаров. Озвучиваются они, как правило, на студияхзвукозаписи, а не на телевизионных продакшен-студиях.

В радиорекламеприсутствуют те же виды озвучивания, что и на телевидении. Необычным явлениемявляются только джинглы – это краткие заставки, составленные из кусочковмузыки, обычно звучащей на радиостанции. Иногда джинглы заканчиваются словамитипа: «Все это такая-то радиостанция» или «Только у нас вы сможете услышатьто-то и то-то» и т.д. Радиозаставки обычно появляются чаще, чем телезаставки,так как телеканалы могут разместить свой логотип в углу экрана, а радиостанциивынуждены постоянно напоминать радиослушателям своё имя. Звуковые рекламныещиты обычно размещаются на вокзалах и станциях метрополитена. На нихпрокручиваются стандартные телеролики и мультимедийные ролики.

Телевизионную рекламулюди смотрят дома по своим телевизорам, это принципиальное отличие звуковыхрекламных щитов от телерекламы. Фирмы, устанавливающие эти щиты, могут создатьто звучание, которое им нужно для повышения эффективности рекламы, в то времякак телереклама зависит от домашней аппаратуры потребителей.

Сильный уличный шуммешает звуковым рекламным щитам передавать информацию, поэтому многие фирмыприбегают к сложным системам озвучивания подобной рекламы.

Чтобы определитьнаиболее подходящий для данного вида рекламы способ озвучивания, в СШАпроводились обширные исследования звуковых характеристик многолюдных мест. Врезультате было установлено, что уличный шум не однороден по частотнымхарактеристикам, на определённых участках частотного спектра (как правило, врайоне высоких частот и низких ниже 100 Гц) встречаются провалы громкости. Еслиже речь диктора заполнит эти провалы, то она станет лучше слышна и будет легчевосприниматься.

В компьютерных сетяхмузыка присутствует в нескольких форматах:

Это все форматы,содержащие цифровую запись звуковых волн: Wave, Real, MP3, Aiv и др.

И все форматы,содержащие нотную информацию, т. е. задающие тембр, длину звуков, высоту звукови т.д. К ним относится формат MIDI во всех разновидностях и др. Эти же форматыиспользуются и в CD-ромной промышленности.

Компьютерная рекламабыстро развивается и, возможно, что через несколько лет вытеснит с рынка многиедругие виды рекламы. В CD-ромной рекламе музыка и звуки используются вследующих качествах:

в качестве звуковогофона;

в качестве реакции нанажатие какой-либо кнопки или значка;

в качестве звуковогосопровождения какого-либо процесса, происходящего на экране;

в качестве клипа.


ЗВУКОВЫЕ ЭФФЕКТЫ ВПОНИМАНИИ ДЕЯТЕЛЕЙ РЕКЛАМЫ

Звуковыми эффектамирекламисты называют уличные, промышленные и другие, окружающие нас шумы. Онимогут способствовать погружению человека в нужную обстановку, созданию эффектаприсутствия и участия в событиях рекламного ролика.

Звуковые эффекты можноусловно разделить на два вида:

1. Создающие эффектприсутствия.

2. Символизирующиечто-либо.

Первые имитируют звукиприсущие событиям, происходящим в ролике. Так, например, если события роликапроисходят на морском побережье, то плеск волн и крики птиц создадут ощущениеприсутствия. Если рекламируются чипсы, то их хруст будет иллюстрировать процессупотребления данного продукта. В рекламе корма для кошек разумно использоватьголоса этих животных. В рекламе машинного масла вполне можно использовать ревмотора проносящегося мимо автомобиля. Следует, однако учитывать, что слишкомдетальное повторение всех окружающих звуков может помешать восприятию.

Второй тип звуковыхэффектов предполагает использование звуков, напрямую не относящихся крекламируемому товару и событиям ролика. Американское агентство Ogilvy &Mather, желая продемонстрировать надежность банковских щитов использовало звукгрома, как символ мощи и надежности. В России данный звук может символизироватьнеустойчивость и нестабильность. Шоколад Lion (лев) использует в рекламных роликахрычание льва, как символ царственного могущества, которое может перейти кчеловеку, съевшему этот продукт. Многие фирмы выбирают для своих рекламныхкомпаний определённый звук, которой повторяют во всех рекламных роликах, делаяего своим фирменным знаком.

Звуковые эффекты могутбыть записаны специально для данного ролика. Обычно это осуществляется впрофессиональной студии или если звук уличный то там, где его можно услышать,но обязательно профессиональными микрофонами (причем большим их количеством) идругими необходимыми устройствами. Ни каких удобоваримых результатов не удастсяполучить воспользовавшись бытовой или полупрофессиональной электроникой.Стоимость записи, например, мяуканья кошки в студийных условиях чрезвычайновысока, поэтому при производстве рекламных роликов часто используются готовыезвуки, взятые из специальных банков данных.

Заполненность радио- ителе- эфиров звуковыми эффектами приучает слушателя не удивляться им. Людипривыкли к ним и не обращают на них внимания. Сделав ролик вообще без этихэффектов можно привлечь к нему внимание, так как на общем фоне он станетнеобычным явлением. Красивый голос ведущего и сильный текст сделают рекламу неменее сильной. В такой рекламе может даже отсутствовать музыкальноесопровождение. Однако, чтобы она не стала неприятной и раздражающей необходимособлюсти следующие принципы:

1. Речь диктора должнабыть ритмичной. Для достижения этого можно использовать метроном в процессезаписи. Или можно производить запись речи под музыку, которая транслируется внаушники ведущему.

2. В записи речи недолжно быть сильных динамических скачков, т.е. громкость не должна сильноизменяться. Наличие скачков громкости затрудняет восприятие. Этого легко можнодобиться использовав эффекты динамической обработки звука.

Таким образом, отказ отзвуковых эффектов и музыкального сопровождения может, в некоторых случаях,увеличить эффективность рекламы.

Звуковые эффектыпозволяют воздействовать на подсознание. Часто рекламу не внимательно слушают,а радио-реклама иногда, вообще, является фоном других занятий (например,управления автомобилем или приготовления пищи). Однако, названия товаров ичто-то с ними связанное все равно оседает в памяти. Человек может не осознатьполезность товара, но придя в магазин он неожиданно для себя вспоминает рекламуи покупает этот товар.

При помощи звуковыхэффектов можно напомнить человеку о конкретном товаре прямо на месте продажи.Для этого в магазинах может играть звуковой символ товара. Этот символ долженбыть хорошо известен покупателям. Для этого его размещают в каждом рекламномролике. Услышав этот звук в магазине, люди могут непроизвольно вспомнить отоваре, что будет способствовать его покупке.

Звуковые эффектыдостаточно эффективное средство рекламы, однако, уступающее по силе воздействиямузыке.

НОВЫЕ ВОЗМОЖНОСТИ ИСПОЛЬЗОВАНИЯМУЗЫКИ В РЕКЛАМЕ

Рекламные блоки обычносостоят из не взаимосвязанных между собой роликов. Каждый звучит в отведенноедля него время, а затем прерывается другим и т.д. Для информационных сообщенийэто явление нормально, но для музыкального сопровождения неестественно.Прозвучав в течение 15-30 секунд, музыка обрывается и начинает звучать новая,которая не связана с предыдущей по ритму, темпу, мелодии и гармонии. Врезультате рекламные блоки подчас состоят из обрывков музыкальных произведений.В таком контексте музыка теряет эстетическое, композиционное и суггестивноесодержание. Более того, постоянно разрушаются не успевшие созреть звуковыепериодические структуры. В параграфе “Основные принципы воздействия музыки”указывалось, что периодические структуры необходимы для генерации положительныхэмоций. Постоянное же их разрушение, которое происходит в рекламных блокахиз-за отсутствия взаимосвязанности роликов, может вызвать отрицательные эмоциии затруднить восприятие рекламного материала. Возможно, что это одна из причинне желания людей слушать и смотреть рекламу. Реклама на радио и телевиденииредко доставляет удовольствие, обычно от неё хотят избавиться, переключившисьна другой канал.

Однако существует возможностьизбавиться от этого негативного явления в озвучивании рекламы. Для этогонеобходимо, чтобы музыка в различных роликах одного блока была взаимосвязана.Современная техника дает массу возможностей достижения этого. Уже готовыеролики различных фирм можно выравнить по темпу, не меняя тональности и тембраведущих. Это позволяют сделать такие компьютерные программы, как WaveLab и CoolEdit pro.(1) В результате темп всего рекламного блока можно сделать неизменным.Остается только выровнять тональность. Вышеописанные программы позволяют этосделать. Причем, уже выровненный темп будет сохранен.

Если темп роликовсильно отличается, выравнивать их один к одному не будет иметь смысла, так какот этого может сильно исказиться звучание речи и музыки. Однако можновыравнивать темпы роликов в соотношении 1/2, что будет восприниматься не хуже,чем их точное совпадение, так как синхронизация звуковых периодов не будетутеряна.

Рекламный блок,превращенный в единое музыкальное произведение длиной три-четыре минуты, исостоящий из значительного количества объединенных по темпу и тональностироликов, может доставить слушателям удовольствие такое же, как если бы онислушали любимую музыку.

Подобный рекламный блок— это уже не обрывки музыкальных произведений, а цельная композиция, котораяможет стать произведением искусства.

Объединение рекламныхроликов должно увеличить эффективность рекламы.

1. Вызываемые музыкойэмоции станут сильнее. Волна положительных эмоций будет способствоватьзаинтересованности покупателей и возникновению желания приобрести рекламируемыйтовар. В любом случае могут выработаться положительные стереотипы.

2. Подобные цельныерекламные блоки способны доставить удовольствие, поэтому телезрители ирадиослушатели не станут избегать их. Они перестанут переключаться на другиеканалы.

В пользу данного методаговорят некоторые имевшие место факты:

1. Осенью 1999-го годав США проводилась массивная кампания нового вида текилы. Данный напиток былпроизведен корпорацией Seagram Wine & Spirits Group. Рекламной кампаниейзанялся Grey Advertising. Для этой кампании был привлечен популярныйисполнитель латиноамериканской музыки Джимми Бафет (Jimmy Buffett). Для негобыл организован специальный тур по городам США, а так же его музыку,рекламирующую новую текилу, пускали в эфир радио- и теле- станции. Так же онвыступал в больших ресторанах и магазинах. Данная кампания имела огромныйуспех. Этот факт доказывает, что реклама, которая использует долго звучащеемузыкальное сопровождение более эффективна.

2. В России во времяпарламентской кампании 1999-го Союз Правых Сил использовал серию концертовизвестных исполнителей в целях пропаганды. В результате в СПб. они смоглинабрать довольно большое число голосов.

Основные принципывоздействия музыки, разработанные в этой работе, дают и другие возможности еёиспользования в рекламе. Исчезновение из музыки изменяющихся элементов можетвызвать затуманивание разума (об этом явлении подробно говорилось выше).Человек попадает в состояние, которое можно назвать сном наяву. Впав в такоесостояние, люди будут сильнее подвержены внушению. Воздействие подобнойоднообразной музыки не происходит мгновенно, для этого нужно длительное время,которое отсутствует у рекламодателей из-за большой стоимости рекламноговремени. Однако использовать данное музыкальное средство можно в длительныхрекламных передачах, интервью и в речах политиков.

Рассмотрим нескольковозможностей практического воплощения данной идеи. Речи политиков и рекламныепередачи могут иметь звуковой фон, состоящий из периодических монотонноповторяющихся звуков. Причем, этот фон может не быть музыкой, а состоять изшумов и всевозможных бытовых звуков. Весь звуковой материал может бытьобработан периодически изменяющимися эффектами. Например, эффекты, имитирующиеобъем помещения могут появляться и исчезать с определенной частотой. Последесяти минут подобного воздействия сознание слушателей может затуманиться и, врезультате люди без возражений примут рекламные или политические призывы.

В параграфе “Основныепринципы воздействия музыки” выводится принцип взаимосинхронности музыкальныхпериодов. Речь ведущего, наложенная на музыку, может нарушить этот принцип, таккак темп и ритм речи не всегда совпадают с темпом и ритмом музыки. Очевидно,при создании рекламных роликов следует следить за взаимосинхронизацией речи имузыки.

Основные принципывоздействия музыки позволяют также создать музыку из бытовых звуков и шумов.Для этого эти звуки должны равномерно повторяться. В результате образуютсязвуковые периоды определенной частоты. Эти периоды должны быть взаимосинхронны.Коэффициенты взаимной синхронизации звуков должны быть подчинены определеннымпропорциям. Лучше, если эти пропорции совпадут с теми, которые присутствуют вмузыке, популярной среди потенциальных потребителей. В полученную шумовуюмузыку необходимо добавить изменяющийся элемент. Это превратит её в музыкальноепроизведение, но состоящее не из традиционных звуков, а из любых шумов. Данныйметод, например, позволяет превратить звук мотора автомобиля, хлопки автомобильныхдверей и предупредительные сигналы в музыку. Рекламный эффект подобной музыкиочевиден. Фактически это музыка, исполняемая самим товаром. Нечто подобное ужеиспользовалось в рекламе чипсов. Упаковка от этих чипсов была использована врекламе в качестве барабана. Аналогичным образом использовали хруст самихчипсов.


ВЫВОДЫ

1. Музыка используетсяпочти во всех видах рекламы.

2. Разновидностииспользования музыки достаточно разнообразны.

3. Музыка способнаоказывать достаточно сильное воздействие на людей несмотря на это она являетсявторостепенным элементом в современной рекламе. Методы её использования развитызначительно меньше нежели методы составления рекламных текстов.

4. Многие методы,используемые в немузыкальной рекламе могут быть применимы для музыки в рекламе.Такими методами является формула AIDA и др.

5. Теория, описанная впараграфе “Основные принципы воздействия музыки”, создает много новыхвозможностей для рекламы.

6. Новые методыозвучивания рекламы, с одной стороны, могут сделать рекламу более приятнымявлением для потребителей и в каком-то смысле произведением искусства, а сдругой стороны — они могут чрезмерно усилить силу её эмоциональноговоздействия, дав этому средству пропаганды ещё большую власть.

еще рефераты
Еще работы по маркетингу