Реферат: Использование маркетинга в коммерческой деятельности
Содержание
Введение
1.Маркетинг: сущность и функции
2.Организация и технология проведения маркетинговых исследований торговогопредприятия
2.1 Исследование потребителей2.2 Исследование конкурентов и фирменной структуры рынка2.3 Исследование товарного рынка3.Маркетинговая политика торгового предприятия
3.1 Товарная политика предприятия3.2 Ценовая политика предприятия3.3 Сбытовая политика предприятия4.Мероприятия по стимулированию сбыта
Заключение
Введение
Целямикоммерческой деятельности являются: получение максимальной прибыли, продажатоваров в целях максимального удовлетворения спроса потребителей при высокомкачестве торгового обслуживания и минимальном уровне издержек обращения ипотребления.
Основнойфункцией маркетинга является формирование и стимулирование спроса. То естьспрос связывает коммерцию и маркетинг в единое целое. И если задачей маркетингадля производственного предприятия является создание таких товаров и услуг,которые не нуждались бы в усилиях по сбыту, то задачи маркетинга в торговыхорганизациях — это, во-первых, предотвращение закупок товара, не пользующегосяспросом а, во-вторых, продвижение товара, спрос на который упал, стимулированиесбыта.
Задачи даннойкурсовой работы – раскрыть сущность и содержание маркетинга, организацию работымаркетинговых служб торговых предприятий и выявить мероприятия по повышениюэффективности коммерческой деятельности.1. Сущность и функции маркетинга
Маркетинг- это комплексная система организации производства и сбыта, ориентированная навозможно более полное удовлетворение быстро меняющихся и все болееразнообразных потребностей конкретных групп покупателей посредством рынка иполучение на этой основе устойчивой прибыли и конкурентных преимуществ.
Воснове термина «маркетинг» лежит слово, означающее «рынок». Поэтому часто подмаркетингом понимают философию управления, хозяйствования в условиях рынка,провозглашающую ориентацию производства на удовлетворение потребностейконкретных потребителей.
Какметодология рыночной деятельности маркетинг находит широкое применение вразличных видах предпринимательства. Маркетинговая деятельность охватывает:
· областирынка: товарная, денежно-финансовая, трудовая;
· видытоваров: материальные блага и услуги (виды деятельности);
· типыпотребителей: конечные потребители, предприятия-потребители;
· отраслипредпринимательства: промышленность, сельское хозяйство, торговля,строительство, транспорт, банки, страхование, бытовые услуги, спорт, культура,образование и др.;
· сферырынка: внутренняя, внешняя.
Нарядус предпринимательством принципы и методы маркетинга широко используются и внекоммерческой деятельности (маркетинг идей, маркетинг мест, маркетинг лиц,маркетинг организация и т.д.).
Являясьгенеральной хозяйственной функцией многих фирм-товаропроизводителей, маркетинг,в свою очередь, выполняет ряд функций, раскрывающих его созидательныйпотенциал:
· аналитическаяфункция маркетинга — это изучение и оценка внешней (в первую очередь рыночной)и внутренней среды фирмы;
· продуктово-производственнаяфункция — это создание новых товаров, которые бы наиболее соответствовалитребованиям потребителей. Маркетинг воздействует на производство, пытаясьсделать его достаточно гибким, способным производить конкурентоспособныетовары, соответствующие технико-экономическим параметрам, и с относительнонизкими издержками;
· сбытоваяфункция — эта функция маркетинга включает в себя все то, что происходит стоварами в промежутке времени после его производства и до начала потребления.Система товародвижения обеспечивает предприятию (и потребителю) создание такихусловий, чтобы товар был там, где он нужен, в то время, когда он нужен, в техколичествах, в которых он востребован, и того качества (сохранность во времятранспортировки), на которое рассчитывает потребитель;
· функцияуправления и контроля — установление максимально возможной планомерности ипропорциональности в деятельности предприятия, особенно в рамках егодолгосрочных стратегических целей. При этом главная управленческая задачаруководства предприятия состоит в том, чтобы уменьшить степень неопределенностии риска в хозяйственной деятельности и обеспечить концентрацию ресурса навыбранных приоритетных направлениях.
/>2. Организация и технология проведения маркетинговыхисследований торгового предприятия
2.1 />Исследование потребителей
Предприятиев современном мире может добиться успеха лишь в том случае, когда оно неигнорирует запросы потребителей. Для повышения эффективности требуетсяисследование и удовлетворения максимального количества требований покупателя.Маркетинг занимается исследованием поведения потребителя, которое включает егопотребности и требования.
Изучениепотребителей начинается с изучения их потребностей. Выявление потребностей –одна из ключевых целей маркетингового исследования. Когда маркетолог узнаетпотребность потребителя, он может спрогнозировать его дальнейшее поведение ивозможность его покупки данного товара.
Важнуюроль в исследовании потребителей играют мотивационные факторы покупки товара. Ктаким факторам причисляются: мотив выгоды (желание человека разбогатеть), мотивснижения риска (потребность в безопасности), мотив признания (потребность встатусе, престиже), мотив удобства (стремление скрасить свое существование),мотив свободы (потребность в независимости) и, наконец, мотив познания(потребность в развитии).
2.2 />Исследование конкурентов и фирменной структуры рынка
Первымэтапом в исследовании конкурентов должна явиться оценка степени конкуренции навыбранном рынке (совершенная, несовершенная конкуренция или монополия).
Далееследует переходить к самим конкурентам. Следует определить: какую часть рынкаконтролирует конкурент, насколько быстро происходит его развитие, качествотовара конкурента, его цену, форму рекламы и сбыта, техническую поддержку.
Приправильно проведенном исследовании возможно открыть недостатки и преимуществаконкурента, узнать о его слабых и сильных сторонах, что впоследствии несомненноскажется на прибыли и развитии фирмы.
Изучениефирменной структуры рынка представляет собой исследование поставщиков ипосредников, без помощи которых фирма практически не может существовать всовременных условиях. Кто же такие поставщики? Поставщик – это отдельное лицолибо организация, поставляющая предприятию необходимое сырье, оборудование,информацию.
Такжеисследование фирменной структуры рынка включает в себя изучение транспортныхкомпаний, страховых организаций и др. Это помогает фирме сразу почувствоватьсебя уверенней на зыбкой почве еще неосвоенного рынка.
2.3 />Исследование товарного рынка
Подисследованием товарного рынка понимается исследование рынка отдельного товараили группы товаров, например масло (отдельный товар) и продукты потребления(группа товаров). Исследование рынка ставит своими целями изучение соотношенияспроса и предложения на товар, определение емкости рынка, определение доликонкурентов на рынке, сегментацию рынка, определение конъюнктуры рынка.
Основнаяцель изучения конъюнктуры рынка – установить связь между деятельностьюпредприятия и рынком, как обеспечить равновесие спроса и предложения.Конъюнктурное исследование включает в себя оценку рынка в текущий период, прогнозизменения показателей рынка, предложения и рекомендации по деятельностипредприятия в процессе изменения обстановки на рынке.
Подемкостью рынка понимается объем продукции, который может «вместить» рынок безсущественных изменений в своей структуре. Маркетинговая служба исследуетпоказатели потенциала рынка, обрабатывает и анализирует данные и на их основепрогнозирует увеличение или уменьшение потенциала рынка, что ведет к увеличениюили уменьшению объема выпускаемой предприятием продукции.
Сегментациярынка – это разделение рынка на отдельные области для сбыта товаров.Сегментация происходит по ряду признаков:
— Географический(учитывается величина региона, плотность и количество населения).
— Демографический(учитываются половозрастные критерии населения).
— Социально-экономический(учитывается образование, профессии, доходы населения).
— Психологический(учитываются особенности отдельного индивида).
Такимобразом, изучая различные аспекты, с которыми приходится сталкиватьсяпредприятию, маркетинг помогает сэкономить средства на пробные выпуски товаровв заранее неэффективных зонах. Хотя предприятие затрачивает определенные суммына исследования, они потом себя полностью окупают. В этом проявляется рольисследований маркетинга для повышения эффективности.
3. />Маркетинговая политика торгового предприятия
Послепроведения исследований формируется маркетинговая политика предприятия, котораявключает в себя товарную, ценовую, сбытовую политику, а также политикупродвижения товара на рынке. Именно по такой схеме будет изложена политикапредприятия: от выбора товара, определения его цены, различных методов сбыта доконечного этапа – продвижения товара, этапа на котором наращивается прибыльпредприятия от продажи товара.
3.1 />Товарная политика предприятия
Наданном этапе маркетологи, используя исследования рынка, конкурентов ипотребителей, разрабатывают программу действий предприятия в области производстватовара (предполагают, какой товар будет пользоваться максимальным спросом,соответствовать потребностям покупателя, определяют его качество по сравнению сконкурентами), устанавливают правила для создания новых товаров, прогнозируютжизненный цикл товара.
/>§ Сущность товара в маркетингеВобыденном смысле под товаром принято понимать вещь, предназначенную дляпотребления, либо конечного, либо потребления ради производства другого товара.Маркетинговая сущность товара несколько отличается от общепринятой, так как то,что принято называть товаром в общем смысле, в маркетинге называется продуктом.Продукт – это составная часть товара, которая несет в себе основные качества,ради которых был куплен товар. Например, произведя сахарин (суррогат сахара)нельзя назвать его товаром без соответствующей поддержки. Поддержкой продуктаназывается совокупность мер по транспортировке, упаковке, хранению ииспользованию продукта. В группу поддержки продукта входят следующие меры: все,что помогает продукту сохранить свои потребительские качества до продажи(консервация, упаковка, хранение), меры по правильному использованию продукта(инструкции, способ приготовления), сопутствующие товары (адаптеры,аккумуляторы, шнуры).
Инаконец, продукт превращается в товар при использовании на него инструментовмаркетинга, к которым относятся дизайн, реклама, правильно налаженный сбыт,прочная связь с общественностью.
Такимобразом товар для маркетолога состоит из продукта, его поддержки (упаковка,условия транспортировки, хранения, применения) и инструментов маркетинга(дизайн упаковки, рекламная кампания).
/>§ Создание нового товараМаркетингцеликом и полностью зависит от потребителя, от его потребностей и запросов,поэтому предприятие просто вынуждено изменять свою товарную стратегию, создаваяновые товары. Прежде всего следует определить какой товар может называтьсяновым:
* Товар,который не имеет аналогов на рынке, который является практическим воплощениемнаучного прорыва естественно называется новым товаром. Таких товаров на рынкеочень мало, примером могли служить аппараты копирования и сканирования ибеспроводная сотовая связь.
* Товар,который имеет качественное отличие от своего предшественника товара-аналога.
* Товарновый для определенного рынка.
* Старыйтовар, уже бывший на рынке, но нашедший себе новое применение.
Конечно,предприниматель рискует, начиная исследования нового товара, так как не знает,окупятся ли его затраты. На такой случай и существует служба маркетинга,которая помогает предпринимателю снизить риск до минимума, предлагая правиладля создания нового товара и, таким образом, повышая прибыль и эффективностьпредприятия.
Во-первых,необходима идея нового товара. Источниками идей могут быть как самипотребители, так и ученые. Вообще-то маркетологу важно на этом этапе созданиянового товара научиться слушать, так как идеи могут подсказать и недостаткиконкурентов. Другим источником идей служат научные работники. Многие фирмывследствие этого сотрудничают с университетами, институтами научнымилабораториями. Также идеи могут подсказывать сотрудники системы сбыта (оптовые,розничные торговцы) так как они находятся ближе к потребителю. Не следуетоставлять без внимания и опросы общественного мнения, статистические данные,результаты тестирования в потребительских журналах.
Во-вторых,требуется отсев и выбор идей. Эта стадия происходит по двум критериям:изымается все, что не связано с коммерческой целью предприятия, изымается все,что не соответствует производственным мощностям предприятия.
В-третьих,необходимо создать опытный образец нового товара, причем важно помнить о том,что незамеченные ошибки на этом этапе принесут огромные убытки впоследствии.
Следующимэтапом будет выпуск пробной партии товара на ограниченный рынок и исследованиеэтого рынка.
В-пятых,необходимо выбрать место и время для массового выпуска товара, целесообразнобыло бы приурочить выпуск к какой-либо ярмарке, выставке, празднику.
Итак,можно сформулировать основной закон новых товаров: в то время как один новыйтовар находится в сбыте и активно покупается, параллельно должен происходитьпроцесс разработки следующего нового товара ради того, чтобы предприятие непростаивало, и ради повышения его прибыльности и эффективности.
/>§ Концепция жизненного цикла товараСсозданием нового товара начинается его жизненный цикл, который характеризуетсяследующими стадиями:
1. Исследованиеи разработка. На этом этапе происходит зарождение товара, его идеи. Сбыт товарапока еще нулевой, прибыть отрицательна.
2. Внедрение.На этом этапе товар начинает свое продвижение к потребителю, происходитактивная рекламная кампания, но при росте сбыта прибыль продолжает расти вотрицательную сторону.
3. Этапроста. Самый благоприятный этап для производителя. Предприятие получаетзначительную прибыль, сбыт товара продолжает расти.
4. Этапзрелости. Товар выпускается большими партиями, сбыт растет уже не такими высокимитемпами, прибыль понемногу снижается, так как чувствуется конкуренция.
5. Этапспада. Сбыт резко падает, предприятие перестает выпускать товар, прибыль оченьнизка.
Маркетингсопровождает товар на всем пути его жизненного цикла. Закон новых товаров можнорассмотреть с точки зрения жизненного цикла как: предприятие будет иметьмаксимальную прибыль и эффективность только тогда, когда жизненные циклыразличных товаров перекрывают друг друга.
Товарнаяполитика на предприятии решает задачи создания нового товара, связана со сферойпроизводства. Разработки маркетинга в этой области помогаю предпринимателюизбежать многих ошибок, подстерегающих его в данной стадии хозяйственнойдеятельности. Поэтому можно четко сказать, что маркетинговая товарная политикапомогает повысить эффективность фирмы.
3.2 />Ценовая политика предприятия
Вобласть ценовой политики предприятия входят вопросы оптовых и розничных цен,все стадии ценообразования, тактика определения начальной цены товара, тактикакоррекции цены. Решая эти вопросы маркетологи устанавливают на товар наиболееблагоприятную цену, что способствует повышению прибыльности фирмы.
/>§ Виды ценВзависимости от реализационной цепочки можно выделить несколько видов цен.Оптовые цены предприятий — цены, по которым предприятие продает продукциюоптовому покупателю. Эта цена состоит из себестоимости продукции и прибылипредприятия. Оптовые цены торговли — цены, по которым оптовый посредник продаеттовар розничному продавцу. Цена включает в себя себестоимость, прибыль иснабженческо-сбытовую скидку (издержки оптового поставщика). Розничная цена — цена, по которой товар продается конечному потребителю. Она включает в себя такжеторговую скидку (издержки розничного торговца).
/>§ Внешние факторы процесса ценообразованияКвнешним факторам процесса ценообразования относятся:
— Потребители. Это фактор всегда занимает доминирующее положения в современноммаркетинге.
— Рыночная среда. Этот фактор характеризуется степенью конкуренции на рынке.Здесь важно выделить является ли предприятие аутсайдером или лидером,принадлежит ли к группе лидеров или аутсайдеров.
— Участники каналов товародвижения. На этом этапе на цену влияют как поставщики,так и посредники. Причем важно заметить, что наибольшую опасность дляпроизводителя представляет повышение цен на энергоносители, поэтому эту отрасльстарается контролировать государство.
— Государство влияет на цену путем косвенных налогов на предпринимательство,установлением антимонопольных и демпинговых запретов.
/>§ Определение исходной цены товараВыделяютчетыре основных метода определения исходной цены:
Затратныйметод. Метод основан на ориентации цены на затраты на производство. При этомметоде цена складывается из себестоимость и какого-то фиксированного процентаприбыли. Этот метод более учитывает цель предпринимателя, нежели покупателя.
Агрегатныйметод. Этот метод подсчитывает цену, как сумму цен на отдельные элементытовара, а также как цену общего (агрегатного) блока и надбавки или скидки заотсутствие или наличие отдельных элементов.
Параметрическийметод. Суть данного метода состоит в том, что из оценки и соотношениякачественных параметров товара определяется его цена.
Ценообразованиена основе текущих цен. По этому методу цена на конкретный товар устанавливаетсяв зависимости от цен на аналогичные товары, она может быть и больше, и меньше.
/>§ Стратегия ценообразованияСтратегияценообразования — это выбор предприятием стратегии, по которой должнаизменяться исходная цена товара с максимальным для него успехом, в процессезавоевания рынка. Следует выделить различные стратегии в зависимости от товара(нового или уже существующего):
— Продажа товара по очень высокой цене для того слоя общества, который незаботится о финансовом крахе, далее цена постепенно снижается до уровнясреднего класса, а потом и до уровня массового потребления.
— Повышение цены в том случае, когда спрос на продукцию стабильно растет,конкуренция сведена к минимуму, покупатель узнает товар.
/>§ Коррекция ценыРынокнесомненно влияет на производителя и заставляет его корректировать ценуразличными методами. Маркетологи выявили восемь основных методов для коррекциицены, что помогает предпринимателю выбрать наиболее оптимальный и уменьшитьиздержки.
Методустановления долговременных и гибких цен. Производитель может установить гибкуюцену на товар в зависимости от времени или места продажи. Также можноустановить стандартную цену, но при этом несколько изменить качество продукта.
Методустановления цены по сегментам рынка. По этом методу цены различаются посегментам рынка, в основном по потребительскому сегменту.
Психологическийметод установления цены. При использовании этого метода предприниматель (восновном розничный торговец) рассчитывает на психологию покупателя. Самыйпростейший пример — цена телемагазинов (9790, что составляет почти100).
Методступенчатого дифференцирования. Маркетологи выявляют такие ступеньки(промежутки) между ценами в пределах которых потребительский спрос остаетсянеизменным.
Методперераспределения ассортиментных издержек. В этом методе учитываетсяразнообразие ассортимента одинакового продукта, что приводит к незначительнымиздержкам, но значительному повышению цены.
Методперераспределения номенклатурных издержек. В этом случае предпринимательзаранее устанавливает низкую цену на основной товар, но более высокую насопутствующие ему товары.
Методскидок. Этот метод используется для стимулирования сбыта продукции. Скидкимогут быть как вследствие количества закупаемого товара, так и за предшествующуюоплату.
Итак,при определении цены, при прогнозе ее дальнейшего изменения, при еекорректировке предпринимателю очень важно не только не прогадать, но и завыситьцену, что может прямым образом отразиться на спросе и отношении к фирмепокупателей. Поэтому маркетологи анализируют все изменения и разрабатываютстратегии к установлению и корректировке цен, что способствуют повышениюприбыльности и эффективности.
3.3 />Сбытовая политика предприятия
Системасбыта товара – одна из важнейших в маркетинговой политике предприятия. Всбытовой политике маркетологи затрагивают вопросы выбора наиболее оптимальногоканала сбыта, метода сбыта товара, что при эффективном использовании несомненноувеличит прибыль компании.
/>/>§ Каналыраспределения товаровОднимиз пунктов сбытовой политики предприятия является выбор оптимального каналасбыта. Канал сбыта (распределения) товара — это организация либо человек,занимающийся продвижением и обменом конкретного товара (нескольких групптоваров) на рынке.
Реализацияпродукции в большинстве случаев проводится через посредников, каждый из которыхформирует соответствующий канал распределения. Использование посредников всфере обращения выгодно прежде всего для производителей. В этом случае имприходится иметь дело с ограниченным кругом заинтересованных лиц по реализациипродукции. Кроме того, обеспечивается широкая доступность товара при движенииего непосредственно до рынка сбыта. С помощью посредников возможно сократитьколичество прямых контактов производителей с потребителями продукции.
Вкачестве посредников могут выступать снабженческо-сбытовые организации, крупныеоптовые базы, биржевые структуры, торговые дома и магазины. Среди основныхпричин, обусловливающих использование посредников, можно выделить следующие:
· организацияпроцесса товародвижения требует наличия определенных финансовых ресурсов;
· созданиеоптимальной системы товародвижения предполагает наличие соответствующих знанийи опыта в области конъюнктуры рынка своего товара, методов торговли ираспределения;
Посредникиблагодаря своим контактам, опыту и специализации позволяют обеспечить широкуюдоступность товара и доведение его до целевых рынков.
Предприятияв условиях рыночной экономики значительное внимание уделяют проблемамоптимизации процесса продвижения товаров от производителя к потребителю.Результаты их хозяйственной деятельности во многом зависят от того, насколькоправильно выбраны каналы распределения товаров, формы и методы их сбыта, отшироты ассортимента и качества предоставляемых предприятием услуг, связанных среализацией продукции.
Каналраспределения принимает на себя и помогает передать кому-либо другому правособственности на конкретный товар или услугу на пути от производителя кпотребителю. Канал распределения можно трактовать и как путь передвижениятоваров от производителей к потребителям. Участники каналов распределениявыполняют ряд функций, способствующих успешному решению требований маркетинга.К ним следует отнести такие функции, как: проведение научно-исследовательскойработы, стимулирование сбыта, налаживание контактов с потенциальнымипотребителями, изготовление товаров в соответствии с требованиями покупателей,транспортировка и складирование товаров, вопросы финансирования, принятиеответственности за функционирование канала распределения.
Каналыраспределения могут быть трех видов: прямые, косвенные и смешанные.
Прямыеканалы связаны с перемещением товаров и услуг без участия посредническихорганизаций. Они чаще всего устанавливаются между изготовителями ипотребителями, которые сами контролируют свою маркетинговую программу ирасполагают ограниченными целевыми рынками.
Косвенныеканалы связаны с перемещением товаров и услуг сначала от изготовителя кнезнакомому участнику-посреднику, а затем от него — к потребителю. Такие каналыобычно привлекают предприятия и фирмы, которые с целью увеличения своих рынкови объемов сбыта согласны отказаться от многих сбытовых функций и расходов нсоответственно от определенной доли контроля над сбытом, а также готовынесколько ослабить контакты с потребителями.
Смешанныеканалы объединяют черты первых двух каналов товародвижения. Так, предприятиямашиностроительного комплекса мало используют преимущества прямых контактов споставщиками, они реализуют продукцию через систему посредников. Возникают идругие государственные и коммерческие посреднические организации и предприятия,гарантирующие значительно больший набор снабженческо-сбытовых услуг.
Такимобразом, видно, что от фирмы требуется значительное умение в проведении своейсбытовой политики. Следует также заметить о том, когда важно заниматьсяразвитием собственной торговой сети. Это целесообразно, если количество товарадостаточно велико, чтобы оправдать прибылью расходы на организацию торговойсети, если потребители находятся достаточно близко от фирмы и их небольшоеколичество, так как затраты на организацию сети будут невелики, если товартребует высококвалифицированного сервисного обслуживания и др.
/>§ Методы сбыта товаровОтнюдьне зря выше было рассмотрено понятие канала сбыта продукции. С этим понятиемсоотносятся понятия протяженности и ширины канала сбыта.
Протяженностьканала сбыта — это число участников сбытового процесса, то есть числопосредников во всей сбытовой цепочке. Различают несколько уровнейпротяженности, простейшие из которых следующие: производитель — розничныепродавец — потребитель и производитель— оптовый продавец — розничный продавец —потребитель. Сюда включается понятие оптового метода сбыта.
Ширинаканала сбыта — это количество независимых объектов сбытового процесса вопределенной его стадии, например количество оптовых продавцов товара./>/>/>
Оптовыйметод сбыта товара
Оптоваяторговля охватывает по существу всю совокупность товарных ресурсов, являющихсякак средствами производства, так и предметами потребления. Как правило, приоптовой торговле товар закупается крупными партиями. Закупки оптом осуществляютпосреднические организации с целью последующей перепродажи низовым оптовыморганизациям, предприятиям розничной торговли. В большинство случаев оптоваяторговля не связана с реализацией продукции конкретным конечным потребителям,т.е. она позволяет изготовителям с помощью посредников сбывать товары сминимальными непосредственными контактами с потребителями. На товарном рынкеоптовая торговля представляет собой активную часть сферы обращения.
Крометого, оптовая торговля является важным рычагом маневрирования материальнымиресурсами, способствует сокращению излишних запасов продукции на всех уровнях иустранению товарного дефицита, принимает участие в формировании региональных иотраслевых товарных рынков. Через оптовую торговлю усиливается воздействиепотребителя на производителя, появляются реальные возможности добитьсясоответствия между спросом и предложением, обеспечить каждому потребителювозможность приобретать продукцию в пределах своих финансовых возможностей и всоответствии с потребностями.
Всвою очередь, изготовитель сам подбирает потребителя, а значит сам долженопределять ассортимент и объемы производимой для рынка продукции исходя изскладывающейся конъюнктуры.
Оптоваяторговля — это форма отношений между предприятиями, организациями, при которойхозяйственные связи по поставкам продукции формируются сторонамисамостоятельно. Она влияет на систему экономических связей между регионами,отраслями, определяет пути перемещения товаров в стране, благодаря чемусовершенствуется территориальное разделение труда, достигаетсяпропорциональность в развитии регионов. Для рационального распределенияторговой конъюнктуры оптовая торговля должна владеть конкретными данными онастоящем состоянии и перспективных изменениях ситуаций на региональных иотраслевых рынках. Основными задачами оптовой торговли являются:
¨ маркетинговоеизучение рынка, спроса и предложения на продукцию производственно — технического назначения и народного потребления;
¨ размещениепроизводства товаров в необходимых потребителю ассортименте, количестве и ссоответствующим качеством;
¨ своевременное,полное и ритмичное обеспечение товарами в широком ассортименте посреднических,розничных предприятий, потребителей;
¨ организацияхранения товарных запасов;
¨ организацияпланомерного и ритмичного завоза и вывоза товаров;
¨ обеспечениеприоритета потребителя, усиление его экономического воздействия на поставщика взависимости от надежности хозяйственных связей, качества поставляемойпродукции;
¨ обеспечениестабильности партнерских отношений в хозяйственных связях, взаимоувязывание повсем временным категориям (долгосрочным, среднесрочным, текущим, оперативным);
¨ организацияпланомерного завоза товаров из регионов производства в район потребления;
¨ широкоеприменение экономических методов регулирования всей системы взаимоотношениймежду поставщиками, посредниками. потребителями: снижение совокупных издержек,связанных с продвижением товаров от изготовителей к потребителям.
Спонятием оптовой торговли тесно связаны участники последней, такие как: брокер,комиссионер, дилер, торговый агент. Оптовый метод распространения товара широкораспространен во многих странах мира, а по международной торговле являетсяединственным. Из всего вышесказанного об оптовой торговле можно сделать вывод опринадлежности ее к косвенному методу сбыта, методу, при котором производителидля достижения потребителей используют услуги различных посредников.
/>/>Розничная торговляВпроцессе товародвижения от изготовителей к потребителям конечным звеном,замыкающим цепь хозяйственных связей, является розничная торговля. Прирозничной торговле материальные ресурсы переходят из сферы обращения в сферуколлективного, индивидуального, личного потребления, т.е. становятсясобственностью потребителей. Это происходит путем купли- продажи, посколькупотребители приобретают нужные ему товары в обмен на свои денежные доходы.Здесь создаются стартовые возможности для нового цикла производства иобращения, так как товар превращается в деньги.
Розничнаяторговля включает продажу товаров населению для личного потребления,организациям, предприятиям, учреждениям для коллективного потребления илихозяйственных нужд. Товары продаются в основном через предприятия розничнойторговли и общественного питания. Вместе с тем продажа потребительских товаровосуществляется со складов предприятий- изготовителей, посреднических организаций,фирменных магазинов, заготовительных пунктов, мастерских, ателье и т.д.Розничная торговля осуществляет ряд функций:
¨ исследуетконъюнктуру, сложившуюся на товарном рынке;
¨ определяетспрос и предложение на конкретные виды товаров;
¨ осуществляетпоиск товаров, необходимых для розничной торговли;
¨ проводитотбор товаров, их сортировку при составлении требуемого ассортимента;
¨ осуществляетоплату товаров, принятых от поставщиков;
¨ проводитоперации по приемке, хранению, маркировке товаров, устанавливает на них цены;
¨ оказываетпоставщикам, потребителям транспортно-экспедиционные, консультационные,рекламные, информационные и другие услуги.
Розничнаяторговля с учетом специфики обслуживания потребителей подразделяется настационарную, передвижную, посылочную.
Стационарнаяторговая сеть — наиболее распространенная, включает в себя как крупныесовременные, технически оборудованные магазины, так и ларьки, палатки, киоски,торговые автоматы. При этом различают магазины самообслуживания, а которых покупательимеет свободный доступ к товарам. Разновидностью стационарной торговли являютсятакже магазины типа «магазин-склад»; товары в них не выкладываются на витрины,полки, что значительно снижает расходы по их погрузке, разгрузке, укладке,поэтому продажа в них осуществляется по более низким ценам. Такие магазиныработают, как правило, на окраинах крупных городов.
Создаютсямагазины, торгующие товарами по каталогам. Подобная торговля основана напредварительном отборе товара. Каталоги могут быть выданы потенциальнымпокупателям, посетившим данный магазин, или разосланы им по почте. Покупатель,изучив каталоги, отобрав товар, направляет заказ с указанием своих реквизитов вмагазин почтой (или по телетайпу, телефону). Магазин принимает решение оботгрузке товара покупателю. При наличии в магазине демонстрационного залапокупатель может сделать заочный заказ по каталогу либо посетить магазин илично выбрать необходимый ему товар.
Немалыепотенциальные возможности имеет организация продажи товаров через торговыеавтоматы. Они удобны тем, что могут работать круглосуточно, без торговогоперсонала. Устанавливаются автоматы внутри магазина или вне его. Предметомторговли обычно бывает определенный круг товаров повседневного спроса (напитки,бутерброды. жевательная резинка, сигареты, канцелярские принадлежности,почтовые конверты, открытки и др.).
Передвижнаяторговая сеть способствует приближению товара к покупателю и оперативному егообслуживанию. Эта торговля может быть развозной с использованием автоматов,вагонолавок, а также разносной с применением лотков и других несложныхустройств
Посылочнаяторговля занимается обеспечением населения, предприятий, организаций книжнойпродукцией, канцтоварами, аудио- и видеозаписями, радио- и телеаппаратурой,лекарственными средствами. С помощью такой формы торговли потребители могутполучать и некоторую продукцию производственно-технического назначения(запасные части, инструмент, резинотехнические изделия и др.).
Вструктуре розничной торговли учитывается ассортиментный признак. Товары обычнообъединяются в соответствующие группы (подгруппы) по признаку производственногопроисхождения или потребительского назначения. В розничной торговле в связи сэтим функционируют различные виды магазинов.
Специализированныемагазины занимаются реализацией товаров одной конкретная группы (мебель,радиотовары, электротовары, обувь, ткани, одежда, молоко и др.).
Узкоспециализированныемагазины продают товары, составляющие часть товарной группы (подгруппы)(мужская одежда, рабочая одежда, шелковые ткани и др.).
Комбинированныемагазины осуществляют реализацию товаров нескольких групп (подгрупп),отражающих общность спроса или удовлетворяющих соответствующий кругпотребителей (культтовары, книги и др.).
Универсальныемагазины продают товары многих товарных групп в специализированных секциях.
Смешанныемагазины реализуют товары различных групп как продовольственные, так инепродовольственные, не образуя специализированные секции.
Итак,сбытовая политика предприятия также направлена на повышение эффективностифирмы, так как в сфере сбыта окончательно проявляются все усилия маркетинга поповышению прибыльности, приспосабливая сбытовую сеть под потребителяпредприятие имеет больше шансов выстоять в конкурентной борьбе, именно в даннойсфере предприниматель находится ближе к покупателю.
4. Мероприятия по стимулированию сбыта
Это формымаркетинговых коммуникаций представляющих собой систему побудительных мер и приемов,направленных на поощрение покупки или продажи товара.
Основныезадачи и приемы стимулирования сбыта в зависимости от типа целевой аудиторииможно охарактеризовать следующим образом:
1. Мероприятиястимулирования сбыта, направленные на потребителя. Чаще всего преследуют цельпознакомить потребителя с новинкой; «подтолкнуть» его к покупке; увеличитьколичество товарных единиц, покупаемых одним покупателем. Многочисленные приемыможно объединить в несколько групп:
• скидкис цены являются одним изнаиболее многочисленных и часто применяемых приемов. Они, в свою очередь,подразделяются на следующие разновидности:
-скидки,предоставляемые с условием приобретения оговоренного количества товаров;
-бонусныескидки, предоставляемые постоянным покупателям;
-скидкисезонных распродаж;
-скидкиопределенным категориям;
-скидки наустаревшие модели товара при переходе фирмы на массовое производство новой.
• купоны представляютсобой своеобразный сертификат, выдаваемый фирмой покупателю с правом полученияскидки при покупке конкретного товара. Чаще всего купоны вкладывают в упаковкитоваров, печатают в газетах, журналах вместе с рекламными объявлениями,помещают в каталоги, рассылают по почте. Иногда на купоне может быть рекламноеобращение;
• в практикесбыта широко применяются всевозможные премии, предоставляемые чаще всегов вещественной форме. Например, это может быть фирменная майка или сумка,вручаемые покупателям бесплатно при условии покупки конкретного количестватоварных единиц или товара на определенную сумму;
2.Мероприятия воздействия на торговых посредников:
• скидки с цены при оговоренном объеме партиитовара;
•предоставление оговоренного количества единиц товара посреднику бесплатно при условии закупкиопределенного его количества;
•премии-«толкачи», выплачиваемыедилерам при продаже товаров сверх оговоренного количества за определенный отрезоквремени;
•фирма-производитель может предоставить «сбытовой зачет». В этом случаепосредник получает определенную скидку за включение продукции фирмы в своюноменклатуру чем компенсируется часть его дополнительных. сбытовых издержек.
Данныемероприятия решают следующие основные задачи: поощрить увеличение объема сбыта;стимулировать заказы максимальных по объему партий товара на реализацию;поощрить обмен передовым опытом в реализации конкретного товара; снизитьвременные колебания в поступлении заказов от посредников и т. д.
3. Стимулированиесбыта по отношению к собственному торговому персоналу преследует цель увеличитьобъем сбыта в подразделениях самой фирмы; способствовать обмену опытом между продавцами;поощрить наиболее эффективно работающих, дополнительно мотивировать их труд,предоставлением лучшим продавцам дополнительных дней отпуска, организациейразвлекательных поездок и т.д.
Основнымичертами системы стимулирования сбыта в целом как формы маркетинговых коммуникаций следует назвать:
•привлекательность (потребители, посредники и сотрудники получают дополнительныебесплатные блага, что всегда воспринимается адресатом коммуникацииположительно);
•информативность (в некоторых случаях получение бесплатного образца товара, егоопробование несут больше информации потребителю, чем можно было бы передатьдругими средствами);
•кратковременный характер эффекта в росте продаж;
•многие приемы сейлз промоушн носят форму приглашения к покупке;
•многообразие средств и приемов стимулирования сбыта.
— Реклама
В сложившихсярыночных условиях реклама, как уже отмечалось, кроме информативной функциистала выполнять и коммуникативную, обеспечивая связь производства с рынком ипокупателем путем максимального управления процессом движения товаров, подлежащихрекламе.
Рекламу можнорассматривать как форму коммуникации, которая пытается перевести качествотоваров и услуг, а также идеи на язык нужд и запросов потребителей.
Отличительнымпризнаком современной рекламы как логического элемента системы маркетингаявляется не просто формирование спроса, а управление им внутри избранной группыпотребителей. Это стало возможным потому, что, во-первых, рынок естьсовокупность сегментов, отражающих специфику вкусов и запросов потребителей.Для фирм цель состоит в максимальном проникновении на выбранные сегменты,вместо того чтобы распылять усилия по всему рынку. Во-вторых, можно сдостаточной точностью определить вариации спроса, которые могут быть положены воснову дифференциации продукта и его рекламы. Дифференциация товаров облегчаетрекламную деятельность и повышает ее эффективность. Размер прибыли и суммасредств, необходимых на рекламу, обычно зависит от степени дифференциации. Насмену изучению спроса пришло изучение потребностей, покупательских мотивов,использования доходов потребителями. Таким образом, с одной стороны, рекламастановится все более гибким инструментом в системе неценового стимулированиясбыта продукции, а с другой — превращается в новый вид интегрированнойрекламно-информационной коммуникации. В конечном итоге, все функции рекламы,как и других элементов комплекса маркетинга, сводятся к достижению основныхцелей системы маркетинговых коммуникаций формированию спроса и стимулированиюсбыта.
— Коммерческаяпропаганда
Коммерческаяпропаганда, или паблисити(от англ. гласность), представляет собой неличностное стимулирование спроса натовар, услугу или деятельность посредством публикаций или благоприятныхпрезентаций на радио, телевидении или на сцене, которые не оплачиваютсяопределенным спонсором. Для достижения своих целей коммерческая пропагандаиспользует многочисленные и разнообразные средства и приемы. Их можносистематизировать по нескольким направлениям:
1. Связь сосредствами массовой информации (пресса, телевидение, радио):
• организацияфирмой пресс-конференций и брифингов, на которых обсуждаются проблемы еедеятельности;
• рассылка всредства массовой информации пресс-релизов (или пресс-бюллетеней);
•производство при участии фирмы кино- и телефильмов, теле- и радиорепортажей;написание статей о самой фирме, ее сотрудниках или сфере ее деятельности. Статьии фильмы носят некоммерческий, нерекламный характер. Чаще всего используютнаучно-популярный, видовой, очерковый, событийный и другие жанры. В ходеконтакта аудитория или получает необходимую с точки зрения фирмы информацию,или узнает о фирме что-либо хорошо ее характеризующее, формирующее ееположительный образ;
• организацияинтервью руководителей, других ее сотрудников средствам массовой информации;
•установление доброжелательных, а по возможности и дружественных связей средакторами и другими сотрудниками средств массовой информации (формированиетак называемого журналистского лобби). В курных организациях для этих целейназначаются ответственные за связи с прессой, которые координируют даннуюработу.
2. Паблисити,посредством печатной продукции, приобрела следующие формы:
• публикацияежегодных официальных отчетов о деятельности фирмы. Во многих странахопубликование данных о результатах финансово-хозяйственной деятельности для некоторыхтипов предприятий (например, акционерных обществ) является обязательным, чтозакреплено законодательно;
• изданиефирменного пропагандистского проспекта. Обычно в престижном проспектеотражается история фирмы, наиболее значительные достижения. В некоторых случаяхон знакомит читателя с организационной структурой фирмы, ее руководителями.Таким образом, проспект способствует формированию атмосферы открытости идоверия между‚ фирмой и общественностью. Адресатами рассылки обычно являютсяредакции средств массовой информации, правительственные учреждения, деловыепартнеры, учебные заведения и т. д.;
• изданиефирменного журнала (организация других средств массовой информации). Это одноиз наиболее дорогостоящих средств пропаганды, что обусловлено необходимостьюобеспечения высокого уровня издания с точки зрения, как оформления, так и егосодержания. Поэтому сам факт издания фирменного журнала говорит о высокойзначимости фирмы, ее стабильном финансовом положении.
3. Участиепредставителей фирмы в работе съездов и конференций профессиональных илиобщественных организаций. Фирма сама может выступить инициатором про ведениянаучного симпозиума или семинара, связанного с проблемами той сферыдеятельности, в которой она работает.
4. Организацияфирмой всевозможных мероприятий событийного характера: юбилей самой организацииили годовщина начала ее деятельности на конкретном рынке. Поводом дляпропагандистского мероприятия могут стать также круглое число произведенныхфирмой товаров (миллионный автомобиль), «юбилейный клиент» (миллионныйпосетитель сети предприятия питания) и т. д.
5. Другиесредства паблисити, например, фотовыставки, дни открытых дверей, публичныевыступления, благожелательное представление фирмы в художественныхпроизведениях, со сцены и т. д.
Основнымичертами коммерческой пропаганды являются:
— широкий охватпотребительской аудитории.
— достоверность;
— многообразиеприменяемых форм;
— еще большая, чему рекламы, неопределенность в измерении эффекта воздействия;
— ориентированностьна решение широкомасштабных задач, на долговременную перспективу;
— броскость,возможность эффектного представления фирмы или товара;
— относительноневысокая средняя стоимость одного контакта с целевой аудиторией
— повествовательнаяформа изложения информации, претендующая на объективность.
Широкий охватпотребителей средствами коммерческой пропаганды объясняется следующимипричинами. Во-первых, материалы информационного характера (представленные,например, в пресс-релизах) могут быть одновременно использованы многими средствамимассовой информации. Во-вторых, обращение к коммерческой пропаганде имеет формуновости, факта, объективной информации, что кажется читателям более достоверными правдоподобным по сравнению с рекламой. Аудитория, избегающая контактов срекламой, может заинтересованно воспринять ту же информацию в виденаучно-популярной статьи, видового видеоролика и т. п.
Это делаеткоммерческую пропаганду достаточно эффективным инструментом маркетинговыхкоммуникаций.
Исходя изопределенного сходства в целях и средствах их достижения, коммерческаяпропаганда может рассматриваться как составная часть сферы деятельностиорганизаций, получившей название «паблик рилейшнз» (PR).
Главнойзадачей PR является создание и сохранениеимиджа фирмы,
для решенияэтой задачи используют пропаганду, отклики прессы, редакционное, а не платноеместо и время во всех средствах распространения информации, спонсорство,участие в выставках и ярмарках, разработку и поддержание фирменного стиля. Внастоящее время PR развивается стремительно и в «маркетинговом наборе»оценивается как сложный, самостоятельный, эффективный и весьма практичныйинструмент крупных и влиятельных фирм. Он используется промышленными компаниямии фирмами, производящими потребительские товары, с целью расширения кругапотенциальных покупателей, получения ими обширной информации о товаре.
— Личная продажа
В последниедесятилетия в развитых зарубежных странах получил распространение такназываемый директ-маркетинг (прямой маркетинг). Его можно рассматривать какособый вид рыночной деятельности, рассчитанный на индивидуализированногопотребителя (личность) и его запросы, где производитель принимаетнепосредственное участие в распространении необходимой для него информации,осуществлении других действий.
К директ-маркетингуотносят личные взаимоотношения с клиентами, публичные выступления,использование рекомендаций, персональную продажу.
По объемуденежных вложений директ-маркетинг растет значительно быстрее, чем реклама всредствах массовой информации. Эта область вдвое прибыльней, чем реклама.Созданию специализированных агентств, работающих только в областидирект-маркетинга, способствовало развитие кабельного телевидения ивидеотехники. Личная персональная продажа представляет собой устноепредставление товара в ходе беседы с одним или несколькими потенциальнымипокупателями с целью продажи. Таким образом, персональная продажа можетрассматриваться в двух основных аспектах: с одной стороны, — это средствоналаживания планируемых взаимоотношений с покупателем; с другой — этонепосредственное осуществление сбытовых операций. Последний подход позволяетрассматривать личную продажу как одну из форм прямого сбыта (директ—маркетинг).
К числу коммуникационныхособенностей личной продажи можно отнести:
•непосредственный, прямой характер отношений “продавец — покупатель”;
• наличиедвусторонней связи. Диалоговый режим общения позволяет гибко реагировать назапросы потребителя, оперативно вносить коррективы в характер и содержаниекоммуникаций;
• личностныйхарактер персональной продажи, что позволяет установить долговременные личныеотношения между продавцом и покупателем, которые могут принимать различныеформы в зависимости от индивидуальных особенностей покупателя;
• наличиеопределенной реакции со стороны покупателя. Если рекламную листовку можновыбросить, даже не прочитав, купоном на предоставление скидки не вос-пользоваться, то прямое обращение требует от покупателя высказать своеотношение в ответ на предложение о продаже. Если такое предложение сделанодостаточно умело, то ответить “нет” иногда довольно трудно;
• этоединственный вид коммуникаций, непосредственно заканчивающийся покупкой товара.
В организационном плане персональная продажа может принимать следующие формы:
1) Торговый агент в процессе личной продажи контактирует с одним покупателем.Необходимо отметить, чтоторговый агент является центральной фигурой всего коммуникационно-сбытовогопроцесса. Общительность торгового агента, знание психологии покупателя,житейский опыт и профессиональная подготовка во многом определяют успех этогопроцесса.
2) Торговый агентконтактирует с группой потребителей.
3) Группа сбытафирмы – продавца контактируетс группой представителей фирмы-покупателя. Фактически речь идет о коммерческихпереговорах при заключении контракта на реализацию, как правило, дорогостоящих,сложных в техническом плане товаров производственного назначения. Многочисленностьучастников оправдана и целесообразна в связи с необходимостью оперативногополучения консультаций экспертов -специалистов в различных областях.
4) Проведениеторговых совещаний. Представителифирмы продавца встречаются одновременно с несколькими независимыми покупателямидля обсуждения проблем, касающихся реализации товара./>/>
Заключение
Врыночной экономике существует множество типов предприятий, но ни на одном изних нельзя обойтись без маркетинговой службы. Существуют различные путиповышения эффективности фирмы, но особое внимание концентрируется именно наслужбе маркетинга, на том как специалисты этого отдела помогают предпринимателюповысить эффективность, а следовательно, и повысить прибыль фирмы.
Преждевсего, маркетологи занимаются исследовательской работой: исследованием рынка,потребителей, товара, конкурентов. Если предприятия недооценивают и дажеигнорируют исследования маркетинга, это впоследствии прямым образом отражаетсяна финансовом благосостоянии фирмы. Хотя исследования дороги, нельзяприуменьшать их роль, потому что в будущем они принесут только прибыль:предприятие, особенно молодое, почувствует себя уверенней на новой почвенеосвоенного рынка. При помощи исследований можно выбрать наиболее оптимальныйи прибыльный рынок, потребителей, способ рекламы и т. д., и таким образоммаркетинговые исследования повышают прибыльность предприятия.
Маркетинговаяполитика предприятия является логическим продолжением исследований. Маркетингсопровождает товар на всем пути процесса создания, определения цены, стратегиисбыта и продвижения.
Товарнаяполитика маркетинга определяет оптимальные инструменты воздействия на новыйтовар, жизненный цикл товара, предсказывает устаревание, что способствуетэкономии средств и повышению эффективности.
Ценоваяполитика помогает определить истинную цену товара, выявить факторы, влияющие наизменение цены, выработать стратегию смены ценообразования. Эта тактика не даетпредпринимателю прогадать в определении цены, а также завысить ее, что в обоихслучаях могло бы привести к банкротству.
Стратегиясбыта товара влияет на определение оптимального канала сбыта, его ширину ипротяженность, выбору посредника и поставщика, выбору метода сбыта, возможностьсоздания собственной торговой сети, что как нельзя лучше влияет на экономиюсредств, в рыночных условиях, когда даже малейшая ошибка карается конкурентом.
Безтактики продвижения товара (реклама, ярмарки, директ-маркетинг, и др.) невыжила бы ни одна фирма. В настоящее время при увеличении количества какпродавцов, так и покупателей, производителю и потребителю все сложнеестановится отыскать друг друга. Именно для облегчения этой задачи служиттактика продвижения.
Итак,маркетинг повышает эффективность и прибыльность и является неотъемлемой частьюполитики торгового предприятия.
Список использованной литературы
1. Ф.Г.Панкратов, Т.К. Серегина « Коммерческая деятельность» М: ИТК «Дашков и К», 2002г.
2. СиняеваИ.М., Земляк С.В., Синяев В.В. «Маркетинг в коммерции» М: ИТК «Дашков и К», 2007 г.
3. ГодинА.М. «Маркетинг» М: ИТК «Дашков и К», 2006 г.
4. http://www.marketing.spb.ruВ.Н. Наумов «Энциклопедия маркетинга»
5. http://www.mavriz.ru Журнал «Маркетинг в России и за рубежом»