Реферат: Життєвий цикл товару та маркетингова діяльність фірми

Кафедра менеджменту

Контрольна робота

з дисципліни “Маркетинг"

на тему

Життєвий цикл товару та маркетингова діяльність фірми

Зміст

1. Питання №11. Життєвий цикл товару та маркетинговадіяльність фірми

2. Практичне завдання

Висновок

Список літератури

1. Питання №11. Життєвий цикл товарута маркетингова діяльність фірми

Товарна політика належить як дозагальнокорпоративних проблем, так і до проблем маркетингу, однією із функційякого є розроблення товару та планування асортименту з орієнтацією на вимогиринку.

Маркетингова товарна політика — комплексзаходів, за яких один або кілька товарів використовуються як основніінструменти виробничо-збутової діяльності фірми. Іншими словами, це розробленнята прийняття рішень щодо створення і просування на ринку товарів підприємства.

Завдання маркетингової товарної політики:

• формування ідеї та реальне створенняексклюзивного товару, стосовно якого решта факторів маркетингу мала б виключнододатковий (обслуговуючий) характер;

• розроблення нового товару та оновлення тихвиробів, що вже існують на ринку;

• розроблення товарного асортименту, упаковкита товарних марок;

• забезпечення якості таконкурентоспроможності товарів;

• позиціонування товарів на ринку;

• аналіз та прогнозування життєвого циклутоварів.

Структура маркетингової товарної політикимістить три основні блоки:

• розроблення товару;

• обслуговування товару;

• виведення застарілих товарів з ринку (елімінування).ї

Розроблення товару здійснюється у двохнапрямах: створення принципово нового продукту або вдосконалення товарів, яківже обертаються на ринку (модифікація або модернізація товарів, що вже існують).

Обслуговування товару пов'язане з процесами,які дають можливість зберегти ту сукупність характеристик товару, щозадовольняє певні потреби обслуговуваних сегментів покупців і забезпечує фірміактивний та стабільний збут. Воно передбачає організацію та управлінняпроцесами товароруху щодо збереження якості товарів і контроль цієї якості.

Елімінування пов'язане з ретельним аналізомкон'юнктури ринку і у разі зниження попиту на товар — розроблення заходів щодойого виведення з ринку. У цьому блоці при аналізі кон'юнктури спостерігаютьсятакі тенденції:

• скорочення обсягів попиту та збуту;

• зниження норми прибутку, зменшення часткиринку;

• зростання витрат обігу;

• поява досконалішого товару-аналога;

• активізація діяльності конкурентів.

Товар — засіб задоволення певної потреби,тобто все те, що може задовольнити нестатки або потребу і пропонується на ринокз метою привернення уваги, придбання, використання.

Здебільшого товари поділяють на групи затакими критеріями: сфера використання (товари споживчого попиту, або споживчітовари, та товари промислового призначення); тривалість використання (товарикороткочасного використання і товари тривалого використання);  матеріальність (товарита послуги). Товар може бути як матеріальний, так і нематеріальний (послуги). Товар,який на ринку і задовольняє потреби на 100%, називається ідеальним. Цілкомприродно, що ідеального товару не існує, оскільки потреби споживачів постійнозмінюються. На розробку і виробництво товару потрібний час. Тому на моментвиходу на ринок товар не задовольнятиме потреби на 100%. Він може лише максимальнонаближатися до ідеального. Кожний товар завжди пов'язаний з іншими продуктами. Ієрархіюта класифікацію існуючих на сучасному ринку товарів наведено в табл.1 і на рис.1.

/>Таблиця1

/>

Товари широкого вжитку — товари, призначенідля власного споживання, а не для подальшої переробки. До них належать товариповсякденного попиту, тобто ті, що життєво необхідні щодня. Здебільшого цеосновні товари постійного попиту, тобто першої необхідності (хліб, молоко,м'ясо, овочі).

Товари імпульсивної купівлі людина купує підвпливом якогось імпульсу, не заплановано (шоколадні батончики, газети, часописи).Здебільшого вони продаються на зупинках громадського транспорту, поблизу вузлівзв'язку і мають яскраву упаковку.

Товари для екстрених випадків потрібні разовов якийсь певний момент (поліетиленові пакети, парасольки, таблетки відголовного болю).

Товари попереднього вибору — ті, на придбанняяких покупець певний час збирав гроші, добирав фірму-виробника, марку тамодифікацію товару (меблі, одяг, побутова техніка).

Рис.1. Класифікація товарів

  />

Перш ніж купувати товари особливого попиту,споживач не лише збирає певну суму грошей, а й попередньо вирішує, товар якоїмарки і якої фірми йому потрібний (ідеться здебільшого про колекціонерів, якіхочуть придбати, наприклад, автомобіль ГАЗ-001, картину Рембрандта, монетивипуску 1905 p).

Товари пасивного попиту — це здебільшогоновинки, попит на які ще не сформувався.

За тривалістю використання товари поділяютьсяна товари тривалого користування, які не можна використати за один раз (меблі,побутова техніка, автомобілі), і короткочасного користування (здебільшогопродукти харчування).

Споживчі послуги — послуги, які надаютьсяспоживачам. Особисті послуги передбачають безпосереднє спілкування між людьмипри наданні послуг (консультації психотерапевта, юриста, послуги репетитора таін). Надання послуг з орендуванням товарів пов'язане з використанням будь-якихзасобів виробництва (послуги перукаря, громадського харчування, хімчистка, туристичніпослуги). Послуги, спрямовані на власність споживача, передбачають роботу зособистим майном споживачів (оренда та продаж житла, автомобілів, ремонт одягу,оселі тощо).

Товари промислового призначення — товари, якізакуповують юридичні особи з метою налагодження процесу виробництва. До нихналежать основні — сировина й матеріали, що використовуються безпосередньо увиробництві продукції (пальне, деталі, заготовки, хімікати та ін.); допоміжні — сировина й матеріали, що безпосередньо не використовуються у виробництвіпродукції (деталі до устаткування, мастильні матеріали та ін.); капітальнемайно — основні виробничі фонди (будівлі, устаткування, інструменти та ін.).

Промислові послуги:

• виробничі (послуги з технічногообслуговування та ремонту обладнання, інжиніринг, лізинг);

• розподільчі (комерційні, транспортні);

• професійні (фінансові, інформаційні,консалтингові, банківські, рекламні, страхування);

• громадські (послуги освітні, з переатестації).

Основна вигода чи послуга — це серцевинатовару, навколо якої виробники мають створити дві системи захисту відконкурентів. Чим досконаліший товар з погляду покупця, тим сильніші позиціїфірми на ринку. При цьому йдеться про три рівні товару, або фактори, за якимиспоживач оцінює товар, обираючи його серед подібних, і які мають бутипередбачені фірмою:

• товар згідно із задумом;

• товар у реальному виконанні;

• товар з підсиленням.

Залежно від ринкової ситуації та наявностіконкурентної продукції товар можна пропонувати на ринку на одному з цих рівнів,до того ж розробник має планувати всі рівні одночасно (рис.2).

 />

Рис.2. Рівні пропозиції товару

1. Товар згідно із задумом. На цьому рівніпродається не товар, а лише вигоди від нього. У такому вигляді товар можнапродати лише за відсутності конкурентів і гострої потреби в його купівлі (наприклад,купівля послуги перукаря). Споживач на момент укладання словесної угоди ще незнає, яка в нього буде зачіска. Він бачив її на малюнку або на фотографії, алеякою вона буде в конкретний момент і в конкретного перукаря він не знає.

2. Товар у реальному виконанні. Продаєтьсятовар, що має реальну речову форму, тобто розфасований, упакований, має марку,конкретні властивості та якість. Так, пральний порошок продається у певнихупаковках з маркуванням.

3. Товар з підсиленням. Застосовується наринку в моменти жорсткої конкуренції для того, щоб якнайбільше подовжитижиттєвий цикл товару та виграти час, аби переорієнтувати фірму на випуск новоїпродукції (наприклад, меблі з доставкою додому; гарантія — 1 рік).

Незалежно від виду товару його життєвий циклпочинається з моменту виникнення ідеї про створення. Класичний вигляд кривихжиттєвого циклу товару зображено на рис.3.

 />

Рис.3. Етапи життєвого циклу товару: І — розроблення товару; ІІ — виведення товару на ринок; ІІІ — зростання; ІV  — зрілість товару; V  — спад

Етап І. Розроблення товару. Активнодосліджується ринок. Згідно з аналізом досліджень розробляється товар. Починаєтьсярозроблення з ідеї товару.

Ідея товару — загальне уявлення про можливийтовар, який фірма могла б запропонувати на ринок (наприклад, недорогий,економічний, маневрений автомобіль). Після сформування ідеї товару виникаєзадум щодо товару, тобто опрацьовується варіант ідеї, що виражається значущимидля споживача поняттями (автомобіль малолітражний, з трьома дверима). На ційстадії ідея немовби матеріалізується.

Після цього настає стадія розробки товару — зображеннятовару, коли створюються конкретні креслення, моделі товару. На цій стадії наринку ще немає інформації про новий товар. Тому завданнями маркетингу є:

• поінформувати споживача про товар, щоготується до випуску;

• викласти переваги товару порівняно зтоварами конкурентів;

• проаналізувати і зорієнтувати фірму на певнеколо споживачів, певну ціну, сервіс, можливе місце продажу.

Етап П. Виведення товару на ринок. На цьомуетапі ринок уже має певне уявлення про новий товар. Найзацікавленіші споживачівідвідали підготовлені фірмою виставки та презентації, пересвідчившись уперевагах нового товару. У них виникло бажання купити його. Так народжуєтьсяпопит. Проте і конкуренти відвідали виставки та презентації і почали шукатирезерви для розробки товару якщо не кращого, то хоча б аналогічного.

Завдання маркетингу:

• максимально поінформувати про новинку;

• спонукати споживачів до апробації товару;

• забезпечити розповсюдження товару черезроздрібну торгівлю.

Етап Ш. Зростання товару. Товар заявив просебе. Про нього знають, його хочуть купити. Проте конкуренти запропонувалиперші, ще недосконалі аналоги нового товару.

Завдання маркетингу:

• підвищити якість новинки, надати їйдодаткових властивостей, випустити нові моделі;

• проникнути на нові сегменти ринку;

• віднайти нові канали розподілу;

• переорієнтувати частину реклами настимулювання споживання товару;

• своєчасно знизити ціну з метою залученнянових споживачів.

Етап IV. Зрілість товару. Продукцію всі знають.Товар фірми продається в кожному магазині. Проте з'являються перші тривожнісимптоми: товаром уже не цікавляться; немає додаткових замовлень; немає черги. З'явивсяаналогічний товар, дещо вищої якості або за нижчою ціною. Завдання маркетингу:

• зменшити обсяги виробництва товару;

• модифікувати ринок (шукати нові сегменти,нових споживачів);

• модифікувати товар (поліпшити якість,властивості, зовнішнє оформлення);

• модифікувати комплекс маркетингу (сервіс,гарантії, систему знижок і пільг). Етап V. Спад товару. Першою й очевидноюознакою є затоварювання. Товар певний час не користується попитом. Споживачікупують продукцію з новими властивостями інших фірм.

Завдання маркетингу:

• різко зменшити витрати на виробництво товару;

• творчо переосмислити ідею товару;

• проаналізувати ринок; у разі негативногорезультату зняти товар з виробництва і переорієнтувати фірму на випуск новоготовару. Не завжди крива життєвого циклу товару має класичний вигляд. Іноді вонавидозмінюється. Якщо заходи стимулювання збуту було вжито на етапі спадутовару, то етапи його життєвого циклу можна відобразити у вигляді кривої зповторюваним циклом (рис.4).

 />

Рис.4. Крива з повторним циклом

Гребінчаста крива (рис.5) відображаєпослідовний ряд циклів, пов'язаних з відкриттям нових властивостей товару іможливістю їх використання.

 />

Рис.5. Гребінчаста крива

Рис.6. Циклічність виявляється й у стилі,моді, фетиші. Життєвий цикл моди.

Мода — найпопулярніший стиль у певний час абов певній сфері діяльності. Стадії моди:

спочатку новинкою цікавляться окремі споживачі;

потім її купують інші цінителі моди; виробникивипускають дрібні партії товару;

далі вони налагоджують масове виробництво;

зрештою інтерес споживачів до товару згасає,товар стає немодним (Рис.6).

Стиль — основна своєрідна форма вираження, щовиникає в певній сфері людської діяльності, наприклад стиль одягу (вечірній,повсякденний), архітектури (бароко, ренесанс) та літератури (художня,публіцистика). Створений стиль існуватиме одвічно, часом завойовуючипопулярність, а часом втрачаючи її (рис.7).

Фетиш — часті вияви моди, що швидкозавойовують визнання (увагу), сприймаються з великим ентузіазмом, швидкодосягають піку популярності й занепадають: наприклад, раптом дівчата починаютьплести кіски або фарбувати нігті в зелений колір (рис.8). Фетиші незадовольняють якусь потребу, їх сприймають люди, які бажають миттєво виділитися.

 />

Рис.7.Життєвий цикл стилю

Рис.8. Життєвий цикл фетиша

2. Практичне завдання

На хлібний ринок м. Сум поставляють своюпродукцію 12 підприємств, в тому числі найбільшими постачальниками є:

хлібокомбінат №1 — 18660 тис. грн.

хлібокомбінат №2 — 16530 тис. грн.

хлібокомбінат №3 — 12470 тис. грн.

фірма „Аграрник — 10960 тис. грн.

Загальний обсяг поставок складає 81330 тис. грн.на рік.

Визначити коефіцієнт концентрації, пояснітьсуть отриманого результату.

Відповідь:

Для наочности побудуємо кругову діаграму

/>

Інформація про розподіл доль ринку міжпідприємствами дозволить проаналізувати конкурентну структуру ринку, що є метоюпрактичного завдання. Для цього доцільно використовувати такі статистичні методи,як розрахунок коефіцієнтів концентрації ринку (CR) і індекс Гиршмана-герфіндаля(HHI), що характеризують переважання на ринку тієї або іншої фірми. Коефіцієнтомконцентрації ринку є процентне відношення всіх продажів товарів підприємствами,що мають найзначніші долі на ринку до загального об'єму продажів ірозраховується по формулі:

/>,

де

CR — коефіцієнт концентрації ринку

Qk — об'єм продажів к-го крупного підприємства

Qj — об'єм продажів j-го менш крупногопідприємства

m — число найкрупніших (по частці на ринку) підприємств.

n — число менш крупних (по частці на ринку) підприємств.

Індекс Гиршмана-Герфіндаля визначається яксума квадратів частки ринку кожної крупної фірми:

/>

де: HHI — індекс Гиршмана-герфіндаля

Dk — частка к-го крупного підприємства наринку

m — число крупних підприємств.

Коефіцієнт концентрації ринку доцільнорозраховувати як суму доль трьох найбільших господарюючих суб'єктів.

/>

де: CR (3) — коефіцієнт концентрації трьохнайбільших підприємств, Dk — частка крупного підприємства, m = 3 — числообстежуваних підприємств.

Індекс Гиршмана-Герфіндаля трактується якнайбільш адекватна характеристика інтенсивності конкуренції. Чим вище значенняHHI, тим впливовіше найбільші підприємства. Цей показник пропонуєтьсявикористовувати у поєднанні з коефіцієнтом концентрації CR (3). При цьому якщоопиниться, що величина CR (3) перевищує 70%, а величина HHI — 2000, то можнаговорити про високий ступінь концентрації ринку і про слабкий розвитокконкурентного середовища. Якщо CR (3) більше 45, але менше 70%, а HHI менше2000, то спостерігається помірний ступінь концентрації ринку. Коли ж CR (3) менше45%, а HHI менше 1000, ринок характеризується слабким ступенем концентрації ійого можна характеризувати як демонополізований.

Для нашого завдання:

CR (3) =

HHI = />

Висновок

На хлібному ринку м. Суми спостерігаєтьсяпомірний ступінь концентрації ринку.

Список літератури

1.        Армстронг, Г. Маркетинг. Загальний курс [Текст]:: пер.с англ / Гарі Армстронг, Ф. Котлер; Ун-т Північної Кароліни, Північно-Західнийун-т. — 5-те вид. — М., СПб.: Діалектика, 2007. — 608 с.

2.        Бєлявцев, М.І. Маркетинг [Текст]: навчальнийпосібник / М.І. Бєлявцев, Л.М. Іваненко; Мін-во освіти і науки України,Донецький національний університет. — К.: ЦНЛ, 2005. — 328 с.

3.        Бортник Т.І., Рибчак В.І., Харенко А.О. Маркетинг: навч.посіб. для студ. ВНЗ / Уманський держ. аграрний ун-т. — Умань: [УВПП], 2008. — 312с.

4.        Васюткіна Н.В. Маркетинг: навч. посіб. для студ. ВНЗ/ Європейський ун-т. — К.: Видавництво Європейського ун-ту, 2007. — 227с.

5.        Гаркавенко С.С. Маркетинг: Підручник для студ. екон.спец. вищ. навч. закл. — 4. вид., доп. — К.: Лібра, 2006. — 717с.

6.        Гірченко, Т.Д. Маркетинг [Текст]: навчальнийпосібник / Т.Д. Гірченко, О.В. Дубовик; Мін-во освіти і науки України,Львівський банківський ін-т. — К.: ЦНЛ: Інкос, 2007. — 255 с.

7.        Котлер, Ф. Основы маркетинга [Текст]: краткий курс:пер. с англ / Ф. Котлер. — новое изд. — М. — СПб. — К.: Вильямс, 2007. — 656 с.

8.        Маркетинг для магістрів [Текст]: навчальнийпосібник / ред. Ілляшенко. — Суми: Університетська книга, 2007. — 928 с.

9.        Маркетинг у прикладах і завданнях [Текст]: навчальнийпосібник / ред. Ілляшенко. — Суми: Університетська книга, 2006. — 400 с.

10.     Іванілов О.С. Маркетинг: навч. посіб. для студ. ВНЗ.- [2-ге вид., доп. і перероб.]. — Донецьк: [Східний видавничий дім], 2009. — 311с.

11.     Савельєв Є.В. Новітній маркетинг: навч. посіб. /Євген Васильович Савельєв (ред). — К.: Знання, 2008. — 420с.