Реферат: Жизненный цикл товара на примере ОАО "Живая вода"
Содержание
Введение
Глава1. Теоретические аспекты теории жизненного цикла товара1.1. Сущность теориижизненного цикла товара
1.2. Этапы жизненногоцикла товара
1.3. Кривая жизненногоцикла товара. Виды кривых жизненного цикла товара
1.4. Современныетенденции смены жизненного цикла товара (инновационный аспект)
Глава 2. Анализ жизненного циклатовара на примере компании ОАО «Живая вода»
Заключение
Список использованной литературы
Приложения
Введение
Товар,попав на рынок, живет своей особой товарной жизнью, называемой в маркетингежизненным циклом товара. У различных товаров разный жизненный цикл. Он можетдлиться от нескольких дней до десятков лет.
Жизненныйпуть товара имеет различные этапы, каждый из которых требует от предприятиясоответствующих стратегии и тактики рыночного поведения. Задача маркетинга:удлинить продолжительность жизненного цикла товара на рынке. Точное определение'возраста' товара и соответствующее маркетинговое поведение могут помочьпредприятию решить данную задачу.
Жизненныйцикл товара состоит, как правило, из нескольких этапов или стадий:
1)исследование и разработка;
2)внедрение;
3)рост;
4)зрелость;
5)спад.
Взависимости от этапа жизненного цикла товара изменяются объем прибыли и затратыпредприятия на производство, маркетинг; становятся иными степень конкуренции ицена товара, поведение покупателей и дифференциация выпускаемых товаров.
Кривыежизненного цикла товара показывает изменение объема продаж и прибыли напротяжении всего жизненного цикла.
Цельюданной работы является изучение сущности жизненного цикла товара и егопрактическое применение.
Объектомисследования является компания ОАО «Живая вода». Предметом данной курсовойработы является жизненный цикл товара. Для достижения данной цели необходиморешить следующие задачи:
-изучение сущности теории жизненного цикла товара;
- выявление этапов жизненного цикла товара;
-изучение кривой жизненного цикла товара;
- рассмотрение видов кривых жизненного цикла товара;
- выявление современных тенденций смены жизненного цикла товара (инновационныйаспект).
Мыопираемся при исследовании данной темы, как на теоретические материалыпрофессиональных экономистов, так и стараемся выразить свое собственное мнениена интересующую нас тему.
Даннаятема является актуальной в настоящее время, так как жизненный цикл товара имеетбольшое значение. Во-первых, он ориентирует руководителей на проведение анализадеятельности предприятия с точки зрения как настоящих, так и будущих позиций.Во-вторых, жизненный цикл товара нацеливает на проведение систематическойработы по планированию и разработке новой продукции. В-третьих, данная темапомогает формировать комплекс задач и обосновывать стратегии и мероприятиямаркетинга на каждом этапе жизненного цикла, а также определить уровень конкурентоспособностисвоего товара по сравнению с товаром конкурентной фирмы. Изучение жизненногоцикла товара является обязательной задачей предприятия в целях эффективнойдеятельности и продвижения товара на рынок.
Глава1. Теоретические аспекты теории жизненного цикла товара
1.1. Сущность теориижизненного цикла товаров
Объемыи продолжительности производства того или иного товара изменяются во временициклически. Это явление называется жизненным циклом товара.
Жизненныйцикл товара (англ. Life cycle product) — это время существования товара на рынке,промежуток времени от замысла изделия до снятия его с производства и продажи.
Концепцияжизненного цикла товара описывает сбыт продукта, прибыль, конкурентов истратегию маркетинга с момента поступления товара на рынок и до его снятия срынка. Она была впервые опубликована Теодором Левиттом в 1965г. Концепцияисходит из того, что любой товар рано или поздно вытесняется с рынка другим,более совершенным или дешевым товаром. Вечного товара нет!
Понятиежизненного цикла товара применяется как к классам товаров (телевизоры), так и кподклассам (цветные телевизоры) и даже к определенной модели или торговоймарке (цветные телевизоры «Электроника»). (Хотя многие экономистыговорят преимущественно о жизненном цикле только товара, почти отрицая наличие жизненного цикла у классов и подклассов товаров.) Конкретная модель товараболее четко следует традиционному жизненному циклу товара.
Жизненныйцикл товара может быть представлен как определенная последовательность стадийсуществования его на рынке, имеющая определенные рамки. Динамика жизни товарапоказывает объем продаж в каждое определенное время существования спроса нанего (приложение А).
1.2. Этапы жизненногоцикла товара
Этаппервый – исследование и разработка
Жизньтовара начинается задолго до его рождения как продукта — в идеях, замыслах,разработках. Роль маркетинга на этом этапе состоит в сопровождении процессасоздания товара от идеи до ее воплощения в изделие. Для этого с помощьюмаркетинга изучается, нуждается ли потребитель в данном продукте, что собойпредставляет потенциальный потребитель, на какой рынок можно рассчитывать приреализации замысла? Если ответ благоприятный, то приступают к воплощению идеи вэскизный проект. Для предприятия данный этап создания товара — это толькозатраты и возможные будущие доходы. Задача маркетинга заключается еще и в том, чтобы разъяснить потенциальным потребителям, какую пользу может принести имновая идея, воплощенная в создаваемом товаре.
Цельфирмы – проверить концепцию нового товара на предмет коммерческойреализуемости.
Задачимаркетинга на этапе:
· Комплексныемаркетинговые исследования рынка
· Анализпотенциального спроса
· Планированиеобъема продаж
· Оценкапроизводственных и технологических возможностей фирмы
· Прогнозированиереакции потребителя на товар
Приоритетэлементов концепции маркетинга на этапе
1. Качество
2. Реклама
3. Цена
4. Сервис
Преимущественныетипы потребителей
Идет определение возможностейпотребителей с помощью маркетинговых исследований, выбор целевого сегментарынка, его сегментирование, определение базового сегмента
Этапвыведения на рынок
Этапвыведения начинается с первого появления товара на рынке. Завоевание рынкатребует времени, поэтому объем продаж при этом растет, как правило, с невысокойскоростью. Такие популярные теперь товары, как растворимый кофе, персональныекомпьютеры и мобильные телефоны многие годы оставались в тени, прежде чемдостигли быстрого роста.
Прибылина этом этапе отрицательные или невысокие, вследствие незначительных продаж ивысоких расходов на распространение и стимулирование сбыта. Много средств необходимодля привлечения дистрибьюторов и создания складских запасов. Расходы настимулирование относительно высоки, поскольку необходимо информироватьпокупателей о новом товаре и дать им опробовать его. Поскольку рынок на этомэтапе обычно не готов к усовершенствованию товара, компания и немногие из ееконкурентов выпускают базовые модели товара. Эти компании сосредотачивают своипродажи на тех покупателях, которые наиболее готовы к покупке.
Привыведении на рынок нового товара компания может принять одну из несколькихмаркетинговых стратегий. Она может установить верхний или нижний уровень длякаждой из маркетинговых переменных – цены, продвижения, распространения икачества товара. Принимая во внимание только цену и стимулирование, например,руководство может решить выпустить новый товар с высокой ценой и низкимирасходами на стимулирование сбыта (тактика медленного снятия сливок). Высокая ценаспособствует извлечению из каждой единицы товара максимально возможной валовойприбыли, а низкие расходы на стимулирование сбыта снижают общие расходы намаркетинг. Применять эту тактику имеет смысл в тех случаях, когда размер рынканевелик, большинство потенциальных покупателей осведомлены о товаре и готовыплатить за него высокую цену (так называемые «покупатели-новаторы»), апотенциальных конкурентов, готовых немедленно принять бой, немного. Когда жеосновная масса покупателей небольшого рынка имеет слабое представление отоваре, требуются меры по оповещению и убеждению покупателей. Высокая цена всочетании интенсивным стимулированием обеспечивают быстрое снятие сливок ссостоятельной части рынка.
Сдругой стороны, новому товару можно назначить низку стартовую цену и интенсивностимулировать сбыт (тактика быстрого проникновения). Эта тактика обеспечиваетнаиболее быстрое и полное завоевание рынка и захват самой высокой его доли.Применять ее имеет смысл в тех случаях, когда рынок велик, потенциальные покупателичувствительны к цене и незнакомы с товаром, есть опасность жестких встречныхмер со стороны конкурентов, а производственные издержки в расчете на единицу товаратем ниже, чем больше масштаб производства и богаче опыт компании в производстведанного товара. Слабое стимулирование при низкой цене (тактика медленногопроникновения) целесообразно тогда, когда ограниченные финансы не позволяютрасходовать большие суммы на выведение.
Компания,особенно пионер рынка, должна выбирать стратегию выведения товара на рынок всоответствии с предполагаемым позиционированием товара. Ей следует осознавать,что начальная стратегия – это всего лишь первый шаг грандиозногомаркетингового плана всего жизненного цикла товара. Если «компания-пионер»выбирает в качестве стратегии выведения на рынок извлечение максимальнойприбыли, то долгосрочные доходы будут принесены в жертву кратковременной выгоде.При перемещении такой компании на следующие этапы жизненного цикла, необходимобудет постоянно устанавливать новые цены, меры по стимулированию сбыта и другиемаркетинговые стратегии. Если эта компания с самого начала правильно разыграетсвои карты, у нее будет лучший шанс захвата и сохранения лидерства на рынке.
Цельфирмы – создание рынка для нового товара.
Задачи маркетинга на этапе:
· максимальноепривлечение внимания покупателей к новому товару;
· усиленнаяреклама, концентрирующая усилия по продвижению товара;
· использование монополистическогопреимущества;
· сбор информацииоб оценке покупателями нового товара.
Приоритетэлементов концепции маркетинга на этапе:
1)Реклама
2)Качество
3)Цена
4)Сервис
Преимущественные типы потребителей:
Основные потребители –«новаторы». Как правило, это молодые люди, которые первыми пробуютновинку с риском, если не для жизни, то для репутации (оригиналы, пижоны,стиляги). На их долю приходится порядка 2-3% конечных потребителей
Этапроста
Еслиновый товар имеет спрос, он переходит к этапу роста, на котором объем продажначинает стремительно расти. Первые покупатели продолжают покупать, новыепокупатели начинают следовать их примеру, особенно если они слышат хорошиеотзывы. Привлеченные возможностью получать прибыль на рынке появляются новыеконкуренты. Они придают товару новые свойства, и рынок расширяется. Увеличениечисла конкурентов приводит к увеличению числа дистрибьюторов, и продажистремительно растут, просто за счет пополнения складских запасов торговыхпосредников. Цены остаются теми же или слегка снижаются. Фирмы удерживают своирасходы на стимулирование на том же или слегка более высоком уровне.Информирование рынка о новом товаре остается актуальным, но теперь фирма должнасчитаться еще и с конкуренцией.
Этапроста дает рост прибылей, так как отношение объема продаж к расходам настимулирование непрерывно увеличивается, а стоимость производства единицыпродукции снижается. Чтобы долго сохранять высокий уровень продаж, фирмаиспользует несколько стратегий. Она улучшает качество товара, разрабатываетновые свойства и модели товара. Она осваивает новые сегменты рынка и новыеканалы распространения. В рекламе акцент от ознакомления с товаром смещается всторону убеждения совершить покупку, и в нужный момент фирма снижает цены,чтобы привлечь новых покупателей.
Наэтапе роста фирма сталкивается с необходимостью компромисса между значительнойдолей рынка и высокой текущей прибылью. Расходуя значительные средства наусовершенствование товара, стимулирование сбыта и распространение, фирма можетзавоевать доминирующее положение. Поступая так, однако, она отказывается отмаксимальной текущей прибыли, надеясь вернуть ее на следующем этапе.
Цельфирмы – освоение рынка, захват лидирующих позиций, максимальный рост объемапродаж.
Задачимаркетинга на этапе:
· завоеваниепозиций на рынке,
· отработка базовыхрешений,
· укреплениеприверженности покупателей через рекламу,
· увеличениепродолжительности этапа устойчивого роста.
Длямаксимального продления периода интенсивного роста объема продаж и быстрогороста рынка, как правило, используются следующие подходы:
· повысить качествоновинки, придав ей дополнительные свойства,
· проникнуть вновые сегменты рынка,
· использоватьновые каналы распространения,
· переориентироватьчасть рекламы с распространения осведомленности о товаре на стимулирование егоприобретения,
· своевременноснизить цены для привлечения дополнительного числа потребителей.
Приоритетэлементов концепции маркетинга на этапе:
· 1) Цена
· 2) Реклама
· 3) Качество
· 4) Сервис
Преимущественныетипы потребителей:
Основные потребители – «адепты»– законодатели мод, лидеры мнений в своей социальной сфере. Их признание делаеттовар известным и модным. Они составляют 10-15% числа конечных потребителей.Кроме того, к потребителям относятся «прогрессисты» или «раннеебольшинство» (например, студенты), которые обеспечивают массовый сбыт настадии роста. Они составляют от 25 до 35% числа конечных потребителей.
Этап зрелости
В некоторый момент рост продаж товаразамедляется, и товар переходит на этап зрелости. Этап зрелости обычно длитсядольше предыдущих этапов и ставит менеджеров по маркетингу перед серьезнымипроблемами. Большинство товаров находится на этапе зрелости своего жизненногоцикла, поэтому большинству менеджеров по маркетингу приходится иметь дело стоварами на этапе зрелости.
Замедление роста продаж происходит засчет появления многих производителей и большого количества товара. В своюочередь, такое перенасыщение вызывает более жесткую конкуренцию. Конкурентыначинают снижать цены, увеличивать расходы на рекламу и стимулирование сбыта иувеличивать расходы на исследования и разработки с целью поиска лучших моделейтовара. Эти действия приводят к падению прибыли. Конкуренты остаются толькосамые сильные.
Хотя многие товары на этапе зрелостикажутся неизменными на протяжении длительного времени, наиболее удачные товарына самом деле претерпевают эволюцию с целью удовлетворения изменяющихсяпотребностей покупателей. Менеджерам по товарам следует делать больше, чемпросто работать товарами на этапе зрелости или защищать их. Нападение – лучшийспособ обороны. Им следует заботиться об изменении рынка, товара имаркетингового комплекса.
Цельфирмы – закрепить на рынке завоеванную долю рынка.
Задачимаркетинга на этапе:
· поиск новыхрынков сбыта,
· оптимизацияканалов товародвижения,
· введениекомплекса мер по стимулированию сбыта (скидки, конкурсы среди потребителей,продажи на премиальной основе),
· совершенствованиеусловий продажи и сервисного обслуживания,
· разработкамодификаций товара.
Модификациярынка направлена на увеличение потребления существующего товара. Она включает:
· поиск новыхпользователей и новых сегментов рынка,
· изысканиеспособов стимулирования более интенсивного потребления товара существующимиклиентами,
· возможноперепозиционировать товар таким образом, чтобы он оказался привлекательным дляболее крупного или быстрее растущего сегмента рынка.
Модификациятовара заключается в модифицировании таких характеристик изделия, как уровенькачества, свойства или внешнее оформление, чтобы привлечь новых пользователей иинтенсифицировать потребление. При этом используются следующие стратегии:
· стратегияулучшения качества имеетцелью совершенствование функциональных характеристик товара, в том числедолговечность, надежность, скорость, вкус. Данная стратегия эффективна, если
а)качество поддается улучшению,
б)покупатели верят в утверждение об улучшении качества,
в)достаточно большое количество покупателей хотят улучшения качества.
· стратегияулучшения свойств имеетцелью придать товару новые свойства, делающие его более универсальным, болеебезопасным и более удобным.
· стратегияулучшения внешнего оформления имеет целью повысить привлекательность товара.
Приоритетэлементов концепции маркетинга на этапе:
1)Сервис
2)Цена
3)Качество
4)Реклама
Преимущественныетипы потребителей:
Основные потребители –«скептики» или «запоздалое большинство». Они обеспечиваютмассовый сбыт на стадии насыщения (составляют порядка 30-40% числа конечныхпотребителей).
Этап спада
Продажи большинства товаров иторговых марок постепенно падают. Падение может быть медленным или быстрым. Продажимогут упасть до нуля, или сильно снизиться, оставаясь на этом уровне в течениемногих лет. Это – этап упадка.
Продажи падают по многим причинам,включая технический прогресс, изменения вкусов потребителей и рост конкуренции.При падении продаж и прибыли некоторые фирмы уходят с рынка. Оставшиеся могутсузить рынок товара. Они могут покинуть меньшие сегменты рынка и второстепенныеканалы сбыта или сократить бюджет стимулирования сбыта, уменьшив за счет этогоцены.
Поддержка слабого товара можетоказаться для фирмы чересчур дорогостоящей, и не только в отношении прибыли.Существует множество скрытых расходов. Слабый товар может отнимать слишкоммного времени у руководства. Он нередко требует частой корректировки цен ипереучета складских запасов. Он требует рекламы и внимания торгового персонала,которые лучше было бы использовать для увеличения прибыльности «здоровых»товаров. Ухудшившаяся репутация товара может вызвать сомнения покупателей вфирме в целом и в остальных ее товарах. Наибольшие расходы могут оказатьсявпереди. Поддержка слабых товаров вызывает задержку с поиском их замены,создает однобокий ассортимент товаров, вредит текущим прибылям и ослабляетустойчивость фирмы.
По этим причинам фирмам необходимобольше внимания обращать на свои стареющие товары. Первой задачей фирмыявляется выявление товаров, перешедших на этап упадка, посредством регулярногоанализа тенденций продаж, доли рынка, издержек и прибыли. Затем руководство вотношении каждого товара, находящегося в стадии упадка, должно решить,поддерживать ли его, «собрать последний урожай», или поставить на нем крест.
Руководство может решить поддерживатьсвою торговую марку, не изменяя ее, в надежде, что конкуренты оставят этуотрасль. Руководство может решить репозиционировать торговую марку, надеясьвновь переместить ее на стадию роста жизненного цикла товара.
Руководство может решить сократитьвсевозможные издержки (производство и оборудование, поддержка, исследования и разработка,реклама, торговый персонал) и надеяться, что продажи поднимутся сами собой. Вслучае успеха это на короткий период времени увеличит прибыль. Руководствоможет также решить прекратить выпуск товара. Оно может продать его другой фирмеили просто избавиться от него, распродав имущество по цене возможнойреализации. Если фирма собирается найти покупателя, ей не следует выжимать изтовара последние соки.
Цель фирмы – вернуть утраченныепозиции на рынке, восстановить сбыт.
Задачи маркетинга на этапе:
На данном этапе резко уменьшаетсяэффективность маркетинговой деятельности, расход средств не целесообразен и недает отдачи. Возможные причины спада:
· новые достиженияв технологии (моральное старение),
· изменение вкусовпотребителей,
· обострениеконкуренции.
Пути выхода:
· снижение цен;
· придание товарурыночной новизны;
· поиск новых сфериспользования товара и новых рынков;
· снятие старыхтоваров с производства (возможен резкий выход с рынка);
· сокращениемаркетинговой программы;
· переход к выпускуи продвижению нового перспективного товара.
Приоритет элементов концепциимаркетинга на этапе:
· 1) Реклама новогопотребления
· 2) Цена
· 3) Сервис
· 4) Качество
Преимущественные типы потребителей:
Основные потребители –«консерваторы» – убежденные противники нового (составляют от 15 до20% числа конечных потребителей), а также пожилые люди и люди с низкимидоходами (приложение Б).
1.3. Кривая жизненного цикла товара
Жизненныйцикл товара и его стадии можно изобразить графически.
Дляэтого на оси X отложим время, а на оси Y — объем продажи товара в данныймомент времени (рис.1)(приложение Д)
Нарисунке показана традиционная кривая жизненного цикла товара. Она описываетотчетливые периоды внедрения, роста, зрелости, насыщения и спада. Существуюттакже идеальная кривая (рис.2) и наихудшая кривая жизненного цикла товара(рис.3) ( Приложение Д)
Данныеграфики не являются математически точными. На графиках кривые объемов продаждо некоторого момента опускаются ниже нуля. Конечно, этого не может быть,так как это означало бы то, что фирма покупает свой товар. Так схематичнообозначаются материальные затраты фирмы на разработку нового товара, т.е.покупку других товаров (рабочая сила, технологии и т.д.)
Видыкривых жизненного цикла товара
Взависимости от специфики отдельных товаров и особенности спроса на нихсуществуют различные виды жизненных циклов товара, различающиеся как попродолжительности, так и по форме проявления отдельных фаз.
Криваябум (рис. 5) описывает очень популярный продукт со стабильным сбытом напротяжении долгого времени. Примером такого товара может быть напиток«Пепси». В случае с такой кривой жизненного цикла товара фирмапроизводит товар и получает прибыль длительное время.
Кривая увлечения (рис. 6). Она описывает товар с быстрым взлетом и падениемсбыта. Часто такую кривую имеет модный, популярный товар. В качестве примератакого товара можно привести некогда модные очки-лисички, которые сейчас нельзядаже встретить в продаже.
Криваяпродолжительного увлечения (рис. 7).Описывает также популярный товар,однако этот товар по-прежнему предпочитает часть потребителей.
Криваясезонности (рис. 8). Кривая такого товара, который хорошо продается в течениеопределенных периодов времени. Таким товаром может быть: зимняя или летняяодежда, новогодние сувениры и многое другое.
Криваянового старта или ностальгии (рис. 9). Спрос на этот товар падает, но черезнекоторое время возобновляется. Примером может быть возвращение к женскимтуфлям на платформе, которые были популярны в 70-х годах.
Криваяпровала (рис. 10). Характеризует товар, который почти сразу перестаетпользоваться спросом у покупателей.
Криваяновых подъемов (рис. 11). Такую кривую имеют товары, сбыт которых перестаетрасти, но после небольшого усовершенствования и появления дополнительныхполезных свойств компании удается снова увеличить сбыт. Таким товаром являютсяжевательные резинки («Орбит», «Дирол»), которые сначала«становятся средством для ухода за зубами», а потом каждый раз делаютэто все лучше и лучше за счет использования новых компонентов (ксилит) илиотказа от применения старых (сахар).
Криваянеудачного выведения (рис. 12). Такую кривую имеют товары, выведение на рыноккоторых было неудачно спланировано и проведено, но при повторной попытке выведенияони получили большой успех (приложение С).
Маркетологу необходимо выбратьоптимальный момент для выхода с новым товаром на рынок или для внедрениясуществующего товара на новый рынок. В одно и то же время один товар можетнаходиться на различных рынках, на разных стадиях жизненного цикла.Продолжительность этапов на различных рынках также может быть различна. Все этонеобходимо учитывать при составлении товарного портфеля фирмы. Желательно,чтобы фирма с широким ассортиментом имела одновременно товары, находящиеся наэтапах внедрения, роста и зрелости. В этом случае доход от реализации товаров,находящихся на стадии зрелости, способствует эффективному внедрению новыхтоваров, а товары, находящиеся на стадии роста, могут дать дополнительные средствадля обновления, разработки модификаций, введения скидок к цене на товары,находящиеся на стадии зрелости. Нужно так сформировать товарный портфель, чтобыпостоянно вводить новые товары и одновременно поддерживать сбалансированностьтоваров, находящихся на различных этапах жизненного цикла.
1.4 Современныетенденции смены жизненных циклов товаров (инновационный аспект)
Практика свидетельствует, что сменажизненных циклов товаров подчиняется требованиям следующих законов:
1. Закону возвышенияпотребностей, согласнокоторому каждая удовлетворенная потребность образует основу для возникновенияновых, более высоких потребностей и одновременно создает предпосылки для ихудовлетворения. Таким образом, закон возвышения потребностей приводит кнеобходимости разработки товаров с более высокими потребительскими свойствами(скорость, комфортность, безопасность, и т.д.). Кроме того, возрастают объемыреализации этих товаров в натуральном и денежном выражении.
2. Закону ускорениятемпов общественного развития. В соответствии с данным законом все процессы, протекающие в обществе иприводящие к конечному результату, имеют тенденцию к ускорению
На основании этих законов следует,что:
· объемы продаж иих максимумы будут выше в натуральном и стоимостном выражении для действительноновых товаров (подлинная инновация);
· жизненные циклытоваров и их отдельные этапы (стадии) будут неуклонно сокращаться, чтообуславливает необходимость более динамичных и капиталоемких усилий фирмы привыходе новых товаров на рынок, стабилизации выпуска и снятия устаревших изделийс производства и реализации.
Эти обстоятельства усложняютпрогностическую деятельность служб маркетинга. Непрерывная последовательностьсмены жизненных циклов товаров обусловливает ряд принципиально важных обстоятельств
Во-первых, разработка новых товаров(новых поколений товаров) на смену старым товарам должна происходить в недрахеще относительного благополучия старых товаров. Поэтому разработка новыхтоваров на перспективу, на смену имеющимся товарам должна иметь характер законадля любой фирмы
Во-вторых, новый товар долженобладать не только более высокими потребительскими свойствами, но и должен бытьрассчитан на более массового покупателя. Для этого необходимо продуматьвопросы, связанные с созданием модификаций товара, предназначенных дляпокупателей с различными доходами, потребностями, вкусами и т.д. Кроме того,следует побеспокоиться о том, чтобы затраты на новый товар были не слишком
Глава2. Анализ жизненного цикла товара на примере компании ОАО
«Живаявода»
Рассмотримприменение жизненного цикла товара на примере компании ОАО «Живая вода».
Воснове крепкого здоровья, красоты и долголетия человека лежит сбалансированноепитание и физическая активность. Это прекрасно понимали еще наши далекие предки,жившие в гармонии с природой и с самими собой. Их поселения и кочевья на земленынешнего Оренбуржья, да и всей Евразии, были продолжением природной средыобитания: дома из дерева, войлока, шкур, пища – только то, что растет и живетвокруг, вода – только из родников и колодцев.
Сейчаси у нас в Оренбуржье есть люди, которые прекрасно понимают, как важно добитьсявозвращения утраченной гармонии человека и Земли с ее неповторимой биосферой.Именно для создания производства экологически чистой воды и на ее основе –безалкогольных газированных напитков в мае 1993 года в Оренбурге былоорганизовано предприятие «Живая вода». Идея производства экологическибезопасной воды нашла поддержку и одобрение в администрации области, котораяоказала первоначальную поддержку молодой, перспективной и при этом оренбургскойкомпании.
Рассмотрим,какой же жизненный цикл товара данной фирмы. Первый этап – исследование иразработка – начинается с того, что в 1993 году началось строительство завода,оснащенного самой передовой в России линией по производству воды ибезалкогольных напитков в полуторалитровой таре. Первая очередьпроизводственного комплекса была запущена в 1994 году, а в сентябрепроизводство вышло на номинальную мощность. С первых же дней работы был взяткурс на бескомпромиссное качество, которого компания придерживается и по сейдень.
Учитываясложную экологическую обстановку с источниками питьевой воды в Оренбургскойобласти, руководством «Живой воды» было принято решение о запуске новогопроекта. Поэтому в 1996 году начался выпуск питьевой воды в 19-литровыхемкостях.
Цельфирмы на этом этапе – проверить концепцию нового товара на предмет коммерческойреализуемости. Поэтому было проведено исследование, нужен ли данный продуктнаселению, где был получен положительный ответ, так как вода, которая течет вкранах в настоящее время, не соответствует санитарным нормам, а хочетсявсе-таки употреблять экологически чистую воду. На данном этапе фирма такжепланирует объем продаж и анализирует потенциальный спрос на продукт. Далее компанияпереходит ко второму этапу – этапу выведения на рынок. Этап выведения на рынокначинается с первого появления товара на рынке. Поэтому в 1997 годуассортимент «Живой воды» пополнился новой продукцией – производствомминеральной воды «Меновой двор». Желание производить только безопаснуюпродукцию привело компанию к проведению повторной экспертизы качества воды. Наосновании исследований был получен гигиенический сертификат на бутилированную«Живую воду». Но завоевание рынка требует времени, поэтому объем продажпри этом растет с невысокой скоростью. Прибыль на этом этапе невысокая, так какпродажи еще незначительные и довольно высокие расходы идут на распространение истимулирование сбыта. В тесном сотрудничестве с «Оренбурггеологией» в 1999 годукомпанией были проведены исследования в Саракташском районе в поисках идеальночистых, незагрязненных источников. В горном районе Предуралья были найденыродники, отвечающие высоким требованиям качества «Живой воды». На основе водыиз этих источников было начато производство минеральной воды «РодникиПредуралья». В это же время произошло пополнение ассортиментапродукции поистине инновационным напитком «Живая вода + 12 витаминов». Это былапервая витаминизированная газированная вода, не имеющая аналогов в Оренбургскойобласти! Таким образом, компания привлекает внимание покупателей к товару,использует рекламную деятельность для продвижения товара. Данная фирма покапользуется монополистическим преимуществом, так как нет других аналогичныхфирм.
Далеекомпания проходит этап роста, где объем продаж стремительно растет, так какпользуется спросом у населения. Грамотная маркетинговая политика руководствакомпании начала приносить свои плоды. Темпы роста реализуемой продукциивпечатляли: объем реализации продукции составил в 1999 году 901 тысячудекалитров, а в 2000-м – уже 1 миллион 080 тысяч декалитров. Товарооборот 2000года превысил показатели 1999 года на 19%! Привлеченные возможностьюполучать прибыль на рынке появляются новые конкуренты. Они придают товару новыесвойства и рынок расширяется. Цены остаются теми же или слегка снижаются. Фирмадолжна считаться с конкурентами. В это время «Живая вода» вывела на рынок сериюпродукции под названием «Старый русский». В эту серию вошли квасы и сидры, производимыена основе старинных рецептов, чистой воды и исключительно натуральныхкомпонентов. Чтобы долго сохранять высокий уровень продаж, фирма используетнесколько стратегий. Она улучшает качество товара, разрабатывает новые сегментырынка и новые каналы распространения. Фирма начала производить новые сериитоваров: «Живая вода», «ЛимоНадо», «12V». Но эти высококачественные продукты должны были иметь и лучшиеупаковки. Так, при участии известного московского рекламного агентства «DEPOTWPF advertising» были изменены и обновлены дизайны этикеток всей выпускаемойпродукции. В августе 2000-го «Живая вода» совместно с «DEPOT WPF advertising»разработала креативную концепцию продвижения собственной продукции, основаннойна идее борьбы сил добра и зла. Именно тогда появились на свет имидж-герои длякаждой серии напитков. Имидж-герои – это персонажи, олицетворяющие собой все текачества, которыми обладает продукт данной серии: мудрый Старче представляетквас, добряк Водяной – минеральную и питьевую воду, энергичный Вольтик – «12витаминов», а веселая Лима, — конечно же, лимонады. В ноябре-декабре 2000года компания одержала победу в конкурсе на получение инвестиционного кредита всумме 16 миллионов 800 тысяч рублей от администрации Оренбургской области.Получение кредита позволило усовершенствовать оборудование по водоподготовке иэтикеровке продукции. Благодаря изготовлению пресс-форм оригинального форматабыл начат выпуск продукции в бутылках обновленного вида. Внедрение новогоформата, обновление этикеток, увеличение ассортимента тары и упаковки позволилисущественно увеличить продажи выпускаемых напитков.
Осознаваяответственность за будущее подрастающего поколения и для внедрения культурыпотребления полезных напитков среди детей в 2001 году ОАО «Живая вода» приучастии студии «Союзмультфильм» открыло в Оренбурге кафе «Мульти-пульти». В2001 – 2005 годах «Живая вода» активно включилась в областную программу«Здоровое питание населения Оренбургской области». Программа предусматривалабюджетное финансирование обеспечения школ и детских садов витаминизированнойпродукцией под маркой «Живая вода».
Вавгусте 2001 года напитки «Живая вода» 1,5 л, «Живая вода № 4», «Живая вода + 12 витаминов» стали победителями программы «Московское качество». Именно в этовремя продукция компании попадает на прилавки московских магазинов.Проникновение на столичный рынок – несомненный успех для любого региональногопроизводителя воды. Так, усовершенствуя свой товар, фирма может занятьлидирующие позиции на рынке.
Ноконкуренты тоже не сидят на месте, поэтому дальше идет замедление роста продажза счет появления многих производителей и большого количества товара. Наступает этап зрелости. Конкуренты начинают снижать цены, увеличивать расходына рекламу и стимулирование сбыта и увеличивают расходы на исследование иразработки с целью поиска лучших моделей рынка. Эти действия приводят к падениюприбыли. Именно поэтому в 2002 году на Оренбургском рынке была развернутарекламная компания «Зарядись!». Она была направлена на популяризациюпотребления витаминизированного газированного напитка «12 витаминов». Компанияна этом этапе должна модифицировать свой товар, улучшить его свойства, качествои внешнее оформление. Поэтому компания выпускает новые серии: «Тот самый».Покупатели смогли вновь насладиться легендарными напитками советской эпохи — «Лимонад», «Буратино», «Колокольчик», «Тархун», «Лесная ягода». Также компанияулучшила качество доставки до потребителя: расширился автомобильный парк длядоставки продукции потребителю на дом и в офис. В кратчайшие сроки 13 новыхавтомобилей «ГАЗель» прибыли в Оренбург, влившись в работу по обеспечениюнаселения качественной питьевой водой.
Нопродажи большинства товаров и марок падают. Это – этап упадка. Продажи падаютпо многим причинам, включая технический прогресс, изменение вкусов потребителейи рост конкуренции. При падении продаж многие фирмы уходят с рынка. Для тогочтобы остаться на весу, фирмы должны многое сделать: во-первых, снизить цены;во-вторых, придать товару рыночной новизны; в-третьих, поиск новых сфериспользования товара и новых рынков и многое другое. Поэтому «Живая вода»принимает решение о продвижении продукции на рынок Оренбургской области.Открылись складские терминалы в Орске и Бузулуке, крупных городах востока изапада Оренбуржья. Также появляется новая продукция. Исследования предпочтенийпотребителя показывали необходимость и востребованность производстваиндивидуализированной продукции для каждого сегмента покупателей. И тогда насвет появился еще один напиток — «Уральский сталевар», предназначенный для тех,кто работает в условиях горячих цехов. Это особенно актуально для сталелитейнойпромышленности. Был заключен контракт на поставку «Уральского сталевара» нановотроицкий металлургический комбинат «Уральская сталь» (НОСТА).
Добившисьнесомненного успеха в Оренбурге, руководство компании приняло решение опродвижении продукции «Живой воды» на рынок Оренбургской области. Люди старшегопоколения помнят сатураторные тележки на жарких летних улицах наших городов.Возвращаясь к хорошо забытому, но доброму опыту и развивая идею доступности«Живой воды», в 2005 году компания реализовала проект по установке на улицахОренбурга аппаратов для розлива газированных напитков. Причем его главноеотличие от аппаратов других производителей состоит в том, что для смешивания ссиропом используется специально подготовленная питьевая вода в 19-литровойтаре. Другие же продавцы по старинке использовали обычную воду из водопровода,которая, хотя и пропускалась через несколько бытовых фильтров, но это,естественно, лишь незначительно улучшало качество используемой воды.
Развиваянаправление производства высокодифференцированных продуктов, «Живая вода»совместно с лабораторией Оренбургского государственного университета вывела нарынок напиток «Университетский». На основании ряда исследований здоровьястудентов учебных заведений, специалисты компании обнаружили недостаток цинка икальция в их организме. Этими элементами и была обогащена новая минеральнаявода для студентов.
Такимобразом, оренбургская компания «Живая вода» продолжает развиваться не только всоответствии с требованиями времени, но и во многом опережая время, предвидязавтрашние потребности людей. При этом главной целью всех сотрудников компаниибыло, есть и будет здоровье каждого человека, который пьет напитки под маркой«Живой воды» и, значит стремится к гармонии с природой, обществом и самимсобой. А это верный путь к успеху.
Заключение
Таким образом, в заключении можносказать, что для каждого товара компания должна разработать стратегию егожизненного цикла. Каждый товар имеет собственный жизненный цикл с присущим емуспецифическим набором проблем и возможностей. Создание стратегическогопланирования на основе жизненного цикла продукта является необходимой длястабильного длительного роста компании. Умение вовремя создать нужную базу длятовара - это то же самое, что проложить дорогу плотному транспортномупотоку, чтобы не произошло остановки и задержки, а, следовательно -убытков, может даже банкротов. Умение оперировать инструментами стимулированиясбыта в совокупности с разумным размещением товара на рынке ведет к лучшему изрезультатов - рождению нового успеха.
Многие управленцы заостряют вниманиена том, что товар слишком хорош, чтобы не найти спрос даже при малой рекламе,или, особенно, когда товар находится на этапе зрелости, предпочитают «сидеть,сложа руки» и пожинать плоды успеха, совершенно не задумываясь о том, что заблизким порогом успеха их ждет упадок, который обязательно наступит.
Для предотвращения такихнеблагоприятных ситуаций все уважающие себя фирмы мирятся с тем, что необходимодумать о смерти даже еще не родившегося товара. Такие организации имеютдолгосрочную удачную перспективу, т.к. они понимают, что упустив хоть однустадию товара, не пополнив ее разработкой, или выдвижением на рынок другогобыло бы не гармонично. Приступая к выдвижению на рынок нового товара,необходимо сразу начинать прогнозирование нового товара (модификации илисовершенно иного) с намерением иметь «обеспеченную старость» первому товару.Лучше всего иметь восемь таких товаров, в этом случае фирма по-настоящемузавоюет себе репутацию, место на рынке и будет постоянно получать большуюприбыль и комплименты.
Есть случаи, когда жизненный циклтовара управленцы не учитывают, что приводит чаще всего к разорению. Такиефирмы часто называют «однодневки», что полностью описывает их «успех».
Таким образом, каждая компаниядолжна полностью изучить жизненный цикл товара, уметь использовать его напрактике правильно для того, чтобы добиться финансового успеха. Такженеобходимо знать все тонкости в жизненном цикле товара, знать, как улучшитьсвое положение, если компания подошла к стадии упадка. Это можно сделать путеммодифицирования товара, снижения цен, придания товару рыночной новизны, поискомновых рынков либо сокращению выпуска и перехода к продвижению новогоперспективного товара. На примере компании ОАО «Живая вода» был рассмотренполный жизненный цикл товара, где руководство компании не отказалось от выпускасвоего продукта, а путем снижения цен, модифицирования свойств товара, выпускановых ассортиментов и поиска новых рынков смогли удержаться на весу. Этоговорит о том, что руководство компании знает жизненный цикл своего товара иумеет применить его на практике, что сказывается на его эффективнойэкономической деятельности и помогает «удержаться на плаву». А это самыйглавный успех фирмы.
Списокиспользованных источников
1) Голубков, Е.П. Основымаркетинга/е.П. Голубков.- 2-е изд., перераб. и доп. – М.: Издательство«Финпресс», 2003. – 688с.
2) Котлер, Ф.Маркетинг менеджмент: Ф.Котлер, К.Л. Келлер. — 12-е изд.- СПб.: Питер, 2006. –816с.
3) Котлер, Основымаркетинга / Котлер, Филип [и др.].-Пер. с англ..- 2-е европ.изд.- М.: СПб.;К.: Издат. дом «Вильямс», 1998. – 1056с.
4) «Маркетинг вРоссии и за рубежом», издательство «Финпресс» №5(55),2006
5) Маркетинг,№6(85)/2005
6) «Маркетинг».Курс Лекций. Л.Е.Басовский. Москва «ИНФРА-М», 1999г.
7) Маркетинг / Подред. А.Н. Романова. - М.1996.
8) Котлер Ф. Основымаркетинга — М.1990.
9) Годин А.М.Маркетинг: Учебник.- 4-е изд., перераб. и доп. – М.: Издательство-торговаякорпорация «Дашков и К», 2006. -756с.
10) МихайловаЕ.П.Маркетинг/Е.П.Михайлова.-М.: юрайт, 2004г.
11) Голубков Е.П.Маркетинговые исследования: теория, практика и методология/Е.П.ГолубковМ.;Финпресс,2003
12) Власова, В.М.«ОСНОВЫ предпринимательской деятельности (Маркетинг)» Учебное пособие. ВласоваВ.М.; Волков Д.Л.; Кулаков С.Н. Москва «Финансы и Статистика», 1999г.
13) АссэльГ. Маркетинг: принципы и стратегия -М: «Инфра-М», 1999г.
14) Ноздрев Р.Б.Маркетинг. Учебник, практикум и учебно-методический комплекс / Р.Б.Ноздрева,Г.Д. Крылова и др. М.: Юристъ, 2000г.
15) Маркетинг:Учебник / Под ред. А.Н.Романова. М.: Банки и биржи: ЮНИТИ, 1995г.
16) Маркетинг.Учебник / Под ред. Э.А. Уткина. М.: ЭКСМОС, 1998г.
17) Маслова Т.Д.,Базук С.П., Ковалик Л.Н. Маркетинг. СПб.: Питер, 2003г.
18) Морозов Ю.В.Основы маркетинга. М.: Хронограф, 1997г.
19) Алексунин В.А.Маркетинг: Краткий курс. М.: ИТК «Дашков и К», 2000г.
ПриложениеА
/>
/>
Приложение Б
Основные характеристики жизненногоцикла товара
Характеристики
Этапы жизненного цикла
Внедрение
Рост
Зрелость
Спад
Цели маркетинга Привлечение покупателей к новому товару, максимальная осведомленность покупателей Расширение сбыта и ассортиментных групп, формирование приверженности к марке Поддержание отличительных преимуществ товара, отстаивание своей доли рынка Предотвращение падения спроса, восстановление объема продаж Объем продаж Рост Быстрый рост Стабильность, замедляющийся рост Сокращение Конкуренция Отсутствует или незначительная Умеренная Сильная Незначительная Прибыль Отрицательная Возрастающая Сокращающаяся Стремительно сокращающаяся, отсутствие прибыли, убытки Потребители Новаторы (любители нового) Массовый рынок обеспеченных лиц Массовый рынок Консерваторы (отстающие) Товарный ассортимент Базовая модель Растущее число разновидностей (усовершенствование) Дифференцирован – полная ассортиментная группа Отдельные товары Сбыт Отдельные торговые точки, распределение неравномерное Число торговых точек растет, интенсивное распределение Число торговых точек растет, интенсивное распределение Торговые точки сокращаются, селективное распределение Ценообразование Зависит от товара Растущий диапазон цен Полная ценовая линия, снижение цен, введение скидок Отдельные цены Продвижение Информационное Убеждающее Конкурентное (напоминающее) Информационное (распродажа) Затраты на маркетинг Предельно высокие, растущие Высокие, стабильные Сокращающиеся НизкиеПриложение Г
/>
/>
/>
ПриложениеД
Последовательность жизненных цикловтоваров
/>