Реферат: Интернет-маркетинг

Содержание

Стр.

Введение…………………………………………………………………………..3

1.   Принципы Интернет-маркетинга

1.1.          Подержаниеделовых связей……………………………………………..5

1.2.          Изучениерынка…………………………………………………………...7

1.3.          Покупка и продажачерез Интернет….………..………………………..16

1.4.          Реклама товаров вСети…………………………………….……………18

1.5.          Сервис ипослепродажное обслуживание………………………………21

2. Преимущества и недостатки Интернет-маркетинга………………………..22

Заключение……………………………………………………………………….26

Списоклитературы………………………………………………………………28


Введение

Сегодня, пожалуй, трудно найтичеловека, который бы никогда не слышал об  Интернет. Это и не удивительно — ведь всего за каких-нибудь несколько лет этот глобальный конгломератразрозненных компьютерных сетей заполучил такое количество потребителей, что поправу считается самым значительным достижением десятилетия в области связи.

Примечательно, что столь бурноеразвитие происходит практически спонтанно, а иногда и просто по воле случая.Система сетей Интернет не  имеет владельца и не управляется из единого центракакой-либо компании или иной организации, т. е. она представляет собойбеспрецедентный технический, социальный, а ныне еще и коммерческий феномен: этооткрытый для всех полигон для обкатки новых информационных технологий, накотором ученые всех стран мира, а теперь и менеджеры могут опробовать своиперспективные идеи. Интернет стала своеобразным всемирным форумом, позволяющимобъединить усилия на пути к прогрессу.

Интернет вобрала в себя все важныесвойства информационных систем. Отличительной чертой Интернет являетсяинтерактивность, т. е. возможность немедленно отреагировать на обращение. Кчислу особенностей Интернет относятся:

·    коммуникационныйпростор, не ограниченный ни во времени, ни в пространстве;

·    четкоопределенные каналы доступа;

·    оптимальнаяпрозрачность рынка, условия конкурентов можно выяснить в  считанные секунды;

·    активныепользователи, готовые понести определенные издержки;

·    явная и высокаяэффективность для клиента;

·    возможностьразбивки клиентов на группы;

·    возможностьстатистического анализа поведения пользователей;

·    возможностьоперативной передачи актуализированной информации;

·    возможностьрасширения функций системы.

Характерным свойством Интернетявляется ее безграничность — полный комплекс услуг, предоставляемых Интернет,имеется уже в 75 странах мира, и еще в 77 странах можно посылать и приниматьэлектронную почту.

Таким образом, Интернет представляетсобой уникальную коммуникационную систему, которая может использоваться нетолько для какой-то одной цели. Ее привлекательность как раз и состоит вмногообразии возможностей и в том новом, что она несет для различных видовдеятельности. Интернет относится к категории информационных систем, работающихпо принципу «не только, но и...», тогда как другие системыфункционируют по принципу «или-или». Сеть Интернет стала эффективнымсредством рекламы, маркетинга, сбыта продукции и послепродажного обслуживанияклиентов. Глобальные сети  типа Интернет с успехом заменили телефон, факс,экспресс-почту и прочие средства коммуникации. Наконец, они помогают фирмамналаживать прямые контакты с покупателями продукции, выводя отношения с ними нановый уровень, позволяющий получать оперативную информацию о конъюнктуре рынкаи изменениях в структуре потребительского спроса. Можно выделить шестьпринципиальных областей применения Интернет в маркетинге: поддержание деловыхсвязей; информация о рынке; покупка и продажа через Интернет, реклама товаров вСети, сервис и послепродажное обслуживание.

По некоторым  данным, уже  в 2000году 82% малых предприятий и 72% средних и крупных предприятий в Россиииспользовали онлайновый маркетинг. Коммерческие пользователи Сети становятсясамой быстро возрастающей частью пользователей «всемирной паутины» (World WideWeb — WWW).

1.  Основные принципыИнтернет-маркетинга

1.1.   Поддержание деловых связей

В современных условиях развитиямаркетинга взаимоотношений,             потребностей производства всвоевременных поставках для успешной             маркетинговой деятельностикрайне важна эффективная связь с             покупателями (фактическими ипотенциальными), поставщиками, агентами             и дистрибьюторами. Интернетобеспечивает различные инструментальные             средства для улучшения илиобеспечения связи с партнерами в сети             фирмы, включая электроннуюпочту (e-mail); электронные доски             объявлений, упорядоченные погруппам новостей Сети (usenet); и             почтовые реестры в электроннойпочте (группы listserv); ретрансляция             беседы в Интернете (IRC —Internet Relay Chat);             многопользовательский диалог (MUDS —multi-user dialog service);             проведение видеоконференций (Videoconferencing); речевая почта,             корреспондирующая в системеэлектронной почты (Voice-mail); и так далее.

Для поддержания деловой связи можновоспользоваться следующими             услугами Интернет:

·    списками рассылки (mailing lists, «opt-in» е-mail marketing). В Интернете существует множествосписков рассылки, которые посвящены самым различным темам. Ведут их, какправило, люди, хорошо осведомленные в данном вопросе, регулярно рассылая поe-mail очередные выпуски рассылки. Получатели подобных писем в любой моментимеют право и возможность отменить свою подписку. Существуют открытые рассылки(для всех желающих), закрытые (для людей определенного круга), бесплатные(существующие за счет энтузиазма создателей, спонсорской поддержки, платныхрекламодателей), платные;

·    дискуссионнымилистами. Они создаются для обмена информацией,                 обсуждениявопросов на определенные темы. В отличие от списков                 рассылкиписать в дискуссионный лист могут не только                 непосредственно егосоздатели, но и все желающие. Маркетологи                 компании могутподписаться и проводить мониторинг всех                 дискуссионных листов,которые прямым или косвенным образом                 касаются их бизнеса.Проводя анализ публикуемых сообщений, можно                 найти своихпотенциальных партнеров и клиентов, связаться с                 ними. Кромепродвижения собственной компании, специализированные                дискуссионные листы обеспечивают маркетологов полезной                практической информацией и новостями;

·    услугами покомплектованию материалов прессы, причем поиск                 интересующихклиента статей также ведется в онлайне. Клиент                 говорит, что емунужно, и ему высылаются результаты ежедневных                 поисков на егоэлектронный почтовый ящик. Это могут быть                 материалы о клиентах,возможных потребителях, конкурентах, а также                 информация общегохарактера;

·    рассылками новостейсервера. Заинтересованным посетителям                 сайта предлагаютподписаться на специальную рассылку,                 информирующую обобновлениях и размещении нового материала на                нем;

·    рекламнымиуслугами на досках объявлений. Доски объявлений                 сгруппированыпо темам и работают по принципу газет бесплатных                 объявлений;

·    услугами посозданию групповых соглашений и сообществ. Такие                 услуги широкораспространены за рубежом. Существуют четыре типа                организационных связей в Интернете: 

1)    конфедерации, в которых фирмыпродолжают конкурировать друг с                другом, но имеют некотороегоризонтальное договорное                 сотрудничество типа совместнойрекламы, совместного                 использования транспорта, совместныхпокупок, создания                 совместного предприятия и т.д. Общееправление предоставляет                 ресурсы членам Сети для торговлипродуктами и услугами в                 Интернете;

2)    объединение коллективов (т.е.закрытые групповые соглашения                 между поставщиком и покупателем),при котором организовано                 вертикальное сотрудничество черезцепочку добавленных                 стоимостей, включая объединенныеисследования и формальные сети                 продавцов и покупателей;

3)    агломеративные союзы (т.е. торговыеассоциации), в которых                 предполагается взаимовыгодноесотрудничество между членами                 ассоциации, включая отраслевоеценообразование, соглашения по                 промышленным стандартам и т.д.Торговые ассоциации предоставляют                 информацию о рынке на своихстраницах в Интернете для                 использования членами союза;

4)    органические союзы (сообществасервисных групп),                 представляющие собой «традиционную» работу вСети типа участия в                 совместном правлении. Реклама продуктовчленов Сети сообщества в                 Интернете осуществляется по сниженнымценам или бесплатно                 (LinkNet).

1.2.     Изучение рынка

Покупка или получениенаучно-исследовательских отчетов о работе             рынка может бытьпредельно дорогостоящим делом. Для сокращения             издержек, а во многихслучаях и бесплатно, многое из той же самой             информации может бытьполучено из WWW. Использование Интернета для сбора информации о рынке — один изнаиболее важных способов, с помощью которых предприятия могут разрабатыватьмеждународные и внутренние рынки. Информационный поиск в Интернете обеспечиваютпрограммные продукты крупнейших в мире фирм-производителей:

·    программныепродукты фирм Netscape и Microsoft, в том числе                 электроннаяпочта (Microsoft Outlook); Internet Explorer —                 проводник посети Интернет (средство просмотра WWW); Microsoft                 InternetInformation Server — Web-сервер, интегрированный в                 Windows NTServer, поддерживающий серверы FTP, HTTP, Gopher и                 др.;

·    Gopher —запросно-поисковая система, обеспечивающая доступ к                иерархическим информационным хранилищам в сети Интернет через                гоферовский сервер посредством прямого протокола;

·    Archie —специальная служба Интернета для поиска файлов на                 FTP-серверах;

·    WAIS (Wide AreaInformation Server) — система быстрого                 контекстного поискаинформации в 400 базах данных,                 рассредоточенных в Интернете;

·    Veronica (VeryEasy Rodent — Oriented Net-wide Index to                 Computerized Archives)— общесетевой указатель                 компьютеризованных архивов, базанаименований почти всех пунктов                 меню на тысячахGopher-серверов.

            Объем важноймаркетинговой информации, доступной на Web включает многочисленныеинтерактивные газеты и журналы, обширный список стран и отраслей,научно-исследовательских отчетов о рынках, списки   поставщиков, агентов,дистрибьюторов и правительственных контактов в большом количестве стран,агентские соглашения, совместные предприятия и так далее.

            По существу, имеются дваосновных способа вызова и поиска требуемой информации:

            1) печать ключевых слов сиспользованием одной из поисковых систем WWW типа InfoSeek (www.infoseek.com/),AltaVista           (www.altavista.com/) или Magellan (www.magellan.com/). Этоможет             занять много времени, так как необходимо просмотретьморе             информации, часто лишней и бесполезной. Возможно, для обнаружения            очень специфической информации лучше всего использовать поисковые            системы, или нужно быть опытным пользователем Сети;

            2) более простой методсостоит в том, чтобы обратиться к одному из международных бизнес-каталогов, ужедоступных в Сети, — типа Yahoo Business Directory (www.yahoo.com/), Excite(www.excite.com/) и др.

            Кроме того, можновоспользоваться известными адресами Web-страниц, содержащих информацию остранах, их экономической политике, отчеты по анализу рынка, отраслей,известных компаний и другую полезную для маркетолога информацию.

            Международныемаркетинговые ресурсы в Сети можно сгруппировать по следующим направлениям:

а) Информация о странах:

-      Книга мировыхфактов CIA — СIA World Fact book            (http://www.odci.gov/cia/publications/factbook/index.html). На этом сайте можнонайти следующую информацию о странах: история стран; география(месторасположение, площадь, климат, моря, горы,             земельные ресурсыи их использование, природные ресурсы); население (численность, половозрастнаяструктура, рождаемость, смертность, продолжительность жизни, проживающиенациональности и этнические группы, грамотность населения); механизм управлениястранами;  экономика (общий обзор, ВНП, темпы роста ВНП, в том числе поотдельным отраслям, уровень жизни, уровень инфляции, занятость, безработица,бюджет, экспорт, импорт) и др.;

-      Библиотека стран — Country Libraries   (http://www.tradeport.org/ts/countries/). Кроме общего обзора стран здесь можно заказать отчеты поисследованиям рынка, анализу отраслей, торговую информацию, сведения поинвестиционному климату и другую маркетинговую информацию;

-      Международный валютный фонд — International MonetaryFund             (http://www.imf.org/external/pubind.htm). На этом сайте выделены серии поэкономическим вопросам, государственным отчетам, анализу политической ситуациив различных странах, а также публикации стран, в том числе статистические;

-      Всемирный банк —World Bank (название банка, даваемое в английской  и американской печати, —International Bank for Reconstruction and  Development) (www.worldbank.org). Всемирный банк публикуетинформацию по важнейшим экономическим, социальным показателям и природнымресурсам более 200 стран и территорий. Показатели мирового развития,публикуемые ежегодно, включают около 600 показателей, охватывая численностьнаселения, ВНП, паритеты покупательной способности, темпы роста как дляэкономической статистики, включая рост производства в разрезе отдельныхсекторов, потребления, торговли, инвестиций, так и для социальной идемографической статистики, например грамотность населения;

-      Показателимировой экономики (публикации Всемирного банка)—http://www.worldbank.org/html/iecdd/wdipdf.htm). Информация представлена наанглийском, немецком, французском,  русском языках, в том числе годовой отчетВсемирного банка.

-      Центр документовМичиганского университета — University of             Michigan’s DocumentsCenter:

-      статистическиересурсы на Web-страницах / Экономика зарубежных   стран — Statistical Resourceson the Web / Foreign Economies;

-      статистическиересурсы на Web-страницах / Правительства зарубежных стран — StatisticalResources on the Web / Foreign Government(http://www.lib.umich.edu/libhome/Documents.center/stecfor.html).

б) Отраслевые ресурсы:

Сведения об отрасли, в которой фирмаконкурирует, очень полезны при  оценке результатов деятельности фирмы.Например, при исследовании             конкурентной позиции фирмы Nikeнеобходимо собрать данные             относительно размера рынка спортивнойобуви, крупнейших             производителей и соответствующих им рыночныхдолей, тенденций и             перспектив развития этой специфической отрасли.Кроме общей краткой информации об отраслях в отдельных странах,  необходимовыделить маркетинговые отраслевые ресурсы в Сети по следующим адресам:

— Центр отраслевых исследований — Center for Industrial Research and             Service   (http://www.ciras.iastate.edu/).

— Отраслевые данные и исследования рынка — Industry data and Market             Research (http://www.ipc.org/html/navbar.htm/)

-    Учебный Web-сайт исследования компании — Company Research Instructional Web Site(http://iws.ohiolink.edu/companies/indexindustryresearch.htm).

-    Информация в науке, промышленности и бизнесе — Information in          science, industry and business (http://www.nypl.org/research/sibl/index.html/).

Большая часть информации, относящейсяк отраслевому анализу, —             платная. Однако краткие обзорыспецифических отраслей и некоторые             данные относительно тенденций иперспектив их развития доступны на             www.

в) Данные торговли:

-      Всемирная торговая организация — World trade organization            (http://www.wto.org). На сайте представлена информация о странах происхожденияотдельных товаров, санитарных и фитосанитарных нормах, гарантийных сроках иобслуживании, субсидиях и компенсациях, антидемпинговых соглашениях,предложениях по торговому содействию, а также информация о соглашениях поторговле услугами и интеллектуальной собственностью;

-      Биржевая торговля— Imex Exchange (http://www.imex.com/). В разрезе отдельных стран представленаинформация о торговых             ассоциациях, рыночных лидерах, продаваемыхтоварах, услугах,             глобальных рынках и др.;

-       Маркетинговыестраницы международных торговых связей Дельфина

Dolphin MarketingInternational Trade Links Page                    (http://www.merkury.saic.com/dolphin/tradelink.html/);

-      Доступ на рынки вразрезе секторов и база данных торговых барьеров          Market AccessSectoral and Trade Barriers Database             (http://mkaccdb.eu.int/).

Поиск информации об общейхарактеристике торговой политики можно проводить в разрезе отдельных стран,секторов и экономических             показателей. Отдельно выделена информацияпо барьерам тарифным таможенным тарифам, таможенным пошлинам, квотам) инетарифным             (регистрации, документации, о налогах и сборах,лицензиях на импорт,             запрещениях на импорт, стандартах и другихтехнических требованиях и             т.д.).

г) Информация о компаниях:

-      Галерея ежегодныхотчетов о стратегических партнерах — Strategic             Partners of AnnualReport Gallery (http://www.reportgallery.com/). На данном сайте можнопознакомиться с ежегодными отчетами известных  фирм Японии, Кореи,Великобритании, Южной Африки;

-      Путеводитель поисследованию компаний — Company research guide           (http://iws.ohiolink.edu/companies/indexcompanyresearch.htm). Поиск компаниивозможен, если известна следующая информация:                   соответствующееполное название компании; адрес штаб-квартиры компании/корпорации; формасобственности компании.

д) Международный маркетинг:

-      Международные ресурсыбизнеса на WWW — International Business             Resources on the WWW(http://ciber.bus.Msu.edu/busres.htm/). Сайт поддерживается Мичиганским государственнымуниверситетом. Вся             информация классифицируется по типу информации ирегиону, в             частности выделена общая и специфическая информация постранам             Европы, Северной Америки, Центральной и Южной Америки,Африки, Азии и Океании. Другой полезной характеристикой сайта являетсяпоиск             нужной информации по ключевому слову;

-      Глобальная маркетинговая информационная системаэкспорта — the             GlobalExport Marketing Information System            (http://lcweb2.loc.gov:8081/glinэЭкспортеров – Internet Resources for Exporters (www.exportusa.com/resources.html/). Два указанных сайта предлагают для фирм, ранее незанимавшихся экспортом, возможность сделать первые шаги в процессеинтернационализации, связанные с выбором наиболее приемлемых рынков дляконкретных продуктов. Скорее эти сайты можно отнести к учебным;

-      Евро-монитор —Euromonitor (www.euromonitor.com/). Евро-монитор, главное управление которогонаходится в Лондоне, является важным источником данных о международных рынках,сфокусированных главным образом на потребительских рынках. Вся информация обобщем потреблении и потреблении на душу населения опубликована в двухплоскостях: одна — по европейскому рынку, другая — по всем остальным странаммира.

е) Маркетинговые фирмы:

В данном разделе представлены адресанекоторых фирм-лидеров в             области маркетинговых исследований,которые предлагают на своих             сайтах полезную платную и бесплатнуюинформацию из проведенных ими             обследований рынка; также можнозаказать обследование интересующих             вас рынков:

-      Группа Gather(http://www.gather.com/). На сайте представлена информация о компании,производимых ею продуктах и оказываемых услугах, а также поисковая система вразрезе маркетинговых исследований, проводившихся фирмой ранее;

-      Консультационнаяслужба по международному бизнесу — SVP (Global Business Advisory Services)(http://www.findsvp.com/). Здесь осуществляется прием заказов на специальныеисследования,             поиск необходимой информации (информационный каталогсодержит более 200 публикаций), приведен перечень клиентов фирмы, краткий обзоррынков отдельных стран, а также обзор (с возможностью покупки)   аналитическихданных об отраслевых рынках;

-      Фирма Nielsen(http://www.nielsen.com/). Все маркетинговые исследования на этом сайте делятся на две группы: глобальныеисследования и исследования средств массовой информации. В первой группеперечисляются страны, в которых работает фирма A. C. Nielsen, а также основныенаправления проводившихся ею ранее             исследований: оценки розничной иоптовой торговли, потребительские панели, исследования поведения потребителей,поддержка  управленческих решений, моделирование и анализ. Во второй группеперечислены основные средства массовой     информации, обследования которыхможно заказать: телевидение, независимые радиостанции, кабельная система,рекламные агентства. Все сайты обеспечивают доступ к очень большому количествуотчетов о научно-исследовательской работе внешнего рынка и других услуг,полезных для предприятия, — достаточно только знать адреса интересующих васWeb-страниц. Однако без знания адресов нужных сайтов могут возникнутьопределенные проблемы, так как современные поисковые серверы еще далеко несовершенны. Сейчас уже появились фирмы, предоставляющие в Сети услуги покомплектованию подборок материалов, причем поиск интересующих клиента статейтакже ведется в онлайне. Клиент говорит, что ему нужно, и ему высылаютсярезультаты ежедневных поисков на его электронный почтовый ящик. Это могут бытьматериалы о самом предприятии, о его клиентах, возможных потребителях,конкурентах, а также информация общего характера. Конечно, в Интернете можнонайти не всю интересующую вас информацию, однако это мизерная доля по сравнениюс тем объемом информации, которую найти можно. Главное достоинство сборавторичной информации в онлайне состоит в удобстве и оперативности доступа кней, что обусловлено самой сутью Интернета.

       Необходимо также остановитьсяна Интернет-исследованиях,          базирующихся на первичной информации. Внастоящее время сложилось два основных вида проведения таких исследований вИнтернете: имплицитный и эксплицитный. Первый подход, называемый такжефильтрацией через наблюдение, базируется на технологии нейронных сетей.Некоторое время изучается, какие страницы сервера просматривает конкретныйпосетитель, какие кнопки чаще всего выбирает (например, пользователь в каждыйвизит выбирает определенный жанр музыки или литературы, чаще всего покупаетопределенный тип товаров и т.п.), и на основе этого делаются выводы обинтересах пользователей. Это наблюдение осуществляется имплицитно, потребителимогут либо знать, либо не знать о проводящихся исследованиях.  Примеромиспользования имплицитного подхода может служить книжный магазин «Озон»(www.o3.ru), где специальная программа отслеживает все действия  посетителей. Вконечном итоге вы, заказывая книгу, увидите на            странице ссылки на текниги, которые чаще всего покупаются             посетителями сайта в комплектес интересующей вас книгой.

       Фильтрация черезсотрудничество составляет сущность второго подхода. Пользователи по заданиюисследований указывают на свои предпочтения, составляют рейтинги различныхчастей содержания сайта, продуктов или услуг. Впоследствии специальнаяпрограмма сравнивает интересы респондентов и остальных пользователей и выявляетобщие   предпочтения. Все совпадения фиксируются, с тем чтобы использовать  ихпри работе с другими продуктами.

1.3.   Покупка и продажа через Интернет

Рассматривая Интернет как средствопродаж можно отметить следующее направление классификации проводимых операций:business-to-business (B2B) и business-to-consumer (B2C). В первом случае мыимеем дело с торговлей промышленными товарами или бизнес-услугамимежду            предприятиями, а также оптовыми продажами, во втором — срозничными             продажами потребительских товаров конечному потребителю.По оценкам специалистов коммерческий потенциал первого направления          значительно выше, однако, в сфере непосредственных продаж своей            продукции пока более интенсивно и разнообразно развивались           предприятия, специализирующиеся на втором направлении операций.

Сейчас развиваются различные вариантыорганизации розничных продаж через Интернет; наиболее популярныИнтернет-магазины и аукционные продажи.

         Интернет-магазины по своим характеристикам весьмаблизки к такой             форме розничной торговли, как посылочная торговля покаталогам,             однако превосходят их по большинству параметров:во-первых, содержат             значительно больше информации, чем любойкаталог, а сама информация             доступна любому человеку, которыйзахочет с ней ознакомиться; во-вторых, оформить заказ и расплатиться за негопотребитель может там же, где он «присмотрел» товар, то есть в онлайне. Причемсделать все это покупатель может, не выходя за порог своей квартиры, что делаетИнтернет-магазины серьезным конкурентом не только предприятиям, занимающимсяпродажами по почте, но и вообще всем традиционным предприятиям розничнойторговли.

Еще одной интересной и перспективнойформой Интернет-маркетинга             являются Интернет-аукционы. Примерамитакого предприятия могут             служить российский сайт (www.molotok.ru)или новый проект Джефа             Безоса (www.sotheby’s.amazon.com/).Особенностью онлайновых            аукционов по сравнению с традиционнымиявляется их значительно             большая автоматизированность: весь торгкомпьютер может провести             самостоятельно. А это означает, чторесурсы виртуального аукциона             значительно выше: одновременно одинпортал может обслуживать             огромное количество торгов, а покупатель ипродавец взаимодействуют             почти без посредников.

В настоящее время появляются и другиесвоеобразные проекты.             Например, разрабатываютсяИнтернет-супермаркеты. Суть проекта             такова: создается новыйкоммерческий сайт, место на которым             продается другим фирмам (преждевсего предприятиям реального сектора             экономики); далее сайт,разумеется, необходимо основательно             «раскрутить». Производителямбудет выгодно реализовывать свои товары             на популярном сайте, за чтоони и будут платить его создателям. Перспективным направлением деятельностиможет стать проведение             виртуальных выставок-продаж. Здесь имеется ввиду создание на             определенное время сайта, представляющегопродукцию,             классифицированную по какому-либо признаку (например,отраслевому             или географическому).

Особо необходимо отметить развитиеИнтернет-банков, брокерских серверов и платежных систем. Если в 1999 г. объемрынка финансовых услуг через Сеть в России был близок к нулю, то в новомтысячелетии ожидается особый успех  этой сферы деятельности.   В 1998—1999 гг.развитие получали в основном информационные и новостные ресурсы Интернета, в2000 году наибольшее внимание было уделено порталам и сообществам,ориентированным на покупку и продажу товаров и услуг, в том числе аукционнуюторговлю, а также  потребительские клубы, мега-молы и т.д.

Главной и самой проблематичной частьюв продаже и покупке товаров через Интернет являются электронные платежи.Решение проблем оплаты товара посредством электронных платежей является,пожалуй, тем существенным моментом, который определяет будущее Internet.

          До сих пор общепринятой была такая схема, прикоторой покупатель, в  ответ на сформированный торговцем заказ, сообщаетторговцу в зашифрованном виде атрибуты своей карточки. Торговец, в своюочередь,         выставляет счет в банк. Эта достаточно примитивная схемаплатежей         находится в сильной зависимости, как от порядочностипользователей, так и         от недоброжелателей, пытающихся перехватить ирасшифровать информацию о карточке покупателя. Кроме того, данной схемой необеспечивается гарантированное уведомление банка и наличие требуемой суммы насчету покупателя.

        Шагом на пути обеспечениягарантированных платежей явилось создание торговых серверов (merchant server),связанных с существующими         банковскими платежными системами. Торговыйсервер, с одной стороны, предлагает конечному пользователю (естественно вэлектронном виде) перечень товаров и услуг и сопровождает заказ покупателя, а сдругой стороны, — обеспечивает генерацию и прохождение платежных транзакций добанка.

1.4.   Реклама товаров в сети

Интернет предоставляет множествоинструментов для воздействия на             целевую аудиторию рекламодателя.Среди них можно выделить:             размещение рекламы на тематических иобщеинформационных сайтах,             баннерные сети, e-mail-маркетинг,продвижение с помощью поисковых             систем и каталогов, обмен ссылками,рейтинги, партнерские и             спонсорские программы и др. Естественно,при таком количестве             возможностей и ограниченном рекламном бюджете,составляя медиа-план,             следует тщательно взвесить все «за» и«против». При этом можно             воспользоваться следующими видамиИнтернет-услуг:

·    услуги общих испециализированных сайтов. Очевидно, что             тематические серверы будутудачным выбором для рекламы,             предназначенной для определенногосегмента Интернет-аудитории.             Моторные масла, например, желательнорекламировать на автомобильных сайтах, а кухонные комбайны — на кулинарных идругих «женских» сайтах. При выборе сайтов рекламодателю следует учитывать рядфакторов: популярность ресурса, широта его аудитории, тематика и наличиесайтов-конкурентов; вид рекламы, размер текста и рекламных баннеров; месторазмещения (раздел на сайте); стоимость, ценовая модель; возможностьоперативных изменений; предоставляемая статистика;

·    услуги баннерныхсетей. Любой владелец сайта, подключившись к             данной системе, сможетрекламировать его бесплатно. Происходит все следующим образом. Вы размещаете насвоих страницах чьи-то баннеры, а ваши, в свою очередь, показываются на другихстраницах. Каждый посетитель вашей страницы инициирует показ чужого баннера.Сколько вы покажете баннеров на своей странице, столько и ваших будет показанона страницах баннерной системы, за исключением тех 10—20% показов, что забираетсебе владелец баннерной сети в качестве «комиссионных» за услугу. Этимипроцентами он распоряжается по своему усмотрению — обычно продает показырекламодателям;

·    использованиепоисковых систем и каталогов, в том числе:

            а) бесплатная регистрациясайта во всех значимых серверах. Каждый пользователь поисковой системы иликаталога ищет информацию, используя ключевые слова и выражения и их синонимы.Сервер находит сотни соответствующих запросу страниц, но отображает их наэкране порциями, обычно по 10—20. Естественно, в первую очередь отображаютсянаиболее релевантные, по мнению системы, страницы. Задача рекламодателя —добиться того, чтобы его страницы стояли в первых рядах результатов поиска поключевым словам, имеющим отношение к его сайту. Если данный сайт попадет всписок под номером, скажем, 398, то вероятность того, что до него доберетсяпользователь, крайне низка;

            б) фиксированноерасположение баннера на главной странице сервера (flat fee). Расчет ведется,как правило, за время размещения — день, неделю, месяц. Стоимость зависит отпопулярности (посещаемости) поисковой системы, ее аудитории, размера ирасположения баннера на странице. Стоимость рекламы на русскоязычных ресурсахколеблется от 7 до 10 (!) долларов за тысячу показов;

            в) контекстный показрекламы. В этом случае рекламодатель «покупает» в поисковой системеопределенные ключевые слова. Туристическая фирма может купить слова «Франция»,«курорт», «отель», «тур». При осуществлении поиска, запрос которого содержитодно из этих ключевых слов, пользователь, помимо ссылок на страницы, увидитсоответствующую рекламу данной турфирмы. Стоимость показов под ключевые словасоставляет обычно от 30 до 50 долларов. Отклик на рекламу, как показываетпрактика, увеличивается при этом в 2—3 раза;

·    участие сайта врейтинге. Это не только поможет рекламодателю             понять, насколько егосайт популярен по сравнению с другими сайтами, но и то, может ли он бытьстабильным источником притока посетителей, а значит, стоит на нем размещатьрекламу или нет. Из самых популярных российских рейтингов можно выделитьRambler Top 100 (www.rambler.ru) и List100 (www.list.ru). Участие в них, как ив  большинстве международных рейтингов, бесплатное;

·    услуги посозданию сайта и регистрация места со всеми             интерактивнымидвигателями поиска. Хороший Web-сайт может             использоваться длярекламы, получения общего представления о фирме, распознаваниязарегистрированного патентованного названия, обеспечения связей с широкойпубликой, официальных сообщений для печати, общего субсидирования, прямогосбыта, поддержки заказчика и технической помощи. Ключами к успеху вперечисленных направлениях являются удачно разработанный сайт и эффективныймаркетинг, гарантирующие большое количество «нажатий» пользователями Интернета.Но разработчики должны отталкиваться не от идеи создания сайта, как это оничасто делают, а от маркетинга проектов заказчика;

·    услугиспециализированных агентств Интернет-маркетинга, а также           медиа-баинговых агентств. Интересы вашего сайта могут представлятьпрофессионалы в области продажи рекламы в Сети — агентства Интернет-маркетингаили медиа-баинга. В международной сети их типичным представителем являетсяCybereps (www.cybereps.com). В отличие от рекламных сетей они представляютинтересы конкретного сайта, а не всей Сети. Обычно представители агентств болееопытны в продажах и имеют обширную клиентскую базу.

1.5. Сервис и послепродажноеобслуживание

Данное направление использованияИнтернета в маркетинговой             деятельности включает в себяконсультирование клиентов по e-mail,             информирование на web-сайте оновостях и т.д. Поскольку сервис и послепродажное обслуживание связаны нетолько с постоянными партнерами компании, но и с теми оптовыми ирозничными             клиентами, которые приобрели продукцию предприятия лишьоднажды и не             собираются устанавливать тесные деловые контакты с производителем,           необходимо выделить работу с ними в самостоятельное направление            маркетинговой деятельности. Это будет способствовать поддержанию            репутации фирмы как компании, заботящейся о потребителях своей             продукции.Покупатели же смогут непосредственно обращаться за             консультацией кпроизводителю, в том числе и за информацией о             товарах-новинках,либо воспользоваться Интернет-услугами, в             частности подписаться нарассылки новостей сервера.

2. Преимущества и недостаткиИнтернет-маркетинга

Говоря об Интернет-маркетинге, нельзяне остановиться на том, какие             же преимущества он дает потенциальнымпокупателям и продавцам. Что  же заставляет людей делать покупки в Интернет ииспользовать Интернет-коммерцию в повседневной жизни?

         Здесь следует назвать три фактора — цена, время ипрямой контакт.             Причем их нужно рассматривать совместно. Толькоодновременное             наличие этих факторов заставит клиента (будь токорпорация или             частное лицо) что-либо приобрести посредствомИнтернет. Правильно настроенная система позволяет вашим клиентам выбирать изаказывать товары, не выходя из дома или из офиса. Они смогут получитьмаксимальный объем информации о товарах и услугах, в первую         очередьсравнительного характера. Благодаря прямому контакту             исключаетсятакже необходимость общения с посредниками, то есть             покупательизбавлен от воздействия убеждающих и эмоциональных             факторов.

  Для компаний, стремящихсяреализовать свои товары через сеть, тоже         имеется, кроме того, рядпреимуществ:

·    возможностьбыстрее реагировать на меняющиеся рыночные условия:             оперативноменять ассортимент, цены и описания товаров и услуг;

·    анализ реакциипокупателей на те или иные предложения позволяет             получатьдополнительную информацию об их потребностях и             незамедлительновносить необходимые коррективы в рекламу;

·    кроме того,нельзя отбрасывать возможность сэкономить на доставке             ираспространении информации.

            Все эти факторы приводят к тому, что вашимклиентам все в большей            степени нравится с вами сотрудничать, и онибудут приходить к вам             снова и снова.

  Но, говоря об Интернет-маркетинге,можно найти массу причин, чтобы не считать ее инструментом, способным приноситьприбыль. Вот лишь   некоторые из них:

·    Одна из главныхпричин заключается в очень небольшом количестве            пользователей Интернетв России. По оценкам специалистов, которые             профессиональнозанимаются такими исследованиями, число пользователей  Интернет составляет встране около 1,5—2 млн. человек. Правда, недавно появилась цифра 6 млн.человек, но даже если это так, все равно порядок остается прежним. Причембольшинство из пользователей любят просто побродить по сети, а не заниматьсяпокупками.

·    Среднийпользователь Интернет очень сильно отличается от            среднестатистического жителя России, в первую очередь по уровню            материального благосостояния, технической подготовке и уровню            образования. Этот фактор, с одной стороны, делает использование            Интернет-маркетинга идеальным инструментом для продвижения             компьютернойтехники, программного обеспечения и сложной             электроники. С другойстороны, этот же фактор делает менее             эффективным использованиеИнтернет для продвижения товаров массового   спроса.

·    Хаотичность иинформационная перегруженность большинства сайтов             затрудняютпривлечение и удержание потенциальных клиентов. По данным исследований,пользователь должен в течение первых восьми секунд увидеть на сайте что-то длясебя полезное, в противном случае он            просто уйдет дальше. Поэтому,если ваш сайт медленно грузится, и к             тому же информационноперегружен, то велика вероятность, что             посетитель не станет вашимклиентом. В решении этой проблемы скорее             могут помочь специалистыпо рекламе и психологи.

·    Следует обратитьособое внимание на вопросы, связанные с             безопасностью финансовыхсделок и передаваемой конфиденциальной             информации. Возможные потериот мошенничеств и злоупотреблений             значительно снижаются, есликомпания пользуется услугами фирм,             профессионально занимающихсявопросами обеспечения безопасности и             проведения платежей.

·    Явный недостатокпрофессиональных специалистов по Интернет-маркетингу и рекламе приводит книзкому качеству оказываемых ими услуг. Эта проблема связана в первую очередь стем, что пока в российском Интернет очень мало «живых» денег ипроцветают             бартер и бесплатное пользование услугами. Но постепенноситуация             меняется.

Тем не менее, несмотря на всесложности и проблемы, все большее             число компаний включаетИнтернет-маркетинг в перечень используемых            маркетинговыхинструментов.

Таким образом, к основным функциям Интернет-маркетинга относятся:

а) отсутствие пространственной локализации, возможностьосуществлять             деятельность вне привязки к конкретной территории илилокальному             рынку;

б) обеспечение возможности сокращения времени на поискпартнеров,             осуществление сделок, разработку новой продукции и т.д.;

в) снижение асимметрии информации (ее неполноты инеравномерности             распределения) и, как следствие, снижениеинформационных             трансакционных издержек;

г) сокращение прочих трансакционных издержек, в том числе накладных            расходов (командировочных, потерь от несостоявшихся, неправомерных            или недобросовестных сделок); снижение риска, связанного с            неопределенностью;

д) снижение трансформационных издержек за счет оптимальноговыбора            структуры товарного ассортимента, сокращения времени наразработку и             внедрение новой продукции, обоснованной политикиценообразования,             уменьшения числа посредников и затрат на сбыт ит.д.;

е) рационализация структуры управления, в том числе путем еесжатия             по вертикали, сокращения и объединения ряда функций,солидаризации             ответственности.

Заключение

Итак, рассмотренные направленияиспользования Интернет-услуг свидетельствуют о том, что индивидуальныефункциональные системы маркетинга предприятий должны учитывать изменения винформационных технологиях и личностных взаимосвязях. С  другой стороны, ипоставщики Интернет-услуг должны предлагать проекты, судьбы которыхскладывались бы не только внутри Сети, но и  имели бы отношение к основнымстратегиям, которые фирмы используют в своей деятельности.

 Другими словами, все участники рынкаИнтернет-услуг должны рассматривать мероприятия в Интернете как частьмаркетинговой стратегии предприятия.

           В целом же можно сказать, что использованиеИнтернета сегодня             касается почти всех аспектов маркетинговойдеятельности очень многих            предприятий, причем его роль постоянноувеличивается. Базой этого             использования служат и традиционныеинструменты маркетинга, которые            становятся в Сети болееэффективными, а также новые возможности,             предоставляемыеИнтернетом.

Постепенно из модной игрушки Интернетпревращается в один из             инструментов для ведения бизнеса. Всебольшее число некомпьютерных компаний начинает использовать новые возможности,открывающиеся при             грамотном применении новых технологий. Всего парулет назад в             российском Интернет практически не было коммерческихпроектов.

Сейчас ситуация выглядит иначе:появился ряд российских компаний,             которыми был накопленпрактический опыт использования Интернет в             бизнесе с учетомнациональных особенностей. Именно благодаря             накопленному опыту этикомпании могут выступать в качестве             квалифицированныхконсультантов, работа с которыми позволит избежать             ошибок на всехстадиях ведения бизнеса в Интернет, в большинстве             своем совершаемыхиз-за недостаточного опыта.

Должно  пройти еще немало времени,пока Интернет-маркетинг             полностью не выявит свой потенциал и станетна равных использоваться  вместе с другими бизнес-инструментами.

          Невзирая на все сложности, все большее число российскихкомпаний             включают Интернет-маркетинг в перечень используемыхинструментов.             Причем все большее число фирм использует Интернет навсех этапах             своей деятельности. Для многих компаний вопрос ужезаключается не в             том, стоит ли использовать Интернет, а в том,какой бюджет на это             выделить и как его распределить.

Взрывной рост числа пользователейИнтернет, в первую очередь за             рубежом, открыл новые возможности повзаимодействию с потенциальными             клиентами и вывел интерактивныймаркетинг на качественно новый             уровень.

Списоклитературы:

1.   Багрин Ю. Интернет как новыймаркетинговый канал // Маркетинг и  реклама. — 1999. — № 11.

2.   Бокарев Т.А. Способы продвижениякомпании в сети Интернет//                   Маркетинг и маркетинговыеисследования в России, — 1999.  — № 4.

3.   Бурдинский А.А. Интернет-маркетингкак новый инструмент                   развития бизнеса// Маркетинг имаркетинговые исследования в                   России, — 2000. — № 2.

4.   Мамыкин А.А. Стратегия и тактикамаркетинга в Интернет//                   Маркетинг в России и за рубежом, — 2000.  — №  3.

5.   Михайлова Е.А. Проблемы и перспективывзаиморазвития Интернета и международного маркетинга // Маркетинг в России иза                   рубежом, — 1999. — № 6

6.   Панкрухин А.П. Маркетинг вкомпьютерных сетях// Маркетинг в   России и за рубежом. — 1999. — № 4.

7.   Парамонова Т., Комаров В.Методический подход к оптимизации                   выбора наиболееэффективного средства Интернет-рекламы //                   Практическиймаркетинг, -  2001, — № 9.

8.   Пименов Ю.С. Использование Интернет всистеме маркетинга // Маркетинг в России и за рубежом, — 1999.- № 1.

9.   Райбман М. Измерения аудиторииИнтернет:  Доклад на конференции  «Интернет-маркетинг’99» (www.citforum.ru).

10.Себрант А. Американские традициимаркетинга в Интернете и             особенности отечественного опыта: Докладна конференции             «Интернет-маркетинг’99» (www.citforum.ru).

11.Черенков А.А. Интернет имаркетинговые исследования// Маркетинг и маркетинговые исследования в России. — 2000. — № 2.

еще рефераты
Еще работы по маркетингу