Реферат: Интернет как канал дистрибуции: анализ хорватского банковского сектора

Реферат

По дисциплине: «УПРАВЛЕНИЕКАНАЛАМИ ДИСТРИБУЦИИ»

На тему:

«ИНТЕРНЕТ КАККАНАЛ ДИСТРИБУЦИИ: АНАЛИЗ ХОРВАТСКОГО БАНКОВСКОГО СЕКТОРА»

г. Москва – 2009г.


ВВЕДЕНИЕ

Финансовые организации осуществляютинтернет-маркетинг четырьмя способами:

 через корпоративныйсайт;

 черезинтернет-продвижение;

 через электронную почтуи платежную систему онлайн;

 черезонлайн-сообщества.

Интернет играет важную роль в создании бренда, т.к.интернет-факторы создания ценности в сочетании с традиционными факторамиприобретают все большую значимость длясуммарной ценности бренда. На данный момент мы можем говорить о существованиитрех эволюционных этапов принятия интернет-маркетинга:

 односторонниекоммуникации;

 двухсторонниекоммуникации;

 преодолениепространственно-временных барьеров (выход на новые рынки и новые сферы бизнеса).

Большинство компаний, действующих на финансовомрынке, находятся сейчас на первом или втором этапе. Мы ожидаем, что в будущемглавным вопросом для этих компаний будет не необходимость использованияинтернеттехнологий, а способ их использования. Внедрение интернет-маркетинга вфинансовых организациях имеет множество выгод, но следует обратить особоевнимание на его основные преимущества — интерактивность и точность — и активноих использовать. Таким образом, работа в Интернете становится не простодополнением к другим видам промодеятельности, а неотъемлемой частьюстратегических маркетинговых усилий компании.

Современные финансовые организации достиглиопределенных успехов в сборе информации, индивидуализации продуктов, услуг ирекламных сообщений, а также оперативной доставке информации [17].

Многие из них превратились в «виртуальные»компании, обслуживая своих клиентов не только в офисах, но и через Интернет. Такимобразом, можно говорить о виртуальнофизической конкуренции, предоставляющейклиентам дополнительные возможности. Также существуют и такие компании, которыеосуществляют свою деятельность только через Интернет (т.е. виртуальнаяконкуренция) [11]. Например, начиная с 1998 г. Egg Banking развился вкрупнейший в мире онлайн-банк. Интернет-банки, предлагающие бесплатно открытьэлектронный банковский счет, совершить различные формы оплаты и доставкитоваров, существуют уже несколько лет. На данный момент PayPal является самойпопулярной и крупнейшей в мире электронной платежной системой.

По оценкам некоторых аналитиков, она осуществляетденежные операции на сумму $1128 каждую секунду. Также большой популярностьюпользуются интернет-банки E-Gold и Moneybookers. Как только компания начинаетиспользовать ресурсы Интернета в качестве каналов дистрибуции, составляющаямаркетинг-микса «место» (place) становится более сложной. Затем онадополняется составляющей «продвижение» (promotion), котораяпредоставляет совершенно новую платформу для интерактивных коммуникаций склиентами [6].

Очевидно, что финансовые организации в эпохуглобализации должны либо принять интернет-технологии, либо смириться сотставанием от конкурентов в случае отказа. Цель данной статьи — обозначитьпреимущества интернет-маркетинга как части стратегических маркетинговых усилийкомпании в финансовом секторе и представить способы использования преимуществинтернет-маркетинга.


ПРИЧИНЫ ИСПОЛЬЗОВАНИЯ НОВЫХ ТЕХНОЛОГИЙ ИПРЕИМУЩЕСТВА ИНТЕРНЕТА

Помимо практичности и доступности (24 часа в сутки 7дней в неделю) Интернет предлагает доступ к огромному объему информации ипредложений. Среди других преимуществ Интернета можно выделить следующие:

 повышение репутациикомпании, лидирующей в инновациях;

 добавленная ценностьдля клиентов;

 привлечение новыхклиентов;

 лучшие и удобные способыудовлетворения потребностей существующих клиентов;

 мониторинг конкурентов,предлагающих онлайн-услуги;

 массовая кастомизацияуслуг;

 большая гибкость,позволяющая каждый день вносить изменения в предложения.

Интернет играет важную роль в создании брендафинансовой организации, помогая сформировать сильный узнаваемый бренд.Виртуальные ценности, дополняющие традиционные, играют все более значимую рольв общем комплексе ценности бренда. Онлайн-восприятие бренда зависит от многихфакторов: дизайна сайта, удобства навигации по сайту, службы поддержкипосетителей сайта и скорости загрузки страниц. Корпоративный имидж, имиджбренда — это одна из основ организационной стратегии [11].

Различные возможности интернет-технологий способствовалиразработке и предложению новых продуктов и услуг в банковском секторе, которыеобладают многими преимуществами.

 Снижение затрат.Предоставление таких услуг, как безналичный расчет, обходится гораздо дешевле,чем подобные услуги, предоставляемые служащими банка.

 Увеличение доли рынка.Банки, предлагающие услуги на основе самообслуживания, переманивают клиентовтех банков, у которых таких услуг нет.

 Массовые коммуникации.Использование новых технологий в банковском секторе позволяет осуществлятьмассовые коммуникации, затрачивая на них минимальные средства.

 Более эффективныекоммуникации с клиентами. Новые технологии делают маркетинговую деятельностьменее затратной и более эффективной.

 Инновационность. Новыетехнологии позволяют выводить на рынок банковских услуг новые продукты иуслуги, например открытие нового счета в режиме онлайн. Благодаря этому брендбанка начинает восприниматься как инновационный.

 Разработка новых услуг.Использование новых технологий позволяет многим банкам предлагать своим клиентамдополнительные услуги, например страхование и операции с ценными бумагами [3,7, 14].

Интернет позволяет поэтапно развивать бизнес-стратегию,и наиболее важными его преимуществами, которыми еще только должнывоспользоваться финансовые организации, являются интерактивность и точность.Интерактивность, способность точно выбирать и таргетировать клиента или группуклиентов — это интернет-инструменты, которые не только дополняют другие видыпромодеятельности, но и являются обязательной частью стратегическихмаркетинговых усилий компании.

ИННОВАЦИОННЫЕ СТРАТЕГИИ В ИСПОЛЬЗОВАНИИИНТЕРНЕТ-МАРКЕТИНГА

Сегодня некоторые финансовые организации создаютпорталы, на которых пользователи могут завести собственную веб-страницу (сзакрытым или открытым содержанием). Интерактивность упрощает исследованияспецифических пожеланий и нужд клиентов, способствует персонализациипредложений и формированию долгосрочных отношений с клиентами. Точность иперсонализация предложений должны основываться на данных исследования и сегментированиярынка, а также правильном выборе целевой аудитории, т.к. это является залогомлюбой успешной бизнес-стратегии. Финансовые организации, которые сейчаснаходятся на переходном этапе использования интернет-маркетинга, адаптируют своипродукты и услуги даже на уровне отдельных клиентов. Возможность оцениватьпожелания и потребности клиентов, выстраивать непосредственный личный контакт склиентами с помощью советов и консультирования определяет успешностьнаправления интернет-банкинга. В связи с тем что онлайн-консультирование и другиеаналогичные процедуры чрезвычайно стандартизированы, интернет-банкинг не может удовлетворитьпотребности более взыскательных клиентов. Таким образом, банк может выбратьстратегию низких цен, используя Интернет и/или телефон для общения со своимиклиентами. Кроме того, он может создать сеть филиалов, которая в сочетании сбанковским самообслуживанием предлагает большее количество услуг и разныеподходы в обслуживании, зависящие от специфических потребностей каждого клиента.

НОВЫЕ СТРАТЕГИЧЕСКИЕ ПОДХОДЫ К КЛИЕНТАМ

Разные представители целевой аудитории реагируют намаркетинговые предложения по-разному, и можно сказать, что новые каналыдистрибуции, такие как Интернет, изначально предназначались для «новогопоколения», которое имеет свои пожелания к финансовой компании. Вотношении финансовых услуг потребности клиентов могут включать в себяследующие:

 удобство использования;

 экономичность;

 безопасность;

 возможность выбора;

 понимание нужд пользователей услуг;

 конфиденциальность;

 надежность.

Представители молодого поколения чаще всего ищутпрактичность (удобство) банковских услуг, а старшее поколение и болеесостоятельные клиенты ценят персональный подход.

На современном рынке наметились две заметные отличительныеособенности: степень сегментирования рынка и наличие продвинутых технологий,позволяющих разрабатывать стратегии сегментирования, которые могут привести кмаркетингу «один на один» (каждый клиент расценивается как отдельныйсегмент) [4]. Фактически речь идет о таком виде маркетинга, которыйадаптируется к покупателю, т.е. об индивидуальном маркетинге, оперирующемтерминами «кастомизация» и «кастомеризация»1. Такимобразом, происходит массовая подстройка к индивиду, который стал уже не простопотребителем, а «производящим» потребителем или соразработчиком [1].Подробные базы данных в сочетании со скоростными интерактивными коммуникациямипозволяют успешно проводить массовую кастомизацию. Компании уже научилисьадаптировать свои продукты, услуги, коммуникативные сообщения и средствараспространения информации к каждому конкретному клиенту. Такой типсегментирования предлагает банкам возможность создать совершенно новуюбизнес-модель, в рамках которой банк сфокусирован на решении определенныхпроблем клиентов. В этом случае финансовые структуры могут запрашивать довольновысокую цену за свои услуги. Также в рамках новой бизнес-модели могутсуществовать такие сферы специализации, как управление инвестициями, управлениефондами или банковское кредитование.

Банк может выбрать стратегию низких цен, в рамкахкоторой он будет предлагать стандартизированные услуги большому количествуклиентов, работая при низком уровне затрат. В данном случае Интернет становитсяидеальным каналом дистрибуции банковских услуг благодаря своим особым свойствам— скорости и адаптируемости.

СПОСОБЫ ИНТЕРНЕТ-МАРКЕТИНГА ФИНАНСОВЫХ ОРГАНИЗАЦИЙ

Как уже было сказано выше, финансовые организацииосуществляют интернет-маркетинг четырьмя основными способами: посредствомкорпоративного сайта, онлайн-рекламы и продвижения, электронной почты илиэлектронной платежной системы, а также интернет-сообществ. На корпоративномсайте компании можно найти большой объем информации, включающий законодательныематериалы, связанные с ее деятельностью, а также тематические материалыотрасли. Основная цель сайта — заинтересовать клиента. Хороший сайт удобен виспользовании, регулярно обновляется, актуален и интересен. Оценитьпривлекательность и полезность сайта можно с помощью исследований клиентскойудовлетворенности, например, можно разместить на нем форму для голосования.Помимо исследовательской цели этот шаг будет полезен и для укрепления отношенийс клиентами.

Для интернет-рекламы и продвижения используютсябаннеры, рекламные объявления или всплывающие окна на сайтах, связанных сдеятельностью финансовой организации (например, страховая компания размещаетсвою информацию на сайте автомобильного дилера). В данном случае очень важенправильный выбор сайта и целевого рынка. Еще одним видом рекламы в Интернетеявляется контекстная реклама. Возможности электронной почтыиспользуются для управления отношениями с клиентами: компания отвечает на ихзапросы, рассматривает их предложения и/или жалобы. Сообщения банка могут бытьанимированными, интерактивными и персонализированными, могут включать аудио- и видеоконтент.

Управление отношениями с клиентами подразумеваеттакже создание баз данных о клиентах, по которым создаются рассылкиперсонализированной информации и электронных новостных блоков компании. Здесьособое внимание следует обратить на то, чтобы клиенты дали разрешение на получениеэлектронных сообщений от компании [15]. Несмотря на то что интернет-маркетингявляется действенным инструментом управления отношениями с клиентами, оченьважно постоянно обучать клиентов нововведениям [2].

Достаточно активно компании занимаются созданиемонлайн-сообществ. Например, сотрудники банка ведут внешний или внутренний корпоративныйблог, который может выступать инструментом поддержки процесса продаж,использоваться для рыночных исследований и развития отношений с клиентами, атакже может влиять на разработку бренда (внешний блог). Также этот ресурс можетиспользоваться для обучения сотрудников и формирования корпоративной культуры(внутренний блог) [8].

Агентство Nielsen провело глобальное исследование, вкотором участвовали интернетпользователи из 47 стран мира. Его результаты показали,что из всех вышеперечисленных видов маркетинга (рекламы) интернет-пользователи большевсего доверяют рекомендациям других потребителей (78%), что говорит о большомпотенциале такого направления, как вирусный маркетинг [9].

Одна из самых известных кампаний вирусного маркетингав финансовом секторе была запущена банком ING DIRECT со штаб-квартирой вУилмингтоне, штат Делавер. Таргетируя дистанционных клиентов, впервыесовершающих покупку, этот банк разместил короткие видеоролики, демонстрирующиев неприглядном свете жизнь в съемной квартире, а также выложили нескольковидеоигр, чтобы развлечь посетителей их нового сайта www.moveoutmoveup.com [9].Основная цель этих мероприятий — развлечь и привлечь клиентов, а такженезаметно вовлечь их в свою маркетинговую работу через рассказы об этих играхдрузьям. По данным исследований, вирусный маркетинг повышает осведомленность о бренде(71%), увеличивает объем онлайн-продаж (54%) и стимулирует продажи черезтрадиционные маркетинговые каналы (44%) [10]. В Хорватии этот ресурсиспользуется достаточно редко: за исключением сайта Hrvatska poštanskabanka (HPB), со страниц которого пользователи могут отправлять сообщения своимдрузьям, вирусный маркетинг в хорватских финансовых организациях непрактикуется.

УРОВНИ ИНТЕРНЕТ-МАРКЕТИНГА В ФИНАНСОВОМ СЕКТОРЕ

Компании, действующие в финансовом секторе, активноизучают и используют возможности Интернета. Процесс принятия новых технологий проходитчерез определенные стадии. Согласно Parsons et al. [17], существует четыреэволюционных этапа в принятии интернет-маркетинга (рис. 1).

/>

Первые два этапа подразумевают предоставлениеинформации. Они включают в себя создание простого интернет-сайта,предназначенного только для предоставления информации клиентам. Предоставлениеинформации может включать в себя как односторонние коммуникации (информированиеклиентов о продуктах и услугах, т.е. первый этап), так и двухсторонниекоммуникации (клиенты могут отправить компании электронное письмо, задатьвопрос, высказать предложение об улучшении или жалобу, т.е. второй этап).Основное преимущество этапов в данном случае заключается в контроле заинформацией и может быть использовано для улучшения имиджа компании ираспространения информации о продуктах и услугах. Компании, использующиеИнтернет именно таким образом, рассматривают его прежде всего как инструмент улучшенияобслуживания, но при этом речь не идет о направлении интернет-обслуживания исоздании специального департамента.

На следующем этапе — транзакционном — компанииудовлетворяют потребность своих клиентов в большем объеме информации, большейинтерактивности и предоставляют возможность совершать операции в режиме онлайн.Здесь речь идет о простых операциях, таких как оплата счетов, перевод средств содного счета на другой и т.д. Интернет используется как дополнительныйэкономичный канал для продвижения и предоставления услуг и продуктов. На этомэтапе интернет-департамент становится отдельной бизнес-единицей со своейсобственной структурой, целями и деятельностью. Компания расширяет свойассортимент, предлагая больше продуктов и услуг, учитывающих потребности разныхцелевых групп. Она устанавливает обратную связь с клиентами и использует ее дляразработки новых предложений. Также компания сотрудничает с другимиорганизациями с целью улучшения существующих продуктов и услуг, а также длясоздания новых.

На последнем трансформационном этапе компания должнаперераспределить свой профильный бизнес и, если это необходимо, измениться.Интернет в данном случае используется уже не только как полнофункциональноесредство взаимодействия между компанией и клиентами, но и как средствопереосмысления профильного бизнеса. Определенные пространственновременныебарьеры можно преодолеть с помощью выхода на новые (международные) рынки иосвоения новых сфер деятельности. В зависимости от того, насколько кардинальноИнтернет изменил работу финансовой организации, компания меняет свой имидж изначение своих дочерних фирм и филиалов.

Сегодня компании проходят через разные этапыосвоения интернет-маркетинга. Вместе с изменением стратегических руководящихпринципов компания должна изменить свою бизнес-модель. Рассматривая разныеэтапы интернет-банкинга, мы проанализировали хорватские банки.

ИНТЕРНЕТ-МАРКЕТИНГ В ХОРВАТСКИХ БАНКАХ

В июне 2009 г. хорватский банковский сектор насчитывал34 коммерческих банка, шесть из которых являются крупными (18%), три — средними(9%) и 25 — мелкими (74%) [5]. Исследование 2009 г. по определению уровняинтернетмаркетинга в хорватских банках выявило, что все коммерческие банкивзаимодействуют со своими клиентами с помощью сайтов. Некоторые из них распространяютрекламные проспекты с услугами интернет-банкинга (рис. 2).

/>

Помимо общей информации о банке клиенты могут найтина них информацию о продуктах и услугах банка. Связь с банком по электроннойпочте возможна в 31 организации (91%), а три банка (9%) не предлагают такойвозможности, поскольку их сайты являются инструментом одностороннейкоммуникации. Что касается услуг онлайн-банкинга, то такие услуги предлагают 30банков (88%). Формы для комментариев и предложений клиентов есть на сайтахвсего шести финансовых организаций (18%), а изучение удовлетворенности клиентовпроводится семью банками (21%). Раздел «Часто задаваемые вопросы»есть на сайтах четырех компаний (12%), а версия сайта на английском языкеразработана у 12 организаций. Калькуляторы и таблицы для расчета прибыли попроцентным ставкам есть у 32% участвующих в исследовании организаций (11банков). Ссылки на сайты других релевантных организаций и партнеров можно найтина страницах сайтов восьми банков (24%). Привлекающая внимание реклама ибаннеры нашлись всего на шести ресурсах (18%). Исследование выявило, что всегоодин банк предлагает своим клиентам воспользоваться услугами Инфоцентра, и ещеодин банк предлагает не только финансовые продукты и услуги, но и услугириелтора. И наконец, в Хорватии существует банк, имеющий солидныйинтернетпортал (www.limun.hr, представляемый Raiffeisen Bank Austria), настраницах которого можно найти достаточно полезных приложений.

Хорватские банки предлагают множество услуг в режимеон-лайн, например:

 оплата всех видовсчетов и инвойсов со счетов, открытых в Хорватии;

 внесение платы покредитам физическим лицам, а также взносов, связанных с обслуживанием кредитныхкарт;

 перевод средств с одногосчета на другой (в кунах);

 продажа и покупкаиностранной валюты;

 открытие и закрытиесрочного вклада, отслеживание истории транзакций;

 проверка баланса счета,срочного вклада, кредита и кредитных карт;

 получение выписки изсчета;

 покупка, продажа,контроль транзакций инвестиционного фонда;

 контроль перевода денегна счет или кредитную карту.

Обычно банки не берут дополнительную плату заонлайн-услуги, что, возможно, поспособствовало росту популярностиинтернет-банкинга. В 2009 г. Хорватский Национальный Банк зафиксировал более641 000 пользователей электронных услуг в физическом секторе и 158 000 вкорпоративном секторе. Также Хорватский Национальный Банк сообщает о 5 265 000транзакций физических лиц и 11 526 000 транзакций юридических лиц [5]. Сюдаотносятся только транзакции, совершенные с помощью приложений онлайн-банкинга,онлайн-покупки и оплата кредитными картами сюда не включены. В 2009 г. былозафиксировано более 17 тыс. случаев оплаты кредитными картами через Интернет насумму 13 млн кун (HRK). Если сюда же включить оплату возобновляемыми,платежными, дебетовыми, предоплаченными и другими видами карт, то объеминтернет-торговли в Хорватии в 2009 г. составил бы 144 млн кун [5].


ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Бизнес-философия и стратегии современногобанковского сектора быстро меняются, т.к. благодаря скорости и качествуинформации клиенты могут быстро решить, какой финансовой организации доверять.

Во всем мире, и особенно в развивающихся странах,банки используют Интернет в качестве инструмента продвижения, а также дляпредоставления банковских услуг на основе самообслуживания, что существеннорасширяет пространственно-временные границы традиционного банкинга. Некоторыебанки используют Интернет для расширения своего бизнеса.

В данной статье были описаны четыре эволюционныхэтапа принятия интернет-маркетинга и были представлены результаты исследования,демонстрирующие использование средств Интернета в банковском секторе Хорватии.Большинство хорватских банков на данный момент находятся на информационномэтапе и скоро перейдут на транзакционный этап принятия интернет-маркетинга.Примеров перехода на трансформационный этап пока еще нет, но уже есть несколькобанков с английскими версиями сайтов, что говорит о тенденцииинтернационализации бизнеса. Некоторые банки дают ссылки на своих партнеров идобавляют новые продукты и услуги к своему стандартному предложению.

Таким образом, тенденция постоянного улучшениябанковских продуктов и услуг в Хорватии будет развиваться.

Также можно сделать вывод о том, что вирусныймаркетинг получит большое распространение благодаря своим оригинальным иинтересным методам.

В ближайшем будущем основным вопросом финансовыхорганизаций станет не вопрос использования средств Интернета, а вопрос выборанаиболее эффективных его возможностей. Для того чтобы интернет-деятельностькомпании стала неотъемлемой частью ее маркетинговых усилий, а не простодополнением к стандартным инструментам продвижения, необходимо использоватьглавные преимущества Интернета — интерактивность и точность, которые обеспечаткомпании значительное преимущество перед конкурентами.


Список использованнойлитературы:

1. Bardakci A., Whitelock J. (2004). «How „ready“are customers for mass customisation?» An Exploratory Investigation,European Journal of Marketing,Vol. 38–11/12, p. 1397.

2. Durkin M.G., HowcroftB. (2003). «Relationship marketing in the banking sector: the impact ofnew technologies». Marketing Intelligence & Planning, Vol. 21/1, pp. 61–71.

3. Guraau C. (2002). «Onlinebanking in transition economies: the implementation and development of onlinebanking systems in Romania».International Journal of Bank Marketing, Vol. 20(6), pp. 285–296.

4. Hooley G., Saunders J.,Piercy N. (2004). Marketing Strategy and Competitive Positioning. Pearson Education Limited, England.

5. Hrvatska narodna banka,Bilten o bankama. — www.hnb.hr/publikac/bilten-o-bankama/hbilten-o-bankama-19.pdf.

6. Hughes T. (2007). «Regaininga seat at the table: marketing management and the e-service opportunity». Journal of ServicesMarketing,Vol. 21/4, pp. 270–280.

7. Kotler P., Wong V.,Saunders J., Armstrong G. (2006). Osnove Marketinga. IV European Edition, Mate, Zagreb.

8. Latin S.A. (2005). Korištenje Bloga uPoslovne Svrhe.— www.grapnet.com/page_net.php?id=443&oid=304.

9. Leggatt H. (2007). Which Marketing Methods DoConsumers Trust the Most? — moveupmoveout.com/.

10. Loechner J. (2006). Brand Awareness Ads aBetter Bet Than Trust on Social Media Sites. — publications.mediapost.com/index.cfm?fuseaction=Articles.showArticleHomePage&art_aid=4910.

11. Melewar T.C.,Navalekar A. (2002). «Leveraging corporate identity in the digital age».MarketingIntelligence & Planning, Vol. 20/2, pp. 96–103.

12. Persons A.J., SeisserM., Waitman R. (1996). «Organizing for digital marketing». The McKinsey Quarterly, Vol. 4.

13. Rončević A.(2006). «Nove usluge bankarskoga sektora: razvitak samoposlužnogabankarstva u Hrvatskoj». Ekonomski Pregled, Vol. 57(11), pp. 753–777.

14. Singh A.M. (2004). «Trendsin South African Internet banking». Aslib Proceedings: New InformationPerspectives,Vol. 56(3), pp. 187–196.

15. Soldo K. (2005). E-mail Marketing — NoviKodeksi Najsposobnijih Marketara. — www.grapnet.com/page_net.php?id=345&oid=304.

16. Soldo K. (2005). Demistificiranje ViralnogMarketinga. —http://www.grapnet.com/page_net.php?id=351&oid=304.

17. Yakhlef A. (2001). «Doesthe Internet compete with or complement bricks-and-mortar bank branches?» International Journal ofRetail & Distribution Management, Vol. 29(6), pp. 272–281.

18. Banka Magazine. —http://www.bankamagazine.hr/banke/dokumenti/banke_pregled.

19.PayPal. — https://www.paypal.com/row/mrb/pal=M9GN2MYYNULTY.

еще рефераты
Еще работы по маркетингу