Реферат: Инструменты маркетингового исследования

1 Инструменты маркетингового исследования
(анкеты, механические устройства)

Маркетинговые исследования представляют собой сбор,обработку и анализ данных с целью изучения текущих проблем для принятия нужныхмаркетинговых решений. Исследованию подвергаются рынок, потребительскаяаудитория, конкурентная среда, потребительские свойства товаров, цена,товародвижение и продажа, система стимулирования сбыта и рекламы.

Исследование рынка – самое распространенное направлениемаркетинговых исследований. Оно включает определение размера рынка, анализтенденций его развития и влияния сезонных факторов; анализ распределения долейрынка между конкурентами; изучение характеристик рынка; определение составапотребителей; анализ продаж на рынках, объема товарооборота.

Исследование потребительской аудитории позволяет определитьвесь комплекс побудительных факторов, которыми пользуются потребители привыборе товаров. Цель данного исследования заключается в сегментациипотребителей, выборе целевых сегментов рынка.

Исследование конкурентной среды заключается в полученииданных для обеспечения конкурентного преимущества на рынке, а также возможностисотрудничества и кооперации с некоторыми из них.

Исследование потребительских свойств товаров предусматриваетопределение соответствия технико-экономических показателей и качества товаров,образующихся на рынках, запросам и требованиям покупателей, а также анализа ихконкурентоспособности.

Исследование цены товара направлено на определение такогоуровня цен, при котором бы достигалась наибольшая прибыль при наименьшихзатратах.

Исследование товародвижения и продаж нацелено на поискнаиболее эффективного пути товара до потребителя и его успешную реализацию.

Исследование системы стимулирования сбыта и рекламыпредполагает выявление средств наилучшего стимулирования сбыта товаров,изучение работы по повышению авторитета товаропроизводителя на рынке, решениевопросов успешного осуществления рекламных мероприятий.

Маркетинговые исследования начинают со сбора вторичныхданных. Они служат отправной точкой исследования, выгодно отличаются тем, чтообходятся дешевле и более доступны. Вторичная информация – информациясуществующая, то есть уже собранная для других целей. Первичная информация –данные, собранные впервые для конкретной цели.

Различают три наиболее распространенных способа сборапервичной информации:

· наблюдение – способ, при котором исследовательведет непосредственный надзор за людьми и обстановкой;

· эксперимент – отбор информации средисопоставимых групп субъектов, цель данного исследования – найти причины иследствия противоречивых результатов наблюдений;

· опрос – способ, позволяющий исследователямполучить прямую информацию о знаниях, убеждениях, мнениях людей, о степени ихудовлетворенности от покупки, а также способ, позволяющий определитьпопулярность товара в глазах аудитории.

При сборе первичных данных уисследователей маркетинга есть выбор из двух основных орудий исследования,которыми являются анкеты и механические устройства.

Анкета – самое распространенное орудиеисследования при сборе первичных данных. В широком смысле анкета – это рядвопросов, на которые опрашиваемый должен дать ответы. Анкета – инструмент оченьгибкий в том смысле, что вопросы можно задавать множеством разных способов.Анкета требует тщательной разработки, опробования и устранения выявленныхнедостатков до начала ее широкого использования. В небрежно подготовленнойанкете можно всегда найти целый ряд ошибок. В ходе разработки анкетыисследователь маркетинга вдумчиво отбирает вопросы, которые необходимо задать,выбирает форму этих вопросов, их формулировки и последовательность. Самыеобычные ошибки – постановка вопросов, на которые невозможно ответить, накоторые не захотят отвечать, которые не требуют ответа, и отсутствие вопросов,на которые следовало бы обязательно получить ответы. Каждый вопрос нужнопроверить с точки зрения вклада, который он вносит в достижение результатовисследования. Вопросы, представляющие собой просто праздный интерес, следуетопускать, поскольку они затягивают процедуру и действуют опрашиваемым на нервы.Форма вопроса может повлиять на ответ.

Исследователи маркетинга выделяют дватипа вопросов: закрытые и открытые. Закрытый вопрос включает в себя всевозможные варианты ответов, и опрашиваемый просто выбирает один из них.Открытый вопрос дает опрашиваемым возможность отвечать своими словами. Открытыевопросы ставят в самых разных формах. Вообще говоря, открытые вопросы частодают больше, поскольку, опрашиваемые ничем не связаны в своих ответах. Особеннополезны открытые вопросы на поисковом этане исследования, когда необходимоустановить, что люди думают, не замеряя, какое количество из них думают тем илииным определенным образом. С другой стороны, на закрытые вопросы дают ответы,которые легче интерпретировать и сводить в таблицы. Формулирование вопросовтакже требует осторожности. Исследователь должен пользоваться простыми,недвусмысленными словами, которые не влияют на направление ответа. До началаширокого использования вопросы следует предварительно опробовать. Особоговнимания требует и установление последовательности вопросов. Первый из нихдолжен по возможности пробудить у опрашиваемых интерес. Трудные или личныевопросы следует задавать в конце интервью, пока опрашиваемые не успелизамкнуться в себе. Вопросы должны задаваться в логической последовательности.Вопросы, классифицирующие опрашиваемых на группы, задают в последнюю очередь,потому что они носят более личный характер и менее интересны для отвечающих.

Хотя анкета является самымраспространенным орудием исследования, в маркетинговых изысканиях находятприменение и разного рода механические устройства. Для замеровинтенсивности интереса объявлением или изображением используют гальванометры.Гальванометр фиксирует малейшие выделения пота, которыми сопровождаетсяэмоциональное возбуждение. Прибор под названием тахистоскоп экспонирует дляопрашиваемого рекламное объявление в интервале выдержек от менее чем в однусотую секунды до нескольких секунд. После каждого показа опрашиваемыйрассказывает обо всем, что успел увидеть и запомнить. Применяется и специальныйаппарат для фиксации движений глаз, с помощью которого определяют, на какиеучастки падает взгляд в первую очередь, как долго задерживается он наопределенных участках и т.д. Электронное устройство под названием аудиометр,подключаемое к телевизору в домах опрашиваемых, фиксирует сведения обо всех еговключениях и каналах, на которые он настроен.

2 Товарный ассортимент и товарная номенклатура.
Их характеристики

Товарная политика предполагает определенный курс действийтоваропроизводителя или наличие у него заранее обдуманных принципов поведения.Она призвана обеспечить преемственность решений и мер по: формированиюассортимента и его управлению; поддержанию конкурентоспособности товаров натребуемом уровне; нахождение для товаров оптимальных товарных ниш; разработке иосуществлению стратегии упаковки, маркировки, обслуживании товаров.

Хорошо продуманная товарная политика не только позволяет оптимизироватьпроцесс обновления товарного ассортимента, но и служит для руководства предприятиясвоего рода указателем общей направленности действий, способных скорректироватьтекущие ситуации.

Товарная политика, хотя и очень важная, но, тем не менее, лишьсоставная часть хозяйственной и маркетинговой политики предприятия. В силуэтого принцип «товар выбирает покупателя» в сочетании с созданием дляпокупателей широких возможностей выбора должен закладываться непосредственно впроизводстве.

Разработка и осуществление товарной политики требуют соблюдениякак минимум следующих условий: четкого представления о целях производства, сбытаи экспорта на перспективу; наличия стратегии производственно-сбытовойдеятельности предприятия; хорошего знания рынка и характера его требований;ясного представления о своих возможностях и ресурсах в настоящее время и вперспективе.

Сущность планирования, формирования и управления ассортиментом заключаетсяв том, чтобы товаропроизводитель своевременно предлагал определеннуюсовокупность товаров, которые бы, соответствую в целом профилю его производственнойдеятельности, наиболее полно удовлетворяли требованиям определенных категорийпокупателей. Набор товаров, предлагаемых предприятием-изготовителем на рынке,называют ассортиментом.

Номенклатура, или товарный ассортимент, – это вся совокупностьизделий, выпускаемых предприятием. Она включает различные виды товаров. Видтовара делится на ассортиментные группы в соответствии сфункциональными особенностями, качеством, ценой. Каждая группа состоит из ассортиментныхпозиций, которые образуют низшую ступень классификации.

Товарный ассортимент характеризуется широтой, глубиной исопоставимостью.

Формирование ассортимента – проблема конкретных товаров, ихотдельных серий, определение соотношений между старыми и новыми товарами,товарами единичного и серийного производства, наукоемкими и обычными товарами,овеществленными товарами и или лицензиями и ноу-хау.

Формированию ассортимента предшествует разработка предприятием ассортиментной концепции. Она представляет собой направленное построение оптимальной ассортиментной структуры, товарного предложения, при этом за основу принимаются, с одной стороны, потребительские требования определенных групп (сегментов рынка), а с другой, – необходимость обеспечить наиболее эффективное использование предприятием сырьевых, технологических, финансовых и иных ресурсов с тем, чтобы производить изделия с низкими издержками.

Ассортиментная концепция выражается в виде системы показателей, характеризующих возможности оптимального развития производственного ассортимента данного вида товаров. К таким показателям относятся:

– разнообразие видов и разновидностей товаров (с учетом типологии потребителей);

– уровень и частота обновления ассортимента;

– уровень и соотношения цен на товары данного вида и др.

Цель ассортиментных концепций: сориентировать предприятие на выпуск товаров, наиболее соответствующих структуре и разнообразию спроса конкретных покупателей.

Подкрепленная мерами организационного и иного характера по обеспечению выпуска продукции в предусмотренных структуре и наборе, ассортиментная концепция может рассматриваться как своего рода программа по управлению развитием производства и реализацией соответствующих товаров. Целевая ее часть включает требования к оптимальной структуре ассортимента, а программная – систему мер по ее достижению за определенный период. Этой программе придает комплексный характер включение в нее вопросов, связанных с оптимизацией ассортимента. В качестве критериев оптимальности выступают требования потребителей к ассортименту и качеству товаров, ресурсные возможности, социальные установки.

Достижение соответствия между структурно-ассортиментным предложением товаров предприятием и спросом на них связано с определением и прогнозированием структуры ассортимента. Прогноз структуры ассортимента на долгосрочный период, в котором были бы учтены такие важные для потребителя признаки товара, как эстетические характеристики, точные размеры, конкретная цена, маловероятен. Дело не в детализации ассортимента по потребительским свойствам (например, по цветовой гамме, размерам изделий, соотношению цен), а, к примеру, в оптимальном разнообразии ассортимента по определенным признакам (типы телевизоров, наборы предметов кухонного обихода, целесообразные градации цен и т.д.) с расчетом на конкретные группы (сегменты) потребителей. Прогнозируется лишь тенденция развития ассортимента (а более точно – ассортиментная структура спроса и товарного предложения). Так, можно определить, какое разнообразие телевизоров будет отвечать требованиям различных групп потребителей, но нереально дать прогноз потребности в конкретных моделях с набором конкретных свойств) на перспективу. Указанные прогнозы, учитывая влияние фактора взаимозаменяемости товаров, необходимо рассматривать во взаимосвязи.

Прогноз тенденции развития ассортимента должен показывать такую траекторию развития процесса, которая позволит обеспечить достижение намечаемого соответствия товарного предложения предприятия меняющейся в перспективе ассортиментной структуре спроса на рынке.

Система формирования ассортимента включает следующиеосновные моменты:

● определение текущих и перспективных потребностейпокупателей, анализ способов использования данной продукции и особенностейпокупательского поведения на соответствующих рынках;

● оценка существующих аналогов конкурентов по тем женаправлениям;

● критическая оценка выпускаемых предприятием изделий в томассортименте, что и п.п. 1 и 2, но уже с позиций покупателя;

● решение вопросов: какие продукты следует добавить вассортимент, а какие исключить из него из-за изменений в уровнеконкурентоспособности; следует ли диверсифицировать продукцию за счет другихнаправлений производства предприятия, выходящих за рамки его сложившегося профиля;

● рассмотрение предложений о создании новых продуктов,усовершенствования существующих, а также о новых способах и областях применениятоваров;

● разработка спецификаций новых или улучшенных продуктов всоответствии с требованиями покупателей;

● изучение возможностей производства новых илиусовершенствованных продуктов, включая вопросы цен, себестоимости ирентабельности;

● проведение испытаний продуктов с учетом потенциальныхпотребителей в целях выяснения их приемлемости по основным показателям;

● разработка специальных рекомендаций для производственныхподразделений предприятия относительно качества, фасона, цены, наименования,упаковки, сервиса и т.д. в соответствии с результатами проведенных испытаний,подтверждающих приемлемость характеристик изделия или предопределившихнеобходимость их изменений;

● оценка и пересмотр всего ассортимента.

Планирование и управление ассортиментом – неотъемлемая часть маркетинга.Даже хорошо продуманные планы сбыта и рекламы не смогут нейтрализоватьпоследствия ошибок, допущенных ранее при планировании ассортимента.

Ситуация

Раскрыть понятие «жизненный цикл товара» (ЖЦТ).

А) Какой этап жизненного цикла переживают в настоящее времяперечисленные ниже товары (услуги) (с привязкой к месту вашего проживания)?

Товары:

а) курсы по изучению английского языка;

б) прохладительный напиток «Кока-кола»;

в) аудиокассеты;

г) услуга по химической чистке ковровых покрытий;

д) велотренажер.

Б) На каком этапе ЖЦТ находятся товары вашего предприятия? Чтопредпринимает ваше предприятие для продления или сокращения определенных этаповжизненного цикла? Какие действия, на ваш взгляд, в реальной ситуации могут бытьтакже эффективны для вашего предприятия в области товарной политики? Предложитьи обосновать пять-шесть таких мероприятий.

А) В зависимости от специфики отдельных товаров и особенности спросана них существуют различные виды ЖЦТ, различающиеся как по продолжительности,так и по форме проявления отдельных фаз.

Кривая бум (рис. 1) описывает очень популярный продуктсо стабильным сбытом на протяжении долгого времени. В данном случае, примеромтакого товара является прохладительный напиток «Кока-кола», курсы по изучению английскогоязыка. Вслучае с такой кривой жизненного цикла товара фирма производит товар и получаетприбыль длительное время.

Кривая увлечения (рис. 2). Она описывает товар сбыстрым взлетом и падением сбыта. Часто такую кривую имеет модный, популярныйтовар.

Кривая продолжительного увлечения (рис. 3). Описываеттакже популярный товар, однако этот товар по-прежнему предпочитает частьпотребителей. В нашем случае – это велотренажер.

Кривая сезонности (рис. 4). Кривая такого товара,который хорошо продается в течение определенных периодов времени.

Кривая нового старта или ностальгии (рис. 5). Спрос наэтот товар падает, но через некоторое время возобновляется.

Кривая провала (рис. 6). Характеризует товар, которыйпочти сразу перестает пользоваться спросом у покупателей. В данном случае – этовидеокассеты, поскольку сейчас им на смену пришли видеокассеты и диски.

Кривая новых подъемов (рис. 7). Такую кривую имеюттовары, сбыт которых перестает расти, но после небольшого усовершенствования ипоявления дополнительных полезных свойств компании удается снова увеличитьсбыт. Примером может служить услуга по химической чистке ковровых покрытий, которая может бытьулучшена счет использования новых компонентов или отказа от применения старых.

Кривая неудачного выведения (рис. 8). Такую кривуюимеют товары, выведение на рынок которых было неудачно спланировано ипроведено, но при повторной попытке выведения они получили большой успех.

Все вышеперечисленные виды кривых ЖЦТ приведены на рисунках ниже.

Б) Проанализируем деятельность закрытого акционерного общества «Калинка»– одного из крупнейших производителей швейных изделий в Республике Беларусь.

Для производимых ЗАО «Калинка» товаров характерна кривая ЖЦТ,приведенная на рисунке 1 (кривая бум). В настоящее время предпряитиемпроизводится очень широкий ассортимент мужской, женской и детской одежды.Дизайнеры предприятия ежегодно создают коллекцию из 250–300 моделей.

В ней представлены:

· мужские пальто, полупальто, плащи, куртки;

· женские пальто, полупальто, жакеты, плащи,костюмы, юбки, блузки, платья, блейзеры;

· детские куртки, костюмы;

· изделия из искусственного меха и кожи.

Продукция ЗАО «Калинка» идет как на внутренний рынок, так иза его пределы.

В условиях глобализации рынка швейной продукции дляпредприятия остро стоит проблема увеличения темпов сменяемости моделей исокращения сроков из запуска в производство. Выполнение большихпроизводственных объемов без потери качества возможно лишь при примененииновейших технологий и использования оборудования, не только гарантирующеговысокую производительность, но и, обеспечивающего гибкость технологическихпотоков. Для производства одежды на предприятии используют материалы, различныепо плотности, волокнистому составу, виду пропитки и отделки, поэтому важноиметь парк оборудования, который отвечает всем требованиям, предъявляемым кзапланированному ассортименту изделий.

На мой взгляд, для повышения конкурентоспособности продукциипредприятия, эффективными буду следующие мероприятия:

– обновление ассортимента;

– расширение женской группы одежды за счет увеличения выпуска:

• курток неутепленных из хлопчатобумажных и смешанных тканей;

• комплектов (жакет, брюки) из хлопчатобумажных и льняных тканей;

• юбок и брюк из смешанных, хлопчатобумажных и льняныхтканей;

– применение новых видов хлопчатобумажных тканей сразличными видами отделок, с лайкрой;

– разработка торговой марки для детского ассортимента;

– установка нового швейного оборудования.

Список использованных источников

1. Дурович А.П. Основымаркетинга. Москва: Новое знание, 2004 г.

2. Соловьев Б.А. Управлениемаркетингом. Москва: ИНФРА-М, 2000 г.