Реферат: Инструментальный уровень управления маркетингом
Автономнаянекоммерческая образовательная организация
Высшегопрофессионального образования
ВОРОНЕЖСКИЙЭКОНОМИКО-ПРАВОВОЙ ИНСТИТУТ
Филиал г. СтарыйОскол
Факультетэкономический
Кафедрасоциально-экономических дисциплин
Курсовая работа
По дисциплине:«Управление маркетингом»
На тему:«Инструментальный уровень управления маркетингом»
Выполнил: студент гр.4 М1
Коваленко Александр Александрович
Проверила: к.э.н., доцент,
Адамчук И.А.
Старый Оскол 2010
Содержание
Введение…………………………………………………………………………...3
1.Теоретические аспекты управления маркетингом на инструментальном уровне……………………………………………………………………………...4
1.1Структура инструментального маркетинга…………………………………4
1.2 Характеристикаинструментов маркетинга…………………………………7
2.Анализ управления маркетингом на инструментальном на примере ООО «Рембытстрой»……………………………………………………........………..20
2.1 Анализсбытовой деятельности ООО «Рембытстрой»……………………20
2.2Анализ маркетинговых коммуникаций ООО «Рембытстрой»……………29
2.3 Анализценовой политики ООО «Рембытстрой»……………….…………32
3.Рекомендации для ООО «Рембытстрой»………………………….......…….35
Заключение……………………………………………………………………….45
Списокиспользованной литературы…………………………………………...46
Введение
Тема данной курсовой работы «Инструментальный уровеньуправления маркетингом» актуальна, потому что, в условия рыночной экономикиэффективное управление маркетингом даёт конкурентные преимущества по отношениюк другим участникам рынка. А в основе управления маркетингом лежат егоинструменты.
Предметом исследования являются инструменты управлениямаркетингом.
Объектом исследования является общество с ограниченнойответственностью Рембытстрой.
Цель курсовой работы изучить управление ценой, товаром,каналами распределения и маркетинговыми коммуникациями на предприятии ООО«Рембытстрой».
Для достижения поставленной цели были решены следующиезадачи:
— рассмотрены теоретические аспекты управлениямаркетингом на инструментальном уровне.
— изучена система управления маркетингом на предприятииООО «Рембытстрой».
— предложены мероприятия по повышению эффективностиуправления инструментами маркетинга для ООО «Рембытстрой».
— дан обзор литературных источников.
Методы исследования, использованные в курсовой работе-это сравнение данных, предоставленных предприятием, а так же их обобщение спомощью дедукции и индукции.
При написании курсовой работы использовались трудыотечественных и зарубежных авторов, а так же данные предприятия ООО«Рембытстрой».
1. Теоретические аспекты управления маркетингом наинструментальном уровне
1.1 Структура инструментального маркетинга
Управление маркетингом на инструментальном уровне:управление товаром, ценой, каналами распределения и коммуникационнымисредствами.
На этом уровне управления рассматриваются задачитовародвижения и управления каналами распределения товаров и услуг.
Товародвижение (распределение) – это один из основныхэлементов маркетингового комплекса. Кроме непосредственного распределениятоваров и услуг оно включает следующие задачи: решения по каналамраспределения, логистику сбыта, управление каналами сбыта, розничную торговлю,непосредственно акт продажи (покупки) и поддержку потребителя.
Каналы распределения – это система, обеспечивающаядоставку товара к местам продаж. Система состоит из элементов внутренней средыпредприятия-изготовителя и внешней среды.
Элементами внутренней среды являются: обработка заказов,подбор транспортных партий, выходной контроль, упаковка и оформлениедокументации.
Элементами внешней среды являются собственно каналыраспределения. Они выполняют следующие функции: исследования (сбор и обработкаинформации), стимулирование сбыта, установление контактов с потенциальнымипокупателями, предпродажная подготовка товара, организация товародвижения(транспорт, складирование), финансирование и оценка риска.
Каналы могут отличаться числом посредников игоризонтальным распределением.
Прямой маркетинг считается выгодным, если:
1) товар является узкоспециализированным и требуетнепосредственного контакта производителя и покупателя;
2) цена на товар часто меняется;
3) объем продаж достаточно велик и не менее, чем в 2 разаперекрывает все издержки на прямой маркетинг;
4) все потребители расположены на небольшой территории,близко к торговым точкам;
5) все торговые точки имеют свои склады;
6) количество потребителей небольшое;
7) объем каждой поставки кратен используемой таре.
Одноуровневый канал считается выгодным, если:
1) рынок плохо изучен и у фирмы производителя нетфинансовых средств для его изучения и работы по сбыту;
2) объем предпродажного и послепродажного сервисанезначителен;
3) количество сегментов рынка невелико;
4) ассортимент продукции широкий;
5) особенности товаров определяют небольшую кратностьразовых покупок.
Одновременное наличие оптовой и розничной торговлитоварами (канал 2-го уровня) считается выгодным, если:
1) рынок расположен на большой территории;
2) поставка товаров осуществляется небольшими, носрочными партиями;
3) разница между продажной ценой и себестоимостьюдостаточна для организации разветвленной сбытовой сети;
4) можно значительно сэкономить, поставляя большие партиинебольшому количеству покупателей.
Какой канал должен быть использован фирмой – одно изглавных ее решений. Если используется непосредственная продажа конечномупотребителю (фирменная торговля), то можно обойтись без потерь в издержках. Сдругой стороны, введение в канал посредников может существенно снизить затратына управление процессом товародвижения со стороны производителя.
Наиболее важными являются следующие решения:
– по потребителям (количество, концентрация, размерсредней покупки, размещение и время работы магазинов, необходимость помощиторгового персонала, условия кредита, основные сегменты и их характеристики);
– интересы компании (контроль, прибыль, время, гибкость вресурсах, потребность в сервисе, специализация, эффективность, отношения вканалах сбыта и опыт в продвижении);
– по товару или услугам (стоимость за единицу,техническая сложность, сохранность, частота отгрузок, объем, масса, делимостьтовара или партии);
– по конкурентам (число, концентрация, ассортимент,потребители, методы товародвижения и продвижения, взаимоотношения в каналахсбыта);
– по каналам товародвижения (прямой или косвенный,количество, выполняемые функции, традиции, доступность, размещение июридические аспекты).
Вертикальный маркетинг – относительно новая формаинтеграции канала: производитель, оптовая торговля и розничные продавцыработают в одной системе. Это происходит, когда один из участников каналавладеет другими частями канала. Например, при передней интеграции производителюпринадлежит и предприятие оптовой торговли, и розничная торговля. При заднейинтеграции розничный продавец владеет своими поставщиками. Такая вертикальнаяинтеграция наиболее полезна в стадии зрелости продукта или рынка.
Важнейшими задачами оптовой торговли являются:
– обеспечение сбыта при минимуме контактов производителейс потребителями;
– маркетинговая и техническая поддержка производителя ирозничного или коммерческого потребителя;
– выбор ассортимента для потребителей;
– закупка большими партиями в целях снижения издержекпоставки;
– обеспечение материальной базы для хранения и поставокпродукции;
– представление финансовой помощи производителям(немедленная оплата) и потребителям (кредит);
– решение проблем возврата;
– взятие на себя риска за хищения, повреждения,устаревание запасов.
Розничная торговля – это предпринимательская деятельностьпо продаже товаров и услуг конечным потребителям. Ее роль в более широкомраспределении и сбыте товаров и услуг. Розничную торговлю осуществляют:
– независимый торговец или сеть розничных точек;
– розничные франшизы (использование торговой марки);
– кооперативы (независимых торговцев или потребителей).
При решениях об ассортименте товаров розничные торговцыдолжны в комплексе учитывать: целевой рынок, предложение, место расположения,диапазон товаров, цены, продвижение и уровень обслуживания.
1.2 Характеристика инструментов маркетинга
Товарная политика
Товар занимает основное место в комплексе маркетинга.Именно он должен удовлетворять реальные нужды и потребности человека, амаркетинг призван помочь каждому производителю выявить и обеспечить ихудовлетворение лучше, чем это делают конкуренты.
Товаром является всякая продукция в виде физическогообъекта, услуги или идеи, которая предложена рынку для продажи или обмена.
Услуги — это предлагаемые к продаже действия, выгоды илиспособы удовлетворения потребностей; в сущности, все они нематериальны и неведут к возникновению имущественных прав.
Кроме того, маркетологи делят товары и услуги на дваболее широких класса, принадлежность к которым определяется типом потребителя,— речь идет о товарах широкого потребления и о товарах производственногоназначения.
Товары широкого потребления — товары, приобретаемыеконечным потребителем для личного пользования. Их маркетологи классифицируют взависимости от покупательских привычек потребителей.
К товарам широкого потребления относятся:
Товары повседневного спроса — это товары и услугиширокого потребления, которые потребители обычно покупают часто, без раздумийпри их сравнении и покупке. Обычно такие товары недороги и приобрести их можнопрактически повсеместно. Товары повседневного спроса можно разделить наосновные товары постоянного спроса (молоко, хлеб), товары импульсной покупки(например, шоколадные батончики) и товары для экстренных случаев (например, продуктыи напитки к празднику).
Товары предварительного выбора приобретаются не такчасто; потребитель затрачивает много времени и сил на сбор сведений о товаре, атакже на сравнение различных марок с точки зрения их пригодности, качества,цены и внешнего оформления (мебель, одежда, электробытовые приборы).
Товары особого спроса — это товары широкого потребления,обладающие уникальными характеристиками или принадлежащие к определенной марке,ради приобретения которых значительная часть покупателей готова затратитьдополнительные усилия (автомобили, аудио- и видеоаппаратура, фототехника,предметы роскоши). Покупатели обычно не сравнивают такие товары между собой —вкладом покупателей является только время, которое они затрачивают на выбор иприобретение такого товара.
Товары пассивного спроса — это товары широкогопотребления, о которых потребитель либо не знает, либо знает, но, как правило,не задумывается об их покупке. Большинство крупных нововведений пребывает вэтой категории до тех пор, пока реклама не сообщит потребителю о ихсуществовании (посудомоечные машины, надгробия). В силу своей природы подобныетовары требуют для своего сбыта значительных маркетинговых усилий в видерекламы, приемов личной продажи и прочих маркетинговых методов.
Товары производственного назначения — это товары, которыеприобретают для дальнейшей переработки или использования в хозяйственнойдеятельности. Таким образом, различие между товарами широкого потребления итоварами производственного назначения заключается в цели, для которойприобретают этот товар.
Товары производственного назначения делятся на тригруппы:
Материалы и комплектующие. Материальные составляющиеобычно впоследствии дорабатываются. Комплектующие включают в состав конечногопродукта полностью, без всяких изменений. По большей части материальныесоставляющие, и комплектующие изделия продают непосредственно конечнымпромышленным потребителям. При этом наиболее значимыми маркетинговымисоображениями в данном случае оказываются цена и уровень сервиса.
Капитальное имущество — это товары промышленногоназначения, которые необходимы для производственной деятельности предприятия. Ккапитальному имуществу относят стационарные сооружения и вспомогательноеоборудование.
Вспомогательные материалы и услуги — это товары промышленногоназначения, которые вообще не присутствуют в готовом изделии. Вспомогательныематериалы включают в себя рабочие материалы, а также материалы для техническогообслуживания и ремонта. Для промышленного покупателя вспомогательные товарыявляются товарами повседневного спроса, поскольку их обычно приобретают сминимальной затратой усилий на покупку. Услуги включают в себя услуги потехническому обслуживанию и ремонту и услуги консультативного характера(правовые консультации, менеджмент и консалтинг, реклама).
При создании товара разработчику необходимо оцениватьсвой продукт, учитывая три различных уровня:
1) Основной уровень — это товар по замыслу, которыйотвечает на вопрос; что в действительности приобретает покупатель?
Товар по замыслу находится в центре общего понятиятовара. Он обеспечивает решение проблемы потребителя, либо основную выгоду,которую хочет получить потребитель, покупая данный товар.
2) Затем на основе товара по замыслу создается товар вреальном исполнении, который обладает такими характеристиками как качество,свойства, внешнее оформление, марка, упаковка.
3) Наконец, производители должны надстроить товар позамыслу и товар в реальном исполнении, создать товар с подкреплением, предложивпотребителям дополнительные услуги и выгоды. Таким образом, товар превращаетсяв нечто большее, чем простой набор материальных характеристик.
Предлагаемый товар может обладать самыми разнымисвойствами.
Свойства — это один из инструментов конкурентной борьбы,используемый для проведения различия между товаром одной компании и продукциейконкурентов. Один из самых эффективных методов борьбы с конкурентамизаключается в том, чтобы первым предложить товар с новыми, нужными потребителямсвойствами.
Производитель должен периодически опрашивать своихпотребителей по поводу их предпочтений и запросов, их претензий и причинынеудовлетворённости товаром. Так он сможет найти огромное количество идей,каждую из которых будет необходимо оценить, сравнивая потребительскую ценностьс дополнительными расходами предприятия на внедрение нововведений. Такой анализпозволяет глубоко изучить те свойства товара, которые высоко ценят покупатели икоторые могли бы действительно повысить конкурентоспособность товара.
Еще одна возможность сделать свой товар отличным отдругих — это дизайн товара. Многие производители заслужили отличную репутациюблагодаря великолепному дизайну своей продукции. В тоже время некоторымпроизводителям не хватает «дизайнерского вкуса» и потому их товарывыглядят бледно, невыразительно и заурядно. Дизайн может оказаться одним изнаиболее мощных видов оружия в борьбе с конкурентами в маркетинговом арсеналепредприятия. Хороший дизайн прибавляет товару полезные свойства и улучшает еговнешний вид. Хороший дизайнер не только продумывает облик, но и создает болеебезопасный, легкий и недорогой в использовании и обслуживании, более простой иэкономичный товар.
Упаковка товара включает в себя деятельность поразработке и производству жесткой или мягкой оболочки для товара. Она защищаеттовары от повреждения, сохраняет чистоту и свежесть продуктов питания. Крометого, она нужна с точки зрения надлежащей маркировки товара и сообщенияинформации о нем. Упаковка должна соответствовать особенностям рекламы товара,его цене и условиям распространения. Выбрав и представив упаковку,производитель должен регулярно ее проверять на соответствие меняющимся вкусампокупателей и технологическим нововведениям.
Решение об упаковке необходимо принимать как с учетоминтересов непосредственного покупателя, так и с учётом интересов общества вцелом.
Ценовая политика
В область ценовой политики предприятия входят вопросыоптовых и розничных цен, все стадии ценообразования, тактика определенияначальной цены товара, тактика коррекции цены. Решая эти вопросы маркетологиустанавливают на товар наиболее благоприятную цену, что способствует повышениюприбыльности фирмы.
В самом узком смысле, цена — это количество денег,запрашиваемых за продукт или услугу. В широком смысле — это сумма техценностей, которые потребитель отдает в обмен на право обладать илииспользовать товар или услугу.
Цена — единственный элемент маркетингового комплекса,относящийся к доходу, все другие относятся к затратам. Цена также являетсяодним из самых гибких элементов маркетингового комплекса. В отличие от свойствтоваров и обязательств по отношению к каналам сбыта, цену можно быстроизменить.
В то же время ценообразование и ценовая конкуренция — этопроблема «номер один» для многих производителей. Самыми типичнымиошибками являются следующие: ценообразование слишком зависит от затрат; цены непересматриваются в связи с изменением ситуации на рынке; ценообразование неучитывает других элементов маркетингового комплекса; цены не изменяются взависимости от свойств различных товаров, сегментов рынка и ситуаций покупки .
Внутренние факторы, влияющие на принятие решения обустановлении цены, включают в себя маркетинговые цели компании, стратегиюмаркетингового комплекса, размер издержек производства и организациюдеятельности. Прежде, чем установить цену, производитель должен выбратьопределенную товарную стратегию, которой в дальнейшем и будет придерживаться.Если производитель тщательно выбирает свой целевой рынок и осуществляетправильное позиционирование товара, у него не возникнет проблем с формированиеммаркетингового комплекса, в том числе и с установлением цены.
В то же время производитель может ставить перед собойдополнительные задачи. Чем яснее он видит свои цели, тем проще ему установитьцену на товар. Примерами общих целей являются: выживание предприятия, максимизациятекущей прибыли, максимизация доли рынка и качественное преобладание на рынке.
Перед предприятием, планирующим разработку нового товара,возникает проблема его позиционирования. Производитель должен принять решение опозиционировании товара относительно товаров, производимых конкурентами, попоказателям качества и цены.
Если товар является частью товарной номенклатуры,производителю необходимо определить ряд цен, с помощью которых он мог быдобиться максимизации прибыли, получаемой от продажи всей товарной номенклатурыв целом.
Сложность ценообразования заключается в том, что спрос изатраты на производство различных товаров, входящих в номенклатуру,взаимосвязаны, и, кроме того, различные товары отличаются по уровню своейконкурентоспособности. Как правило, производители разрабатывают не отдельноеизделие, а ряд изделий, составляющих ассортиментную группу товаров.
При установлении цен в рамках товарного ассортиментаруководство предприятия должно принять решение о ступенчатом дифференцированиицен на разные товары, образующие ассортиментную группу. При установленииценовой ступеньки каждого уровня необходимо учитывать разницу в себестоимоститоваров, входящих в группу, в оценке потребителями их различных свойств, атакже цены конкурентов.
Если разрыв цен между двумя соседними позициямиассортимента невелик, покупатели, как правило, будут приобретать болееподходящий для них сорт товара. Если при этом разница в себестоимости соседнихпозиций меньше, чем ценовой разрыв между ними, это приведет к увеличению доходовпредприятия. Если ценовой разрыв между соседними позициями ассортимента велик,покупатели чаще всего будут приобретать менее качественные, но более дешевыесорта товара.
Таким образом, проблема ценообразования являетсясущественной для любого предприятия. Производитель, исходя из того какой товарон производит, должен выбрать наиболее подходящую для него стратегиюценообразования, определить метод установления цены. Только выбрав правильноенаправление в ценообразовании, производитель сможет достичь конкурентногопреимущества на рынке./>
Распределение продукции
Канал распределения – это совокупность независимыхпосредников, участвующих в процессе продвижения товара от производителя кпотребителю.
Услугами посредников производители пользуются потому, чтопосредники могут наилучшим образом предложить товары целевому рынку. Используясвои связи, опыт, преимущества специализации и высокое качество работы,посредники зачастую могут принести производителю больше пользы, чем в случае, еслибы он осуществлял сбыт своей продукции самостоятельно.
Задача торговых посредников — трансформироватьассортимент продукции, выпускаемой производителями, в ассортимент товаров,необходимых потребителям. Производители в огромных количествах выпускают ограниченныйассортимент продукции, а потребителям необходим широкий ассортимент товаров внебольших количествах. Выполняя функции канала распределения, посредникизакупают у производителей большое количество товаров. Затем они дробят их наболее мелкие части, включающие в себя весь ассортимент продукции, необходимыйпотребителю.
Канал распределения — путь, по которому товары движутсяот производителей к потребителям. Он позволяет преодолеть расхождения вовремени, месте и праве собственности, отделяющие товары и услуги отпокупателей, для которых они предназначены. Основные варианты построенияканалов распределения:
Прямой маркетинг. Множество различных маркетинговыхподходов, начиная от прямой продажи через рекламу в печатных изданиях, на радиоили телевидении, заказы по почте или каталогам и заканчивая продажей потелефону или через систему Internet.
Торговый персонал. Компания может продавать товарнепосредственно, пользуясь услугами своего торгового персонала, или привлечь кэтому торговый персонал другой фирмы.
Посредники. Это независимые организации, осуществляющиеразнообразную деятельность по продвижению товара. Торговцы, которые включаютоптовых и розничных продавцов, покупают, получают право собственности иперепродают товары фирмы, а брокеры и агенты не покупают товар у производителя,но помогают его продать, обговаривая с покупателем цену и условия продажи отлица производителя. Другие посредники — транспортные компании, независимыескладские помещения, финансовые учреждения, банки — выполняют ряд функцийканала распределения, обеспечивая условия для движения товаров или услуг отпроизводителя к потребителю.
Участники канала распределения выполняют ряд ключевыхфункций:
Информационная функция: сбор информации, проведениемаркетинговых исследований, распространение результатов этих исследований,которые необходимы для осуществления товарообмена.
Стимулирование сбыта: разработка и распространениерекламной информации о товарах.
Установление контактов: поиск предполагаемых покупателейи налаживание контакта.
Приведение товара в соответствие: оформление и«подгонка» предложений к требованиям потребителей. Сюда относитсяпроизводство, сборка, сортировка и упаковка товаров.
Проведение переговоров: достижение соглашения о цене ипрочих условиях, при которых право собственности или право владения товаромможет быть передано другим лицам или организациям.
Оптовые торговцы предоставляют важные услугипроизводителям и людям, перепродающим товары, подбирают подходящие виды товарови сформируют из них такой ассортимент, который необходим потребителю, избавляятем самым клиента от лишних забот. Они способствуют экономии денежных средствсвоих клиентов, закупая товары крупными партиями и разбивая их на мелкие;предоставляют своим поставщикам и клиентам информацию о конкурентах, новыхтоварах, тенденциях изменения цен. Оптовые торговцы оказывают помощь розничнымторговцам в обучении торгового персонала, принимая участие в усовершенствованиивнутренней планировки магазина и экспозиций.
Кроме того, посредники могут выполнять функции, которыепомогают в реализации уже заключенных договорённостей:
Организация товародвижения, транспортировка искладирование товаров.
Финансирование: поиск и использование средств на покрытиерасходов по обеспечению функционирования канала.
Принятие риска: принятие ответственности за выполнениефункций канала распределения.
Выполнение всех этих функций требует дефицитных ресурсов,и они могут быть выполнены более качественно благодаря специализациипосредников. Если производитель самостоятельно выполняет эти функции, егоиздержки возрастают, и следовательно, увеличивается цена товара. Есливыполнение некоторых функций будет возложено на посредника, издержки и ценыпроизводителя могут быть более низкими.
Таким образом, каналы распределения играют важную роль вобеспечении доступности товаров или услуг для потребителя. Все участники каналараспределения заняты продвижением товаров, проблемами прав собственности, денеги платежей, информации и стимулирующих мероприятий.
Продвижение товара
Комплекс продвижения товара – это специфическое сочетаниерекламы, личной продажи, мероприятий по стимулированию сбыта и организациисвязей с общественностью, используемых производителем для достижения рекламныхи маркетинговых целей.
В пределах каждой категории средств маркетинговыхкоммуникаций есть свои специфические приемы.
Реклама — это оплаченная конкретным заказчиком, любаяформа неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг с помощьюсредств массовой информации. Рекламу можно подать в печатном, радио-,телевизионном, наружном и другом виде. Ответная реакция проявляется в том, чтопотребители хотят купить рекламируемый товар или увеличить его потребление.Рекламой пользуются не только производители товаров и услуг. Многие некоммерческиеи общественные организации, пытаясь привлечь к себе внимание большегоколичества людей, активно используют этот инструмент маркетинга.
В личной продаже используются торговые презентации,ярмарки и выставки-продажи, специальные стимулирующие мероприятия.
Стимулирование сбыта товаров включает рекламу в местахторговли, премии, скидки, купоны, конкуренцию, специальную рекламу идемонстрации. В числе средств прямого маркетинга — каталоги, телемаркетинг,факс, Internet и т.д. Благодаря достижениям информационных технологийпотребители имеют возможность получать информацию не только с помощьютрадиционных носителей — газет, радио, телевизора, но и с использованием новыхтехнологий: факсов, сотовых телефонов, пейджеров, компьютеров.
Внешнее оформление товара, его цена, общий вид, цветупаковки, магазин, место его реализации — все это также является способомпередачи информации.
Связи с общественностью (public relations). Усилия поналаживанию хороших отношений с общественностью, включающие в себя использованиередакционного, а не платного, места в средствах массовой информации,формирование благоприятного имиджа предприятия и опровержение нежелательнойинформации. Основными направлениями установления внешних связей являютсяподдержание связей с прессой, реклама товаров, корпоративные связи.
Паблисити (publicity). Деятельность, связанная сраспространением разнообразной информации о предприятии или его продукции всредствах массовой информации, не оплачиваемая спонсором.
Связи с общественностью используются для популяризациитоваров, личностей, мест, идей, видов деятельности. Производители используютсвязи с общественностью для восстановления падающего интереса к своейпродукции, могут использовать связи с общественностью как возможность выхода изкризиса. С помощью связей с общественностью можно оказать сильное влияние наобщественное мнение за гораздо меньшую цену, чем с помощью рекламы.Производитель не платит за место или время в средствах массовой информации, ноон платит персоналу за разработку и распространение материала и за руководствомероприятием. Если производитель опубликует интересную историю, ее могутподхватить несколько средств массовой информации, что равносильно активнойрекламе. И такой информации люди поверят больше, чем рекламе.
Публичные выступления тоже могут создать популярностьпроизводителю и его товару. Все чаше руководителям предприятий приходитсяотвечать на вопросы представителей средств массовой информации или выступать сречами на торговых собраниях или встречах, и это может либо улучшить, либоухудшить имидж предприятия. Все чаше в качестве средств для поддержания связейиспользуются аудиовизуальные материалы: фильмы, слайды, видео- и аудиокассеты;печатные материалы для влияния на целевые рынки: ежегодные отчеты, брошюры, статьи,сборники и журналы с новостями о предприятии.
Материалы, персонифицирующие предприятие, тоже влияют наего имидж. Логотип, канцелярские принадлежности, брошюры, бланки, визитки,униформа и даже автомобили и грузовики принадлежащие предприятию — все этостановится средствами маркетинга, если выглядит привлекательно и запоминается.
Спонсорство — любое действие, посредством которогопроизводители приобретают признание общественности. Это направление проявляетсяв виде вложений значительных сумм в спортивные и культурные мероприятияразличными предприятиями и организациями.
Для продвижения своей продукции предприятие можетиспользовать многие способы. К основным из них относятся: реклама, связи собщественностью, спонсорство, создание Web-страниц и размещение рекламы вInternet. Предприятию необходимо определить набор средств продвижения продукциии разработать коммуникационную политику предприятия.
2. Анализ управления маркетингом на инструментальном напримере ООО«Рембытстрой»
2.1 Анализ сбытовой деятельности ООО «Рембытстрой»
Предприятие ООО «Ремстройбыт» (г. Донецк, Ростовскаяобласть) основано в 1994 году. В настоящий момент фирма является ведущей фирмойгорода Донецка в области строительных и ремонтно-строительных работ. ООО«Ремстройбыт» (далее «Ремстройбыт») осуществляет следующие виды строительныхработ:
Монтаж металлических конструкций и арматуры.
Устройство конструкций из монолитного бетона.
Устройство железобетонных конструкций.
Свайные работы.
Монтаж сборных бетонных конструкций.
Монтаж сборных железобетонных конструкций.
Кладка из камня, кирпича, блоков.
Установка асбоцементных, гипсобетонных, арболитовыхлегкобетонных полимерных изделий.
Устройство оснований и фундаментов.
Выполнение функций генерального подрядчика.
Выполнение строительно-монтажных работ для зданий исооружений I и II уровня ответственности.
1. Подготовка строительной площадки.
2. Земляные работы:
— планировка площадей;
— разработка грунтов;
— укрепление и уплотнение грунтов;
— устройство дренажей, конструкций из камня.
3. Специальные работы в грунтах:
— подводно-технические работы (подводное бетонирование);
— свайные работы (все виды свай), включая буронабивные ибуро-секущие сваи, погружение и извлечение шпунта;
— устройство противофильтрационных завес, закреплениегрунтов.
4. Возведение несущих и ограждающих конструкций зданий исооружений высотой более 40 метров при строительстве мостов и путепроводов,высотой до 40 метров при строительстве прочих сооружений:
— монтаж металлоконструкций и установка арматуры;
— устройство конструкций из монолитного бетона;
— устройство железобетонных конструкций;
— монтаж сборных железобетонных конструкций;
— кладка из камня, кирпича и блоков;
— установка деревянных конструкций и изделий.
5. Работы по устройству наружных инженерных сетей и оборудования:
— устройство колодцев, площадок, оголовков, лотков;
— устройство опор ЛЭП, линий промышленного и городскоготранспорта;
— прокладка сетей электроснабжения до 35 кВ;
— установка запорной арматуры;
— монтаж санитарно-технического оборудования;
— прокладка тепловых сетей с температурой теплоносителядо 115 град.
— прокладка сетей водоснабжения;
— прокладка канализационных сетей.
6. Работы по устройству внутренних инженерных систем:
— устройство систем вентиляции, кондиционированиявоздуха;
— прокладка внутренних сетей электроснабжения до 1000 В;
— прокладка внутренних тепловых сетей с температуройтеплоносителя до 115 градусов Цельсия;
— прокладка внутренних сетей водоснабжения;
— прокладка внутренних канализационных сетей;
— установка санитарно-технических приборов;
— устройство внутреннего освещения.
7. Работы по защите конструкций и оборудования:
— гидроизоляция строительных конструкций;
— антикоррозионная защита строительных конструкций;
— электрохимическая защита металлических сооружений.
8. Отделочные работы.
9. Монтаж технологического оборудования:
— подъемно-транспортного оборудования;
— весового оборудования;
— компрессорных машин, насосов и вентиляторов;
— технологических металлоконструкций;
— электротехнических установок;
— котельных установок и вспомогательного оборудования.
10. Контроль качества строительно-монтажных работ (в томчисле контроль качества сварных соединений методом УЗД).
11. Транспортное строительство:
— строительство малых искусственных сооружений на дорогахи сооружений инженерной защиты;
— обустройство дорог.
12. Геодезические работы на стройплощадке:
— создание геодезической основы для строительства;
— разбивка внутриплощадочных, кроме магистральных,линейных сооружений или их частей, временных зданий (сооружений);
— создание внутренней разбивочной сети здания(сооружения);
— геодезический контроль точности геометрическихпараметров зданий (сооружений) и исполнительные съемки с составлениемисполнительной геодезической документации;
— геодезические измерения деформаций оснований,конструкций зданий (сооружений) и их частей.
Инжиниринговые услуги.
1. Проектный, технологический и строительный инжиниринг.
2. Посреднические работы и услуги в строительстве.
На предприятии «Ремстройбыт» работает более 100 человек.Годовой оборот предприятия по генподряду в 2003 году составил 400 млн. рублей,при этом фирма практически не прибегает к услугам субподрядчиков, которыеосуществляют лишь незначительную часть отделочных работ.
Производственная база предприятия включает в себя:
арматурный цех для изготовления арматурных каркасов;
пропарочная камера для изготовления сборных бетонных ижелезобенонных конструкций;
механический и ремонтный цеха;
столярный цех;
производственную лабораторию;
«Ремстройбыт» обладает современным парком строительнойтехники и специализированного оборудования, который включает в себя:
техника для производства земляных работ (2 экскаватора, 2бульдозера, 7 погрузчиков);
техника для погружения свай и шпунта ударным,гидравлическим способом и методом вибропогружения;
специализированное оборудование для автоматической иполуавтоматической сварки металлоконструкций;
электростанции ЭДС–100, ПЭС–10;
подъемник автомобильный АГП–2204;
кран на гусеничном ходу грузоподъемностью до 50 т.;
2 камнерезных станка;
малая дорожная техника (2 виброплиты и 1 резчик швов);
4 автобетоносмесителя;
автобетононасос;
3 автосамосвала;
1 автокран;
5 различных специализированных автомобилей.
Одним из базовых принципов предприятия «Ремстройбыт»является существование развитой системы социальных гарантий для сотрудниковпредприятия. На предприятии действует система социальных льгот: оплачиваетсямедицинское обслуживание, транспортные расходы работников. На всех объектах, вофисе, на производственной базе организовано бесплатное горячее питание работников.Фирма ведет строительство собственного жилья для своих сотрудников. Сотрудникампредприятия и членам их семей предоставляются путевки для отдыха и лечения, уфирмы имеется собственная база отдыха на Черном море.
Отдел сбыта предприятия «Ремстройбыт» основан в 1998году. В отделе работают двое менеджеров по продажам, которые подчиняютсянепосредственно коммерческому директору предприятия. В данной работепредполагается показать целесообразность введения в штатное расписаниепредприятия должности маркетолога и образования отдела маркетинга и сбыта,которым будет руководить коммерческий директор предприятия.
Рынок сбыта строительных услуг предприятия можносегментировать по географическому признаку (г. Донецк, Донецкий район,близлежащие города: г. Каменск, г. Гуково, г. Зверево) и по технологическомупринципу (промышленное строительство, гражданское строительство).
В настоящий момент можно отметить также получениеподрядов на строительные работы через систему конкурсных торгов. Выделимследующие изменения в структуре закупок строительных услуг государственнымиучреждениями:
увеличение числа членов «закупочного центра»– решение позакупке принимает комиссия, создаваемая местным Отделом строительства и ЖКХ;
возрастание роли главных специалистов местных администраций(например, главных архитекторов), которые, как правило, назначаются экспертамив закупочные (тендерные) комиссии и играют важную роль при принятииокончательного решения;
увеличение размеров и стоимости строительных подрядов;
обострение конкурентной борьбы;
переход от системы личных продаж торговых агентов ксистеме командной торговли;
Для распределения строительной продукции, «Ремстройбыт»использует каналы нулевого уровня, то есть работает непосредственно сзаказчиками.
Рассмотрим организацию работы отдела сбыта предприятия«Ремстройбыт» поподробнее.
Раз в три месяца на совещании, в котором принимаютучастие коммерческий директор и менеджеры отдела разрабатывается план работыотдела сбыта на следующий квартал.
На этом совещании также анализируется работа отдела запрошедший квартал. При подведении итогов деятельности отдела маркетинга и сбытапредприятия происходит обсуждение следующих вопросов:
сравнение количества строительных работ в текущем ипрошедшем временных периодах;
анализ клиентов предприятия
анализ условий продаж строительных услуг предприятия;
анализ размеров скидок, предоставляемых клиентам;соотношение различных размеров скидок;
качественные и количественные характеристики деятельностименеджеров;
выполнение или невыполнение отдельных пунктов планадеятельности отдела в прошедшем квартале, причины невыполнения;
анализ расходов предприятия на рекламу и результатов,достигнутых благодаря рекламе;
Менеджеры по сбыту отбирают и анализируют различныеварианты рекламы, окончательное решение принимает коммерческий директор.Подробнее эта тема будет рассмотрена в следующем параграфе.
Непосредственно сбытовую деятельность менеджеров по сбытуможно разделить на две части:
1. «Пассивный» сбыт– работа с клиентами, которыеобратились в фирму. Потенциальные покупатели связываются с предприятием потелефону или лично посещают офис. Работа менеджеров может состоять в следующем:
консультация клиентов по стоимости различных видовстроительных работ;
ознакомление клиентов с условиями выполнения строительныхработ, демонстрация каталогов и проспектов;
осведомление потенциальных покупателей жилого фонда срасценками на жилье в домах, строящихся «Ремстройбытом»;
выставление счетов потенциальным клиентам;
2. «Активный» сбыт– поиск и привлечение новых клиентов. Активныйсбыт также происходит, как по телефону, так и лично. Он включает в себяследующие действия:
поиск потенциальных клиентов с помощью телефона(телемаркетинг), справочников, средств массовой информации, методом опроса ужеимеющихся клиентов;
посещение возможных клиентов с раздачей прайс-листов,проспектов и каталогов;
посещение специализированных строительных выставок (восновном в г. Ростове-на-Дону) с раздачей рекламных материалов и сборомразличной информации о конкурентах;
участие в строительных выставках;
рекламные выступления на строительных семинарах, съездахи конференциях.
Структура службы сбыта предприятия – комплексная:преобладает территориальная структура, но есть также и ориентация напотребителя (см. ниже). Первый менеджер по сбыту полностью отвечает за«активный» и «пассивный» сбыт на местном рынке (Донецк, Донецкий район), второй– за «активный» и «пассивный» сбыт на близлежащей территории (г. Гуково, г.Зверево, г. Каменск). Менеджеры предприятия пытаются также работать натерритории Украины (например, г. Краснодон), но из-за таможенных барьеров,различных правил лицензирования и сертификации строительных работ и услуг; внастоящий момент проведение такой сбытовой деятельности затруднено.
При длительном отсутствии одного из менеджеров на рабочемместе (болезнь, командировка и т. д.) другой менеджер заменяет его. При«пассивном» сбыте вопрос, кто из менеджеров по сбыту будет работать спотенциальным покупателем, решается по принципу «кто поднял трубку». «Активный»сбыт осуществляется по принципу ориентации на потребителя: с клиентом работаеттот, кто его нашел. (Последнее вносит некоторую путаницу в работу и отчетностьменеджеров, так как возникают ситуация, когда, например, в офис приходит клиентиз Донецка и с ним договаривается о работе менеджер, «ведущий» близлежащиетерритории.)
Менеджеры по сбыту также следят за оплатой счетов,выставленных клиентам и, после поступления денежных средств на расчетный счетпредприятия, контролируют и координируют процесс строительных работ. (Этимзанимается менеджер, который работал с данным клиентом).
Коммерческий директор осуществляет организацию,планирование и контроль работы отдела сбыта. Кроме этого он занимаетсяорганизацией участия предприятия в конкурсных торгах (тендерах). Коммерческийдиректор собирает информацию о проведении конкурсных торгов, организуетподготовку документации для тендеров, принимает непосредственное участие вконкурсных торгах.
Менеджеры по сбыту при получении информации о готовящихсяконкурсных торгах передают ее коммерческому директору для принятия решения обучастии или неучастии в данном тендере. При подготовке к участию инепосредственно участии в конкурсных торгах, менеджеры по сбыту помогаюткоммерческому директору в подготовке документации и решении текущих вопросов.
Система оплаты труда менеджеров предприятия «Ремстройбыт»– оклад +премия. Оклады менеджеров по сбыту устанавливаются согласно штатному расписаниюпредприятия. Премии выплачиваются по результатам сделок конкретного менеджера.Менеджеры, как и все сотрудники фирмы, обеспечены «полным социальным пакетом»:им предоставляются отпуска, больничные и пр.
Планирование маркетинговой деятельности предприятия наближайшие три месяца включает в себя следующее:
разработка примерного плана рекламных мероприятий нарассматриваемый период и определение менеджеров, ответственных за ихпроведение;
выявление круга потенциальных клиентов и разработка планадействий на данном рынке (исполнителем является менеджер по сбыту, работающий сместным рынком);
определение зоны компетенции и зоны ответственностименеджеров при проведении различных сбытовых мероприятий;
определение сроков проведения различных маркетинговыхмероприятий;
определение условий продаж в рассматриваемом периоде иразмеров предоставляемых клиентам скидок;
координация деятельности менеджеров и коммерческогодиректора при участии в различных конкурсных торгах.
К сожалению, составление сбытовых прогнозов напредприятии не практикуется, хотя при разработке плана действий отделамаркетинга и сбыта в какой-то мере учитывается состояние внутренней и внешнейсреды фирмы, а именно:
экономическое положение в стране и Ростовской области;
изменения в законодательстве РФ;
деятельность конкурентов.
Ежемесячно менеджеры «Ремстройбыт» предоставляют директоруотчет о проделанной работе. В отчете перечисляются сбытовые мероприятия,проведенные менеджерами за прошедший месяц (отчет по выполненным работам), атакже продажи менеджера за месяц (отчет по контрактам). На основании этихотчетов производится сравнение запланированного и выполненного объема работ ипроисходит некоторая корректировка квартального плана сбытовой деятельности.Ежемесячные отчеты о проделанной работе – главный источник информациидиректора о деятельности менеджеров по сбыту. Кроме этого директор осуществляетконтроль работы менеджеров, ее количественную и качественную оценку с помощьюличных наблюдений и организации «обратной связи» (общения с клиентами).
2.2 Анализ маркетинговых коммуникаций строительногопредприятия
Как уже отмечалось в предыдущей главе, общая программамаркетинговых коммуникаций компании включает в себя сочетание рекламы, личныхпродаж, стимулирования сбыта и связей с общественностью. Рассмотрим их попорядку, применительно к предприятию «Ремстройбыт».
При определении бюджета продвижения строительных работ иуслуг на предприятии применяется метод расчета от наличных средств. Какотмечалось выше, такой метод расчета игнорирует влияние мероприятий попродвижению на объем сбыта.
Предприятие осуществляет рекламу следующим образом:
почтовые рассылки;
участие в специализированных выставках;
реклама в специализированных газетах и журналах;
наружная реклама.
При отборе и анализе различных вариантов рекламы вдолжностные обязанности менеджеров входит следующее:
просмотр специализированной прессы, почтовой рекламы сцелью отбора вариантов участия в строительных выставках;
рассмотрение отобранных вариантов: анализ ожидаемойпосещаемости выставки и количества фирм, которые будут в выставке участвовать;собираются или нет участвовать в выставке конкуренты и т. д.
подготовка текстов рекламных писем для почтовых рассылок;
анализ специализированных справочников, журналов и газетс целью выбора вариантов рекламы по следующим параметрам: тираж, регионыраспространения, способы распространения, соотношение с целевой рекламнойаудиторией, стоимость рекламы в зависимости от ее вида и размера, стоимостьохвата 1000 человек целевой рекламной аудитории.
анализ возможных вариантов размещения наружной рекламы.
Окончательно вопрос о выборе выставок, в которых будетучаствовать предприятие; вариантов и способов почтовой и наружной рекламы;видов и методов рекламы в прессе решает директор. Он также принимает решение оконкретном исполнителе и координаторе данного варианта рекламы. (Например, онможет доверить разработку рекламного модуля для строительного справочникарекламному агентству, а одному из менеджеров поручить координировать иконтролировать этот процесс).
Рассмотрим поподробнее работу менеджеров при подготовке ипроведении специализированных выставок строительного оборудования. Эта работасостоит в следующем:
подготовка рекламных материалов для выставки;
организация и контроль рассылки приглашений на выставку;
приглашение по телефону возможных клиентов на стендпредприятия;
организация и контроль оформления стенда предприятия навыставке;
работа на выставочном стенде: демонстрация оборудования,сбор информации об организациях, заинтересовавшихся предприятием;
сбытовая работа по результатам выставки.
Ниже приведена таблица 1, в которой анализируются затратыкомпании «Ремстройбыт» на различные рекламные мероприятия, а также их отдача иокупаемость.
Таблица 1
Анализ рентабельности различных рекламных мероприятий ООО«Ремстройбыт» в 2006 году (на основании данных внутренней статистикипредприятия)
Виды рекламных мероприятий Затраты на рекламу, млн. руб. Размер подрядов, полученных в результате, млн. руб. Размер прибыли, млн. руб. Почтовые рассылки (директ-мэйл). 0,05 0,5 0,15 Реклама в СМИ. 0,1 0,8 0,3 Участие в строительных выставках. 0,2 1,2 0,15 Наружная реклама. 1,4 39,0 11,8Из таблицы 1 видно, что наиболее окупаемой из всех видоврекламы является наружная реклама, самой нерентабельной, на текущий момент,–участие в строительных выставках.
Основным методом стимулирования сбыта компании являетсяпредоставление скидок в зависимости от объемов работ, а также скидок постояннымклиентам. На предприятии не ведется сколько-нибудь заметная работа поорганизации и построению связей с общественностью.
2.3 Анализ ценовой политики строительного предприятия
Политика цен объединяет и консолидирует все решениястроительной организации в области маркетинга.
Прайс-лист предприятия на все виды строительных работприведен ниже (см. таблицу 2.1).
Таблица 2.1
Прайс-лист ООО «Ремстройбыт» стоимости проектных работ посостоянию на 01.03.2006 (данные внутренней статистики предприятия)
Наименование Стоимость эскизного проекта, руб/м² Стоимость дизайн-проекта, руб/м² Стоимость рабочего проекта, руб/м² Стоимость дизайнерского сопровождения, руб/м² Квартиры – от 450 – 150 Офисы – 225 – 150 Коттеджи 240 450 600 150Таблица 2.2
Прайс-лист ООО «Ремстройбыт» стоимости возведения «коробки»здания с материалами по состоянию на 01.03.2006 (данные внутренней статистикипредприятия)
Наименование Здание с ленточным фундаментом из ФБС, руб/м² Здание с монолитным, железобетонным фундаментом, руб/м² Дом из кирпича с утеплителем из пенополистирола (50 мм внутри стены) с толщиной наружных стен 550 мм От 6000 От 6500 Дом из поризованного кирпича «Победа кнауф» с облицовкой лицевым кирпичом (толщина наружных стен 640 мм) От 7200 От 7500«Ремстройбыт» ведет строительно-монтажные работы только наосновании рабочего проекта.
Таблица 2.3
Прайс-лист ООО «Ремстройбыт» стоимости ремонтных иотделочных работ по состоянию на 01.03.2006 (данные внутренней статистикипредприятия)
Наименование работ Стоимость работ, руб/м² Стоимость черновых материалов, руб/м² Стоимость финишных материалов и оборудования (по выбору заказчиков), руб/м² Итого, стоимость комплексного ремонта, руб/м² Комплексный ремонт квартиры От 3000 От 900 От 2900 От 6800 Комплексный ремонт коттеджа От 2400 От 800 От 1500 От 4700 Комплексный ремонт офисных помещений От 1500 От 800 От 1200 От 3500Ремонтные работы предприятие выполняет только наосновании дизайн-проекта.
Таблица 2.4
Прайс-лист ООО «Ремстройбыт» стоимости электромонтажныхработ по состоянию на 01.03.2006 (данные внутренней статистики предприятия)
Наименование работ Жилые здания Офисные и торговые помещения Выполнение проекта От 30 руб/м² От 10 руб/м² Наименование работ Жилые здания Офисные и торговые помещения Согласование проекта в «Энергонадзоре» и «Энергосбыте» 5900 руб. От 5900 руб. Выполнение замеров, составление техотчета 45 руб/м² От 15 руб/м² Сдача объекта «Энергонадзору» и «Энергосбыту» 6000 руб. От 6000 руб. Электромонтажные работы От 240 руб/м² От 90 руб/м²Сдача объекта входит в стоимость электромонтажных работ.
При заключении договоров с заказчиками предприятиеиспользует политику контрактных цен со строительством «под ключ». При этом навсе виды ремонтно-строительных работ осуществляется гарантийное обслуживание.
При работе с заказчиками предприятие практикует дваварианта, в зависимости от того, есть ли у заказчика проект на выполнение работили нет. В первом случае на основании проекта, клиенту предоставляетсякоммерческое предложение на производство работ. В случае заключения договора скомпанией, к договору прилагаются развернутые сметы и график производстваработ. При втором варианте «Ремстройбыт» предлагает заказчику заключить договорна проведение проектных работ. Если после окончания проектных работ клиентзаключает договор на производство строительно-монтажных работ, то в качестве стимулированиязаказчика, 50% стоимости рабочего проекта засчитывается в счет строительства.
«Ремстройбыт» устанавливает цены на выпускаемуюпродукцию, используя в качестве основного метод «себестоимость плюс надбавка».Как определяется себестоимость показано на рис. 2.1:
/>
Рис 2.1 Структура себестоимости подрядных работ,выполненных ООО «Ремстройбыт» в 2005 году, в процентах
Поскольку «Ремстройбыт» является крупнейшим строительнымпредприятием на рынке города Донецка и близлежащей территории, то компания приопределении стратегии ценообразования использует метод премиальных наценок, прикоторой покупатель готов платить более высокую цену за обеспечение конкурентныхпреимуществ.
3. Рекомендации для ООО «Рембытстрой»
Разработка товарно-ценовой стратегии строительногопредприятия
Прежде чем разработать товарно-ценовую политикупредприятия «Ремстройбыт» проанализируем продукцию, предлагаемую рынкуконкурентами предприятия. Для этого проведем сегментацию рынков сбыта погеографическому принципу, выделив: 1) г. Донецк и район г. Донецка; 2)близлежащие города: г. Гуково, г. Зверево, г. Каменск.
Предприятие «Ремстройбыт» предлагает полный спектр строительныхработ и услуг со сдачей строительных объектов под ключ, занимаясь при этом, какпромышленным, так и гражданским строительством. Приведенные ниже рисункипоказывают долю предприятия на рассматриваемых рынках сбыта.
/>
Рис 3.1 Рынок строительных работ и услуг г. Донецка иДонецкого района (по данным на 1 января 2005 года)
/>
Рис 3.2 Рынок строительных работ и услуг г. Гуково, г.Зверево, г. Каменск (по данным на 1 января 2005 года)
Из рис 3.1 и 3.2 видно, что «Ремстройбыт» занимаетлидирующее положение на обоих рынках. Проведенный анализ показал, чтопредприятие «Донецкстрой», придерживаясь в своей деятельности более низких цен,по сравнению с «Ремстройбытом», проигрывает последнему по ассортиментномуперечню предлагаемых строительных работ. Что касается фирм «Строитель» (г. Каменск)и «Дорожник» (г. Гуково), то их цены на строительные работы гораздо выше, чем упредприятия «Ремстройбыт», при этом «Дорожник» занимается, в основном, толькодорожными работами, а фирма «Строитель» осуществляет, преимущественно,промышленное строительство.
Поскольку «Ремстройбыт» охватывает практически все видыдеятельности по оказанию строительных работ, необходимо осваивать смежныерынки. Перспективным представляется освоение «смежных» отраслей, напримерпродаж дорожно-строительной техники; учитывая отсутствие на рассматриваемыхсегментах рынка предприятий, которые занимаются деятельностью подобного рода(все закупки спецтехники строительные организации осуществляют у ростовскихфирм). При этом предприятие «Ремстройбыт» сможет продавать дорожно-строительнуютехнику по конкурентоспособным ценам, за счет долговременных, партнерскихотношений со своими поставщиками, которые предоставляют им хорошие скидки назакупаемое оборудование.
В области ценообразования предприятие придерживаетсяцелей получения конкурентных преимуществ. Предприятие «Ремстройбыт»придерживается стратегии премиальных наценок, т.е. предлагает строительномурынку качественную и дорогую продукцию, устанавливая цены на основе ощущаемойрыночной ценности товара. Для обеспечения успеха в конкурентной борьбе сдругими строительными предприятиями представляется нецелесообразным снижатьцены на оказываемые работы и услуги, так как предприятие работает сотносительно небольшой рентабельностью (порядка 30-35%). Более разумным кажетсяподойти к этой проблеме «с другого конца» и увеличить рентабельностьпредприятия путем уменьшения себестоимости оказываемых строительных работ иуслуг. Для этого необходимо развивать практику закупки строительногооборудования в лизинг.
Под лизингом понимают имущественные отношения, прикоторых одна организация (пользователь-лизингополучатель) обращается к другой(лизинговой компании) с просьбой приобрести необходимое оборудование и передатьего ей в пользование.
Лизинг – это вид инвестиционной деятельности, направленнойна инвестирование временно свободных или привлеченных заемных средств, когда подоговору финансовой аренды (лизинга) арендодатель (лизингодатель) обязуетсяприобрести в собственность обусловленное договором имущество у определенногопродавца и предоставить это имущество арендатору (лизингополучателю) за платуво временное пользование для предпринимательских целей.
Объектом лизинга может быть любое движимое и недвижимоеимущество, относящееся по действующей классификации к основным средствам, кромеземельных участков и других природных объектов, а также объектов, запрещенных ксвободному обращению на рынке.
Имущество, переданное в лизинг, в течение всего срокадействия договора лизинга, является собственностью лизингодателя, заисключением имущества, приобретаемого за счет бюджетных средств.
Рынок лизинговых услуг характеризуется многообразием формлизинга, моделей лизинговых контрактов и юридических норм, регулирующихлизинговые операции.
В лизинг может передаваться практически любой объектактивной части основных фондов, если он не уничтожается в производственномцикле. В зависимости от характера объекта лизинга различают лизинг движимогоимущества (машинно-технический лизинг) и лизинг недвижимого имущества. Встроительстве объектами движимого лизинга могут быть:
транспортные средства (грузовые и легковые автомобили,панелевозы, автомобильные краны, пневмоколесные краны, передвижныеэлектростанции и компрессоры, вертолеты и др.);
строительная техника (землеройные машины – экскаваторы,бульдозеры, скреперы, автогрейдеры; подъемно-транспортные машины – башенныекраны, гусеничные краны, автогидроподъемники, строительные подъемники,погрузчики и др.);
смесительные машины и средства малой механизации(бетоносмесители и растворосмесители, бетононасосы, транспортеры ленточные,сварочные агрегаты и др.);
механизированный инструмент (инструменты сэлектроприводом и пневмоприводом – сверлильные машины, шлифовальные машины,трамбовки, отбойные молотки и др.);
мобильные заводы (щебеночные, растворо-бетонные и др.);
средства вычислительной техники;
другое строительное оборудование, механизмы и приборы.
Объектами лизинга недвижимости являются здания исооружения производственного назначения. В настоящее время в России аренданедвижимости приобрела широкие масштабы. Однако ее конкретные формы не имеютполного тождества (по условиям сделок, распределению ответственности междусторонами, объемам приобретаемых ими прав и другим параметрам) с лизингомнедвижимости, получившим распространение за рубежом.
Схема лизинговой сделки такова: будущийлизингополучатель, нуждающийся в определенных видах имущества, самостоятельноподбирает располагающего этим имуществом поставщика. В силу отсутствиясобственных средств и доступа к заемным средствам для приобретения имущества всобственность он обращается к будущему лизингодателю, имеющему необходимыесредства, с просьбой об его участии в сделке. Это участие лизингодателявыражается в покупке им имущества у поставщика в собственность и последующейего передаче лизингополучателю во временное пользование на оговоренных влизинговом соглашении условиях.
Состав участников сделки сокращается при операционномлизинге, если поставщиком и лизингодателем является одно и то же лицо,например, управление механизации, которая выступает как лизинговая компания. Втаких случаях вопросами лизинга занимаются дочерние фирмы или филиалы в составепредприятий-производителей службы управления маркетингом.
При выделении видов лизинга исходят из признаковклассификации: состав участников сделки, тип передаваемого в лизинг имущества,степень его окупаемости, условия амортизации и отношение к налоговым иамортизационным льготам, объем обслуживания, сектор рынка, где проводятсяоперации, характер лизинговых платежей.
Строительная организация, выступающая в роли генеральногоподрядчика, в данном виде лизинга может привлечь относительно невысокаястоимость имущества, что позволяет выполнять работы собственными силами.
Предприятию «Ремстройбыт» следует разрабатывать своилизинговые программы на основании приведенных выше рекомендаций. Лизингодателяпредпочтительнее искать в г. Ростове-на-Дону, среди крупных ростовских банков,которые осуществляют лизинговые операции (например, «Альфа-Банк»).
Дочерняя компания Альфа–Банка– ООО «Альфа–Банк–лизинг»осуществляет приобретение по заказу клиентов основных средств с последующейпередачей в лизинг.
Базовые условия предоставления лизинга:
срок – от 1,5 до 5 лет
стоимость лизингового оборудования – от 500 000 долларовСША
Базовые требования к лизингополучателю:
Компания-лизингополучатель должна обладать достаточнымопытом ведения бизнеса в отрасли, в которой используется передаваемое в лизингоборудование (не менее 2 лет).
Деятельность компании должна быть безубыточной напротяжении последних 4 кварталов.
У компании не должно быть просроченной задолженности поплатежам в бюджет и внебюджетные фонды.
Предприятие должно оплатить аванс не менее 20% отстоимости лизингового имущества за счет собственных средств.
Предприятие «Ремстройбыт» соответствует всемвышеперечисленным требованиям.
Разработка стратегии продвижениястроительной продукции
Стратегия продвижения строительных работ и услугпредприятия идентична для обоих географических сегментов рынка. Анализ каналовпродвижения продукции предприятия «Ремстройбыт» был проведен в параграфе 2.2
Рассмотрим пути улучшения стратегии продвижениястроительной продукции по видам массовых коммуникаций: реклама, стимулированиесбыта, связи с общественностью.
В области рекламы предприятию «Ремстройбыт» можнопредложить, поскольку наружная реклама является для предприятия видом рекламы снаибольшей отдачей, разместить рекламные щиты не только в городе Донецке, как внастоящий момент, но также и в городах Каменск, Гуково, Зверево. Почтовыерассылки, как показывает практика, дают в первую очередь отдачу в областипромышленного строительства, при этом у рассылаемых материалов должно бытьхорошее качество. В настоящий момент из рекламы в средствах СМИ «Ремтстройбыт»размещает рекламу исключительно в прессе г. Донецка. Необходимо проработатьвопросы размещения рекламы в СМИ близлежащих городов, в том числе нателевидении.
В области стимулирования сбыта, помимо скидок постояннымпокупателям, предлагается проводить ипотечное кредитование покупателей жилогофонда, заключив в этих целях договор с одним из ростовских банков, у которогосуществует подобная ипотечная программа.
Предприятие не использует такой вид рекламы как PR, т.е.создание положительного имиджа предприятия. Для укрепления связей собщественностью необходимо размещение статей в местной прессе с подробнымрассказом о предприятии и, в особенности, о его социальной политике.
Необходимо также пересмотреть систему осуществлениярасходов на продвижение товаров. Целесообразным представляется перейти отметода расчета от наличных средств к методу расчета в процентах от суммыпродаж. По сравнению с предыдущим, этот метод имеет ряд преимуществ. Он прост вприменении и отображает взаимозависимость между затратами, продажной стоимостьютовара и суммой прибыли в расчете на единицу товара. Поскольку прибыльпредприятия в 2003 году составила порядка 120 млн. рублей, можно, учитываяпреимущественное положение предприятие по сравнению с конкурентами, установитьбюджет на продвижение на 2004 год в размере 5% от прибыли или 6 млн. рублей./>
Разработка сбытовой стратегии строительного предприятия
В настоящий момент на предприятии осуществляетсястратегия персонального сбыта с региональной организацией управления и спредложением обоим рынкам, полного спектра строительных работ и услуг. Такаяорганизация сбытовой деятельности, вместе с профессионализмом сотрудниковотдела сбыта, позволяет грамотно осуществлять сбытовые стратегии предприятия«Ремстройбыт».
Для повышения эффективности деятельности отдела сбытапредприятия «Ремстройбыт», на наш взгляд, необходимо предпринять следующиедействия.
Следует разработать должностную инструкцию для менеджеровпо маркетингу и сбыту, включающую в себя перечень должностных обязанностейменеджеров, а также количественные и качественные оценки их деятельности.Разработка должностной инструкции поможет свести к минимуму выполнениеменеджерами работы, не связанной с их специальностью и профессией; облегчитоценку труда менеджеров, как коммерческим директором, так и самими менеджерами.
Целесообразным представляется освобождение менеджеровотдела сбыта от деятельности, не связанной с прямыми продажами, путем введенияв структуре отдела сбыта должности менеджера по маркетингу, подчиненномукоммерческому директору предприятия «Ремстройбыт».
Должностные обязанности менеджера по маркетингу могутбыть примерно следующими:
отбор и анализ различных вариантов рекламы с последующейих передачей на утверждение коммерческому директору;
посещение специализированных строительных выставок (восновном в г. Ростове-на-Дону) с раздачей рекламных материалов и сборомразличной информации о конкурентах;
проведение рекламных выступлений на строительныхсеминарах, съездах и конференциях;
сбор информации о конкурентах предприятия;
анализ и рассмотрение возможных новых направленийдеятельности предприятия;
разработка маркетингового плана предприятия на ближайшийвременной период с передачей его на утверждение коммерческому директору;
анализ рекламаций клиентов предприятия.
Заключение
В данной курсовой работе были изученны теоретическиеаспекты упрравления маркетингом на инструментальном уровне в том числе,управление ценой, товаром, каналами распределения и маркетинговымикоммуникациями.
В результате анализа финансовой и хозяйственнойдеятельности предприятия ООО «Рембытстрой» было установленно:
1. ООО «Рембытстрой» относится к структурам рыночноготипа, самостоятельно формирует ассортимент и объемы выпускаемой продукции.
2. ООО «Рембытстрой» является лидером на рынкестроительных ремонтно-строителных услуг города Донецка и Донецкого районаРостовской области.
3. Предприятие облодает всеми необходимыми ресурсами, дляпроведения работ самостоятельно и практически не прибегает к помощисубподрдчиков.
В ходе написания курсовой работы были даны рекомендациипо улучшению маркетинговой деятельности на предприятии:
1. Необходимость снизить цены на оказываемые услуги иувеличить рентабильность путем снижения издержек, снижения себистоимости.
2. Предложено освоение смежных отраслей, продажастоительной техники, зданий и сооружений в лизинг.
3. Увеличить объем наружной рекламы на территории всейобласти.
4. Введение должности менеджера по маркетингу и изменениедолжностных обязанностей менеджеров отдела сбыта.
Список использованной литературы
1. Алексеева М.М. Планирование деятельности фирмы: Учебно-методическоепособие.– М.: Финансы и статистика, 2007.
2. Дегтяренко В.Н. Основы логистики и маркетинга.– Учебное пособие.Ростов-на-Дону: РГАС, 2005.
3. Ефремов А.Г., Тутова О.Н., Луценко Н.Е. Совершенствование деятельностистроительных предприятий в рыночных условиях. М.: 2006.
4. Ковалев А.И., Войленко В.В. Маркетинговый анализ. М.: Центр экономики имаркетинга, 2008.
5. Костоглодов Д.Д., Парамонов М.Ю., Стаханов В.Н., Шахнулов Э.А. Экономикакоммерческого предприятия: Учебное пособие.– Ростов-на-Дону: Ростовскаягосударственная экономическая академия, 2009.
6. Костоглодов Д.Д., Саввиди И.И. Управление маркетингом предприятия. –Ростов-на-Дону: Ростовская государственная экономическая академия, 2008.
7. Костоглодов Д.Д., Саввиди И.И., Стаханов В.Н. Маркетинг и логистикафирмы. М.: Издательство «Приор», 2006.
8. Котлер Ф. Маркетинг, менеджмент: Пер. с англ.– СПб: Питер, 2007.