Реферат: Иностранные товарне знаки

«Товарныезнаки»


Выполнили:Речкалова Регина

ТкаченкоЕкатерина ученицы МОУ ЦО№8

10«А»(Фил.профиль)

  


Аннотация

Товарные знаки – это однаиз менее изученных областей в ономастике. Каждый день миллионы людей покупаюттовары в магазинах, но не каждый задумывается о самом названии этого товара.  

    Цели и задачи:

 

ü   узнать о товарных знаках

ü   узнать о словообразовании товарныхзнаков

ü   по какой причине производители даютназвания своему товару

ü    помогает ли язык в пониманиизначения товарного знака

 

 

Гипотеза:

 

 Знание языкапомогает в понимании и выборе товара. 


Содержание.

1) История возникновения товарных знаков. 5

2) Английские товарные знаки. 8

3) Иностранные товарные знаки. 13

4) Заключение. 14


Введение

 С товарными знаками мысталкиваемся ежедневно, когда совершаем мелкие и крупные покупки, будь-то частопокупаемая булка хлеба или такая редкая покупка как автомобиль. Товарный знакпредставляет собой символ, предназначенный, в первую очередь, для идентификациипроизводителя. Товар одного и того же вида, например, мыло, может производитьсяразличными фирмами, причем каждая из них представляет на этом продукте свой товарныйзнак. Потребили, руководствуясь этими знаками, делают покупки. Если раннееприобретенный ими товар полностью удовлетворил их, то повторно аналогичныйпродукт покупается, как правило, с запомнившимся товарным знаком. Совершеннонеобязательно, чтобы покупатель точно знал, кому принадлежит товарный знак. Припокупке потребитель делает выбор между аналогичными по назначению товарами,производимыми фирмами конкурентами, ориентируясь исключительно на товарныйзнак. 


1) Историявозникновения товарных знаков

 История товарных знаковуходит в века, и точно зафиксировать дату появления первых товарных знаков непредставляется возможным. Однако известно, что предшественниками товарныхзнаков являются дворянские гербы прошлых веков. К Х веку сформировывая частищита. Зная элементы геральдики, наши малограмотные предки, взглянув на щит,могли понять кто владелец, и даже каковы основные черты его характера. Форма ицвет позволяли определить страну, например, французские щиты делали в виде вертикальногопрямоугольника с закругленными нижними углами, покрытыми в серебристый цвет. Нацарском или княжеском щите изображали горностаевый мех. Английские щиты, как иваряжские, треугольной или прямоугольной формы, как правило, окрашивали взолотой цвет, испанские и нидерландские с закругленной нижней кромкой былиокрашены в пурпурный. Польские щиты витиеватой формы окрашивали в золотистыйцвет. На щите, разделенном на несколько частей, изображали: фигурки людей, зверей,птиц, а также легендарные кентавры, алконосты. Отличительные черты характеравладельца щита можно было узнать по изображенному на нем символу (лев – отвага,орел – преданное служение отечеству и др.). Символы геральдических щитов началииспользовать в товарных знаках. Появились символы, которые отражали в товарныхзнаках особенности промышленности, эти символы получили новую трактовку.

                         Трактовка товарных знаков.

 

 солнце – знак истинного качества;

звезда – символ направленности, пути ксчастью;

диск, круг, кольцо – совершенство, широкая номенклатураизделий;

треугольник – символ чистоты;

квадрат, прямоугольник – ограниченность функций, узкаяноменклатура изделий;

ромб (два сложенныхтреугольника) –восточный символ, означающий двойное действие;

овал – всеохватность, распространениепродукции фирмы по всему свету;

волны – место нахождения фирмы вприбрежной стране, а также символ зеркального отражения;

стрела – направление движения к чему-либо;

корона – высокий уровень, королевскоекачество (поставщик двора);

щит – знак защиты, его форма указываетна страну;

молния – один из старейших символоврадиосвязи;

линия – символ дорог и соединительныхпроводников;

камертон – высокая чистота воспроизведениязвука;

магниты – надежное и правильное соединениечего-либо; 

Примерно с 5000 года донашей эры человечество начинает массовое по тем временам производство глинянойпосуды. Именно в этой посуде и появились обозначения, которые в наше времяклассифицируются, как товарные знаки. Посуда, произведенная в Китае в периодцарствования императора Хонг-То, была маркирована первыми отчетливымиобозначениями, которые указывали имя правящего императора и имя производителяили место производства. Еще более широкое распространение получили товарныезнаки в средние века, когда возникли первые гильдии ремесленников и купцов.Каждый ремесленник отвечал за качество производимого им товара, который долженнести на себе его клеймо (товарный знак). Часто несколько ремесленниковучаствовали в производстве одного продукта, например, ножа. Кузнец коваллезвие, плотник делал рукоятку, а кожевник изготавливал чехол. В этом случаекаждый из них мог поставить свое клеймо на результате своего труда.

  Как средствоидентификации производимой продукции товарные знаки стали объектом регулярноговнимания законодателей зарубежных стран примерно с начала второй половины XIX в. В 1857 году принимается закон отоварных знаках во Франции. Ее примеру последовали еще семь стран, которые до1900 года приняли национальные нормативные акты, посвященные правовой охранетоварных знаков. В настоящее время большинство промышленно развитых странрасполагает национальными законами о товарных знаках.

Например, в Германиидействует Закон о товарных знаках 1994 года, устанавливающий правовую охранудля всех обозначений, которые могут быть представлены в виде букв, чисел, слов,имен, рисунков, звуков, трехмерных изображений форм товаров или цветовой гаммы,и которые позволяют отличить товары одного производителя от товаров других.

Во Франции действуетЗакон о Кодексе интеллектуальной собственности Франции 1994 года, согласнокоторому правовая охрана предоставляется различным наименованиям (слова,комбинации слов, имена, географические названия, псевдонимы, буквы, цифры,аббревиатуры), слышимым обозначениям (звуки, музыкальные фразы), изобразительнымобозначениям (рисунки, ярлыки, этикетки, печати, клейма, голограммы, девизы,собирательные образы, расположение, комбинация и оттенки цветов).

 В Великобританиидействует Закон о товарных знаках 1994 года, пришедший на смену Закону 1938года, в США – Закон о товарных знаках 1995 года, в Швейцарии – Закон о товарныхзнаках 1993 года. Законодательные и нормативные акты о товарных знаках принятыи странами СНГ. С началом промышленной революции стала широко использоватьсяиндивидуальная упаковка, что дало возможность использовать товарные знаки нетолько как средство идентификации продукта, но и как средство рекламы.


2)Английские товарные знаки.

Товарные знакипредставляют собой весьма обширную и до сих пор еще недостаточно изученнуюобласть ономастики английского языка. Они прочно вошли в повседневную жизньлюбого англоговорящего человека, участвующего в процессе купли-продажи. По определениюБольшого энциклопедического словаря, товарный знак – это «оригинальнооформленное графическое изображение, оригинальное название, особое сочетаниебукв и слов и т.п., которым предприятие снабжает свои изделия». В данном случаеинтерес для нас представляет именно «оригинальное название» товаров, словесныетоварные знаки, миллионы которых буквально соревнуются в привлечении внимания потребителей.

Общая функция товарныхзнаков, прежде всего, заключается в том, чтобы позволить отличить товары илиуслуги конкретной компании от товаров и услуг конкурирующей компании, т.е.сделать их легко распознаваемыми и облегчить потребителю выбор товаров и услуг.

Рядовому англичанину илиамериканцу хорошо знакомы товарные знаки продуктов, наугад выбранных с полок магазинови супермаркетов этих стран.

Baggies– пластиковые пакеты назастежке-молнии

Band-Aid – бактерицидный лейкопластырь

     Chap-Stick – гигиеническая губная помада

DixieCups — одноразовые бумажные стаканчики

FigNewtons – мягкое ванильное печенье с ванильнойпрослойкой из фиников или других фруктов и ягод

Jell-O – полуфабрикаты желе и муссов

KittyCat – корм для кошек

Kleenex – бумажные косметические салфетки иносовые платки

Life-Savers– леденцы в форме маленьких спасательных кругов (рекламныйлозунг: Life Savers…A part of living)

M&M – шоколадное драже в цветной сахарной оболочке(рекламный лозунг: It melts in your mouth/ not in your hands)

Sanka – растворимый кофе без кофеина

Словесные товарные знаки,при широком их внедрении в быт, подвергаются апеллятивации. Число такого родановых нарицательных существительных, образованных от товарных знаков достаточновелико. Условия жесткой конкурентной борьбы в современном капиталистическомобществе порождают ежегодно десятки тысяч новых, несхожих с уже существующими,товарных знаков. Некоторые из них становятся настолько употребительными, чтопревращаются в родовые обозначения товаров (nylon, jersey,makentosh)

Естественной функциейлюбого товарного знака является указание на определенный объект (товар), но, крометого, во многих товарных знаках выявляются дополнительный значения, связанные,в первую очередь, с эмоциональной окрашенностью наименования. При созданиинового товарного знака едва ли не  основную роль играет возможное восприятиеназвания товара его предполагаемым покупателем. Задача товарного знака –привлечь внимание покупателя, способствовать скорейшему сбыту маркируемого им товара.Поэтому создаваемый товарный знак не столько содержит характеристику реальныхсвойств  товара, сколько стремится путем заложенного в нем эмоционального созначенияубедить покупателя приобрести данный товар.

«Необходимо, чтобыпокупатель сразу же влюблялся в ваши товары» — утверждает П. Мартино

Немалую роль в созданииподобного «желания купить» играют товарные знаки, точнее, те ассоциации,которые они вызывают. Это свойство семантической структуры товарных знаковиногда называют «принципом  двуплановой семантики». Как правило, английскиезнаки не просто информируют о возможных достоинствах, но и пытаются внушитьпокупателю веру в исключительные качества данного товара. Этому способствует, вчастности, использование в качестве товарных знаков слов с широким диапазономвозможных коннотативных значений. Рассмотрим некоторые примеры:

C-FOAM(от sea-foam «морская пена») товарный знакматериала для изготовления подушек, предполагает легкость, мягкость,воздушность товара, рекламируя тем самым его исключительные свойства.

Товары, носящие названия EASY (от easy «легкий»), LESS-TOIL(от less toil «меньше работы»),ONE WIPE (от one wipe «одновытирание»), убеждают покупателя в минимальных затратах труда при ихприменении; товарные знаки  QUICK(«быстрый»),  QUIK-BILT (от quick built « быстропостроенный»),   SPEEDRY (от speed dry «моментальная сушка»). JETCOOL («моментальное остывание») обещают быстрое завершениес применением данных товаров.

При отборе лексическогоматериала для создания товарных знаков основной упор на слова с мелиоративнымиоттенками значений, слова, отношение к которым большинства покупателей, какправило, положительное. Так слово Gold«золото»встречается более чем в 3000 английских товарных знаках, star «звезда», sun «солнце», imperial «имперский, царственный» — почти в 1000 названиях каждое.Большой популярностью в товарных знаках пользуется элемент –ex(возможная связь с excellent «отличный»): Maltex, Cultex, Kleenex,etc.

Cсоздатели товарных знаков тщательноучитывают вкусы, привычки, наклонности возможных групп покупателей. Этоположение можно проиллюстрировать примерами различных английских названиймужского одеколона. Основная масса названий содержит намек на мужественность,суровость, грубую силу. Таковы товарные знаки MAN’S MAN(«мужественный человек») HIGH SIERRA («высокие горы»), RAKE(повеса»), BRITISH ROGUE(«британскиймошенник»), BLACK KNIGHT («черный рыцарь»),GREEN BERET(«зеленый берет», название войск «специальногоназначения») WHITE HUNTER («белый охотник»). Установлено, что эти товарныезнаки приобретают в восприятии англоязычного мужчины особую привлекательность.Для сравнения рассмотрим теперь некоторые названия предметов женской косметики,в частности губной помады. О чем может думать предполагаемая покупательница? Ожелании выглядеть молодо, поэтому помада YOUNG PINK или  SNOW KISSED СORAL вызывает ассоциации с чистотой, белизнойкораллов, холодом снега; QUIK FLAME, MOODS OF RED, TIGER ROSE, DEWY PEACH, PINK WHISPER, APRICOT DAZZLE, MERRY CHERY связаны скрасотой природных красок. Недаром торговые знаки называют иногда «тайнымиувещевателями».  «В любой рекламе первое, что бросается в глаза,- это товарныйзнак и его меньше всего забывают. Товарный знак называют «безмолвнымпродавцом», «витриной», но в действительности его громкий голос звучитповсюду…»

У фирм – производителейсуществует стремление найти что-то новое, оригинальное, далекое от избитого сцелью любой ценой проникнуть в память клиента. Это ведет к структурнойотмеченности» товарного знака, т.е. необычности структуры, нарушениюфонетико-морфологического облика слова, его формы выражения.  Умышленное нарушениеправил английской орфографии, врезаясь в память потенциальных покупателей,служит коммерческими целям. Авторы товарных знаков создают такие знаки, которыевызывают интерес, любопытство покупателя. Можно говорить о целом ряде тенденцийнарушения правил орфографии. Среди них можно выделить:

1. Изменениегласныхбукв:

ay > aSa-So – say so (sings and lecterns)

ea > a,e big Hed – big head (pins)

ee >e SuperSefly Go – super see fly go ( insecticide)

ew > u Chugum – chew gum (chewing gum)

ou > oStop-Kof – stop cough (cough syrup)

 

2. Изменениесогласных:

c > k KanMaster – can master (can opener)

ck>k  Nok –a – Bout – knock about (safety shoes)

wr >Ristmaster – wrist master (watch bands)

/> <td/>

 

   

3. Использованиеслитного написания двух или нескольких слов:

Kodekall –code call (code signal system)

Holdzit –holds it (card holder)

 

4. Дефисноенаписание:

No-Nox – noknocks (gasoline)

Dari-Kool –dairy cool (milk colers)

 

Большой интереспредставляют английские товарные знаки в плане словообразования. Никакая другаякатегория собственных имен английского языка не использует такого широкогодиапазона словообразовательных средств, как товарные знаки. Их анализ дает выделитьследующие основные структурные типы:

1.   Простые товарные знаки, образованныеот соответствующих существительных, прилагательных и глаголов без помощикаких-либо специальных ономастических форматов: AMBASSADOR, BLISS, DOVE, BANISH, TIGHT, QUIK

2.   Товарные знаки – словосочетания вбольшинстве случаев представлены двухсловными конструкциями типа ANGEL SKIN, ANGEL FACE,FLIGHT LIGHTS. В отдельную подгруппу выделяются сочинительныеконструкции типа DAY’N NIGHT, SILK’N SATIN

3.    Товарные знаки, образованные отповелительных  предложений: DIP IT, HOLD IT, WEED – B – GONE («да, исчезнут сорняки»), WASH’N WEAR («стирай и носи»), WASH’N DRY («стирай и суши»).

4.   Товарные знаки, образованные отутвердительных предложений I-HEAL-U (I heal you «я лечу вас»), U – C – IT (you see it – вы видите это), U- DO-IT (вы делаете это). Рассмотренные товарные знаки – неологизмысвидетельствуют о широких возможностях субстантивации в английском языке.

5.   Своеобразную черту англоязычныхзнаков представляют искусственно созданные именования. В противоположность ужерассмотренным выше товарным знакам многие из них – это слова, не существующие вданном языке к моменту их создания, но и заимствования. Сюда относятся и восновном названия, сформированные по типу аббревиатур, названия, образованныепутем перестановки букв. По некоторым данным более 75% товарных знаков, находящихсяв обращении это искусственные слова. Примеры: ZUD (вещество, удаляющее пятна ржавчины)образован от слова DUZ – упрощенныйвариант does

BAFот сокращенияfab(fabric) – название средства для чистки тканей.

Обращает на себявнимание  многочисленная группа товарных знаков, образованных путем сокращения.Преобладает апокопическое сокращение, т.е. отпадение конечных звуков: LUX от luxury, PIC от picture, PREM от premium.  Очень продуктивным способомобразования является инициальные сокращения, буквенные аббревиатуры. Например: BT от breakfasttreat.

Иногда сокращениюподвергается второй компонент исходного словосочетания: HI-D от high density (высокаяплотность)

6.   Аффиксация. При создании товарныхзнаков используются те же префиксы, что и в обычном английском словообразовании.Наибольшим распространением пользуются заимствованные префиксы:

 ex-, ultra—, de—, bi—, bio—, duo—: BI-FIDELITY «двойнаяточность», BICILLIN (медикамент, содержащий 2 типапенициллина), BIOSHAMPOO, BIOMIRACLE (от греч. Bios – жизнь); DECAF(марка кофе, из которого удален кофеин)

Из суффиксов, участвующихв образовании можно выделить следующие:

-cide: GALLICIDE (название средства от насекомых,образовано от фамилии, выпускающего это средство)

-or, -er: HIBERNATOR (название одежды для сна, от hibernate «находиться в зимней спячке»)

-ine, -in: образуют, как правило, названия лекарств и различныхфармацевтических препаратов: SUGARINE, NITRINEetc.

-on, (-lon) так же всегда встречается  в названиях тканей: NEYLON, RAYON, BANLON,CRION, DACRON.

Помимо создания названийтканей, — on     участвует и в образованияхтоварных знаков других продуктов:   ACCOUSTICON – название слухового аппарата.

Своеобразную роль всоставе английских товарных знаков играют имена собственные. Чаще всего втоварных знаках встречаются имена личные (Seneca, Alicia, KenMartin, MaxFactor) и географические названия (Monterey, Salem, Newport, Capri, Dakota, York). Отмечено и употребление других видов собственныхимен: названий книг (ArabianNightsторговыйзнак духов), имен фольклорных и литературных персонажей (PaulBunyan замороженные овощи), названий кораблей (CuttySark – виски).

Для создания у покупателяопределенных ассоциаций нужны имена с достаточной известностью. С другойстороны, товарный знак, включающий в свой состав имя производителя, являетсязнаком ответственности за качество продукции, информирует покупателя о еенадежности и престижности, дает ему как бы дополнительную гарантию высокогокачества товара.

Подбирая товарный знакдля нового изделия, производитель часто использует собственное имя ( обычносвою фамилию). Использование собственной фамилии на товарном знаке – один изнаиболее старых обычаев, давно вошедший в практику. На начальном этапе развитиятоварных знаков многие промышленники использовали именно этот способ маркировкисвоих изделий. Сегодня он чаще всего используется при маркировке изделий, в отношениикоторых особенно высоко ценится доверие к производителю: самолетов,автомобилей, продовольственных товаров, лекарственных препаратов. В основемногих крупных компаний лежат предприятия индивидуальных владельцев, и зачастуюв товарных знаках сохраняется либо фамилии основателей компаний, учредителейпредприятий, либо название фабрики. В автомобиле- и самолетостроении этот видтоварных знаков преобладает:Boeing, Douglas,Lockheed, Vickers, DeHavilland, Ford, Cooper, RollsRoyce, Morris.

Почти 21% товарных знакованглийских автомобилей содержит имя основателя фирмы. К. Веркман отмечает, чтоимя главы фирмы в товарных знаках британских автомобилей «гармонирует сотношением к машине в этой стране. Автомобилисты в Великобритании стремятся вгораздо большей степени, чем, сказать, в США, персонифицировать автомобильнуюпромышленность».

В некоторых областях,например среди товарных знаков продовольственных товаров, напитков, табачныхизделий, процент товарных знаков – фамилий выше, чем в других сферах. Этообъясняется тем, что в данных областях существует большое количество фирм,пользующихся признанием. Кроме того, фамилия на знаке является символом, внушающимдоверие, подчеркивает мысль о том, что производитель гарантирует качествосвоего изделия: PhilipMorris, Gallachers, Rothmans, MaxFactor, RogerandGallet, Givenchy, Courage, Youngs, Bells


3) Иностранные товарныезнаки

 

Fuji– в честь самой высокой горы Японии

Google – название произошло от слова Googol, означающее единицу со 100 нулями. А Google было написано на чеке, которыйоснователи этого проекта (среди которых был россиянин – Сергей Брин) получилиот первого инвестора. После  этого поисковик назвали именно так. 

HP  (HewlettPackard) – основатели Бил Хьюлетт и Дэйв Паккардбросали монетку, чтобы решить, чье имя будет первым в названии.

Hitachiпо-японски рассвет

Hondaимя основателя Soichiro Honda

Honeywellимя основателя Mark Honeywell

Hyundaiпо-корейски «настоящее»

IBM – International BusinessMachines

Intel – Боб Нойс и Гордон Мур хотели назвать компанию Moore Noyse, но к тому времени уже существовала сеть отелей стаким названием. Так что они решили они решили остановиться на сокращении от Integrated Electronics.

Kawasakiв честь основателяShozo Kawasaki

KodakK — любимая буква Джорджа Истмена — основателя компании.Он искал слова, начинающиеся и заканчивающиеся этой буквой. Тем более, что вовсех алфавитах «К» пишется одинаково. В конце концов, было выбрано Kodak, якобы именно такой звук производитфотокамера при съемке

Konicaранее известна, как Konishiroku Kodaku

LGпервые буквы двух корейских брендов Lucky и Goldstar

LotusМитч капор – основатель компании, занималсямедитацией. Отсюда и название (поза лотоса)

MicrosoftMICROcomputerSOFTware. Изначально писалось, как  Micro-Soft. Затем черточку убрали.

Mitsubishiпридумал основатель компании Ятаро Ивасаки в 1870году. По-японски означает «три океана». Название отображено и в логотипе компании

Motorolaоснователь Поль Гэлвин придумал название, когда его компанияначинала производство радио для машин. Многие производители аудио-компонентов вто время заканчивалось на «ola».

Nissanранее известна, как Nichon Sangio, сто означает «три океана»

Nokiaначиналась, как деревообрабатывающий завод, разросласьдо производства резиновых изделий в финском городе Nokia.

Siemensоснована в 1847 году Вернером фон Сименсом

Sonyот латинского «Sonus» (звук) и «Sonnus» малолетка на сленге

Subaruпо имени созвездия. Оно же отображено на логотипе компании.

SUNоснована четырьмя университетскими друзьями,сокращение от Stanford University Network

Suzukiпо имени основателя Michio Suzuki

Toshibaбыла основана после слияния компании, специализирующийсяна товарах народного потребления, Tokyo Denki иэлектрокомпании Shibaura Seisakusho.

Toyotaпо имени основателя Sakochi Toyoda. В последствии было переименовано на более звучное Toyota.

Xeroxизобретатель Честор Карлсон, хотел отразить в названиислово «сухой» (так как в то время существовало только влажное копирование). «Xer» — по-гречески сухой.


4) Заключение

Проведя тестированиемежду классом с углубленным изучением английского языка и классом с базовымизучением, мы убедились, что знание языка помогает в понимании значениятоварных знаков.

еще рефераты
Еще работы по маркетингу