Реферат: Дослідження поведінки споживачів на ринку товарів і послуг
Курсоваробота
натему: “ДОСЛІДЖЕННЯ ПОВЕДІНКИ СПОЖИВАЧІВ НА РИНКУ ТОВАРІВ І ПОСЛУГ”
План
Вступ……………………………………………………………………….………3
1. Особливості поведінки споживачів і організацій-споживачів на ринкутоварів і послуг…………………………………………………………...….……5
1.1. Вивчення мотивацій споживачів до придбання товару…………………....5
1.2. Аналіз специфіки прийняття споживачами рішень про купівлю…………9
1.3. Дослідження поведінки організацій-споживачів…………………………12
2. Поведінка покупців на ринку банківських послуг……….………….……...15
2.1. Характеристика ринку банківських послуг……………………….............15
2.2. Моделювання поведінки клієнтів у банках..……………………………...18
3. Мотивація клієнтів на ринку банківських послуг…………..………………23
Висновки…………………………………………………………………………30
Список використаної літератури……………………………………………….31
Вступ
Дослідження можливостей ринку і вирішеннямаркетингових проблем підприємства потребують вичерпної і достовірноїінформації про споживачів. Неможливо проводити аналіз, планування та контрольвиробничої, збутової діяльності без вивчення попиту покупців, їх потреб таособливостей поведінки. Нині саме інформація стала тим важливим ресурсом, якийє передумовою успішної підприємницької діяльності, на відміну від грошей,сировини, обладнання та трудових ресурсів тощо. Від надійного всебічногоінформаційного забезпечення маркетингової служби залежитьконкурентоспроможність підприємства, його перспективи на ринку. Разом з тимважко знайти підприємство, яке б цілком було задоволене інформацією про ринок. Томувивчення поведінки покупців товарів і послуг є актуальною темою дослідження.
Робота ґрунтується на наукових працях такихвчених, як А.Войчак, О.Дубовик, Л.Копець, В.Полторак, М.Аристархова, О.Брегеда,О.Дзюблюк, В.Корінєв, О.Кощій, Л.Ліпич, А.Краєва, Т.Царьова та інших [1-20],які плідно досліджували особливості поведінки як покупців на ринку товарів іпослуг, так і організацій-споживачів. Разом з тим, питанням вивчення мотиваційспоживачів на окремих ринках і галузях в Україні приділяється ще недостатньоуваги, хоча це є перспективним напрямом аналізу, а результати можуть бути використаніпровідними підприємствами, організаціями, установами задля найповнішогозадоволення потреб споживачів.
Метою написання роботи є подальший розвитоктеоретико-методологічних засад дослідження поведінки покупців на ринку товаріві послуг та практичний аналіз мотивацій споживачів на ринку банківських послуг.
Досягнення цієї мети зумовило необхідністьпостановки та вирішення комплексу завдань:
1) дослідження мотивацій споживачів допридбання товару чи послуги;
2) дослідження типології покупців;
3) аналіз специфіки прийняття різнимиспоживачами рішень про купівлю того чи іншого товару (послуги);
4) аналіз поведінки організацій-споживачівпри закупівлі сировини, матеріалів, обладнання;
5) застосування наявної методологіїмаркетингових досліджень для визначення мотивації споживачів на ринку банківськихпослуг;
6) визначення особливостей мотиваціїклієнтів на ринку банківських послуг.
1. Особливості поведінки споживачів іорганізацій-споживачів на ринку товарів і послуг
1.1 Вивчення мотивацій споживачів допридбання товару
Основний принцип взаємодії фірми, щовикористовує маркетингові дослідження, і покупця — принцип суверенітетуспоживача, що виражається у відомому висловлюванні: “Споживач – король”. Томудо основних завдань будь-якого підприємства, будь-якої фірми належить ретельнеі постійне вивчення споживачів своїх товарів і послуг, забезпечення того, щоб виробленийі реалізований продукт максимально гармоніював з потребами і попитом населення,споживачів.
Існує певна проблема у вивченні мотиваційспоживачів до придбання товару. Хоча майже в кожному підручнику і періодичнихвиданнях з маркетингу можна зустріти аналіз цього питання, але і досі відсутнідостатня методологія і методи аналізу мотивації. Вся справа в тому, що приописі мотивації до придбання товару нерідко плутають поняття “мотив” і“мотивація”.
Що стосується мотивів (мотиви — спонукальніпричини дій і вчинків людей, в основі яких лежать різноманітні потреби, урезультаті усвідомлення яких у людини виникають певні спонукування додіяльності, спрямованої на задоволення таких потреб), то їх дослідженняздійснюються досить часто. Під подібними мотивами мають на увазі ті, щобезпосередньо пов'язані з чинниками, які впливають на споживчу поведінку(економічні, соціальні, психологічні). Крім того, виділяються мотивираціональні і емоційні [7, c. 303].
До раціональних мотивів належать:
мотив економії (прагнення заощадити грошіпри купівлі);
мотив якості товару;
мотив здоров’я, безпеки та захищеностітощо.
До емоційних мотивів належать такі:
мотив радості, фантазії, чуттєвості;
мотив переваги над іншими;
прагнення до індивідуальності тасамореалізації тощо.
Виділяють також мотиви свідомі і несвідомі.Не завжди маркетингові дослідження подібних мотивів прості. Наприклад, длявиявлення підсвідомих мотивів споживчої поведінки необхідно дуже кваліфіковановикористовувати глибинні інтерв'ю, тести на асоціації. У той же час вивченнямотивів з використанням різноманітних методів маркетингового дослідження цілкомздійсненне. Зокрема, тут можуть застосовуватися опитувальні методи.
Одним з найголовніших функціональнихмотивів, задоволення яких пов'язане не з результатом, а з процесом діяльності,є інтерес (лат. “interest” – важливо). Функціональні мотиви мають в основіпотреби у грі, у спілкуванні, у творчості. Серед них особливе місце займаютьпізнавальні мотиви. Інтерес супроводжується специфічною емоцією захопленості,зачарованості, зумовленою презентацією предметів, з якими пов'язані потреби,суб'єктивна приємність яких є чинником постійного відтворення відповідноїдіяльності [3, c. 265]. При формуванні маркетингової політики, рекламуваннінових продуктів тощо слід керуватися поняттям інтересу. Адже зацікавившись певнимтоваром, є досить-таки велика ймовірність, що його куплять.
Мотиви споживачів можуть бути достатньоясними і зрозумілими (прийшов у магазин, щоб придбати той або інший товар), щож стосується мотивації, то тут усе набагато складніше. Мотивація — це процестакої організації мотивів, при якій споживач приймає рішення про придбаннятовару як під впливом сукупності мотивів, що визначають його поведінку, так і зурахуванням багатьох чинників, пов'язаних з його минулим досвідом, ставленнямдо тих або інших товарів, їхньою наявністю в торговій точці тощо [7, c. 305].
В. Корнєв використовує такі визначеннямотивації і мотивів: “Мотивація являє собою комплекс чинників, що спонукаютьспоживача до тих чи інших дій. Мотиви керують придбанням товару. Алепідприємство має цікавити не власне мотив споживача, а процес формування йогомайбутніх намірів. Намір слугує вже усвідомленим імпульсом до дії, виконаннякотрого може відкладатися на якийсь час” [14, c. 30].
Значний внесок у теорію мотивації зробивамериканський учений А.Маслоу, який вважав, що людські потреби розміщені вієрархічному порядку (рис. 1.1.).
/>
Рис. 1.1. Ієрархія споживчих потреб заА.Маслоу
Поведінка особистості мотивована певноюсистемою потреб, що виникають у певній послідовності й ієрархічно впорядковані.Для того щоб вищі потреби заявили про себе, спочатку мають бути заспокоєніпотреби, що розташовані на нижчих рівнях ієрархії. Порядок домінування потребособистості такий: фізіологічні потреби; потреби безпеки та захисту; потреби незалежностіта любові; потреби самоповаги; потреби самоактуалізації [7, с. 242].
Наприклад, голодну людину (потреба №1) нецікавлять ні події мистецтва (потреба №5), ні те, як на неї дивляться іншілюди, чи поважають її (потреби №4 і №5, ні те, чи чистим повітрям вона дихає(потреба №2). Але вдовольняючи первинну потребу у їжі на перший план виходитьнаступна за нею.
Таким чином, мотивована поведінка — цедіяльність, спрямована на досягнення якоїсь конкретної мети. Тому при вивченнімотивації необхідно, по-перше, виявити мету, завдання поведінки, яка є стимуломтакої поведінки і звичайно локалізується поза індивідом. По-друге — потреби,мотиви людини, що стимулюють її певну дію. “На стику” подібних завдань імотивів знаходиться шукана мотивація поведінки споживача. У найпростішомувипадку вона виглядає так: голодною людиною рухає почуття голоду, мотив йогозадоволення, а поведінка людини в цій ситуації спрямована на пошук їжі. Іншийприклад такий: хвора людина потребує лікування, мотив – одужання, поведінкалюдини – купівля ліків або візит лікаря.
З метою якнайповнішого дослідження мотивівдій споживача використовуються функціональний, динамічний та аналітичнийметоди. Перший з них базується на принципі пошуку відповіді на запитання профункціональне (технічне) призначення продукції. В даному разі мається на увазірівень задоволення потреб та вимог споживача виходячи з функціональнихвластивостей продукції та ціни на неї. Динамічний метод відзначається тим, щозастосовується до конкретного часового ряду. Так, при зміні ставленняспоживачів до певного типу продукції підприємство пропонує нову, яказадовольняє запити. Даний процес простежується в динаміці. Аналітичний методполягає у вивченні етапів формування наміру та мотивів, які не усвідомленісамим споживачем, а також його ірраціональних спонукань.
Дослідження свідчать, що мотиви і наміриспоживачів не завжди бувають продуманими та раціональними. Пояснюється це тим,що кожен споживач керується власними асоціаціями і стереотипами у процесіпридбання товару. Тому бажано надати дослідженням психологічного спрямування,щоб краще врахувати емоційні зв'язки між покупцем і товаром. У споживача маєскластися враження, що придбана ним продукція за своїми споживчими властивостямизначно перевищує рівень ціни на неї у порівнянні з продукцією конкурентів. Уданому разі співвідношення “ціна/якість” має бути досить переконливим івпливати на споживача таким чином, щоб він відмовився від пропозиціїконкурентів [14, c. 32].
Отже, при визначенні потреб споживачів докупівлі товару слід вивчати їх мотиви поведінки, інтереси та використовуватимаркетингові методи дослідження.
1.2 Аналіз специфіки прийняття споживачамирішень про купівлю
Споживчий ринок – це окремі особи тадомашні господарства, які купують товари та користуються послугами дляособистого або сімейного споживання чи використання.
Неможливо проаналізувати поведінку всіхпокупців споживчого ринку окремо. Успіх діяльності фірми, яка працює наспоживчому ринку, залежить від того, наскільки вдало та надійно вона знайдесвоє коло покупців, свій сегмент ринку. Тому в діловому світі витрачаєтьсябагато коштів і часу на дослідження споживача на ринку з метою побудови певноїмоделі поведінки покупців. Дані моделі мають містити: зовнішні збудники;процеси сприйняття інформації; процеси прийняття рішень про купівлю.
Основне питання маркетингу: як реагуютьпокупці на різні маркетингові прийоми компанії? Компанія, яка дійсно розумієреакцію споживачів на різні властивості товару, його ціну, рекламу, отримуєзначні переваги перед конкурентами. Розглянемо модель поведінки покупця“сприйняття – реакція” (рис. 1.2).
На цій схемі видно, що маркетингові та іншістимули потрапляють до «чорної скриньки» споживача й породжують певнуреакцію. Маркетологи повинні з’ясувати, що міститься в цій «чорнійскриньці».
Завдання маркетингу полягає у вивченівпливу факторів на вузькі сегменти ринку й створення найтиповішої картинитакого впливу.
/>
Рис. 1.2. Модель поведінки покупця
При дослідженні типів осіб, залучених упроцес купівлі товару, розрізняють таку класифікацію людей:
1) ініціатор — людина, яка першою висловлюєдумку про купівлю певного товару чи послуги;
2) впливова — людина, чиї погляди і порадимають суттєве значення для остаточного рішення про покупку;
3) той, хто приймає рішення — особа, якабезпосередньо приймає рішення про покупку (для чого, що, як, коли і декупувати);
4) покупець — особа, яка здійснює покупку;
5) споживач — людина, яка споживає купленийтовар чи послугу.
На поведінку споживача впливаютьпсихологічні, особистісні, соціокультурні фактори, фактори ситуаційного впливу,а також комплекс маркетингу фірми-виробника певного товару (додаток А).
Психологічні фактори враховують те, щолюдина – не машина, і від неї неможливо чекати однозначного реагування. Томутреба враховувати її мотивацію, сприйняття, засвоєння інформації, виробленняпевних переконань та ставлення до покупки.
Поведінку споживача при покупці товарупереважно визначають і фактори соціокультурного впливу. Зокрема, суттєвий впливмають референтні групи. Референтні групи – це групи людей, які безпосередньоабо опосередковано впливають на поведінку споживача (членські або первинніколективи, сім’я).
До факторів-збудників, які визначаютьповедінку покупця, належать і фактори ситуаційного впливу:
зміни в макросередовищі, зокрема,економічна ситуація в країні, рівень науково-технічного прогресу, зміна формивласності;
зміни обставин у покупця, зокрема, змінийого фінансового стану, зміни в ціні даного товару, виникнення необхідностііншої покупки, зміни настрою покупця;
атмосфера в магазині, дії інших покупців,які можуть і стимулювати акт купівлі, і протидіяти його здійсненню.
Загалом фактори, які впливають накупівельну поведінку покупця, можна поділити на дві групи: контрольовані танеконтрольовані з боку підприємства. Психологічні, особистісні, соціокультурніфактори та фактори ситуаційного впливу не підлягають контролю з бокупідприємства. Їх треба постійно досліджувати та враховувати в маркетинговійпрограмі підприємства.
Механізм купівлі споживчих товарівскладається з п’яти етапів:
Усвідомлення потреби (який нестаток, чимвін викликаний). На цьому етапі маркетологам важливо визначити коло тихобставин, які підштовхують покупця до думки про можливість одержання тієї чиіншої послуги.
Пошук інформації про товар – покупцевіпотрібні додаткові відомості про товар, який його цікавить. Джереламиінформації можуть бути: особисті джерела (сусіди, сім’я, друзі), комерційніджерела (реклама, продавці, дилери, виставки), джерела емпіричного характеру(дотик, вивчення використання товару), загальнодоступні джерела (ЗМІ).
Оцінка варіантів – порівняння товарів завизначальними характеристиками (властивості товару, образ марки тощо).
Кінцеве рішення про купівлю – маєбазуватися на всіх попередніх етапах, хоча дуже часто воно буває спонтанним.
Реакція на покупку – споживач визначає своєставлення до покупки “задоволений – незадоволений”, від чого буде залежативикористання чи невикористання споживачем в подальшому цього товару [4, c. 335].
Люди від своєї природи різні. У своїхвчинках вони керуються різними мотивами. Незмінним залишається одне: всі людипотребують задоволення своїх потреб. Як найповніше задовольнити ці потреби?Досліджувати споживачів, їхні уподобання, смаки та реакції на маркетингові заходи.
1.3 Дослідження поведінки організацій-споживачів
Часом покупцем є не індивідуальнийспоживач, а організація-споживач. Якщо підприємство пропонує свій товар наринку організацій-споживачів, воно здійснює промисловий маркетинг.
Ринок організацій-споживачів – цесукупність юридичних осіб, які закуповують товари для їх подальшоговикористання у процесі виробництва, здачі в оренду, перерозподілу чи перепродажу.
Цей ринок представлений такими видамиорганізацій-споживачів:
виробничими підприємствами, які закуповуютьтовари для їх подальшого використання (споживання або приєднання) у виробничомупроцесі;
підприємствами-посередниками, щозакуповують товари для їх подальшого перепродажу, маючи на меті отриманняприбутку, зокрема підприємствами гуртової та роздрібної торгівлі;
державними установами, що здійснюютьзакупівлю товарів для розв'язання різного роду соціальних проблем, завдань,виконання урядових програм тощо;
безприбутковими організаціями, щозакуповують товар для втілення певної ідеї у життя та її поширення усуспільстві.
Співпрацюючи з організаціями-споживачами,доцільно пам'ятати про такі особливості цього ринку:
на ньому значно менша кількість покупців,адже підприємств, організацій та установ завжди набагато менше, ніжіндивідуальних споживачів;
організації-споживачі переважно фінансовопотужніші за індивідуальних споживачів; вони закуповують товари великимипартіями і на значні суми;
попит на товари, що їх закуповуютьорганізації-споживачі, значною мірою залежить від попиту на товари широкоговжитку;
покупці товарів промислового призначення, якзвичайно, концентруються у великих промислових центрах;
придбання товарів для організації-споживача- складний процес, що його здійснює професійно підготовлений персонал;
здебільшого потрібне залучення багатьохфахівців для колегіального прийняття рішення;
велике значення мають раціональні мотивипридбання, тоді як кінцеві споживачі часто купують товари під впливом моди таемоцій [6, с. 214].
Найменшу кількість рішень приймає організація-споживач,що здійснює повторну закупівлю без змін, найбільшу — в ситуаціях закупівлі длявирішення нових завдань. В останньому випадку залучається велике коло фахівців,які відіграють ту чи іншу роль у процесі прийняття рішення про придбання.
Організації-споживачі перебувають підсильним впливом зовнішніх факторів, а саме рівня економічного розвитку ринку,умов матеріально-технічного постачання, темпів науково-технічного прогресу,політичних подій та нормативно-законодавчої бази щодо регулюванняпідприємницької діяльності, діяльності конкурентів.
Основні фактори, які впливають на поведінкуорганізацій-споживачів:
1. Зовнішні фактори (економічні,науково-технічні, законодавчі, фізико-географічні, фактори конкурентногосередовища).
2. Фактори особливостей організації (ціліорганізації, прийняті методи, організаційна структура).
3. Фактори міжособистих відносин(повноваження, уміння переконувати, уміння поставити себе на місце іншого,ступінь впливу на інших працівників).
4. Фактори індивідуальних особливостейперсоналу (вік, освіта, тип особистості, посада, схильність до ризику, власніцілі та переконання) [6, с. 218].
Рішення про придбання на підприємствіприймають декілька працівників. У багатьох випадках формується так званийКупівельний центр. Тому купівельна поведінка організації-споживача багато вчому зумовлена характером відносин між учасниками Купівельного центру.
Розробляючи модель купівельної поведінкиорганізації-споживача, спеціалісти з промислового маркетингу повиннісистематично збирати інформацію, щоб мати відповіді па цілий ряд питань(додаток Б).
Використання індивідуального підходу докожної організації-споживача значно підвищує ефективність маркетинговоїдіяльності фірми.
2. Поведінка покупців на ринку банківських послуг
2.1 Характеристика ринку банківських послуг
Банки займають центральне місце у забезпеченніусіх суб'єктів господарювання та фізичних осіб необхідними послугами, без якихнеможливим є нормальний перебіг усіх бізнес-процесів на мікроекономічному рівніта неперервність розширеного відтворення на рівні макроекономічному.
Дослідження теоретичних аспектів ринкубанківських послуг обумовлює першочергову потребу у всебічному науковомуобґрунтуванні сутності терміну “банківська послуга” й розмежування його зтакими поняттями, як “банківська операція” чи “банківський продукт”.
Існують такі підходи до трактування терміну“банківська послуга”:
1) визначення банківських послуг черезоперації або навпаки (банківські послуги складаються з різного виду операцій,що виконуються у процесі грошового обігу; банки виконують операції, пов'язанііз задоволенням потреб своїх клієнтів у тих чи інших фінансових послугах);
2) банківські послуги та банківськіоперації як синоніми (визначення послуг банків як проведення банківськихоперацій за дорученням клієнта на користь останнього за певну плату);
3) до складу банківських послуг відноситьокремий, порівняно вузький сегмент діяльності комерційних банків ( послугамивважається та діяльність банку, що безпосередньо не пов'язана з активними іпасивними операціями);
4) ознака банківських послуг – отримання комісійноївинагороди, нарахувань і зборів, що приносять певний дохід [12, c. 24].
Поняття банківського продукту відображаєширше розуміння кінцевого результату банківської діяльності, спрямованого назадоволення потреб різних груп клієнтів у різноманітних послугах, а такожемісія безготівкових платіжних засобів, що власне є результатом тих самихоперацій.
Банківською послугою слід вважати кінцевийрезультат функціонування банків для задоволення потреб клієнтів, пов'язаних зрухом грошових коштів, або провадження додаткових видів діяльності, щовідображаються поза балансом. У першому випадку йдеться про задоволення потребу кредиті, розрахунково-касовому обслуговуванні, розміщенні коштів на депозиті,обміні валют, у другому — про задоволення гарантійних, інформаційних, консалтингових,юридичних, облікових, трастових та інших потреб клієнтів банків.
Що стосується банківських операцій, то їхбезумовно слід розглядати лише як технологічний процес, спрямований навикористання наявних потужностей відповідних підрозділів банків для реалізаціївідповідного банківського продукту. Банківські операції становлять впорядкованусукупність дій працівників банківських установ щодо практичної реалізаціїпотреб клієнтів у відповідних послугах. Що ж стосується другої (нарівні з послугами)складової банківського продукту — емісії платіжних засобів, то вона єоб'єктивним результатом відповідних операцій усієї системи банківських установ,виявляється на макрорівні (у вигляді зростання грошової маси) та регулюєтьсяцентральним банком за допомогою визначеного набору інструментівгрошово-кредитної політики. Відмінності банківських операцій від послугнаведені в додатку В.
Таким, чином, можна сформулюватитехнологічну схему діяльності банку, відображаючи зв'язки між ключовимипоняттями банківської діяльності (рис. 2.1).
Визначення ринку банківських послуг,очевидно, доцільно було б формулювати згідно з загальними підходами дорозуміння ринку як економічної категорії. Відтак власне поняття ринкубанківських послуг можна було б визначити як систему економічних відносин, щозабезпечують реалізацію попиту на різного роду послуги з боку клієнтів банків,пропозицію цих послуг банківськими установами та формування ціни на них. Прицьому загальна класифікація сегментів ринку банківських послуг може відповідатитрадиційному розподілу результатів діяльності банків на чотири умовні групи:депозитні (ощадні), кредитні, розрахунково-платіжні та інші (консультаційні,інформаційні, трастові тощо).
/>
Рис. 2.1. Технологічна схема організаціїбанківської діяльності [12, c. 27]
Характеризуючи послугу як різновид товару(продукту), можна зазначити таке: 1) послуга у більшості випадків нематеріальна; 2) кінцева якість послуги може змінюватись з часом (деякі послугими використовуємо регулярно протягом усього життя); 3) послугу майже не можливозаощадити; 4) іноді послуга може матеріалізуватись, що додає їй цінності; 5) послугуне можна передати як власність; 6) послуга не може бути відокремленою від їїпостачальника [11, с. 59]. Основні відмінності послуги від товару наведені у таблиці2.1.
Таблиця 2.1 Основні відмінності послуги відтовару [11, с.59]
Об'єкт обміну Процес Виробництво Зберігання Продаж Споживання Товар Присутнє Присутнє Присутній Присутнє Послуга Одночасне виробництво й споживання Відсутнє Присутній Одночасне виробництво й споживанняСтатистичні дані щодо депозитних і кредитнихпослуг, наданих комерційними банками України наведені у додатку Г і Д. Заданими, на ринку депозитних вкладів України спостерігається постійна тенденціядо збільшення обсягів ринку. Зважаючи на те, що більше ніж на 50% такезростання було забезпечене за рахунок припливу коштів населення, для підвищенняконкурентоспроможності банку треба інтенсифікувати маркетингові зусилля длязалучення нових та утримання наявних клієнтів. Ринок кредитних послуг в Україніхарактеризується суттєвим збільшенням обсягів кредитних вкладень за рахунок яквнутрішніх джерел (нарощування статутного капіталу банків, вкладів фізичних,юридичних осіб), так і зовнішніх запозичень.
2.2 Моделювання поведінки клієнтів у банках
Психологи дослідили закономірностіповедінки клієнтів банківського ринку під час вибору банку. На основі вивченняцих закономірностей було окреслено загальну поведінкову модель споживачабанківських продуктів (рис. 2.2).
Моделювання поведінки клієнтів у банкахпотребує сегментації клієнтів на фізичних осіб та юридичних (або корпоративнихклієнтів), адже їх поведінка та потреби дещо відрізняються.
/>
Рис. 2.2. Загальна поведінкова модельспоживача банківських послуг