Реферат: Иновационная политика маркетинга. Основные этапы и принципы

на тему

МИНСК, 2008

СОДЕРЖАНИЕ

1. Стратегия разработкиновых товаров

2. Жизненный цикл товара (ЖЦТ)

1.Стратегия разработки новых товаров

С учетом быстрых переменво вкусах, технологии и состоянии конкуренции фирма не может полагаться толькона существующие товары. Потребитель хочет и ждет новых и усовершенствованныхизделий. Конкуренты приложат максимум усилий, чтобы обеспечить потребителяэтими новинками. Следовательно, у каждой фирмы должна быть своя программаразработки новых товаров.

Планированиепродукта подразумевает модификацию существующего продукта или нововведения.Важность новой продукции для фирмы трудно переоценить.

Для компаний сциклическим или сезонным сбытом новая продукция может стабилизировать сбыт ииздержки, контролировать стратегию маркетинга. Новая продукция терпитабсолютные или относительные неудачи по следующим значимым факторам:

— недостаточная отличительность,

— плохое планирование,

— неудачный выбормомента,

— чрезмерный энтузиазм(когда внедряется что-то новое, но разработки в других направлениях перебивают).

При новой продукции важнытакие действия:

— генерация идей(мозговая атака, собрание небольших групп по разработке);

— попытка изменитьотношение потребителя к продукту;

— провести экономическийанализ всех оставшихся идей;

— разработать физический продукт  и провести предварительный маркетинг;

— провести решение обупаковке и товарной марке;

— выбрать рыночныйпродукт.

Компанияможет заполучить новинки двумя способами:

— путем приобретения состороны, т.е. купив целиком какую-то фирму, патент или лицензию на производствонового товара.

— благодаря собственнымусилиям, т.е. создав у себя отдел исследований и разработок.

Остановимся на процессеразработки новых товаров. Под “новинками” обычно имеют в ввиду оригинальныеизделия, улучшенные варианты или модификации существующих товаров, а такженовые марки — плоды НИОКР фирмы-производителя.

По данным одного изисследований:

— на рынке товаровширокого потребления терпят неудачу 40% всех предлагаемых новинок,

— на рынке товаров промышленногоназначения — 20%,

— нарынке услуг — 18%.

Причиннеудач могут быть несколько. Высокопоставленный руководитель может“протолкнуть” милую своему сердцу идею, несмотря на отрицательные результатыпроведенного маркетингового исследования. В другом случае сама идея былахороша, но явно переоценили объем рынка. Может оказаться, что товар в егореальном исполнении сконструирован не так, как надо.

Авозможно, его неправильно позиционировали на рынке, неудачно рекламировали илиназначили на него чересчур высокую цену. В ряде случаев затраты на разработкутовара оказываются гораздо выше расчётных, а иногда ответный удар конкурентовоказывается сильнее, чем ожидали.

Таким образом, с однойстороны необходимо разрабатывать новые товары, а с другой – шансы на успехновинок невысокие.

Процесс разработкитовара-новинки включает несколько этапов.

Формирование идей.

Разработка нового товараначинается с поиска идей для новинки. Поиски эти должны вестись систематически,а не от случая к случаю. В противном случае фирма может найти десяток идей, нобольшинство из них не подойдет с точки зрения специфики ее деятельности.

Существует множествопрекрасных источников идей для создания новинок. Наиболее логичной стартовойплощадкой в поиске таких идей являются  потребители. За их нуждами ипотребностями можно следить с помощью опросов клиентуры, групповых обсуждений,поступающих писем и жалоб.

Другим источником идейявляются ученые, поскольку они могут изобрести или отыскать новые материалы илисвойства, которые приведут к созданию оригинальных или усовершенствованныхвариантов существующих товаров.

Кроме того, фирменеобходимо следить за товарами конкурентов, выявляя среди них наиболеепривлекательные для покупателей.

Еще одним хорошимисточником идей служит торговый персонал и дилеры фирмы, находящиеся впостоянном контакте с покупателями. Среди прочих источников идей: изобретатели,патентные поверенные, лаборатории университетов и коммерческие лаборатории,консультанты сферы промышленности, консультанты по проблемам управления,рекламные агентства, фирмы маркетинговых исследований, профессиональныеассоциации и отраслевые издания.

Отбор идей.

Цель деятельности поформированию идей заключается в выработке как можно большего их числа. Цельпоследующих этапов — сократить это число. Первым шагом на этом пути являетсяотбор идей.

Цель отбора — как можнораньше выявить и отсеять непригодные идеи. Даже в том случае, когда идеяпредставляется хорошей, возникает вопрос: подходит ли она для конкретной фирмы,хорошо ли согласуется с ее целями, стратегическими установками и ресурсами?Многие фирмы разработали специальные системы оценки и отбора идей.

Разработка замысла иего проверка.

Теперь уцелевшие послеотбора идеи надо превратить в замыслы товаров. Важно провести четкое различиемежду идеей, замыслом и образом товара. Идея товара — это общее представление овозможном товаре, который фирма могла бы, по ее мнению, предложить рынку.

Замысел товара — проработанный вариант идеи, выраженный значимыми для потребителя понятиями.

Образ товара — конкретноепредставление, сложившееся у потребителей о реально существующем илипотенциальном товаре. В безумных идеях недостатка нет иногда они срабатывают.

Разработка замыслатовара. Задача деятеля рынка — проработать идею до стадии ряда альтернативныхзамыслов, оценить их сравнительную привлекательность и выбрать лучший из них.

Проверка замысла товара.Проверка замысла предусматривает опробование его на соответствующей группецелевых потребителей, которым представляют проработанные варианты всех замыслов.

Разработка стратегиимаркетинга.

Предстоит разработатьпредварительную стратегию маркетинга по выходу на рынок с конкретным товаром.

Изложение стратегиимаркетинга состоит из трех частей.

В первой части даетсяописание величины, структуры и поведения целевого рынка, предполагаемогопозиционирования товара, а также показателей объема продаж, доли рынка иприбыли на несколько ближайших лет.

Во второй части изложениястратегии маркетинга даются общие сведения о предполагаемой цене товара, обобщем подходе к его распределению и смете расходов на маркетинг в течениепервого года.

В третьей части изложениястратегии маркетинга содержатся перспективные цели по показателям сбыта иприбыли, а также долговременный стратегический подход к формированию комплексамаркетинга.

Анализ возможностейсбыта и производства.

Приняв решениеотносительно замысла товара и стратегии маркетинга, руководство можетприступить к оценке деловой привлекательности предложения. Для этого необходимопроанализировать намеченные контрольные показатели продаж, издержек и прибыли,чтобы удостовериться в их соответствии целям фирмы. Если результаты анализаокажутся удовлетворительными, можно приступать к этапу непосредственнойразработки товара.

Разработка товара.

Еслизамысел товара успешно преодолел этап анализа возможностей производства исбыта, начинается этап НИКР, в ходе которого замысел должен превратиться вреальный товар. Отдел исследований и разработок создает один  или несколько вариантовфизического воплощения товарного замысла в надежде получить прототип,удовлетворяющий следующим критериям:

1)потребители воспринимают его как носителя всех основных свойств, изложенных вописании замысла товара;

2) онбезопасен и надежно работает при обычном использовании в обычных условиях,

3) егосебестоимость не выходит за рамки запланированных сметных издержек производства.

На созданиеудачного прототипа могут уйти дни, недели, месяцы и даже годы. Он долженвоплощать в себе все необходимые функциональные характеристики, а такжеобладать всеми расчётными психологическими характеристиками.

На основеэтого создаётся прототип нового товара, с упаковкой и возможным товарнымзнаком, если таковой предполагается использовать. Одновременно оформляется документациядля получения патента, если это фирме необходимо. Также разрабатывается системауправления качеством нового товара, и рассматриваются возможности еёфункционирования как на этапе опытного, так и массового производства товара.

Когдапрототипы готовы, их надо испытать. Функциональные испытания прототиповпроводят и в лабораториях и в эксплуатационных условиях.

Испытание в рыночных условиях.

Если товар успешно прошелфункциональные испытания и проверку на потребителях, фирма выпускает небольшуюпартию для испытания в рыночных условиях. Осуществляется пробный маркетинг. Наэтом этапе товар и маркетинговая программа испытываются в обстановке, болееприближенной к реальному использованию, чтобы выявить взгляды потребителей идилеров, особенности использования товара, проблемы перепродажи, а такжеопределить размеры рынка. Методы испытания в рыночных условиях варьируются взависимости от вида товара.

Развертывание коммерческогопроизводства.

Испытание в рыночныхусловиях дают руководству достаточный объем информации для принятияокончательного решения о целесообразности выпуска нового товара. Если фирмаприступает к развертыванию коммерческого  производства, ей предстоят большиерасходы.

Привыходе на рынок с новым товаром фирма должна решить, когда, где, кому и как егопредложить.

Когда.Первым следует принять решение о своевременности выпуска новинки на рынок.Фирма, вероятно, захочет подождать в случае, если товар будет подрывать сбытдругих моделей фирмы либо в случае экономического застоя.

Где. Фирма должна решить, следует ливыпускать товар на рынок в какой-то одной местности или одном регионе, внескольких регионах, в общенациональном масштабе или в международном масштабе.

Кому. В группе последовательно осваиваемыхрынков фирма должна выбрать наиболее выгодные и свои основные усилия постимулированию сбыта сосредоточить на них.

Как.Фирма должна разработать план действий для последовательного вывода новинки нарынки. Необходимо составить сметы для различных элементов комплекса маркетингаи прочих мероприятий.

Дляописания жизненного цикла товара используется графическое изображениезависимости объёма продаж и прибыли от времени нахождения товара на рынке.Такая зависимость различна для отдельных интервалов времени, в связи с чемвыделяют соответствующие промежутки, для которых имеются свои специфическиеособенности.

Завремя существования любой товар как бы проходит жизненный цикл из пяти этапов:

-          этап разработки товара;

-          этап выведения товара на рынок;

-          этап роста;

-          этап зрелости;

-          этап упадка.

Жизненныйцикл типичного продукта (прибыль, объем продаж) представлен в разных масштабах.Сначала рост объема продаж невелик. Продукт еще никто не знает, его высокаяцена делает его доступным небольшому числу потребителей, которые хотят и готовыприобрести неиспытанный продукт потому, что хотят иметь нечто, чего ни у когобольше нет, или потому, что они являются инноваторами, старающимися приобрестиновое.

Ввысокой цене учтены все затраты на разработку, выход на рынок, приобретениепроизводственного опыта, а кроме того – производство в небольших объемахпроизводства, пока мощности не достигнут запланированного уровня.

Послепериода бесприбыльной реализации вследствие низкого объема выпуска кривая резкоподнимается, опережая рост продаж. Рост рынка вызывает конкуренцию. Это ведет кснижению цены, уменьшению издержек производства, вызванного периодом обучения.Норма прибыли уменьшается, хотя объем продаж увеличивается. Наконец, наступаетнасыщение, и дальнейшая потребность заключается  в замещении товара, например,заменили рубашку или телевизор. Эти потребности могут быть недостаточными дляпродолжающегося использования всех мощностей отрасли, и те компании, у которыхуровень затрат относительно высокий, могут оставить рынок, не обеспечивающийвысокую норму прибыли. Позднее оставшиеся производители прекратят выпуск,столкнувшись с конкуренцией новых или лучших продуктов.

Этап разработки товара сложен, но от него много чегозависит. Этот этап включает разработку нового товара и организацию пропаганды сцелью ознакомления с товаром потенциальных потребителей и формирования спроса.Основная цель – это создание качественного товара.

Этап выведения товарана рынок начинаетсяс момента распространения товара и поступления его в продажу. Процедуравыведения товара на рынок требует времени, а сбыт в этот период обычно растетмедленно. Таким хорошо известным товарам, как растворимый кофе, замороженныйапельсиновый сок и порошковые сливки для кофе, пришлось ждать не один год,прежде чем они вступили в период быстрого роста.

Медленный рост, еслитовар нашел своего потребителя, может объясняться следующими обстоятельствами:

1) задержками срасширением производственных мощностей;

2) техническимипроблемами;

3) задержками сдоведением товара до потребителей;

4) нежеланием клиентовотказываться от привычных схем поведения.

На этом этапефирма либо несет убытки, либо прибыли очень невелики из-за незначительныхпродаж и высоких расходов по организации распределения товара и стимулированиюего сбыта. Затраты на стимулирование достигают в это время своего наивысшегоуровня в связи с необходимостью концентрированных усилий по продвижениюновинки, чтобы:

1) информироватьпотенциальных потребителей о новом, не известном им товаре;

2) побудить их к опробованиютовара;

3) обеспечить этомутовару распространение через предприятия розничной торговли.

Производитель, какправило, на этом этапе монополист и выпускается в основном базовый варианттовара, поскольку рынок еще не готов к восприятию его модификаций. Фирмыфокусируют свои усилия по сбыту на потребителях, наиболее  подготовленных ксовершению покупки, как правило, на представителях групп с высоким уровнемдоходов экспериментаторах и супермодниках. Цены на этом этапе обычно повышенные.

Из средств воздействиянаиболее действенными являются: информативная реклама, личная продажа и пабликрилейшнз (PR).

Этап роста. Это период быстрого восприятия товарарынком и быстрого роста прибылей.

Еслиновинка удовлетворяет потребности рынка, то сбыт начнет существенно расти,увеличиваются темпы роста и прироста. Лидеры мнений будут продолжать покупатьтовар ставший модным. Их примеру начнут следовать ранние  последователи, еслиони слышали о товаре благоприятные отзывы. Высокая цена, низкая конкуренция,пустой рынок очень заманчивы для конкурентов. Производители модифицируют товар,сегментируют, выходят на новые рынки. Рост числа конкурентов приводит кусилению конкуренции. Ведение конкурентной борьбы осуществляется как ценовыми,так и неценовыми методами.

Ценыпостепенно снижаются как для стимулирования потребителей, так из-за снижениясебестоимости. Затраты фирмы на производство, продвижение и в целом намаркетинг возрастают, но растет и количество покупателей за счет запоздавшихпотребителей.

Прибылина этом этапе растут, поскольку издержки на стимулирование сбыта приходятся ужена больший объем продаж при одновременно сокращении издержек производства. Длятого, чтобы максимально растянуть период быстрого роста рынка, фирма можетиспользовать несколько стратегических подходов:

1. Повыситькачество новинки, придать ей дополнительные свойства, выпустить ее новыемодели.

2. Проникнутьв новые сегменты рынка.

3. Использоватьновые каналы распределения.

4. Переориентироватьчасть рекламы на распространения осведомленности о товаре на стимулирование егоприобретения.

5. Своевременноснизить цены для привлечения дополнительного числа потребителей.

Из средств воздействиянаиболее действенными являются: сравнительная реклама, методы стимулирования иPR.

Этапзрелости. Это периодстабилизации или замедления темпов производства и сбыта в связи с тем, чтотовар уже добился восприятия большинством потенциальных покупателей. Прибылистабилизируются или снижаются в связи с ростом затрат на защиту товара отконкурентов. Во время зрелости, компании пытаются сохранить отличительныепреимущества, например, низкую цену, параметры продукции и расширенныегарантии. Отраслевой сбыт стабилизируется по мере насыщения рынка, на негопроникают другие компании для использования все еще высокого спроса.

Конкуренциядостигает максимума. В результате сокращаются прибыли в целом по отрасли и врасчете на единицу продукции. На этом рынке покупки совершает покупатель сосредними доходами. Во многих торговых точках имеется ассортиментная группа сразным уровнем цен.

Продвижениетоваров приобретает  конкурентный характер. При анализе аспектов продвижениязрелых товаров компания должна учитывает следующие факторы:

-          размеррынка, его характеристики;

-          потребностии неиспользованные сегменты;

-          конкуренцию;

-          наличиеновых продуктов для замены;

-          долиприбыли;

-          маркетинговыеусилия;

-          удовлетворениеканалов сбыта;

-          структурупродвижения;

-          важностьтоваров в группе.

Вотрасли остаются только прочно укоренившиеся соперники. Поэтому управляющий потовару должен не просто защищать свое  изделие. Лучшая оборона — это нападение.И управляющему нужно постоянно искать способы модификации рынка, товара икомплекса маркетинга.

Стратегиямодификации рынка. Управляющий стремится увеличить потреблениесуществующего товара. Он ищет новых пользователей и новые сегменты рынка.Одновременно он изыскивает способы стимулирования более интенсивногопотребления товара существующими клиентами. Возможно, управляющий захочетперепозиционировать товар таким образом, чтобы он оказался привлекательным дляболее крупного или быстрее растущего сегмента рынка.

Стратегиямодификации товара. Управляющий по товару может также модифицироватьхарактеристики своего изделия, такие, как уровень качества, свойства иливнешнее оформление, чтобы привлечь новых пользователей и интенсифицироватьпотребление.

Стратегияулучшения качества имеет целью совершенствование функциональныххарактеристик товара, таких, как долговечность, надежность, скорость, вкус.Этот подход эффективен в тех случаях, когда:

1) качествоподдается улучшению;

2) покупателиверят утверждениям об улучшении качества;

3) достаточнобольшое количество покупателей хотят улучшения качества товара.

Стратегияулучшения свойств имеет целью придать товару новые свойства, делающие егоболее универсальным, более безопасным и более удобным. Стратегию улучшениясвойств успешно применяют японские производители часов, калькуляторов,копировальных аппаратов и т.п. Например, фирма “Сони” постоянно придает новыедополнительные свойства своим товарам.

Стратегия улучшения внешнего оформления имеет целью повыситьпривлекательность товара. Так, для привлечения покупателей, которым нужно нечтоновое по виду, автомобильные фирмы периодически меняют внешнее оформление своихмоделей.

Стратегиямодификация комплекса маркетинга. Помимо всего прочего, управляющий потовару должен стремиться стимулировать сбыт с помощью  модификации одного илинескольких элементов комплекса маркетинга. Для привлечения новых покупателей ипереманивая клиентуры конкурентов можно снизить цену.

Этапупадка.

Это период,характеризующийся резким падением сбыта и снижением прибылей.

Падениесбыта объясняется рядом причин, в том числе достижениями в технологии,изменением вкусов потребителей и обострением конкуренции со стороны соперников.По мере падения сбыта и прибылей некоторые фирмы уходят с рынка. Оставшиесямогут сократить ассортимент товарного предложения, отказаться от мелкихсегментов рынка и наименее эффективных торговых каналов, урезать отчисления настимулирование и ещё больше снизить цены.

Компаниимогут делать самостоятельные прогнозы, планируя изменение объема продаж иприбыли и прогнозируя необходимую маркетинговую поддержку.

ЛИТЕРАТУРА

1.   Акулич И.Л.,Демченко Е.В. Основы маркетинга. – Мн.: ВШ, 2005.

2.   БагиевГ.Л., Тарасевич В.М., Анн Х. Маркетинг. Учебник./ Под общ. ред. Г.Л. Багиева. –М.: Экономика, 2001.

3.   ДуровичА.П. Основы маркетинга. – М.: ООО «Новое знание», 2004.

4.   ЗавьяловП.С. Маркетинг в схемах и рисунках. Уч. пособие. – М.: Инфра-М, 2000.

5.   КотлерФ., Армстронг Г., Сондерс Д., Вонг В. Основы маркетинга: Пер. с англ. –Второеевропейское изд. – М.; СПб.; К.: Издат. Дом “Вильямс”, 1998.

6.   КотлерФ. Маркетинг. Менеджмент − СПб: Питер Ком, 1998.