Реферат: Инновационный маркетинг

Инновационныйменеджмент


Содержание

Введение

1.Виды инноваций

2.Жизненный цикл инноваций

3.Содержание инновационной деятельности

4.Экономическая оценка инноваций

Использованнаялитература


Введение

Трудно поверить, что понятие маркетинговойстратегии, столь широко используемое сегодня, не так давно можно было найтилишь в отдельной главе или параграфе учебника по маркетингу.

Неудивительно, что, когда термин«стратегия» получил распространение в маркетинге и стал свободно употребляться,возникло большое количество его определений. Так, Д. Эйбелл и Дж. Хаммонд впервом настоящем учебнике по стратегии маркетинга не стали давать точноеопределение в силу большого количества его значений. Другие специалистыопределяли понятие «маркетинговая стратегия» косвенно как одно из определенийстратегического управления маркетингом.

С точки зрения Майкла Бейкера,маркетинговая -стратегия может оказывать определенное воздействие на бизнес привнедрении маркетинговой ориентации среди сотрудников фирмы — на образ мышленияили философию. Тем не менее, маркетинговая стратегия может рассматриватьсятолько с позиции развития конкурентных преимуществ, напрямую связанных сфункцией маркетинга, таких как лояльность потребителя и контроль каналовраспределения. Таким образом, некоторые определения маркетинговой стратегиибазируются на широком, философском подходе в отличие от остальных, имеющихболее узкую, функциональную направленность. Последние ограничиваются в большейстепени пристальным вниманием к элементам маркетиига-микс, чем к общимпроблемам потребителей и взаимоотношений в каналах распределения.

Еще один аспект, усложняющийпонимание термина, вытекает ил его нынешнего использования в английском языке.Слово «стратегия» произошло от греческого, которое приблизительно переводитсякак «искусство генерала (главнокомандующего)». Поэтому термин «стратегия»первоначально относился к общему умению генерала (руководителя), проявляемомуим в процессе принятия решений, тогда как «стратегема», переводимая как«операция или действие в процессе командования», относилась к отдельнымрешениям, принятым руководителем. Но стечением времени термин «стратегема»перестал употребляться и па сегодняшний день стратегия — это как само по себеискусство, так и результат его применения на практике.

Еще более усложняя данный вопрос,некоторые авторы полагают, что «стратегия» подразумевает формальную и четковыраженную логику, тогда как другие считают, что стратегия может возникнуть изряда принятых решений и необязательно должна быть ясно и четко выражена. Г.Минцберг и Дж. Уолтерс специально провели разделение на «продуманную» и«внезапную» стратегии, и уже совсем недавно Генри Минцберг во главу углапоставил непосредствен но реализацию стратегии, нежели ее формулировку. Поэтомусуществуют значительные затруднения при рассмотрении процесса стратегии и еерезультата — как в целом, так и в частностях. Некоторые авторы дают определениестратегии с точки зрения внешних проявлений процесса, тогда как другие обращаютвнимание на содержание или, по крайней мере, на форму результатов. Своимпроисхождением эти дебаты обязаны концепции ограниченной рациональности,разработанной в 1959 г. Гербертом Саймоном субстантивную и процедурнуюрациональность.

Цель данной работы состоит висследовании основных принципов стратегического инновационного маркетинга.


1. Видыинноваций

Различают два типатехнологических инноваций: продуктовые и процессные. Внедрение нового продуктаопределяется как радикальная продуктовая инновация. Такие новшества основаны напринципиально новых технологиях либо на сочетании существующих технологий вновом их применении. Усовершенствование продукта — инкрементальная продуктоваяинновация — связано с существующим продуктом, когда меняются его качественныеили стоимостные характеристики.

Процессная инновация — этоосвоение новых или значительно усовершенствованных способов производства итехнологий, изменения в оборудовании или организации производства.

По степени новизны инновацииподразделяются на принципиально новые, т. е. не имеющие аналогов в прошлом и вотечественной и зарубежной практике, и на новшества относительной новизны.Принципиально новые виды продукции, технологии и услуг обладаютприоритетностью, абсолютной новизной и являются оригинальными образцами, наосновании которых тиражированием получают новшества-имитации, копии.

Среди инноваций-имитацийразличают технику, технологию и продукцию рыночной новизны, новой сферыприменения и новшества сравнительной новизны (имеющие аналоги на лучшихзарубежных и отечественных предприятиях) и нововведения-усовершенствования. Всвою очередь нововведения-усовершенствования по предметно-содержательнойструктуре подразделяются на вытесняющие, замещающие, дополняющие, улучшающие ипроч.


2.Жизненный цикл инноваций

Жизненный цикл инновациипредставляет собой совокупность взаимосвязанных процессов и стадий созданияновшества. Жизненный цикл инновации определяется как промежуток времени отзарождения идеи до снятия с производства реализованного на. ее основеинновационного продукта. Обобщенная схема жизненного цикла инновациипредставлена на рис. 1[1].

/>

Рис. 1. Обобщенная схемажизненного цикла инноваций

Инновация в своем жизненном циклепроходит ряд стадий, включающих:

• зарождение, сопровождающееся выполнениемнеобходимого объема научно-исследовательских и опытно-конструкторских работ,разработкой и созданием опытной партии новшества;

• рост (промышленное освоение содновременным выходом продукта на рынок);

• зрелость (стадия серийного илимассового производства и увеличение объема продаж);

• насыщение рынка (максимальныйобъем производства и максимальный объем продаж);

• упадок (свертываниепроизводства и уход продукта с рынка). С позиций инновационной деятельностицелесообразно различать как жизненные циклы производства, так и жизненные циклыобращения новшества.

Графическая интерпретацияжизненного цикла производства показана на рис. 2[2].

/>

Рис. 2. Жизненный циклпроизводства инновационного продукта

Первая стадия — внедрениеновшества — является наиболее трудоемкой и сложной. Именно здесь велик объемрасходов на освоение производства и выпуск опытной партии нового товара. Напервой стадии воспроизводится и совершенствуется технология, отрабатываетсярегламент производственного процесса. И именно на данной стадии наблюдаетсявысокая себестоимость продукции и не загруженность мощностей.

Вторая стадия — стадияпромышленного освоения производства — характеризуется медленным и растянутым вовремени наращиванием выпуска продукции.

Третья стадия — стадия подъема —отличается быстрым наращиванием производства, значительным увеличением загрузкипроизводственных мощностей, отлаженностью технологического процесса иорганизации производства.

Четвертая стадия — стадиязрелости и стабилизации — характеризуется устойчивыми темпами наибольшихобъемов выпуска «продукции и максимально возможной загрузкойпроизводственных мощностей.

Пятая стадия — стадия увяданияили упадка — связана с падением загрузки мощностей, сворачиванием производстваданного товара и резким уменьшением товарных запасов вплоть до нуля.

Состав и структура циклов жизни новойтехники и технологии тесно связаны с параметрами развития производства. Так,например, на первой стадии жизненного цикла новой техники и технологиипроизводительность труда низкая, себестоимость продукции снижается медленно,медленно возрастает прибыль предприятия либо экономическая прибыль дажеотрицательна. В период быстрого роста выпуска продукции заметно снижаетсясебестоимость, окупаются первоначальные затраты.

Частая смена техники и технологиисоздает большие сложности и нестабильность производства. В период перехода нановую технику и освоения новых технологических процессов снижаются показателиэффективности всех подразделений предприятия. Вот почему инновациям в областитехнологических процессов и орудий труда должны сопутствовать новые формы организациии управления, пооперационный, попроцессорный и подетальный расчет экономическойэффективности.

Жизнециклическая концепцияинноваций играет очень важную роль в определении как максимального объемавыпуска, объема продаж и прибыли, так и продолжительности цикла жизниконкретного новшества[3].

Анализ, продолжительности цикловжизни новой техники и технологий проводится в следующей последовательности,включающей:

1) определение общейпродолжительности циклов жизни изделий данного семейства, поколения за всюисторию,. с тем чтобы установить устойчивую величину цикла данного вида техникиили технологического процесса, в том числе и по стадиям;

2) определение распределенийпродолжительностей циклов жизни и их стадий вокруг центральной тенденции,поскольку это является основой прогноза продолжительности циклов жизни будущегоновшества;

3) выработку базы стратегии итактики роста производства соответственно продолжительности стадий циклов жизниновой техники и технологии;

4) распределение вероятностейпродолжительности циклов будущих образцов и пропорционально ей ресурсов вовремени следующего цикла;

5) тщательный анализ факторов,влияющих на продолжительность прошлых циклов, и экстраполяция результатов напрогноз их влияния на циклы жизни будущих изделий;

6) формализацию методов сбораисходных данных и применение эконометрических моделей расчета.

Методика анализапродолжительности циклов жизни позволяет дать ответ о динамикетехнико-экономических показателей производства. Во-первых, это дает возможностьопределить период роста производства до максимального, которому эквивалентнынаилучшие тенденции ведущих показателей экономической эффективности: приведенныхзатрат, себестоимости продукции, производительности труда, величинырентабельности. Во-вторых, следует установить зависимость роста выпуска сэкстремумом технико-экономических показателей и с объемом продаж, ибо они, какправило, не совпадают. В-третьих, необходимо проанализировать тенденцииизменения технико-экономических показателей при удвоении объема выпуска, датьответ: существует ли пропорциональность, инерционность, эффект запаздывания ипроч. Из приведенной методики ясно, что исследование динамики продолжительностистадий циклов жизни в зависимости от технико-экономических показателей и объемапродаж является одним из важнейших современных методов анализа новой техники итехнологии.

3.Содержание инновационной деятельности

Инновационная деятельностьпредприятия по разработке, внедрению, освоению и коммерциализации новшестввключает:

• проведениенаучно-исследовательских и конструкторских работ по разработке идеи новшества,проведению лабораторных исследований, изготовлению лабораторных образцов новойпродукции, видов новой техники, новых конструкций и изделий;

• подбор необходимых видов сырьяи материалов для изго-1товления новых видов продукции;

• разработку технологическогопроцесса изготовления новой продукции;

• проектирование, изготовление,испытание и освоение образцов новой техники, необходимой для изготовленияпродукции; разработку и внедрение новых организационно-управленческих решений,направленных на реализацию новшеств;

• исследование, разработку илиприобретение необходимых информационных ресурсов и информационного обеспеченияинноваций;

• подготовку, обучение,переквалификацию и специальные методы подбора персонала, необходимого дляпроведения НИОКР;

• проведение работ илиприобретение необходимой документации по лицензированию, патентованию,приобретению ноу-хау;

• организацию и проведениемаркетинговых исследований по продвижению инноваций и т. д.

4.Экономическая оценка инноваций

Качество технологическогопроцесса реализуется в его способности создать новшество. Оно оценивается как спозиций технико-технологических характеристик, так и системой экономическихпоказателей. Широко применяемые технико-экономические ифункционально-стоимостные методы анализа позволяют установить зависимость междутехническими и экономическими показателями процессов и найти алгоритмоптимального функционирования производственных систем.

Как следует из вышеизложенного,весьма важным этапом инновационной деятельности является поиск кардинальныхвзаимосвязей и взаимозависимостей между показателями технического уровня,качества применяемых новшеств с условиями их производства и эксплуатации и сэкономической эффективностью. Дело в том, что в отдельности решить проблемукачества и экономической эффективности новой техники и технологии невозможно.

Наиболее целесообразно применитьобобщенную технико-экономическую модель (или в простейшем варианте блок-схему),которая выявляет воздействие показателей технического уровня на обобщающиетехнико-экономические показатели: себестоимость, производительность,приведенные затраты и т. д. Для этого необходимо на самом начальном этапепроектирования новшества избрать альтернативный вариант:

1) оптимальные свойства новшествапри максимальной экономической эффективности или

2) максимально совершенныйуровень новшества при удовлетворительной экономической эффективности.

Полезный эффект новшества как впроизводстве, так и в эксплуатации не всегда можно оценить с помощьюстоимостных оценок. Поэтому применяют два критерия: критерий минимумаприведенных затрат и интегральный (обобщающий) показатель качества новшества.Если невозможно установить количественную функциональную зависимость междучастными показателями качества и приведенными затратами, то используютэкспертные или статистические методы по определению средневзвешенногообобщенного показателя новшества, рассчитанного как средневзвешенноеарифметическое либо как средневзвешенное геометрическое[4].

Следующим этапом может служитьустановление зависимости между значением приведенных затрат и обобщающимпоказателем технического уровня изделия или процесса. Инструментом такогоподхода является корреляционное и регрессионное моделирование.

Предлагаемая методика используеткак традиционные нормативные подходы, так и метод «затраты — эффективность». Сизменением хозяйственной ситуации при переходе к рыночной экономике дляпредприятия произошла переориентация критериев технического и технологическогоуровня и экономической эффективности нововведений. В краткосрочном планевнедрение нововведений ухудшает экономические показатели, увеличивает издержкипроизводства, требует дополнительных капиталовложений в развитие НИОКР, Помимотого, интенсивные инновационные процессы, в том числе внедрение новой техники итехнологии, нарушают стабильность, увеличивают неопределенность и повышают рискпроизводственной деятельности. Более того, инновации не позволяют полностьюиспользовать производственные ресурсы, снижают загрузку производственныхмощностей, могут привести к неполному использованию персонала, к массовымувольнениям.

С одной стороны, инновационнаядеятельность предприятия является системой последовательно проводимых производственныхи коммерческих мероприятий, где качество инноваций всецело зависит от состоянияи технико-организационного уровня производственной среды.

С другой стороны, именно рыноквыступает решающим арбитром отбора инноваций. Он отвергает самые приоритетные новшества,если они не отвечают коммерческой выгоде и сохранению конкурентных позицийпредприятия. Вот почему технологические новшества подразделяются наприоритетные, важные для экономической и технологической безопасности страны, ина коммерческие инновации, необходимые предприятию в условиях перехода к рынку.Критерии технического уровня и эффективности новых технологий должны бытьадекватны и требованиям научно-технической государственной политики, икоммерческой целесообразности, и соответствующим источникам финансирования.

Так, для показателейрентабельности и финансовой устойчивости предприятия новая технология в болеечем половине случаев является нежелательной. Более того, изменчивостьтехнологии в отраслях, характеризующихся длительным жизненным циклом,капиталоемких и фондоемких производствах может нанести непоправимый ущерб принеправильном прогнозировании, внедрении и эксплуатации.

В наукоемких, прогрессивныхотраслях дело обстоит наоборот: именно технологические «сдвиги и прорывы» ивнедрение новых технологий резко повышают конкурентоспособность предприятия иведут к максимизации прибыли в долгосрочном периоде. Более того, с начала 90-хгг. конкурентный статус крупных компаний в значительной мере связывается нетолько с новыми товарами, но и в большей степени с наличием новейших технологийу фирмы. Так обстоит дело у флагманов мировой экономики «Сони», «Панасоник»,«Ай-Би-Эм», «Дженерал Электрик», «Джонсон и Джонсон», а также у российских«Газпрома» и «Росвооружения» и др.

Приведенные стратегическиетехнологические факторы выявляют зависимость рыночной стратегии фирмы отхарактеристики НИОКР и применяемой технологии. Для успеха необходимы такиекачества новой технологии, как адаптивность, гибкость, способность к«встроенности» в старое производство, возможности синергизма, четкая стратегияНИОКР и наличие патентов и лицензий на технологию, высококвалифицированныйперсонал, адекватные организационно-управленческие структуры. Все эти понятиясвести к каким-либо единым показателям невозможно, поэтому в рыночной экономикеарбитром и экспертом качества технологии выступает рынок, а критерием всегомногообразия свойств может быть только экономическая эффективность.


/>Использованнаялитература

1.        ГречиковаИ.Н. Менеджмент. — 3-е изд. — М.: ЮНИТИ, 1997.

2.        Бронникова Т.С., Чернявский А. Г. Маркетинг: учебное пособие. Таганрог: Изд-во ТРТУ, 2006.

3.        Завьялов П.С., Демидов В. Е. Формула успеха: маркетинг. М.: -, 2007.

4.        Мескон М.,Альберт М., Федоури Ф. Основы менеджмента /Пер. с англ. — М.: Дело, 2007.

5.        Санто Б. Инновациякак средство экономического развития. Пер. с венг. — М.: Прогресс. – 2006.

6.        Современныймаркетинг: принципы и правила. Москва — Нижний Новгород, 2008.

еще рефераты
Еще работы по маркетингу