Реферат: Экономическое действие рекламы "Кока-Кола" на потребление

/>/>/> Курсовая работаТема: Экономическое действие рекламы «Кока-Кола» на потребление
Оглавление

Введение

Глава 1Экономическая сущность рекламы

1.1Понятие и виды рекламы

1.2Цели и функции рекламы

Глава 2Экономическая эффективность рекламы

2.1Измерение эффективности после выхода рекламы

2.2Маркетинг как деятельность, удовлетворяющаяпотребности

2.3Технология и стандарт потребления

Глава 3Экономическое действие рекламы «Кока-Кола» на потребление

3.1Реклама и потребление

3.2Реклама «Кока-Кола»

Заключение

Списокиспользованной литературы

Введение

Актуальность. Понятие «реклама» стало в последние годы термином,вызывающим вполне определенный круг ассоциаций в экономическом, социокультурноми политическом смыслах. В экономическом смысле реклама чаще всего ассоциируетсяс производством, бизнесом, торговлей, коммерцией, товарами, услугами,занятостью, в социокультурном – с зрелищными мероприятиями, путешествиями,модой, шоу, религиозными и благотворительными акциями, знакомствами, вполитическом – с политическими партиями, лидерами, выборами, лозунгами, листовками,акциями протеста, манифестациями и т.п. Реклама начинает играть значительнуюэстетическую роль, постепенно превращаясь в одну из форм искусства. Достаточносказать, что в той или иной форме к рекламному творчеству в различные эпохиоказались причастны Альбрехт Дюрер, Даниэль Дефо, А.Тулуз-Лотрек, Э.-М.Ремарк,Владимир Маяковский, А.Хичкок, Н.Пиросманишвили, Ж.Сименон, К.Лелюш. Все больше(но, к сожалению, далеко не большинство) современных рекламных «продуктов»выполняются со вкусом и мастерством и, по сути дела, являют собой изящныехудожественные произведения. Таким образом, диапазон воздействия рекламнойинформации распространяется практически на все основные формы человеческойжизнедеятельности, что позволяет говорить о некоем феномене рекламы, порожденнымсовременным обществом и ставшем его непременным атрибутом.

Цель исследования – провести анализ действия рекламы напотребление товаров и услуг.

Задачи исследования:

1. Рассмотреть экономическую сущность рекламы.

2. Проанализировать экономическую эффективность рекламы.

3. Определить действие рекламы «Кока-Кола» на потребление данноговида продукции.

Объект исследования – основополагающие характеристики рекламы.Предмет исследования — определение особенностей взаимодействия рекламы ипотребления товаров и услуг.

Структура работы: работа состоит из введения, трех глав,заключения и списка использованной литературы.

Теоретической основой данной работы послужили работы такихавторов, как: Тюриков А.Г., Шляпин Д.Е., Кузьмина О.Г., Панкрухин А.П. и других.

Глава 1 Экономическая сущность рекламы 1.1Понятие и виды рекламы

Реклама — это один из видов информации, поэтому не случайнодействующий Закон о рекламе термины «реклама» и «рекламная информация» используеткак синонимы. Вместе с тем, рекламу от других видов информации отличает рядпризнаков, которые должны присутствовать в совокупности.

Реклама — распространяемая в любой форме, с помощью любых средствинформация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях, начинаниях,которая предназначена для неопределенного круга лиц и призвана формировать илиподдерживать интерес к этим физическому, юридическому лицу, товарам, идеям иначинаниям и способствовать реализации товаров, идей, начинаний[1].

Исходя из данного легального определения реклама можетраспространяться в устной или письменной форме, с помощью рисунков, графиков ит.п. В качестве средств распространения рекламной информации применяются средствамассового распространения, транспортные средства, средства стационарноготерриториального размещения (стенды, световые табло) и др. Целямираспространения рекламы являются формирование и поддержание интереса к ней, чтоведет к возникновению повышенного интереса к товарам, идеям, начинаниям испособствует их реализации[2].

Классификация видов рекламы может быть проведена по различным основаниям:

1) в зависимости от вида рекламируемого товара выделяют рекламуалкогольных напитков, табака и табачных изделий, лекарственных средств ипредметов медицинского назначения, наркотических средств и психотропныхвеществ, пестицидов и агрохимикатов, иных видов товаров;

2) в зависимости от вида рекламируемых услуг выделяют рекламустраховых и инвестиционных услуг, услуг банков, организаций, участников рынкаценных бумаг и других субъектов, оказывающих финансовые услуги;

3) в зависимости от способа распространения рекламы можно говоритьо рекламе в радио- и телепрограммах, периодических печатных изданиях, в кино- ивидеообслуживании, на транспортных средствах, почтовых отправлениях. К даннойгруппе можно отнести и наружную рекламу, распространяемую в городских исельских поселениях, на других территориях с помощью плакатов, стендов,световых табло и иных технических средств;

4) в зависимости от целей, на достижение которых направленареклама, выделяют;

· политическую рекламу — информацию, распространяемую участникамиизбирательного процесса о кандидатах на должность Президента РФ, в депутаты ит. п. с целью формирования общественного мнения и достижения желаемого результатаголосования;

· социальную рекламу — рекламу общественных и государственныхинтересов в благотворительных целях;

· коммерческую рекламу, цели распространения которой указаны впонятии рекламы, приведенном в Законе о рекламе;

· в зависимости от субъектов, к которым обращена рекламнаяинформация, особо можно говорить о рекламе, адресованной несовершеннолетним[3].

Приведенная классификация имеет теоретическое и практическоезначение. В законодательстве о рекламе содержатся специальные требования,предъявляемые к рекламе различных видов, и нормы, направленные на защиту интересовсубъектов (например, несовершеннолетних).

1.2Цели и функции рекламы

Рекламные материалы служат многим целям, и хотя, как можетпоказаться, реклама всегда преследует одну цель, на самом деле это не совсемтак.

Основные цели рекламы состоят в следующем:

· привлечь внимание потенциального покупателя;

· представить покупателю выгоды для него от приобретения товара(услуги);

· предоставить покупателю возможности для дополнительного изучениятовара;

· формировать у потребителя определенный уровень знаний о самомтоваре или услуге;

· создать благоприятный образ (имидж) фирмы-производителя илипродавца, а также торговой или промышленной марки у потребителей и деловыхпартнеров;

· формировать потребности в данном товаре, услуге;

· формировать положительное отношение к фирме;

· побуждать потенциального покупателя к приобретению именно данного(рекламируемого) товара у данной фирмы, а не у конкурентов;

· стимулировать сбыт товара, услуги;

· способствовать ускорению товарооборота;

· сделать данного потребителя постоянным покупателем товара,постоянным клиентом данной фирмы;

· формировать у других фирм образ надежного партнера;

· напоминать потребителю о фирме и ее товарах[4].

На практике реклама редко преследует только одну цель, какправило, в одном рекламном мероприятии цели пересекаются. Задачи рекламысводятся к следующему:

· реклама новых для клиента товаров и услуг;

· реклама уже известных клиенту товаров и услуг как «поддерживающая»реклама;

· реклама некоего героя (например, президента банка);

· отстройка от конкурента;

· демонстрация мастерства рекламиста.

Функции рекламы определяются ее целями и задачами. Из всего ихразнообразия можно указать следующие:

· идентификация товара и его производителя и (или) продавца;

· продвижение товаров, услуг или идей;

· информирование (ознакомление) покупателей;

· формирование спроса и др.[5]

В этих своих ролях реклама, конечно, должна информировать оналичии товара, его цене, особенностях и т.п. Однако прежде всего рекламадолжна побуждать к покупке, и в этом основное предназначение рекламы, ееглавная функция.

Реклама — один из способов продвижения товара на рынке. Онасуществует ради того, чтобы привлечь к товару или услуге столько потребителей,сколько нужно, чтобы этот товар или эту услугу было выгодно производить.Реклама имеет смысл тогда, когда затраты на нее с лихвой окупаются за счетувеличения продаж[6].

Если законтрактованное рекламное агентство создает потрясающийрекламный фильм, серию объявлений в прессе, щитов наружной рекламы и т.п., ноэто не приносит результатов, то есть не дает увеличения продажи товаров илиуслуг, тогда агентство просто рекламирует свои возможности за счет клиента.

Выходит ролик «Сникерса», сообщает журнал«Рекламный мир». В раскрутку вложены огромные деньги. И если они необернутся повышением объема продаж в 10-15 раз, в нем нет смысла.

Чтобы выполнить свое основное предназначение, реклама стремитсянайти способ привлечь внимание, завоевать потенциального покупателя, а потомего «соблазнить» и в конечном счете побудить совершить покупку. Поисктаких способов продолжается на протяжении более полувека и привел к современнымих формам. Все многообразие приемов ориентировано на то, чтобы представитьпокупателю его собственный образ, который отвечает его же чаяниям и ожиданиям.

Реклама должна быть правдивой и убедительной, современной играмотной, понятной и доходчивой. Запоминают рекламу красивую и безобразную,глупую и умную. Не запоминается только серая, посредственная реклама.

Реклама должна быть по-хорошему агрессивной и эмоциональной.Только тогда она сможет преодолеть инерцию мышления потребителя, убедить егоизменить свои привычки и вкусы, а возможно, и потребности[7].

Есть точка зрения, что рекламные сообщения, с виду невинныеигрушки, ставят под вопрос саму личность потенциального клиента, егосоциокультурную адаптацию в обществе в целом[8].

Рекламная деятельность создает и использует прямые личные связимежду производителем и потребителем — действительным или вероятным.

Реклама необходима в случаях:

· когда появляется новая, никому не известная фирма;

· когда предлагается товар, еще не известный покупателю;

· когда рынок заполнен однотипными товарами и продавцу надо привлечьвнимание именно к своему продукту;

· когда падает объем продаж;

· когда продавец планирует резкое расширение объема продаж,«завоевание» новых рыночных территорий, привлечение новых клиентов[9].

Реклама оказывается пустой тратой денег в случаях:

· когда на рынке продаж господствует товар-монополист;

· когда товар и так прекрасно расходится, иначе говоря, в условияхдефицита или ажиотажного спроса;

· когда рост продаж можно стимулировать другими, нерекламными и,главное, более дешевыми методами;

· когда продавец по каким-либо соображениям не желает увеличивать объемпродаж;

· когда в рекламе не нуждается низкодоходная часть населения[10].

Реклама не создает, а усиливает имеющееся, не изобретает, араспространяет изобретенное. Впрочем, некоторые специалисты в областирекламного дела предупреждают: каждое рекламное объявление затрагиваетположение покупателя в структуре общества. Другими словами, она может дать емудополнительные удовольствия или ввергнуть его в состояние тревожного одиночествакак человека, потерявшего ориентиры[11].

Глава 2 Экономическая эффективность рекламы 2.1Измерение эффективности после выхода рекламы

Основное назначение рекламы состоит в том, чтобы информироватьпотенциальных потребителей о товаре, его достоинствах и побудить их кпотреблению. Отсюда и показателями эффективности рекламы являются степеньзнакомства аудитории с предлагаемым товаром или услугой и вовлечение в потребление.

На первый взгляд, эти показатели просты, но при ихоперационализации могут возникнуть разночтения. Успешное внедрение рекламныхобразов в сознание людей может рассматриваться как их знание о существованиифирмы, о конкретной марке, о ее достоинствах, знание может сопровождатьсяпозитивным или негативным отношением, и все эти позиции представляют безусловныйинтерес и заслуживают отдельного изучения. Но это знание — не обязательнорезультат рекламы, и его выяснение имеет отношение не столько к эффективностирекламы, сколько к общественному мнению. Информация о марке могла быть полученаи из кино, художественной литературы, от знакомых и из личного опыта. Прямое жевлияние рекламы проявляется в знакомстве с рекламным материалом и может бытьобнаружено измерением именно этого показателя. Единственным объективнымкритерием здесь может служить способность людей воспроизвести основноесодержание материала. Причем существенным является не столько запоминающийсясюжет рекламного ролика или звонкая фраза объявления — эти трюки запоминаютсялегко. Воспроизведены должны быть именно элементы, значимые с точки зрениярекламодателя: название фирмы или товара, его основное достоинство илиотличительная черта. Не просто сформулировать такой вопрос, чтобы интервьюерукаждый раз не приходилось ломать голову, названы респондентом основные элементырекламного сообщения или нет[12].

Задача осложняется еще и тем, что сами интервьюеры как рядовыезрители и читатели не обязательно помнят все рекламные ролики, которые им могутназвать респонденты. Во время инструктажа они должны специально знакомиться собразцами рекламных сообщений, поэтому опросу должен предшествовать мониторинг- отслеживание рекламы, прошедшей в прессе и в эфире за последнее время.Мониторинг необходим еще и потому, что позволяет, во-первых, определить частотудемонстрации сообщения, во-вторых, познакомиться с этими сообщениями дляанализа их содержания. Бессмысленно искать причины популярности илинепопулярности какого-либо ролика или объявления в его качествах, если нетсведений о частоте его показа. Ведь фактически его успех (точнее — запоминаемость) мог быть куплен вместе со временем в «прайм-тайм».Соотнесение «расписания» демонстрации рекламного сообщения — покакому каналу и как часто показывали ролик, в каких изданиях появлялосьобъявление — и запоминаемости его различными группами населения дает богатейшийматериал для выяснения фактического рейтинга телепередач, косвенной оценкиразмеров и характера действительной аудитории газет, запоминаемости самихсообщений[13].

Степень внедрения рекламной информации в сознание потребителейявляется простым и понятным показателем операциональной эффективности рекламы.Но простым является только сам смысл понятия, а для его практического измерениявозможны различные подходы. В общем мера внедрения рекламного сообщенияизмеряется в процентах — как доля людей, запомнивших его, от общего количествареспондентов. Поэтому это — не просто известность марки/фирмы, а известностьрекламного сообщения, которое при этом может быть представлено различнымирекламными носителями.

Поэтому измерение эффективности внедрения заслуживает именносодержание рекламного сообщения, а не торговая марка и не конкретный ролик,объявление. Более строгим признаком действительного усвоения рекламнойинформации было бы ее полное или частичное воспроизведение респондентом. Но дляупрощения процедуры методы измерения чаще всего ориентируются на узнавание.

Так метод Гэллапа-Робинсона подразумевает ответы на вопрос “виделили читатели издания рекламу данной марки”. По методу Старча респондент отмечаетв подборке объявлений виденные им ранее. Методом Vu/Lu (фр. — “видел/читал”)отдельно фиксируется поверхностное и более глубокое внимание.

Следует различать запоминание текстовой части рекламы и сюжетно-образной.Поскольку вторая часть имеет подчиненное значение, запоминанием рекламнойинформации следует считать усвоение текста.

В силу более старшего возраста печатной рекламы, классическимпоказателем, связывающим знакомство с рекламой и потребление является индекс«Netapps», отражающий процент читателей, совершивших покупку подвоздействием объявления.

Техническое развитие средств массовой информации позволилорасширить применение показателя эффективности рекламного воздействия вотношении электронных средств коммуникации. Универсальным коэффициентом сталиндекс «вовлечения в потребление». Эта величина связывает известностьpолика/объявления и потpебление pекламируемого в нем товара и определяется какразница между долей «пользующихся» товаром среди «помнящих»его рекламу и долей «пользующихся» среди «непомнящих»[14].

Поскольку человек может быть постоянным потребителем товара дажене подозревая о его рекламе, этот показатель может принимать и отрицательныезначения. Положительные значения показателя «вовлечения»свидетельствуют о том, что люди, покупающие данный продукт, с большой степеньювероятности знакомы с его рекламой, и, следовательно, потребление товарасвязано с эффективностью рекламного воздействия. Снижение этого коэффициента доотрицательных значений говорит о том, что потребление товара не продиктованорекламой и люди, покупающие продукт, с ней чаще всего не знакомы[15].

Следует иметь в виду, что вопрос о потреблении рекламируемойпродукции имеет смысл относительно только тех наименований товаров, которыепредназначены для удовлетворения непосредственных потребностей зрителя какконечного пользователя. Это, прежде всего, «фасованные» товары,такие, как продукты питания, одежда, парфюмерные и косметические средства,лекарства, бытовая техника, а также некоторые виды развлечений — фильмы, туры,лотереи. Реклама, не имеющая потребительской ценности для зрителя как непосредственногопользователя (реклама банков, строительной техники, имиджа фирмы и т.п.),исключается из подсчета индекса «вовлеченности».

Планируя методику измерения этого показателя, необходимо сразу жеопределиться в отношении того, что именно и на основании какого критериясчитать потреблением. В ряде случаев через количество покупок в единицу времениэту характеристику описать нельзя, так как какие-то вещи покупаются людьми разв неделю, какие-то — раз в несколько месяцев, а, например, в отношенииприобретения пылесоса вообще невозможно применить мерки«регулярности». Нельзя также рассчитывать на то, что люди, дажеповерив рекламе, станут повторно смотреть фильм, который они уже видели.Поэтому в отношении разных групп товаров используются различные критериипотребления: регулярное (раз в неделю, месяц и т.п.), частое (не менее двух,трех, пяти раз), неоднократное (первая покупка не оказалась последней), имевшееместо. При правильном выборе критериев количественное выражение этогопоказателя позволяет сравнивать эффективность рекламы самых разнородныхпредметов — начиная с автомобиля и кончая зубной щеткой. А располагая даннымиоб эффективности рекламных сообщений, можно судить о том, каковы были содержательныепричины их популярности[16].

Следует помнить, что экспеpиментальное сpавнение обpазцовpекламного матеpиала в лабоpатоpных условиях позволяет пpедсказать (и пpичемдовольно точно) только их запоминаемость, но не способность стимулиpоватьпотpебление. Даже самая пpодуманная имитация ситуации пpинятия pешения опокупке не способна учесть все случайные влияния, каждое из котоpых можетсыгpать опpеделяющую pоль.

Цифры, полученные с помощью этих показателей становятся красноречивымив сравнении с показателями других рекламных кампаний. Гистограмма нагляднопоказывает, насколько выше или ниже статистически выведенного среднегопоказателя (для данной группы товаров) число лиц запомнивших эту рекламу ичисло потребителей в группах запомнивших и незапомнивших.

В зависимости от времени проведения замеров, исследование можетносить название pre- или post-теста (т.е. измерение показателей «до»и «после» маркетинговых акций), либо «трекингового»исследования, отслеживающего проявление эффекта на протяжении продолжительногопромежутка времени[17].

Получение количественных результатов возможно и в рамкахтрадиционных фокус-групп. Оно достигается заполнением участниками опросныхбланков. Форма бланка может разрабатываться под текущую задачу, но существуют истандартизированные методики регистрации потребительских реакций. Классическимсредством оценки рекламы является методика «профиль зрительскихреакций» (VRP — «viewers' reactions profile»). В оригинальнойформе она содержит 53 суждения, группируемые в 7 общих факторов-шкал оценкирекламы, но громоздкая процедура заполнения (оценка нескольких рекламныхобразцов по 53 критериям может занять до двух часов) заставляет использовать ее«облегченные» адаптированные варианты.

Значения оценок представляются в виде “ящика с усами”(box-and-whiskers plot), где центральная точка показывает среднее значение,полученное образцом, “ящик” — разброс — область сосредоточения большей частиоценок, “усы” — размах — интервал между ожидаемыми минимальными и максимальнымиоценками[18].

Оценка эффекта рекламы снижает значительную долю неопределенностимаркетинговых решений. Востребованность ответа на вопрос о воздействии рекламыобеспечила появление многообразных инструментов для измерения различных сторонкоммуникативной эффективности. Метод шкалировния реакций потребителей неограничивается техникой VRP. Более простые (но совсем не примитивные) способыпозволяют отдельно регистрировать эмоциональное отношение к рекламе(«шкала эмоционального коэффициента — EQ), степень запоминаемостирекламного содержания (»folder-тесты", «пробные выпуски»,сложные имитации), особенности восприятия рекламных образцов (лабораторныеиспытания с помощью специальных устройств — тахистоскопов, приборов наблюденияза взглядом, хронометрирования внимания, лингвистические и семиологическиетесты). Испытательные методы не следует путать с методами оценки рекламы«на глазок» — наборами критериев, по которым сам автор рекламы или еезаказчик без проведения специальных полевых исследований может оценить еесоответствие теоретическим канонам.

2.2Маркетинг как деятельность, удовлетворяющая потребности

Содержание маркетинга как деятельности, направленной наудовлетворение потребностей, на современном этапе можно трактовать двояко:

· традиционное толкование маркетинга предполагает рассмотрениепоследнего как совокупности мероприятий, позволяющих компании идентифицироватьи быстро реагировать на появляющиеся на рынке потребности или спрос. В этомслучае маркетинг рассматривается как ответная реакция компании на изменениявнешней среды (в основном потребностей и спроса). Целью такого маркетинга являетсясоздание системы диагностики состояния потребностей и спроса (оценкиудовлетворенности потребителя) и технологии ответной реакции на их изменение(системы адаптация маркетинг-микса). Этот маркетинг фактически реализуетфилософию отставания от потребностей и спроса, поскольку фирма реагирует на ужесуществующий спрос, хотя он может быть и не явно выраженный, то есть толькоформирующийся.

· современный маркетинг все чаще не столько реагирует наформирующиеся потребности и спрос, сколько сам активно создает новые потребностии формирует на них спрос. Такой маркетинг условно можно назвать креативным, аосновной целью определить формирование спроса на продукт/услугу посредствомпродвижения и популяризации технологий потребления этих продуктов. Такоймаркетинг касается инновационных товаров и услуг. Этот маркетинг реализуетфилософию предвидения или превентивности, то есть он идет на шаг впередипотребностей, а значит, управляет их развитием.

Таким образом, новый подход к маркетингу как инструментуформирования потребностей и спроса формирует новую маркетинговую парадигму,суть которой заключается в умелом создании потребности и спроса наинновационные товары. Продвижение инновационных товаров всегда наталкивается наконсервативность покупателя. В связи с этим для успешного продвижения новойпродукции необходимо влиять на восприятие потребителя, то есть готовить его иучить правильно потреблять новый товар. «Правильно» означает, что потребительдолжен получать удовлетворение от потребления продукта. Только в этом случаепотребитель совершит повторные покупки. Таким образом, маркетинг все большевлияет на восприятие потребителя (основной когнитивный процесс), что знаменуетзарождение когнитивного маркетинга, о котором и пойдет речь в данной статье.

Новая маркетинговая парадигма появилась в связи сперенасыщенностью современного рынка товарами и услугами. Можно смело констатировать,что основные человеческие потребности на ключевых мировых рынках практическиполностью удовлетворены. Современный человек может приобрести все, что онхочет. Проблема в другом: он не знает всего того, что имеется в продаже.Поэтому маркетинг как ответная реакция на потребности все быстрее уходит вместес привычками и традициями, оставшимися в прошлом веке.

Новая маркетинговая парадигма ставит на повестку дня новые задачи:создание инновационных технологий потребления, на базе которых можно разрабатыватькомплекс товаров и услуг и обучать потребителя использовать их, получаяудовлетворение. Разработка технологий потребления и их продвижение на рынокбазируются на глубинных исследованиях психологии поведения и потребленияпотребителя.

Промышленный и потребительский маркетинг в рамках новоймаркетинговой парадигмы приобретают новую окраску. Так, если раньшепромышленный маркетинг изменялся вслед за изменениями потребительского, тотеперь все наоборот. Глобальные перемены все чаще приходят с промышленныхрынков, которые диктуют правила поведения розничных потребителей.

К примеру, как появились жидкокристаллические телевизоры? Вряд лив результате опроса телефанов на предмет их удовлетворенности в качестве изображения.Новая технология возникла в недрах передовой инновационной корпорации. Но нестоит также забывать, что успех и необходимость совершенствования технологий вэтой сфере объясняется очевидной тенденцией в поведении среднестатистическогопотребителя, который все большую часть жизни предпочитает проводить утелеэкрана.

На базе новых технологий, разрабатываемых ведущими корпорациями,производятся инновационные потребительские товары. Целью потребительскогомаркетинга является создание спроса на эти товары и научение потребителяпользоваться ими, то есть воспитание потребителя.

Таким образом, тенденции промышленного рынка все чаще определяюттенденции рынка потребительского, а не наоборот. На промышленном рынке наиболееконкурентоспособными являются компании, разрабатывающие новые технологии.Именно они определяют что будет продаваться в будущем на потребительском рынке.В связи с этим конкурентными преимуществами на промышленном рынке все чащестановятся нематериальные ресурсы: нематериальные активы (патенты, лицензии,торговые марки, БД и т.п.); интеллектуальные ресурсы (компетенция персонала);отношения с партнерами по бизнесу; организационные ресурсы (корпоративнаякультура, лояльность сотрудников и т.п.).

Новый маркетинг трансформирует весь маркетинговый инструментарий.На смену традиционным маркетинговым исследованиям приходят методы прямоговзаимодействия с покупателями. Так, вместо трудоемких опросов и анкетированияпокупателей все чаще используют менее дорогие исследования: фокус-группы,индивидуальные интервью, опросы экспертов. Конкурентным преимуществом все чащестановится брендинг, а также нестандартные технологии продвижения (BTL),маркетинг отношений. Перечисленный комплекс маркетинговых инструментовнаправлен на формирование лояльного покупателя, то есть покупателя, которыйхочет приобретать товар именно у вашей компании, а не у другой. Разработкапрограмм по формированию лояльности — будущее российского маркетинга.

2.3Технология и стандарт потребления

Почему когнитивный маркетинг занят созданием и продвижениемтехнологий потребления и что это такое?

«Технология потребления» как термин использовался К.Ланкастером. Под технологией потребления Ланкастер понимал совокупностьтоваров, потребляемых потребителем в определенных сочетаниях, которые зависятот необходимых потребителю характеристик на выходе. И хотя Ланкастер не даетстрогое определение технологии потребления, можно догадаться, что он имеетввиду определенный набор продуктов, которые позволяют потребителю получатьудовлетворение от жизни. Технологию потребления он рассматривает какальтернативу технологии производства. Так оно и есть. Мы ежедневно потребляемопределенный набор продуктов для того, чтобы получить определенный результат навыходе или определенные характеристики нашего состояния — материального идуховного. Таким образом, каждый человек имеет свою собственную технологиюпотребления, которая зависит от его предпочтений и доходов. Потребитель рационализируетсвою технологию потребления, то есть оптимизирует набор приобретаемых товаровтаким образом, чтобы получить максимум необходимых характеристик на выходе приминимальных расходах.

Технология потребления — это специфическое сочетание определенныхпродуктов, которые предпочитает использовать (потреблять) потребитель наопределенном промежутке времени.

Можно выделить технологию потребления определенного продукта илигруппы однородных продуктов (например, крема для лица), технологию потребленияконкретного брендового продукта (крем «Лореаль»), а можно рассматриватьтехнологию ухода за лицом (технология потребления целого комплекса разнородныхпродуктов и услуг, а фактически стандарта потребления для женщин). Точно такжедля промышленных рынков: можно обучать потребителя технологии потребления(эксплуатации) промышленного кондиционера или воздухоочистителя новогопоколения, можно продвигать технологию потребления кондиционера подопределенным брендом, а можно популяризовать использование экологически чистыхи безопасных технологий на производстве (стандарт потребления дляпроизводственных предприятий). Или, технология потребления пластиковых окон,пластиковых окон на базе профилей немецкой фирмы REHAU и стандарт потребления вобществе, ориентирующий каждого уважающего себя потребителя установкистеклопакетов в своей квартире. Высшей степенью принятия обществом стандартапотребления является законодательное оформление стандарта потребления(например, обязательная установка противопожарной сигнализации и оборудованияво всех помещениях).

Единичные случаи использования технологий потребления и рекламатаких технологий создают некий круг потребителей, которые начинаютраспространять опыт использования новых технологий потребления. Таким образом,под воздействием усилий фирмы, с одной стороны, и, с другой стороны«стихийно», при содействии первых потребителей, формируется некаястандартная технология потребления или стандарт потребления в обществе, которыйзатем может быть оформлен законодательно (также не без определенных усилийкомпании-инициатора).

Соответственно для конкретной компании очень важно участвовать всоздании стандартов потребления, для чего требуется тесное сотрудничество спотребителями и знание их проблем.

Таким образом, термин «технология потребления» включает3 основных аспекта:

· стандарт потребления, принятый в обществе;

· предпочтения потребителей к потреблению определенных брендов;

· технологию эксплуатации конкретного продукта.

Стандарт потребления можно классифицировать как определенную группупродуктов и услуг, которая является общепризнанным необходимым набором,потребляемым в определенном обществе (мире, регионе, стране, городе, сегментепотребителей и т.п.).

Стандарт потребления внедряется на трех основных уровнях:

· на потребительском рынке — воспитание предпочтения у потребителя копределенному стилю жизни и потреблению определенных брендовых товаров;

· на рынке производителей и деловых покупателей — продвижение новыхтехнологий потребления и обучение ими пользоваться (например, продажа лицензийили лицензирование деятельности и т.п.);

· на уровне государства — стимулирование законодательного введенияновых стандартов потребления.

Так, для современного российского среднего класса вСанкт-Петербурге складывается следующий стандарт потребления — загородный дом,иномарка, посещение магазина «Метро», фитнесс-клуба, поездка два разав год на отдых за границу и т.п. Каждый такой стандарт можно конкретизироватьвплоть до определенного набора товаров и услуг от определенных производителей,а также частоты и размера их потребления. То есть большое значение имеютпредпочтения потребителей в пользу определенных брендов и производителей,которые ассоциируются со стандартом потребления.

Вся перечисленная выше продукция создается при использовании ППТН.Это значит, что промышленные компании должны участвовать в создании стандартовпотребления на потребительском рынке, поскольку первичный спрос формируетсяименно там, а также создавать предпочтения в пользу своих брендов.

Пример

Компания Intel проводит широкомасштабную маркетинговую компанию попродвижению своей марки на рынок конечного пользователя. Цели такой компании — объяснить пользователю преимущества покупки компьютера с процессором Intelвнутри (Intel Inside). В этой программе по всему миру участвуют более 3000фирм-партнеров Intel. В странах СНГ и Балтии — 25 фирм-производителей ПК.Используемые средства рекламы: размещение наклейки с логотипом на корпусекомпьютера, реклама в СМИ. Результат проведения такой компании в России — 80%узнаваемости бренда потенциальным конечным пользователем.

Производители ПК участвуют в данной компании на условияхчастичного возмещения своих расходов на рекламу — компенсации производителям ПКсо стороны Intel составляют до 60% расходов. Ежегодно на такие компенсации уходятмиллионы долларов.

Как формируются стандарты потребления? Стандарт потребленияпродвигает компания, которая продает продукты. Продвигая продукты, компанияфактически учит потребителя технологии потребления своих продуктов и вписываетпотребление этих продуктов в общий стандарт потребления.

Третий аспект термина «технология потребления» можетиспользоваться применительно к правилам пользования или эксплуатацииконкретного товара, например, ноутбука, цифрового фотоаппарата или токарногостанка. Здесь возможно уместнее говорить об инструкции об эксплуатации, хотяона не отражает маркетинговой сущности технологии потребления продукта.

Технология потребления конкретного продукта включаетпоследовательность определенных действий, совершаемых потребителем, требующихопределенных навыков, знаний, обеспечивающих эффективное использование товараили комплекса товаров/услуг и приносящее потребителю удовлетворение.

Под технологией потребления конкретного продукта понимаются нетолько, а точнее не столько правила его эксплуатации (хотя это являетсянеотъемлемой частью технологии потребления продукта), сколько количество приобретаемогои используемого товара, то есть размер и частота покупки, предпочтенияиспользования именно этого товара, а не товара-заменителя, варианты и случаииспользования этого товара, необходимые сопутствующие элементы (товары иуслуги) для пользования этим товаром и т.п.

Пример

Сегежский ЦБК (Карелия), производящий потребительские бумажныепакеты (мешки) планирует вытеснить в будущем с потребительского рынкаполиэтиленовые пакеты. Этому может способствовать развитие культуры потребленияэкологически чистых материалов, поддающихся вторичной переработке.

Для продукции производственно-технического назначения (ППТН)технология эксплуатации включает не только частоту и размер покупки, но и частотусервиса, замены запчастей, проведения диагностики, время и уровень модернизациипродукта, способы использования, режимы эксплуатации, виды и типы используемогосырья и материалов и т.п. Чем больше условий эксплуатации включено в технологиюпотребления, тем больше шансов заработать после продажи такого продукта. Однакоздесь главное не переборщить! Цена потребления также имеет существенноезначение и должна быть конкурентоспособной.

Таким образом, когнитивный маркетинг ориентирован на создание ипродвижение технологии потребления, включающей стандарт потребления,предпочтения к определенным маркам или продуктам и технологию потребленияконкретного продукта или группы сопутствующих продуктов, которую продвигает компания,обучая потребителя пользоваться данными продуктами.

Теперь становится понятно стремление глобальных компанийконтролировать СМИ, через которые они могут не только продвигать технологиипотребления собственных товаров, но и формировать общий стандарт потребления,то есть фактически определенный формат сознания среднестатистическогопотребителя. Вот он когнитивный маркетинг!

Следует также разделять технологию потребления и технологиюпроизводства. Технология производства производит материальные блага — продукты,обладаемые конкретными материальными характеристиками. Технология потреблениясоздает ощущения и чувства у потребителя, которые он переносит на потребляемыепродукты. Для потребителя важен процесс потребления продукта, поскольку именноон способствует удовлетворению потребностей. Получить удовлетворение можнотолько в процессе потребления, а не одномоментно. Одномоментны эмоции, аудовлетворение — это чувство, то есть нечто более продолжительное.

Участниками цепочки по созданию ценности являются не толькопоставщики, производители, посредники (покупатели), различные институциональныеорганизации (в том числе правительственные учреждения), банки и т.п., но ипотребители ценности (продукции и услуг). Когнитивный маркетинг нацелен наформирование единого восприятия всех участников цепочки по созданию ценности ивоспроизводству спроса на нее.

Проблемы продвижения технологии потребления могут решатьсяпо-разному, все зависит от стратегии и ресурсов компании. Однако стоитотметить, что важным является в рекламе использовать и показывать основныеэлементы технологии потребления. Как правило, выбирают наиболее эмоциональныеэлементы, демонстрирующие наиболее важные параметры технологии, демонстрирующиеее преимущества. Например, если преимущество быстрота, то рекламируется именнооно. И очень важно в рекламе показать результат, поскольку люди думают, что ихинтересует результат. Реально для многих более важен процесс потребления.Однако процессу потребления лучше обучать не в рекламе, а на страницах журналов,в Интернете, через курсы, клубы, презентации, консультантов в местах продажи ит.п., то есть при более личном или индивидуальном общении с клиентом.

Глава 3 Экономическое действие рекламы «Кока-Кола» на потребление 3.1Реклама и потребление

Реклама — это неперсонифицированная передача информации, обычнооплачиваемая и обычно имеющая характер убеждения, о продукции, услугах илиидеях известными рекламодателями посредством различных носителей.

Давайте разберем данное определение и проанализируем его почастям. Реклама нацелена на группы людей, и поэтому она неперсонифицирована. Вкачестве групп могут, например, выступать подростки, которым нравитсярок-музыка, или пожилые, посещающие культурные мероприятия. Но в любом из этихслучаев реклама для таких групп не является персонально нацеленным действиемили актом непосредственной коммуникации между лицами.

При прямой рекламе по почте зачастую делаются попыткиперсонифицировать послание путем повторяющегося упоминания в письме имениполучателя. Но непосредственная реклама все равно остаетсянеперсонифицированной, поскольку имя впечатывается с помощью компьютера, и дажеподпись на отсылаемых по почте рекламных письмах воспроизводится электронными средствами.

Компания обычно выступает спонсором рекламы с целью убедить людейв том, что из ее продукции они извлекут пользу. Подавляющая часть рекламыпризвана быть убеждающей по своему характеру с тем, чтобы привлечь новыхприверженцев к товару, услуге или идее. Однако определенные рекламные объявления,например, связанные с юридическими делами, носят чисто информационный характери не призваны убеждать.

Помимо рекламы материальной продукции, такой, как мыло илибезалкогольные напитки, активно применяют рекламу для содействия в реализацииуслуг банков, салонов красоты и магазинов по продаже велосипедов. И во всевозрастающей степени реклама используется для пропаганды широкого круга идей — экономических, политических, религиозных и социальных.

Для того чтобы объявление могло считаться рекламой, рекламодательдолжен себя представить. Естественно, рекламодатель обычно желает бытьназванным, иначе какой смысл давать рекламу. Однако одной из отличительных особенностейрекламы по сравнению с «паблик рилейшнз», т.е. связями собщественностью, является то, что определенные виды деятельности пресс-службы(такие, как, например, информационная) обычно открыто не финансируются.

Реклама доходит к нам через различные средства. Помимотрадиционных средств массовой информации — радио, телевидения, газет, журналови рекламных щитов, в рекламе используются и другие средства, такие, как почта,тележки в магазинах, малые дирижабли и видеокассеты. Теперь с учетом такогорабочего определения давайте рассмотрим некоторые важные функции и результатывоздействия рекламы.

3.2Реклама «Кока-Кола»

Как только доктор Пембертон разработал свой напиток, он и егопартнер, Фрэнк М. Робинсон, придумали ему название. Они также решили писатьназвание своеобразным способом, применяя популярный в то время курсивный шрифт.Позднее название и шрифт были зарегистрированы в качестве торговой маркиПатентным бюро США с тем, чтобы они могли использоваться в рекламе и наупаковке исключительно компанией «Кока-кола». Это служит иллюстрацией,возможно, одной из основополагающих функций рекламы — назвать предмет ивыделить его среди прочих.

И только присвоив своему товару наименование, они разместилирекламу о нем и о том, где его можно купить. В течение года, по мере того, каквсе большее число прилавков с содовой стали предлагать этот товар, на ихвывесках стали появляться нарисованные от руки клеенчатые вывески с надписью«КОКА-КОЛА». Затем было введено слово «напиток»,информирующее прохожих о том, что товар — это газированный напиток. Здесь мывидим еще одну принципиальную функцию рекламы — передать информацию о товаре,его качествах и месте реализации. В 1888 году права на «КОКА-КОЛУ»были приобретены за 2300 долларов Аса Г. Гандлером. Пембертон был болен и умерв августе того же года. К сожалению, ему не суждено было стать свидетелемпопулярности своего напитка, которую тот в дальнейшем приобрел.

Гандлер занимался рекламным делом и был его убежденнымсторонником. Он отпечатал и распространил тысячи купонов с предложением бесплатногостакана «КОКА-КОЛЫ». По мере того, как все большее число людей встречалисьс рекламой, получали бесплатные купоны, они пробовали напиток, а затем употреблялиего снова и снова. Это еще одна задача рекламы: побуждать потребителя пробоватьновый продукт и способствовать его повторному употреблению.

По мере того, как все большее число людей пробовало безалкогольныйнапиток, он им нравился и его начинали спрашивать, все более значительное числоаптек стали предлагать этот товар своим покупателям. Стимулированиераспространения товара является следующей функцией рекламы.

В 1899 году в г. Чатануга, штат Теннесси, открылся первый завод порозливу в бутылки. Второй завод открылся в следующем году в Атланте. Теперьстало возможным покупать «КОКУ» в бутылках и пить ее дома. За 30 летчисло разливочных заводов выросло с 2 до 1000, при этом в 95% случаев владениеи эксплуатация осуществлялись местными предпринимателями.

Однако, как и со всем популярным, немедленно появились подделки, иборьба с подобными конкурентами шла непрерывно с самого начала. Еще однойважнейшей функцией рекламы является развитие предпочтения и приверженностиопределенной марке, а проведение Гандлером систематической и последовательнойрекламной деятельности помогло ему достичь этой цели.

В 1916 году на свет появилась знаменитая бутылка«КОКА-КОЛЫ», что способствовало выделению «КОКИ» из средысвоих соперников в такой степени, что бутылка была зарегистрирована какторговый знак Патентным бюро США. В то же время появление бутылкиспособствовало успеху других рекламных мероприятий компании, а также укреплениюимиджа стандартного качественного продукта в глазах потребителей при каждойновой покупке. На примере этой короткой истории начального этапа деятельностикомпании «Кока-кола» мы видим, что реклама может выполнять целый рядфункций для любого предприятия, имеющего продукцию или услуги на продажу и чтоее результаты могут оказаться для предприятия решающими.

Однако в то же время реклама оказывает воздействие на отдельныхлюдей и на общество в целом. В общем, все эти функции и факторы воздействиямогут быть сведены в пять групп: маркетинговую, коммуникативную, образовательную,экономическую и социальную.

В целях получения прибыли (или решения других задач) предприятияпроизводят и продают продукцию и услуги, конкурирующие на рынке. Длянаращивания продаж или прибылей компании выделяют группы потенциальныхпокупателей, называемые целевыми рынками, и затем вырабатывают маркетинговуюстратегию, призванную обеспечить привлекательность своей продукции для такихгрупп. Маркетинговая стратегия определяется тем особым порядком, в которомкомпании комбинируют и применяют различные варианты маркетинговых средств.Такая маркетинговая комбинация включает набор элементов, широко известный какчетыре «Р», соответствующих первой английской букве названиякатегории: продукция (product), цена (price), место (place), стимулирование (продвижение) сбыта (promotion). Реклама попадает вкатегорию стимулирования сбыта и является частью целого набора способовстимулирования сбыта наряду с индивидуальной реализацией, стимулированиемпродаж, и связями с общественностью (информационно-пропагандистскаядеятельность), каждый из которых может применяться либо для сбыта, либо дляпривлечения клиентуры на продукцию, услуги или идеи компании.

С целью снижения издержек сбыта для рекламы применяются средства,обеспечивающие передачу объявлений на широкий круг людей, известный как целеваяаудитория. При рекламе стоимость выхода на тысячу человек целевой аудиторииобычно значительно ниже, чем выход на одного потенциального клиента сиспользованием метода индивидуальной реализации.

Например, представьте себе, во сколько обойдется посещениерекламным агентом каждого из футбольных болельщиков, наблюдающих за ходомсуперфинала по телевидению, чтобы продать каждому бутылку«КОКА-КОЛЫ». Это оказалось бы невероятно дорого. Согласно докладулаборатории «Макгро-Хил» личное посещение клиента в среднем обходитсякомпании в 220 долларов. Если умножить эту сумму на 100 млн. зрителей, следящихза суперфиналом, то затраты получаются умопомрачительные (более 22 млрд.долларов). Однако можно купить время для 30-секундного рекламного ролика вовремя трансляции футбола и напомнить тем же 100 миллионам зрителей о«КОКА-КОЛЕ» всего за 650 тыс. долларов, что намного дешевле.Фактически через рекламу вы сможете обратиться к тысяче потенциальныхпотребителей всего за 650 долларов — около 4% от того, во сколько обошелся быодин визит к потенциальному клиенту[19].

Таким образом, с точки зрения маркетинговой функции общим предназначениемрекламы является снижение сбытовых затрат.

Сейчас уже для всех стало очевидным, что самой большой ибыстрорастущей библиотекой в мире стала сеть Интернет. В ее дебрях содержится информацияпо любому вопросу, в том числе и по тем, которые интересуют профессиональныхрекламистов. Например, по сравнительной оценке тех или иных брендов. Проблемазаключается лишь в том, что этой информации так много, и она разбросана постоль различным сайтам, что проанализировать ее вручную и вынести какие-тообоснованные оценки практически невозможно. Вот и пропадает столь ценныйресурс.

Определенное решение данной проблемы предлагают методыкомпьютерного контент-анализа. Не следует путать их с обычным поиском текстовойинформации, реферированием, анализом содержания, истолкованием. Изначальноконтент-анализ задумывался как объективный метод анализа текстов, результатыкоторого не зависели бы ни от личности исследователя, ни от того, где и когдаэтот анализ проводится. Заключается он в выявлении частот появления в текстеопределенных, интересующих исследователя характеристик, которые позволяют емуделать некоторые выводы относительно намерений создателя этого текста иливозможных реакций адресата. В частном случае такими характеристиками могут бытьслова с той или иной эмоциональной нагрузкой, слова-маркеры определенныхпсихологических состояний и т.д. Если взять более знакомый рекламистам примериз области НЛП (нейролингвистического программирования), то это могут бытьслова-предикаты, представляющие различные репрезентативные системы.

На протяжении более чем ста лет существования контент-анализанакоплено много примеров его плодотворного применения в социологии, психологии,политологии, рекламы и т.д. Будучи направленным на объективное изучение текстовс целью исследования социальных процессов (объектов, явлений), которые этитексты представляют, он позволяет не замыкаться в рамках анализируемых текстов,а получать новое знание о внеязыковой реальности[20].

Рассмотрим сравнительный анализ имиджей брендов наиболеепопулярных газированных напитков, осуществленный на основании вышеупомянутойметодики. Учитывая тот факт, что в сети Интернет имеют свои представительствавсе более или менее крупные производящие и торговые компании, средства массовойинформации и рекламные компании, в ней содержатся отчеты о проведенныхпресс-конференциях и презентациях, в ней имеются многочисленные форумы и т.д.Такой анализ действительно является представительным и позволяет учесть широкийспектр мнений. Следует еще раз подчеркнуть, что анализироваться будет не самареклама напитков, а эффекты от ее воздействия на людей. Реальная реклама виситна улицах городов, демонстрируется по ТВ, звучит по радио, в небольшой степенипредставлена в Интернет. Для того, чтобы человек начал совершать те или иныедействия, у него должна иметься или быть искусственно создана потребность, наудовлетворение которой эти действия и будут направлены. Можно сказать, чтопотребность — это энергетическая оценка деятельности человека. Чем сильнеепотребность, тем более интенсивна соответствующая деятельность человека.

Существует много классификаций потребностей. Мы возьмем их делениена внутренние и внешние[21].

Внутренние потребности, как явствует из их названия, имеютвнутреннюю природу и в речи проявляются использованием таких слов как«хотеть», «желать», «жажда» и пр. В случаенапитков они удовлетворяются, например, в ситуациях, когда люди пьют потому,что хотят утолить жажду. Т.е. действие является самоцелью.

Внешние потребности связаны с действиями по их удовлетворениюопосредованным образом. В речи они проявляются использованием таких слов как«должен», «необходимо» и пр. Например, какой-то напитокпьют не потому, что он наилучшим образом утоляет жажду, а из-за того, что внынешнем сезоне он моден, его пить «стильно». Т.е. внешние потребностиявляются результатом влияния на человека внешних обстоятельств[22].

Оценки выраженности внутренних и внешних потребностей в контекстахупоминания интересующих нас напитков представлены на следующей диаграмме.Безусловным лидером является Кока-кола. Ее употребление направлено наудовлетворение обоих видов потребностей. Для Пепси-колы выражена лишьвнутренняя потребность. Контексты упоминания других напитков характеризуютсяпониженной нагрузкой на эти категории.

Оценим выраженность в имидже брендов мотивов власти, достижения,аффиляции и физиологии.

В категорию власть входят слова, описывающие установление,поддержание или восстановление своей власти, своего воздействия, контроля иливлияния на другого человека, группу людей, мир в целом. Кроме действий, ккатегории власть относятся номинализации власти, государства, армии, юриспруденции,менеджмента, сферы денег. Примерами таких слов являются позволить, требовать,закон, генерал, президент, учить, угроза, благодарить, сердиться и пр.

Под мотивом достижения понимается деятельность, направленная надостижение успеха в различных областях. В соответствующую категорию входяттакие слова, как сделать, понять, план, задача, решение, искать, успех, действовать.

В категорию мотива аффиляции входят слова, описывающие поискдружеских связей, общения, социальной поддержки, любви — дружба, общение,гость, обида, вместе, сотрудничество.

К категории физиология относятся слова, связанные с наименованиемфизиологических потребностей и этапов биологической жизни (голод, жажда, сон) идействиями, направленными на удовлетворение соответствующих потребностей (есть,пить, обедать, дышать, спать)[23].

Рассмотрим следующие примеры:

«Во время встречи президента с банкирами им подалиКока-колу». В предложении выражен мотив власти, так как встречаютсяноминализации — президент и банкиры. Т.е. возникает ассоциация власти закона ивласти денег с Кока-колой.

«Хорошо в жаркий день утолить жажду квасом!» — выраженафизиология (утоление жажды).

«В дружеской компании мы всегда пьем Фанту» — мотивыаффиляции (дружеская компания) и физиологии (пить).

«Стаканчик Пепси-колы развивает воображение» — мотивдостижения (воображение) и физиологии (развиваться)[24].

Безусловным лидером опять является Кока-кола, второе место уПепси. При этом с брендом Кока-колы в первую очередь ассоциируются достижение ифизиологические мотивы, а с Пепси-колой — мотив власти.

При оценке, какой бренд представлен лучше, требуется учитывать нетолько суммарную выраженность мотивов, но и их структуру, так как различныецелевые группы предпочитают различные мотивы. Например, женщины предпочитаютфизиологические мотивы и аффиляцию. Мужчины — власть и достижение. Для людеймладше сорока лет на первом месте стоят мотивы власти, достижения и физиологии.Старший возраст сравнительно лучше относится к аффиляции. Зная это, легкопонять, что самым удачным действительно является бренд Кока-колы[25].

Помимо конкретного содержания мотивов выделяют еще и ихнаправление. В сборнике «Миссия НЛП» направление мотивацииопределяется следующим образом: «Направление может быть К тому, чего мыхотим, либо же От того, чего мы не желаем. Направление мотивации — этоментальная программа, которая оказывает действие на всю нашу жизнь. Набиологическом или физическом уровне каждый развил в себе два типа мотивации — От и К; от боли, неприятности, стресса; к приятному, комфорту, расслаблению.Это два различных стиля мотивации и оба они пригодны в различных ситуациях.Если проследить выгоды, вытекающие из обоих направлений мотивации, можно заметить,что стратегия К более направлена на цель, а стратегия От — на определение ирешение проблемы. На первый взгляд — при сравнении обеих мотиваций К и От — может показаться, что стратегия К является более привлекательной. Хотястратегия К чаще встречается у людей, уже добившихся чего-то значительного вжизни, менее ценимая стратегия От также может помочь вам достичь успеха.»

Рассмотрим конкретные примеры:

«Квас лучше всего помогает избавиться от ощущенияжажды!» — уход От.

«Выпейте стаканчик Кока-колы, и вы получите новый заряд бодрости!»- стремление К.

Оба направления мотивации сильнее всего выражены у Кока-колы. Еепотребление позволяет избавиться от чего-то нежелательного и получить что-тохорошее. Пепси-кола характеризуется направлением К, а квас — направлением От.Очевидно, что бренд Кока-колы более удачен, так как рассчитан на целевые группыс любым направлением мотивации.

Репрезентативные системы

Как известно, любой напиток обладает цветом, вкусом итемпературой. Если он еще и газированный, то при открывании бутылки со днаподнимаются пузырьки и лопаются с характерным звуком. В дополнение к этомунапиток может содержать различные полезные вещества. Из НЛП известно, что, чембольше в языковом описании представлено зрительных, чувственных, звуковых ирациональных образов (предикатов), тем большей реальностью обладает этоописание для человека, и тем больше ассоциаций оно вызывает[26].

Репрезентативные системы

И опять бесспорный лидер — Кока-кола. В ее образе сильнозадействованы все четыре репрезентативные системы. Второе и третье места сбольшим отставанием делят Пепси-кола и квас.

Таким образом, на первый взгляд, основной вывод, который можносделать из проведенного анализа, заключается в том, что дела у Кока-колыобстоят как нельзя лучше, а остальным брендам за ней не угнаться[27].

Данный вывод верен, но лишь частично. Да, бренд Кока-колы хорошо играмотно раскручен. Да, остальным брендам до него далеко. Но сильный отрывбренда Кока-колы от всех остальных наводит на мысль, что им достигнутопределенный предел в раскрутке. У брендов других напитков имеется много ещенеиспользованных или плохо использованных ресурсов. Грамотно построеннаярекламная кампания способна помочь им значительно улучшить свой имидж и какрезультат — увеличить объемы продаж, создав более сильную конкуренциюКока-коле. Определенные подсказки, как и в каком направлении должны бытьизменены их имиджи, содержатся в приведенных выше диаграммах и примерах к ним.Дело лишь за конкретными рекламными ходами.

Заключение

Например, представьте себе, во сколько обойдется посещениерекламным агентом каждого из футбольных болельщиков, наблюдающих за ходомсуперфинала по телевидению, чтобы продать каждому бутылку«КОКА-КОЛЫ». Это оказалось бы невероятно дорого. Согласно докладулаборатории «Макгро-Хил» личное посещение клиента в среднем обходитсякомпании в 220 долларов. А Если умножить эту сумму на 100 млн. зрителей,следящих за суперфиналом, то затраты получаются умопомрачительные (более 22млрд. долларов). Однако можно купить время для 30-секундного рекламного роликаво время трансляции футбола и напомнить тем же 100 миллионам зрителей о«КОКА-КОЛЕ» всего за 650 тыс. долларов, что намного дешевле.Фактически через рекламу вы сможете обратиться к тысяче потенциальныхпотребителей всего за 650 долларов — около 4% от того, во сколько обошелся быодин визит к потенциальному клиенту.

В наше время простая передача информации по-прежнему остаетсяважной функцией рекламы. Фактически же, в плане затрат времени, того времени,которое требуется на сбор информации по выбору товаров, информационное значениедля большинства потребителей остается значительным. По этой причинеопределенная часть рекламы отдается преимущественно для передачи принципиальнойинформации. Примерами могут служить рекламные объявления в телефонныхсправочниках, газетные объявления и уведомления юридического характера,публикуемые различными организациями и правительственными органами.

Сейчас важно понять, что, информируя людей о товарах, услугах иидеях, реклама стимулирует рост продаж, а следовательно, торговли. В качествепутеводителя покупателя она обеспечивает потребителя сведениями о новых товарахили ценах, а промышленных потребителей — важной информацией о новомоборудовании и технологиях. За счет одновременного информирования большогочисла людей о предлагаемых товарах и услугах реклама в значительной степениснижает издержки сбыта и облегчает задачу индивидуальной реализации. Какрезультат — снижаются расходы и растут прибыли, которые могут бытьинвестированы в дополнительное капитальное оборудование и рабочие места.

Свобода рекламы позволяет выходить на рынок конкурирующиморганизациям, что стимулирует совершенствование существующих изделий и разработкуновых моделей. Подобная деятельность выражается в росте производительноститруда, повышении качества и исчезновении товаров, не соответствующихтребованиям рынка. Таким образом, приглашая людей опробовать новые товары,реклама дает импульс успеху качественной продукции и способствует отсеву непригодныхтоваров.

Список использованной литературы

1. Алашкин П. Все о рекламе и продвижении в Интернете. – М.: БизнесБукс, 2009.

2. Васильев Г.А., Забегалин Д.А. Электронный бизнес. Реклама в Интернете.– М.: Юнити-Дана, 2008.

3. Годин А.М. Маркетинг: Учебник. – М.: Дашков и Ко, 2009.

4. Ибрагимов Л.А. Маркетинг: Учебник. – М.: 2008.

5. Кузьмина О.Г. Социологическое обеспечение рекламы и маркетинга. –М.: Дашков и Ко, Наука-Спектр, 2008.

6. Лидовская О. Оценка эффективности маркетинга и рекламы. Готовыемаркетинговые решения. – М.: Питер, 2008.

7. Милан Д. Миск Реклама на радио, TV и в Интернете. – М.: Мир, 2006.

8. Мурахтанова Н.М., Еремина Е.И. Маркетинг: Учебник. – М.: Академия,2008.

9. Панкрухин А.П. Маркетинг: Учебник. – М.: Омега-Л, 2009.

10. Ромат Е.В. Реклама. – СПб.: Питер, 2008.

11. Семенник Р. Реклама и продвижение бренда. – СПб.: Нева, 2007.