Реферат: Эволюция маркетинговых стратегий

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИУКРАИНЫ

ХАРЬКОВСКИЙНАЦИОНАЛЬНЫЙ УНИВЕРСИТЕТ РАДИОЭЛЕКТРОНИКИ

КОНТРОЛЬНАЯ РАБОТА

Тема

Эволюциямаркетинговых стратегий

Харьков 2009

Содержание

1. Эволюция задач производства РЕА

1.1 Эпоха массового производства

1.2 Эпоха массового сбыта

1.3 Постиндустриальная эпоха

2. Рассчитать и показать на графике структуру кредитных вложенийкоммерческого банка

2.1 Сортировка объемов вложений коммерческого банка

2.2 Построение диаграммы структуры кредитных вложений банка

2.3 Построение диаграммы «Анализ кредитных вложений коммерческого банка»

3. Исследование парной линейной регрессии

Перечень литературы

1. Эволюция задач производстваРЕА

 

1.1Эпоха массового производства

Проследим за эволюциейзадач, встававших перед деловым предприятием на протяжении XIX и XX столетий напримере Соединенных Штатов Америки. Аналогичные задачи решались и в другихразвитых капиталистических странах, но в различные сроки.

История современногопредпринимательства в США берет начало примерно в 20—30-х годах XIX века.Первый импульс к экономическому объединению страны был дан постройкой системыканалов, второй—созданием общенациональной сети железных дорог. Техническаябаза для быстрого индустриального старта была обеспечена появлением такихизобретений, как паровая и хлопкоочистительная машины, бессемеровский процессвыплавки стали, вулканизация резины и т. д. Технические изобретенияосуществлялись одновременно с выработкой в обществе одной из самых историческиудачных и действенных форм социальной организации — делового предприятия, илифирмы.

К 80—90-м годам XIX векаинфраструктура для развития промышленности уже сформировалась. Она объединиластрану, создав общеамериканский рынок. Фирма явилась на свет как основноесредство продвижения по пути социального прогресса. Период примерно с 1820 до 1900 г., получивший название промышленного переворота, отличался необычайной динамичностьюхозяйственных стратегий. Вся энергия организаторов промышленных предприятиинаправлялась на то, чтобы создать новую промышленную технологию, обеспечитьсоответствующую организацию производства и сделать заявку на свою долю рынка.Концепции конкуренции в ее современном понимании до 1880 г. не существовало. Согласно ранним представлениям, конкурировать — это значит добиватьсяподавления или поглощения соперника, но никак не соперничать с ним на рынке наравных правах. Таким образом, до появления современного маркетинга было ещедалеко.

Начало XX векаознаменовало переход к развитию и консолидации производственной структуры,созданной в период промышленного переворота. Эта новая полоса, продолжавшаясядо 30-х годов, получила название эпохи массового производства.

Как следует из этого названия,главные задачи предпринимательской деятельности состояли в разработке иусовершенствовании механизма массового производства, снижавшего издержкивыпуска продукции.

Понятие маркетинга былотогда бесхитростным и простым: фирма, предложившая стандартный продукт по самойнизкой цене, должна была непременно выиграть. Этот принцип был коротко выраженфразой, произнесенной Г. Фордом 1, который в ответ на предложение сбытовыхагентов дифференцировать продукцию сказал: “Дайте им ее (модель “Т”) любогоцвета, только пусть она будет черная”.

Проблем тогда было много,но стратегических сложностей в области долгосрочного развития не существовало.Отрасли были четко разграничены и большей частью имели хорошие перспективыроста. Соблазну перейти границы отрасли и заняться новыми видами деятельностиподдавались только самые предприимчивые фирмы. Большинство удовлетворялосьсобственными перспективами роста. Было очевидно, что металлургические компанииотносятся к металлургии, автомобильные— к автомобильной промышленности и т. д.В результате все внимание управляющих сосредоточивалось на эффективной работепроизводственного механизма. Так выработался тот набор управленческихпредставлений, подходов и предпочтительных решений, который позже получилназвание производственный стереотип.

Предпринимательскийсектор надежно ограждался от вмешательства извне, т. е. со стороны общества.Политический и социальный контроль был минимальным. Государство редковмешивалось в дела свободного предпринимательства. От него ждали при необходимостимер экономического протекционизма. В тех случаях, когда предприятия шли на скандальныенарушения общественных норм, государство отвечало ограничениями свободыдействий предпринимателей такими мерами, как законодательное запрещениесоглашений и сговоров между предприятиями. Но такие случаи были редкостью,обычно внешние границы предпринимательского сектора не нарушались. Бизнессчитался в стране серьезным делом. Президент “Дженерал Моторз” Уилсон—“Чарли-движок”, заявивший: “Что хорошо для “Дженерал Моторз”, то хорошо длястраны”,— руководствовался именно этим сознанием высокого значения предпринимательскогосектора.

1.2Эпоха массового сбыта

В первые три десятилетиянынешнего века успех был гарантирован фирме, предлагавшей самую низкую цену.Продукция была практически лишена внутривидовых различий, и секрет успехасостоял в умении добиться самой низкой себестоимости единицы продукции. Но кначалу 30-х годов спрос на основные потребительские товары стал близок кнасыщению. У все большего числа потребителей уже была “машина в гараже и курицав кастрюле”, и по мере роста благосостояния он стал искать большего, чемудовлетворение основных потребностей. Спрос на продукцию, подобную фордовскоймодели “Т”, начал падать.

В начале 30-х годов“Дженерал Моторз” первой переключила внимание с производства на рынок. Введениепринципа ежегодной смены моделей символизировало переход от стандартнойпродукции к дифференцированной. В противоположность прежней производственнойориентации баланс успеха стал склоняться в сторону рыночной ориентации. Форд,попытавшись заменить стандартную модель “Т” стандартной же моделью “А”, былвынужден последовать принципу “Дженерал Моторз”, которая имела семействомоделей. Главные задачи управления сместились в сторону продвижения моделей нарынок, рекламы, организации сбыта и других способов воздействия на выборпотребителей.

В отраслях, занятыхпереработкой сырья и выпуском потребительских товаров длительного пользования,рыночный подход распространялся медленно. Столкнувшись с насыщением спроса,фирмы, сохраняющие производственную ориентацию в этих отраслях, чаще всегодовольствовались застойными темпами роста вместо того, чтобы затратитьнеобходимые усилия и повернуться лицом к рынку. Лишь после второй мировой войнымногие из этих отраслей получили импульс в виде новых технологий сначала вусловиях запоздалой рыночной ориентации, а затем повышенного динамизма постиндустриальнойэпохи.

Первыми перешли крыночной ориентации отрасли, выпускающие потребительские товары, а такжеотрасли со сложными технологиями, изготовляющие промышленные полуфабрикаты.Нередко в их деятельности возникал перекос: маркетинг развивался в ущербэффективности производства.

Компенсацией этогоперекоса стала комплексная концепция маркетинга, призванная уравновеситьпротиворечивые требования производства и сбыта. Такое сбалансированноесочетание приоритетов вырабатывалось постепенно.

В отраслях с менеесложными технологиями переход к обязательной ежегодной смене ассортиментавыразился в постепенном усовершенствовании продукции, лучшей упаковке, внешнейотделке и т. д. Но за некоторыми исключениями, впрочем, довольно значительными,изменения продукции происходили не столько революционно, сколько эволюционно.Основное внимание уделялось текущим характеристикам продукции и рынков, а незаботе о потенциале для поддержания уровня прибылей в будущем.

В отраслях со сложнымитехнологиями разработка новых видов продукции стала важной составной частьюдеятельности еще в начале нынешнего столетия. Исторической вехой развития этихотраслей явилось создание лабораторий для научных исследований и опытныхразработок в таких фирмах, как “Дюпон”, “Белл Телефон”, “Дженерал Электрик”.Этот шаг положил начало распространению практики подготовки нововведений внутрифирмы.

В индустриальную эпохуимпульсы, радикально менявшие обстановку, исходили главным образом от фирм,бравших на себя ведущую роль и задававших как стиль, так и темп прогресса.Таким образом, бизнес не без оснований мог считать, что он держит свою судьбу всобственных руках. Разумеется, предпринимательская инициатива иногда вызываланевидимую цепь негативных последствий, временами приводивших к потере контроляи в итоге — к периодическим кризисам. Но их рассматривали как издержки свободыконкуренции, на которые стоит идти, чтобы “выпустить пар в экономике” и сновадвигаться вперед. Эти периодические “сюрпризы” считались чем-то исключительнымв мире, лишенном других сюрпризов.

1.3Постиндустриальная эпоха

С середины 50-х годовначалось ускоренное развитие событий, которые, нарастая, стали менять границы,структуру и динамику предпринимательства. Перед фирмами все чаще вставали новыеи неожиданные задачи, уводившие настолько далеко, что П. Друкер определилнаступившие времена как “эпоху без закономерностей”. Д. Белл дал ей имяпостиндустриальной эпохи, и этот термин мы будем использовать в дальнейшем. В90-х годах перемены еще продолжаются, причем таким темпом, что можно суверенностью предсказать дальнейшее нарастание неустойчивости по крайней мерена 10—15 лет вперед. Труднее предугадать, что наступит за этой временнойчертой: продолжится ли ускорение или (что более вероятно) обстановкастабилизируется и настанет время усвоения и использования результатовнакопившихся перемен.

По сравнению с нынешнимдинамизмом проблемы предпринимательства в индустриальную эпоху могут показатьсястороннему наблюдателю несложными. Внимание управляющего целикомконцентрировалось на делах бизнеса, заботах его собственного хозяйства. У негоне было отбоя от желающих работать (если он предлагал разумную плату), апотребители не привередничали. Его редко беспокоили такие проблемы, кактаможенные тарифы, валютные курсы, разница в темпах инфляции, культурныеразличия и политические меры, принимаемые с целью закрытия доступа на рынки.Научные исследования и разработки были управляемым инструментом повышенияэффективности производства и улучшения качества продукции. С обществом игосударством, которые, правда, все резче выступали против монополистическихтенденций и сговоров конкурентов, отношения строились как дружеское партнерствово имя обеспечения экономического прогресса.

Но в рамках своих фирмуправляющие находили, что их проблемы—проблемы индустриальной эпохи—оченьсложны и предъявляют к ним высокие требования. За пределами фирмы управляющийдолжен был постоянно вести бой за долю рынка, предвидеть требования клиентов,обеспечивать точные сроки поставок, выпускать продукцию все более высокогокачества, назначать цены с учетом условий конкуренции и всячески заботиться оподдержании репутации фирмы у потребителей. Внутри фирмы он должен был вестинеустанную борьбу за рост производительности труда путем улучшенияпланирования, более эффективной организации и автоматизации производственныхпроцессов. Он должен был снова и снова уступать требованиям профсоюзов и в тоже время обеспечивать рост производительности труда, сохранять конкурентныепозиции на рынке, платить акционерам дивиденды на таком уровне, чтобы не терятьих доверия, и оставлять фирме достаточный объем нераспределенной прибыли дляобеспечения ее роста.

Поэтому вполнеестественно, что управляющие восприняли первые сигналы о наступлениипостиндустриальной эпохи точно так же, как они встречали периодические спадыэкономической конъюнктуры. Инфляция, растущие ограничения со стороныгосударства, недовольство потребителей, вторжение иностранных конкурентов,технологические прорывы, меняющаяся трудовая мораль — ко всем этим переменамвначале относились как к чему-то, что вынуждает отвлекаться от интересов дела,что должно быть сглажено и преодолено путем изучения рынков и организациисбыта.

Точно так же, как это ужебыло при переходе от производственной к рыночной ориентации, многие фирмы непризнавали перехода к постиндустриальной ориентации либо встречали ее в штыки,так как она увеличивала неопределенность, угрожала стабильному положениюуправляющих, требовала по-новому смотреть на вещи и по-новому работать.Сопротивляясь переменам, фирма нередко создавала разрыв между своим поведениеми жесткими требованиями своего окружения. Фирма продолжала сосредоточивать силына маркетинге и не замечала изменений в области технологии и новых политическихусловий; она все еще опиралась на аналогии с прошлым, но опыт уже не могслужить руководством для будущего. Такая реакция управляющих хорошо описываетсяфранцузской пословицей “Чем больше все меняется, тем больше все остаетсяпо-старому”.

Но ничего не остаетсяпо-старому. Глубинной причиной всех перемен является достижение обществомнового уровня экономического благосостояния. Эпоха массового производстваобеспечила удовлетворение потребностей населения в основных условиях удобства ибезопасности физического существования. Эпоха массового сбыта дала надежду нато, что от комфорта и безопасности существования недалеко и до благосостояния.Постиндустриальная эпоха — это наступившее благосостояние.

Удовлетворение первичныхжизненных потребностей и рост дохода, которым потребитель может распоряжатьсяпо своему усмотрению, меняют характер потребительского спроса. Отрасли,обслуживающие первичные потребности в индустриальную эпоху, достигают уровнянасыщения спроса. Они не обязательно приходят в упадок, но темпы их ростаснижаются. Появляются новые отрасли, обслуживающие богатого потребителя:производство высококачественных товаров и предметов роскоши, индустрия досуга,туризм, разного рода услуги и т. д.

Технический прогресскоренным образом изменяет как спрос, так и предложение. Огромные вкладыкапитала в НИОКР дали эффект в виде рождения множества отраслей, основанных нановых технологиях, но в то же время привели другие отрасли к устареванию.“Монстр по имени НИОКР”, живущий в стенах фирмы и питаемый техническимпрогрессом, обретает собственные принципы движения, порождая нежданные инепрошенные продукты, увеличивая техническую вооруженность фирм, придавая ихразвитию независимое направление, часто не такое, на которое рассчитывают управляющие.

Наступившееблагосостояние ставит под вопрос экономический рост как главный двигательсоциального прогресса. Общество нуждается уже не в количественных, а вкачественных характеристиках уровня жизни. Все чаще оказывается, чтокрупномасштабная организация индустрии становится угрозой как для экономическойэффективности, будучи очагом монополистических форм хозяйствования, так и длядемократии, будучи оплотом государственно-промышленных комплексов. Крупныепредприятия подвергаются нападкам по поводу того, что они применяют нечестныеспособы наживы, что им не хватает творческой энергии, что, увеличивая масштабыдеятельности, они не в состоянии поднять ее эффективность. Нападкам подвергаетсяи практика поглощения фирм, так как в этом усматривается разрушениеконкуренции. Разрабатываются предложения о расформировании гигантскихкорпораций. Значение философии роста, служившей бесспорным ориентиром длясоциального поведения, начинает снижаться. Выдвигаются альтернативные концепциинулевого роста, но им недостает ясного понимания, каким образом можно сохранитьжизнеспособность общества, если рост прекратится.

При перераспределениисоциальных приоритетов внимание общества обращается на негативные побочныеэффекты деятельности по извлечению прибыли: загрязнение окружающей среды,неустойчивость экономической конъюнктуры, инфляция, монополистическиеограничения рынка, манипуляция поведением потребителя путем специальноорганизованного устаревания товаров, наглая реклама, неполная информация искверное послепродажное обслуживание. Все это стало казаться слишком высокойценой за отсутствие строгих рамок дозволенного для свободногопредпринимательства.

В настоящее времяпризнается, что фирма может не только поддерживать благосостояние в условияхжестких ограничений, которые еще 20 лет назад считались гибельными для нее исоциально деструктивными, но также и держать ответ перед обществом. Такимобразом, одно из последствий наступившего благосостояния заключается в том, чтосоздавший его социальный институт утратил свое ведущее положение в обществе.

Сытые потребители ждут отсвоих покупок большего удовольствия, а от своей работы — высокогоудовлетворения запросов личности. Они становятся все более разборчивыми: чащенастаивают на полной информации о том, что они покупают, требуют отфирмы-производителя послепродажной ответственности, не хотят мириться с такимипобочными явлениями, как загрязнение окружающей среды. Они начинают терять верув мудрость управляющих, в их представления о том, что хорошо для страны. Ониставят деятельность фирмы под прямое сомнение (консюмеризм—движение в защитуинтересов потребителей) и требуют от государства усиления контроля над еедействиями.

Внутри фирмы начинаетсяраспад традиционной солидарности слоя управляющих. Среднее звено больше неустраивает работа, направленная исключительно на благо акционеров. Новоепоколение уже не разделяет традиционную надежду каждого управляющегокогда-нибудь стать президентом фирмы, хочет от фирмы как социального институтабольшей отзывчивости, ждет, чтобы она давала индивиду возможность реализоватьсебя на работе. Таким образом, среднее звено начинает все большесолидаризироваться с интересами технократии и все меньше—с интересами верхнегоуправленческого звена акционеров.

Другое последствиеблагосостояния заключается в том, что развитые страны обращаются к решению техсоциальных проблем, которые оставались нерешенными в период, когда в центревнимания был экономический рост: на проблемы социальной справедливости,бедности, жилищного хозяйства, образования, общественного транспорта,загрязнения окружающей среды, нарушения экологического равновесия. От частногосектора ожидают исполнения двоякой роли: а) самоограничения и воздержания оттакой деятельности, которая создает эти проблемы (например, загрязнениеокружающей среды); б) ответственности за позитивные шаги на пути общественногопрогресса.

Новый спрос на услугиобщественного характера создает новые потенциальные рынки, на которых, однако,очень трудно работать, так как раньше они почти не развивались именно потому,что по своей природе не отличаются прибыльностью.

Таким образом,социально-политические связи фирмы с ее окружением, которые в индустриальнуюэпоху не могли даже раскрыться, становятся для фирмы источникомжизнеобеспечения. Их значение возрастает потому, что через этот канал поступаетинформация и выясняются ориентиры для поисков новых видов коммерческойдеятельности, доходят новые социальные требования к фирме и сигналы об опасныхограничениях для предпринимательства.

На первый взгляд,динамичность, изменчивость условий в постиндустриальную эпоху может показатьсявозвращением к временам промышленной революции. Но в наши дни динамизмзначительно сложнее. В прежние времена главной заботой предпринимателейявлялось создание продукции для рынка и создание самих товарных рынков. Идей уних было много, им хватало таланта и сил, чтобы воплотить эти идеи в жизнь. Ноони действовали, ставя перед собой чисто предпринимательские, организаторские задачи,т. е. создавали тот или иной вид деятельности без желания и умения использоватьте возможности, которые открывала конкуренция. На их место приходили другиеуправляющие, не менее одаренные, и начинали развивать и совершенствовать производственныймеханизм, добиваться роста прибылей. Позднее новый импульс предпринимательствудали работники маркетинга.

2. Рассчитать и показать на графике структурукредитных вложений коммерческого банка

Для решения задачииспользуется следующая входная информация (в млн. грн.):

• объем ссуд,предоставленных государственным предприятиям;

• объем ссуд,предоставленных кооперативам;

• объем ссуд,предоставленных совместным предприятиям;

• объем ссуд,предоставленных предпринимателям;

• объем ссуд,предоставленных физическим лицам;

• объем ссуд,предоставленных инофирмам;

• объем ссуд,предоставленных сельскохозяйственным предприятиям;

• объем ссуд,предоставленных предприятиям, организованным в форме АО и ТОО;

• объем ссуд,предоставленных ИЧП;

• объем межбанковскихкредитов. В результате решения задачи необходимо сформировать следующийвыходной документ:

Таблица 2.1 — Структуракредитных вложений коммерческого банка

Вложения коммерческого банка Сумма Уд. вес (%) Объем ссуд государственным предприятиям 1000 9,615384615 Объем ссуд кооперативам 400 3,846153846 Объем ссуд совместным предприятиям 2000 19,23076923 Объем ссуд предпринимателям 350 3,365384615 Объем ссуд физическим лицам 650 6,25 Объем ссуд инофирмам 1000 9,615384615 Объем ссуд с/х предприятиям 300 2,884615385 Объем ссуд предприятиям в форме АО и ТОО 1200 11,53846154 Объем ссуд ИЧП 500 4,807692308 Объем межбанковских кредитов 3000 28,84615385 ИТОГО 10400 100

2.1Сортировка объемов вложений коммерческого банка

Выполняем сортировкудокумента по возрастанию объемов вложений коммерческого банка. Результатпредставить на отдельном листе.

Вложения коммерческого банка Сумма Уд. вес (%) Объем ссуд с/х предприятиям 300 2,884615385 Объем ссуд предпринимателям 350 3,365384615 Объем ссуд кооперативам 400 3,846153846 Объем ссуд ИЧП 500 4,807692308 Объем ссуд физическим лицам 650 6,25 Объем ссуд государственным предприятиям 1000 9,615384615 Объем ссуд инофирмам 1000 9,615384615 Объем ссуд предприятиям в форме АО и ТОО 1200 11,53846154 Объем ссуд совместным предприятиям 2000 19,23076923 Объем межбанковских кредитов 3000 28,84615385 ИТОГО 10400 100

2.2 Построение диаграммы структуры кредитныхвложений банка

Построить на отдельномлисте EXCEL круговую диаграмму, отражающуюструктуру сумм каждого вида ссуды в виде соответствующего сектора, вывестизначения объемов вложений по каждому виду ссуды, а также легенду и названиеграфика Структура кредитных вложений банка.

/>

2.3 Построение диаграммы «Анализ кредитных вложенийкоммерческого банка»

Построить на новом листе EXCEL смешанную диаграмму, в которой суммыобъемов каждого вида ссуды коммерческого банка были бы представлены в видегистограмм, а их удельные веса в виде линейного графика на той же диаграмме.Вывести легенду и название графика Анализ кредитных вложений коммерческогобанка.

 

/>

3.Исследование парной линейной регрессии

Таблица 3.1 — Исходныеданные

N 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 XI 2,06 2,54 3,14 3,54 4,18 4,78 5,11 5,67 6,02 6,65 7,05 7,52 8,03 8,56 9,03 Y1 7,24 8,02 9,28 10,12 11,12 12,18 13,01 14,12 15,21 16,29 17,01 18,03 13,19 20,21 21,22

С помощью пакета Анализданных – регрессия получаем выходные результаты рисунок 3.1

Уравнение регрессии y=3.63+1.8*x

Расчетное значение t-статистики = 2,16, следовательноУ-пересечение значимо, а коэффициент при Х1 незначим.

Коэффициент детерминации R2=0.88, значимый т.к. Fрасч=98.9>Fтабл=4.67.

/>

Рисунок 3.1 – Выходныерезультаты

Переченьлитературы

1.  Ансофф И. Стратегическоеуправление.-М.: Экономика, 1989.-520с.

2.  Виханский О.С, Стратегическоеуправление: Учебник.-М.:Гардарики, 1999.-296с.

3.  Круглов М.И, Стратегическоеуправление компанией.-Учебник для ВУЗов.-М.:Русская Деловая Литература, 1998.-768с.

4.  Алексеева М.М. Планированиедеятельности фирмы: Уч. мет. пособ.-М.: Финансы и статистика, 1997.-248с.