Реферат: Эволюция концепции маркетинга

Содержание

1. Эволюция концепции маркетинга

2. Виды ценовых стратегий

3. Расчет бюджета маркетинга

Литература


1. Эволюция концепции маркетинга

Термин “маркетинг” происходит отанглийского слова “market" и в буквальном смыслеслова означает рыночную деятельность. Этот термин появился в экономической СШАна рубеже 19 и 20 веков, что было обусловлено необходимостью совершенствованиясложившейся системы управления рыночной деятельностью. Прежде всего, следовалообеспечить более высокий уровень управления сбытовой деятельностью отдельныхпредпринимательских структур. Появление маркетинга и было направлено на решениеданной проблемы, что нашло свое отражение в курсах лекций, чтение которыхначалось в первые годы 20 века в ведущих университетах США: Мичиганском, Иллинойском,Гарвардском. В этих курсах лекций освещались вопросы обеспечения эффективнойсбытовой деятельности, торговли и рекламы. Результатом практической реализациипоявившейся теории маркетинга явилось создание в крупных монополиях отделовисследования рынка, а также появление коммерческих организаций по оказаниюмаркетинговых услуг.

Период с конца 19 века и до 20-хгодов 20 века можно рассматривать как первый этап становления и развитияконцепции маркетинга. Разразившийся в 1929-1933 годах экономический кризиспоказал, что первоначальная трактовка маркетинга в условиях более высокогоуровня развития мировой экономики неприемлема. Она должна быть приведена всоответствие с достигнутыми к тому времени рыночными условиями хозяйствования.В результате маркетинг становится составной частью управленческой деятельностипредпринимательских структур, направленной на разработку и продвижениепродукции к потребителям, создание благоприятных условий для приобретениятоваров. Такой подход существовал примерно до 60-х годов. К этому времени введущих промышленно развитых странах была создана новая система регулированияпроизводственно-сбытовых процессов, обусловленная значительным увеличениемпроизводства товаров, объем которых превышал реальный спрос. В результате в теориимаркетинга был сделан акцент на конкретного потребителя с его реальными нуждамии потребностями и была сформулирована современная концепция маркетинга. Всоответствии с такой концепцией вся деятельность фирмы должна осуществляться спостоянным учетом состояния рынка, основываясь на точном знании нужд ипотребностей потребителей, их оценке и учете возможных изменений в будущем.

Сущность маркетинга может бытьнаиболее полно раскрыта на основе комплексного подхода. С этих позициймаркетинг необходимо рассматривать как:

экономический процесс;

хозяйственную функцию;

хозяйственную концепцию.

Маркетинг, как экономическийпроцесс, направлен на повышение эффективности удовлетворения всего многообразияличных и производственных потребностей посредством обмена, который Ф. Котлеромопределяется как “акт приобретения некоего желаемого товара в обмен на нечто,предлагаемое другой стороне". Для его осуществления требуется наличиесубъектов, располагающих ценностями, интерес к которым носит взаимный характер;каждый из них должен быть достаточно коммуникабельным для поиска компромиссныхкоммерческих решений и способным выполнять принятые на себя обязательства;каждая сторона должна быть свободной в выборе — вступать в обмен или нет.Соблюдение указанных условий делает обмен возможным, а состоится он или нет — зависит от того, пришли ли стороны к соглашению и готовы ли они заключитьсделку.

Маркетинг как коммерческаяфункция вместе с такими функциями, как производство, финансы, кадры,осуществляется всеми предприятиями — независимо от размеров, формысобственности и сферы приложения капитала — в их стремлении достичь своихстратегических целей.

Первоначально маркетинграссматривался как одна из многочисленных и равноправных функций предприятия,затем — как хозяйственная функция, превалирующая над другими, и, наконец, какинтегрирующая хозяйственная функция. Именно последний подход составляет основуинтегрированного маркетинга. При этом речь идет не о разделении хозяйственныхфункций на главные и второстепенные, но о подчинении их общей идееидентификации, предвосхищения и удовлетворения потребностей, складывающихся нарынке.

Маркетинг как хозяйственнаяконцепция — это идеология бизнеса, исходным пунктом которой является спрос натовары. Его удовлетворению подчинены любые решения, принимаемые на всехуровнях. В соответствии с этим вся деятельность предприятия должнаосуществляться с постоянным учетом состояния рынка и основываться на точномзнании нужд и потребностей потенциальных покупателей, их оценке и учетевозможных изменений в будущем. Производить не то, что может быть произведено, ато, в чем нуждается покупатель, — вот основной принцип деятельностипредприятия, реализующего концепцию маркетинга.

Маркетинг как хозяйственнаяконцепция предполагает, с одной стороны, тщательное, всестороннее исистематическое изучение потребностей, вкусов и предпочтений потребителей,ориентацию на их производства, обеспечение адресности рыночных поставок. Сдругой стороны, он предусматривает целенаправленное и активное воздействие нарынок, на формирование потребностей и покупательских предпочтений.

Каждое из перечисленныхнаправлений важно само по себе. Однако ценность и значимость каждого из нихвозрастает, когда они рассматриваются и осуществляются в единстве ицелостности. В таком случае речь идет об использовании предприятием концепциимаркетинга, предполагающей научно обоснованную увязку таких компонентов, какидея, цель, стратегия и инструментарий их реализации.

Получение этим предприятиемприбыли обеспечивается не за счет навязывания произведенных товаровпокупателям, а путем удовлетворения их потребностей. Тем самым достигаетсясбалансированность интересов производителей и потребителей.

С точки зрения осуществлениякоммуникаций и обмена в рыночных условиях, очевидно, что маркетинг не являетсяновым видом деятельности, так как охватывает задачи, которые существоваливсегда и так или иначе решались в любой системе, основанной на свободномобмене. К возникновению, а затем и усилению функции маркетинга в деятельностипредприятий привело усложнение технологической, экономической и конкурентнойсреды. Эволюцию маркетинга необходимо рассматривать как результат развитиярыночных отношений. Характер последних — совместно со спросом и предложением — всегда определял способы функционирования сбытовых и производственно-сбытовыхсистем. Одновременно с этим претерпевали изменения и концепции управленияпредприятиями, среди которых мировая наука и практика выделяют следующие:производственную, товарную, интенсификации коммерческих усилий, маркетинг.

Исторически первой возникла такназываемая производственная концепция, которая ставит во главу углапроизводителя и увеличение объема выпуска существующего ассортимента товаров.Она широко использовалась американскими предприятиями в 60-х годах 19 века — 30-х годах 20 века. Именно тогда спрос на товары значительно превышалпредложение и практически все товары находили на рынке немедленный сбыт, дажеесли они не вполне отвечали требованиям потребителей. Конкуренция на рынкеотсутствовала. Связь производства и рынка осуществлялась по схеме:

Производство товаров — Рынок.

Классический образецпроизводственной концепции разработал и реализовал Генри Форд (1863-1947). Сутьее заключалась в совершенствовании производства автомобиля модели “Т” в целяхснижения его себестоимости. Это отвечало потребностям развития американскогообщества в конце 19-го — начале 20-го вв. Производственная концепция получиладальнейшее развитие на предприятиях-конкурентах Ford Motor, прежде всего на General Motor.Она используется во многих странах и в настоящее время.

Практически одновременно спроизводственной возникла товарная концепция. В ней основное внимание уделяетсясовершенствованию товара, повышению его качества при доступных большинствупотребителей ценах. Товарной концепции придерживаются многие предприятия.Однако ее применение может привести к так называемой маркетинговойблизорукости: производитель так “влюбляется" в свой товар, что упускает извиду запросы потребителей.

Концепция интенсификациикоммерческих усилий, или концепция сбыта, явилась закономерным результатомразвития производственной и товарной концепций в условиях относительнойсбалансированности спроса и предложения, когда обостряется проблема сбыта, ипредприятие всеми доступными средствами и методами пытается реализовать ужепроизведенные товары. Для этого осуществляются мероприятия, преследующие цельзаинтересовать покупателя и побудить его к приобретению именно данного товара.

Концепция интенсификациикоммерческих усилий за рубежом доминировала вплоть до 60-х годов 20 века. Длянее характерна более сложная схема взаимодействия производства и рынка:

Производство товаров — Реклама истимулирование сбыта товаров — Рынок.

В конце 50-х — начале 60-х годов20 века на рынке большинства развитых стран сложилась ситуация, называемая“рынок покупателя” и предполагающая совершенно иные “правила игры”: покупатели,имеющие в свободном распоряжении достаточные средства, оказываются передчрезвычайно широким ассортиментом товаров, из которых они могут выбратьнаиболее соответствующий своим потребностям. В этих условиях работа нанеизвестный рынок уже не гарантирует производителю сбыта его товаров. Дляобеспечения успеха в конкурентной борьбе необходимо максимальное соответствиетовара запросам покупателей, что требует предварительного изучения рынка. Речьидет об ориентации предприятия на концепцию маркетинга, которая принципиальноизменяет схему взаимодействия производства и рынка, приобретающую теперь такойвид:

Изучение рынка — Производствотовара — Рынок.

Ключевым моментом концепциимаркетинга является то, что предприятие не только приспосабливается ктребованиям рынка, но и само формирует запросы потребителей.

В соответствии с изменениями вподходах к управлению предприятием происходила эволюция теоретических положениймаркетинга. Маркетинг прошел путь от понимания его как деятельности с сфересбыта до рыночной концепции управления. В развитии теории маркетинга можновыделить этапы, каждый из которых отражает изменения как общих, так иконкретных условий производства и реализации товаров.

На первом этапе своей эволюциимаркетинг ассоциировался со сбытом и назывался сбытовым. Дальнейшее развитиерынка, товарного производства и потребностей обусловило переход кфункциональному маркетингу, который включает в себя некоторые новые (по сравнениюсо сбытовым) элементы. Функциональный маркетинг возник в период переходаиндустриально развитых стран к новой ступени интенсивного экономическогоразвития, для которой характерно дальнейшее развитие рынка покупателя,обострение конкуренции, усиление борьбы за потребителя.

На смену функциональному пришелуправленческий маркетинг. На данном этапе он рассматривается как рыночнаяконцепция управления, ориентирующая все хозяйственные функции предприятия наудовлетворение спроса конкретных целевых потребителей. Маркетинг становитсяинтегрирующей функцией, координирующей все аспекты деятельности предприятия.

В современных условиях эволюциямаркетинга связана как с тенденциями развития рынка, уровнем материального исоциального развития общества, состоянием технического прогресса, так и свозрастанием значения таких факторов, как качество товаров, взаимоотношения спотребителями, внедрение компьютерных информационных технологий. В результатеего основополагающая идея — удовлетворение потребностей ради получения прибыли — приобрела новые очертания.

Концепция социально-этичногомаркетинга утверждала, что задачей предприятия является установление нужд,потребностей, интересов целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенностиболее эффективными (чем у конкурентов) способами с сохранением или укреплениемблагополучия потребителей и общества в целом.

Концепция маркетингавзаимоотношений исходит из того, что с помощью только классическихмаркетинговых инструментов нельзя решить проблем, стоящих перед предприятием вобласти удовлетворения нужд, запросов и предпочтений потребителей; безиспользования потенциала коммуникативных и социальных элементовпроизводственной системы эффективность маркетинговой деятельности ограничена ине позволяет предприятию развиваться так, как того требует рыночная ситуация.

Маркетинг взаимоотношенийповышает значимость личности и персональных контактов в системе коммуникаций,распределяет ответственность за принятие решений на весь персонал предприятия,а это, в свою очередь, требует использования внутреннего маркетинга, которыйозначает применение философии маркетинга и его подходов к персоналу с тем,чтобы он наилучшим образом обслуживал потребителей.


2. Виды ценовых стратегий

Ценовая стратегия определяет выборопределенной динамики изменения исходной цены товара, максимальносоответствующей цели предприятия в рамках планируемого периода. Выбор той илииной ценовой стратегии, прежде всего, зависит от степени новизны товара.Наибольшие сложности при принятии ценовых решений характерны для новых иуникальных товаров. Дело в том, что для них свойственны более широкие и менеечеткие границы сравнения и сопоставления с другими товарами. Более того, в рядеслучаев сделать это не представляется возможным из-за отсутствия на рынкеаналогов. Такая ситуация приводит к более гибким решениям при установлениицены. Гибкость, однако, достаточно часто означает значительную сложностьпринятия ценовых решений. Дело в том, что отсутствие или неполнота информации орынке нового товара, тенденциях его развития, гарантиях существованияпотенциальных покупателей создают высокую степень неопределенности при выбореценовой стратегии. Более того, рынок для новых и уникальных товаров должен бытьсоздан маркетинговыми мероприятиями. Расходы при этом могут быть весьмасущественными.

Кроме степени новизны товара навыбор ценовой стратегии влияет сочетание и взаимодействие ряда факторов,важнейшими из которых являются особенности рынка, условия конкуренции, характерпредлагаемых товаров с точки зрения широты и глубины их ассортимента, издержкипроизводства и величина ожидаемой прибыли, психологические особенностиповедения покупателей и т.д.

Ценовые стратегии несколькоусловно можно разделить на следующие группы: конкурентные, дифференцированные,ассортиментные, психологического ценообразования, стимулирующие.

Конкурентные стратегиинаправлены на достижение и сохранение ценового лидерства на рынке. Их, какправило, могут проводить наиболее конкурентоспособные предприятия при выходе нановые рынки сбыта или внедрении на рынок новых товаров. С этой целью чаще всегоприменяются стратегии “снятия сливок” и проникновения на рынок.

Стратегия “снятия сливок” (иливысоких цен) используется, как правило, применительно к новому, впервыепоявившемуся на рынке товару, а также к престижным товарам, которыеориентированы на покупателей, придающих большое значение их качеству,уникальности, статусу. Цель подобной стратегии — получение сверхприбыли путем“снятия сливок” с той группы покупателей, для которых данные товары имеютнаивысшую ценность.

Стратегия проникновения на рынокпредусматривает первоначальную продажу новых товаров по низким по сравнению сустановившимися на рынке ценам. Такой подход соответствует целевой установкепредприятия на поддержание прибыльности в долгосрочном плане. Стратегияреализуется следующим образом. Сначала устанавливаются низкие цены, которыеспособствуют первоначальным продажам. С их ростом цена несколько повышается, нотак, чтобы это не препятствовало дальнейшему расширению производства. По мереэтого сокращаются издержки на единицу товара, что дает возможность снижать ценыи еще больше расширять рынок. Данная стратегия обычно используетсяприменительно к потребительским товарам на ранних стадиях их жизненного цикла.

Конкурентные ценовые стратегиидолжны рассматриваться не изолированно, а во взаимосвязи друг с другом. Такойподход, как показывает практика, имеет ряд преимуществ: высокая цена взимаетсятогда, когда конкуренция ограничена; она помогает компенсировать расходы на исследованияи разработки, рекламу по внедрению товара на рынок; увеличение первоначальнойцены часто сталкивается с сопротивлением рынка, а последующее ее снижениерассматривается благожелательно.

Разработка ценовых стратегий наустоявшемся рынке требует определения конкурентного поведения, отражающегостепень сотрудничества или агрессивности предприятия. С этой точки зрения можновыделить адаптивные и экстраполяционные ценовые стратегии.

Адаптивная ценовая стратегиязаключается в приспособлении предприятием своих решений в области цен кдействиям конкурентов. Такой подход, в частности, характерен для предприятий,использующих при формировании цен метод следования за лидером.

Экстраполяционная ценоваястратегия предполагает в определенной степени независимое поведение в областипринятия ценовых решений, которые базируются на предположении о сохранении вбудущем привычных реакций конкурентов на изменение цен на рынке. Разновидностьютакого подхода является агрессивная ценовая стратегия, направленная на вытеснениес рынка конкурентов, так как ответная реакция последних в этом случае менеепредсказуема, то прогнозирование результатов такой стратегии также менеенадежно.

Сущность дифференцированныхстратегий заключается в установлении различных цен на один и тот же товар.Дифференциация может быть: пространственной, временной, персонифицированной,обусловленной назначением товара, количественной.

Конкретным выражениемдифференцированного ценообразования являются следующие стратегии.

Стратегия стандартных ценпредполагает, что предприятие ориентируется на их неизменность в течениедостаточно длительного времени, используя это как один из приемов конкурентнойборьбы и предпочитая для обеспечения необходимой прибыли снижать издержки,изменять массу упаковки, состав товара, сокращать перечень услуг и т.д.Примером может служить стандартная цена на комплексный обед в ресторане (приэтом набор блюд может меняться, но цена остается постоянной).

Стратегия изменяющихся ценпредполагает, что предприятие оперативно пересматривает цены на свои товарыисходя из динамики издержек и спроса. При этом особую роль играет грамотнаясегментация рынка, позволяющая предлагать различным группам потребителей товарыпо разным ценам.

В рамках стратегии единых (прейскурантных)цен предприятие устанавливает одинаковую цену для всех потребителей, которыежелали бы приобрести товар при одинаковых условиях. Такой подход используетсяпри продаже товаров на предприятиях розничной торговли, торговли по каталогам,при персональных продажах товаров производственного назначения.

Стратегия гибких цен, напротив,позволяет потребителям торговаться в ходе переговоров о покупке товаров.Потребители, обладающие соответствующими знаниями и искусством “уторговывания”приобретают товар по более низким ценам, чем те, кто этими качествами необладают. Это возможно, например, при осуществлении покупок на товарных рынках,в антикварных магазинах, на переговорах при заключении сделок и т.д.

Стратегия сезонной (периодической)скидки основывается на неоднородности покупательского спроса во времени. Онаиспользуется при снижении цен по окончании сезона применения определенныхтоваров (например, одежда для летнего или зимнего сезона) или на товары,вышедшие из моды, при установлении различных уровней цен на овощи и фрукты взависимости от сезона их заготовки и т.д. Применение стратегии сезонной (периодической)скидки позволяет предприятиям обеспечить более равномерную загрузку и расширитьобъем продаж.

Стратегия особых ценпредполагает, как правило, учет количества товара, продаваемого одномупотребителю, и применение различного рода скидок, побуждающих потребителейувеличивать объем единовременных покупок и повышающих таким образом объемсбыта. Часто это позволяет привлечь потребителей товаров конкурентов, а такжесбыть товары, пользующиеся невысоким спросом.

Ассортиментные ценовые стратегииимеют особую актуальность в том смысле, когда предприятие поставляет на рынокопределенный ассортимент взаимозависимых и (или) взаимодополняющих товаров. Вэтом случае актуальной становиться задача разработки системы цен, котораяобеспечила бы получение максимальной прибыли по товарной номенклатуре в целом,учитывая взаимное влияние товаров, друг на друга (т.е. перекрестнуюэластичность спроса).

При наличии гармоничноготоварного ассортимента, состоящего из хорошо позиционированных товаров,предприятие может использовать стратегию выстраивания цен. Существуют такназываемые ценовые линии, которые отражают диапазон цен, где каждая ценасоответствует определенному уровню качества товара. Диапазон цен может бытьопределен как низкий, средний и высокий. Затем устанавливается ограниченноечисло конкретных цен.

Стратегия имидж-цен в состояниипроводить наиболее конкурентоспособные предприятия, пользующиеся устойчивойрепутацией на рынке и выпускающие престижные товары. Высокая цена в этом случаеявляется заключительным и решающим моментом позиционирования товаров.

Стратегия пакетногоценообразования заключается в том, что цена набора товаров (фотоаппарат ифотопленка, косметические наборы, наборы стерео аппаратуры) устанавливаетсяниже, чем сумма цен входящих в него компонентов.

Стратегия стимулированиякомплексных продаж (или стратегия убыточного лидера) предполагает установлениедостаточно низкой цены на основной товар и высоких цен на дополняющие товары.Например, предприятия, производящие сельскохозяйственные машины, предлагаютобширный шлейф навесных и прицепных устройств к трактору. Устанавливаяотносительно убыточную цену на сам трактор, предприятие стимулирует тем самымпродажу всего комплекса оборудования по более высоким ценам и получениезапланированного объема прибыли.

Стратегия принудительногосвязывания (или двойного ценообразования) часто используется для услуг,предоставляемых вместе с товаром. При этом на услуги устанавливаются двойные тарифы.

Стратегии психологическогоценообразования основаны не столько на экономическом, сколько напсихологическом восприятии цены потребителя. Они применятся главным образом нарынках потребительских товаров. Исходной предпосылкой является то, что одни ценыимеют большую привлекательность, чем другие. Это может быть связано с тем, чтоони традиционны, либо с тем, что они соответствуют внутренней логикепотребителя. Обычно психологическая цена устанавливается несколько ниже цены нааналогичные товары, доминирующей на рынке, и одновременно чуть-чуть нижеопределенной круглой суммы (стратегия “неокругленных цен”). Это создает упокупателя чисто психологическое впечатление более низкой цены. Более того,такой подход воспринимается как свидетельство тщательного анализа предприятиемсвои цен и желания установить их на минимальном уровне.

Одним из вариантовпсихологического ценообразования является стратегия ценовых манипуляций,основанная на восприятии потребителями ощущаемой ценности товара. Однако вусловиях информационной неосведомленности (особенно по технически сложнымтоварам) покупатель далеко не всегда в состоянии правильно определить своеотношение к товару. Этим и пользуются продавцы, устанавливая на примерноодинаковые товары разные цены.

Стимулирующие стратегиипредполагают использование ситуационного ценообразования, в основе котороголежит оперативная реакция на спрос, который практически всегда невозможноспрогнозировать абсолютно точно. С этой целью чаще всего применяются различногорода скидки и зачеты. Рассмотрим наиболее распространенные из них.

Количественные скидки поощряютпокупателей на приобретение большего, чем обычно, количества товара или напокупку всего необходимого его объема от одного продавца, а не небольшимипартиями из нескольких источников. Существуют две разновидности количественнойскидки — некумулятивная и кумулятивная. Некумулятивная количественная скидкапредлагается на каждую отдельную торговую сделку с покупателем. Кумулятивныеколичественные скидки предоставляются постоянным покупателям в зависимости отдостигнутого оборота в течение определенного периода.

Кассовые скидки предоставляютсяпокупателям, которые оперативно, быстрее установленного срока оплачивают счета.Торговые скидки, часто называемые функциональными, представляют собой оплатупосредникам за выполнение различных операций маркетинга в зависимости от ихпоследовательности в системе распределения. Посредники выполняют жизненноважные функции по продаже товара, его складированию, хранению, ведению учета и т.д.Торговые скидки являются способом компенсации услуг, выполняемых посредниками.Эти скидки определяют снижение цены, по которой посредник получает товар.

Специальные скидкипредоставляются привилегированным потребителям (крупные оптовики или фирмы, скоторыми существуют особые, доверительные отношения). Сезонные скидкипредоставляются покупателям за приобретение товара вне активного периода егопродажи. Эти скидки позволяют продавцу поддерживать более стабильный уровеньпродаж и уменьшить издержки, связанные с хранением товаров. Льготные скидкиустанавливаются в целях стимулирования сбыта определенных видов товаров.Клубные скидки предназначены членам национальных и международных дисконтныхклубов.

Зачеты — это уменьшение ценынового товара при условии сдачи старого. Такая практика наиболее частоприменяется при продаже автомобилей и некоторых других товаров длительногопользования. Кроме того, могут использоваться и сложные скидки, сочетающиеодновременно различные их виды.

Определи ценовую стратегию,предприятие должно быть готово к повышению ил понижению цены под воздействиемфакторов внешней маркетинговой среды. Так, сокращение рыночной доли подвлиянием действия конкурентов заставляет предприятие снижать цены, чтобыудержать свои позиции на рынке. Возникновение чрезмерного спроса, инфляционныеожидания, напротив, приводят к повышению цен. В большинстве случаев ценовыестратегии чаще всего используются в сочетании с другими маркетинговымиинструментами.

Задача.

Среднесрочный прогнозплатежеспособного спроса на хлебобулочные изделия по регионам.

Реализованный спрос нахлебобулочные изделия на душу населения за 1994-1999 годы, среднедушевые доходынаселения и среднегодовая численность населения по регионам представлены втаблице 1. Используя исходную информацию, необходимо:

1. Осуществить прогноз спроса нахлебобулочное изделие на 2000-2002 годы с помощью коэффициента эластичности.

Э=/>,(1)

где Э — коэффициент эластичности;

Y — объем спроса;

∆Y — прирост;

X — факторы;

∆X — прирост фактора.


Таблица 1.

Годы

Реализованный спрос по

х/булочным изделиям

в расчете на душу

населения, тыс. руб. (Y)

Среднедушевые

доходы населения,

тыс. руб.

Среднегодовая

численность населения,

тыс. чел.

1994 17,5 1500 1100 1995 18,0 1150 1150 1996 19,1 1580 1250 1997 20,4 1590 1300 1998 21,7 1620 750 1999 22,4 1650 1340 2000 1680 1360 2001 1720 1400 2002 1800 1420

Тр. с. =Кэx Тпф, (2)

где Тр. с — темпроста спроса;

Кэ — коэффициентэластичности;

Тпф — темп приростафактора.

2. Расчеты произвести вследующей последовательности:

а) по таблице 2 рассчитатьдинамические коэффициенты эластичности по фактическим данным варианта задания;

б) путем экстраполяцииспрогнозировать Кэ на 2000-2002 годы, записав результат в таблицу 3;

в) на основе данных, полученныхв пункте б), рассчитать темпы роста;

г) на основе темпов роста датьпрогноз спроса.

3. Результаты прогноза оформитьв таблицу 4, дать экономическое обоснование по полученному прогнозу.

Экстраполяцию Кэсделать по однофакторной модели:

Э=Y= а + b t, (3)

a и b — параметры модели;

/>;/>;

n — количество лет в анализируемом периоде.

Таблица 2.

Расчет коэффициентаэластичности.

Годы Y X

Темпы роста (цепные) Тр

Темп прироста Тпр

Э (6: 70) Y X Y X 1 2 3 4 5 6 7 8 1994 17.5 1.65 - - - - - 1995 18.0 1.3225 18.008 14 1.029 0.8 17.5 1996 19.1 1.975 7.29 10.26 1.061 1.493 6.87 1997 20.4 2.067 10.75 10.54 1.068 1.047 10.067 1998 21.7 1.215 34.39 19.004 1.064 0.588 32.32 1999 22.4 2.211 5.934 10.465 1.032 1.82 5.75

В качестве фактора Хиспользуются денежные доходы населения.

Денежные доходы населения =Среднедушевые доходы населения /> Среднегодоваячисленность населения.

Эластичность в таблице 2рассчитана по формуле (1).

1994 год:

Э=/>=17.5 и т.д.

Темп роста вычислен по формуле (2).

Рассчитаем экстраполяцию пооднофакторной модели для 19994-19998 годов по формуле, приведенной выше.

1994 год:

Э=17.5+ (-2) * ( (-2) *17.5)/4=35

Полученные данные занесем втаблицу 3.

Аналогичным образом поступаем идля остальных лет.

Таблица 3.

Экстраполяция Кэ.

Годы

Э(y)

t

t2

Эt 1994 35 -2 4 -70 1995 21.3 -1 1 -21.3 1996 18.2 1997 31.25 1 1 31.25 1998 58.02 2 4 116.04

Аналогичным образом путемэкстраполяции спрогнозируем Кэ на 2000-2002 годы.

Экстраполяция Кэ.

Годы

Э(y)

t

t2

1998 43.4 -2 4 1999 30.87 -1 1 2000 22.05 2001 47.25 1 1 2002 75.6 2 4

2000 год:

Э(y) находим из уравнения, составленного по формуле (3)

Э(y) = (21.7+22.4+ Э(y))/3

Э(y) =22.05

2001 год:

Э(y) = (21.7+22.4+22.05+ Э(y)) /4+ (21.7+22.4+22.05+ Э(y)) / (4+1+0+1)

Э(y) =47.25

2002 год:

Э(y) =75.6

Определим темп прироста:

Тпф. =Кпфx 100%,

где Кпф — коэффициентприроста,

/>,

yt — прирост фактора в текущем периоде, yt-k — прирост фактора впредшествующем ему периоде.

В соответствии с приведеннымиформулами, вычислим темпы прироста и данные занесем в таблицу 2. Зная темпыприроста и коэффициент эластичности, вычислим темпы роста.

Таблица 4.

Прогноз спроса на х/булочныеизделия.

Фактически Прогноз 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 Спрос на х/булочные изделия в расчете на душу населения, тыс. руб. 17.5 18.0 19.1 20.4 21.7 22.4 22.5 23.16 24.12 Спрос на х/булочные изделия всего, тыс. руб. 19250 20700 23875 26520 16275 30016 30600 32424 34250 Денежные доходы населения, млн. руб. 1.65 1.3225 1.975 2.067 1.215 2.211 2.285 2.408 2.556 Среднедушевые доходы, млн. руб. 1.5 1.15 1.58 1.59 1.62 1.65 1.68 1.72 1.8 Цепные темпы роста 18.008 7.29 10.75 34.39 5.934 22.149 48.62 78.78

Денежные доходы населения =Среднедушевые доходы x Среднегодовая численность населения.

Спрос на х/булочные изделиявсего = Спрос на х/булочные изделия в расчете на душу населения x Среднегодоваячисленность населения.

Для того, чтобы спрогнозироватькаким будет спрос на х/булочные изделия в расчете на душу населения,необходимо, используя формулу (1) и данные из вышеприведенных таблиц, решитьследующее уравнение:

2000 год:

22.05= (У2000-22.4) /(2.2848-2.211)) * (У2000/2.2848)

У20002-22.4*У2000-3.718=0

У2000=22.55

Данные заносим в таблицу 4 ианалогичным образом проводим вычисления для всех остальных лет.

У20012-22.4*У2001-3.718=0

У2001=23.16

У20022-23.16*У2002-28.599=0

У2002=24.12

Тпф. 2000=22.5/22.4=1.0045

Тр. с. 2000=Кэ2000x Тпф2000, Тр. с. 2000=22.149

Тпф. 2001=23.16/22.5=1.029

Тр. с. 2001=Кэ2001x Тпф2001, Тр. с. 2001=48.62

Тпф. 2002=24.12/23.16=1.0042

Тр. с. 2002=Кэ2002x Тпф2002, Тр. с. 2002=78.78

Вывод:

Анализ результатов вычислений,представленных в таблице 4, показывает, что спрос на х/булочные изделия врасчете на душу населения в 2000-2002 годах увеличивается.

3. Расчет бюджета маркетинга

Бюджет маркетинга — это расходына исследования рынков, на обеспечение конкурентоспособности товара, наинформационную связь с покупателями, на организацию товародвижения.

Источником финансовых средств наэти расходы является прибыль, которая без расходов на маркетинг была быбольшой, однако иначе предприятию вряд ли удастся продать свою продукцию.

Чтобы оценить величину расходовна маркетинг, можно воспользоваться уравнением прибыли:

P = S∙W- [S∙(O+A) +F+(R+D)],

где P — прибыль;

S — объем продаж в натуральном выражении;

W — прейскурантная цена;

O — транспортные комиссионные и иные расходы на 1 ед. товара;

A — затраты на производство 1 ед. товара, не связанные с маркетингом, зависящие отобъема производства (переменные);

F — затраты на производство 1 ед. товара, не связанные с маркетингом, зависящие отобъема производства (постоянные);

R — затраты на рекламу;

D — затраты на стимулирование товара.

Если принять, что при экспортеготовых изделий обычная прибыль на вложенный капитал в производство, торговлю имаркетинг равна 10%, уравнение это приобретает следующий вид:

R+D = 0.9∙S∙W- [S∙ (O+A) +F].

Однако объем продажи S не линейно зависит от R и D, и поэтому для каждого предприятия определяетсяиндивидуально. Поскольку норма прибыли зависит от доли рынка, из уравненияприбыли следует, что расходы на рекламу и стимулирование совета увеличиваютсяпо мере завоевания большей части рынка.

Задание: По исходным данным изтаблиц 6 и 7 рассчитать бюджет маркетинга предприятия. Сделать вывод порезультатам расчета.

Таблица 6.

Исходные данные.

Объем продаж,

шт.

Прейскурантная

цена, тыс. руб.

Транспортные

комиссионные

расходы на 1 ед.

товара, тыс.

руб.

Затраты

переменные,

 тыс. руб.

Затраты

постоянные, тыс.

руб.

Доля

рынка, %

250 1050 120 650 2005 16

Таблица 7. Зависимость нормыприбыли от доли рынка.

Доля рынка,% Норма прибыли,% менее 10 11 10-20 12 20-30 16 30-39 22 40 27 более 40 30

Так как доля рынка равна 16%,следовательно, норма прибыли (из таблицы 7) равна 12%.

R+D = 0.88∙250∙1050- [250∙ (120+650) +2005],

R+D = 36495 тыс. руб.

Определим объем продаж встоимостном выражении:

250*1050=262500 тыс. руб.

/>13.9%

Таким образом, бюджет маркетингасоставляет 13.9% от объема продаж.


Литература

1.    Дурович А.П. Основы маркетинга. Москва: Новое знание, 2004г.

2.    Валевич Р.П. Ценообразование. Минск: БГЭУ, 2001г.

3.    Дурович А.П. Экономические показатели конкурентоспособности товаров.Минск: БГЭУ, 1995г.

4.    Соловьев Б.А. Управление маркетингом. Москва: ИНФРА-М, 2000г.

еще рефераты
Еще работы по маркетингу