Реферат: Эволюционные концепции и этапы развития маркетинга

РЕФЕРАТ

по курсу «Основы маркетинга»

по теме: «Эволюционные концепции иэтапы развития маркетинга»

1.Эволюция концепции маркетинга

Концепция маркетингаопределяет ориентиры фирмы на настоящие и будущие нужды покупателей и созданияприемлемого предложения с целью удовлетворения существующей потребности иполучения прибыли. Необходимо видеть различия между понятиями «концепция» и«управление». Концепция маркетинга, отражает идею о том, что все видыпредпринимательства направлены на удовлетворение потребности потребителя. Функциюмаркетинга можно определить как деятельность всех видов предпринимательствапо обеспечению сбыта продукции. Управление маркетингом — это управлениепроцессом приспособления предприятия по пользованию имеющихся рыночныхвозможностей [11 стр. 185]

Эволюция концепциимаркетинга обусловлена следующей поэтапной схемой формирования и развитияэкономики:

1. Натуральное хозяйство:отсутствие маркетинга; полное удовлетворение прожиточных потребностей на основесоздания определенных — «нужных» — товаров.

2. Натурально-товарноехозяйство: маркетинг отсутствует, но зарождаются примитивные формы обменатоваров.

3. Появлениетоварно-денежных отношений: зарождение элементов маркетинговой деятельности ввиде ценовой политики, рекламы, развития сбытовой деятельности.

4. Развитиетоварно-денежных отношений с определенной товарной ориентацией экономики.

5. Расширение товарно-денежныхотношений. Наличие дефицита на многие товары. Формирование сбытовой стратегии.

6. Формирование основрыночной ориентации производства с усилением конкурентной борьбы.

Концепция маркетингапретерпела существенные изменения с момента ее зарождения на рубеже XIX-XX вв.

Первоначально, в эпохумассового производства, побеждал тот бизнес, который добивался экономиииздержек и поэтому мог продавать свои товары по самым низким ценам. Основноймаркетинговой концепцией было совершенствование производства с цельюудешевления товаров и увеличение продаж за счет выигрыша в ценах.

Второй этап развитиямаркетинговой концепции начался в 30-е гг. и ознаменовался насыщением рынка СШАи Западной Европы основными потребительскими товарами. Насыщение рынка означалоограничение спроса и повышение требований к качеству продукции. Настала пораубеждать потенциального потребителя в качественности продаваемой продукции, чтовыдвинуло на первый план маркетинговую концепцию интенсификации коммерческихусилий.

50 — 60-е гг. сталипериодом усовершенствования производства и появления новых условий потребленияна базе бурного роста атомной промышленности, расширения сети телевизионныхкоммуникаций, проведения космических исследований, развития электроники,производства искусственных материалов и т. п. Усилилось внимание общества кэкологии. Вследствие этих изменений в производстве и общественном сознанииповысилась общая культура потребления. Началась резкая дифференциация спросавследствие индивидуализации желаний потребителей. Это выразилось в еще болеевысоких требованиях к качеству и уровню обслуживания потребителей (сервисныхуслуг). В результате сформировалась наиболее рафинированная концепциямаркетинга: превращать потребности покупателей путем их наилучшегоудовлетворения в доходы фирмы.

Этапы развитиямаркетинга, его периодизацию можно условно свести к следующим:

1. 1860-1930 гг. — товарная ориентация, характеризующаяся значительным превышением спроса надпредложением при достаточно низкой конкуренции. В результате — изменениекачества товаров и услуг осуществлялось без достаточного учета потребностей,желаний и вкусов потребителей. В этот период философия высшего руководствакомпаний выражается словами Г. Форд: «Мы можем дать покупателям машину любогоцвета, но при условии, что этот цвет — черный», а не словами: «Мы управляем нефирмой, а организацией, yдoвлeтвopяющeй потребности потребителей».

2. 1930-1950 гг. — сбытовая ориентация имела место при активизации конкурентной борьбы, ееобострении на рынке. Вместе с тем имел место значительный объемнеудовлетворенного спроса, который стимулируется различными методами. В томчисле и рассрочкой платежа -«кредитные продажи». Характерным для данною этапаявляется расширение рекламных воздействий im потребителя, внедрение стимуляторовпродаж.

3. 1950-1960 гг. — рыночная ориентация, то есть выделение товаров, пользующихся активным спросом употребителей, как за счет высокого качества, так и привлекательностьюисполнения, и достижение за счет этого высокого уровня продаж. Основная характеристикаэтапа — формирование рынка покупателя, расширение ассортимента товарных групп,насыщение рынка товарами. При этом выделение товаров с высокой потребительскойстоимостью происходило, как правило, без достаточных маркетинговых исследованийи анализа спроса, в основном стохастически.

4. 1960 — 1990 гг. — маркетинговое управление процессом производства и продаж продукции. Для этогопериода характерны: переход к перспективным планам деятельности предприятий нарынке в средне и долгосрочном временном периоде (10-15 лет), системность ицеленаправленность в исследовании рынка и его составных элементов;использование комплексных методов формирования и планирования спроса, расширениеусилий по стимулированию сбыта; развитие индивидуального маркетинга, уменьшениежизненного цикла товаров и услуг, ориентация на рыночную новизну товара, болеетщательный анализ групп потребителей.

5. Настоящее время — «сервизация»экономики, расширение сферы деятельности фирм на рынке услуг, формированиепослепродажного рынка.

Путь от «реализациипродукции» к маркетингу как «руководящей философии», то есть от традиционнойторгово-сбытовой деятельности фирм до общепринятого во всем мире понятиямаркетинга, нужно рассматривать прежде всего как результат развития рыночныхотношении. Исторически развитие сбытовых и производственно-сбытовых системпроисходило в тесной зависимости от характера рыночных отношений и соотношенияспроса и предложения на рынке. Одновременно с этим претерпевали изменения иподходы к управлению фирмой. Начальная стадия развития рынка представляет собойпериод, когда производители товара занимают прочную позицию ввиду большогоспроса и ограниченного предложения (рынок продавца) В этих условиямпредпринимательские усилия направлены главным образом на развитие (рационализацию)производства и в меньшей степени на сбыт, который при таких рыночных отношенияхне составляет труда. Поэтому здесь речь идет о фазе ориентации на производствоили товар. Таким образом, на данном этапе предприятие затрачивает мало усилийна привлечение потенциального потребителя. Этому этапу соответствуют следующиеконцепции

• Концепциясовершенствования производства исходит из того, что потребители будут благожелательны ктоварам, которые широко распространены и доступны по цене. В этом случае фирмадолжна сосредоточить свои усилия на совершенствовании производства и повышенииэффективности системы распределения. Применение производственно-ориентированнойконцепции целесообразно в двух ситуациях: когда спрос на товар превышаетпредложение и когда себестоимость производства слишком высока и ее необходимоснизить за счет повышения производительности.

• Концепциясовершенствования товара предполагает, что потребители отдают предпочтение товарам, обладающимнаивысшим качеством, лучшими эксплуатационными свойствами и характеристиками. Вэтом случае фирма должна сконцентрировать все силы на производствевысококачественной продукции и ее постоянном совершенствовании.Продукто-ориентированная концепция может привести к «маркетинговойблизорукости». Производитель так «влюбляется» в свой товар, что упускает извиду нужды клиентов.

Значительным факторомповышения эффективности и прибыльности продаж для продавца служит задачаповышения качества продукции. В такой ситуации фирмы ориентируются науправленческуюконцепцию интенсификации коммерческих усилий, всоответствии с которой считается, что потребители не будут покупать товарыфирмы в достаточных количествах, если она не предпримет значительных усилий всфере сбыта и стимулирования (включая рекламу). Многие фирмы начинаюториентироваться на данную концепцию, когда испытывают трудности со сбытом,когда появляются признаки перепроизводства.

Концепциисоциально-ориентированного (или социально-этичного) маркетинга. Эта концепция определяет задачуфирмы как установление нужд, потребностей и интересов целевых рынков иудовлетворение потребностей более эффективными, чем у конкурентов, способамипри сохранении или укреплении благополучия потребителя и общества в целом. Этаконцепция требует сбалансированности трех факторов: прибылей фирмы,покупательских потребностей и интересов общества.

Таким образом, маркетингсчитает исходной точкой деятельности компании определение потребностейпокупателей (нужды потребителей). Но реализация этого подхода все настоятельнеетребовала активизации сервисной составляющей. Отношение производителя ипотребителя (продавца и покупателя) можно разделить на несколько элементов: состороны производителей (продавцов) — потоки товаров/услуг и коммуникаций(реклама, стимулирование сбыта и т. п.), навстречу — деньги и информация(данные о продажах, отношение потребителей к товару и т. п.) и потребность вуслугах, сопровождающих и дополняющих товар. Для фирм, ориентирующихся намаркетинг, схема обратной связи начинает функционировать с информационнойсоставляющей, тогда как для фирм, ориентирующихся на другие концепции, — ссоставляющей «товары/услуги», но в обоих случаях они акцентируют внимание насервис и им завершаются. Сервис в маркетинге формирует вторичный спрос иопределяет новую концепцию маркетинга.

2. Сервизация экономики как современная концепциямаркетинга

Главным отличительнымпризнаком современной фазы развития экономики мира является наличиеинфрасистем, связывающих все сферы хозяйства в единую технологическую цепь,которую некоторые авторы именуют инфра-индустрией, выделяя ряд особенностей ееформирования.

Во-первых, возникновение непосредственнойтехнологической увязки между отдельными производствами, во-вторых,возрождение автономности, «делимости», подвижности и гибкости производственно-хозяйственнойсистемы, в-третьих, повышение роли услуг сервиса и посционирования, либопродающихся через одни и те же торговые точки, либо в пределах одинаковогодиапазона цен.

Ассортиментом являетсясовокупность товаров, предназначенных:

• для определеннойобласти применения (бытовая техника);

• для продажи вопределенном ценовом интервале (престижные дорогие изделия);

• для реализации вконкретных магазинах, супермаркетах, бутиках и т. д.;

• для определеннойкатегории потребителей (детская одежда).

Путем дифференциацииодного товара можно составить ассортиментную группу. Если компания производитразличные виды товаров, то сумму их ассортиментных групп называют товарнойноменклатурой. Номенклатура товаров — ассортиментная группа товаров итоварные единицы, реализуемые одним продавцом.

Формирование ассортиментаможет осуществляться:

• созданиемпараметрического ряда (product line) — горизонтальнаястратегия;

• дифференциацией товара, предназначаякаждый новый вариант для конкретного рыночного сегмента, -концентрическаястратегия;

• диверсификациейпроизводства и разработкой товарной номенклатуры (product mix) — конгломератная стратегия

Важную роль в товарнойполитике играет управление<sup/>ассортиментом (номенклатурой), главнойцелью которого является его оптимизация. В процессе оптимизацииуправленческие воздействия направляются на главные характеристики номенклатуры(ассортимента): широту, насыщенность, глубину, гармоничность.

Широта номенклатуры — это суммасоставляющих ассортиментных групп. Если компания производит (торговая фирмапредлагает) ювелирные изделия, косметические товары и хозяйственныепринадлежности, то широта равна 3.

Насыщенность номенклатуры — это общее количествовсех производимых (предаваемых) товаров. Так, насыщенность номенклатуры General Electric — более 250 тыс. наименований.

Глубина ассортимента характеризует степеньдифференциации каждого изделия (или каждой разновидности товара, посколькудифференциации могут подвергаться такие пищевые товары, как молоко, а такженекоторые сырьевые товары, например железные руды). Так, если зубная пастапредлагается в форме трех тюбиков, отличающихся по весу, и, кроме того,дифференциация возможна по четырем видам лекарственных добавок, то глубинаравна 12.

Гармоничность характеризует степень однородностиноменклатуры (ассортимента) по отношению к предпочтениям конечного потребителя,торгового посредника, характеру производственного процесса и др. Так, широкаяноменклатура потребительских товаров может быть гармонизирована по каналамсбыта, а ассортимент печатной продукции — по конечному потребителю.

Оптимизация ассортимента — это непрерывный процесс реализации товарной политики, ассортимент не может бытьоптимизирован один раз на весь период присутствия фирмы на рынке. Оптимальныйассортимент обычно содержит товары, находящиеся на разных стадиях жизненногоцикла товара: стратегические товары (фаза внедрения), наиболее прибыльные (фазароста), поддерживающие (фаза зрелости), тактические (для стимулирования продажновинок), планируемые к снятию с производства и разрабатываемые (стадия НИОКР).

Процесс разработки новоготовара подразделяется на 8 этапов:

1.        Формулировка идеи

2.        Отбор идеи

3.        Разработказамысла и его проверка

4.        Разработкастратегии маркетинга

5.        Анализвозможностей производственных мощностей

6.        Разработка товара

7.        Опробование врыночных условиях

8.        Отладкакоммерческого производства.

Ключевые факторы успехновых товаров:

1.        Превосходствотовара, т. е. наличие у него свойств, способствующих лучшему восприятиюпотребителями.

2.        Маркетинговоеноу-хау, т. е. лучшее понимание рынка.

3.        Технологическое ноу-хау

Процессуправления маркетингом включает следующие этапы:

1.Анализ рыночных возможностей

(1)      Системымаркетинговых исследований и маркетинговой информации

(2)      Маркетинговая среда

(3)Рынкииндивидуальных потребителей;

(4)Рынкипредприятий

2. Отборцелевых рынков

(1) Замерыобъемов спроса

(2) Сегментированиерынка, выбор целевых сегментов и позиционирование товара на рынке

III. Разработкакомплекса маркетинга

(1) Разработкатоваров

(2) Установлениецен на товары

(3) Методыраспросранения товаров

(4) Стимулированиесбыта товаров

IV. Претворениев жизнь маркетинговых мероприятий

(1)Стратегия, планирование, контроль.

Любаякомпания должна уметь выявлять открывающиеся рыночные возможности. Одним изполезных приемов является использование сетки развития товара и рынка:

Существующие товары Новые товары Существующие рынки 1.Более глубокое проникновение на рынок Разработка товара Новые рынки 2. Расширение границ рынка 4.Диверсификация

Послевыявления возможностей фирма выбирает те из них, которые для нее подходят. Маркетинговаявозможность фирмы — привлекательное направление маркетинговых усилий, накоторых фирма может добиться конкурентного преимущества. Маркетинговаявозможность должна соответствовать целям и ресурсам фирмы

Далеепривлекательную возможность следует изучить с точки зрения величины и характерарынка. Этот процесс состоит из 4 этапов:

— замерыи прогнозирование спроса

— сегментированиерынка

— отборцелевых сегментов

— позиционированиетовара на рынке.

Предположим,что спрос оказался обнадеживающим. Рынок состоит из множества типовпотребителей, множества товаров и множества нужд. Процесс разбивки потребителейна группы на основе различий в нуждах, характеристиках и/или поведенииназывается сегментированием рынка.

Список литературы

 

1. Алпатов Г.Е. Общая методикавнедрения системы маркетинга на предприятии. – М.; Авлилон – 2004.

2. Живетин В.В., Чернов Н.П. и др.Внедрение принципов маркетинга в промышленность. — Экономист- 1989, № 5.

3. Жуков В.Н. Основы маркетинга покурсу “Основы внешнеэкономических связей”. Конспект лекций. — М: МТИ, 2006.

4. Концепция маркетинга в лёгкойпромышленности. Опыт использования маркетинга. — М: ЦНИИТЭ, 2000.

5. Комарова Т.А. Организация маркетинговыхисследований в промышленности (диссертация на соискание учёной степеникандидата экономических наук). — Иваново: ИвГу, 2003.

6. Котлер Ф. Управление маркетингом.- М: Экономика, 2007.

7. Методические материалышколы-семинара. Маркетинг и менеджмент в лёгкой промышленности. М: ОрганизованаВсесоюзным научно-техническим обществом лёгкой промышленности, 2003.

8. Прошенко В.Н. Концепция маркетингав лёгкой промышленности. М, Экономика, 2004.

9. Романова А.Н. Маркетинг Учебник,М; Банки и биржи ЮНИТИ, 2006

10. Савенкова Т.И. Оптимизациятоварного ассортимента в стратегии и тактике маркетинга. М; Экмос, 2006.

11.Федько В.П. «Основы маркетинга».М.; Феникс, 2007.

12.Уткин Э.А. «Маркетинг». М.: Экмос,2006.